2022年智能馬桶產業(yè)競爭格局與投資研究報告

2022年智能馬桶產業(yè)競爭格局與投資研究報告匯報人：曾宛臻日期：2022-10-221contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產業(yè)鏈3行業(yè)定義智能馬桶又稱智能坐便器或電子馬桶，屬于建筑給排水材料領域，是指在傳統(tǒng)的陶瓷或塑料坐便基上安裝的由電子電路控制的衛(wèi)生器具，具有清洗人體臀部、臀部干燥、座圈加熱以及環(huán)境除臭等功能。4行業(yè)發(fā)展歷程第一階段1990-1995年在1990年TOTO將智能坐便器引進中國之后的第3個年頭，1992年臺州的電子衛(wèi)浴廠商就著手研制智能坐便器的相關技術，中國本土的智能坐便器生產制造由此起步。在經過了3年的蹣跚學步的創(chuàng)業(yè)期之后，到了1995年，國內首臺自主生產制造的智能坐便器誕生。這一時期的產品電子元件依賴日本進口。第二階段1995-2005年90年代中后期，隨著國內經濟的快速發(fā)展，社會的資本環(huán)境和行業(yè)內的準備日漸成熟，國內智能坐便器行業(yè)得到了迅猛發(fā)展。社會資本逐漸充盈，使得很多企業(yè)家將投資目標瞄準智能坐便器這一新興行業(yè)。同時業(yè)內的專業(yè)人才和技術也正在日漸豐滿，造就了一批國內智能坐便器研發(fā)的先驅者。第三階段持2005年至今2015年是中國智能坐便器史上的特殊的、不尋常的一年。先有吳曉波一篇《去旦書頭只馬桶蓋》的文章沸騰了衛(wèi)浴行業(yè),接著“去旦本購頭智能馬桶蓋事件2計兩會熱門話題,.版村H大些構、行業(yè)專家對這現象先后發(fā)表了看法,,使該事件終成鼎沸之勢。此后國丙警感便器生產制造得到飛速發(fā)展。5行業(yè)產業(yè)鏈上游智能馬桶行業(yè)上游龍頭企業(yè)已開始對產業(yè)鏈進行延伸，逐漸進軍原材料生產領域，以規(guī)避高額進口原料的成本支出，攫取上游毛利。此外，伴隨著上游原料生產企業(yè)的重組進程加快以及中國市場參與者技術水平的提高，智能馬桶行業(yè)上游原材料供應有望朝著專業(yè)化和規(guī)?；姆较蚶^續(xù)發(fā)展，逐漸搶奪外資企業(yè)在行業(yè)內的話語權。產業(yè)鏈上游概述6行業(yè)產業(yè)鏈中游智能馬桶行業(yè)中游企業(yè)原材料大部分依靠進口，主要原因是下游消費終端為保障科研成果，對行業(yè)產品的質量穩(wěn)定性要求較高，因此，中游科研用制備廠商更傾向于選擇儀器先進、供應鏈穩(wěn)定的進口原材料供應商。企業(yè)產品價格主要受市場供求關系的影響。由于智能馬桶企業(yè)的產品毛利較高，原材料價格波動不會對企業(yè)的盈利能力產生重大影響。產業(yè)鏈中游概述7行業(yè)產業(yè)鏈下游智能馬桶行業(yè)下游企業(yè)市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數量少、銷售單價高等特點。隨著全球范圍內生物醫(yī)藥行業(yè)研究的深入及產業(yè)化程度的提升，中國行業(yè)產品種類進一步豐富，應用領域持續(xù)增加，個性化、高端化的產品將逐漸獲得更廣闊的應用空間。產業(yè)鏈下游概述8Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅動因素9行業(yè)經濟環(huán)境近年來隨著我國經濟的快速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，國人消費能力提高，有能力支付智能馬桶消費價格。疊加價格下探趨勢明顯，雙品類低價普及趨勢顯著，智能馬桶平民化推動行業(yè)需求增長。隨著我國電商的快速發(fā)展，電商渠道逐漸成為我國智能馬桶的主要銷售渠道，線上銷量高速增長。中國的85后、90后等新消費人群已經逐漸開始成為消費的主力軍，智能馬桶生產商在技術突破和產品需求設計上也逐漸將重心轉向個體家庭用戶，市場推廣重點領域也轉向個體消費者，使得智能馬桶在個體家庭中的應用更為普遍。