中職汽車配件營銷與管理(主編譚本忠-北理工版)課件：第五章-汽車配件銷售

第五章汽車配件銷售第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質第二節(jié)汽車零部件分銷渠道第三節(jié)汽車零部件價格的確定第四節(jié)汽車零部件的促銷第五節(jié)汽車配件銷售技巧返回第五章汽車配件銷售第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質返1第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質一、配件銷售的特點汽車配件銷售與一般的商品貨物銷售是有很大差別的，這些差別主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1.較強的專業(yè)性2.經(jīng)營品種多樣化3.較大的庫存支持4.配件銷售的季節(jié)性5.配件銷售的地域性二、配件銷售人員應具有的素質1.專業(yè)技能下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質一、配件銷售的特點下一2第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質(1)正確開列單據(jù)銷售人員開出的單據(jù)必須字跡清楚，并且嚴格按照單據(jù)的格式逐項書寫清楚、準確無誤。否則就會給收款、記賬、發(fā)貨等環(huán)節(jié)造成困難，給用戶造成不必要的麻煩。(2)管理售貨卡售貨卡是銷售人員的臺賬，也是其了解市場變化、掌握配件銷售動態(tài)、編制進銷計劃的依據(jù)和歷史資料。銷售人員在售貨時不僅要能迅速地抽出卡片、完成售貨、減少用戶等候時間，還應做到登記、統(tǒng)計、結轉賬卡準確，保管完整。(3)善于溝通上一頁下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質(1)正確開列單據(jù)上一3第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了鞏固老客戶，獲得新客戶，不論生意成交與否，都要做到來信必復，主動及時與對方聯(lián)系和溝通。(4)能正確使用量器具檢驗配件時使用的量器具包括游標卡尺、百分表、千分表、扭力扳手、萬用電表、塞尺(厚薄規(guī))等。(5)熟練快速地計算貨款計算貨款應做到快速準確、清楚明了。也就是說銷售人員在計算貨款時要準確、迅速，并將計算結果報給客戶，讓客戶聽清。客戶一次購買幾種配件或不同計量單位的配件時，需要銷售人員準確地計算出貨款。上一頁下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了鞏固老客戶，獲得新4第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了避免誤會，計價的整個過程，都要當著客戶的面進行。如果客戶對貨款有疑問時，銷售人員要耐心地重算一遍，并有禮貌地做好必要的說明和解釋。2.業(yè)務知識、業(yè)務能力(1)熟悉配件結構原理、主要性能、保養(yǎng)檢測知識，了解各種配件的型號、用途、特點和價格。只有這樣才能及時回答客戶提出的各種問題，消除客戶的各種疑慮，促成交易、(2)熟悉市場行情、價格、費用，了解稅收、保險、購置稅費、付款方式等一系列業(yè)務、政策規(guī)定，以及市場經(jīng)營的基本知識。(3)了解客戶心理上一頁下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了避免誤會，計價的整5第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質用戶購買配件的心理活動分為產(chǎn)生動機、尋找商品、要求挑選、決心購買、買后感受五個階段。如從用戶進店到走近柜臺的行為、尋找商品的神態(tài)中，正確判斷他們的來意。同時觀察用戶的購買行為，從其行為和表情中，分析用戶的心理活動，判斷用戶的購買動機，進一步判斷出用戶的企業(yè)性質，擁有多少車輛和購買能力。(4)會使用柜臺語言藝術。一個有豐富實踐經(jīng)驗的銷售人員，必須非常注意柜臺語言藝術，對各類用戶，要做到有問必答、語言準確、條理清楚。熱情而誠懇的語言，能給用戶以偷快的感覺，促使買賣成交。(5)能根據(jù)用戶的不同要求，提供各種形式的服務為了擴大經(jīng)營，應運用多種多樣的服務手段，如送貨上門、網(wǎng)上銷售、代辦托運等多種服務。而且要做好質量“三包”和售后服務工作。上一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質用戶購買配件的心理活動6第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一、汽車零部件分銷渠道概述1.汽車零部件分銷渠道的概念汽車零部件產(chǎn)品分銷渠道是指汽車零部件產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)企業(yè)手中轉移至用戶手中所經(jīng)過的途徑或通道。這個過程所經(jīng)過的途徑有直接的，也有間接的，是構成汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)和用戶之間關系的橋梁和紐帶。汽車零部件產(chǎn)品分銷渠道有以下三層含義:(1)汽車零部件分銷渠道是指汽車零部件流通的全過程。它的起點是汽車零部件的生產(chǎn)企業(yè)，終點是汽車零部件用戶。(2)是汽車零部件產(chǎn)品價值的實現(xiàn)過程。下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一、汽車零部件分銷渠道概述下一頁返7第二節(jié)汽車零部件分銷渠道該過程伴隨著物流、資金流、信息流，以產(chǎn)權交易為前提，通過貨幣形式完成其價值形態(tài)的變化。(3)分銷渠道的主體是中介機構。這些中介機構包括中間商(總經(jīng)銷商、分銷商、經(jīng)銷商)、代理商，他們推動著流程的進行。