面向移動互聯(lián)網的客戶標簽云支撐平臺研究

PAGEPAGE32成果上報申請書成果名稱面向移動互聯(lián)網的客戶標簽云支撐平臺研究關鍵詞索引（3～5個）云管端體系，客戶標簽，移動互聯(lián)網，流量經營對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度：（按填寫說明5）1、該成果有效落實了“以客戶為中心”的經營理念，實現(xiàn)了從“為產品找客戶”到“為客戶找產品”的轉變；2、該成果在原營銷模式基礎上實現(xiàn)了營銷模式的創(chuàng)新，構建基于客戶標簽的服務支撐體系，客戶標簽體系根據(jù)一定規(guī)則為符合規(guī)則的客戶號碼打上相應的標簽，然后通過后臺數(shù)據(jù)提取形成精確營銷的目標號碼，與本地的營銷活動管理系統(tǒng)結合進行營銷方案推送，待活動結束后對活動效果進行評估，將標簽應用融入到營銷服務的各個環(huán)節(jié)；3、該成果適應移動互聯(lián)營銷的需要，提出內容式營銷理念，打破傳統(tǒng)的“王婆賣瓜”式單一推銷方式，基于互聯(lián)網標簽，深入分析最熱門的圖書、音樂、游戲等上網內容，尋找合適的潛在用戶群進行貼心的內容推薦，使用戶在手機沖浪的愉快享受中不知不覺養(yǎng)成手機上網習慣，從而實現(xiàn)穩(wěn)定的GPRS流量提升。4、該成果將數(shù)據(jù)前端化，分析支撐方式的革命性轉變?；诳蛻魳撕烍w系，搭建客戶標簽應用平臺，將客戶標簽的精髓與營銷分析相結合。傳統(tǒng)的分析支撐多是業(yè)務部門提出分析需求，支撐部門手工提數(shù)，業(yè)務部門再根據(jù)結果進行二次分析和篩選，如果不能滿足營銷需求，還得二次、三次提數(shù)，這樣即耽誤營銷時機又浪費資源?？蛻魳撕瀾闷脚_將常用客戶標簽信息與終端庫、產品庫、渠道庫、無線上網庫有機整合，基本覆蓋業(yè)務部門日常數(shù)據(jù)分析需求，同時提供自助和直接調用經驗規(guī)則來獲取需求的信息，最后還可以將規(guī)則進行積累以便二次復用，營銷反饋的結果也作為標簽、規(guī)則優(yōu)化的輸入。5、該成果在原流程體系基礎上實現(xiàn)了流程體系的創(chuàng)新，建客戶信息運營體系，通過信息積累、知識鍛造和價值創(chuàng)造三環(huán)節(jié)的逐步推進，實現(xiàn)了客戶信息運營對公司價值貢獻的螺旋上升。圍繞5W營銷分析思想，利用營銷管理系統(tǒng)將合適的業(yè)務，通過合適的渠道，在合適的時機，以合適的行動，推薦給合適的客戶。完成從分析力到執(zhí)行力的無縫對接。成果來源：如果該成果來源于集團研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目年度、項目名稱及類型（按填寫說明6）2012年，《搜索引擎研發(fā)與互聯(lián)網內容分析平臺研究》之《面向移動互聯(lián)的智能標簽應用平臺》，集團重點研發(fā)項目專利情況：如果該成果產出相關專利，且專利處于國知局專利申請審查階段或已授權，請說明專利名稱、類型、申請?zhí)?、狀態(tài)、是否海外申請等情況。（按填寫說明7）一種基于用戶時間碎片識別的互聯(lián)網觸點方法及系統(tǒng)，發(fā)明專利，申請中成果簡介：簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經濟效益。一、成果背景和意義（一）客戶標簽是珠海業(yè)務發(fā)展的必然要求。珠海是全集團典型的高普及率市場，2005年移動電話普及率超過100%，是廣東省普及率最早超過100%的市公司，普及率現(xiàn)已達到160%。珠海市場增長空間也非常有限，全市通信市場總收入增長率連續(xù)三年低于5%。以漫入客戶來看，2010年珠海市漫入的移動客戶數(shù)僅比2008年增長了5.7%。由于語音增長匱乏，數(shù)據(jù)業(yè)務逐漸成為市場增長的主要驅動力，數(shù)據(jù)業(yè)務收入增長占總收入增長的比例由2008年41%提升至2010年57%。從語音向數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展轉型的過程，構建適合數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的服務營銷體系至關重要，而服務營銷體系建立需要從客戶標簽抓起。