2022中國家電創(chuàng)新零售白皮書

(一)后疫情時代與消費(fèi)需求變化 2 (二)存量競爭時代，提高人效勢在必行 6 (一)后疫情時代，產(chǎn)品加速升級裂變 17(二)產(chǎn)品創(chuàng)新——賦予行業(yè)新動能 18 (三)用戶為王，提升品牌軟實(shí)力 22 (一)當(dāng)前家電零售渠道概況 26(二)數(shù)字化進(jìn)程加速渠道轉(zhuǎn)型 27(三)方興未艾的新機(jī)會 28 (四)全生態(tài)鏈路場景化營銷 35 國家電創(chuàng)新零售白皮書1零售峰會”將于7月12日在杭州重啟。本屆峰會由中國家用電器為主題，聚焦創(chuàng)新零售發(fā)展趨勢及新型零售業(yè)態(tài)模式。自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，給消費(fèi)市場帶來了持續(xù)性的沖渠道依存團(tuán)購帶貨道中大放型迫在眉睫。后疫情時代，中國消費(fèi)者的需求、購買方式、消費(fèi)行為和態(tài)度也必將發(fā)生很多的改變。為更好地梳理家電創(chuàng)新零售近兩年的變化情況及發(fā)展趨勢，在中國家用電器協(xié)會的指導(dǎo)下，中國家電網(wǎng)和GfK中國聯(lián)合撰寫了22中國家電創(chuàng)新零售峰會”現(xiàn)場發(fā)布。電商平臺、家電企業(yè)等在家電創(chuàng)新零售方面的案例，因篇幅所限，本《白皮書》選用部分有代表性案例。在此對指導(dǎo)單位、所有報送案例的相關(guān)企業(yè)和合作伙伴一并表2國家電創(chuàng)新零售白皮書(一)后疫情時代與消費(fèi)需求變化擊。后疫情時代，中國消費(fèi)者的需求、購買方式、消費(fèi)行為和態(tài)度都發(fā)生了巨大的改變。1、后疫情時代消費(fèi)者心態(tài)2月起通過線上問卷調(diào)研的方式對消費(fèi)者心理和行為的變化進(jìn)行對特別是對科技耐用消費(fèi)品行業(yè)的需求趨勢。隨著疫情的常態(tài)化，消費(fèi)者開始，超六成消費(fèi)者持樂觀態(tài)度，尤其是低線城市、60后、超高收入家庭。而一線城市、年輕人、低收入家庭承壓更重，對經(jīng)濟(jì)預(yù)期相對較為3國家電創(chuàng)新零售白皮書疫情的不確定性致使消費(fèi)者風(fēng)險意識增強(qiáng)，消費(fèi)心理趨向保守，部分消費(fèi)者為了節(jié)省開支延遲或取消購買計(jì)劃，同時渠道方面的不2年.7%；GfK消費(fèi)者調(diào)研也顯示，非常有信心和有點(diǎn)信心的消費(fèi)者比重也下滑至77%，社會消費(fèi)品零售總額同比增速和消費(fèi)者信心雙雙下降。2、家電主要消費(fèi)群體K冰箱、洗衣機(jī)、彩電)，依據(jù)消費(fèi)者信息做出人群畫像分析。分性別來看，2021年購買家電的消費(fèi)者男性占比52%、女性占比48%；從電消費(fèi)者平均年齡36%。4國家電創(chuàng)新零售白皮書根據(jù)GfK全球?qū)Σ煌H的消費(fèi)者定義，我們認(rèn)為1998年以后出生的人群是Z世代的消費(fèi)者，這部分人群在2022年時最大年齡24歲，大部分Z世代目前還是學(xué)生，但未來進(jìn)入社會后會逐漸成為市場的消費(fèi)主力。Z世代與其他代際人群有很大不同是由于他越；且他們絕大部分都接受過高質(zhì)量的教育，有自己獨(dú)立的態(tài)度和見解。最重要的是這是一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代人，他們從小就接觸的行為與過往幾代人完全不同。正因?yàn)樗麄兊奶貏e，等他們成長為社會主力的消費(fèi)人群時，對整個消費(fèi)市場的影響是巨大的。企業(yè)只挑戰(zhàn)并更好地生存下去。對比Z世代與其它世代人群，Z世代比其他世代更重視友情，國家電創(chuàng)新零售白皮書5代追求自由但同時也重視社會認(rèn)可，充滿進(jìn)取心和創(chuàng)造力?？梢娺@是充滿活力的、積極向上的一代人，這些價值觀特點(diǎn)也會影響他們的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。從GfK的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看到，聚焦到購買行為上，Z世代消費(fèi)者對比千禧一代和X世代人群，更加關(guān)注性價比，追求買得值；Z世代消費(fèi)者更加依賴社交媒體，在購買科技產(chǎn)品選擇品牌時，更多地接受社交媒體影響者的推薦；Z世代消費(fèi)者對品牌沒有固有的誠度相對低，但是同時也說明他們對新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也為更多新品牌帶來更多機(jī)會；Z世代消費(fèi)者在選擇商品上非常重視產(chǎn)品的外觀和風(fēng)格，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新。3、消費(fèi)高端化趨勢與消費(fèi)分級在著“謹(jǐn)慎型”和“享受型”兩種消費(fèi)態(tài)度。這也是不同收入人群因?yàn)橐咔閹淼氖杖胱兓苯記Q定的。低收入人群中因?yàn)椴糠秩耸罩?jǐn)慎、理的實(shí)際使用價值，減少沖動消費(fèi)。高收入人群因?yàn)橐咔閷κ杖胗绊懖淮?，且在?jīng)歷了疫情帶來的病痛之后，更加希望好好享受生活，會更追求及時消費(fèi)。這兩種消費(fèi)態(tài)度直接導(dǎo)致了消費(fèi)市場兩極化愈發(fā)明顯。從家電市場看，對性價比產(chǎn)品的需求和對高品質(zhì)高端產(chǎn)品的需求同時并存。以冰箱、洗衣機(jī)市場為例，2020年起兩端產(chǎn)品的比重對比2019年6國家電創(chuàng)新零售白皮書端消費(fèi)有增無減，高端化成為驅(qū)動家電市場增長的動力。疫情常態(tài)化以來，高價產(chǎn)品的消費(fèi)有明顯向線上轉(zhuǎn)移的趨勢，線上市場的高價產(chǎn)品比重大幅提升，同時廠商也積極在高端價格段推動高端市場的增長。(二)存量競爭時代，提高人效勢在必行家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，逐步從增量邁進(jìn)存量競爭時代，年家電整體市場(包含彩電、白電、廚電和小家電)表現(xiàn)一般，零比微跌0.4%。7國家電創(chuàng)新零售白皮書量市場也是生存關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代逐漸成為家電市場消費(fèi)主力品也進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。高端、智能和健康的家電產(chǎn)品市場占有率提升，成為拉動市場增長的主要動力。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時代后，用戶的一切日常行為都似乎是可以“數(shù)據(jù)化”的。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，家電企業(yè)更應(yīng)深入挖掘大數(shù)據(jù)潛在的商業(yè)價值為業(yè)務(wù)服務(wù)。家電企業(yè)調(diào)整市場經(jīng)營和競爭方向，不能僅利用大數(shù)據(jù)來做產(chǎn)品促銷和其它配套品滿足，推動消費(fèi)者購買行為的升級，利用大數(shù)據(jù)提高存量市場消費(fèi)者的人效。1、抓住人口結(jié)構(gòu)性變化，貼合消費(fèi)需求多元化國家電創(chuàng)新零售白皮書8長、單身群體擴(kuò)大、出生人口減少、人口老齡化加劇等現(xiàn)象接踵而至，對于家電市場而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。的家電產(chǎn)品需求有望提升。隨著老齡化的加劇，家電市場整體消費(fèi)模式也會相應(yīng)發(fā)生改變。點(diǎn)：老老年人口素質(zhì)不斷提高。一般說來，退休老年人的主要收入來源是人均養(yǎng)老金高，老年人的可支配收入持續(xù)提升，消費(fèi)能力加強(qiáng)。適老產(chǎn)品的推出是家電企業(yè)的重要方向，諸如便捷操控的家電 (如智能操控類)、安全防護(hù)防類產(chǎn)品(如防干燒灶具、自動斷電熱產(chǎn)品的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品操作的簡單性、安全性、提示性、節(jié)約性、適宜性及透明性上。