2.汽車零部件分銷渠道的主要參數(shù)(1)分銷渠道的層次汽車零部件層次是指汽車零部件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉移到消費者的過程中，對產(chǎn)品擁有所有權或負有銷售權利的機構的層次數(shù)目。零層渠道也叫直接渠道:汽車零部件的OEM市場和電子商務中的BtoC就屬于零層渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道該過程伴隨著物流、資金流、信息流，8第二節(jié)汽車零部件分銷渠道多層渠道也叫間接渠道:即一階、二階和三階渠道。汽車零部件的售后配件下場屬于多層渠道。(2)分銷渠道的長度分銷渠道的長度是指汽車零部件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向最終用戶的整個過程中，所經(jīng)過的中間層次的層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。中間層次越多，則渠道的長度越長反之，則越短。(3)分銷渠道的寬度分銷渠道寬度取決于渠道的每一個層次(購銷環(huán)節(jié))參與中間商的數(shù)量。若制造商選擇較多的同類型中間商(如多家批發(fā)商或多家零售商)經(jīng)銷產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品分銷渠道稱之寬渠道;反之，為窄渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道多層渠道也叫間接渠道:即一階、二階9第二節(jié)汽車零部件分銷渠道汽車零部件中的通用件、易損件、易耗件一般是寬渠道，便于消費者購買、也利于廠家的市場覆蓋;而專用件、系統(tǒng)部件則采用窄渠道，以減少流通環(huán)節(jié)成本，保證其產(chǎn)品的專業(yè)性。3.汽車零部件分銷梁道的功能(1)流通功能包括批發(fā)、銷售、運輸、儲運，同時伴隨信息流和資金流的傳遞。(2)銷售功能實現(xiàn)產(chǎn)權轉移，是生產(chǎn)廠家的重要資源，幫助廠家進行產(chǎn)品的宣傳和促銷，收集用戶的需求和市場信息。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道汽車零部件中的通用件、易損件、易耗10第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(3)創(chuàng)利功能一是使產(chǎn)品增值的作用，銷售數(shù)量、信譽、價格上都會有良好的業(yè)績，實現(xiàn)雙贏;二是降低銷售成本，加速產(chǎn)品流通的速度，減少流通環(huán)節(jié)的消耗，還有融資功能。(4)便利功能生產(chǎn)廠家減少了流通領域的投入，承擔售后服務工作，為消費者帶來極大的方便，節(jié)省用戶采購的時間和精力。二、汽車零部件的渠道模式1.主要渠道模式如圖5-1所示，中國的汽車零部件售后市場主要有兩條渠道:上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(3)創(chuàng)利功能上一頁下一頁返回11圖5-1中國汽車零部件售后市場供應鏈返回圖5-1中國汽車零部件售后市場供應鏈返回12第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)主渠道為OES渠道即整車廠渠道，正廠的零部件由整車廠的售后部門銷售到特約維修站，到車主;部分到批發(fā)商，到獨立的維修廠。(2)非主流渠道指一些批發(fā)商從零部件廠商采購，到經(jīng)銷商，到獨立的維修廠。這種渠道中的零部件廠商包括OES廠商，外國廠商和獨立零部件生產(chǎn)廠商。中國的汽車零部件售后市場的DIY用戶較少，因而零部件的零售業(yè)態(tài)不發(fā)達，有一些輪胎店，但與批發(fā)經(jīng)銷的渠道相似。2.汽車零部件銷售渠道模式的多元化上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)主渠道為OES渠道上一頁下一13第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)傳統(tǒng)的零部件銷售渠道模式大多數(shù)零部件廠商會在國內重點城市或中心城市設立產(chǎn)品批發(fā)商，或與各地有實力的汽車零部件批發(fā)商合作，由這些批發(fā)商代理銷售自己的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)的零部件銷售渠道，目前這種銷售渠道仍然占據(jù)主流地位。零部件批發(fā)商一般位于大型綜合汽配城中，汽配城具有配件種類齊全的優(yōu)勢，價格較低，且容易形成規(guī)模效應而帶來穩(wěn)定的客流。但正如大家所知道的，綜合性汽配城的管理比較混亂，假冒偽劣產(chǎn)品比較常見，因此會對正規(guī)品牌的零部件廠商的產(chǎn)品銷售造成一定沖擊，特別是價格較高質量較好的知名品牌。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)傳統(tǒng)的零部件銷售渠道模式上一14第二節(jié)汽車零部件分銷渠道傳統(tǒng)銷售渠道模式容易造成垂直型沖突。垂直型沖突主要指汽配生產(chǎn)企業(yè)與下游經(jīng)銷商之間的沖突，以及上下級經(jīng)銷商之間在經(jīng)營觀念、決策水平、管理制度、經(jīng)濟利益上的沖突，沖突主要集中在汀貨量、銷售政策、價格、渠道管理以及資源分配等方面。比如信用賬期和信用額度的差異，訂貨量的差異，渠道政策的差異等。這種沖突將導致渠道成員之間合作依賴度下降，影響銷售積極性，降低渠道運行效率。零部件批發(fā)商會在自己的區(qū)域內發(fā)展零售商或將產(chǎn)品推向汽車修理廠，如果零部件廠商在同一區(qū)域設立多個批發(fā)商或零售商，這些商戶之間很容易出現(xiàn)價格競爭，或因為經(jīng)銷商的層層批發(fā)導致價格混亂，這就造成了水平型沖突。