花園房地產(chǎn)規(guī)劃報告

115/115方天麗景花園策劃報告 STRATEGISTREPORTOFTHERICH方案提供：上海智帝商務策劃有限公司SHANGHAIGOLDENIDEABUSINESSSTRATEGISTCO.,LTD.目錄一、本案概況二、產(chǎn)品研判1.地段分解2.環(huán)境分解3.產(chǎn)品分解4.產(chǎn)品抗性5.地段抗性6.市場抗性三、市場研判1.區(qū)域市場分解2.競爭對手分解四、目標客源預測五、項目的定位六、整盤概念的導入＆塑造1.整盤概念的指導意義2.整盤概念的塑造3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型4.概念設計的組合七、案名建議八、推廣思路1.終極推廣目標2.戰(zhàn)略動作3.推廣思路九、推廣戰(zhàn)術組團十、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化十一、各時期廣告推廣策略十二、假日、工程結(jié)點廣告安排十三、媒介策略及預算十四、現(xiàn)場包裝十五、附錄：樓盤識不系統(tǒng)目錄（VI）十六、附錄：平面表現(xiàn)樣稿一、本案概況1.地理位置：蜀山區(qū)黃山路·潛山路交界處2.占地面積：182600平方米3.建筑總面積：227000平方米4.容積率：1.325.綠化率：55.3%6.開發(fā)商：安徽新方天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司7.規(guī)劃商：澳大利亞PTW8.代理商：上海智帝商務策劃有限公司二、產(chǎn)品研判1.地段分解黃山路旁，二環(huán)路內(nèi)·鉑金地段黃山路是合肥學區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校都集中在這條路上而且此地段交通方便、生活配套成熟另外，關于競爭劇烈的蜀山區(qū)，在二環(huán)路以內(nèi)，確實是離市區(qū)最近加上黃山路是通往高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務文化新區(qū)的必經(jīng)途徑截流了兩大區(qū)域的客源，為本案積存了大量的客源從這些地段屬性而言本案的地段特點是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條件2.環(huán)境分解交通路線眾多·出行便捷通暢本案周邊的交通線路依舊比較多的，有10、111、118、129、136路等且118、129路終點站就靠本案對本案目標客源有相當大的吸引力也為那個區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟的繁華提供了先決條件。周邊學校林立·人文氣氛濃厚看一個地點是否有高貴的氣質(zhì)最直接的反映現(xiàn)象確實是看那個地點是不是學校專門多從本案所處的地段環(huán)境而言以中國科技大學為首的周邊學校林立所帶來的人文氣氛相當濃厚鄰近高新區(qū)、政務區(qū)·目標客源豐富本案所處黃山路是通往高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務文化新區(qū)的必經(jīng)途徑如此的地理位置極易吸引在這兩個區(qū)域工作的客源豐富了本案的客源層面3.產(chǎn)品分解實力團隊·強強聯(lián)手·成就高尚產(chǎn)品不管是從設計，施工及其它相關單位差不多上知名的企業(yè)，強強聯(lián)合。從某種角度，這也是進展商的一種實力和追求的體現(xiàn)。一環(huán)親家為新方天高尚品牌作累積通過一環(huán)親家的開發(fā)，新方天公司已擁有了一定的知名度。打造高尚住宅的氣質(zhì)差不多在市場上有了先期雛形。低密度、低容積率·高品質(zhì)生活保證小區(qū)要緊以低多層為主，容積率低，保證了居民的生活質(zhì)量。TOWNHOUSE將高尚的品味強調(diào)私家性小區(qū)規(guī)劃把TOWNHOUSE獨立設置在小區(qū)的西部，使得該組團既與多層，小高層相對獨立,同時通過景觀的連接又達到了和諧的統(tǒng)一，如此就幸免了不同層次消費客源的相抵觸的情況。天方地圓、綠色為母體·打造完美的高尚小區(qū)天方地圓和綠色為母體的設計理念，領先的規(guī)劃理念，完美的人居規(guī)劃，令其他小區(qū)望塵莫及。景觀建筑和諧統(tǒng)一·移步換景園中有園景觀設計在保留原有遺留的歷史景觀以外，推陳出新，使得景觀與建筑達到和諧統(tǒng)一，小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，花園里面還有花園。