《汽車營銷》課程教案12

授課教師 班級 學(xué)時 4

12授課日期主題或任務(wù)

第12章汽車營銷策劃 ●多媒體教室○企業(yè)課型專業(yè)課授課地點(diǎn)○專業(yè)教室○實(shí)訓(xùn)室教學(xué)目標(biāo)

1、知識目標(biāo)：理解汽車營銷策劃的定義和原則，掌握汽車促銷策劃的步驟；熟悉常見的汽車營銷策劃新方式。2、素質(zhì)目標(biāo)：具備汽車促銷活動策劃的基本能力。

汽車營銷策劃基本知識 汽車促銷策劃的步驟 節(jié)假日促銷方案 點(diǎn)汽車營銷策劃創(chuàng)新素●理論講授●小組討論●項(xiàng)目教學(xué)材●任務(wù)驅(qū)動○參觀教學(xué)○模擬教學(xué)資○實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)○演示教學(xué)○其他源2901、課程導(dǎo)入

重點(diǎn)：汽車促銷策劃步驟難點(diǎn)：無○文本素材○實(shí)物展示●PPT幻燈片○音頻素材●視頻素材○動畫素材圖像素材●網(wǎng)絡(luò)資源○其他提問學(xué)生汽車促銷策劃應(yīng)秉持的原則，以及汽車促銷策劃的應(yīng)有步驟，與學(xué)生展開互動，系統(tǒng)學(xué)習(xí)本章知識。2、知識重點(diǎn)汽車營銷策劃基本知識汽車營銷策劃1.營銷策劃是指為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于教學(xué)設(shè)計 企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)。汽車營銷策劃就是汽車經(jīng)銷商或廠商等企業(yè)為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，包括提高企業(yè)形象、提高品牌認(rèn)知度和影響力等，在企業(yè)現(xiàn)有的營銷情況下，采取一定的科學(xué)方法和創(chuàng)新思維，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)。汽車營銷策劃的原則目標(biāo)清晰方針明確保證質(zhì)量信息有效策劃可行汽車營銷策劃的內(nèi)容汽車營銷策劃有狹義、廣義之分。廣義的營銷策劃可以包括如下5方面的內(nèi)容：汽車企業(yè)形象策劃汽車產(chǎn)品策劃汽車價格策劃汽車銷售渠道策劃汽車促銷策劃汽車企業(yè)的促銷策劃主要有三種類型：①汽車廣告策劃。②汽車公共關(guān)系策劃。③汽車銷售促進(jìn)策劃。狹義的汽車營銷策劃，我們通常所說的汽車營銷策劃，指的是汽車促銷策劃。1.營銷策劃書的定義營銷策劃書是指在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃。營銷策劃書則是汽車經(jīng)銷商開展市場營銷活動的藍(lán)本。2.編制營銷策劃書的原則層次清楚突出重點(diǎn)便于操作創(chuàng)意新穎廣受認(rèn)可汽車促銷策劃的步驟汽車銷售企業(yè)通過開展各種促銷活動，以達(dá)到企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。汽車促銷活動的過程可分解為6個步驟。在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下去發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，才能制訂出切實(shí)可行的促銷策劃目標(biāo)。設(shè)定汽車促銷目標(biāo)針對客戶進(jìn)行促銷時，應(yīng)考慮將鼓勵客戶購車、爭取未知者以及吸引競爭者的客戶作為促銷目標(biāo)。提升知名度。增加銷售量。鞏固老客戶。吸引客戶試駕。促銷活動時機(jī)的選擇汽車促銷活動通常選擇以下幾個的時機(jī)：展廳顧客流量較小時；顧客認(rèn)為購車有困難時；新車型導(dǎo)入市場的速度必須加快時；經(jīng)銷商庫存的車輛增多時；某一地區(qū)或某一特定時期，競爭特別激烈時；等等。選擇汽車促銷的工具不同的汽車促銷工具可以用來實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)。選擇汽車促銷的工具，必須充分考慮市場類型、汽車促銷目標(biāo)、競爭情況以及各種汽車促銷工具的成本效益等因素。制訂具體的操作方案在制訂活動目標(biāo)及選定促銷工具后，必須明確下列事項(xiàng)：確定促銷活動的主題這一部分主要解決兩個問題，即確定活動主題和包裝活動主題。選擇促銷活動的時間和地點(diǎn)促銷活動的時間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)可以事半功倍。在時間上，要盡量讓消費(fèi)者有空閑參與。在地點(diǎn)上，要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好?？紤]促銷活動的方式確定合作伙伴確定刺激程度選擇廣告的配合方式成功的促銷活動需要全方位廣告的配合。廣告創(chuàng)意和手法，以及媒介炒作方式的選擇都意味著受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入的多少。