民營醫(yī)院市場營銷課件

民營醫(yī)院市場營銷韓光明1ppt課件民營醫(yī)院市場營銷韓光明1ppt課件—1

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前言在計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)院很少講營銷甚至不講營銷，那時的醫(yī)院主要是執(zhí)行政府的指令性計劃。隨著改革開放的深入，醫(yī)院也逐漸地突破了傳統(tǒng)思想的束縛，開始進行了一些卓有成效的改革。但是直至今日醫(yī)院的管理體制和運行機制仍存在許多矛盾和問題。現(xiàn)在，國家的經(jīng)濟運行特征已經(jīng)發(fā)生了變化，醫(yī)院的各項工作也必須要適應(yīng)這種變化，要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，樹立全新的管理理念和經(jīng)營理念，以適應(yīng)市場競爭并促進醫(yī)院的發(fā)展。特別是加入WTO后，如何面對國內(nèi)、國際這兩個市場的競爭，醫(yī)院必須審時度勢，抓住機遇，促進發(fā)展，而在激烈的醫(yī)療市場競爭中導入市場營銷，正是醫(yī)院適應(yīng)這種變化和推進現(xiàn)代化管理進程的有效措施之一。在計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)院很少講營銷甚至不講營銷，那時的醫(yī)院主要是執(zhí)行政府的指令性計劃。隨著改革開放的深入，醫(yī)院也逐漸地突破了傳統(tǒng)思想的束縛，開始進行了一些卓有成效的改革。但是直至今日醫(yī)院的管理體制和運行機制仍存在許多矛盾和問題。現(xiàn)在，國家的經(jīng)濟運行特征已經(jīng)發(fā)生了變化，醫(yī)院的各項工作也必須要適應(yīng)這種變化，要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，樹立全新的管理理念和經(jīng)營理念，以適應(yīng)市場競爭并促進醫(yī)院的發(fā)展。特別是加入WTO后，如何面對國內(nèi)、國際這兩個市場的競爭，醫(yī)院必須審時度勢，抓住機遇，促進發(fā)展，而在激烈的醫(yī)療市場競爭中導入市場營銷，正是醫(yī)院適應(yīng)這種變化和推進現(xiàn)代化管理進程的有效措施之一。2ppt課件—1—前言在計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)院很少講營銷甚至—2

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目錄頁醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院的市場營銷方式醫(yī)院的市場營銷策略3ppt課件—2—目錄頁醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院的市場營銷方式醫(yī)院—3

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過渡頁第一章醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷的定義醫(yī)院市場營銷的發(fā)展----4ppt課件—3—過渡頁第一章醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷的定正文·第一章—4

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什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史發(fā)現(xiàn)沒有競爭或弱競爭的營銷戰(zhàn)場就成功了，營銷捷徑不是在過度競爭市場比對手做的更好，而是發(fā)現(xiàn)沒有競爭或弱競爭的市場。西奧多.李維特顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人們都喜歡占便宜，當顧客覺得占了便宜，就會爽快的掏腰包?？铺乩蔗t(yī)院市場營銷的概念5ppt課件正文·第一章—4—什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史正文·第一章—5—

醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史醫(yī)院市場營銷是指醫(yī)院及其所有成員怎樣能最好地了解就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定適當?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地向目標就醫(yī)顧客提供所期待滿足的東西，現(xiàn)實醫(yī)院經(jīng)營目標的計劃和執(zhí)行過程。醫(yī)院市場營銷的定義6ppt課件正文·第一章—5—醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營正文·第一章—6

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為何要制定計劃制定計劃步驟什么是市場營銷醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史正文·第一章市場營銷發(fā)展醫(yī)院市場營銷的幾個基本慨念市

醫(yī)院營銷目的就是為了創(chuàng)造和滿足就醫(yī)顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使醫(yī)院獲得利益。