首先，數(shù)據(jù)業(yè)務是范圍經濟，既需要產品差異化、又需要低成本：一方面數(shù)據(jù)業(yè)務內容具有小眾化、多樣化特征，以珠海為例，除QQ、UCWEB等業(yè)務外最熱的業(yè)務也不足1萬；另一方面數(shù)據(jù)業(yè)務推廣需要電子渠道，需要了解客戶的網上行為路徑。其次，產品營銷已經逐漸讓位于服務營銷，只有對客戶需求的了解和洞察，才能保障營銷推廣“不打攪”客戶，將營銷嵌入到客戶主動與我們關聯(lián)的過程；接觸界面“不生疏”客戶，主要基于構建觸點界面的信息共享與聯(lián)動機制；業(yè)務辦理“不麻煩”客戶，即實現(xiàn)業(yè)務一站式辦理。（二）客戶標簽是互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展趨勢：通過客戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘獲得客戶標簽，給予客戶超出其需求和想象之外的產品，是互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。目前，優(yōu)秀的互聯(lián)網企業(yè)都在開展客戶研究，如Google、百度、騰訊、IBM（智慧城市、智慧地球）、Facebook等都在竭盡全力打造這個價值巨大的能力和優(yōu)勢。（三）國外先進運營商經驗調研通過調研國外多個有先進3G運營經驗的運營商，我們發(fā)現(xiàn)他們有個共同的特點是專注細分市場，根據(jù)細分的同質性、規(guī)模性和可操作性的原則進行客戶細分，對不同細分市場采取不同的營銷策略和差異化服務，從而提升客戶價值和客戶滿意度。國際著名運營商將客戶識別、細分運營作為一種基礎能力。（四）客戶是最大的資產，客戶標簽就是第二核心競爭力移動互聯(lián)網價值鏈包括了網絡平臺、終端，內容，與其他運營商和互聯(lián)網公司比，我們的優(yōu)勢在于網絡和客戶。客戶是我們最大資產，對客戶的深度了解是許多互聯(lián)網公司想做但不能深入不做的事情，我們具有這方面的天然優(yōu)勢。另外，客戶是根，服務是本，我們了解客戶，不僅僅是短信、長途、漫游，應該是根據(jù)不同場景給客戶提供不同的業(yè)務能力，這個能力就是客戶標簽。珠海公司一直十分重視客戶研究，誕生過MASA、營銷快點吧、市場監(jiān)控中心等一系列客戶研究項目，具有較好的研究基礎二、成果內容：在省公司業(yè)務支持中心的支持、協(xié)助下，珠海公司結合多年對客戶行為的洞察與營銷應用經驗搭建了客戶標簽體系，并將標簽應用融入到服務營銷各環(huán)節(jié)，為公司的精確營銷提供全面的支撐,有效助力服務營銷轉型，打造移動第二核心競爭力。本項目主要完成以下內容：（一）搭建客戶標簽應用庫打破通信業(yè)客戶傳統(tǒng)分類方法，從人類基礎屬性出發(fā)進行分群，強調客戶真實需求與特征，打造全面的客戶標簽體系，包括35個分類450個特征標簽覆蓋基本屬性、社會屬性、興趣偏好、通信特征4個方面，同時建立行為特征庫、終端特征庫、產品特征庫、渠道適配庫予以補充配合，將認知客戶方式由單一語音通信向互聯(lián)網式的客戶標簽轉變。（二）無線上網行為標簽深度翻譯通過網絡透視平臺采集的瀏覽類ri、uri_path、客戶端類目的端IP三類數(shù)據(jù)，借助自建的URL規(guī)則庫、客戶端規(guī)則庫實現(xiàn)對網絡數(shù)據(jù)的翻譯，分析獲得用戶無線上網基礎網站類、客戶端類、音樂類、小說類、游戲類等用戶特征；對于音樂、閱讀、游戲進行深度分析，實現(xiàn)識別客戶“在何時、何網、聽（玩、讀）什么歌曲（游戲、書籍）、聽誰的歌曲”的深化翻譯。全面洞悉客戶移動互聯(lián)行為偏好，提升移動互聯(lián)業(yè)務精準營銷能力。（三）客戶標簽云營銷支撐體系（四）基于客戶標簽的標簽云平臺建設搭建客戶標簽云支撐平臺，實現(xiàn)即席查詢、反向查詢、規(guī)則庫、場景庫、目標號碼群管理、觸點營銷、營銷監(jiān)控及評估反饋等功能，將客戶標簽應用到服務營銷的全過程中。珠海公司在2012年對客戶標簽進行深入應用，在流量經營、終端營銷、手機閱讀、商家聯(lián)盟等方面取得很好的效果，專題營銷成功率平均提升3倍，珠海公司客戶平均GPRS流量由原來的15M提升到現(xiàn)在的38M，客戶生命周期也不斷延長，同時收入結構也得到優(yōu)化，扭轉了以往主要依靠語音收入的格局。