戰(zhàn)略管理綜述課件

第1章戰(zhàn)略管理綜述第1章戰(zhàn)略管理綜述2為你們而作我們的信念和追求----------人才是唯一持久性的競爭優(yōu)勢2為你們而作3引子：介紹李映輝四川綿竹人1978年3月講師（本科：青島理工大學，碩士：四川大學職稱：講師下次課將班長、團支書、學習委員的姓名和手機號碼給我3引子：介紹4引子：經歷1996.9-2000.7青島理工大學機械系2000.7-2002.10青島國人機械有限公司采購主管及ERP主計劃員2003.9-2006.7四川大學工商管理學院2006.9-今川師文理，講授生產運作管理，現代供應鏈管理，服務營銷企業(yè)掛職電信創(chuàng)立股份有限公司高級需求分析師金蝶成都研發(fā)中心產品規(guī)劃師4引子：經歷5引子：要求紀律遇到不同的意見、建議，可以在課間甚至課堂上即時提出，因為我們有充分的民主5引子：要求6引子：我的考試理念我的理念：成大器寬松愉快的環(huán)境，有例為證“大器三代出”（思考：好好混也是為你的兒子創(chuàng)造一個環(huán)境《長江七號》），比如曹雪芹出生于鐘鳴鼎食之家，那優(yōu)美的珠磯之辭、大浪漫主義的神采豈是孤陋寡聞之士能及。常常感動得落淚（張飛善畫美人）。在學術能成大器的自然成績優(yōu)異，在其他方面成大器的人自不必在學術上拘泥他，落得檔案里一片暗色。也算助他一臂之力。上晚自習的思考。得高分發(fā)揮出自己的思想6引子：我的考試理念7引子：學習這門課為了啥？？？？？？？？？7引子：學習這門課為了啥？8第1章戰(zhàn)略管理綜述本章學習內容一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理二、戰(zhàn)略管理的過程模型與戰(zhàn)略層次結構8第1章戰(zhàn)略管理綜述本章學習內容9一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）關于戰(zhàn)略的定義（二）著名學者的戰(zhàn)略（三）戰(zhàn)略的作用（四）企業(yè)戰(zhàn)略管理及其發(fā)展歷程9一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）關于戰(zhàn)略的定義10（一）關于戰(zhàn)略的定義最早的“戰(zhàn)略”：一個企業(yè)根據其所處特定的情形而選擇的一系列行動。1947，VonNeumannandMorgenstern,《博弈理論與經濟行為》大師的“戰(zhàn)略”：管理者找出企業(yè)所擁有的資源和能力，并在此基礎上決定企業(yè)應當做什么，1954，德魯克，《管理實踐》。10（一）關于戰(zhàn)略的定義最早的“戰(zhàn)略”：一個企業(yè)根據其所處特11（二）著名學者的戰(zhàn)略哈佛大學的錢德勒（AlfredChandler)：確定企業(yè)基本長期目標、選擇行動途徑和為實現這些目標進行資源分配。（1962，《戰(zhàn)略與結構》）哈佛大學的安德魯斯（KennethAndrews):戰(zhàn)略是關于企業(yè)宗旨、目的、目標的一種模式，和為達到這些目標所制定的主要政策和計劃；通過這樣的方式，戰(zhàn)略界定企業(yè)目前從事什么業(yè)務和將要從事什么業(yè)務，企業(yè)目前是一種什么類型和將要成為什么類型。（1969）11（二）著名學者的戰(zhàn)略哈佛大學的錢德勒（AlfredCh12安索夫（IgorAnsoff)(1965):戰(zhàn)略是企業(yè)活動與產品/市場之間的連線。產品市場競爭優(yōu)勢增長向量研發(fā)、生產、營銷的協同12安索夫（IgorAnsoff)(1965):戰(zhàn)略是企業(yè)13哈佛大學邁克爾·波特（1980，競爭戰(zhàn)略）公司為之奮斗的一些目標（終點）與公司為達到他們而尋求的方法（途徑）的結合物。戰(zhàn)略的本質含義已經在終點與途徑的區(qū)分中蘊含了。加拿大的明次伯格：5P戰(zhàn)略即觀念（perspective)戰(zhàn)略即定位（position)戰(zhàn)略即模式（Pattern)戰(zhàn)略即計劃（Plan)戰(zhàn)略即策略（Ploy)高低13哈佛大學邁克爾·波特（1980，競爭戰(zhàn)略）高14（五）戰(zhàn)略的作用定位：企業(yè)的位置（在何處）。定向：企業(yè)的宗旨和目標（向何處）。選擇：實現企業(yè)宗旨和目標的途徑與政策的選擇。14（五）戰(zhàn)略的作用定位：企業(yè)的位置（在何處）。15（六）企業(yè)戰(zhàn)略管理及其發(fā)展歷程1.企業(yè)管理的幾個階段階段Ⅰ：現代工廠企業(yè)形成和建立（19世紀20年代→19世紀末）