創(chuàng)造顧客滿足顧客醫(yī)院營銷的目的就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求就醫(yī)顧客因生理或心理存在疾患，希望進行醫(yī)療就治與保健、或雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務(wù)而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟支付能力的總稱。就醫(yī)顧客的需求組成結(jié)構(gòu)是：

功能需求——

醫(yī)療服務(wù)最基本的需求。

形式需求——對實現(xiàn)功能的質(zhì)量、品牌和載體三個層面的需求。

外延需求——除上述二點需求以外的附加利益需求。

價格需求——質(zhì)量與價值進行比較后對價格的要求。7ppt課件正文·第一章—6—為何要制定計劃制定計劃步驟什么正文·第一章—6

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為何要制定計劃制定計劃步驟什么是市場營銷醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史正文·第一章市場營銷發(fā)展醫(yī)院市場營銷的發(fā)展市市場營銷概念是市場營銷實踐的產(chǎn)物。市場營銷最初產(chǎn)生于發(fā)達國家的制造業(yè)。市場營銷（Marketing）這一術(shù)語是在20世紀初才出現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和營銷實踐經(jīng)驗的不斷積累，人們對營銷的認識也在逐步提高和不斷深化，市場營銷的觀念在不斷的演變。我8ppt課件正文·第一章—6—為何要制定計劃制定計劃步驟什么正文·第一章—7

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醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷的發(fā)展什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史在我國市場機制引入得比較晚，市場營銷觀念還沒有在所有醫(yī)院中形成。在過去賣方市場條件下，缺醫(yī)少藥，醫(yī)院將目光聚焦在產(chǎn)品的生產(chǎn)而非銷售上。如今的醫(yī)療市場是買方市場，買主占據(jù)主導地位，在這種情況下，醫(yī)院實現(xiàn)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定就診顧客的需要和欲望，讓就診顧客更方便、更滿意，并且比競爭者更有效地滿足就診顧客的需要和欲望，同時應(yīng)將醫(yī)院利益、就診顧客利益和社會長遠利益結(jié)合起來統(tǒng)籌兼顧。9ppt課件正文·第一章—7—醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷正文·第一章—8

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醫(yī)院市場營銷的意義醫(yī)院引入市場營銷的意義1.有助于樹立品牌形象，提高競爭能力

“以病人為中心”是醫(yī)院工作的最高宗旨，也正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導入市場營銷，醫(yī)院將逐步從計劃經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客。什么是市場營銷市場營銷的意義10ppt課件正文·第一章—8—醫(yī)院市場營銷的意義醫(yī)院引入市場正文·第一章—9

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醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場營銷的意義2.有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展2.有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展醫(yī)院引入市場營銷，其實質(zhì)是一個適應(yīng)市場的過程，醫(yī)院的管理將完全按照市場營銷的有關(guān)理論進行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求的特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想。因此，客觀上必然會促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。什么是市場營銷市場營銷的意義11ppt課件正文·第一章—9—醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場正文·第一章—10

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醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場營銷的意義醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍，使每個員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3.有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍什么是市場營銷市場營銷的意義12ppt課件正文·第一章—10—醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市正文·第一章—11

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醫(yī)院市場營銷的意義4.有助于形成良好的社會人文環(huán)境醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場營銷工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)顧客服務(wù)，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，感受到社會的溫暖、生活的意義。同時市場經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，營銷也要同時重視保護生態(tài)環(huán)境，考慮消費者和社會的長遠利益。因此，醫(yī)院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境。什么是市場營銷市場營銷的意義13ppt課件正文·第一章—11—醫(yī)院市場營銷的意義4.有助—12

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過渡頁第二章--目標市場確立和定位

--創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍--新產(chǎn)品的開發(fā)

--醫(yī)療服務(wù)的定價--醫(yī)療服務(wù)渠道的創(chuàng)新--醫(yī)療服務(wù)過程的創(chuàng)新--醫(yī)療服務(wù)促銷的創(chuàng)新