三、成果效益：基于客戶標簽的服務營銷支撐體系主要有三個創(chuàng)新點：一是“管道”式營銷模式，識別客戶個性化需求，定向推薦互聯(lián)網上熱門內容，提升公司業(yè)務流量；二是“懶漢魚”式傳播模式，借助新浪微博、騰訊QQ等外部熱門渠道來推送只有產品和服務；三是在分析支撐模式上的創(chuàng)新，提供“酒店式”客戶標簽應用平臺，為用戶提供多角度、全方位的分析手段，實現(xiàn)精確營銷的目的。經濟效益方面：（1）建立系統(tǒng)自動數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)系統(tǒng)，節(jié)約系統(tǒng)支撐人力資源。搭建智能標簽應用平臺后，有關營銷目標號碼的提數(shù)需求將大大減少，按每月100單計算，每年可以節(jié)約提數(shù)人員成本100*300*12=36萬元；（2）通過加強細分市場應用，提高了營銷效率，節(jié)約外呼、短信成本。通過客戶標簽進行服務營銷，大大提高了營銷成功率，從而節(jié)省了外呼和短信資源，按每月減少外呼10萬個，減少短信發(fā)送量50萬計算，節(jié)省資源為672萬元；（3）客戶標簽結合數(shù)據(jù)業(yè)務我們打造了“業(yè)務+行為偏好+應用場景”模式，增加營銷收入。通過流量經營、手機閱讀、商家聯(lián)盟、中高端服務等服務營銷，通過客戶標簽精確定義客戶需求與潛在需要，提高了客戶滿意度，同時也增加了營銷收入，經統(tǒng)計，2012年通過客戶標簽進行營銷的客戶達180萬，按每個客戶每月增加消費為1元計算，180萬*1*12=2160萬。社會效益方面：（1）提高客戶滿意度：利用細分客戶群的消費心理與消費行為的差異，開展差異化營銷和個性化客戶服務，為客戶提供所需的產品和服務，提升市場占用率、客戶忠誠度、滿意度；（2）減少客戶投訴量：通過基于客戶標簽的觸點營銷，增加營銷精確度，減少不必要的客戶打擾；各渠道共享客戶投訴數(shù)據(jù)，及時響應，減少客戶重復投訴次數(shù)；（3）投訴處理及時性：各渠道共享客戶投訴數(shù)據(jù)，第一時間給予客戶回復。（4）有助于品牌價值提升：通過客戶標簽合理細分客戶群，協(xié)助市場策劃和產品設計，為客戶定制個性化的產品和服務，使品牌價值充分體現(xiàn)。省內試運行效果：描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等。2012年，徐龍總經理在珠海公司調研時指出：珠海公司在高度飽和的市場現(xiàn)狀下，借助客戶標簽進行市場精細化管理，實現(xiàn)市場經營閉環(huán)控制是很好的創(chuàng)新，可以做深做細，推廣復制成廣東移動的創(chuàng)新經驗。在珠海移動探索優(yōu)化之后，省業(yè)務支持中心牽頭對基于客戶標簽有效支撐應用向全省進行推廣，目前已有21個地市引進應用，有效支撐市場精確營銷，平均營銷成功率提升2倍。（1）省內推廣：本成果得到了集團公司、省公司領導的高度肯定，并且多次在全省大會上進行演講和交流，現(xiàn)已向全省21個地市推廣；（2）省外推廣：福建泉州公司于今年6月派10人團隊來珠海進行客戶標簽相關交流學習，在省外獲得很好推廣；同時，北京移動已聯(lián)系項目的引入。（3）集團推廣：《基于客戶標簽的精確營銷體系研究》獲參加2012年中國移動集團公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析報告，同時將有望成為中國移動全集團的規(guī)范和標準。（4）集團推廣：《基于微博實例的SNS社交網絡傳播與營銷模式研究》評為2012年集團公司“最具貢獻合理化建議獎”，廣東公司科技創(chuàng)新合理化建議一等獎第一名。（5）集團推廣：珠?？蛻魳撕灲ㄔO的內容目前已寫入集團公司系統(tǒng)支撐、業(yè)務應用2個規(guī)范中。在推廣應用過程中，建議結合本地實際，建立個性化標簽群，與常規(guī)標簽相結合，確保數(shù)據(jù)的及時性、準確性，同時以市場需求為導向，進行應用和推廣，會有更好的效果。文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明8”。

