大學(xué)生雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告

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S2022大學(xué)生雙十一消費(fèi)洞察報(bào)告2022

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S雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)（以下簡(jiǎn)稱“雙十一”）作為消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)年度大事件，是屬于所有消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)、商家的一場(chǎng)消費(fèi)盛典，同時(shí)也是分析消費(fèi)行為、洞察消費(fèi)趨勢(shì)的重要參考。本次調(diào)研共計(jì)調(diào)研11058名大學(xué)生，共計(jì)回收有效問卷11058份。男女比例約為4:6，調(diào)研范圍覆蓋全國(guó)30個(gè)省自治區(qū)和直轄市，涵蓋全國(guó)各線級(jí)城市。針對(duì)大學(xué)生群體雙十一消費(fèi)意愿和行為，做全方位趨勢(shì)洞察。從而幫助品牌方了解年輕人消費(fèi)趨勢(shì)，洞察新的營(yíng)銷思路。前言FORWARDThe

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SC目O錄NTENTS大學(xué)生人群畫像2022.11.110

10203040506消費(fèi)行為分析消費(fèi)觀念洞察消費(fèi)趨勢(shì)變化購(gòu)買決策洞察消費(fèi)需求洞察XIAOGU

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OV報(bào)I告EW核P心O觀IN點(diǎn)T大學(xué)生提前備戰(zhàn)“雙十一”，購(gòu)物更有計(jì)劃性；活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，雙十一購(gòu)物“雙峰”凸顯；熱衷線上購(gòu)物，收包裹收到手軟；攻略成為常態(tài)，約75%大學(xué)生會(huì)提前做好購(gòu)物計(jì)劃；小紅書、抖音成為大學(xué)生主要攻略平臺(tái)；降預(yù)算不降品質(zhì)，這屆年輕人開始追求“質(zhì)價(jià)比”；除質(zhì)量和性價(jià)比外，女生更看重顏值，男生更看重品牌；量力而行，這屆年輕人對(duì)待超前消費(fèi)“人間清醒”；男生偏愛電子產(chǎn)品，女生偏愛服飾鞋包和美妝個(gè)護(hù)；做更好的自己，超8成大學(xué)生為自己消費(fèi)；國(guó)貨是年輕人首選，大學(xué)生對(duì)國(guó)貨新品牌接受度較高；淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起；年輕人更喜歡“即買即走”，直播購(gòu)物未成為大學(xué)生雙十一購(gòu)物的主要選擇；雙十一吸引力在下降，年輕人過(guò)節(jié)只為湊熱鬧；樂于接受有趣的玩法，拒絕不真誠(chéng)的套路；玩法越來(lái)越復(fù)雜，大學(xué)生還是喜歡簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠券、直降；貨比三家，拒做冤大頭；薅羊毛是門技術(shù)活，超過(guò)75%大學(xué)生會(huì)使用第三方比價(jià)軟件；近半數(shù)大學(xué)生雙十一花費(fèi)500-2000元，男生消費(fèi)金額略高于女生。XIAOGU

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S01消費(fèi)行為分析03消費(fèi)觀念洞察02消費(fèi)需求洞察04消費(fèi)趨勢(shì)變化05購(gòu)買決策洞察CAMPU

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DECLARATION報(bào)告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)學(xué)Th畫像城市分布大學(xué)Th月均可支配Th活費(fèi)（單位：元）調(diào)研對(duì)象年級(jí)分布（單位：%）The

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Institute數(shù)據(jù)來(lái)自「校果研究院」2022?調(diào)研對(duì)象性別分布（單位：%）XIAOGU

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S總數(shù)量11058PART0N0E

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S大學(xué)生月平均消費(fèi)約2651元，大學(xué)生集中的一線和新一線城市，超五分之一月消費(fèi)達(dá)3000-5000元甚至5000元以上自2015年起，大學(xué)生群體的人數(shù)不斷且穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)帶動(dòng)大學(xué)生消費(fèi)份額也有明顯的增長(zhǎng)，大學(xué)生市場(chǎng)不斷受到各界關(guān)注。2022我國(guó)高等教育總規(guī)模達(dá)4430萬(wàn)人。作為獨(dú)生優(yōu)生政策下出生的一代，四千萬(wàn)大學(xué)生背后代表的是四千萬(wàn)家庭的消費(fèi)能力。據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)，66.45%的大學(xué)生月份消費(fèi)在1000-3000元之間。在大學(xué)生集中的一線和新一線城市，月平均消費(fèi)2000元以上的大學(xué)生占比超過(guò)50%，其中20%月平均消費(fèi)達(dá)到3000-5000元，甚至5000元以上。The