10社會環(huán)境1社會環(huán)境2行業(yè)社會環(huán)境現在看來，智能馬桶產業(yè)在臺州的壯大，除了機緣巧合外，或許真的得感謝臺州企業(yè)家的眼光與責任擔當。盡管20年多來，這個產業(yè)一直被低估，即便臺州本地，人們也是知之甚少。但也因此，它不存在產能過剩等結構性問題，缺的，只是一個讓它起飛的風口。幸福又來得太突然。2015年初，馬桶蓋事件爆發(fā)，猶如一枚深水炸彈，把潛伏多年的國產智能馬桶炸出水面。人們對美好生活的追求，將激發(fā)出新的需求，對它們的滿足成為企業(yè)轉型升級的原始起點。目前，我國智能馬桶的家庭普及率不足2%，與日本的78%、韓國的55%相比未來還有很大的市場空間。隨著老齡化加速、消費結構升級和城鎮(zhèn)化改造持續(xù)推進，國內智能馬桶產業(yè)將迎來數量級增長，臺州智能馬桶有望乘勢成長為千億級產業(yè)。11行業(yè)社會環(huán)境新消費人群逐漸成為主力軍:中國的80后、90后已經逐漸開始成為消費的主力軍，他們對于新生事物好奇心強、接受能力更好，對于未來馬桶行業(yè)升級改造具有不可忽視的力量，緊跟新生消費主力軍將成為馬桶企業(yè)未來重要課題。據《2021年智能馬桶線上消費趨勢報告》顯示，36-45歲人群是線上購買智能馬桶的先鋒力量，也是多年購物價格最平穩(wěn)的人群。隨著智能馬桶的逐年普及，購買智能馬桶/智能坐便器的主力人群聚焦在26-35歲中青年群體，同時16-25歲和56歲以上的人群占比也逐年增高。2020年的件單價看，36-45歲人群購買智能馬桶的平均成交價格在各年齡段中最高，且多年表現平穩(wěn)；而56歲以上的消費者件單價降幅最大，他們有明確需求，但更在意性價比。12行業(yè)驅動因素1234消費觀念轉變、普及率提升在很多發(fā)達國家，消費者對智能馬桶的認知程度和使用率都比較高，如美國和日本等國家，但我國智能馬桶起步較晚，受傳統(tǒng)觀念約束，對于智能馬桶的認知程度還不是很高。據“京洞察”調研數據，參與調研的智能馬桶消費者中有97.9%的消費者會推薦他人進行購買，75.3%的消費者因為如廁體驗更加舒適進而選擇購買智能馬桶蓋/智能馬桶一體機。隨著人們生活水平和消費能力的提升、智能技術在家居生活中的應用普及，智能馬桶的應用也逐漸擴展到個體家庭。同時，近些年智能馬桶生產商在技術上突破和產品需求設計上也逐漸將重心轉向個體家庭用戶，市場推廣重點領域也轉向個體消費者，使得智能馬桶在個體家庭中的應用更為普遍。疫情喚醒健康意識，智能馬桶各種抑菌、殺菌手段將加持智能馬桶強化殺菌、抑菌功能應從電解除菌水、噴嘴流水自潔等方面繼續(xù)加強，同時加強管道定時換水功能，并利用觸媒、活性炭除臭、泡沫隔臭、防濺、抗菌、防粘等。低價和核心功能組合產品方案瞄準三、四線下沉市場由于我國下沉市場幅員遼闊，擁有龐大的用戶群和驚人的消費能力，促使下沉市場成為中國消費新熱土，智能馬桶在下沉市場的發(fā)展前景廣闊。同時，輕智能產品在下沉市場酒店等公共場所需求逐漸被釋放。國內智能馬桶制造技術日益成熟國內智能坐便器經歷了第一階段的搖籃期，開始進入它的成長時期1995-2015年。90年代中后期，隨著國內經濟的快速發(fā)展，尤其是98年之后，社會的資本環(huán)境和行業(yè)內的準備日漸成熟，國內智能坐便器行業(yè)得到了空前的機遇得以迅猛發(fā)展，社會資本逐漸充盈，使得很多民營企業(yè)家將投資目標瞄準智能坐便器這一新興行業(yè)。同時，這一行業(yè)內的專業(yè)人才和技術也正在日漸豐滿，造就了一批國內智能坐便器研發(fā)的先驅者，成為了那一時間的國內智能坐便器生產制造的中堅力量，他們在各自擅長的技術板塊為中國的智能坐便器制造作出了突出貢獻。自1995年至2014年，國內智能坐便器產品達到年均銷售10余萬臺，年營業(yè)額近20億元人民幣，生產廠商也由此前的幾家發(fā)展至幾十家企業(yè)，這一時期為國內智能衛(wèi)浴產品的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎。消費觀念轉變、普及率提升、低價和核心功能組合產品、智能馬桶各種抑菌、殺菌手段將加持等是行業(yè)主要驅動因素13Part03行業(yè)現狀分析行業(yè)現狀行業(yè)痛點14行業(yè)現狀2018年線上馬桶蓋的銷售均價為1935元，2021年1-11月下降至1522元，其降價幅度高達23%；一體機產品也同樣如此，2018年線上一體機的銷售均價為3943元，2021年1-11月為2973元，其降價幅度高達33%。產品均價的下降，更有利于促進消費者的購買，加速智能馬桶的普及進程。2021年，我國線上渠道智能馬桶一體機在2500-2999元價格區(qū)間的銷量最多，占比27%。此外，雖然3000-3499元價格區(qū)間比例為15.76%，位于第四的位置，但漲幅較大、同比增長13%。消費者未來青睞價格帶主要位于2500-3499元。15行業(yè)市場規(guī)模智能馬桶蓋線上銷量數據看，2021年價位段在1000元以下的智能馬桶蓋銷量最多，其全年銷量約為29.84萬臺，占比35.2%。從漲跌幅來看，1000-1499元和3000-3499元價格帶占比有不同程度上漲，分別同比增長44%和39%，其他價格帶占比同比均有下降。智能馬桶蓋低價普及趨勢顯著，價格帶主要集中于1499元以下。16行業(yè)市場規(guī)模智能馬桶在精裝市場起步晚，增速快。住宅精裝修是指房地產開發(fā)商將住宅交付最終用戶前，住宅內所有功能空間及固定面、管線全部作業(yè)完成，套內水、電、衛(wèi)生間、廚房等日常基礎配套設備部品完備，達到消費者可入住的狀態(tài)。其中建材、普通衛(wèi)浴、廚具等部品配裝早，在精裝配套市場的發(fā)展已臻成熟。最近四年，建材部品如戶內門、瓷磚、木地板、開關插座和乳膠漆的平均配置率為98.4%；衛(wèi)浴部品如普通坐便器、五金件的平均配置率為99.5%；廚房部品如櫥柜、水槽的平均配置率為98.2%。智能馬桶作為我國家居市場的新興產品，在精裝修配套市場起步晚、增速快。2018-2020年精裝修智能馬桶配套量分別為17萬套、33萬套、54萬套，配置率分別為6.9%、11%、16.4%。在2021年精裝修市場整體規(guī)?？s減20%的情況下，智能馬桶仍保持逆勢增長的勁頭。2021年1-8月精裝修智能馬桶累計配套量44萬，同比增長45%；配置率25.2%，同比增長9.6pct。隨著消費者觀念轉變，智能馬桶受接受程度提高，未來智能馬桶在精裝修配套市場的滲透率將保持強勁漲勢。17行業(yè)現狀智能馬桶使用場景逐漸多樣化隨著中國經濟飛速發(fā)展與人民生活水平不斷提升，人們對坐便器的概念已突破傳統(tǒng)觀念，愈加注重節(jié)水、除臭、易清潔等特色功能。功能多樣的的智能馬桶隨之進入我國人民的生活。目前，小部分公廁、部分大型商場和高檔寫字樓、大部分中高檔酒店等場所都已配備智能馬桶。此外，精裝修地產的智能馬桶滲透率也在飛速增長。據奧維云網地產羅盤0的數據顯示，截至2021年7月底，已有115個城市在精裝新開盤項目中配套安裝智能馬桶，其中超40個城市首次配置智能馬桶，部分城市中智能馬桶配套率達100%。2021年1-8月精裝修市場新開盤項目2076個，規(guī)模1704萬套。其中智能馬桶配套項目498個，同比增長45%；智能馬桶產品配套規(guī)模479萬套，同比增長45%；配套率25.5%，同比增長55%。國內智能馬桶普及率大幅增長2015年吳曉波寫了一篇題為《去日本買只馬桶蓋》的文章，“去日本購買智能馬桶蓋事件”成為當年兩會熱門話題，總理甚至都對這一現象進行表態(tài)，強調“生產企業(yè)要升級，如果國內也有相同質量的產品，應該更有競爭力”。與此同時，政府相關機構、行業(yè)專家對這一現象先后發(fā)表了看法，使得該事件終成鼎沸之勢。至此事件之后，國內的智能坐便器生產制造得到飛速發(fā)展。根據中國家用電器協會統(tǒng)計數據顯示，截止2016年底，我國智能坐便器生產企業(yè)數量已達近200多家，主要分布在浙江、江蘇、福建、廣東等地。浙江是智能坐便器產業(yè)起步較早的地區(qū)，近60%的智能坐便器由浙江地區(qū)企業(yè)生產，特別是臺州地區(qū)，基本已形成了產業(yè)集群，在技術、規(guī)模、質量、市場占有等方面都處于領先地位。2019年1-11月，智能坐便器市場零售額為37億元人民幣，同比增長6.4%，零售量為126萬臺，同比增長19.1%。