面向移動互聯(lián)網的客戶標簽云支撐平臺研究中國移動通信集團廣東有限公司珠海分公司1.項目背景與意義1.1客戶標簽是珠海業(yè)務發(fā)展的必然要求珠海是全集團典型的高普及率市場，2005年移動電話普及率超過100%，是廣東省普及率最早超過100%的市公司，普及率現(xiàn)已達到160%。珠海市場增長空間也非常有限，全市通信市場總收入增長率連續(xù)三年低于5%。以漫入客戶來看，2010年珠海市漫入的移動客戶數(shù)僅比2008年增長了5.7%。由于語音增長匱乏，數(shù)據(jù)業(yè)務逐漸成為市場增長的主要驅動力，數(shù)據(jù)業(yè)務收入增長占總收入增長的比例由2008年41%提升至2010年57%。從語音向數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展轉型的過程，構建適合數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的服務營銷體系至關重要，而服務營銷體系建立需要從客戶標簽抓起。首先，數(shù)據(jù)業(yè)務是范圍經濟，既需要產品差異化、又需要低成本：一方面數(shù)據(jù)業(yè)務內容具有小眾化、多樣化特征，以珠海為例，除QQ、UCWEB等業(yè)務外最熱的業(yè)務也不足1萬；另一方面數(shù)據(jù)業(yè)務推廣需要電子渠道，需要了解客戶的網上行為路徑。其次，產品營銷已經逐漸讓位于服務營銷，只有對客戶需求的了解和洞察，才能保障營銷推廣“不打攪”客戶，將營銷嵌入到客戶主動與我們關聯(lián)的過程；接觸界面“不生疏”客戶，主要基于構建觸點界面的信息共享與聯(lián)動機制；業(yè)務辦理“不麻煩”客戶，即實現(xiàn)業(yè)務一站式辦理。1.2客戶標簽是互聯(lián)網企業(yè)的發(fā)展趨勢通過客戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘獲得客戶標簽，給予客戶超出其需求和想象之外的產品，是互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。目前，優(yōu)秀的互聯(lián)網企業(yè)都在開展客戶研究，如Google、百度、騰訊、IBM（智慧城市、智慧地球）、Facebook等都在竭盡全力打造這個價值巨大的能力和優(yōu)勢。1.3國外先進運營商經驗調研通過調研國外多個有先進3G運營經驗的運營商，我們發(fā)現(xiàn)他們有個共同的特點是專注細分市場，根據(jù)細分的同質性、規(guī)模性和可操作性的原則進行客戶細分，對不同細分市場采取不同的營銷策略和差異化服務，從而提升客戶價值和客戶滿意度。國際著名運營商將客戶識別、細分運營作為一種基礎能力。1.4客戶是最大的資產，客戶標簽就是第二核心競爭力移動互聯(lián)網價值鏈包括了網絡平臺、終端，內容，與其他運營商和互聯(lián)網公司比，我們的優(yōu)勢在于網絡和客戶?？蛻羰俏覀冏畲筚Y產，對客戶的深度了解是許多互聯(lián)網公司想做但不能深入不做的事情，我們具有這方面的天然優(yōu)勢。另外，客戶是根，服務是本，我們了解客戶，不僅僅是短信、長途、漫游，應該是根據(jù)不同場景給客戶提供不同的業(yè)務能力，這個能力就是客戶標簽。珠海公司一直十分重視客戶研究，誕生過MASA、營銷快點吧、市場監(jiān)控中心等一系列客戶研究項目，具有較好的研究基礎。2．項目主要方案2.1客戶標簽服務營銷核心內涵基于客戶標簽的服務營銷過程，猶如“談戀愛”的過程，注重的是通過客戶標簽清晰全面的收集信息、認知客戶，根據(jù)客戶個性化需求提供適配的產品，并通過適合的渠道進行推送，要做到“非誠勿擾”。2.2客戶標簽云支撐體系客戶標簽云支撐體系主要分為標簽云、智能管道和觸點端3部分?？蛻魳撕炘浦误w系系統(tǒng)架構客戶標簽云支撐體系2.3核心要點1：移動互聯(lián)網標簽庫的構建2.3.1基礎標簽庫構建根據(jù)移動互聯(lián)網營銷需求，搭建包括3+x標簽體系、行為特征庫、終端特征庫、產品特征庫、渠道適配庫5大標簽應用庫，為移動互聯(lián)標簽營銷奠定基礎。（1）3+X標簽體系打破通信業(yè)客戶傳統(tǒng)分類方法，從人類基礎屬性出發(fā)進行分群，強調客戶真實需求與特征，打造全面的客戶標簽體系。為滿足客戶標簽逐漸積累、逐漸豐富的實現(xiàn)路徑，規(guī)劃客戶標簽體系為一個“基礎屬性+個性屬性”的開放體系“3+X”。3是指基本屬性“年齡”、“性別”和“收入”，X是指開展個性化應用的其他屬性，分為“社會屬性”、“興趣偏好”和“通信屬性”三個方面。為了便于客戶標簽的查詢與維護，標簽體系以基本屬性、社會屬性、興趣偏好、通信屬性為一級分類共設置了三級分類，即一級分類/二級分類/三級分類/客戶標簽的標簽體系。從人口統(tǒng)計學、社會屬性、興趣偏好、通信行為四個維度、以“3+X”的策略建立客戶標簽體系，為客戶打上各類標簽，全面認知客戶，了解客戶真實需求，實現(xiàn)客戶群科學細分，為品牌重塑、客戶服務及市場精細營銷提供支撐?