經驗管理型階段Ⅱ：現代工廠企業(yè)實現大規(guī)模生產階段（20世紀初→30年代）

以生產為導向的生產型企業(yè)管理15（六）企業(yè)戰(zhàn)略管理及其發(fā)展歷程1.企業(yè)管理的幾個階段16階段Ⅲ：現代企業(yè)重視商品推銷階段（20世紀30年代→50年代初）

以推銷為導向的生產型企業(yè)管理階段Ⅳ：現代企業(yè)以市場經營為中心的階段（50年代→60年代中期）

企業(yè)管理由生產型轉向經營型管理階段Ⅴ：現代企業(yè)以戰(zhàn)略為中心的階段（20世紀60年代中期→至今）

企業(yè)戰(zhàn)略管理的新時代16階段Ⅲ：現代企業(yè)重視商品推銷階段（20世紀30年代→50172.企業(yè)戰(zhàn)略管理（1）企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義企業(yè)戰(zhàn)略管理：是制定企業(yè)戰(zhàn)略并予以實施的過程，它包括三個部分，即戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價。戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施172.企業(yè)戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施18（2）企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征

第一經營范圍的確定，如：IBM

第二全局性

第三環(huán)境適應性

第四價值觀和期望值的影響

第五長遠性18（2）企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征19（3）企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略管理？A.你的企業(yè)在市場中的每一個競爭性舉動，都很可能引起競爭對手相應的反擊舉動，從而使你的公司很難實現原來的目標。如：公司降價，擴大市場份額，引起價格戰(zhàn)；1977年，百事可樂在美國市場發(fā)起對霸主可口可樂的名為“百事的挑戰(zhàn)”的正面進攻。可口可樂由推出新產品，如：健怡可樂，到退縮改變口味，到被迫復原。19（3）企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略管理？20B.下棋的例子：禁止棋手任意改變所下的棋；對手下了一步后，才能正確評估原先的走法。如：柯達公司1976年，在美國膠卷市場處于壟斷地位，面對膠卷市場停止不前的市場預期，投入幾百萬元美圓進入一次成相行業(yè)，遭拍立德公司侵權起訴，敗訴。20B.下棋的例子：禁止棋手任意改變所下的棋；對手下了一步后21C.為保持市場行為的連續(xù)性。如：二戰(zhàn)的盟軍西歐登陸行動，需要海、陸、空一體化協同作用；某礦泉水公司，為樹立質量優(yōu)良的品牌形象，需要統籌考慮營銷組合的各個方面+生產運作+水源免受污染+競爭對手的逆向可能行動等。21C.為保持市場行為的連續(xù)性。223.西方戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程（1）20世紀60年代--------戰(zhàn)略管理的興起

C.I.伯納德的《經理的職能》A.錢德勒的《戰(zhàn)略與組織結構》H.I.安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略論》

理論研究的問題點：一是研究戰(zhàn)略與環(huán)境的關系；二是研究戰(zhàn)略的設計制定過程；三是研究戰(zhàn)略的實施過程。223.西方戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程23（2）20世紀70年代企業(yè)戰(zhàn)略管理形成熱潮

1971年，安德魯斯出版《公司戰(zhàn)略管理》1979年，H.I.安索夫出版《戰(zhàn)略管理》

在企業(yè)界，70年代初，美國最大的500家公司中85%的企業(yè)建立了戰(zhàn)略計劃部門普遍的看法是：建造一個帝國規(guī)模（大）大=強23（2）20世紀70年代企業(yè)戰(zhàn)略管理形成熱潮24（3）20世紀80年代企業(yè)戰(zhàn)略管理的回落

70年代只注重財務分析的戰(zhàn)略方法，把企業(yè)戰(zhàn)略引入了一個“盲區(qū)”。

80年代，涌現了“決策學派”等學派，在美國管理界掀起了“管理軟化”熱，進一步加劇了對企業(yè)戰(zhàn)略的冷落。仍在行業(yè)競爭狀況和企業(yè)的競爭分析方面獲得了許多突出成就。波特的競爭戰(zhàn)略

好行業(yè)才有好收益，環(huán)境穩(wěn)定結構——行為——效益24（3）20世紀80年代企業(yè)戰(zhàn)略管理的回落25（4）20世紀90年代企業(yè)戰(zhàn)略管理重新振興企業(yè)經營環(huán)境的復雜性和不穩(wěn)定性達到前所未有的程度，所以戰(zhàn)略管理的重要性就顯得十分突出。通訊、信息（網絡）等科學技術發(fā)展歐洲經濟一體化加快，“地球村”經濟普拉哈拉德與哈默等的核心競爭力理論環(huán)境變化，萬變不離其宗25（4）20世紀90年代企業(yè)戰(zhàn)略管理重新振興26（5）21世紀，知識管理階段——建立學習型組織