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道傳統(tǒng)銷售渠道模式容易造成垂直型沖突15第二節(jié)汽車零部件分銷渠道如果零部件廠商不能對批發(fā)商進行有效控制，不同區(qū)域的批發(fā)商有時會出現(xiàn)竄貨或跨區(qū)域銷售的情況。另外，大部分批發(fā)商會同時代理多個零部件品牌，會根據(jù)產(chǎn)品的利潤情況調整銷售業(yè)務的重點，從而出現(xiàn)只重點銷售高利潤產(chǎn)品的情況。解決沖突的策略①建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，買現(xiàn)價值鏈增值。②合理規(guī)劃渠道，明確管理職責。③整合現(xiàn)有渠道，提升渠道效率。(2)零部件品牌專營店渠道上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道如果零部件廠商不能對批發(fā)商進行有效16第二節(jié)汽車零部件分銷渠道為了避免產(chǎn)品層層批發(fā)帶來的價格混亂，并樹立零部件品牌的良好形象，一些零部件廠商已經(jīng)開始設立零部件品牌專賣店或授權經(jīng)銷商，例如日本電裝中國總代理北京中聯(lián)汽配在全國設立零部件專賣店，圖5-2為電裝(DDNSO)專賣店產(chǎn)品。在專賣店體系內，零部件產(chǎn)品執(zhí)行統(tǒng)一銷售價，這樣就避免了不良價格競爭，而且產(chǎn)品質量和品牌形象都能夠得到保證。(3)汽車修理廠渠道汽車修理廠包括汽車廠家特約服務站和普通修理廠。相比之下，汽車廠家的特約服務站實力較強，服務比較規(guī)范，但由于零部件主要由汽車廠家供應，因此特約維修站一直存在零部件價格偏高的情況。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道為了避免產(chǎn)品層層批發(fā)帶來的價格混17圖5-2電裝（DENSO）專業(yè)產(chǎn)品返回圖5-2電裝（DENSO）專業(yè)產(chǎn)品返回18第二節(jié)汽車零部件分銷渠道目前，很多特約維修站正在逐漸改變自己的進貨渠道，轉為直接從零部件廠商處訂貨，而且訂貨量增加很快。(4)汽修連鎖店渠道汽車維修連鎖店是集汽車維修、零部件銷售以及快速養(yǎng)護為一體的綜合性修理廠。近年來，汽車服務連鎖企業(yè)在中國發(fā)展迅速，例如德國博世、美國AC德科等知名汽修連鎖品牌都加緊在中國的布局。其中以博世的汽修連鎖店網(wǎng)絡規(guī)模最大，目前全國共有360多家連鎖店，如圖5-3為博世汽修連鎖店。通過設立加盟或直營汽修連鎖店，零部件廠商不僅可以使自己的產(chǎn)品有了穩(wěn)定的銷路，而且可以在汽車售后服務市場站穩(wěn)腳跟。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道目前，很多特約維修站正在逐漸改變自19圖5-3博世汽修連鎖店返回圖5-3博世汽修連鎖店返回20第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(5)共享銷售渠道2007年1月，全球輪胎科技領導者固特異在廈門與殼牌(中國)有限公司、杜邦中國集團有限公司、德爾福汽車系統(tǒng)(中國)投資有限公司、輝門集團公司等世界頂級汽車養(yǎng)護產(chǎn)品及零配件公司簽署了零售合作框架協(xié)議，如圖5-4所示。不久后，上述知名品牌的優(yōu)質產(chǎn)品及服務就將順利進入固特異覆蓋全國250個城市的近700家授權服務中心，在固特異輪胎加盟店里將見到這4家公司的零部件產(chǎn)品。早在200年6月，米其林就與殼牌、江森自控等零部件廠商簽訂了合作協(xié)議，這說明零部件廠商正在進行銷售渠道共享的有益嘗試。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(5)共享銷售渠道上一頁下一頁返回21圖5-4簽署零售合作協(xié)議返回圖5-4簽署零售合作協(xié)議返回22第二節(jié)汽車零部件分銷渠道當然，這種銷售渠道共享一般只限于不會出現(xiàn)產(chǎn)品沖突的零部件廠商之間，而且零部件廠商一般只會將其他公司的銷售渠道作為自己銷售渠道的補充或嘗試。通過利用其他公司的銷售渠道，零部件廠商可以節(jié)省一部分開拓銷售渠道的資金，同時可以擴大產(chǎn)品的銷售渠道。對于提供銷售渠道的零部件廠商，例如固特異，一方面可以通過銷售其他品牌的零部件產(chǎn)品來增加自己和渠道商的利潤來源;另一方面，通過其他零部件廠商貼牌來定制固特異自己的產(chǎn)品來銷售也是有可能的。(6)汽車配件網(wǎng)絡營銷汽車配件網(wǎng)絡營銷包含兩層含義:一是指在汽車配件銷售、修理、美容等連鎖店形成的銷售網(wǎng)絡中進行的營銷行為;上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道當然，這種銷售渠道共享一般只限于不23第二節(jié)汽車零部件分銷渠道二是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車配件營銷。汽車配件網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和機制創(chuàng)新。利用網(wǎng)絡營銷，可以省去許多銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，有效節(jié)約成本、提高效率。實現(xiàn)信息化管理對于許多企業(yè)來說是一道難以逾越的鴻溝，大多數(shù)汽配企業(yè)仍利用傳統(tǒng)營銷方式，或者有些汽配企業(yè)雖然利用電子商務來進行網(wǎng)絡營銷但不能做到虛擬與現(xiàn)實有機融合。