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S大學(xué)生線上購(gòu)物占全部購(gòu)物比例超6成作為互聯(lián)網(wǎng)和電商潮流下成長(zhǎng)起來(lái)的新生代，大學(xué)生對(duì)于線上購(gòu)物的接受度比普通人群要高，大多數(shù)人的線上購(gòu)物占比都超過(guò)6成，甚至更高。因此大學(xué)生必然是雙十一消費(fèi)的重要參與人群之一，也是當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的代表。大學(xué)Th線上購(gòu)物占比（單位：%）The

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r消費(fèi)行為分析XIAOGU

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S大學(xué)生提前備戰(zhàn)“雙十一”，購(gòu)物更有計(jì)劃性針

對(duì)雙十一購(gòu)物，73.27%的大學(xué)生會(huì)考慮在雙十一期間購(gòu)物，其中絕大多數(shù)大學(xué)生會(huì)提前一星期準(zhǔn)備要買的東西，另有27.27%大學(xué)生會(huì)提前一個(gè)月做準(zhǔn)備。大學(xué)Th提前思考和準(zhǔn)備雙十一購(gòu)物的比例（單位：%）The

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S活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，雙十一購(gòu)物“雙峰”凸顯隨

著電商平臺(tái)雙十一活動(dòng)周期的拉成，大學(xué)生選擇在10月31日20點(diǎn)-11月1日和11月10日20點(diǎn)-11月11日活動(dòng)當(dāng)天兩個(gè)高峰時(shí)間段下單的人最多。雙十一成為“雙峰”購(gòu)物節(jié)。雙十一期間大學(xué)購(gòu)買商品各時(shí)間段選擇分布（單位：%）The

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S熱衷線上購(gòu)物，收包裹收到手軟根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，計(jì)劃購(gòu)買商品數(shù)在6-10個(gè)之間的大學(xué)生占比最多，大部分人能收到10個(gè)左右包裹，甚至有7.64%的人能收到20個(gè)以上包裹，可謂“收包裹收到手軟”。大學(xué)Th雙十一期間購(gòu)買商品數(shù)量分布（單位：%）The

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S男生偏愛電子產(chǎn)品，女生偏愛服飾鞋包和美妝個(gè)護(hù)日

常用品類商品是大學(xué)生雙十一主要的消費(fèi)品類，其中服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料是排在前三的品類。但在進(jìn)一步具體消費(fèi)場(chǎng)景分析中發(fā)現(xiàn)，男、女生雙十一期間購(gòu)物存在明顯差別。男生在家用電器、數(shù)碼3C、戶外運(yùn)動(dòng)三個(gè)品類購(gòu)買比例遠(yuǎn)高女生，而女生則在服飾箱包、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料三個(gè)方面有更多消費(fèi)需求。大學(xué)Th雙十一熱衷購(gòu)買的商品品類（單位：%） 男Th、女Th雙十一購(gòu)買商品品類差異對(duì)比（單位：%）The

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S做更好的自己，超8成大學(xué)生為自己消費(fèi)不

同于成家立業(yè)的中年人，會(huì)將更多消費(fèi)需求向家庭及父母傾斜。大學(xué)生的消費(fèi)主要是為滿足自身生活、社交、自我提升等需求。有81.64%的大學(xué)生選擇為自己過(guò)雙十一。大學(xué)Th雙十一購(gòu)物主要買給誰(shuí)（單位：%） 男女Th雙十一購(gòu)物主要買給誰(shuí)差別（單位：%）The

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S國(guó)貨是年輕人首選，大學(xué)生對(duì)國(guó)貨新品牌接受度較高Z

世代生長(zhǎng)在繁榮富強(qiáng)、商品充裕的中國(guó)，是文化自信、充滿民族自豪感的一代。在本次調(diào)查中，超過(guò)9成的大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)產(chǎn)新、老品牌，有較強(qiáng)的國(guó)貨認(rèn)同。同時(shí)有超過(guò)3成的大學(xué)生愿意選擇國(guó)貨新品牌，對(duì)符合年輕人審美和價(jià)值觀的國(guó)貨潮流品牌有更高的接受度。大學(xué)Th在購(gòu)物時(shí)優(yōu)先考慮的品牌類型（單位：%）The