醫(yī)院的市場營銷策略14ppt課件—12—過渡頁第二章--目標市場確立和定位 醫(yī)院的正文·第二章—13—

醫(yī)院的市場營銷策略目標市場確立和定位醫(yī)院形勢分析醫(yī)院形勢分析是指醫(yī)院依據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上的大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細分市場。就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的差異性就是醫(yī)院進行市場細分的標準。具體細分是沒有固定模式的，醫(yī)院在進行市場細分時，可以使用一種，也可以綜合利用兩個以上的標準綜合細分市場。主要有:（1）地理細分化（附近區(qū)域、周邊區(qū)域）（2）人口細分化（年齡、性別、機體系統(tǒng)、器官、病種、職業(yè)）;（3）影響醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)利用因素的細分化（經(jīng)濟收入、文化程度、對服務(wù)形式的要求）;（4）醫(yī)療保健知識、意識和態(tài)度的細分化（自身衛(wèi)生保健知識的理解等）；（5）按購買行為因素細分（就醫(yī)目的、利用者情況、偏愛程度、追求的利益）。醫(yī)院在進行市場細分時，可以使用一種依據(jù)細分市場，也可以綜合利用兩個以上的標準綜合細分市場。醫(yī)療市場細分醫(yī)療市場細分醫(yī)療市場細分15ppt課件正文·第二章—13—醫(yī)院的市場營銷策略目標市場確正文·第二章—14

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醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)療市場細分地理因素細分人口因素細分購買行為因素細分相關(guān)利用因素的細分意識和態(tài)度的細分市場細分模式目標市場確立和定位醫(yī)療市場細分16ppt課件正文·第二章—14—醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)療市場正文·第二章—16

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目標市場的確立和定位醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)院形勢分析購買行為因素細分意識和態(tài)度的細分醫(yī)院形勢分析（1）醫(yī)院優(yōu)勢分析：醫(yī)院優(yōu)勢是指在進行市場細分后，本醫(yī)院在一定的競爭市場范圍內(nèi)與競爭對手相比較，在某些方面有其他醫(yī)院不可相比不可模仿的獨特能力。（2）醫(yī)院劣勢分析：醫(yī)院劣勢是指醫(yī)院在市場的競爭中與其對手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。（3）市場機會分析：市場機會是指在環(huán)境變化的趨勢中對本醫(yī)院生存與發(fā)展有吸引力的、積極的、有促進作用的方面。（4）市場威脅分析：市場威脅是指環(huán)境變化的趨勢中對本醫(yī)院的生存與發(fā)展不利的、消極的、有抵制作用的方面。不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。17ppt課件正文·第二章—16—目標市場的確立和定位醫(yī)院的正文·第二章—15

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目標市場的確立和定位醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)院形勢分析技術(shù)、服務(wù)、專科特色、環(huán)境等優(yōu)勢醫(yī)院形勢分析環(huán)境變化中諸多不利因素醫(yī)院優(yōu)勢市場機會醫(yī)院劣勢市場威脅技術(shù)、設(shè)備、地理位置等方面的不足和缺陷環(huán)境變化中諸多有利因素18ppt課件正文·第二章—15—目標市場的確立和定位醫(yī)院的正文·第二章—17

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目標市場的確立和定位目標市場的確立醫(yī)院的市場營銷策略目標市場的確立購買行為因素細分意識和態(tài)度的細分一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，它首先必須對各細分市場進行評估，并對自身的形勢進行分析，最后進行綜合判斷，選擇最有利于本醫(yī)院的細分市場作為服務(wù)對象，這些被服務(wù)的對象———就醫(yī)顧客，就稱為目標市場。在選擇目標市場時，要注意作為目標市場的必要條件:（1）有適當?shù)囊?guī)模和需求;（2）具有一定的購買力或承受力;（3）競爭者未完全壟斷的市場;（4）醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場;（5）有較穩(wěn)定的社會環(huán)境。19ppt課件正文·第二章—17—目標市場的確立和定位目標市正文·第二章—18