目前國內的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了內部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡覆蓋了整個維修業(yè)務。從業(yè)務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經(jīng)營者可隨時了解到廠內的實時狀態(tài)，從而可以進行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做賬和對賬，加強配件管理。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道二是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車配件營銷。24第二節(jié)汽車零部件分銷渠道與此同時，一些經(jīng)營規(guī)格較大、業(yè)績較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦管理。此類汽配經(jīng)營管理網(wǎng)絡涵蓋了汽配經(jīng)營的全流程。從產(chǎn)品入庫、確定零售和批發(fā)價格以及按車型、編號等方式分類管理、最后到出貨、結算乃至做賬、銷賬。連鎖經(jīng)營搞得比較好的經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現(xiàn)在商品的調撥上，通過網(wǎng)絡管理、可達到事半功倍的效果。三、分銷渠道的管理1.分銷渠道的策劃零部件企業(yè)不僅要合理選擇自己的銷售渠道，更要從總體上設計、構建自己的營銷網(wǎng)絡。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道與此同時，一些經(jīng)營規(guī)格較大、業(yè)績較25第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一是對構成營銷網(wǎng)絡的網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面和網(wǎng)員四大要素的布局要合理;二是對營銷網(wǎng)絡中的信息流、促銷流、商流、物流、服務流、財金流的業(yè)務流程管理要有效可行;三是推動營銷網(wǎng)絡中“6流”的暢通要有能動性。2.分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇是企業(yè)市場營銷活動中十分重要的決策。(1)選擇合理分銷渠道的因素①分銷渠道是產(chǎn)品銷售的重要途徑②節(jié)約銷售成本，提高產(chǎn)品競爭力上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一是對構成營銷網(wǎng)絡的網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)26第二節(jié)汽車零部件分銷渠道③有助于企業(yè)的營銷活動的開展(2)選擇程序市場調研、總體篩選、能力評估、簽訂協(xié)議。(3)選擇條件產(chǎn)品范圍、網(wǎng)絡價值、資金狀況、市場信譽、銷售經(jīng)驗、銷售業(yè)績、價值觀念等。(4)選擇方法委托專業(yè)公司、媒體招商、實地調查、專業(yè)門貨會、網(wǎng)上查找了解等。3.分銷渠道的評估上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道③有助于企業(yè)的營銷活動的開展上一頁27第二節(jié)汽車零部件分銷渠道分銷渠道的評估包括以下內容:新成員的評估市場能力①銷售能力;②鋪貨覆蓋率;③網(wǎng)絡滲透;④價格控制;⑤業(yè)務人員熟練精干;⑥促銷手段是否有效。財務能力①實際投入資金;②經(jīng)營設施;③付款方式;④資金周轉率，利潤率;⑤放賬欠賬的程度;⑥銀行貸款能力。信譽能力①同行口碑;②廠家評價;③賣場評價;④公眾和媒體評價。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道分銷渠道的評估包括以下內容:上一頁28第二節(jié)汽車零部件分銷渠道管理能力①員工是否協(xié)凋;②長期發(fā)展戰(zhàn)略:③貨物流向控制能力;刃公司的經(jīng)營理念。家庭情況管理者的性格和為人處世，看看能不能與他長期合作。磨合程度與廠家的經(jīng)營思路是否達成一致?！皬娕さ墓喜惶稹?，不要勉強。老成員的評估市場能力上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道管理能力上一頁下一頁返回29第二節(jié)汽車零部件分銷渠道①銷售業(yè)績;②鋪貨覆蓋率;③網(wǎng)絡滲透;④價格控制;⑤客戶關系;國促銷有效。財務能力①付款的方式、放賬欠賬的程度;②資金周轉率、利潤率如何。信譽能力①客戶的評價;②廠家的評價。管理能力①庫存;②人員;③物流;④公司的經(jīng)營理念?？傊?，生產(chǎn)廠家應根據(jù)分銷渠道的評估及時調整銷售渠道，根據(jù)實際情況、渠道成員的實績，對渠道結構加以調整:增減渠道成員;增減銷售渠道;變動分銷系統(tǒng)。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道①銷售業(yè)績;②鋪貨覆蓋率;③網(wǎng)絡30第二節(jié)汽車零部件分銷渠道4.分銷渠道的控制(1)建立一體化的營銷渠道一體化垂直營銷渠道是由制造商和經(jīng)銷商(包括批發(fā)商和零售商)組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實力，減少某些環(huán)節(jié)的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。在發(fā)達國家的消費品銷售中，這種營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式、占全部市場的70%~80%，目前這種合作形式在我國還不普遍。