比較注重軟性的景觀；同時又加上部分的硬性景觀（像夢幻廣場等），與之相結(jié)合保證了景觀的完整性。建筑形態(tài)豐富·滿足多層次需求多層，小高層和不墅多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費需求。顛覆歐陸風格·張揚極簡主義小區(qū)整體極簡派的建筑風格，不像歐陸風格那樣厚重，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明的要求。立面擺脫傳統(tǒng)·飄頂具有韻律感外立面采納大面積玻璃、紅色和黃色的涂料，現(xiàn)代簡約、具有跳躍性。屋頂采納弧型飄板設計，仿佛優(yōu)柔的音樂線譜，極具韻律感。尊重歷史·訴求個性小區(qū)的夢幻廣場在保留原來的歷史構件再加之藝術性的景觀處理，讓小區(qū)個性趕忙顯現(xiàn)。水景溫室演繹如詩如畫的悠閑生活水景溫室用真實的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在合肥依舊罕見的。隔音美觀彩鋁窗·用心細心成就高尚小區(qū)內(nèi)彩鋁窗的使用，使得隔音效果和觀感更好。大開間客廳·頂樓送露天平臺小區(qū)房型的客廳采納的是大開間（差不多都在4.5米以上）。多層為五層，且復式樓的六樓為正規(guī)的房子，而且還有大的露天平臺贈送。面積操縱合理·符合市場主流消費需求房型的面積段操縱較好，迎合目前目標消費者的消費需求。陽光房型·景觀主臥小區(qū)內(nèi)部的房型設計注重采光和通風，同時大部分的房型主臥房都帶有觀景陽臺。先蓋高級會所后蓋房·新方天實力蓋好房先蓋高級會所后蓋房，關于體現(xiàn)進展商的實力和消除客戶對遠期房的抗性都有專門大的促進作用。小區(qū)的會所周邊的景觀采納的是日本枯山水風格的設計，在合肥該種風格的設計屬于第一家。樣板樓堅決客戶信心·有效打消期房顧慮小區(qū)樣板樓的完工關于增加客戶的購買信心也有專門大促進作用。這也講明開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。人車分流·安全放心小區(qū)規(guī)劃機動車道與人行道路有效的區(qū)分，使得小區(qū)達到有效的人車分流，確保安全。社區(qū)配套齊全·成熟高尚小區(qū)集教育、休閑、運動、園藝、建筑為一體，體現(xiàn)了小區(qū)高尚的生活品質(zhì)，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。建材標準·用心講究產(chǎn)品的材質(zhì)及用料差不多上按照中高檔社區(qū)建設的標準來做的，高品質(zhì)，高品位。4.產(chǎn)品抗性開發(fā)順序欠妥·無法突顯小區(qū)的優(yōu)勢小區(qū)是從南往北的開發(fā)順序，如此工地本身的宣傳作用臨時將無法突現(xiàn)，同時客戶關于靠近南面的產(chǎn)品的位置有一定的抗性，因為大的環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。遠期房對客戶的購買信心有一定抗性其他小區(qū)像漢嘉等一期工程立即結(jié)束，如此對后續(xù)的銷售促進作用較大，而本案是期房而且是遠期房，客戶引導起來較困難。大型生活配套臨時還不專門完善周邊大型的生活配套設施不是專門完善。周邊交通專門便捷，可就小區(qū)本身來講臨時不是專門方便。小區(qū)組團綠化主題不夠鮮亮小區(qū)內(nèi)部所謂的組團綠化主題不夠鮮亮。5.地段抗性周邊環(huán)境較差·人氣稍顯不足本案所處地段正在建設之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足潛山路市政改造·阻礙預熱效果潛山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成，如此對前期的銷售尤其是現(xiàn)場來人的聚攏將會有一定的阻礙。6.市場抗性蜀山區(qū)案量上升·市場競爭壓力加大2004年整個蜀山地區(qū)乃至全市的供應量都將不斷的上升，市場的壓力專門大。由于本案地處政務區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有專門大的截流。周邊像漢嘉都市森林，廣利等個案與本案產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴峻，而且我們是最將會形成最直接的競爭。周邊競爭個案較多·客源大量分流本案地處政務區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有專門大的截流。