隨著老年人健康保健意識逐漸加強(qiáng)，在新冠疫情的導(dǎo)火索下，老年人在維系健康方面也有更高的消費(fèi)意愿。市面上的健康型家電諸如除甲醛、除螨、除菌等功能對老年人的針對性并不明力也是廠商的重要挑戰(zhàn)方向。另一方面，家庭趨于小型化或?qū)⒗瓌泳禄?、小型化家電的增從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，結(jié)婚對數(shù)和結(jié)婚率自2013年開始下2%，創(chuàng)下自2003年9國家電創(chuàng)新零售白皮書(國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)811.4萬對)以來，近17年新低；2021年三季度累計(jì)結(jié)婚登記587萬對，同比下滑0.1%。地區(qū)之間結(jié)婚率的差遍偏低，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)結(jié)婚率偏高。2021年全國人口出生率擋住我國新畢，2018年起生二胎高峰逐漸回落，刺激人口增長收效甚微。盡管放開三胎生育政策，預(yù)計(jì)出生人口和生育水平仍然會呈現(xiàn)走低的趨勢。家庭平均人口數(shù)也在逐年降低，截至2020年家庭平均人口數(shù)僅2.62，一人戶、二人戶占比持續(xù)提升至55.1%，小家是未來家庭構(gòu)成的主在單身一族增多、家庭小型化的趨勢下，具備一人食或少人食特點(diǎn)、減少烹飪復(fù)雜度、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的小廚電市場潛力趨大。同時隨著家庭收入水平的提升，體積小型化但產(chǎn)品更為精致、符合國家電創(chuàng)新零售白皮書時代審美的輕奢小家電市場活力也將更強(qiáng)。此外，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年0-14歲少兒人口的數(shù)量類產(chǎn)品需求的新增，具備母嬰屬性的家電相應(yīng)也會有更多增長空間。同時也更言，具備母嬰屬性的兒童空調(diào)、兒童洗衣機(jī)、兒童冰箱等產(chǎn)品成為企業(yè)布局的又一重點(diǎn)。隨著線上、新零售用戶畫像能力的提升，更有針對性的產(chǎn)品營銷方案也有望刺激品牌及品類成長，從而一定程度上提升便捷、安全、健康體驗(yàn)的母嬰類產(chǎn)品的差異化需求。隨著女性消費(fèi)市場的精耕細(xì)作，男性消費(fèi)市場逐漸成為新的消費(fèi)藍(lán)海。隨著85后、90后日漸成熟，其中單身人口尤其是男性的體消費(fèi)將有望迎來可持續(xù)的增長。從國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來看，目前我國單身人更加關(guān)注自身形象、樂于享受生活。男性消費(fèi)群體有著強(qiáng)勁的購買力，對非必須物質(zhì)的需求上漲，尤其是在電器、服飾等領(lǐng)域。以小家電產(chǎn)品為例，相比于品牌、產(chǎn)品、營銷都已逐漸發(fā)展成熟的女性個人護(hù)理小家電市場而言，男性個人護(hù)理小家電市場潛力巨大。家電企的消費(fèi)需求研究與開發(fā)不可或缺。國家電創(chuàng)新零售白皮書人口結(jié)構(gòu)的變化并不會改變對傳統(tǒng)家電產(chǎn)品本身的需求，更多產(chǎn)品技術(shù)的迭代仍是未來家電行業(yè)保持需求增長的主要驅(qū)動力。消費(fèi)市場從大眾到分眾，逐漸細(xì)分到銀發(fā)、單身、母嬰、男性等不同逐漸變化的消費(fèi)群體的核心需求是新的挑戰(zhàn)。2、線上線下合而不同，積極探索細(xì)分化策略隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，在電商促銷和疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的共同催化下，網(wǎng)購已經(jīng)滲透到各個階層，逐步成為大眾消費(fèi)模式。家電企業(yè)整體來看，廠商、渠道商在線上發(fā)揮消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈發(fā)展將是未來銷售模式的方向。在線上線下渠道加速融合的大趨勢下，家電企業(yè)一方面要努力探索渠道融合的新途徑，同時也要注重線上線下產(chǎn)品布局的細(xì)分策略。一方面要關(guān)注不同產(chǎn)品布局的渠道區(qū)分，針對消費(fèi)者的行為習(xí)國家電創(chuàng)新零售白皮書慣和不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，線上線下各有側(cè)重。比如小家電本身具有精巧性且用途獨(dú)特，在線上平臺上用豐富多彩的圖文展示或直播帶貨，便能吸引消費(fèi)者關(guān)注；大家電的使用壽命一般在8-10年，消費(fèi)者意去實(shí)體店GfK量線上占比87%，其中加濕器、熱飲機(jī)、料理機(jī)、美發(fā)器、電動牙刷等品類比60%，尤其煙機(jī)、灶具等在線零售量占比低于55%，低于整體水平。另一方面要注重同類產(chǎn)品不同渠道的結(jié)構(gòu)布局。以價格為例，尤其是干衣機(jī)、烤箱等品類，線上銷售的萬元以上干衣機(jī)零售量比重只2.4%。以店鋪布局為例，基于消費(fèi)者行為習(xí)慣、線下店面地理位置、線上電商平款、主推款、利潤款等，不同店鋪差異化運(yùn)營管理。國家電創(chuàng)新零售白皮書此外還要重視下沉市場持續(xù)釋放的潛力。經(jīng)過近十年家電下鄉(xiāng)時期的爆發(fā)式普及以及后政策時代的橫盤調(diào)整，結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局居民耐用消費(fèi)品百戶擁有量來看，近幾年冰箱、洗衣機(jī)、電視產(chǎn)品農(nóng)村和城鎮(zhèn)的差距縮小較明顯，空調(diào)、熱水器、油煙機(jī)等產(chǎn)品仍有較，全國居民收入增長與經(jīng)濟(jì)增長同步，農(nóng)村居民收入增長快于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民收入相對箱、洗衣機(jī)、電視在縣及縣以下市場零售量占比均在50%及以上，空調(diào)的零售量占比也超過了40%，而干衣機(jī)在縣及縣以下市場占比僅為33%，仍有很大的普及空間?，F(xiàn)階段，在縣及縣以下市場，尤其是農(nóng)村市場，在購買力提升的同時，也存在著產(chǎn)品供需不平衡、，這都有利于家電企業(yè)下沉拓展。國家電創(chuàng)新零售白皮書新的增量市場機(jī)會的同時，激活存量市場。3、區(qū)域發(fā)展差異化、資源利用最優(yōu)化、整體布局精細(xì)化可支配收入水平是影響居民消費(fèi)需求的重要因素，全國分地區(qū)來看，上海、北京、浙江、廣東、天津、江蘇等地居民人均可支配收入水平較高，耐用消費(fèi)品尤其是白電產(chǎn)品的居民擁有量也相應(yīng)較作為典型的季節(jié)性產(chǎn)品，空調(diào)的銷售及擁有量數(shù)據(jù)和區(qū)域天氣以及地理位置息息相關(guān)。對比國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，南方氣溫高的地區(qū)空調(diào)擁有量普遍高于北方氣溫低的地區(qū)。結(jié)合GfK零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，空調(diào)的銷售市場主要集中在華東、華南、華中地區(qū)，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)如江蘇、浙江、山東、廣東等地區(qū)銷量較高。在居民可支配收入達(dá)均年以來歷史最K州。萬元以上的空調(diào)機(jī)型銷售更多來自華東、華北地區(qū)，尤其是江蘇、山東、浙江、河北等地區(qū)。干衣機(jī)的銷售也和各地區(qū)空氣濕度強(qiáng)相關(guān)。3-4月回南天、6-7月梅雨季，南方地區(qū)一年幾乎有三分之一時間都在遭受空氣濕度大幅上升的影響。溫度高、濕度大的天氣成為霉菌滋生的溫床，衣物陰干容易導(dǎo)致細(xì)菌和霉菌的大量繁殖，陰干之后衣服也常有怪味。干衣機(jī)不懼天氣、省時、省空間、高效除菌等諸多優(yōu)點(diǎn)在南方地區(qū)GfK衣機(jī)普線下市場國家電創(chuàng)新零售白皮書零售量35%以上的萬元機(jī)型銷售來自江蘇、浙江地區(qū)。家電市場的區(qū)域性差異，不同品類表現(xiàn)也不盡相同。