(2)加強制造商的品牌能力建設(3)構建長期的合作關系構建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道4.分銷渠道的控制上一頁下一頁返回31第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(4)建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長遠角度考慮，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險一一利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場共同承擔市場責任風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟根據(jù)其緊密形式可以分為會員制、聯(lián)盟性質的銷售代理與制造承包制及合資、合作、互相持股的聯(lián)營公式形式。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟屬于關系營銷的范疇，其最大的特點是參與聯(lián)盟的企業(yè)具有共同的戰(zhàn)略目標。(5)加強有效的渠道控制上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(4)建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟上一頁下一頁32第二節(jié)汽車零部件分銷渠道產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構建分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難，同時也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時常網(wǎng)絡建設中的不足等問題。另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預先控制的作用，所以分銷渠道的控制對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用。(6)激勵渠道成員生產(chǎn)企業(yè)不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進入渠道的因素和條件已經(jīng)構成部分激勵因素，但生產(chǎn)者要注意對中間商的批評，批評應設身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點出發(fā)。同時，生產(chǎn)企業(yè)必須盡量避免激勵過分(如給中間商的條件過于優(yōu)惠)和激勵不足(如給中間商的條件過于苛刻)兩種情況。上一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構建分銷33第五章汽車配件銷售第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質第二節(jié)汽車零部件分銷渠道第三節(jié)汽車零部件價格的確定第四節(jié)汽車零部件的促銷第五節(jié)汽車配件銷售技巧返回第五章汽車配件銷售第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質返34第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質一、配件銷售的特點汽車配件銷售與一般的商品貨物銷售是有很大差別的，這些差別主要體現(xiàn)在以下幾個方面。1.較強的專業(yè)性2.經(jīng)營品種多樣化3.較大的庫存支持4.配件銷售的季節(jié)性5.配件銷售的地域性二、配件銷售人員應具有的素質1.專業(yè)技能下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質一、配件銷售的特點下一35第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質(1)正確開列單據(jù)銷售人員開出的單據(jù)必須字跡清楚，并且嚴格按照單據(jù)的格式逐項書寫清楚、準確無誤。否則就會給收款、記賬、發(fā)貨等環(huán)節(jié)造成困難，給用戶造成不必要的麻煩。(2)管理售貨卡售貨卡是銷售人員的臺賬，也是其了解市場變化、掌握配件銷售動態(tài)、編制進銷計劃的依據(jù)和歷史資料。銷售人員在售貨時不僅要能迅速地抽出卡片、完成售貨、減少用戶等候時間，還應做到登記、統(tǒng)計、結轉賬卡準確，保管完整。(3)善于溝通上一頁下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質(1)正確開列單據(jù)上一36第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了鞏固老客戶，獲得新客戶，不論生意成交與否，都要做到來信必復，主動及時與對方聯(lián)系和溝通。(4)能正確使用量器具檢驗配件時使用的量器具包括游標卡尺、百分表、千分表、扭力扳手、萬用電表、塞尺(厚薄規(guī))等。(5)熟練快速地計算貨款計算貨款應做到快速準確、清楚明了。也就是說銷售人員在計算貨款時要準確、迅速，并將計算結果報給客戶，讓客戶聽清?？蛻粢淮钨徺I幾種配件或不同計量單位的配件時，需要銷售人員準確地計算出貨款。上一頁下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了鞏固老客戶，獲得新37第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了避免誤會，計價的整個過程，都要當著客戶的面進行。如果客戶對貨款有疑問時，銷售人員要耐心地重算一遍，并有禮貌地做好必要的說明和解釋。2.