18行業(yè)痛點質量參差不齊智能馬桶行業(yè)缺乏完備的質量控制和質量保證體系，生產商缺乏統(tǒng)一的生產標準，行業(yè)內產品質量良莠不齊，導致產品的可靠性難以保證，喪失產品市場競爭力行業(yè)監(jiān)管難度大政府秉承創(chuàng)新開放的態(tài)度，支持和鼓勵科學研究創(chuàng)新，對科學研究試驗不設置嚴格限制，因此，智能馬桶行業(yè)不存在統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范，產品質量主要依靠生產企業(yè)自主檢測，智能馬桶行業(yè)產品質量的監(jiān)管難度加大高端產品發(fā)展落后在中低端產品領域，仍然有較大比例的產品依賴于進口渠道。此外，智能馬桶行業(yè)企業(yè)缺乏創(chuàng)新研發(fā)能力以及仿制能力，加重下游消費端對進口科研用檢測試劑的依賴，不利于智能馬桶行業(yè)的發(fā)展19流通環(huán)節(jié)有待完善智能馬桶產品種類繁多，消費數量較大，質量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導致智能馬桶行業(yè)目前在流通領域還面臨許多問題。（1）在產品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設施供應。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸的情況下，智能馬桶行業(yè)生產企業(yè)普遍采用運輸箱內置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸的情況下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術水平有待提高。智能馬桶產品是一種高技術含量的產品，產品研發(fā)涉及生物學、信息技術、電子技術、工程學等多項學科，而目前從事智能馬桶行業(yè)的人員50%以上是工商、質檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，智能馬桶行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴重。出于安全的考慮，國家對智能馬桶行業(yè)進出口標準與流程嚴格把控，環(huán)節(jié)復雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴重，代理公司的介入可能使產品出廠價格上漲至少一倍以上，導致產品市場競爭力下降，阻礙本土智能馬桶行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴重供應鏈質量監(jiān)管行業(yè)發(fā)展建議提升產品質量（1）政府方面：政府應當制定行業(yè)生產標準，規(guī)范智能馬桶行業(yè)生產流程，并成立相關部門，對科研用智能馬桶行業(yè)的研發(fā)、生產、銷售等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理體系，完善試劑流通環(huán)節(jié)的基礎設施建設，重點加強冷鏈運輸環(huán)節(jié)的基礎設施升級，保證智能馬桶行業(yè)產品的質量，促進行業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展；（2）生產企業(yè)方面：智能馬桶行業(yè)生產企業(yè)應嚴格遵守行業(yè)生產規(guī)范，保證產品質量的穩(wěn)定性。目前市場上已有多個本土智能馬桶行業(yè)企業(yè)加強生產質量的把控，對標優(yōu)質、高端的進口產品，并憑借價格優(yōu)勢逐步替代進口。此外，智能馬桶行業(yè)企業(yè)緊跟行業(yè)研發(fā)潮流，加大創(chuàng)新研發(fā)力度，不斷推出新產品，進一步擴大市場占有率，也是未來行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。