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目標市場的確立和定位目標市場的定位醫(yī)院的市場營銷策略購買行為因素細分相關(guān)利用因素的細分意識和態(tài)度的細分目標市場的定位所謂市場定位，就是要確定自己的服務(wù)在目標市場上的競爭地位，所以也稱為競爭定位。首先要對目標市場作更進一步的調(diào)查分析，把握每一部分目標就醫(yī)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經(jīng)營者做出的客觀的分析，確定自己的經(jīng)營重點和特色;最后根據(jù)自身的實力確定開展什么診療項目、提供什么樣的服務(wù)及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活動，為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場形象，使就醫(yī)顧客了解為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)顧客帶來什么實際利益，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。20ppt課件正文·第二章—18—目標市場的確立和定位目標市正文·第二章—18

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目標市場的確立目標市場的定位醫(yī)院的市場營銷策略購買行為因素細分相關(guān)利用因素的細分意識和態(tài)度的細分目標市場的定位醫(yī)療服務(wù)人群的選擇人群需求、經(jīng)濟條件、就醫(yī)方便等醫(yī)療服務(wù)的差異性包括醫(yī)療質(zhì)量、技術(shù)特色、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度等影響醫(yī)院定位的主要因素21ppt課件正文·第二章—18—目標市場的確立目標市場的定正文·第二章—19

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創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍服務(wù)隊伍的特性醫(yī)院的市場營銷策略服務(wù)隊伍的特性創(chuàng)建一支良好的服務(wù)團隊，是實施醫(yī)院營銷活動的基礎(chǔ)。服務(wù)隊伍有其一定的特殊性：1、人在服務(wù)營銷諸多要素中處于核心地位，首先，人是服務(wù)的生產(chǎn)者，離開了人，其他就無從談起。2、由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)過程就是服務(wù)的消費過程，所以服務(wù)業(yè)人人都要執(zhí)行營銷的職能。3、由于服務(wù)具有無形性，無形產(chǎn)品的營銷需要有形的包裝，而服務(wù)人員的形象就是服務(wù)的有形包裝之一。4、由于服務(wù)具有易變性和不可存儲性，服務(wù)是通過人來實現(xiàn)的，所以服務(wù)人員的素質(zhì)和行為，以及二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會直接影響服務(wù)營銷的效果。22ppt課件正文·第二章—19—創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍服務(wù)隊伍正文·第二章—20

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服務(wù)團隊的創(chuàng)建措施服務(wù)團隊的創(chuàng)建措施醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍IⅡⅢ規(guī)范化技巧化關(guān)系化目的——創(chuàng)建一支良好的服務(wù)隊伍，最終目的就是使我們的服務(wù)更趨規(guī)范化、技巧化、關(guān)系化。具體措施是：1，服務(wù)人員的培訓（包括法律法規(guī)、醫(yī)學倫理道德、專業(yè)知識技能、溝通交際能力等）。2，服務(wù)人員的激勵（物質(zhì)性獎勵、非物質(zhì)性獎勵、懲戒）;3，構(gòu)建良好的醫(yī)院文化環(huán)境。4，監(jiān)督管理（包括規(guī)章制度、義務(wù)和職責、服務(wù)規(guī)范、檢查考核等）。23ppt課件正文·第二章—20—服務(wù)團隊的創(chuàng)建措施服務(wù)團隊正文·第二章—21

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新產(chǎn)品的開發(fā)醫(yī)院的市場營銷策略就醫(yī)顧客在醫(yī)院消費，購買的產(chǎn)品除藥品外，其大部份是無形產(chǎn)品———服務(wù)。醫(yī)院新產(chǎn)品的開發(fā)就是新的服務(wù)項目的開發(fā)。醫(yī)院要在醫(yī)療市場中占有一定的份額就要不斷開展新的服務(wù)項目。醫(yī)院的核心服務(wù)主要是疾病的檢查、診斷、治療及咨詢、健康體檢。檢等。新產(chǎn)品的開發(fā)24ppt課件正文·第二章—21—新產(chǎn)品的開發(fā)醫(yī)院的市場營銷正文·第二章—22