業(yè)務知識、業(yè)務能力(1)熟悉配件結構原理、主要性能、保養(yǎng)檢測知識，了解各種配件的型號、用途、特點和價格。只有這樣才能及時回答客戶提出的各種問題，消除客戶的各種疑慮，促成交易、(2)熟悉市場行情、價格、費用，了解稅收、保險、購置稅費、付款方式等一系列業(yè)務、政策規(guī)定，以及市場經(jīng)營的基本知識。(3)了解客戶心理上一頁下一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質為了避免誤會，計價的整38第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質用戶購買配件的心理活動分為產(chǎn)生動機、尋找商品、要求挑選、決心購買、買后感受五個階段。如從用戶進店到走近柜臺的行為、尋找商品的神態(tài)中，正確判斷他們的來意。同時觀察用戶的購買行為，從其行為和表情中，分析用戶的心理活動，判斷用戶的購買動機，進一步判斷出用戶的企業(yè)性質，擁有多少車輛和購買能力。(4)會使用柜臺語言藝術。一個有豐富實踐經(jīng)驗的銷售人員，必須非常注意柜臺語言藝術，對各類用戶，要做到有問必答、語言準確、條理清楚。熱情而誠懇的語言，能給用戶以偷快的感覺，促使買賣成交。(5)能根據(jù)用戶的不同要求，提供各種形式的服務為了擴大經(jīng)營，應運用多種多樣的服務手段，如送貨上門、網(wǎng)上銷售、代辦托運等多種服務。而且要做好質量“三包”和售后服務工作。上一頁返回第一節(jié)配件銷售的特點及銷售人員的素質用戶購買配件的心理活動39第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一、汽車零部件分銷渠道概述1.汽車零部件分銷渠道的概念汽車零部件產(chǎn)品分銷渠道是指汽車零部件產(chǎn)品的所有權從生產(chǎn)企業(yè)手中轉移至用戶手中所經(jīng)過的途徑或通道。這個過程所經(jīng)過的途徑有直接的，也有間接的，是構成汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)和用戶之間關系的橋梁和紐帶。汽車零部件產(chǎn)品分銷渠道有以下三層含義:(1)汽車零部件分銷渠道是指汽車零部件流通的全過程。它的起點是汽車零部件的生產(chǎn)企業(yè)，終點是汽車零部件用戶。(2)是汽車零部件產(chǎn)品價值的實現(xiàn)過程。下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一、汽車零部件分銷渠道概述下一頁返40第二節(jié)汽車零部件分銷渠道該過程伴隨著物流、資金流、信息流，以產(chǎn)權交易為前提，通過貨幣形式完成其價值形態(tài)的變化。(3)分銷渠道的主體是中介機構。這些中介機構包括中間商(總經(jīng)銷商、分銷商、經(jīng)銷商)、代理商，他們推動著流程的進行。2.汽車零部件分銷渠道的主要參數(shù)(1)分銷渠道的層次汽車零部件層次是指汽車零部件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉移到消費者的過程中，對產(chǎn)品擁有所有權或負有銷售權利的機構的層次數(shù)目。零層渠道也叫直接渠道:汽車零部件的OEM市場和電子商務中的BtoC就屬于零層渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道該過程伴隨著物流、資金流、信息流，41第二節(jié)汽車零部件分銷渠道多層渠道也叫間接渠道:即一階、二階和三階渠道。汽車零部件的售后配件下場屬于多層渠道。(2)分銷渠道的長度分銷渠道的長度是指汽車零部件產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)流向最終用戶的整個過程中，所經(jīng)過的中間層次的層次數(shù)或環(huán)節(jié)數(shù)。中間層次越多，則渠道的長度越長反之，則越短。(3)分銷渠道的寬度分銷渠道寬度取決于渠道的每一個層次(購銷環(huán)節(jié))參與中間商的數(shù)量。若制造商選擇較多的同類型中間商(如多家批發(fā)商或多家零售商)經(jīng)銷產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品分銷渠道稱之寬渠道;反之，為窄渠道。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道多層渠道也叫間接渠道:即一階、二階42第二節(jié)汽車零部件分銷渠道汽車零部件中的通用件、易損件、易耗件一般是寬渠道，便于消費者購買、也利于廠家的市場覆蓋;而專用件、系統(tǒng)部件則采用窄渠道，以減少流通環(huán)節(jié)成本，保證其產(chǎn)品的專業(yè)性。3.汽車零部件分銷梁道的功能(1)流通功能包括批發(fā)、銷售、運輸、儲運，同時伴隨信息流和資金流的傳遞。(2)銷售功能實現(xiàn)產(chǎn)權轉移，是生產(chǎn)廠家的重要資源，幫助廠家進行產(chǎn)品的宣傳和促銷，收集用戶的需求和市場信息。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道汽車零部件中的通用件、易損件、易耗43第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(3)創(chuàng)利功能一是使產(chǎn)品增值的作用，銷售數(shù)量、信譽、價格上都會有良好的業(yè)績，實現(xiàn)雙贏;二是降低銷售成本，加速產(chǎn)品流通的速度，減少流通環(huán)節(jié)的消耗，還有融資功能。(4)便利功能生產(chǎn)廠家減少了流通領域的投入，承擔售后服務工作，為消費者帶來極大的方便，節(jié)省用戶采購的時間和精力。二、汽車零部件的渠道模式1.