轉(zhuǎn)向新紀(jì)元+從618看中國消費(fèi)進(jìn)化價值

看見中國消費(fèi)進(jìn)化價值2022年618消費(fèi)趨勢前瞻洞察分享Allrightsreserved.年年歲歲購物節(jié)相似，歲歲年年消費(fèi)人不同豐富多樣的電商平臺已是網(wǎng)民的關(guān)注日常360用戶關(guān)注的第一梯隊電商購物平臺360用戶關(guān)注的第二梯隊電商購物平臺抖音/淘寶最近七天日均關(guān)注度達(dá)到500W+小紅書最近七天日均關(guān)注度達(dá)到15W+網(wǎng)絡(luò)零售額占比達(dá)到20%+僅三年，其背后的消費(fèi)勢能到底是怎樣圖景？2015-2021網(wǎng)絡(luò)零售額及實物商品占社會消費(fèi)品零售總額比重2021按經(jīng)營地區(qū)分總額/社會消費(fèi)品零售總額(億元)網(wǎng)絡(luò)零售額(萬億元)占比-實物網(wǎng)絡(luò)零售額/社會消費(fèi)品零售總額%24.9%24.9%24.5%20.7%10.8%9201520162017201820192020202186420,59265,13%城鎮(zhèn),381558,87%中國消費(fèi)進(jìn)化基礎(chǔ)研究邏輯：消費(fèi)是身處復(fù)雜社會系統(tǒng)的人類活動，受多重因素影響1.數(shù)字化背景下的中國社會消費(fèi)模型框架更貼近于社科類模型框架，而非純數(shù)據(jù)模型。結(jié)合時代背景，以消費(fèi)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、媒介相關(guān)的科技趨勢、人口相關(guān)的社會科學(xué)、心理學(xué)等融合跨學(xué)科知識；2.供給側(cè)角度涉及：商品(實體商品虛擬商品)+服務(wù)(醫(yī)療保險餐館等)；社會宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境(奠定的消費(fèi)上限)等3.需求側(cè)角度涉及：人口(結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、職業(yè)、投資理財?shù)?等4.鏈接媒介角度涉及：媒介技術(shù)(報紙雜家居等多樣化智能終端)等結(jié)果涉及：不同代際背景下，大眾消費(fèi)心智發(fā)展(消費(fèi)觀念偏好)；消費(fèi)決策路徑進(jìn)化(信息接觸路徑差異)；演變等研究方法主要有：卷科交叉分分析涉及維度中間鏈接：媒介技術(shù)(報紙雜志、廣播電視、PCMOB、VR眼鏡智能家居等多樣化智能終端)迭代周期—外部催化供給側(cè)：商品(實體商品虛擬商品)+服務(wù)(醫(yī)療保險餐館等)；社會宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境(奠定的消費(fèi)上需求側(cè)：人口(結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、分層、文化趨勢)；收入(工作、自由職業(yè)、投資理財?shù)?第一部分：是消費(fèi)的底層支撐媒介技術(shù)演進(jìn)下，商業(yè)消費(fèi)發(fā)展轉(zhuǎn)入“物找人”的新征程術(shù)變革下，消費(fèi)從人主動去找商品轉(zhuǎn)入商品主動尋找需求方的階段 口口傳播——---文字發(fā)明——--印刷術(shù)——-電話電報——--廣播電視——---磁帶/磁盤/電纜——----衛(wèi)星/互聯(lián)網(wǎng)/電腦——-手機(jī)——--智能終端傳播維度意義次傳播人類文傳承次傳1900年次傳播營銷次傳播革一切可能終端覆蓋力單一設(shè)備被大量用戶使用，不存在數(shù)據(jù)交互可能一個設(shè)備對一個人，數(shù)據(jù)交互豐富一人對多設(shè)備消費(fèi)層面特點(diǎn)商品、服務(wù)找人的進(jìn)化消費(fèi)層面特點(diǎn)商品、服務(wù)找人的進(jìn)化人找商品、服務(wù)的漫長時期人與商品、服務(wù)信息的數(shù)據(jù)循環(huán)流動速度極慢人與商品、服務(wù)信息的數(shù)據(jù)循環(huán)流動速度越來越快 