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新產(chǎn)品開發(fā)原則醫(yī)院的市場營銷策略新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)原則醫(yī)院在開展新的服務(wù)項目時，要遵循幾個原則：

目標市場原則：要有廣泛的市場基礎(chǔ)，能惠及社會多數(shù)人口的健康服務(wù)項目。

資金投入原則：項目開發(fā)的資金投入要認真測算，量力而行，不可盲目，避免不必要的浪費。

人才技術(shù)原則：新項目開發(fā)專業(yè)人才的儲備是基本保證，要有雄厚的技術(shù)支持，建立優(yōu)良的技術(shù)團隊。

特色服務(wù)原則：要注意醫(yī)療服務(wù)的特色化，醫(yī)療服務(wù)特色化是指醫(yī)療服務(wù)人員要向就醫(yī)顧客提供獨特的，體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。25ppt課件正文·第二章—22—新產(chǎn)品開發(fā)原則醫(yī)院的市場營正文·第二章—23—

醫(yī)療服務(wù)的定價醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)療服務(wù)的定價價格是醫(yī)療經(jīng)營活動中的重要的要素之一，合理的的醫(yī)療服務(wù)收費是醫(yī)院長期良性經(jīng)營，樹立品牌的基本方針。價格執(zhí)行的基本原則是根據(jù)國家的有關(guān)政策規(guī)定，并結(jié)合醫(yī)療市場需求確定而確定。在執(zhí)行過程中要從以下幾點考慮：（1）非營利性醫(yī)療機構(gòu)實行政府指導價，營利性醫(yī)療機構(gòu)實行市場調(diào)節(jié)價。（2）在不增加社會醫(yī)藥費，確實減少藥品收入的情況下，提高醫(yī)療服務(wù)價格。（3）降低大型儀器設(shè)備檢查價格，增加勞務(wù)服務(wù)費的價格。（4）基本醫(yī)療服務(wù)項目的價格應(yīng)嚴格執(zhí)行政府指導價，非基本醫(yī)院服務(wù)項目的價格可以實行市場調(diào)節(jié)價，但在實施時要增加透明度，實行明碼標價，讓就醫(yī)顧客自愿選擇?；径▋r原則26ppt課件正文·第二章—23—醫(yī)療服務(wù)的定價醫(yī)院的市場營銷正文·第二章—24

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慨論醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)隨著現(xiàn)代社會的不斷的發(fā)展進步，人們對健康的需求也有了更高的要求，呈現(xiàn)出便捷化、個性化、多樣化的趨勢。如何滿足不斷增長的健康需求是各級醫(yī)療機構(gòu)必需關(guān)切的重中之重。必需要不斷提高服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容以贏得和鞏固市場，這對民營醫(yī)療機構(gòu)顯得尢為更要。創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)27ppt課件正文·第二章—24—慨論醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新正文·第二章—25

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創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)渠道的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策略

開設(shè)分院、門診流動門診家庭病房服務(wù)渠道的創(chuàng)新上門服務(wù)創(chuàng)新渠道28ppt課件正文·第二章—25—創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)渠道的創(chuàng)新正文·第二章—26

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服務(wù)過程的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)過程的創(chuàng)新服務(wù)過程就是指與服務(wù)的生產(chǎn)、交易和消費等有關(guān)的程序、操作方針、組織規(guī)則，對消費者參與的規(guī)定、指導、活動的流程等。但這種過程未必適應(yīng)就診顧客的需求，如何使我們的醫(yī)療服務(wù)過程更貼切就診顧客，要根據(jù)顧客的要求對過去的過程進行反思調(diào)整，以適應(yīng)市場環(huán)境和就醫(yī)顧客需求的變化。由于醫(yī)療服務(wù)具有易變性和不可儲存性，所以醫(yī)療服務(wù)也要根據(jù)這種特點，實行服務(wù)的可變通化、可調(diào)節(jié)化和多樣化原則，針對不同的就醫(yī)顧客或不同的需要提供不同的醫(yī)療服務(wù)。29ppt課件正文·第二章—26—服務(wù)過程的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營正文·第二章—27—