競爭個案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴峻周邊像漢嘉、廣利等個案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴峻而且最將會和我們形成最直接的競爭三、市場研判1.區(qū)域市場分解大盤競爭個案迭出·客源分流概率加大蜀山區(qū)在售的40余家樓盤中，包括綠城桂花園、夢園小區(qū)、新華學府和新加坡花園城在內(nèi)，有近20%的樓盤總體建筑面積都超過了30萬平方米，其中，近期開盤的鳳凰城家家景園和頤和花園規(guī)模都在50萬平方米，大中型規(guī)模的樓盤數(shù)量不斷增多，樓盤規(guī)?；瘽u成氣候，這就使得本案的客源分流概率2.競爭個案分解差不多資料案名新華·學府花園注冊名新華·學府花園銷售電話（0551）5575555、5571111基地位置黃山路與石臺路交界規(guī)劃設計中國南方設計院物管顧問深圳市中海物業(yè)治理有限公司行銷企劃君安國際置業(yè)進展商安徽新華房地產(chǎn)有限公司投資商安徽新華投資（集團）有限公司企劃產(chǎn)品公開日期2002.5.28建筑面積40萬平方米容積率1.205綠化率40.2%均價2350元/平方米規(guī)劃面積94-158平方米總套數(shù)總戶數(shù)1039戶產(chǎn)品類型多層，小高層，高層主力賣點“全國知名，安徽一流，合肥亮點”的精品人文社區(qū)企劃分析廣告總精神“全國知名，安徽一流，合肥亮點”的精品人文社區(qū)廣告主訴求現(xiàn)代、國際、人文、生態(tài)企劃策略好房子宣言要緊訴求點環(huán)境、地段、學府知識氛圍媒體策略全市戶外、公交車身、NP客源訴求高校及機關干部企劃表現(xiàn)LOGO企劃評述優(yōu)點定位清晰、個案資質(zhì)好缺點個性不足、賣點泛化差不多資料案名漢嘉·都市森林注冊名銷售電話（0551）5571888、5571588基地位置潛山路與貴池路交界建筑設計中國美術學院風景建筑設計院物管顧問香港戴德梁行行銷企劃杭州瑞豐廣告有限公司景觀設計加拿大CSC景觀設計顧問公司開發(fā)商合肥萬事利房地產(chǎn)有限公司企劃產(chǎn)品公開日期2003.8建筑面積22萬平方米容積率1.624綠化率40%均價2460元/平方米規(guī)劃面積89-160平方米總套數(shù)總戶數(shù)1633戶產(chǎn)品類型多層，小高層主力賣點合肥城西360度關懷型社區(qū)企劃分析廣告總精神合肥城西360度關懷型社區(qū)廣告主訴求合肥城西360度關懷型社區(qū)企劃策略人生是首歡樂的歌要緊訴求點自然景觀、引進“好又多”、智能化治理媒體策略全市戶外、公交車身、NP客源訴求所有合肥人企劃表現(xiàn)LOGO企劃評述優(yōu)點訴求點明確缺點定位搖擺不定四、目標客源預測都市中產(chǎn)階級從區(qū)域特征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類：高新區(qū)、政務區(qū)的職員和公務員該部分客源為本案重點爭奪的客源，有一定的經(jīng)濟收入，年齡在30-45歲之間因工作地理位置的緣故，對本案的地域性有一定的認可度附近高校的教師由于本案所處黃山路為高校密集區(qū)，因此這部分客源為了方便工作，會較多考慮本案。而且這部分客源具備一定的購房能力，比較注重地段的便利性市中心客源該部分客源購房欲望強烈，同時因自身物業(yè)的不斷升值，具備購房的能力，多為二次置業(yè)。該部分客源對價格因素考慮較多。同時，該部分客源最容易受到耳語效應的阻礙。外地私營業(yè)主在合肥地區(qū)經(jīng)商，專門有可能是購置本案商鋪的已購客戶，對購置住房的地理位置無所謂，要緊追求工作方便。具有一定的經(jīng)濟實力，大多選擇按揭付款，然而在合肥居住不是要緊目的，因此購房時較多考慮總價和升值潛力等因素。輕工機械廠原職工和動遷客這部分客源在那個地點生活過和工作過，有比較重的故土情節(jié)，亦有一定的經(jīng)濟購買能力。五、項目的定位其核心詞：現(xiàn)代的·生態(tài)的·休閑的·人文的53%的高綠化低密度的空間布置天圓地點和綠色母體的景觀規(guī)劃53%的高綠化低密度的空間布置天圓地點和綠色母體的景觀規(guī)劃建筑風格合理空間智能化配置配套一體化人車分流會所設施運動場地開放式的廣場自然的組團綠化商業(yè)購物黃山路文化底蘊建筑的文化內(nèi)涵景觀的文化內(nèi)涵社區(qū)的文化活動企劃部結(jié)論：合肥第一品質(zhì)社區(qū)六、整盤概念的導入＆塑造1.整盤概念的指導意義項目概念設計作為主概念是整個房地產(chǎn)項目開發(fā)運作的指導思想，是規(guī)劃設計、營銷策劃乃至物業(yè)治理塑造的主題。