智能電視手機(jī)+臺式/筆記本電腦手機(jī)+臺式/筆記本電腦+智能手表手機(jī)+臺式/筆記本電腦+智能電視型用戶占比74.1%18.8%31.0%當(dāng)下用戶使用的數(shù)據(jù)終端情況，趨于智能化、多終端化月使用的數(shù)碼電子產(chǎn)品有哪些直播場景下消費(fèi)者實現(xiàn)“看到合適的就買”，終端+媒介便利撬動消費(fèi)新增長點(diǎn)人與信息的連接技術(shù)仍在發(fā)展中，但已進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期消費(fèi)特點(diǎn)：保守低頻線下為主輻射區(qū)域較近第一階段：連接媒介以人工紙張印刷品為主，有物品，有需求，但連接匱乏，供需無序(以農(nóng)業(yè)社會特質(zhì)下的東西方的封建王權(quán)時代為主)第二階段：印刷機(jī)器大規(guī)模出現(xiàn)第三階段：廣播、電報第四階段：電視、電話前數(shù)字化時期消費(fèi)特點(diǎn)：現(xiàn)實空間與虛擬空間互為映射，消費(fèi)流程更加智能第一階段：初級元宇宙基礎(chǔ)建設(shè)第二階段：數(shù)字代理人、數(shù)字人作為媒介與生物人類共存第三階段：全球化媒介逐步打通~消費(fèi)特點(diǎn)：開放高頻線上活躍輻射區(qū)域走向全球第一階段：有線數(shù)字電視，移動手機(jī)第三階段：智能移動手機(jī)，線下復(fù)雜物流網(wǎng)絡(luò)如冷鏈等加速建立第四階段：復(fù)雜智能終端，智能屏幕，如VR眼鏡等智能數(shù)字化時期(展望)漫長積累突破極點(diǎn)智能化蓄勢爆發(fā)過渡時期數(shù)字化時期僅小眾精英群體參與內(nèi)容生產(chǎn)、僅小眾精英群體參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳參與群體逐步大眾化，信息雙向流動大眾群體積極參與，信息雙向流動大眾群體積極參與，信息雙向流動傳播，大眾被動接受播，大眾被動接受僅小眾精英群體參與內(nèi)容生產(chǎn)、僅小眾精英群體參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳參與群體逐步大眾化，信息雙向流動大眾群體積極參與，信息雙向流動大眾群體積極參與，信息雙向流動傳播，大眾被動接受播，大眾被動接受過渡向一對多，一個人管理多個智能設(shè)備終端用戶可與商品服務(wù)信息互動從一對多過渡到一對一用戶可與商品服務(wù)信息互動一對一為主，如一人一部手機(jī)用戶可與商品服務(wù)信息互動一對多，例如一個電視供多人觀一對多，例如一個磁帶供多人使用看商品服務(wù)信息單向下發(fā)到用戶商品服務(wù)信息單向下發(fā)到用戶媒介技術(shù)紅利從賦能小眾延展到賦能大眾，形成代際消費(fèi)差異底色000后青年期媒介環(huán)境90后青年期媒介環(huán)境80后青年期媒介環(huán)境70后青年期媒介環(huán)境60后青年期媒介環(huán)境智能物聯(lián)網(wǎng)終端智能手機(jī)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)電腦1998年IPv6標(biāo)準(zhǔn)草案使更多設(shè)備得以聯(lián)網(wǎng)磁帶磁盤電纜1993年世界第一臺智能手機(jī)IBM西蒙誕生廣播電視1970年中國發(fā)射了第一顆人造衛(wèi)星2009年蘋果手機(jī)由聯(lián)通引進(jìn)中國市場1963年荷蘭飛利浦研制首盤盒式磁帶1994年中科院建立第一個Web服務(wù)器1940年中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建；1958年中國第一臺電視機(jī)制造成功技術(shù)可以強(qiáng)勢拉動消費(fèi)，但不足以決定消費(fèi)水平上限在日常購買商品或服務(wù)時，你更看重哪些維度67.4%41.8%圍繞技術(shù)，電腦、手機(jī)等設(shè)備終端，不斷迭代的內(nèi)容算法極大地拉動了消費(fèi)，這從移動端電商和快手抖音的視頻內(nèi)容消費(fèi)可見一斑。他們在消費(fèi)中是鏈接性的乘法效應(yīng)，處于鏈接位置，需要上下游的配合。是消意義。消費(fèi)場域的天花板，則是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)第二部分：：宏觀環(huán)境影響大眾的消費(fèi)取向TOP10國家貢獻(xiàn)全球68.2%GDP，中國后來居上經(jīng)濟(jì)能量巨大2020年世界TOP10GDP國家國家/地區(qū)2020年GDP(美元)GDP占世界比重12344.54%56789拿大中國1979-2020年世界GDP數(shù)值及排序011112中國GDP(億美元)中國GDP世界排名1111288876322197919841989199419992004200920142019202086420幾代人的努力推動了國家經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展，代際間經(