服務(wù)促銷的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)促銷的創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)促銷就是對既有和潛在的就醫(yī)顧客傳遞有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的各種信息，說服或吸引就醫(yī)顧客來醫(yī)院就診，擴大醫(yī)院知名度、創(chuàng)立品牌而最終達到促進醫(yī)院發(fā)展的目的，醫(yī)院所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”醫(yī)療促銷活動一般有以下幾種型式：

一，醫(yī)療服務(wù)有形化：醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品的最大區(qū)別就是服務(wù)的無形性，在醫(yī)療服務(wù)過程中，要盡可能多地提供服務(wù)的有形線索，以幫助就醫(yī)顧客識別和了解各種醫(yī)療服務(wù)，并由此促進醫(yī)療服務(wù)營銷。1，醫(yī)療環(huán)境的美化和醫(yī)療設(shè)備的更新；2，醫(yī)務(wù)人員良好的儀表儀容和服務(wù)態(tài)度；3，明確公開各項可行性服務(wù)承諾。30ppt課件正文·第二章—27—服務(wù)促銷的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策正文·第二章—28

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做好細節(jié)工作醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)促銷的創(chuàng)新

二，提供附加服務(wù)：附加服務(wù)是指醫(yī)療服務(wù)以外的服務(wù)，主要是指免費服務(wù)。這種附加服務(wù)類似商品促銷的“免費贈送”，就醫(yī)顧客不只是在附加服務(wù)中得到附加的價值，更主要是一種心理的滿足感。

三，活動促銷：活動行銷是指策劃社會公眾活動，使之成為大眾關(guān)心的話題，并通過媒體的報導和傳播，廣泛吸引公眾的參與并形成良好的宣傳口碑，從而達到提升醫(yī)院整體形象和促進公眾就醫(yī)傾向的目的。

四，加強健康教育：通過健康教育，使更多的人掌握更多的醫(yī)療保健知識，使他們樹立無病先防、有病早治的思想，改變他們的健康消費觀念，激發(fā)他們對醫(yī)療保健服務(wù)的潛在需求，擴大就醫(yī)顧客群。

五，醫(yī)療服務(wù)廣告：廣告作為現(xiàn)代的營銷工具之一，作用是不可忽視的，關(guān)鍵在于適時和適度的把握。服務(wù)促銷的創(chuàng)新31ppt課件正文·第二章—28—做好細節(jié)工作醫(yī)院的市場營銷正文·第二章—29

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醫(yī)院的市場營銷方式創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)促銷的創(chuàng)新服務(wù)促銷的創(chuàng)新六，忠誠就醫(yī)客戶的培養(yǎng)：忠誠就醫(yī)顧客是指對醫(yī)院的服務(wù)理念、行為和形象等諸多方面的高度滿意、信任、認同和支持，表現(xiàn)在自己只要有醫(yī)療需求就會到該醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)，只要有機會就會向他人推薦和介紹該醫(yī)院的服務(wù)情況，忠誠就醫(yī)顧客是醫(yī)療服務(wù)最好的推銷員。32ppt課件正文·第二章—29—醫(yī)院的市場營銷方式創(chuàng)新醫(yī)療—30—

過渡頁第三章醫(yī)院的市場營銷方式--地面營銷--終端營銷--空中營銷--事件營銷--全員營銷--學術(shù)會議營銷--節(jié)日營銷--公益活動營銷--體驗式營銷

33ppt課件—30—過渡頁第三章醫(yī)院的市場營銷方式--地面營銷正文·第三章—31—

醫(yī)院的市場營銷方式地面營銷地面營銷地面營銷籠統(tǒng)的說，是有別于視訊網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放營銷方式。其主要優(yōu)勢特點體現(xiàn)在于：