主要渠道模式如圖5-1所示，中國的汽車零部件售后市場主要有兩條渠道:上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(3)創(chuàng)利功能上一頁下一頁返回44圖5-1中國汽車零部件售后市場供應鏈返回圖5-1中國汽車零部件售后市場供應鏈返回45第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)主渠道為OES渠道即整車廠渠道，正廠的零部件由整車廠的售后部門銷售到特約維修站，到車主;部分到批發(fā)商，到獨立的維修廠。(2)非主流渠道指一些批發(fā)商從零部件廠商采購，到經(jīng)銷商，到獨立的維修廠。這種渠道中的零部件廠商包括OES廠商，外國廠商和獨立零部件生產(chǎn)廠商。中國的汽車零部件售后市場的DIY用戶較少，因而零部件的零售業(yè)態(tài)不發(fā)達，有一些輪胎店，但與批發(fā)經(jīng)銷的渠道相似。2.汽車零部件銷售渠道模式的多元化上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)主渠道為OES渠道上一頁下一46第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)傳統(tǒng)的零部件銷售渠道模式大多數(shù)零部件廠商會在國內重點城市或中心城市設立產(chǎn)品批發(fā)商，或與各地有實力的汽車零部件批發(fā)商合作，由這些批發(fā)商代理銷售自己的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)的零部件銷售渠道，目前這種銷售渠道仍然占據(jù)主流地位。零部件批發(fā)商一般位于大型綜合汽配城中，汽配城具有配件種類齊全的優(yōu)勢，價格較低，且容易形成規(guī)模效應而帶來穩(wěn)定的客流。但正如大家所知道的，綜合性汽配城的管理比較混亂，假冒偽劣產(chǎn)品比較常見，因此會對正規(guī)品牌的零部件廠商的產(chǎn)品銷售造成一定沖擊，特別是價格較高質量較好的知名品牌。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(1)傳統(tǒng)的零部件銷售渠道模式上一47第二節(jié)汽車零部件分銷渠道傳統(tǒng)銷售渠道模式容易造成垂直型沖突。垂直型沖突主要指汽配生產(chǎn)企業(yè)與下游經(jīng)銷商之間的沖突，以及上下級經(jīng)銷商之間在經(jīng)營觀念、決策水平、管理制度、經(jīng)濟利益上的沖突，沖突主要集中在汀貨量、銷售政策、價格、渠道管理以及資源分配等方面。比如信用賬期和信用額度的差異，訂貨量的差異，渠道政策的差異等。這種沖突將導致渠道成員之間合作依賴度下降，影響銷售積極性，降低渠道運行效率。零部件批發(fā)商會在自己的區(qū)域內發(fā)展零售商或將產(chǎn)品推向汽車修理廠，如果零部件廠商在同一區(qū)域設立多個批發(fā)商或零售商，這些商戶之間很容易出現(xiàn)價格競爭，或因為經(jīng)銷商的層層批發(fā)導致價格混亂，這就造成了水平型沖突。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道傳統(tǒng)銷售渠道模式容易造成垂直型沖突48第二節(jié)汽車零部件分銷渠道如果零部件廠商不能對批發(fā)商進行有效控制，不同區(qū)域的批發(fā)商有時會出現(xiàn)竄貨或跨區(qū)域銷售的情況。另外，大部分批發(fā)商會同時代理多個零部件品牌，會根據(jù)產(chǎn)品的利潤情況調整銷售業(yè)務的重點，從而出現(xiàn)只重點銷售高利潤產(chǎn)品的情況。解決沖突的策略①建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，買現(xiàn)價值鏈增值。②合理規(guī)劃渠道，明確管理職責。③整合現(xiàn)有渠道，提升渠道效率。(2)零部件品牌專營店渠道上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道如果零部件廠商不能對批發(fā)商進行有效49第二節(jié)汽車零部件分銷渠道為了避免產(chǎn)品層層批發(fā)帶來的價格混亂，并樹立零部件品牌的良好形象，一些零部件廠商已經(jīng)開始設立零部件品牌專賣店或授權經(jīng)銷商，例如日本電裝中國總代理北京中聯(lián)汽配在全國設立零部件專賣店，圖5-2為電裝(DDNSO)專賣店產(chǎn)品。在專賣店體系內，零部件產(chǎn)品執(zhí)行統(tǒng)一銷售價，這樣就避免了不良價格競爭，而且產(chǎn)品質量和品牌形象都能夠得到保證。(3)汽車修理廠渠道汽車修理廠包括汽車廠家特約服務站和普通修理廠。相比之下，汽車廠家的特約服務站實力較強，服務比較規(guī)范，但由于零部件主要由汽車廠家供應，因此特約維修站一直存在零部件價格偏高的情況。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道為了避免產(chǎn)品層層批發(fā)帶來的價格混50圖5-2電裝（DENSO）專業(yè)產(chǎn)品返回圖5-2電裝（DENSO）專業(yè)產(chǎn)品返回51第二節(jié)汽車零部件分銷渠道目前，很多特約維修站正在逐漸改變自己的進貨渠道，轉為直接從零部件廠商處訂貨，而且訂貨量增加很快。(4)汽修連鎖店渠道汽車維修連鎖店是集汽車維修、零部件銷售以及快速養(yǎng)護為一體的綜合性修理廠。近年來，汽車服務連鎖企業(yè)在中國發(fā)展迅速，例如德國博世、美國AC德科等知名汽修連鎖品牌都加緊在中國的布局。其中以博世的汽修連鎖店網(wǎng)絡規(guī)模最大，目前全國共有360多家連鎖店，如圖5-3為博世汽修連鎖店。通過設立加盟或直營汽修連鎖店，零部件廠商不僅可以使自己的產(chǎn)品有了穩(wěn)定的銷路，而且可以在汽車售后服務市場站穩(wěn)腳跟。