以東三省 調(diào)的銷售遠(yuǎn)高于東三省。2021年數(shù)據(jù)，廣東省空調(diào)市場零售額為74.6億元，比東三省空調(diào)零售額高出44.6億元，這差額相當(dāng)于東三省冰箱市場全年的銷售額。干衣機(jī)市場尚未成熟，但地區(qū)差別也衣機(jī)、冰箱廣東省近兩年市場容量縮小，整體來看并無明顯的地區(qū)差異。區(qū)也要更準(zhǔn)確地配置資源、更精確地布局市場，做到更有效地卓越運(yùn)營。針對不同轄區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、收入水平等，優(yōu)化門店選址策略的同時，注重百貨、連鎖、超市、社區(qū)等不同店鋪輻射到更多與產(chǎn)品定位相匹配的客群。在線上成熟發(fā)展的當(dāng)下，積極導(dǎo)國家電創(chuàng)新零售白皮書、主力銷售店、庫存消化店等，提升線下店面效率。國家電創(chuàng)新零售白皮書數(shù)消費(fèi)電子行業(yè)都會經(jīng)歷的過程。任何市場都會出現(xiàn)階段性的增長動力切換，企業(yè)要做的是堅(jiān)持對創(chuàng)新技術(shù)的追求，對用戶心智的把握。對于廠商而言，創(chuàng)新是一場沒有終局的“無限戰(zhàn)爭”。(一)后疫情時代，產(chǎn)品加速升級裂變疫情的常態(tài)化使得公眾健康安全生活的理念提升，居家隔離、訴求的變化推動了產(chǎn)品升級加速。健康理念產(chǎn)品獲益：疫情的反復(fù)使得消費(fèi)者傾向于攝入更健康K年186萬臺。國家電創(chuàng)新零售白皮書使得消費(fèi)者對于食材的儲存提出更大容量的需求。據(jù)GfK冰箱市場全的需求增同大容量冰箱一樣，洗碗機(jī)9套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比由上大容量產(chǎn)品零售量占比繼續(xù)提升至60%。疫情加速消費(fèi)升級，家電行業(yè)正在發(fā)生一系列新變革。(二)產(chǎn)品創(chuàng)新——賦予行業(yè)新動能隨著保有量的提高以及近年來家電行業(yè)結(jié)構(gòu)升級，消費(fèi)端增長動力由新增需求轉(zhuǎn)變?yōu)樘鎿Q需求。針對終端消費(fèi)特點(diǎn)變化，部分廠商通過對產(chǎn)品硬件的技術(shù)提升，以創(chuàng)新的技術(shù)賦予產(chǎn)品創(chuàng)新的功能，國家電創(chuàng)新零售白皮書打造差異化的產(chǎn)品競爭，激發(fā)消費(fèi)者的深層需求。1、挖掘深層需求，破局同質(zhì)化在競爭白熱化的市場中，一些具有創(chuàng)新力的廠商在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，預(yù)見用戶潛在的需求：在吸塵器市場快速增長的背環(huán)境清解決長期以來消費(fèi)者對吸或掃地疊加拖地的功能組合需求，與掃地機(jī)器GfK億元，同比增長高達(dá)69%，構(gòu)筑出清潔產(chǎn)品的第二增長曲線。由于民眾“健康清潔”意識的覺醒，消費(fèi)者不僅對家庭清潔產(chǎn)品的關(guān)注大幅提升，個人清潔產(chǎn)品如口腔護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模也呈上達(dá)4.1億元，規(guī)模仍在不斷擴(kuò)張中。要求的選購洗衣機(jī)產(chǎn)品時提供更多選擇。根據(jù)GfK中國滾筒洗衣機(jī)全國市場零售反復(fù)的震蕩影響，分區(qū)洗產(chǎn)品在滾筒洗衣機(jī)市場的零售額份額仍能維持在4%左右，獲得了消費(fèi)者更多的青睞。隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，環(huán)保主義成為主流態(tài)度，消費(fèi)者對綠色節(jié)能家電的關(guān)注度持續(xù)提升。大家電由于需要長期通電使用的屬性，綠色節(jié)能也成為消費(fèi)者在購買時的決策因國家電創(chuàng)新零售白皮書素。據(jù)GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市場1級能效產(chǎn)品持續(xù)增長，1級能效零售額占比提升至69%；多門以及對開冰箱產(chǎn)品低耗電量產(chǎn)品占也受到消費(fèi)者越來越多的青睞。隨著生活水平的提高，人們不再僅局限于單一功能上的滿足，廠商在看到消費(fèi)者對于洗烘套裝產(chǎn)品的需求之后，對洗衣機(jī)、干衣機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行外觀創(chuàng)新，推出洗干復(fù)合機(jī)產(chǎn)品，同時解決高端洗滌、者解放出陽臺空間，實(shí)現(xiàn)洗護(hù)行業(yè)新的增長。疫情期間的居家生活重塑了消費(fèi)者對生活空間的要求，加上城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，家庭空間利用成為用戶在選購家電時重要的考量因素，對產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、尺寸規(guī)格提出更高的需求。超薄產(chǎn)品的上市讓消費(fèi)者不必再在容量和空間之間做取舍，大大提高家庭空間利用率。從冰箱產(chǎn)品多門對開門厚度(這里厚度指冰箱的前后距離)變化來國家電創(chuàng)新零售白皮書看，廠商積極推動多門冰箱向纖薄發(fā)展，GfK中國冰箱市場全國零在65cm以內(nèi)產(chǎn)品增長強(qiáng)勁，超薄化趨勢明顯；對開門冰箱市場超cm以內(nèi)產(chǎn)品零售額占比已達(dá)36%，并且仍在不斷擴(kuò)張中。當(dāng)然消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的要求不會止步于此，在家電產(chǎn)品基本功能需求被滿足后，人們在外觀設(shè)計(jì)方面有了更高的要求。以往家電產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)通常是單調(diào)的黑白色、金屬色面板居多，重心在在意家居GfK市場零售數(shù)據(jù)，在2022年1-5月上市的新品中，低調(diào)簡約的灰色及銀色成為消費(fèi)者首選心頭好；象征高端典雅的藍(lán)色和紫色面板的冰箱零據(jù)了一定的份額。國家電創(chuàng)新零售白皮書捕抓到單憑產(chǎn)品外觀的一致性已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對于家居環(huán)境一體化的需求，家電巨頭海爾、美的、海信等套系家電的應(yīng)時落地。憑借可以統(tǒng)一操控以及能更好地融入整體家居環(huán)境的智能產(chǎn)品也受到消費(fèi)者的熱烈追捧。在高端化、智能化日益高漲的趨勢下，家電廠商要想在接下來持續(xù)飽和的消費(fèi)需求中找到增長動力和空間，需要家電企業(yè)回歸到可以增長的新動力體系，在飽和的家電市場上構(gòu)建增長新動力。(三)用戶為王，提升品牌軟實(shí)力但是在當(dāng)前家電消費(fèi)者的使用及售后體驗(yàn)方面還存在需要提升的空間。中國消費(fèi)者協(xié)會近期發(fā)布的2021年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析顯示，家用電子電器類投訴量以10.8萬件位居投訴量榜首位，同國家電創(chuàng)新零售白皮書電器類投訴總量中占比為41.7%。眾所周知，售后服務(wù)的體驗(yàn)會直接影響到消費(fèi)者對品牌的信購買除菌艙空調(diào)只換不修政策；美的從2021年起在全渠道全平臺實(shí)行小家電售后“365天以換代修”政策，從根源上為用戶解決售后問題，極大地加速了行業(yè)的服務(wù)變革。目前很多服務(wù)廠商的觀念還停留在傳統(tǒng)的安裝維修上，雖然有些零售商廠商在消費(fèi)者購買時有創(chuàng)新性的提供送裝一體，365天保有一定距離。近兩年隨著高品質(zhì)產(chǎn)品銷售的大幅提升，消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的清洗、保養(yǎng)需求也相應(yīng)增加，但是很多廠商無法為不同的產(chǎn)：新清潔實(shí)現(xiàn)購買到服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“一站式解決方案”。家電廠商對于消費(fèi)者需求的把握變得格外重要。