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S淘寶依舊是雙十一主陣地，拼多多在年輕人中異軍突起作

為雙十一的發(fā)源地，淘寶系平臺(tái)依舊是雙十一大學(xué)生購(gòu)買商品的主陣地。除淘寶外，雙十一期間選擇在拼多多上購(gòu)物的大學(xué)生也超過(guò)50%，拼多多在年輕群體中異軍突起，值得品牌深思。大學(xué)Th雙十一購(gòu)物平臺(tái)選擇（單位：%）The

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S年輕人更喜歡“即買即走”直播購(gòu)物未成為大學(xué)生雙十一購(gòu)物的主要選擇根

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，直播購(gòu)物作為近幾年興盛的線上購(gòu)物形式，卻并沒有成為大學(xué)生雙十一購(gòu)物的主要選擇。大學(xué)生直播間購(gòu)物占所有購(gòu)物的比例平均僅30%，相比于蹲守直播間，他們更喜歡“即買即走”，自由把控購(gòu)物時(shí)間。大學(xué)Th雙十一直播購(gòu)物占比分布（單位：%）The

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S大學(xué)Th購(gòu)物前提前做攻略情況（單位：%）The

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S提前計(jì)劃好購(gòu)買物品，會(huì)做一定攻略攻略成為常態(tài)，約75%大學(xué)生會(huì)提前做好購(gòu)物計(jì)劃大學(xué)生購(gòu)物前會(huì)提前計(jì)劃好購(gòu)買物品，并做一定攻略，做攻略成為年輕人消費(fèi)的常態(tài)。買前不攻略，買后兩行淚。買東西前做好購(gòu)買計(jì)劃的人群比例占到四分之三，消費(fèi)更趨理性。會(huì)做詳細(xì)攻略看到就買了提前計(jì)劃好購(gòu)買物品，但不做攻略XIAOGU

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S小紅書、抖音成為大學(xué)生主要攻略平臺(tái)大學(xué)生常年沉浸在各類社交媒體平臺(tái)，能熟練獲取到關(guān)于產(chǎn)品的各類信息，攻略技能點(diǎn)滿。小紅書、抖音成為大學(xué)生青年主要的購(gòu)物攻略平臺(tái)。在平臺(tái)選擇上，男、女生有差別——女生更傾向小紅書，而男生更傾向用抖音、B站。除此之外，在其它攻略方式中，社群及朋友推薦，也是愛社交的這屆年輕人主要的攻略選擇。大學(xué)Th使用各平臺(tái)做攻略的比例（單位：%）男女Th使用各平臺(tái)做攻略的差異化對(duì)比（單位：%）The

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S降預(yù)算不降品質(zhì)，這屆年輕人開始追求“質(zhì)價(jià)比”影

響雙十一期間大學(xué)生下單的主要因素分別為性價(jià)比高、優(yōu)惠力度大和質(zhì)量好，且價(jià)格和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)因素同等重要。這屆年輕人大多數(shù)人開始追求“質(zhì)價(jià)比”，降消費(fèi)但不降品質(zhì)。不會(huì)為了價(jià)格犧牲品質(zhì)，但也不會(huì)為了品質(zhì)盲目下單。即把更多心思放在“如何以更少的支出，獲得更舒適的體驗(yàn)”上，不盲目追隨既定的消費(fèi)規(guī)則，有自己獨(dú)特的消費(fèi)觀。雙十一促使大學(xué)Th購(gòu)買商品的影響因素（單位：%）The

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S除質(zhì)量和性價(jià)比外女生更看重顏值，男生更看重品牌對(duì)

于購(gòu)物這件事，大學(xué)生更關(guān)心價(jià)格和質(zhì)量。逐個(gè)因素分析后發(fā)現(xiàn)，在其它影響因素中，女生更看重顏值，男生更看重品牌。男生對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高。大學(xué)Th購(gòu)物時(shí)更看重的方面（單位：%） 男女Th對(duì)于購(gòu)物時(shí)最看重的方面的不同（單位：%）The

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Institute數(shù)據(jù)來(lái)自「校果研究院」2022?XIAOG

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S量力而行，這屆年輕人對(duì)待超前消費(fèi)“人間清醒”對(duì)

