雅芳市場的策略

雅芳市場的策略2

重點(diǎn)消費(fèi)群對化妝品信息接觸習(xí)慣化妝品信息接觸情況化妝品市場比較品牌重度消費(fèi)群為何購買雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告3六城市目前化妝品市場分配比較

品牌比較廣告態(tài)度指標(biāo)時尚流行指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)群使用頻率競爭對手淺談圖表雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告4

競爭對手淺析雅芳中國市場分布及重點(diǎn)市場占有率

雅芳的營銷方式回顧近來雅芳媒體投放雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告5

媒體策略淺析

消費(fèi)群淺析地方電視臺

媒體淺析（TV、報紙）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告6一、目標(biāo)消費(fèi)群淺析

產(chǎn)品名稱：新活凈白無暇霜產(chǎn)品屬性：潤膚品產(chǎn)品定位：260元／30g中高檔雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告7產(chǎn)品功能：凈白、抗衰老、全面防御特色成份：活性植物凈白精華；高效抗氧化成份；抗光老化成份目標(biāo)消費(fèi)群：25-40歲，收入在1500元以上的白領(lǐng)女性，希望通過使用該產(chǎn)品，改變膚色暗晦或色素不均的狀況，達(dá)到潔白無瑕、抗衰老的狀態(tài)。雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告8

消費(fèi)者心理分析：

消費(fèi)者收入實(shí)際情況雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告9雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告10雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告11結(jié)論：收入高低，各有所求學(xué)歷不同，品位不同職業(yè)有異，喜好有別職業(yè)不同，追求不同雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告12

生活習(xí)慣分析20歲左右的女孩子未成家沒有拖累30-50歲之間女性有家小外界活動少愛好：外出、交友愛好：看電視雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告13六城市重點(diǎn)消費(fèi)群（16－60歲）對化妝品信息接觸習(xí)慣總匯雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告14六大城市化妝品市場比較北京歐珀萊小護(hù)士上海旁氏玉蘭油夏士蓮玉蘭油七日香

廣州玉蘭油大寶旁氏夏士蓮雨夏士水蓮旁氏大寶

玉蘭油雅芳可伶可俐玉蘭油大寶旁氏夏士蓮丁家宜可蒙永芳重慶武漢大寶旁氏雅倩雅倩玉蘭油鳳凰西安雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告15（25－34）（35－44）（25－34）（25－34）（25－34）（16－24）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告16為什么為購買價格適中產(chǎn)品功能有品牌的廣告影響購買方便雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告17競爭對手淺析雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告18雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告19雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告20雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告21雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告22雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告23