；谡Z音通信向基于互聯(lián)網屬性的客戶標簽轉變：利用客戶移動互聯(lián)網訪問行為，對用戶行為（流量、內容、時間等）進行分析，如用戶業(yè)務喜好、習慣、時間及位置分布等。（2）行為特征庫利用網分平臺，識別客戶上網行為，已識別的手機主流網站已達到5579個，總網站數(shù)已達10348個，有效識別率達到95%?？蛻舫Ｓ脴I(yè)務分析庫熱門網站分析庫（3）終端特征庫終端信息庫、終端特征庫和終端應用庫的建立包括：終端特征庫和終端應用庫的要素定義、終端庫的維護、更新等，在建立終端信息庫、終端特征庫和終端應用庫初期時，需要收集大量的信息批量錄入，后期的維護主要是靠人工錄入方式。

涵蓋179萬的客戶終端庫 涵蓋431款終端型號庫（4）產品特征庫產品特征庫里的業(yè)務應用主要是移動的自有業(yè)務和移動密切相關的第三方業(yè)務，如：MM上的一些業(yè)務應用、139說客、移動推薦的手機游戲等。產品特征庫包括業(yè)務本身的特性、和終端的適配、和客戶的匹配等信息。產品特征庫的建立包括：業(yè)務應用庫的要素定義、測試、維護、更新等，應用特征庫的建立需要在大量的測試基礎上完成，從上網流量，耗電量、是否收費、運行速度、界面響應時間等維度，梳理手機閱讀、手機游戲等自有產品與競爭對手產品的特征對比庫：如QQ閱讀、盛大等第三方手機閱讀產品的分析庫。自有產品與競爭對手產品標簽庫（5）渠道適配庫針對客戶的接觸渠道和時間進行分析，建立近三個月的客戶接觸渠道分析庫，目前已覆蓋132萬客戶，10個接觸渠道，找到每個客戶的接觸最多的前3個渠道，同時結合推薦業(yè)務特征，找準客戶最佳的營銷渠道和推薦時間，開展精確營銷?？蛻艚佑|渠道統(tǒng)計分析庫 客戶渠道及營銷觸點推薦庫2.3.2移動互聯(lián)網標簽專項挖掘基于網絡透視采集的源數(shù)據(jù)進行分析，獲取客戶上網興趣偏好等標簽。通過網絡透視平臺采集的瀏覽類ri、uri_path，客戶端類目的端IP三類數(shù)據(jù)，分析獲得用戶無線上網基礎網站類、客戶端類、音樂類、小說類、游戲類等用戶特征標簽，洞悉客戶移動互聯(lián)行為偏好、提升移動互聯(lián)業(yè)務精準營銷能力的目的。無線上網行為數(shù)據(jù)平臺處理圖 無線上網用戶行為系統(tǒng)網絡拓撲圖根據(jù)客戶無線上網行為數(shù)據(jù)翻譯出客戶使用的客戶端、訪問的網站及訪問內容類別信息，從而精準獲取客戶的上網喜好。這部分主要包括翻譯規(guī)則梳理、翻譯規(guī)則優(yōu)化、細分數(shù)據(jù)深度翻譯。URL翻譯規(guī)則梳理：URL上網數(shù)據(jù)翻譯是在一定的規(guī)則之下進行的，這些規(guī)則需要界定網站分布情況、分類情況、訪問情況等，為了提升翻譯的準確率和覆蓋率，采用智能聚類分類模型，該模型中對用戶偏好分析中采用一級、二級分類方式，一級分類是基于訪問網址的分類屬性庫,而二級分類是對一級分類的細分。新聞聚類模型圖 新網站增量更新流程客戶端翻譯規(guī)則梳理：開發(fā)專業(yè)模擬訪問的umip模擬仿真軟件，通過該軟件自動調用需要模擬的軟件，并后臺記錄軟件使用過程中產生的ip情況，最終建立起基于客戶端軟件的ip庫。細分數(shù)據(jù)深度翻譯：開發(fā)定向爬蟲對指定網站（較規(guī)則）做定向爬取，將指定網站爬取到的網頁做規(guī)則分析，分析后獲得建立規(guī)則庫，包含網站、網站頻道、名稱。同時建設基于名稱的屬性庫，如音樂屬性庫包含歌曲名稱對應的歌手、語言、歌曲分類。2.3.3標簽適配的“啞鈴模型”建設對客戶和應用進行分類畫像，并建立啞鈴模型，實現(xiàn)客戶與應用通過不同渠道的適配。2.4核心要點2：標簽云支撐平臺建設2.4.1營銷策劃分析支撐1）即席查詢面向產品經理、分析人員，利用客戶標簽提供簡單直接的拖拽式的目標客戶分析工具，產品經理只需要根據(jù)選擇目標客戶的過濾條件，即可通過客戶標簽應用平臺快速提取到目標客戶號碼。點擊數(shù)據(jù)導出，即會在數(shù)據(jù)提取管理系統(tǒng)新建一張自動提數(shù)單，經由數(shù)據(jù)安全控制平臺生成加密壓縮包，審批后流轉至用戶處。 拖拽查詢功能 目標號碼導出標簽自動提數(shù)單2）反向分析存量客戶特征分析：在于幫助用戶了解一批已有號碼的特性。用戶對于已有的一批號碼，想知道這批號碼在不同維度的特征，如：在性別上的分布，在終端使用上的分布，則在反向分析模塊導入號碼或即席查詢出號碼后，對這批號碼進行多維度的分析。