于超前消費(fèi)和分期付款，在今年雙十一期間，超過(guò)7成大學(xué)生選擇量力而行、理性消費(fèi)，另有2成會(huì)未雨綢繆、提前攢錢，對(duì)透支欲望保持極度的克制，“理性消費(fèi)指數(shù)”超90%，堪稱“人間清醒”。大學(xué)Th雙十一超前消費(fèi)和分期付款比例（單位：%）The

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s消費(fèi)趨勢(shì)變化XIAOGU

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S雙十一吸引力在下降，年輕人過(guò)節(jié)只為湊熱鬧年

輕人購(gòu)物渠道選擇的增多，電商平臺(tái)節(jié)慶活動(dòng)的泛濫，讓年輕人對(duì)雙十一的期待變得更加理性，有合適的就買，沒有合適的就不買，決策權(quán)完全把控在自己手上。覺得雙十一吸引大的大學(xué)生占比僅為3成，另外3成覺得吸引力一般，另外還有15%大學(xué)生認(rèn)為雙十一購(gòu)物就為湊個(gè)熱鬧。大學(xué)Th對(duì)雙十一吸引力的評(píng)價(jià)（單位：%）The

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S樂于接受有趣的玩法，拒絕不真誠(chéng)的套路對(duì)

于雙十一期間推出的活動(dòng)，有32.55%的大學(xué)生還是會(huì)認(rèn)真研究并參與，但絕大多數(shù)仍持觀望態(tài)度，視最終價(jià)格再?zèng)Q定是否下手。近年來(lái)，部分雙十一商家“先漲價(jià)再降價(jià)”、虛假活動(dòng)的做法，也讓年輕消費(fèi)者對(duì)太復(fù)雜、不真誠(chéng)的促銷活動(dòng)產(chǎn)生反感情緒。大學(xué)Th對(duì)雙十一購(gòu)物促銷活動(dòng)的態(tài)度（單位：%）51.09%32.55%會(huì)認(rèn)真研究并參加12.73%太復(fù)雜，算不清，沒太大吸引力，不想?yún)⒓涌醋罱K價(jià)格理性消費(fèi)3.64%不關(guān)注無(wú)所謂The

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S玩法越來(lái)越復(fù)雜大學(xué)生還是喜歡簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠券、直降簡(jiǎn)

單點(diǎn)，我們還是好朋友。越復(fù)雜的促銷玩法，對(duì)大學(xué)生吸引力越低。千言萬(wàn)語(yǔ)，不如優(yōu)惠券和直降來(lái)得真實(shí)。年輕人喜歡鉆研優(yōu)惠，但也討厭麻煩。這是品牌需要做好平衡的地方。大學(xué)Th更傾向參與的雙十一優(yōu)惠促銷玩法或形式（單位：%）The

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s購(gòu)買決策洞察XIAOGU

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S大學(xué)Th在下單前進(jìn)行比價(jià)的比例（單位：%）幾乎不從不，有錢就是任性The

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S貨比三家，拒做冤大頭超

過(guò)80%的大學(xué)生會(huì)在下單前進(jìn)行比價(jià)，近半數(shù)大學(xué)生經(jīng)常進(jìn)行比價(jià)。絕大多數(shù)大學(xué)生手機(jī)里都安裝有不止一個(gè)購(gòu)物軟件。同時(shí)隨著購(gòu)物平臺(tái)垂直化、細(xì)分化，在品牌產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的情況下，這種趨勢(shì)只會(huì)越來(lái)越明顯。偶爾經(jīng)常，貨比三家拒絕做冤大頭XIAOGU

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S薅羊毛是門技術(shù)活超過(guò)75%大學(xué)生會(huì)使用第三方比價(jià)軟件比

價(jià)是門“技術(shù)活”，并不是所有人都能薅到羊毛，比價(jià)軟件對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么秘密。在進(jìn)行比價(jià)時(shí)，超過(guò)75%大學(xué)生會(huì)使用第三方比價(jià)軟件。大學(xué)Th使用第三方比價(jià)軟件比例（單位：%）15.82%39.64%35.82%8.73%經(jīng)常，薅羊毛是門技術(shù)活偶爾幾乎不從不The

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S近半數(shù)大學(xué)生雙十一花費(fèi)500-2000元男生消費(fèi)金額略高于女生今

年雙十一期間，大學(xué)生消費(fèi)總金額在500元以內(nèi)的比例最高；同時(shí)消費(fèi)總金額在501-2000元