雅芳中國市場分布及重點(diǎn)市場占有率華南、華東、東北（20個城市）占50％西北、華中、西南、華北（21個城市占40％）其他（占10%)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告24雅芳以往的經(jīng)營方式1990年進(jìn)入中國市場在中國77個城市建立了分公司有上百家專營店直銷雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告25二、媒體策略投放CCTV－1臺地方TV（中國娛樂報道）報紙（平面）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告26運(yùn)用電視媒體的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)受眾覆蓋面廣傳播速度較快家庭娛樂工具具有聲音圖像的承載能力電視普及率較其他亞洲地區(qū)高，尤其是市區(qū)，可高達(dá)80%以上由于電視臺收看人群廣，可在一周內(nèi)達(dá)至90%以上的觀眾接受到電視上的訊息一般家庭娛樂是收看電視為主，平均每星期收看電視為3.1小時使創(chuàng)意可以生動地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前有利於利用感性訴求的創(chuàng)意雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告27優(yōu)點(diǎn)（續(xù)）可選擇針對性的目標(biāo)對象群千人成本低針對性的目標(biāo)對象喜歡收看的節(jié)目針對性的頻道體育頻道—男性為主音樂頻道—年青人為主電視臺接觸受眾人群的成本較報刊及廣播為低雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告28運(yùn)用電視媒體缺點(diǎn)缺點(diǎn)短暫的接觸電視廣告干擾度受眾主動性較低因受電視廣告的長度/成本限制較一般報章/雜志更難于提供詳盡的說明因大量電視廣告的投入及受電視較高投放的限制，因此受眾在同一時間內(nèi)接觸一定數(shù)量的廣告訊息，令注意力分散因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時，節(jié)目即終止，受眾只能于電臺傳送訊息，被動地接受，受眾無法控制訊息出現(xiàn)的時間雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告29各級電視臺分析和比較——覆蓋面省電視臺各省電視臺的主頻道均已經(jīng)過衛(wèi)星發(fā)射，可作全國覆蓋，但必須依靠各地有線電視臺轉(zhuǎn)播，故實(shí)際覆蓋情況各臺不一省電視臺的非衛(wèi)星頻道，基本上均可通過無線和有線兩種接收形式覆蓋全省市電視臺各市電視臺因發(fā)射功率的原因，覆蓋面有所不同但均可覆蓋本市范圍包括郊縣有線電視臺受有線網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成本的限制，以市區(qū)覆蓋為主，近郊區(qū)尚可勉強(qiáng)覆蓋，遠(yuǎn)郊和縣則無法直接覆蓋。即使在市區(qū)，亦由于技術(shù)、成本因素，不可能百分百百覆蓋。一般超過90%的已是十分高的覆蓋率各地的入網(wǎng)戶比例不一部分地方省和市有線網(wǎng)分別獨(dú)存中央電視臺CCTV-1可覆蓋全國約85%的地區(qū)各地均必需安排專門的頻道轉(zhuǎn)播CCTV-1，并不可在轉(zhuǎn)播中加插廣告各省市電視臺的主頻道，必須完整轉(zhuǎn)播中央臺的“新聞聯(lián)播”第二套到第八套節(jié)目則通過衛(wèi)星傳播，由各地有線臺轉(zhuǎn)播雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告30各級電視臺分析和比較——觀眾層面中央電視臺男性觀眾略多于女性觀眾（53%：47%）年齡介于20至50歲之間文化層次較高關(guān)心國家大事，政治嗅覺較靈敏省級電視男性觀眾略高于女性觀眾較中央電視臺的觀眾年輕，最主要集中在20歲至40歲間受教育程度高市級電視臺男性觀眾與女性觀眾各占一半年齡在20-50歲之間的社會各階層人士觀眾的受教育程度低于其它類別的電視臺關(guān)心當(dāng)?shù)氐男侣?、資訊、娛樂等訊息有線電視臺觀眾以年輕人為主家庭較為富裕容易接受新生事物雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告31由于雅芳產(chǎn)品市場涵蓋全國范圍，故建議選擇中央電視臺作全國性覆蓋，各級地方臺作必要補(bǔ)充與配合建議中央臺強(qiáng)化品牌地位和品牌知名度：體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、符合企業(yè)的市場地位和競爭狀態(tài)地方臺則主攻產(chǎn)品訴求和品牌：多、快、好、省，但如無整體品牌形象的樹立，則易陷入廣告混戰(zhàn)，被對手形成局部攻擊優(yōu)勢雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告32不一樣的產(chǎn)品，不一樣的傳播發(fā)展初期：知名度最近接觸頻率總收視點(diǎn)成長期：美譽(yù)度成熟期：偏好度有效接觸頻率消費(fèi)者在購買前接觸的廣告，著重廣告出現(xiàn)的時間、地點(diǎn)在一定時期內(nèi)所有投放檔次的收視率的總合消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后發(fā)生行為上的改變，產(chǎn)生購買動機(jī)—實(shí)現(xiàn)購買行為雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告33實(shí)效廣告原則：所有廣告投入都必須瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，提高命中率

2:8定律：20%忠實(shí)目標(biāo)消費(fèi)群=80%的總銷售量成本控制的原則：計(jì)算目標(biāo)受眾千人成本（媒體時段、版面、位置等）雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告34應(yīng)用中央電視臺的目的充分利用中央電視臺的優(yōu)勢，為各地區(qū)提供強(qiáng)力的電視廣告支援全國范圍的強(qiáng)勢覆蓋對無法提供地方性媒介投放的市場進(jìn)行支援在最短的時間內(nèi)，強(qiáng)化和提升雅芳的知名度迅速強(qiáng)化雅芳品牌和產(chǎn)品的知名度提高雅芳大品牌形象設(shè)定高效益、低成本的投放計(jì)劃對全國范圍來說，CCTV-1覆蓋廣，說服力強(qiáng)，千人成本最低充分利用中央電視臺在各地的實(shí)際效應(yīng)，加上地方投放配合從而增強(qiáng)廣告迅息的效果雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告35應(yīng)用中央電視臺的策略針對目標(biāo)消費(fèi)群，選擇高收視、低成本的廣告段通過在中央電視臺最黃金段投放廣告，強(qiáng)化雅芳大品牌的形象充分應(yīng)用有效廣告段投放廣告，從而達(dá)至最佳的到達(dá)率和高接觸頻次隔天間歇式媒體行程既保持連續(xù)曝光，又節(jié)約了成本費(fèi)用雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告36應(yīng)用中央電視臺投放執(zhí)行策略購買CCTV-1A段（焦點(diǎn)訪談后），以保證效果：購買廣告時以電視節(jié)目作為考慮的大前提，而非純廣告時段，因?yàn)橛^眾是按電視節(jié)目來決定收看否目標(biāo)對象收視效果較好，具較高的收視率，且節(jié)目收視曲線平穩(wěn)千人成本低雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告37資料來源:央視索福瑞中央電視臺第一套節(jié)目收視分析

(15-34歲成年人)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告38時期：資料來源：央視索福瑞中央電視臺第一套節(jié)目收視分析