jīng)濟(jì)階段跨度較大，塑造了代際消費(fèi)的風(fēng)格差異中國1952年-2017年三大產(chǎn)業(yè)份額表現(xiàn)及不同代際面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境特點(diǎn)第一產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)比重(%)第二產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)比重(%)第三產(chǎn)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)比重(%)第一產(chǎn)業(yè)比重大，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為第二產(chǎn)業(yè)比體重大，以工業(yè)化發(fā)展為主體第三產(chǎn)業(yè)比重大，服務(wù)業(yè)發(fā)展興盛9529549529549569589609629609629649669689709729709729749769789809829809829849869889909929909929949969982000200220042006200820002002200420062008000后經(jīng)濟(jì)環(huán)境2010201220142016201020122014201660后經(jīng)濟(jì)環(huán)境70后經(jīng)濟(jì)環(huán)境80后經(jīng)濟(jì)環(huán)境90后經(jīng)濟(jì)環(huán)境近60%的人覺得當(dāng)下的商品/服務(wù)供給處于基本滿足狀態(tài)，尚有較大進(jìn)階空間你認(rèn)為當(dāng)下社會上可購買的商品或服務(wù)，多大程度上滿足了你的個人需求4.3%不能滿足；,5.8%完全滿足,10.7%基本滿足；,47.2%32.1%中國人愛存錢的特點(diǎn)世界知名，長期的高儲蓄率一定程度上壓制用戶消費(fèi)需求中國儲蓄率從20世紀(jì)70年代至今一直位居世界前列，并長期處于第一位。2005年，中國儲蓄率高達(dá)51%，而全球平均儲蓄率僅根據(jù)國際貨幣基金組織、世界銀行和美國中央情報局2015年度《世界概況》顯示，中國收入儲蓄水平排世界第三，僅次于中東石油出口國卡塔爾和科威特。2005年世界各國國民儲蓄率(總收入-消費(fèi))/GDP(%)近年來中美居民儲蓄率(以全國總額為基數(shù))走勢一覽月中國低居民消費(fèi)率蘊(yùn)藏巨大潛力，多地首次將“消費(fèi)”列為經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)世界多個經(jīng)濟(jì)體近10年最終消費(fèi)率變化世界多個經(jīng)濟(jì)體近10年居民消費(fèi)率變化國家統(tǒng)計局公布的2020年我國最終消費(fèi)率接近55%。預(yù)估核心消預(yù)估核心消費(fèi)主力3億人 (參考城鎮(zhèn)職工社保養(yǎng)老人數(shù)3.29億人——不含退休)消費(fèi)者分層——找出中國的消費(fèi)引領(lǐng)群體消費(fèi)特質(zhì)群體名稱消費(fèi)格局人數(shù)規(guī)?；A(chǔ)消費(fèi)主體基層群體基礎(chǔ)消費(fèi)約6億消費(fèi)平衡主體中堅群體被影響約3億消費(fèi)升級主體跳動群體-活力創(chuàng)造與引領(lǐng)兼具約2億消費(fèi)引領(lǐng)群體高端群體引領(lǐng)消費(fèi)約8000W隱私保護(hù)群體頂尖群體隱秘群體約2600W--在校生--2.1億IMF2020年人均GDP排名顯示，中國人均經(jīng)濟(jì)價值尚未得到最大發(fā)揮IMF(國際貨幣基金組織)世界經(jīng)濟(jì)展望：2020年全球各經(jīng)濟(jì)體人均GDP排名榜2021.04.06版預(yù)測享受生活，不過于追求物質(zhì)/資源探索內(nèi)心，追求更美好的精神世界享受生活，不過于追求物質(zhì)/資源探索內(nèi)心，追求更美好的精神世界56.5%49.8%關(guān)心下一代教育，為子女積累發(fā)展…努力賺錢，獲取物質(zhì)安全感釋放自己的才華精力，嘗試創(chuàng)新或…重視父母期望，讓他們對自己滿意追求更好，為好房好車等賺錢奮斗其他46.4%41.4%38.7%33.6%33.4%3.2%在生產(chǎn)力進(jìn)步中，人的潛力逐漸釋放，反哺經(jīng)濟(jì)并迭代消費(fèi)消費(fèi)的上限本質(zhì)上受制于當(dāng)前社會階段的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系水平。