品牌應(yīng)擅于利用消，更好地把握市場需求，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。機(jī)會拉近與消費(fèi)者的距離，才能有機(jī)會做到消費(fèi)者引流。以鴻星爾克的會多一個鴻星爾克的選項(xiàng)，消費(fèi)者關(guān)注的流量會源源不斷變成品牌的，因此很多品牌也加大了體育營銷的力度。在全球的頂級足球賽事中，消費(fèi)者經(jīng)常能加快了海信品牌全球北京舉辦的冬奧會也成為就公開宣布，谷愛凌成為旗下美的生活全球品牌大使，在家電產(chǎn)業(yè)“冰雪運(yùn)動”的營作伙伴，在北京三里屯、藍(lán)色港灣、長楹天街與僑福芳草地等商圈專門開設(shè)了三星奧聯(lián)合中央廣播電視總臺共同開發(fā)8K超高清專業(yè)監(jiān)視器，創(chuàng)維負(fù)責(zé)VR東風(fēng)，不僅收獲率，進(jìn)一步增強(qiáng)了國際傳播力，大幅度加快了家電品牌國際化進(jìn)程。需求也更加個性化、類型多樣化，這都要求家電廠商在大數(shù)據(jù)營銷和精準(zhǔn)營銷上有所創(chuàng)新。京東家電的全量朋友圈廣告，就給家電廠商樹立了良好榜樣:只要使用微信的用戶，都會在朋友圈里收到京東家電的推送廣告。更值得關(guān)注的是，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊廣告下可以很方便地得到選購指導(dǎo)。以往粗放式的廣告投入已經(jīng)無法再打動消費(fèi)者，家電廠商應(yīng)在符合自身個性和價值觀的產(chǎn)品和營銷方式上于品牌的持續(xù)化增值。國家電創(chuàng)新零售白皮書三、場欣·渠道變革與零售創(chuàng)新(一)當(dāng)前家電零售渠道概況回望家電行業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)近10年間家電渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，最明顯的變化是線上渠道在經(jīng)歷多年的持續(xù)高速增長后已成為家電市場最大的銷售渠道。據(jù)GfK大家電(彩電/空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī))全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的在近10年的數(shù)據(jù)中，我們通過幾個關(guān)鍵的時間點(diǎn)可以更好地2012年淘寶“雙十一”促銷首次突破百億大關(guān)，從此電商平臺真正掀起網(wǎng)購的浪潮，線上渠道也以更高的增速不斷蠶食線下市場。第二個是的變革具有舉足減少，令國家電創(chuàng)新零售白皮書扭轉(zhuǎn)了線年獨(dú)立渠道的份額有所恢復(fù)。(二)數(shù)字化進(jìn)程加速渠道轉(zhuǎn)型從之前線下渠道占絕對優(yōu)勢演變?yōu)楝F(xiàn)在以線上渠道為主導(dǎo)，線下渠道多元化發(fā)展的趨勢，過去10年不僅是家電渠道間此消彼長的變化歷程，更是家電行業(yè)濃墨重彩書寫下的數(shù)字化加速渠道轉(zhuǎn)型家電渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型有幾個明顯的方向：施來應(yīng)對線上渠道對象廣、速度快和成本低的優(yōu)勢所形成的壓制；等多方面因素影響使得線上獲客成本增加，因此線上、線下一體化的零售新模式應(yīng)運(yùn)而生。通過大數(shù)據(jù)打通線上線下，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。電商平臺憑借自身較強(qiáng)的供應(yīng)鏈及物流布局，通過新設(shè)門店形式布局沉市場則開設(shè)家電專賣店；傳統(tǒng)家電渠道則一方面加速了線下渠道的拓展，另一方面也持續(xù)加大線上化發(fā)展，如蘇寧在線下加速開設(shè)零售云加盟店，并購家樂福中國和萬達(dá)百貨，在線上與阿里結(jié)盟入駐天貓，通過小程序加強(qiáng)自有渠道的建設(shè)等。比拼的刀光劍影外，家電品牌商也乘上家電家居智能化、生態(tài)化的新賽道。如海爾在2020年推出全新場景品牌三翼鳥，為用戶提供國家電創(chuàng)新零售白皮書智慧場景以滿足用戶的所有生活需求。能給用戶帶來更直觀、更娛樂化的體驗(yàn)。因此，當(dāng)直播與短視頻成為消費(fèi)市場的新傳播途徑，便能極大地刺激一些消費(fèi)心理和需求。(三)方興未艾的新機(jī)會1、新型電商與直播引流從2020年至今，電商直播經(jīng)歷了一段跌宕起伏的過程。以李佳琦和薇婭兩位頭部主播為代表帶領(lǐng)的淘寶直播在2020年實(shí)現(xiàn)爆攏聚了大量人氣，之后電商直播的發(fā)展更呈現(xiàn)井噴式增長。在這個年多的激烈競爭后，電商直播行業(yè)的流量造假、產(chǎn)品質(zhì)量等問題也開始逐漸暴露出來。電商直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)者熱情褪去等多方面因素使得這種喊麥?zhǔn)斤L(fēng)格的直播形態(tài)逐漸成為歷史。隨著低價賣貨的直播模式日益消沉，取而代之的是內(nèi)容直播的劉畊宏開行雙語直健身直播還是董宇輝的輕知識型帶貨，都反映出廣大民眾在艱難度過漫長的疫情防控期后，身體和心靈上都急需具有療愈性的精神松弛劑。主流消費(fèi)人群對直播的需求在不斷升級，直播的主流業(yè)態(tài)也逐漸升級為內(nèi)容輸出。對于內(nèi)容平臺來說，用戶先是被視頻和直播內(nèi)容所吸引，賣貨是對短視頻和直播的一種補(bǔ)充。只有獲得用戶心理上的認(rèn)同，主播才能真正放大商品的價值，從而撬動商品的溢價能力。直播電商作為后疫情時代最具潛力的零售渠道，作為直播與短視頻巨頭的抖音當(dāng)然不愿錯過，繼2018年抖音與淘寶達(dá)成合作，野心“。影響消費(fèi)趨勢的重要作用。2021年5月，抖音電商對以內(nèi)容為中心的經(jīng)營過提升內(nèi)容供給能力，持續(xù)生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來放大“內(nèi)容寬度”的增2、下沉市場的新機(jī)會于產(chǎn)品升級，從實(shí)際的銷售中我們也可以看到中高端家電產(chǎn)品的份額有較大提升，尤其是在一、二線城市市場。隨著一、二線市場趨于飽和，家電廠商則將目標(biāo)移向更為廣闊的下沉市場。下沉市場具有廣闊的消費(fèi)增長空間。首先龐大的人口基數(shù)為家電行業(yè)下沉提供了較牢固的保障。中國三線及以下城市，人口數(shù)量估計(jì)超10億，并且農(nóng)村居民收入與消費(fèi)支出水平在不斷提升。隨著生活水平的提高，家電產(chǎn)品對于農(nóng)村居民的定位也逐漸由“功能型產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎苄彤a(chǎn)品”，消費(fèi)者對于產(chǎn)品價格的敏感度降低，反而更重視產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)感，如時尚的外觀所帶來的視覺享受，豐富的功能所提供的生活便利等。下沉市場消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變促進(jìn)產(chǎn)品升級的同時，也助推了國內(nèi)家電市場增長。其次，下沉市場還獲得了國家政策的有力支持。在國務(wù)院印發(fā)國家電創(chuàng)新零售白皮書實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)，促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代。隨著家電下鄉(xiāng)政策過去十多年，家電產(chǎn)品換新周期已經(jīng)到來，更新迭代的需求再加上政策的加持，必將為家電行業(yè)創(chuàng)造新的增量態(tài)、新模式向農(nóng)村拓展，提升農(nóng)村居民消費(fèi)意愿。互聯(lián)網(wǎng)時代使得城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民之間的消費(fèi)邊界逐漸模糊。隨著直播帶貨、內(nèi)容電商等新興零售方式的興起，農(nóng)村消費(fèi)市場的活力必將進(jìn)一步得到激再次，電商平臺下沉為市場拓寬了消費(fèi)渠道。拼多多迅速崛起京東旗下的京喜與快速興起的直播電商們紛紛圍獵下沉市場。針對家電行下沉零售市場的人、貨、場。