19:51(A段）(15-34歲成年人)收視平穩(wěn)，有固定的收視人群，形成較穩(wěn)定的收視習(xí)慣雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告39中央電視臺第一套節(jié)目收視點(diǎn)成本分析

（15-34歲成年人）資料來源:央視索福瑞（65個城市）日期:2000年3月雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告40資料來源:央視索福瑞中央電視臺第一套節(jié)目收視分析

(25-44歲女性)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告41時期：資料來源：央視索福瑞中央電視臺第一套節(jié)目收視分析

19:51(A段）(25-44歲女性)雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告42中央電視臺第一套節(jié)目收視點(diǎn)成本分析

（25-44歲女性）資料來源:央視索福瑞（65個城市）日期:2000年3月雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告43A段收視分析CCTV-1A段收視情況如下：該節(jié)目時段的收視受每集節(jié)目內(nèi)容影響，但影響不大收視率徘徊在16%左右，最高可達(dá)22%。收視趨勢穩(wěn)定，在中央一臺整體收視下跌的情況下，仍能保持平衡且略有上升的趨勢收視觀眾固定，已形成收視習(xí)慣適合雅芳產(chǎn)品的目標(biāo)對象，且收視點(diǎn)成本最低，附合實(shí)效廣告原則和成本控制原則，是選擇投放的理想時段雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告44地方廣告投放目的結(jié)合中央電視臺的強(qiáng)大力度，配合地方特點(diǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告投放效應(yīng)合理安排電視廣告投放，避免浪費(fèi)資源補(bǔ)充中央電視臺在地方的不足，保證地方廣告的力度雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告45地方廣告投放策略配合中央電視臺的廣告播出安排，把地方廣告安排在同期播出，以制造巨大的聲勢充分考慮中央電視臺在各地實(shí)際效果的差異，把資源分配到不同需要的市場根據(jù)各地實(shí)際市場情況，合理安排廣告量安排廣告播出時，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況考慮應(yīng)用三十秒廣告的可行性因中央電視臺的廣告以十五秒為主雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告46適當(dāng)應(yīng)用三十秒電視廣告用以配合新廣告片的推出，首次播出期間，在前一、二周，加強(qiáng)投放量迅速強(qiáng)化和提高雅芳產(chǎn)品知名度詳盡推介產(chǎn)品功能、利益點(diǎn)、樹立產(chǎn)品個性，加深記憶如經(jīng)過一個較長的廣告靜止期后，再推出廣告時，將再配合以三十秒廣告再次喚起目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告47把廣告投放到節(jié)目中的最佳廣告位置，以加強(qiáng)廣告效果對于目標(biāo)對象，地方臺收視較高的節(jié)目為電視劇和娛樂、綜藝類節(jié)目但電視劇收視受劇集影響十分大，而一般綜藝節(jié)目一周一次，不易形成收視習(xí)慣，取得有效接觸頻次配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)，設(shè)定廣告發(fā)布周期支援旺季銷售，擴(kuò)大市場占有率雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告48推薦欄目——《中國娛樂報道》《中國娛樂報道》是當(dāng)今國內(nèi)唯一一檔全面報道中國內(nèi)地文化娛樂業(yè)熱點(diǎn)動態(tài)并兼顧港臺和國際娛樂資訊的大型電視娛樂新聞欄目，被眾多媒體譽(yù)為娛樂界的“新聞聯(lián)播”欄目覆蓋全國所有省市，已在全國132家各級電視臺同時播出，覆蓋人口達(dá)3.15億（據(jù)AC尼爾森），目前播出臺還在繼續(xù)增加，幾乎覆蓋國內(nèi)全部重要城市覆蓋廣，可形成對中央電視臺的有力補(bǔ)充可根據(jù)重點(diǎn)市場，選擇播出城市雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告49收視率高，收視效果好欄目在全國平均收視率已達(dá)12.1%，天津、湖南、北京、武漢、上海等地收視率極高千人成本低，成本效益較好欄目擁有超乎尋常的觀眾忠誠度收視觀眾男女比例為47：53（全國平均），女性觀眾為多15-45歲的主流受眾占75%以上受眾多為中高收入者，為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，極具消費(fèi)潛力經(jīng)常收看的忠實(shí)觀眾占85.6%此觀眾層面與雅芳的目標(biāo)消費(fèi)者吻合雅芳化妝品集團(tuán)&廣東新生代廣告50節(jié)目每日一期，時間固定，播出頻率高有利于培養(yǎng)觀眾形成固定的收視習(xí)慣播出臺結(jié)構(gòu)極佳132家電視臺中省級臺占21家，覆蓋面大的無線臺與城市觀眾集中的有線臺各占一半比例廣告環(huán)境好，觸達(dá)率高由于該欄目實(shí)行廣告時長控制，廣告條數(shù)有限，使每條廣告都能形象突出，加之由于是新聞性節(jié)目，節(jié)奏快，觀眾即使在廣告播出時也較少更換頻道，廣告觸達(dá)率高雅芳化妝品集團(tuán)