而生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系水平的關(guān)鍵因素，在于人的價值發(fā)揮效率。而人的價值發(fā)揮效率與人口發(fā)展、人口質(zhì)量、人文理念、消費(fèi)觀念等息息相關(guān)。在吃喝不愁，有穩(wěn)定住所的情況下，您期望的生活狀態(tài)是您愿意嘗試哪些賺錢理財觀念做做喜歡的事情，并從中賺錢；多練技能，豐富收入來源；依賴穩(wěn)定工作賺錢；多存錢有好處；自由職業(yè)也能賺錢生活；股票炒起來；其他44.3%44.2%27.8%32.9%51.7%52.5%3.0%第三部分：升，內(nèi)在活力刺激新需求中國總?cè)丝谶B年保持增長，增速放緩，規(guī)模紅利轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)紅利1953年——2020年中國歷次人口普查的總?cè)丝谝?guī)模及增速表現(xiàn)增速45.0%總?cè)丝谠鏊?5.0%6.955.94200020102020家庭戶均人口連年下降，單身或丁克群體正在壯大1953年——2020年中國歷次人口普查的平均家庭戶規(guī)模(人/戶)33331開始推行計劃生育政策1980年9月開始提倡獨(dú)生子女20002010202060歲+人群比重增高，0-14歲人群比重降低，老齡化加速113.3%10.5%18.7%5.5%201020201964年15-59歲人群具體是指全國勞動力年齡人口(指男子16至59歲，女子16一54歲)。60歲以上15-59歲0-14歲人口學(xué)歷水平相對偏低，高等教育人群規(guī)模偏小1964年——2020年中國歷次人口普查的重要學(xué)歷分布(不含文盲及識字很少群體) 1.4% 0.6% 0.4%15.5%8.9%3.6%9821990200020102020大學(xué)(大專以上)高中(含中專)全國各城鎮(zhèn)化速度加快，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市率先展示人口聚攏能力2020年我國的城鎮(zhèn)化率高達(dá)63.89%我國城鎮(zhèn)常住人口規(guī)模已超過9億，近10年來，我國城鎮(zhèn)化率每年大約提高1.421%.2020年我國人口流入城市TOP10城市2020凈流入2020常住人口2020戶籍人口備注深圳1178.81763.38584.58上海10092487.091478.1廣州888.921874.03985.11北京788.221891400.8東莞784.481048.36263.88成都593.732093.81500.119蘇州530.631274.96744.33佛山478.11951.88473.77杭州379.771193.60813.83鄭州378.461260.06881.619人口流動：趨勢增強(qiáng)規(guī)模提升人口流動：趨勢增強(qiáng)規(guī)模提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的重男輕女勢能仍在，男性多出3000W+；人口流動加速，東北人口帶頭塌陷；人戶分離近5億人，經(jīng)濟(jì)吸引力拉動人口遷徙S城鄉(xiāng)人口：城鎮(zhèn)化率加速提升性別構(gòu)成：男性比女性多3490萬城鄉(xiāng)人口：城鎮(zhèn)化率加速提升2人口地區(qū)分布2人口地區(qū)分布：東北形成人口塌陷人口結(jié)構(gòu)迭代中的紅利——中國城市化與活力Z世代(數(shù)字原住民)中國七普調(diào)查呈現(xiàn)的人口基本盤特點(diǎn)中國人口基本盤兩大發(fā)展趨勢22億+60歲老齡化現(xiàn)實空間組織集群——城市化：戶均大量鄉(xiāng)村組織形態(tài)沒落，城鎮(zhèn)的組織生存方式成為更多人的選擇。從鄉(xiāng)村人情社會轉(zhuǎn)向城市契約社會，不同社會的文化選擇決定了相應(yīng)的商業(yè)差異。網(wǎng)絡(luò)空間組織集群——數(shù)字化：以Z世代為代表的數(shù)字原住民代表新時代發(fā)展力量，既有個性圈層特點(diǎn)，同時也發(fā)揮了信息的延展力，加速走向全球化。