換言之，規(guī)劃設計理念、營銷策劃立意、物業(yè)治理等概念都應服從于這一主概念。主概念對營銷策劃的指導意義：1.在于圍繞主體概念全程策劃推廣；2.在于依托概念策劃出獨占性的行銷賣點；3.在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造；4.在于廣告企劃方案的有效性和獨創(chuàng)性；5.在于市場策劃的針對性和競爭性?，F(xiàn)代人居的榜樣·現(xiàn)代人居的榜樣·人文社區(qū)的典范產(chǎn)品概念塑造的依據(jù)產(chǎn)品定位：項目的強強組合、現(xiàn)代簡約的建筑設計、綠色母體的景觀規(guī)劃、科學規(guī)劃的室內(nèi)空間、多層·聯(lián)排的建筑形態(tài)、品質(zhì)化的施工、品質(zhì)化的建材用料所營造的現(xiàn)代的、生態(tài)的、休閑的、人文的品質(zhì)社區(qū)。購買群體：白領階層、政府公務員、具有時代氣息的合肥市民等，塑造中高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領合肥的生活方式與之匹配。大盤特性：26萬方的大盤，營銷周期長，需要產(chǎn)品高度的形象支撐，更需要品牌力的形象附加。市場同意：概念應易于表達、易于同意、易于二次聯(lián)想，兼具磅礴的氣概的同時，易被市場同意。3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型：現(xiàn)代人居的榜樣現(xiàn)代人居的榜樣人文社區(qū)的典范居住生活的升華品質(zhì)人文生活館強強組合、現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段……概念的升華——主概念概念的塑造——次概念概念的支撐——產(chǎn)品賣點4.概念設計的組合【方天麗景】的規(guī)劃與環(huán)境設計理念始終處在項目主體開發(fā)概念的指導、操縱下，規(guī)劃設計工作緊密地圍繞著“現(xiàn)代人居的榜樣·人文社區(qū)的典范”的主體概念進行細化和深入，刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境?！痉教禧惥啊繉ⅰ疤旆降貓A的低密度整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡約的建筑風格+現(xiàn)代人居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶型空間+先進便捷的智能化系統(tǒng)+完善齊全的一體化配套設施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。產(chǎn)品主題產(chǎn)品主題現(xiàn)代的·生態(tài)的·休閑的·人文的合肥西南的現(xiàn)代人居典范企劃概念描述園林生態(tài)與現(xiàn)代建筑藝術相融人文精神和現(xiàn)代都市生活相溶品質(zhì)人文生活館主題深入描述地域人文+現(xiàn)代建筑+景觀綠化+品質(zhì)空間七、案名建議主推案名： 盛世名城字面釋意：2.“名”：中文中有出眾的，非一般的，優(yōu)越的意思。從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。3.“城”：具有專門強的氣概，能體現(xiàn)26萬方的小區(qū)規(guī)模性。策劃企圖：打造一座合肥的名城，再造一個當今的太平盛世。兇吉論斷：33劃，旭日東升(上吉)輔推案名：現(xiàn)代印象都市·典范35劃，和氣保守，上吉案名35劃，和氣保守，上吉案名八、廣告總精神推廣主題:盛世文化·盛世風情——品質(zhì)人文生活館——形象口號：一座名城·一種生活·一個盛世九、推廣思路在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻和大推案量的西南區(qū)差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關鍵所在制造合肥形象明星樓盤制造合肥銷售明星樓盤制造合肥品牌明星樓盤制造合肥形象明星樓盤制造合肥銷售明星樓盤制造合肥品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率關心開發(fā)商實現(xiàn)土地的最高價值提升新方天在合肥地區(qū)的品牌2.戰(zhàn)略動作：搶推案時機·奪區(qū)域客源·占市場空隙·定差異定位搶·推案時機：西南區(qū)2004年推案最大，歸避市場競爭，就要注重入市時機的把握，先開盤就意味著強占了先機。