1，

地面營銷強調(diào)的是人力促銷，利于口碑傳播；

2，

地面營銷效率更高、發(fā)展速度更快、成本更低；

3，

地面營銷更有針對性，能直接影響潛在消費群。常見地面營銷形式有：健康體檢定點轉(zhuǎn)診社區(qū)、村鎮(zhèn)議診健康講座聯(lián)誼活動34ppt課件正文·第三章—31—醫(yī)院的市場營銷方式地面營銷地正文·第三章—32

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醫(yī)院的市場營銷方式空中營銷空中營銷空中營銷又可稱為客戶服務(wù)，主要是通過現(xiàn)代信息化技術(shù)進行各種營銷活動。包括有：1，電話營銷：電話咨詢、預約；電話回訪(建立客戶檔案和專項完善的回訪機制)。2，短信平臺營銷：短信醫(yī)訊；短信咨詢、預約。3，網(wǎng)絡(luò)平臺營銷：網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)推廣；在線咨詢、預約（鏈接“商務(wù)通”，對話量轉(zhuǎn)化）；網(wǎng)絡(luò)回訪；網(wǎng)絡(luò)有獎活動（如有獎疾病問卷調(diào)查等）；建立網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺。4，APP推廣營銷：將醫(yī)療服務(wù)信息植于應(yīng)用制作，供用戶下載，通過應(yīng)用達到信息傳播。相較于傳統(tǒng)電視、報紙、甚至是網(wǎng)絡(luò)成本要低。35ppt課件正文·第三章—32—醫(yī)院的市場營銷方式空中營銷正文·第三章—33

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全員營銷醫(yī)院的市場營銷方式全員營銷全員營銷是一種以市場為中心，整合醫(yī)院資源和手段的科學管理理念，把營銷工作涵蓋于企業(yè)的每一個部門，貫穿于每一道工作過程，落實到每一個人，所有的工作都緊緊圍繞著“營銷”二字進行。要求醫(yī)院所有員工對本院整體運行情況充分了解，并能進行互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求。全員營銷工作機制必須樹立四種意識：1，全員經(jīng)營意識；2，全員服務(wù)意識；3，全員獲利意識，即醫(yī)院的發(fā)展、員工的回報都來源于更多的盈利；4，全員責任意識，即全員履行營銷義務(wù)、全員承擔營銷職責、全過程實行經(jīng)營管理。當全部員工的認識達到高度統(tǒng)一時，也是全員營銷的最高境界。人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷36ppt課件正文·第三章—33—全員營銷醫(yī)院的市場營銷方式正文·第三章—34

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節(jié)日營銷醫(yī)院的市場營銷方式節(jié)日營銷節(jié)假日營銷是在法定節(jié)假日或特殊紀念日期間所進行的一種營銷活動，是根據(jù)目標市場在節(jié)假日期間的特點，采用有效的營銷手段，達到有效銷售的目的。它往往具有針對性強，主題突出等特點。

1．法定節(jié)假日：如“五一”、“十一”等長假，以“關(guān)注勞動者健康”或“富國強民、熱愛祖國關(guān)愛健康”等主題切入，推出相應(yīng)的營銷活動。

2．公約宣傳紀念日：如世界男性健康日、世界艾滋病宣傳日、3.8國際婦女節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日，結(jié)合相關(guān)主題切入，推出相應(yīng)的營銷活動。

3．院慶日：以“感恩社會、回報民眾”為主題，推出相應(yīng)的營銷活動。37ppt課件正文·第三章—34—節(jié)日營銷醫(yī)院的市場營銷方式正文·第三章—35