+流動人口女女女性群體、單身群體、初老女性群體、單身群體、初老群體成為不容忽視的力量個性化、審美化、創(chuàng)意化，以人為本的人文意識增強(qiáng)在不同代際人口中，Z世代彰顯消費(fèi)心智進(jìn)階，讓未來的消費(fèi)更具潛力和想象力特質(zhì)發(fā)展齡增多多多盲班、夜校+質(zhì)鄉(xiāng)土人情社會經(jīng)濟(jì)契約社會放義取下時空閉塞捷豐富人社交動市跨跨地域、全球化、去中心化，城市集群，消費(fèi)影響節(jié)點(diǎn)增多游戲玩家動漫愛好二次元?dú)v史文化…電競?cè)Ψb三坑小眾飲食cosplay網(wǎng)文圈美妝達(dá)人軍事迷偶像圈極限運(yùn)動小眾動植物小眾收藏圈電子發(fā)燒友土味文化冷兵器與…娃圈玩偶黑膠唱片MC喊麥交通迷38.1%3游戲玩家動漫愛好二次元?dú)v史文化…電競?cè)Ψb三坑小眾飲食cosplay網(wǎng)文圈美妝達(dá)人軍事迷偶像圈極限運(yùn)動小眾動植物小眾收藏圈電子發(fā)燒友土味文化冷兵器與…娃圈玩偶黑膠唱片MC喊麥交通迷38.1%36.3%35.5%30.5%28.0%27.5%26.7%24.1%22.4%21.7%20.0%18.2%16.9%16.1%14.9%14.4%14.3%12.6%10.6%9.6%8.8%7.4%型游戲玩家+二次元+動漫服裝三坑+美妝達(dá)人00后73.9%74.0%90后19.6%19.0%4.6%小眾文化醞釀發(fā)酵，反映出用戶消費(fèi)側(cè)的更多維度活力聯(lián)網(wǎng)文化群體中，您印象較深的有哪些城鄉(xiāng)占比31%城鄉(xiāng)占比31%媒介技術(shù)及終端發(fā)展成熟，帶動消費(fèi)勢能從城市沖向縣城和鄉(xiāng)村“看到合適的會購買”者的地域分布.5%北上廣深其它省會城市地級市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)(村)中國消費(fèi)進(jìn)化的九大價值&十大趨勢中國不同代際消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)圖景60后青年時期70后青年時期80后青年時期90后青年時期00后青年時期術(shù)背景電視本手機(jī)機(jī)高度普及端出現(xiàn)利精英群體參與內(nèi)容生體逐步大眾化體普及度高積極參與端供多人觀看對多過渡動過渡向一對多，一個個智能設(shè)備終端息觸達(dá)下發(fā)到用戶可與商品信可與商品信息互動信息互動濟(jì)環(huán)境背景第一產(chǎn)業(yè)占比高，大多數(shù)人卷入勞動密集型的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，大產(chǎn)業(yè)占比開始下工業(yè)經(jīng)濟(jì)展流新特質(zhì)從側(cè)重男性勞動力走向發(fā)掘女性勞動價值；從多子女家庭為主到單身族群出現(xiàn)；從年輕人為主到老年人增多高等教育占比增多；從集體主義走向個性解放；從鄉(xiāng)土人情社會走向城市契約經(jīng)濟(jì)發(fā)展格影響識日益強(qiáng)化中國特色：四世同堂疊加四重文明！農(nóng)業(yè)工業(yè)信息數(shù)字四重文明疊加！祖輩是農(nóng)業(yè)文明的物種，父輩是工業(yè)文明的物種，我中國特色：四世同堂疊加四重文明！農(nóng)業(yè)工業(yè)信息數(shù)字四重文明疊加！祖輩是農(nóng)業(yè)文明的物種，父輩是工業(yè)文明的物種，我輩是信息時代的物種，子輩是信息時代原住民，屬于數(shù)字時代.現(xiàn)實世界只是他們的補(bǔ)給站與后方地圖，他們真正的生活，大概率全部數(shù)字化！人類文明進(jìn)化示意圖工業(yè)文明/商業(yè)文工業(yè)文明/商業(yè)文明大航海、蒸汽機(jī)工業(yè)/商業(yè)革命 牧民：馬背上的社群農(nóng)民：牛背上的社群公民：汽車上的社群網(wǎng)民：網(wǎng)絡(luò)上的社群農(nóng)耕文明舊石器、新石器、鐵器互聯(lián)網(wǎng)文明計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)游牧文明弓箭、馬信息革命土地革命消費(fèi)需求9.2%消費(fèi)需求9.2%,7.6%%年輕一代更加在意精神類消費(fèi)，其次是飲食、服務(wù)、電子、健康類商品和服務(wù)項消費(fèi)支出觀點(diǎn)認(rèn)同上的差值表現(xiàn)神消費(fèi)需求費(fèi)需求需求需求抽空鍛煉,4.1%游戲值得充錢,2.2%3.4%購物解壓,0.6%消費(fèi)需求打折促銷囤貨,-3.1%打折促銷囤貨,-3.1%當(dāng)前中國消費(fèi)進(jìn)化趨勢的三大維度九大價值中間鏈接：媒介技術(shù)(報紙雜志、廣播電視、PCMOB、VR眼鏡智能家居等多樣化智能終端)價值1：個人設(shè)備數(shù)量增加價值2：設(shè)備信息交互能力增強(qiáng)價值3：終端產(chǎn)品創(chuàng)新迭代價值1：第三產(chǎn)業(yè)想象力豐富價值2：數(shù)字經(jīng)濟(jì)成