首先是貨與場的鏈路打通，如京東和天貓加速在下沉市場擴(kuò)大加盟店的零售網(wǎng)點(diǎn)，目前京東家電專賣店門店數(shù)貓優(yōu)品數(shù)字門店也覆蓋超過了1300個縣。電商平臺依托合作商家以更低的商平臺更多的零售門店布局與物流倉儲擴(kuò)大在下沉市場的影響力；線下門店通過電商平臺的供應(yīng)鏈與物流配送服務(wù)降低運(yùn)營成本，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。集的門店且借助線國家電創(chuàng)新零售白皮書消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，為下沉市場消費(fèi)者提供更好的的消費(fèi)體驗(yàn)。3、探路前裝市場確定影響因素，行業(yè)和渠道都在艱難地負(fù)重前行，困中求變。在數(shù)字化，零售渠方面更關(guān)注家電產(chǎn)品與家居風(fēng)格的一致性，另一方面還追求一站式購物的消費(fèi)便捷性，從而催生了家電家裝一體化銷售模式。綜合各方面因素經(jīng)開始逐步融入家裝建材渠道，從而實(shí)現(xiàn)流量前置。由于廚房電器帶有較強(qiáng)的安裝屬性，所以相較于其他家電會更重視家裝建材市場，龍頭企業(yè)積極布局于此。老板電器于2018年美凱龍國家電創(chuàng)新零售白皮書智能電器生活館，計(jì)劃完成3年入駐300家智能電器生活館。集因此建材渠道更為重要，頭部廠商火星人于2017年初與紅星美凱龍簽署了戰(zhàn)略合作，成為首家與紅星美凱龍達(dá)成戰(zhàn)略性合作的集成灶企業(yè)，后續(xù)還于2018年初與居然之家也簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。除了廚房電器以外，越來越多的家電企業(yè)也開始入駐家居建材作，并在12月升級為互為“第一”的戰(zhàn)略伙伴。2022年基于此前三翼鳥和紅星美凱龍牽頭的中國大家居TOP生態(tài)聯(lián)盟活動啟動會正式ART品牌共同參與，明確聯(lián)盟的落地合作形式，推動家電行業(yè)與家居行業(yè)的除了與紅星美凱龍合作之外，三翼鳥自身也積極搭建家電家裝國家電創(chuàng)新零售白皮書一體化平臺。三翼鳥借助海爾豐富的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)資源，打造1+N服電服N用戶提供集家電、家裝、暖通、全屋智能等服務(wù)于一體的整體解決方案。1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、10000+覆蓋城市，共同為用戶按照行業(yè)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)，提供全流程可視的家電、家裝、家居、家生活4、布局雙線私域隨著私域流量這個詞越來越火熱，企業(yè)都在搭建自己的私域，但到底如何才能真正做好私域？總體上來說，搭建私域有兩個大方向，一個是獲得流量，一個是運(yùn)營轉(zhuǎn)化。讓流量源源不斷進(jìn)入到自己的私域中，形成一個私域閉環(huán)。線上引流方面，優(yōu)衣庫從2018年開始著力布局“掌上優(yōu)衣庫”線上自營業(yè)APP還將微信生態(tài)私域運(yùn)營作為重點(diǎn)陣地，通過將公眾號與小程序深度綁定為小程序引流。線下引流方面則是在店內(nèi)的新品展示海報、衣服吊牌、試衣間文案上全部附上了線上小程序二維碼，并通過店員的話術(shù)引導(dǎo)，客戶在小程序下單。總結(jié)起來，優(yōu)衣庫先是通過公眾號、線下門店等多觸點(diǎn)給小程序進(jìn)行引流，而后通過門店自提等引導(dǎo)，優(yōu)衣庫還激活了商業(yè)廣告、社交裂變等公域觸點(diǎn)。在運(yùn)營轉(zhuǎn)換方面，優(yōu)衣庫的公眾號從新人關(guān)注歡迎語、菜單欄、二級菜單到內(nèi)容圖文，每一步都在為微信小程序引流。公眾號將圖文推送設(shè)計(jì)成精美的長圖，國家電創(chuàng)新零售白皮書優(yōu)衣庫所有自營平臺還可使用統(tǒng)一會員賬戶ID登錄，并享受相同各門店之間的庫存、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)打通，為線上線下融通購物提供了有效支撐。優(yōu)衣庫為了更好地滿足消費(fèi)者即時性需求，還把各渠道過將場景消費(fèi)融入到各渠道中，如門店自實(shí)現(xiàn)線上線下無縫銜接，打造集購物、咨詢、社交于一體的全渠道購物體驗(yàn)。不同行業(yè)的私域運(yùn)營模式也有所不同，如優(yōu)衣庫所處的服裝行位和品牌運(yùn)營也要有所區(qū)別，如行業(yè)新動態(tài)、干貨知識、促銷等信息會更能吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。家電行業(yè)中，戴森也在不斷構(gòu)建私域體系并取得較成功的嘗試。來了較高的銷量增長，并吸引了大量粉絲關(guān)注其微信公眾號。戴森這次活動同用戶拉現(xiàn)公眾號、小程序、視頻號等工具的一鍵跳轉(zhuǎn)，有效地擴(kuò)充品牌的國家電創(chuàng)新零售白皮書了(四)全生態(tài)鏈路場景化營銷隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，居民收入與消費(fèi)水平都在不斷提升級差不為消C戶心以無印良品為例，無印良品誕生于上世紀(jì)80年代的日本，在進(jìn)入中國市場后很快受到追捧。從產(chǎn)品定位來說，無印良品的目標(biāo)消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級和跟風(fēng)的年輕人。無印良品的成功得益于兩方面，一是它的產(chǎn)品以簡單的設(shè)計(jì)和極力淡化品牌意識為賣點(diǎn)掀起了一股日式簡約風(fēng)。二是當(dāng)時中國消費(fèi)者熱衷于追捧國外品牌以彰顯自己的品味。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位不僅幫助無印良品進(jìn)駐核心商圈的熱和“白”作為設(shè)計(jì)的核心思想，強(qiáng)調(diào)“極簡主義”與“天然環(huán)?！毙闹锹裣路N，引領(lǐng)潮流的同時也意味著容易被模仿。隨著極簡風(fēng)格的盛行，國內(nèi)這些國內(nèi)品牌的產(chǎn)品一方面利用生產(chǎn)商與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢使得產(chǎn)品品，做到國家電創(chuàng)新零售白皮書一定程度上的差異化。通過與無印良品形成錯位的品牌定位，這些品牌成功地?fù)屨嫉搅嗽緦儆跓o印良品的一部分目標(biāo)消費(fèi)者。通過準(zhǔn)確建立產(chǎn)品定位與品牌形象獲得成功的例子還有宜家。用色簡單，力求形式和實(shí)用的統(tǒng)一。宜家最具特色的地方在于通過把家居用品組合成為多個整體的空間設(shè)計(jì)模板實(shí)現(xiàn)場景化營銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對家的美好聯(lián)想，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)心理。提升了用戶體驗(yàn)。除了能滿足具有產(chǎn)品購買需求的人群外，宜家家居店還能迎合更多消費(fèi)者的需求：樣板間可以為有裝修需求的人群提供設(shè)計(jì)參考與靈感；兒童樂園實(shí)現(xiàn)了父母購物遛娃兩不誤的目標(biāo)；餐廳提供價格低廉的冰淇淋、熱狗和無限續(xù)杯的咖啡，休息聊天的家也是不錯的選擇。多維度的體驗(yàn)服務(wù)，不僅在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，也在無形中進(jìn)一步擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)群體。在這場景化營銷模式成功的背后，選址是宜家考慮的重要因素。相比一般購物中心而言，宜家最大的區(qū)別在于宜家輻射全城的消費(fèi)模式，因此每一個店址都必須充分考慮周邊的交通、人口和經(jīng)濟(jì)等分布狀況。以北京西紅門宜家家居店為例，西紅門宜家坐落在大興西紅門薈聚中心。薈聚中心是北京南城最大的購物中心，與地鐵4無論是乘坐公共交通或是自駕都非常方便。在客流量上，薈聚中心定位為聚會中心而非購物中心，能滿足消費(fèi)者除物質(zhì)消費(fèi)外的精神消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年薈聚中心全年客流量突破2800萬，單日人流量能達(dá)到15萬，宜家坐落在此，不僅能吸收薈聚中心的流國家電創(chuàng)新零售白皮書量人氣，甚至和薈聚中心相輔相成，起到互換客流的作用。