明確促銷活動的組織和職責(zé)分工活動督導(dǎo)的職責(zé)。促銷主管的職責(zé)。汽車促銷活動的費(fèi)用預(yù)算對促銷活動的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)做出預(yù)算。編制汽車促銷方案汽車促銷的前期準(zhǔn)備人員安排物資準(zhǔn)備試驗(yàn)方案汽車促銷變數(shù)管理必須對各個可能出現(xiàn)的意外事件做必要的人力、物力和財力的準(zhǔn)備。預(yù)試汽車促銷的方案任何一次活動，都要在事前做預(yù)估的工作，先預(yù)估每個階段的效果，同時在事后針對預(yù)估和實(shí)際的相關(guān)數(shù)值及各種緣由加以探討，為下次活動積累經(jīng)驗(yàn)。實(shí)施和控制汽車促銷方案對每一項(xiàng)汽車促銷工作都應(yīng)確定實(shí)施和控制計劃。實(shí)施和控制計劃必須包括汽車促銷前控制、汽車促銷活動現(xiàn)場控制和汽車促銷后續(xù)時間的控制。汽車促銷前的控制材料的郵寄和分送，廣告的準(zhǔn)備工作，銷售現(xiàn)場的陳列，現(xiàn)場推銷人員的培訓(xùn)，購買贈品和印刷資料，預(yù)期的車輛采購等。汽車促銷活動的現(xiàn)場控制汽車促銷后續(xù)時間控制注促銷活動完成后的宣傳，以最大限度地發(fā)揮促銷的效果。評價方案實(shí)施的結(jié)果這一階段的主要目的包括，對促銷活動完成情況以及存在問題的評價。一般從以下方面進(jìn)行綜合評定：活動目標(biāo)的達(dá)成將活動中收集到的數(shù)據(jù)與促銷活動前設(shè)定的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，得出實(shí)際的效果，如吸引新顧客的數(shù)量、市場份額的變化情況、汽車促銷的預(yù)算實(shí)際使用如何等?；顒訉︿N售的影響評價活動對銷售的影響有兩種方法：縱向?qū)Ρ确M向?qū)Ρ确ɑ顒永麧櫟脑u估活動利潤的評估主要是將活動的開支和預(yù)算相比，檢查費(fèi)用的使用情況，并根據(jù)實(shí)際銷量增長數(shù)，得出活動的實(shí)際成本。改變顧客的態(tài)度即通過評價活動，改變顧客對品牌的態(tài)度。節(jié)假日促銷方案節(jié)假日促銷價值節(jié)假日促銷是非常時期的營銷活動，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性的特點(diǎn)。節(jié)假日促銷是汽車銷售的重頭戲，也是促銷活動發(fā)揮作用的關(guān)鍵時刻。節(jié)假日促銷作用節(jié)假日期間如何才能吸引消費(fèi)者有限的注意力，做大、做活節(jié)假日市場，已成為汽車銷售任務(wù)的重中之重。如果能夠真正把握節(jié)假日消費(fèi)市場的熱點(diǎn)和需求變化趨勢，做出符合目標(biāo)市場的策劃方案，必能獲得可觀的回報。汽車營銷策劃創(chuàng)新文化營銷文化營銷，就是指利用文化或文化性事件來組織營銷工作的過程，在這個過程中，商品是文化傳播的載體，而文化則成為商品的核心賣點(diǎn)，消費(fèi)者購買商品的過程，同時也是參與、分享、傳播這種文化理念的過程。體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷起源于20世紀(jì)70年代。營銷專家伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營銷》書中指出，體驗(yàn)式營銷站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式打破傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為顧客消費(fèi)時是理性與感性兼?zhèn)涞?，顧客在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究顧客行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。事件營銷事件營銷是指企業(yè)在真實(shí)且不損害公眾利益的前提下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。概念營銷概念營銷就是企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的心理需求，將產(chǎn)品的某些與眾不同的特性概括成一個概念，并借助大眾媒體的傳播，迅速將這個概念演變成一種符合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求的消費(fèi)觀念，以引起消費(fèi)者對該車型和品牌的關(guān)注和認(rèn)同，并最終促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。12.5.5置入式營銷置入式營銷，也稱“隱性廣告款電子游戲中，故事的主要角色使用某品牌的商品，或者該品牌的標(biāo)識反復(fù)在影視作品的場景中出現(xiàn)，讓目標(biāo)受眾在觀看閱讀時不經(jīng)意記住該品牌的名字，并對其產(chǎn)生好感，從而達(dá)到營銷傳播的目的。12.4.6捆綁營銷捆綁營銷，也稱為聯(lián)合營銷，是指兩家或幾家