全面增值服務單一的資金提供方角色僅能為智能馬桶行業(yè)企業(yè)提供“凈利差”的盈利模式，智能馬桶行業(yè)同質化競爭日趨嚴重，利潤空間不斷被壓縮，企業(yè)業(yè)務收入因此受影響，商業(yè)模式亟待轉型除傳統(tǒng)的智能馬桶行業(yè)需求外，設備管理、服務解決方案、貸款解決方案、結構化融資方案、專業(yè)咨詢服務等方面多方位綜合性的增值服務需求也逐步增強。中國本土智能馬桶行業(yè)龍頭企業(yè)開始在定制型服務領域發(fā)力，鞏固行業(yè)地位多元化融資渠道可持續(xù)公司債等創(chuàng)新產品，擴大非公開定向債務融資工具（PPN）、公司債等額度獲取，形成了公司債、PPN、中期票據、短融、超短融資等多產品、多市場交替發(fā)行的新局面；企業(yè)獲取各業(yè)態(tài)銀行如國有銀行、政策性銀行、外資銀行以及其他中資行的授信額度，確保了銀行貸款資金來源的穩(wěn)定性。智能馬桶行業(yè)企業(yè)在保證間接融資渠道通暢的同時，能夠綜合運用發(fā)債和資產證券化等方式促進自身融資渠道的多元化，降低對單一產品和市場的依賴程度，實現融資地域的分散化，從而降低資金成本，提升企業(yè)負債端的市場競爭力。以遠東宏信為例，公司依據自身戰(zhàn)略發(fā)展需求，堅持“資源全球化”戰(zhàn)略，結合實時國內外金融環(huán)境，有效調整公司直接融資和間接融資的分布結構，在融資成本方面與同業(yè)相比優(yōu)勢突出。21Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)22&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入智能馬桶行業(yè)，對智能馬桶行業(yè)產品需求被迅速拉動，需求量呈現上升趨勢，智能馬桶行業(yè)企業(yè)進軍國民經濟大產業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經來臨。智能馬桶行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的智能馬桶行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內合資、外商獨資等，純內資本土智能馬桶行業(yè)企業(yè)數目較少，約占智能馬桶行業(yè)企業(yè)總數的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入智能馬桶行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設備融資租賃業(yè)務。中國本土智能馬桶行業(yè)企業(yè)根據租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類智能馬桶行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）智能馬桶行業(yè)企業(yè)具有設備技術優(yōu)勢，主要與母公司設備銷售聯動，以設備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系智能馬桶行業(yè)企業(yè)產業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務；（3）銀行系智能馬桶行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局智能坐便器技術復雜，涉及水、電、加熱、機械、傳感、注塑、焊接等多個領域，配套企業(yè)較少，進入門檻較高。我國智能馬桶主要包括衛(wèi)浴、家電和專業(yè)電子電器三類企業(yè)。競爭格局12021年Q1智能馬桶一體機線上市占率TOP10的機型中國產品牌占據了7個席位，一體機均價來看，國產品牌的均價普遍低于國外品牌，性價比優(yōu)勢顯著。競爭格局224行業(yè)發(fā)展趨勢產品技術發(fā)展趨勢智能馬桶產業(yè)未來發(fā)展最核心的就是技術的創(chuàng)新，通過提升技術改進智能馬桶的功能，擴大產品的銷售市場。當