此外，西紅門的城市引力還在不斷上升，《北京市商業(yè)服務(wù)業(yè)設(shè)施空間布市聚合力將帶給宜家這種場景化營銷一個可持續(xù)的發(fā)展空間。進(jìn)入新零售時代的消費(fèi)市場，銷售是否成功或不再只由單方面的因素作為主導(dǎo)，而是需要多層次全方位的布局。只有建立起消費(fèi)(留住消費(fèi)者)+消費(fèi)地址選擇(覆蓋更廣消費(fèi)群體)，才能激發(fā)消費(fèi)群體活力，擴(kuò)大消費(fèi)增長。結(jié)語：經(jīng)歷過疫情的考驗(yàn)，未來中國經(jīng)濟(jì)必將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，底擺脫貧困之后，中國消費(fèi)者對美好生活的向往會促使各行各業(yè)不斷升級。家電產(chǎn)品的替代升級也是為了滿足消費(fèi)者的品質(zhì)追求，這個過程是也是家電品牌企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的初心。正是因?yàn)檫@一初衷，中國這個大市場才能不斷創(chuàng)新、不斷升級。零售是將商品或者服務(wù)銷售給消費(fèi)者的活動，是商品由流通進(jìn)入消費(fèi)的最后環(huán)節(jié)。零售的形式無論如何變化最核心是要能抓住“人”吸引流量，再配合以“貨”的創(chuàng)新升級和“場”的重構(gòu)。零售的創(chuàng)新就是以貨的價值化和場的多維化實(shí)現(xiàn)以人為中心的創(chuàng)新。遵循這一內(nèi)核，零售才能做到成為消費(fèi)鏈條過程中的價值創(chuàng)造者。希望業(yè)界秉承此志，不斷前行，一起向未來！國家電創(chuàng)新零售白皮書家電創(chuàng)新零售部分重點(diǎn)案例騰訊智慧零售案例更加精細(xì)化。而騰訊智慧零售基于過去數(shù)年與各行業(yè)商家的共同實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過組織力、商品力、運(yùn)營力和產(chǎn)品力的“四力”增長模型，為商家提供不同的私域能力提升指引。(一)戴森通過微信生態(tài)打造“超級品牌日”的原因就是日常營銷活動越來越豐富，不斷刺激人們的神經(jīng)。因此商家的目標(biāo)也不再止于銷量，而是希望用更獨(dú)特的活動形式與消費(fèi)的用戶資產(chǎn)。訊智慧零售、騰訊廣告、視頻號等團(tuán)隊(duì)聯(lián)合在微信中打造了“超級品牌日”活動，成為微信生態(tài)內(nèi)首個做超品日的品牌。此次超品日中，戴森主打發(fā)售普魯士藍(lán)與銅金色的限定明星產(chǎn)在騰訊多個團(tuán)隊(duì)的助力下，戴森在活動期間銷量比去年同期增國家電創(chuàng)新零售白皮書者在戴森小程序的購物心智。下面我們看具體是如何操作的：導(dǎo)至小程序商城和官方公眾號、視頻號等頁面。同時在視頻號發(fā)起每日性。經(jīng)統(tǒng)及視頻號的每場平均互動都環(huán)比增長達(dá)400%。福利擊后可直接跳轉(zhuǎn)戴森小程序。數(shù)百萬粉絲參與。除了官方內(nèi)容，騰訊團(tuán)隊(duì)還篩選出gogoboi、黎貝卡等近二十位頭部KOL的外部力量在公眾號和視頻號聯(lián)合造勢，策劃了多篇W牌信息，激發(fā)用戶群體對品牌與產(chǎn)品的好奇心和購買欲。基于這些創(chuàng)作，品牌還可以對部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行國家電創(chuàng)新零售白皮書森利用組合投放模式在微信內(nèi)獲得了更多曝光。(二)聯(lián)想U店“社交+娛樂+私域”融合模式探索智慧零售新賽道店”于四川成都溫江大學(xué)城正式落地，以“社交+娛樂+私域”融合模式探索智慧零售新賽道，共同探索線上、線下和超級社群的新玩借助騰訊在運(yùn)營培訓(xùn)、觸點(diǎn)鋪設(shè)、直播帶貨等方面的助力，聯(lián)年雙十一期間，聯(lián)想樂唄商城小程序接待超過28萬用戶，整體取國家電創(chuàng)新零售白皮書同時聯(lián)想在校園社群平臺、線上運(yùn)營平臺方面發(fā)力，打造聯(lián)想U店“天網(wǎng)”(線上平臺)+“地網(wǎng)”(線下門店)+“人網(wǎng)”(超級社群)的三網(wǎng)融合模式。下面我們看具體是如何操作的：整合生態(tài)合作伙伴資源的同時助力流量沉淀、滲透及轉(zhuǎn)化。話題發(fā)酵地、UFRIENDS創(chuàng)造營等區(qū)域，加上門店觀賽及高校賽事升客流和社群活躍度。粘性的超級社群——“UFRIENDS創(chuàng)造營”，活動以十人戰(zhàn)隊(duì)及戰(zhàn)隊(duì)PK的形式搭建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)賽事，以實(shí)戰(zhàn)課堂賦能成長歷練及商社群深耕的同時賦能大學(xué)生群體實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)業(yè)成長，成為大學(xué)生身邊的創(chuàng)業(yè)騰訊智慧零售為聯(lián)想提供了內(nèi)容、技術(shù)資源及私域運(yùn)營方面的QQ騰訊Z私域閉環(huán)阿里云案例政府機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。阿里云致力于以在線公共服務(wù)的方式，提供安全、可靠的計(jì)算和數(shù)據(jù)處理能力，同時基于不同行業(yè)需求提供云基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)、經(jīng)營數(shù)智化、產(chǎn)品智能化等數(shù)智化轉(zhuǎn)型解決方案，讓云計(jì)算和人工智能成為普惠科技。(一)老板電器基于阿里云平臺建設(shè)無人工廠老板電器專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)吸油煙機(jī)、蒸箱、燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗髓。老板油煙機(jī)、嵌入式灶具連續(xù)7年全球最暢銷品牌之一，連續(xù)15年榮亞洲老板電器在數(shù)智化探索方面一直走在行業(yè)前列?；诎⒗镌乒I(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)無人工廠，老板電器實(shí)現(xiàn)了16條產(chǎn)線100%自動老板電器與阿里云聯(lián)合搭建電商大數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)線升級到業(yè)務(wù)、管理在線，以及基層員工、中層管理者和領(lǐng)導(dǎo)效能提升。(二)助力億田打造智能廚房浙江億田智能廚電股份有限公司創(chuàng)立于2003年，是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的高端廚電及不銹鋼櫥柜集成解決登陸深圳交易所創(chuàng)業(yè)板成功上市。智能化是億田的重要標(biāo)簽，也是核心戰(zhàn)略之一。億田與阿里巴巴聯(lián)合打造推出“天貓精靈蒸奇妙”集成灶，通過廚娛一體語音交據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品企劃與用戶運(yùn)營提升，助力億田打造智能廚房。蘇寧易購案例成新時代迭代發(fā)展？蘇寧易購一直在思考、實(shí)踐、論證。作為一家在家電零售全國連鎖轉(zhuǎn)型到線上線下全場景，蘇寧易購從未停止改變。新的時翻開新的篇章。(一)明確定位升級服務(wù)戰(zhàn)略，為用戶提供家庭場景解決方案供家庭場景解決方案的零售服務(wù)商。蘇寧易購基于用戶家庭場景需求，構(gòu)建細(xì)分場景運(yùn)營能力、商品搭配組合能力、物流安裝履約能同偏好的用戶提供最符合需求、最具性價比的產(chǎn)品；也面向上游的品牌企業(yè)，打造更專業(yè)的品牌塑造提升能力和新產(chǎn)品的高效推廣能向大量中小型家電零售企業(yè)提供涵蓋商品供應(yīng)鏈、零售運(yùn)營、履約服務(wù)的一攬子服務(wù)產(chǎn)品，延展零售云的賽道和內(nèi)涵。易購的定位體現(xiàn)在三個方面。1、抓住下沉市場的機(jī)會國家電創(chuàng)新零售白皮書隨著生活水平的提高，下沉市場的消費(fèi)升級給家電行業(yè)帶來了新機(jī)會。