奪·區(qū)域客源：能夠獲得區(qū)域客源的認同，就等于成功的一半，也是我們塑造西南區(qū)NO.1物業(yè)形象的必需解決的企劃動作。占·市場空隙：知彼知已，方能百戰(zhàn)百盛?；乇芡|(zhì)化產(chǎn)品的市場競爭，利用市場空隙進行時刻錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。定·差異定位：廣告企劃的差不多原則確實是差異性，做到差異化，才能做到唯一性，才能在合肥市場脫影而出，塑造權威3.推廣思路一：區(qū)域人文區(qū)域人文正確的產(chǎn)品定位&適合的廣告策略達成市場賣點，突破市場行情完成營銷目標，實現(xiàn)項目利潤最大化方天麗景現(xiàn)代建筑園林景觀4.推廣思路二：提升認知同意事實創(chuàng)新視聽市場聚焦成為合肥區(qū)域聚焦的亮點覆蓋性廣的概念、超越性強的主題(強化競爭弱化對手)打造現(xiàn)代人居都市住宅典范(導引思路產(chǎn)品區(qū)隔)差異化的廣告策略區(qū)域行情的突破提升認知同意事實創(chuàng)新視聽市場聚焦成為合肥區(qū)域聚焦的亮點覆蓋性廣的概念、超越性強的主題(強化競爭弱化對手)打造現(xiàn)代人居都市住宅典范(導引思路產(chǎn)品區(qū)隔)差異化的廣告策略區(qū)域行情的突破十、推廣戰(zhàn)術組團1.原則：主題統(tǒng)領的立體框架擁擠的樓市需要鮮亮的信息傳達，平凡的市場推廣將淹沒在樓盤廣告中。因此響亮的主題文字表達與震撼的平面視覺沖擊是市場推廣的靈魂。但樓盤市場推廣是一個系統(tǒng)工程，其整體性、系統(tǒng)性和連續(xù)性是保證質(zhì)量的基礎。因此在整體考慮中，我們選擇主題推廣系統(tǒng)構架方案。即鮮亮主題統(tǒng)領，樓盤賣點支撐。盛世文化盛世文化盛世風情居住生活的升華現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段…2.推廣系統(tǒng)要緊內(nèi)容：市場推廣的要緊內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場烘托三大部分組成。廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體公布廣告活動促進：文武雙作文作：公關活動、事件活動武斗：促銷活動現(xiàn)場烘托：促進購買1.產(chǎn)品形象識不系統(tǒng)，包括logo、名片等系列識不設計；2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導戶外廣告公布等3.售樓處布置附：推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖購買購買現(xiàn)場使售樓處布置成為“沉默的推銷員”工地及戶外包裝等識不系統(tǒng)，烘托氣氛。消費者活動：利用活動促進，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一一分解，“引起強烈的購買欲望”吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力十一、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化1.產(chǎn)品賣點的挖掘◆升值無限的區(qū)域地段◆黃山路的文脈◆外方內(nèi)圓的整體規(guī)劃思路◆現(xiàn)代的建筑風格◆綠色母體的景觀◆開發(fā)商品牌◆強強項目組合◆多樣化的產(chǎn)品形態(tài)◆陽光室內(nèi)空間◆智能化物業(yè)配備◆一體劃的配套◆中高檔的建材觀2.賣點的概念轉(zhuǎn)化：◆生態(tài)房概念：三重景觀的規(guī)劃與理念建筑◆投資房概念：都市近中心，地段的升值潛力◆品位房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開間◆景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)◆經(jīng)典房概念：適合合肥人居適應舒展房型◆生活房概念：商業(yè)、會所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全◆舒心房概念：智能化配備和貼心物管服務◆健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材十二、各時期廣告推廣策略周期策略：分三期開出·有節(jié)有理有序期不時刻媒體策略知名度品牌美譽度一期2004-2005重拳出擊，全面轟炸從無到高沒有二期2005-2006保持頻率，形象側(cè)重高區(qū)域NO1三期2005-2007保持頻率，品牌鞏固高合肥聞名第一期的時期分述籌備、引導期（2004.4-2004.6）工作概要：1.