標簽反向查詢功能示意圖3）規(guī)則庫管理用戶每次查詢并進行應用（導出或推送）后，系統(tǒng)會將其形成用戶群的組合條件保存為規(guī)則沉淀下來，便于復用。標簽規(guī)則庫4）場景庫管理通過將用戶群、產品、渠道相關聯(lián)，形成特定產品的個性化用戶群推送場景，或特定用戶群的個性化產品渠道推送場景，沉淀在場景庫中，便于復用及效果跟蹤。標簽場景庫2.4.2營銷實施支撐1）目標號碼群管理高效安全的號碼管理：在營銷活動策劃階段，產品經理通過集市的標簽即席查詢功能獲得營銷推送的目標客戶群，打通集市到CMP營銷管理系統(tǒng)的接口，可在CMP中對該目標客戶群進行管理。便捷的營銷觸點推送：產品經理可建立“觸點營銷任務”，選擇需要進行營銷活動信息推送的渠道，撰寫營銷口徑。系統(tǒng)會在營銷活動審批完畢后，自動生成觸點推送的生產單。CMP目標客戶管理示意圖 CMP觸點營銷任務建單示意圖2）觸點營銷管理打通各渠道接口，實現(xiàn)各觸點統(tǒng)一推送：根據(jù)要求提交需求單后，對于自有營業(yè)廳渠道，號碼與營銷活動的觸點文件會在當天晚上同步至BOSS系統(tǒng)，第二天即在BOSS彈出頁面進行展示；對于10086、短信服務廳渠道，需求單會流轉至省客服，客服專家會根據(jù)各渠道的承載量完成觸點需求的排期，在短廳、NGCC系統(tǒng)進行上線。建立數(shù)據(jù)回傳機制、實現(xiàn)渠道統(tǒng)一協(xié)同：當客戶某一渠道辦理了某個業(yè)務后，該渠道會在當天晚上將白天已辦理的號碼數(shù)據(jù)傳送至CMP系統(tǒng)，CMP會將已辦理號碼放入排除列表中傳給各個渠道，用于刪除各個渠道中這些用戶對于已辦理業(yè)務的推送信息，實現(xiàn)渠道聯(lián)動、用戶免打擾。CMP觸點營銷推送示意圖3）一線營銷服務支撐BOSS觸點界面BOSS觸點界面：包含客戶的簡要信息，及其適合辦理的活動信息與營銷口徑。一線服務廳人員可根據(jù)營銷口徑向客戶推薦其適宜的業(yè)務。標簽在BOSS彈出界面的應用NGCC系統(tǒng)（10086）觸點界面NGCC系統(tǒng)（10086）觸點界面：包含該客戶的簡要信息，及其適宜推薦的營銷活動信息與推薦口徑。當客戶撥通10086后，外呼人員會根據(jù)該推送信息向用戶推薦適宜的業(yè)務。標簽在NGCC系統(tǒng)中的應用（3）營銷監(jiān)控及評估反饋支撐營銷活動管理平臺定期每晚從集市獲取各渠道的辦理號碼，提供產品經理進行日監(jiān)控。同時將辦理號碼與推送號碼進行匹配，得出標簽推送的匹配度，作為衡量及提升標簽精確度的參考。營銷活動管理平臺可以從多個維度對營銷活動效果進行評估，分析辦理用戶的構成情況，針對產品經理，提高該類營銷活動的客戶群特征分析，為后續(xù)優(yōu)化標簽組合規(guī)則提供參考。CMP營銷效果評估示意圖

3．主要創(chuàng)新點3.1營銷模式創(chuàng)新：“內容”式營銷模式隨著數(shù)據(jù)業(yè)務在整體收入中占比越來越大，收入型數(shù)據(jù)業(yè)務產品——GPRS成為收入增長新一片藍海。如何提升GRPS流量，成為提升整體收入水平的重要方面。采用傳統(tǒng)的推薦套餐方式已經無法明顯提升流量或增加用戶。打破傳統(tǒng)的“王婆賣瓜”式單一推銷方式，基于互聯(lián)網標簽，深入分析最熱門的圖書、音樂、游戲等上網內容，尋找合適的潛在用戶群進行貼心的內容推薦，使用戶在手機沖浪的愉快享受中不知不覺養(yǎng)成手機上網習慣，從而實現(xiàn)穩(wěn)定的GPRS流量提升。3.2傳播模式創(chuàng)新：“懶漢魚”式傳播模式傳統(tǒng)的營銷傳播渠道（短信、外呼、服務廳、社會渠道、網站）成本較大，承載能力有限，且會打擾客戶。隨著2G向3G時代的業(yè)務轉型，無法滿足豐富且個性化十足的數(shù)據(jù)業(yè)務產品的傳播營銷需要?；ヂ?lián)網時代，傳統(tǒng)傳播渠道越來越暴露出其高成本消耗、高客戶打擾、低靈活性的缺陷，基于互聯(lián)網標簽，創(chuàng)新提出“懶漢魚”式傳播模式，分析熱門互聯(lián)網客戶端、社區(qū)、圈子等第三方產品（新浪微博、UCWEB等），針對自有產品的不同特性進行適配，像“懶漢魚”一樣借助熱門的第三方互聯(lián)網產品傳播我們自有產品和營銷活動。3.3分析支撐方式創(chuàng)新：“酒店式”分析支撐基于客戶標簽體系，搭建客戶標簽應用平臺，將客戶標簽的精髓與營銷分析相結合。