彼得·圣吉《第五項修煉——學習型組織的藝術與務實》26（5）21世紀，知識管理階段——建立學習型組織27二、戰(zhàn)略管理的過程模型與戰(zhàn)略的層次結構及類型（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程模型（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構（三）企業(yè)戰(zhàn)略的類型27二、戰(zhàn)略管理的過程模型與戰(zhàn)略的層次結構及類型（一）企業(yè)戰(zhàn)28（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程模型制訂任務陳述外部分析內部分析長期目標制定評價選擇戰(zhàn)略制定政策年度目標配置資源度量評價業(yè)績

戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價28（一）企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程模型制訂任外部分析內部分析長期目29戰(zhàn)略管理經典故事

有兩位在同一產業(yè)相互競爭的公司經理，正在進行一次野營以商討可能的兩個公司合并。當共同走入密林深處時突然遇到一只灰熊?；倚苤绷⑵鹕碜酉蛩麄兒鸾?。其中一位立即從背包中取出一雙運動鞋。另一位經理忙說，“喂，你不要指望跑得過熊。”那經理回答道：“我可能跑不過那只熊，但肯定能跑得過您。”29戰(zhàn)略管理經典故事有兩位在同一產業(yè)30（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構（1）總戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）分戰(zhàn)略（經營/業(yè)務戰(zhàn)略）職能戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略30（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構（1）總戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）公司戰(zhàn)略311.總戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：探索企業(yè)各種經營和投資的最佳組合。

決定企業(yè)應當從事何種經營；擴展、限制何種經營。決定資金、資源的流動與配置。決定企業(yè)提高收益率應采取的方法。

2.分戰(zhàn)略（經營/業(yè)務戰(zhàn)略）——分公司戰(zhàn)略：針對某種領域或方面在總戰(zhàn)略下所制定的戰(zhàn)略。其特點：單一性強、針對性強、時間跨度短。3.職能戰(zhàn)略：如何最大度利用已有資源提高管理效率（市場營銷、組織生產、財務、研發(fā)等）。311.總戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）：探索企業(yè)各種經營和投資的最佳組合32公司層次經營層次職能層次

三種不同層次上的戰(zhàn)略管理及相互關系戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施評價與控制戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施評價與控制評價與控制戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略制定32公司層次戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施評價與控制戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施評價與33（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構（2）集團戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）

決定公司從事的業(yè)務范圍，以及公司如何協調整體資源，獲得競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略

公司獲得和保持競爭優(yōu)勢的整體方案。集團戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略33（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構（2）集團戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）集團戰(zhàn)34競爭優(yōu)勢：什么是？如何衡量？市場份額？經營業(yè)績？比競爭對手持續(xù)贏利多。

（比競爭對手盈利多，更多投資+雇傭更優(yōu)秀的員工（薪酬、發(fā)展機會）+便利的融資渠道，加強競爭優(yōu)勢：當前利益可以產生未來的利益）

如：薩姆.沃爾頓，沃爾瑪特的創(chuàng)始人和最大股東，零售各種非食品消費品，建立并保持競爭優(yōu)勢的典范，嚴格的成本控制，如：較小的城鎮(zhèn)建立相對較大的超市，1/3連鎖店沒有競爭對手。34競爭優(yōu)勢：什么是？如何衡量？市場份額？經營業(yè)績？35（三）企業(yè)戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定型增長型收縮型35（三）企業(yè)戰(zhàn)略的類型穩(wěn)定增長收縮361.增長型戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略集中增長專業(yè)化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略多元化增長同心多元化或相關多元化離心多元化或不相關多元化混合多元化市場產業(yè)環(huán)節(jié)不同行業(yè)361.增長型戰(zhàn)略增長集中增長多元化增長市場產業(yè)環(huán)節(jié)不同行業(yè)37（1）集中增長——一體化舉例：印刷機所有權：日報與周刊；柯達收購樂凱20%公司供貨商分銷商競爭對手市場37（1）集中增長——一體化公司供貨商分銷商競爭對手市場38（1）集中增長——專業(yè)化產品舊新市場舊新市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)多元化戰(zhàn)略

專業(yè)化戰(zhàn)略38（1）集中增長——專業(yè)化產品舊39（2）多元化：同心、離心與混合研發(fā)采購生產營銷服務顧客研發(fā)采購顧客資源——共享：品牌能力——傳遞：研發(fā)同心——INTEL進入硬盤、主板市場離心——格蘭仕進入空調市場混合——海爾進入保險、手機、電腦、電視、微波爐、抽油煙機市場等39（2）多元化：同心、離心與混合研發(fā)采購生產營銷服務顧客研402.穩(wěn)定型戰(zhàn)略維持不變戰(zhàn)略適用：一切如愿情況暫停/謹慎前進戰(zhàn)略適用：在未來不確定的產業(yè)中或資源有限時例：dell:”我們2年增長了285%，已經患了快速膨脹病，所以……““為利”是圖戰(zhàn)略適用：