為開案做一些必要的工作：銷售文件的預備；銷售道具的預備，如銷平、銷海、戶外看板、引導旗、橫幅、報紙稿、海報、現(xiàn)場布置等2.引導期中廣告表現(xiàn)以工地看板、現(xiàn)場圍板、橫幅、旗幟等戶外據(jù)點為主來造勢，形成品質(zhì)個案開盤的氣概。3.進行奠基開工儀式，制造賣點，給消費者帶來一份期待的心情，為正式公開積存充裕的客源。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_項目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。5.以樓書、海報等宣傳資料的設計、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標客戶。6.現(xiàn)場售樓處的設計及包裝。戰(zhàn)術安排：短兵相接有品位售樓處的布置、精巧樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過目標對象，形成對參觀客深度的感動力。企劃重點：建立形象雛形產(chǎn)品分析——產(chǎn)品定位——企劃定位——案前設計——形象引導宣傳公開期（2004.7-2004.9）工作概要：1.開盤活動的策劃2.開盤廣告設計及公布3.戶外推廣活動策劃、實施4.提醒目標受眾購買時機，保持產(chǎn)品區(qū)域性的獨有特點，沿用NP、夾報，維持媒體的出現(xiàn)率，現(xiàn)在配合行銷活動，達到銷售目的。5.相關銷售廣告設計及公布6.房展會參展方案策劃戰(zhàn)術安排：全面攻擊戰(zhàn)術NP（報紙）大眾傳播媒體和戶外看板、公交車、引導旗、橫幅等小眾傳播媒體，對目標受眾進行宣傳，醞釀耳語傳播。同時進行一些公開的SP活動，實施炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象；企劃重點：建立總體形象公開信息媒體炒作——公開信息主題活動營銷—— 人文地段概念現(xiàn)代建筑概念的訴求——綠色母體的景觀規(guī)劃特色樣板區(qū)/樣板屋參觀——陽光房型項目強強組合活動建議：【開盤酒會】【市中心唐裝歌舞表演】【購房抽獎送禮活動】強銷期（2004.10-2004.12）工作概要：1.NP（報紙）、RD（廣播），SP（行銷）活動、PR（公關）活動交叉攻擊，以期迅速達到去化；2.各要緊媒體接著做最直接有利的產(chǎn)品訴求，3.增加媒體出現(xiàn)率，不斷的刺激目標對象，盡快購買，制造銷售的高潮。戰(zhàn)術安排：重點突破戰(zhàn)術主題營銷活動的進行，制造企劃話題的新奇性，并保持一定的宣傳頻次。鎖定目標客戶，并對客戶施行跟蹤，利用重要節(jié)日的不同時刻點，工期的不同進度，向客戶寄發(fā)DM（直郵）資料，吸引客戶到現(xiàn)場參觀，促進其購買。企劃重點：建立產(chǎn)品形象盛世概念的確立——工程進度（立面落成/結(jié)構封頂/園藝完工）——物業(yè)治理——重要節(jié)假日促銷——智能化——房展會活動建議：【盛世文化節(jié)】【家居裝潢名家交流會】【公益活動的冠名】持續(xù)清尾期（2005.1-2005.6）工作概要：1.持續(xù)的促銷SP活動策劃2.系列報紙稿的廣告制作3.提醒目標對象購買時機，沿用NP、戶外，維持媒體的出現(xiàn)率。4.配合行銷活動，達到銷售目的。戰(zhàn)術安排：強化攻擊戰(zhàn)術采取夾報方式，對目標客戶進行地毯搜索式投遞。促銷性戰(zhàn)術為使消費者對本案有專門深刻印象，并督促消費者能趕忙抵達現(xiàn)場參觀，必需在適當?shù)臅r機進行SP活動，吸引大量人潮，以期制造銷售高峰；另外參加一些有針對性的房展會來累積客戶。企劃重點：品牌鞏固口碑鞏固——工期進度——進展商形象——聯(lián)誼回饋促銷——清盤時期策略表格明細時期目的執(zhí)行具體推廣手段引導醞釀期完成各項銷售工具之發(fā)包，施工耳語傳播，醞釀確立企劃方案細部內(nèi)容完成銷售預備平立面確定現(xiàn)場接待中心設計申請水電及工地電話廣告宣傳作業(yè)程序確定區(qū)域性布椿定點看板制作銷售預備工地圍墻看板重點據(jù)點戶外形象廣告網(wǎng)站架構會員分析VI體系設計完成樣板房裝飾公開期掌握公司既有客戶資料先期成交完成現(xiàn)場預備工作傳達本案進場前銷售信息，實施第一時期強銷建照申請預告公開日期以電話訪問方式與公司既有客戶做先期銷售定點統(tǒng)計及追蹤報紙廣告出現(xiàn)排定媒體打算現(xiàn)場指示牌，旗幟等張掛完成入住接待中心定點看板。