傳統(tǒng)的分析支撐多是業(yè)務部門提出分析需求，支撐部門手工提數(shù)，業(yè)務部門再根據(jù)結果進行二次分析和篩選，如果不能滿足營銷需求，還得二次、三次提數(shù)，這樣即耽誤營銷時機又浪費資源?？蛻魳撕瀾闷脚_將常用客戶標簽信息與終端庫、產品庫、渠道庫、無線上網庫有機整合，基本覆蓋業(yè)務部門日常數(shù)據(jù)分析需求，同時提供自助和直接調用經驗規(guī)則來獲取需求的信息，最后還可以將規(guī)則進行積累以便二次復用，營銷反饋的結果也作為標簽、規(guī)則優(yōu)化的輸入。數(shù)據(jù)前端化，分析支撐方式的革命性轉變。3.4移動互聯(lián)網標簽的創(chuàng)新以往分析客戶，多是從語音話單、消費行為及基礎數(shù)據(jù)分析、挖掘，本項目首次引入網絡行為數(shù)據(jù)，并建立網址及客戶端IP的翻譯規(guī)則，不僅實現(xiàn)客戶上什么樣的網站、使用什么樣的客戶端，還可以進一步實現(xiàn)音樂、游戲和閱讀三類數(shù)據(jù)的深度翻譯，具備識別客戶何時、何網、聽誰的歌曲、玩什么游戲和看什么書的能力。3.5標簽體系創(chuàng)新：豐富全面的3+X標簽體系創(chuàng)新性提出3+x的客戶標簽體系，從多維度深入認知客戶及其需求，并通過挖掘模型（25個）、網絡行為分析、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析等手段獲取標簽數(shù)據(jù)?？蛻魳撕烍w系的全面性在全省乃至全國領先。4．推廣和應用情況4.1應用情況搭建了3+x的客戶標簽體系，實現(xiàn)4大維度38個分類486個客戶標簽的挖掘，覆蓋客戶220萬，人均標簽24個，重要標簽準確率達90%；支撐中高端捆綁、數(shù)據(jù)業(yè)務流量經營、手機閱讀營銷、終端銷售、商家聯(lián)盟等28個專題營銷應用，營銷成功率平均提升5倍。4.1.1案例1：個性化業(yè)務推薦、促進流量經營--數(shù)據(jù)業(yè)務流量由15M提升至38M（1）找到客戶：套餐分鐘未用完的高價值語音客戶。22.7萬套餐客戶免費通話分鐘存在剩余，1.1萬客戶GPRS流量超出套餐免費流量，10.1萬使用GPRS的客戶未開通GPRS套餐。針對全球通268元套餐客戶，將套餐剩余分鐘轉化為免費GPRS流量贈送。套餐未用完的客戶分布 套餐客戶的GPRS使用情況（2）找到內容：我們比客戶還了解客戶。收集熱門應用，通過客戶標簽屬性庫，根據(jù)客戶偏好、終端類型與業(yè)務偏好，篩選目標客戶，為客戶提供個性化、場景化應用內容。構建7大熱門應用庫、787個客戶細分群、24728款推薦應用。（3）找到時機：找準營銷黃金期、絕不打擾客戶。終端更換2個月：客戶更換終端后，應用軟件的使用需求得到激發(fā)，人均流量在購機次月提升至峰值，整體可提升15.7M，提升幅度達50%。上下班時間：通過QQ等三大熱門應用的下載時間分析，每天10-12點、17點以及20點后，客戶碎片化時間豐富，均是營銷最佳時間?？蛻舾鼡Q終端前后的流量情況 三大應用下載時間分布（4）應用效果：GPRS業(yè)務滲透率穩(wěn)步提升至64%，T網客戶平均流量達50M。GPRS套餐從10年12月58.5%穩(wěn)步增長到11年9月的63.6%，其中7月達到峰值64.7%。T網客戶平均流量達50.6M，達到非T網客戶的5.4倍。GPRS業(yè)務滲透率變化 T網客戶與非T網客戶流量對比4.1.2案例2：助力終端銷售、鍛造服務能力—累計服務3萬人次（1）識別客戶：結合排隊機的智能應用，準確識別，精準引導、主動服務。結合客戶標簽的應用，當客戶使用排隊機時，準確識別客戶，推薦客戶辦理可以享受的優(yōu)惠方案和熱門應用?？蛻魳撕炘谥悄芘抨牂C的應用（2）互動體驗：基于“客戶標簽”實現(xiàn)客戶與終端、業(yè)務的精確適配。推薦優(yōu)惠：根據(jù)客戶的套餐使用情況，推薦客戶最適合辦理的手機方案和預存方案。智能對比：根據(jù)客戶的使用終端，以及客戶原來使用手機型號和我們現(xiàn)售的主推手機做對比，突出我們現(xiàn)售手機的優(yōu)越性。應用推薦：通過客戶的上網行為習慣，結合產品特點、終端適配等因素，推薦客戶當前熱門的應用和移動自有業(yè)務?？蛻艚K端參數(shù)對比 熱門應用體驗推薦（3）不銷售兩部完全一樣的手機：從體驗、銷售到服務的無縫銜接。標準化服務：根據(jù)手機服務所需要花費的時間和手機服務的性質分為三類服務“基本服務”、“拓展服務”和“外設服務”（開機、驗機、應用軟件下載、數(shù)據(jù)備份、疑難解答、主題應用指導、專題培訓）。