2021年，我國下沉市場家電市場規(guī)模達(dá)到2775億元，同針對下沉市場，蘇寧易購先于行業(yè)完成了零售云門店的布局。2021年，蘇寧易購新開零售云門店2678家，截至年末，零售云門店達(dá)到9179家。而且，零售云門店還實(shí)現(xiàn)了單季度GMV規(guī)模同比增長27%。龐大的零售網(wǎng)絡(luò)不僅可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，而且，疫情之下，不同區(qū)域的線下店面，更有抗擊風(fēng)險的能力。2、為消費(fèi)者提供整體解決方案目前，存量房裝修也是目前家電消費(fèi)的主要場景。所以裝修過程中，消費(fèi)者對于廚房、衛(wèi)生間、客廳、陽臺等整體解決方案的需求，日漸成為消費(fèi)主流。今年1月，蘇寧易購首個家裝家電家居服務(wù)“四位一體”店落社區(qū)用戶屋智能、品質(zhì)套系家電、全屋家裝定制、家電家政生活服務(wù)等一站式解決方案，服務(wù)鏈路更全。3、完善用戶全渠道體驗(yàn)服務(wù)支撐蘇寧易購不斷創(chuàng)新發(fā)展的根基，其實(shí)是隱藏在強(qiáng)大的蘇寧易購零售背后的蘇寧易購服務(wù)?？梢哉f，蘇寧易購服務(wù)是蘇寧易購零售的血脈，更是蘇寧易購發(fā)展的基因。面對C端用戶，蘇寧易購打造了家電全生命周期的服務(wù)體系。從咨詢、購買、送貨、安裝、維修、保養(yǎng)到回收、煥新，全國任意國家電創(chuàng)新零售白皮書地區(qū)的消費(fèi)者都能享受到蘇寧易購?fù)晟频钠焚|(zhì)服務(wù)。這樣的服務(wù)一供應(yīng)鏈、零售運(yùn)營、服務(wù)能力等一攬子服務(wù)產(chǎn)品對全國中小型家電零售企業(yè)敞開，更延展零售云的賽道，讓廣大中小型企業(yè)和蘇寧易購一同成長。(二)智慧零售轉(zhuǎn)型，致力“家場景”服務(wù)升級上述變化則體現(xiàn)為消費(fèi)者以使用場景為導(dǎo)向出現(xiàn)套購消費(fèi)行為。迅速做出了調(diào)整，發(fā)起了一場以“家場景”為主題的服務(wù)升級。事更是一場自上到下的全方位變革。具體來說，蘇寧易購的服務(wù)升級涉及商品組合、物流履約、以及細(xì)分運(yùn)營三方面。蘇寧易購針對消費(fèi)者基于自身家庭場景衍生的獨(dú)特需求，推出了一項(xiàng)“私享家”服務(wù)。該服務(wù)從消費(fèi)者不同的家庭場景切入，為其提供家電家裝一體化解決方案。從3D場景搭配選品，到提供200多套務(wù)。國家電創(chuàng)新零售白皮書送貨入戶、送裝一體外，還承諾將嚴(yán)格執(zhí)行配送安裝延遲賠付、手用輕松的方式呈現(xiàn)給用戶，讓用戶對家中的電器有種全新認(rèn)識——原來它們也這么酷。內(nèi)容化、場景化、導(dǎo)購化成為蘇寧易購線上定位升級方向。今年下半年，蘇寧易購將正式推出對應(yīng)場景套購的全新的店面能力模塊煥新升級的線下門店也將為其帶來了更加舒適的套購體驗(yàn)。受更好的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓更多中小零售商受益于零售云等數(shù)字化紅利，推動整個零售行業(yè)向前蓬勃發(fā)展。國家電創(chuàng)新零售白皮書奧克斯暢享風(fēng)PRO空調(diào)上市案例隔與其他產(chǎn)品的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品全民普及。通過此次整合營銷從產(chǎn)品層面進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，在抖音平臺直播，線上線下聯(lián)動實(shí)現(xiàn)利益導(dǎo)流增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)(一)兩個直播目標(biāo)(二)傳播策略(三)傳播思考國家電創(chuàng)新零售白皮書(四)直播整體目的：借勢暢享風(fēng)Pro整合營銷，促線下銷售國家電創(chuàng)新零售白皮書COLMO突圍高端案例月19日在歐洲勃朗峰正式發(fā)布。旗下已有空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、洗碗機(jī)、凈水器、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等全屋家電，展現(xiàn)了(一)AI科技+理性美學(xué)，以獨(dú)有形象傳遞品牌內(nèi)核處于存量市場階段的中國家電行業(yè)，隨著新零售浪潮的席來，同時面臨著業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈重塑，商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造等課題。性美學(xué)”為設(shè)計(jì)語言，通過融合幾何造物的先鋒設(shè)計(jì)和原始質(zhì)感以簡馭繁和行真致遠(yuǎn)的理性美學(xué)生活方式，引領(lǐng)當(dāng)代精英階層生活場LMOAI的方式成為高端家電行業(yè)的先鋒。不同于行業(yè)內(nèi)各家電品牌的高端化轉(zhuǎn)型路徑，COLMO洞悉菁英生活本質(zhì)，另辟蹊徑，從簡約理性設(shè)計(jì)、智能科技創(chuàng)新服務(wù)方面著力進(jìn)行布局，以“外”——極簡線條產(chǎn)品定位迅速搶占高端空白領(lǐng)域。(二)共鳴菁英，以獨(dú)有價值傳遞消費(fèi)圈層COLMO并未止步于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和理念的創(chuàng)新，而是以產(chǎn)品為驅(qū)動國家電創(chuàng)新零售白皮書升品牌影響力。時代度呈現(xiàn)了對于不繁美學(xué)與理享生活的洞察與思考。(三)墅智專家服務(wù)，COLMO帶來創(chuàng)新服務(wù)“新物種”COLMO抓住消費(fèi)升級的契機(jī)，以“墅智專家”為高端智控服務(wù)求，自度智能+墅宅由此而生的COLMO“墅智專家”，帶來的就是“全屋智能”的最優(yōu)解。定制、理性美學(xué)、專業(yè)服務(wù)為核心利益點(diǎn)。具體包括十大系統(tǒng)，分別為墅智分布式智控、墅智微氣候、墅智好水、墅智營養(yǎng)食趣、墅由此帶來“深度智控以服務(wù)用戶″的真正全屋智能家居。通過為全球菁英用戶提供全圖景高端智慧生活解決方案，從號召全力孵化“墅智專家”品牌IP。通過整合「好好住專家團(tuán)隊(duì)」、「大宅設(shè)計(jì)師」等權(quán)威資源，共建「全屋智能」領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，于抖音、視頻號、好好住三個平臺進(jìn)行發(fā)布，多維度整合傳播品牌信息，成功打造品牌IP。COLMO針對目標(biāo)用戶群體理性化傾向明顯、更在意質(zhì)量、追求國家電創(chuàng)新零售白皮書數(shù)字營銷手段進(jìn)行內(nèi)容種草，取得良好傳播效果。1、知乎內(nèi)容種草：全屋智能心智占領(lǐng)第一階段-全屋智能口碑題討論，整合優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容站內(nèi)二次傳播。類并自帶大宅屬性的達(dá)人與品牌定位有較好的融合；并且內(nèi)容上以視頻形式會能更好地展示套系產(chǎn)品及全屋智能體驗(yàn)；內(nèi)容觸達(dá)上較為有效覆蓋家居家裝、換裝需求人群，有效種草率較高。(四)未來展望產(chǎn)品驅(qū)動+品牌創(chuàng)新營銷的效果是顯著的，僅以2021年為例，COLMO品牌全年產(chǎn)品銷售總額同比增長300%，5個產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)op未來，COLMO將持續(xù)從用戶的實(shí)際需求出發(fā)，完善生態(tài)，進(jìn)一IP零售時代的到來，同時推動整個行業(yè)跨進(jìn)更高端的全屋智能時代。國家電創(chuàng)新零售白皮書海信電視借力歐洲杯創(chuàng)新營銷案例(一)背景杯成為全球矚目的大事件。本屆賽事正值歐錦賽60周年，受疫情因素影響，大多球迷只能用電視收看。海信作為這次歐洲杯的頂級贊助商在這一個月時間里高頻率曝光，海信電視迎來全球市場的高光時刻，有很多國內(nèi)、國外的球迷是通過海信電視收看了跌宕起伏與其他贊助商以品牌傳播不同的是，海信國內(nèi)外的營銷團(tuán)隊(duì)集U等高端產(chǎn)品也在全球市場成為爆款產(chǎn)品。