DM派發(fā)報紙廣告參加展會網(wǎng)站公布媒體公布全面啟動講明書、平面圖冊強銷期擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源連續(xù)公開期熱潮進入第二時期強銷集中掌握來人來電之成交來人來電最后過濾實施銷售操縱舉辦宣傳活動，配合報紙等媒體媒體廣告公布充分掌握案情進展報紙廣告雜志廣告戶外廣告速遞廣告持續(xù)期阻力產(chǎn)品促銷困難產(chǎn)品突破第三時期強銷未成交客戶分析及追蹤有希望客戶再過濾對競爭個案采順勢而為的機動作法報紙廣告銷售員及客戶隊伍宣傳清盤期未成交客戶分析及追蹤項目結(jié)案項目總結(jié)報紙廣告銷售檢討十三、假日、工程結(jié)點廣告安排1.開工典禮、結(jié)構封頂、外立面出彩等工程進展節(jié)點上邀請市、區(qū)要緊領導和公司集團的領導出席，配合活動建議在各大新聞媒體公布新聞性報道文章，同時結(jié)合節(jié)點活動進行硬廣告的推出。2.5.1、10.1黃金假日結(jié)合開盤，在五一節(jié)、國慶節(jié)來臨之際，參加“假日房展會”或推出“國慶獻禮”大型公關活動，并配合推出時點實施廣告策略。主題：房展會、“假日回饋”“國慶獻禮”3.3.15、5.4、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)在一年中的重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳項目的同時，也宣傳了企業(yè)的品牌，可為“一箭雙雕”。主題：“形象慶賀”十四、媒介策略及預算原則：立體整合傳播1.媒體組合針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略針對產(chǎn)品推廣主線－－大型路牌、報紙、雜志、大型看板、高炮等輔線－－電視、廣播、軟性宣傳針對客層的促銷推廣主線－－現(xiàn)場包裝、單片投遞、SP活動等輔線——周邊區(qū)域派送、會員服務推廣2.選擇媒體評估（1）媒體選擇總原則：--以合肥本地媒體為主；--以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；--在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟原則；媒體選擇標準：--具有較高的目標受眾比例；--具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；--廣告表現(xiàn)可承載性；--廣告效果的可監(jiān)控性；--合理的媒體采購價格媒體選擇范圍：--知名媒體及具有寬敞潛在客戶群的媒體；--合肥本地區(qū)域性覆蓋媒體；（2）媒體比較TV(電視)NP(報紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網(wǎng)絡）DM（直郵廣告）優(yōu)勢時段多，頻率高。受眾廣泛，阻礙面廣。集視、聽覺于一身，效果好，經(jīng)歷度高，千人成本低。發(fā)行周期短，頻次高，時效性強。受眾廣泛，具有較高的到達率，千人成本低。傳播的信息量大。印刷精美，色彩豐富，平面感受好，可信度較高。保存期長，傳閱率高。受眾分層次，針對性強。色彩豐富，平面感受好，具有視覺沖擊力。目標集中，區(qū)域性強，單人受眾頻次高，到達率高受眾基數(shù)大，據(jù)統(tǒng)計中國有網(wǎng)民2000萬。廣告形式新穎，互動性強。若設立網(wǎng)站，可信度較高。色彩好，針對性強，到達率高，靈活性強劣勢制作費用高，投放費用昂貴，制作周期長。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣告篇幅受版面限制。發(fā)行周期長，時效性差，傳達率較低，成本較高。介紹性、講明性不強，傳播的信息量小。易受干擾，受眾有限。區(qū)域性差，目標群體具有不確定性。受上網(wǎng)條件限制，費用貴。受眾有限，傳閱率低3.各時期媒體投放差不多原則：引導期間－－戶外開花，形象引導開盤期間－－集中兵力，急攻快打30——60天強銷期間－－保證頻率，依照市場情況，變化進攻節(jié)奏注意點：☆媒體投放要順應房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律。 「五一」「十一」之前是購房旺季，加大媒體的投放量；春節(jié)后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購房的淡季，減少媒體的投放量。☆媒體投放應配合重大的營銷活動。開盤前后的時期、房展會、重大SP、PR活動的前后時期，適當加大媒體投放量。４.本案建議的媒體選擇□合肥晚報&新安晚報從目前來講，因為它們的發(fā)行量和受眾面大，建議作為本案的首選媒體?！