運作成效：自手機服務開展以來，累計提供服務3萬人次，其中上網設置、手機同步、應用安裝占比達46.0%。手機服務內容 手機服務類型分布4.1.3案例3：手機閱讀營銷--活躍用戶提升56%，全省排名第一，全省第一（1）從粗放式的全量客戶營銷到個性化精確營銷。潛在客戶分析：對手機閱讀用戶進行畫像分析：時段、品牌、讀的書、GPRS流量、網齡等，提取手機閱讀用戶的特征，根據(jù)特征找手機閱讀潛在客戶群個性化推薦：針對有流量有付費用戶，推送流行的書籍或新書；有流量無付費用戶，推送優(yōu)惠方案和流行書籍 細分客戶、個性化推薦新客戶手機閱讀營銷活動情況（2）有效的營銷渠道=承載渠道+接觸時間：根據(jù)客戶標簽分析建立的客戶渠道適配關系庫，結合產品的特性，找到客戶的合適觸點渠道。通過客戶標簽分析客戶閱讀行為的時間和上網的時段、日期（工作日、節(jié)假日）等標簽屬性，保障客戶在合適的時間接觸推送?？蛻艚洺＝佑|的渠道登錄時間及次數(shù)的時間分布（3）沒有充值捆綁的營銷：活躍客戶明顯提升，客戶投訴顯著下降。通過客戶標簽在手機閱讀的推廣，有效提升了WAPPUSH營銷成功率，8月活躍客戶數(shù)達到23.5萬，參與營銷推廣活動的客戶投訴率呈下降趨勢，由最初的0.2%下降到0.06%活躍客戶從15.1萬到23.5萬，投訴率由0.2下降到0.06%。4.1.4結合商家聯(lián)盟、提升客戶黏性（1）為客戶找到合適的優(yōu)惠，提升客戶黏性。根據(jù)用戶標簽管理及使用痕跡記錄，自動匹配服務信息標簽，將商家優(yōu)惠，惠生活服務信息，生活資訊等，有效地、精準化地推送給目標用戶及關聯(lián)商家，并且用戶可根據(jù)自己的使用習慣及愛好進行個性化訂閱。細分不同的客戶群個性化的優(yōu)惠推薦（2）為商家找到更多的客戶，提升服務價值。構建類似美食圈子等客戶群組、社區(qū)關系，結合客戶消費行為，分析商家的潛在客戶，并在優(yōu)惠下載、積分兌換等觸點，進行商家和優(yōu)惠推薦，吸引客戶關注，為商家找到合適的客戶。個人首頁優(yōu)惠推薦基于社區(qū)關系的優(yōu)惠推薦（3）商家聯(lián)盟成為社會資源捆綁客戶的重要模式。客戶重復使用率高：商盟開展以來，累計參與達102.3萬人次，重復參與率達49%。捆綁及保有效果明顯：參與商盟客戶的離網率約1.4%，比未參加商盟客戶低3%。4.2推廣情況（1）省內推廣：本成果得到了集團公司、省公司領導的高度肯定，并且多次在全省大會上進行演講和交流，現(xiàn)已向全省21個地市推廣；（2）省外推廣：福建泉州公司于今年6月派10人團隊來珠海進行客戶標簽相關交流學習，在省外獲得很好推廣；同時，北京移動已聯(lián)系項目的引入。（3）集團推廣：《基于客戶標簽的精確營銷體系研究》獲參加2012年中國移動集團公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析報告，同時將有望成為中國移動全集團的規(guī)范和標準。（4）集團推廣：《基于微博實例的SNS社交網絡傳播與營銷模式研究》評為2012年集團公司“最具貢獻合理化建議獎”，廣東公司科技創(chuàng)新合理化建議一等獎第一名。（5）集團推廣：珠海客戶標簽建設的內容目前已寫入集團公司系統(tǒng)支撐、業(yè)務應用2個規(guī)范中。

5．所取得的效益5.1經濟效益由于客戶標簽的使用及系統(tǒng)支撐，在系統(tǒng)資源、營銷資源的節(jié)約及營銷收入的增加方面取得經濟效益，合計2256萬元。（1）建立系統(tǒng)自動數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng)系統(tǒng)，節(jié)約系統(tǒng)支撐人力資源。搭建智能標簽應用平臺后，有關營銷目標號碼的提數(shù)需求將大大減少，按每月100單計算，每年可以節(jié)約提數(shù)人員成本100*300*12=36萬元；（2）通過加強細分市場應用，提高了營銷效率，節(jié)約外呼、短信成本。通過客戶標簽進行服務營銷，如手機游戲推廣、手機閱讀、終端營銷、中高端捆綁、飛信等，大大提高了營銷成功率，從而節(jié)省了外呼和短信資源，按每月減少外呼20萬、減少短信發(fā)送量100萬、減少彩信發(fā)送量20萬計算，節(jié)省資源為：20*2*12+100*0.1*12+20*0.3*12=672萬元；（3）客戶標簽結合數(shù)據(jù)業(yè)務我們打造了“業(yè)務+行為偏好+應用場景”模式，增加營銷收入