(二)賽場內(nèi)外的品牌宣傳據(jù)歐足聯(lián)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020歐洲杯期間，全球137家轉(zhuǎn)播商在229個國家和地區(qū)進(jìn)行賽事直播。海信LED球場圍擋獨(dú)家廣告、比分彈窗合計(jì)播出時長約6小時，海信獨(dú)家權(quán)益視頻skillofthe播收視率之和為20.59%，單場最高收視率為1.17%，國內(nèi)有4312萬(覆蓋率平均值)精準(zhǔn)人群固定收視。國家電創(chuàng)新零售白皮書vs捷克比賽，荷蘭頻道NPO1收視達(dá)到570萬，創(chuàng)該頻道自2014年以來最高的收據(jù)如下：新聞報道篇數(shù)7783篇，同比(與2018年世界杯月相比，本段其他數(shù)據(jù)同)增長8.6%；賽事版權(quán)圖(隱形廣告曝光)1019張，(三)圍繞歐洲杯的營銷推廣1、戶外廣告投放2、電商營銷618期間，共投放57.7w抖音頭條信息流廣告，實(shí)現(xiàn)曝光數(shù)5500w，引導(dǎo)京東進(jìn)店人數(shù)超28w，直接銷售轉(zhuǎn)化額472w。內(nèi)容以UGProEGPro戲以及618大促進(jìn)行內(nèi)容制作。(1)值得買達(dá)人試用w國家電創(chuàng)新零售白皮書(2)口碑帶貨—知乎帶貨銷售額161w+，銷售量388臺，其中，E7GPro/E5G/E7G三款3、打通線下渠道圖4、激光電視圈層營銷(1)7月10-12日，海信激光電視聯(lián)合天貓?jiān)诤贾莅⒗镂飨獔@區(qū)舉辦線上直播與線下體驗(yàn)結(jié)合的圈層活動?；顒臃譃椤皻W洲杯主題互動嘉年華”產(chǎn)品體驗(yàn)和“歐洲杯決賽之夜”觀賽活動兩部分，其中觀賽活動邀請知名足球解說員王濤和演員楊可全程直播。本次實(shí)現(xiàn)銷(2)數(shù)據(jù)總結(jié)：主題互動嘉年華現(xiàn)場參與互動體驗(yàn)超過8000人次，決賽之夜直播觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到82300+(凌晨2-6點(diǎn))，直播間熱度人氣數(shù)碼榜總榜第一名；賽前多維度傳播為活動線上線下人氣蓄水，其中抖音預(yù)熱視頻播放量超過13.5萬，天貓及店鋪官方國家電創(chuàng)新零售白皮書(四)品牌收益及營銷收益1、媒體報道條數(shù)超過其他三家同級別中國贊助商內(nèi)容條數(shù)之和，新聞報道篇數(shù)7783篇，新聞曝光量6695萬。新聞媒體、自媒體、用戶評論跟帖均為同級別贊助商第一。海信在各類新聞媒體中內(nèi)容條數(shù)、媒體覆蓋數(shù)均為第一。從中央媒體、泛財經(jīng)媒體、行業(yè)媒體、重點(diǎn)大眾媒體分類圖可見，海信無論在數(shù)量還是媒體覆蓋上均保持領(lǐng)先。2020歐洲杯海信微博端#Hi歐洲杯#、#海信吐球大會#等4個話題總閱讀量為13.2億；較2018年#世界杯夢之隊(duì)#、#海信微評國家電創(chuàng)新零售白皮書MarketWatch2、品牌收益根據(jù)國際第三方權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)益普索在本屆歐洲杯賽前、賽后體海外認(rèn)例如U7電視、激光電視等，知名度均有顯著提升。3、營銷收益D電視等冠軍系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷量均同比增長30%以上。在海外，海UUU同比提升36%。受益歐洲杯品銷合一的帶動，海信激光電視的市場表現(xiàn)可以用知名度大幅提升，關(guān)注度和話題熱度也突破了傳統(tǒng)的影音和電視圈層。根據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，歐洲杯期間，海信激光電視全渠道銷量同比增長56.4%，在線上市場，海信激光電視銷量同比增長288.81%，這個增長幅度對于單價均在萬元以上產(chǎn)品尤為難得。在海外，海信激光電視銷售量同比增長564%，在歐洲杯舉辦國家的市場都有較大增幅。國家電創(chuàng)新零售白皮書火雞電器案例廚房小家電新國潮品牌”。(一)構(gòu)建線上、線下融合的實(shí)踐及創(chuàng)新形式容營銷助粉絲和會員。優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)階段破圈。國家電創(chuàng)新零售白皮書代言官宣當(dāng)日流量通過明星進(jìn)頭部達(dá)人直播間直播承接，天貓2、下半年，火雞持續(xù)借勢明星與頭部達(dá)人賦能銷售。在抖音搭建千級達(dá)人矩陣，同時結(jié)合平臺屬性推出中低客單價快速推動抖音銷售業(yè)績增長；促進(jìn)線下禮贈品和經(jīng)銷商出貨，6月銷售額同比增長超300%，下半年銷售額同比增長47%。(二)深挖數(shù)據(jù)資源，利用大數(shù)據(jù)營銷通過天貓后臺數(shù)據(jù)推演的目標(biāo)人群畫像，結(jié)合用戶調(diào)研和觀察，國家電創(chuàng)新零售白皮書推斷火雞核心人群的觸媒習(xí)慣，以此確定媒介投放策略。(三)基于對用戶洞察方面所帶來的突破通過對火雞已購核心用戶的走訪和對符合目標(biāo)人群畫像的用消毒柜類目的拓展。(四)通過創(chuàng)新零售達(dá)成的業(yè)績播銷售額同比增長超550%。國家電創(chuàng)新零售白皮書以內(nèi)日拋式掃拖機(jī)器人案例以內(nèi)創(chuàng)新是一家專注于全屋智能機(jī)器人和智能寵物機(jī)器人研發(fā)和生產(chǎn)的公司，致力于打造人與人、人與寵物、人與空間的全屋智能互聯(lián)AIOT產(chǎn)品，構(gòu)建全新的未來家庭智能生態(tài)，創(chuàng)新性的引領(lǐng)和實(shí)現(xiàn)人們對未來美好生活的憧憬。以深度的用戶洞察、前沿的產(chǎn)品審美和扎實(shí)的研發(fā)制造能力，致力于為用戶提供更具美學(xué)的智(一)精準(zhǔn)產(chǎn)品定位+跨界聯(lián)合創(chuàng)新，抓住年輕人的心掃地機(jī)器人為代表的科技創(chuàng)新型產(chǎn)品火爆消費(fèi)市場，并帶動清潔電能，掃地機(jī)器人已從功能型成功邁入智能型時代，而到2022年，掃地機(jī)專注于服務(wù)機(jī)器人設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造能力，660+項(xiàng)國內(nèi)外清潔機(jī)器人細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)明和實(shí)用新型專利，并結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)市場的個性化拋式掃拖拋的日拋式拖布，同時解決了兩個問題：一是不需要臟手洗拖布，真正的做到解放雙手；二是不需要購買昂貴的基站式自清潔掃地機(jī)器人，更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。目前“INXNI以內(nèi)已在寵物、潮玩、IP聯(lián)名等領(lǐng)域通過與KOL品牌價值。”國家電創(chuàng)新零售白皮書色，可鹽可甜的產(chǎn)品外觀，快速贏得了年輕消費(fèi)群體的廣泛關(guān)注，15日，京東自營大促期間，產(chǎn)品成交金額(GMV)入圍行業(yè)top9。國家電創(chuàng)新零售白皮書“INXNI以內(nèi)在抖音、小紅書、京東、天貓等熱門平臺，內(nèi)容傳播量超200萬次，內(nèi)容曝光率近1000萬次，連續(xù)三個月熱度不(二)到家服務(wù)重塑場景P年人群及很多首次使用者來說都不算太友好。作為一個比傳統(tǒng)家電更嶄新的賽道，掃地機(jī)器人行業(yè)則更需要專業(yè)的服務(wù)。從成立之日起，以內(nèi)創(chuàng)新就堅(jiān)定的認(rèn)為要成為一個“以用戶為中心”的品牌，于是產(chǎn)品上市的第一步便開始建立上門服務(wù)團(tuán)隊(duì)。通過嚴(yán)選專業(yè)的第三方服務(wù)商，并按照以內(nèi)自有標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的課程培訓(xùn)和實(shí)操考國家電創(chuàng)新零售白皮書在以內(nèi)創(chuàng)新打造的服務(wù)體系之中，到家服務(wù)使整個場景被得以重塑，除完成產(chǎn)品服務(wù)外，這變成了一個進(jìn)一步深度與粉絲溝通、建立