踅煌娕_、音樂電臺價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認識度?！醢不招l(wèi)視、經(jīng)濟頻道、電影頻道、綜合頻道電視盡管對樓盤來講，不是專門有直接效果，但對品牌的知名度提升是專門有關心的。□戶外廣告和指示路牌、工地周邊圍墻廣告在樓盤附近做指示路牌、引導旗、橫幅、在要緊交通路口、機場或車站設置看板在工地周邊做大型的宣傳看板□公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路利用戶外廣告的長期效應為項目營造市場效應和區(qū)域氛圍。□DM（DirectMail）入戶單張價格低，目標市場細分明確，宣傳有側(cè)重點，適合區(qū)域性宣傳，可與相關廣告公司相互挖掘?！蹼s志媒體合肥樓市、房展會會刊，盡管發(fā)行量小，但實效性強，目標直接?！跗渌Ｓ眯麄鞯谰撸轰N售道具：模型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示效果圖：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設計。立面圖：表現(xiàn)整體樓盤立面效果。房型配置圖：用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。樓書和銷平銷海：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細講產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。手提袋：表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會。戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊要緊街道，方便客戶查找。燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場售樓處內(nèi)部或外部，周邊要緊道路口等處。展板：現(xiàn)場售樓處和展銷會展板兩種，進行產(chǎn)品細講，配合銷售和展出。引導路牌：樓盤位置圖，對客戶進行交通引導，設置在要緊路口處。戶外看板、高炮：效果圖或宣傳口號，廣而告之，設置在要緊路口處。公交車：市內(nèi)要緊繁華路線，要緊是營造市場效應和區(qū)域氛圍，提高樓盤的品牌知名度5.廣告總預算及時期性安排【方天麗景】2004年廣告成本概預算總銷金額5.75億元廣告投放比例2%廣告成本5.75億元*2%=1150萬元2004年廣告成本1150萬元*50%=575萬元階段明細引導期公開期強銷期持續(xù)清盤期總額(元)概預算（元）116240010100001470000171000381.34萬比例30.48%26.49%38.55%4.48%100%一期引導期「2004.4-2004.6」要緊任務：為開案做前期預備，并做一些樓盤預告的相關信息和形象引導。預算成本比例：30.48%項目內(nèi)容單價（元）數(shù)量標準預算（元）POP道具戶外1塊一年250000售樓處頂部看板1塊一年180000模型1個20000室內(nèi)裱板4004個1600室內(nèi)燈箱12004個4800LOGO墻1個5000橫幅90010面9000引導旗250100對25000設計部分樓書302000本60000銷海/銷平54000份20000名片手袋等VI51000份5000媒體組合合肥晚報280004次整版彩色112000新安晚報250004次整版彩色100000電視廣告（都市房產(chǎn)）3個月套餐180000開盤SP90000SP50000備用50000小計1162400元一期公開期「2004.7-2004.9」要緊任務：聚攏人氣，為銷售造勢預算成本比例：26.49%項目內(nèi)容單價（元）數(shù)量標準預算（元）媒體組合合肥晚報2800010次整版彩色280000140005次半版彩色60000新安晚報250008次半版彩色200000125006次半版彩色75000電視廣告1800003個月套餐180000SP4次200000DM派發(fā)35000份15000小計1010000元一期強銷期「2004.10-2004.12」要緊任務：連續(xù)公開期的氣概，為銷售高潮服務。預算成本比例：38.55%項目內(nèi)容單價（元）數(shù)量標準預算（元）媒體組合合肥晚報2800015次整版彩色4200001400010次半版彩色140000新安晚報2500015次整版彩色3750001250010次半版彩色125000電視廣告1800003個月套餐180000SP4次200000D