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道目前，很多特約維修站正在逐漸改變自52圖5-3博世汽修連鎖店返回圖5-3博世汽修連鎖店返回53第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(5)共享銷售渠道2007年1月，全球輪胎科技領導者固特異在廈門與殼牌(中國)有限公司、杜邦中國集團有限公司、德爾福汽車系統(tǒng)(中國)投資有限公司、輝門集團公司等世界頂級汽車養(yǎng)護產(chǎn)品及零配件公司簽署了零售合作框架協(xié)議，如圖5-4所示。不久后，上述知名品牌的優(yōu)質產(chǎn)品及服務就將順利進入固特異覆蓋全國250個城市的近700家授權服務中心，在固特異輪胎加盟店里將見到這4家公司的零部件產(chǎn)品。早在200年6月，米其林就與殼牌、江森自控等零部件廠商簽訂了合作協(xié)議，這說明零部件廠商正在進行銷售渠道共享的有益嘗試。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道(5)共享銷售渠道上一頁下一頁返回54圖5-4簽署零售合作協(xié)議返回圖5-4簽署零售合作協(xié)議返回55第二節(jié)汽車零部件分銷渠道當然，這種銷售渠道共享一般只限于不會出現(xiàn)產(chǎn)品沖突的零部件廠商之間，而且零部件廠商一般只會將其他公司的銷售渠道作為自己銷售渠道的補充或嘗試。通過利用其他公司的銷售渠道，零部件廠商可以節(jié)省一部分開拓銷售渠道的資金，同時可以擴大產(chǎn)品的銷售渠道。對于提供銷售渠道的零部件廠商，例如固特異，一方面可以通過銷售其他品牌的零部件產(chǎn)品來增加自己和渠道商的利潤來源;另一方面，通過其他零部件廠商貼牌來定制固特異自己的產(chǎn)品來銷售也是有可能的。(6)汽車配件網(wǎng)絡營銷汽車配件網(wǎng)絡營銷包含兩層含義:一是指在汽車配件銷售、修理、美容等連鎖店形成的銷售網(wǎng)絡中進行的營銷行為;上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道當然，這種銷售渠道共享一般只限于不56第二節(jié)汽車零部件分銷渠道二是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車配件營銷。汽車配件網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的觀念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和機制創(chuàng)新。利用網(wǎng)絡營銷，可以省去許多銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，有效節(jié)約成本、提高效率。實現(xiàn)信息化管理對于許多企業(yè)來說是一道難以逾越的鴻溝，大多數(shù)汽配企業(yè)仍利用傳統(tǒng)營銷方式，或者有些汽配企業(yè)雖然利用電子商務來進行網(wǎng)絡營銷但不能做到虛擬與現(xiàn)實有機融合。目前國內的許多大中型汽車修理企業(yè)建立電腦管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了內部聯(lián)網(wǎng)。這種網(wǎng)絡覆蓋了整個維修業(yè)務。從業(yè)務接待到派工領料，再到檢驗結算。電腦化的實時控制使經(jīng)營者可隨時了解到廠內的實時狀態(tài)，從而可以進行監(jiān)控，并且大大提高每位員工的工作效率，更重要的是可取代手工做賬和對賬，加強配件管理。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道二是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車配件營銷。57第二節(jié)汽車零部件分銷渠道與此同時，一些經(jīng)營規(guī)格較大、業(yè)績較好的汽車配件經(jīng)銷商也引入了電腦管理。此類汽配經(jīng)營管理網(wǎng)絡涵蓋了汽配經(jīng)營的全流程。從產(chǎn)品入庫、確定零售和批發(fā)價格以及按車型、編號等方式分類管理、最后到出貨、結算乃至做賬、銷賬。連鎖經(jīng)營搞得比較好的經(jīng)銷商都從網(wǎng)絡管理中獲得了較好的收益。其最顯著的特點就體現(xiàn)在商品的調撥上，通過網(wǎng)絡管理、可達到事半功倍的效果。三、分銷渠道的管理1.分銷渠道的策劃零部件企業(yè)不僅要合理選擇自己的銷售渠道，更要從總體上設計、構建自己的營銷網(wǎng)絡。上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道與此同時，一些經(jīng)營規(guī)格較大、業(yè)績較58第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一是對構成營銷網(wǎng)絡的網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)面和網(wǎng)員四大要素的布局要合理;二是對營銷網(wǎng)絡中的信息流、促銷流、商流、物流、服務流、財金流的業(yè)務流程管理要有效可行;三是推動營銷網(wǎng)絡中“6流”的暢通要有能動性。2.分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇是企業(yè)市場營銷活動中十分重要的決策。(1)選擇合理分銷渠道的因素①分銷渠道是產(chǎn)品銷售的重要途徑②節(jié)約銷售成本，提高產(chǎn)品競爭力上一頁下一頁返回第二節(jié)汽車零部件分銷渠道一是對構成營銷網(wǎng)絡的網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)59第二節(jié)汽車零部件分銷渠道③有助于企業(yè)的營銷活動的開展(2)選擇程序市場調研、總體篩選、能力評估、簽訂協(xié)議。(3)選擇條件產(chǎn)品范圍、網(wǎng)絡價值、資金狀況、市場信譽、銷售經(jīng)驗、銷售業(yè)績、價值觀念等。(4)選擇方法委托專業(yè)公司、媒體招商、實地調查、專業(yè)門貨會、網(wǎng)上查找了解等。3.分銷渠道的評估上一頁下