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事件營銷醫(yī)院的市場營銷方式事件營銷事件營銷是指醫(yī)院通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高醫(yī)院的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成醫(yī)療服務(wù)的銷售手段和方式。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，節(jié)約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內(nèi)外流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。常見事件營銷方式有：1，院內(nèi)事件營銷：利用特殊事件和特殊人物展開。2，網(wǎng)絡(luò)事件營銷：利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢進行特殊人和事的宣傳營銷。3，其他事件營銷：以突出公益性、新聞性、科學性為主，可定期制造某些事件，與媒體配合進行醫(yī)院形象、實力、功能等營銷。38ppt課件正文·第三章—35—事件營銷醫(yī)院的市場營銷方式正文·第三章—36

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學術(shù)會議營銷醫(yī)院的市場營銷方式學術(shù)會議營銷與醫(yī)學會或醫(yī)療研究機構(gòu)協(xié)辦各專業(yè)學科的年會、半年度學會、某種疾病學術(shù)研討會、基層醫(yī)療培訓班等，結(jié)合相應(yīng)活動進行營銷。學術(shù)會議營銷的特點是：1，從正面角度對醫(yī)院進行宣傳，擴大知名度；2，利用這種方式取得業(yè)內(nèi)同行間的認可，增進同行間的聯(lián)系溝通；3，消除民營醫(yī)院在社會上的一些負面映像。39ppt課件正文·第三章—36—學術(shù)會議營銷醫(yī)院的市場營銷正文·第三章—37

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“卡法“營銷醫(yī)院的市場營銷方式根據(jù)不同情況的需要，制作多種醫(yī)療優(yōu)惠卡（如免費體檢卡、醫(yī)療補貼卡、手術(shù)限價卡、愛心優(yōu)惠卡等），針對城市居民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費群體，直接上門入戶發(fā)放，戶均一卡，地毯式覆蓋。其特點是，覆蓋面廣、針對性強，更適合低端群體?！翱ǚā睜I銷40ppt課件正文·第三章—37—“卡法“營銷醫(yī)院的市場營銷正文·第三章—38

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體驗式營銷醫(yī)院的市場營銷方式體驗式營銷醫(yī)院引進某種新技術(shù)設(shè)備或開展某個項目活動，可進入社區(qū)街道宣傳，邀請居民進行免費體驗，嘗試效果，讓他們滿意，進而達到營銷目的。41ppt課件正文·第三章—38—體驗式營銷醫(yī)院的市場營銷方正文·第三章—39

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公益性營銷醫(yī)院的市場營銷方式公益性營銷舉辦一些有影響力的大型公益活動，充分展示醫(yī)院的正面形象、社會責任感、醫(yī)療品質(zhì)、企業(yè)文化等，樹立醫(yī)院良好的大眾印象與口碑，提高醫(yī)院的公信度、美譽度，打造醫(yī)院的誠信品牌，以創(chuàng)造社會效益來達到營銷目的。42ppt課件正文·第三章—39—公益性營銷醫(yī)院的市場營銷方/teliss/teliss課件制作：布衣公子/@teliss謝謝觀看謝謝聆聽43ppt課件/telisshttp://t民營醫(yī)院市場營銷韓光明44ppt課件民營醫(yī)院市場營銷韓光明1ppt課件—1

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前言在計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)院很少講營銷甚至不講營銷，那時的醫(yī)院主要是執(zhí)行政府的指令性計劃。隨著改革開放的深入，醫(yī)院也逐漸地突破了傳統(tǒng)思想的束縛，開始進行了一些卓有成效的改革。但是直至今日醫(yī)院的管理體制和運行機制仍存在許多矛盾和問題?，F(xiàn)在，國家的經(jīng)濟運行特征已經(jīng)發(fā)生了變化，醫(yī)院的各項工作也必須要適應(yīng)這種變化，要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，樹立全新的管理理念和經(jīng)營理念，以適應(yīng)市場競爭并促進醫(yī)院的發(fā)展。特別是加入WTO后，如何面對國內(nèi)、國際這兩個市場的競爭，醫(yī)院必須審時度勢，抓住機遇，促進發(fā)展，而在激烈的醫(yī)療市場競爭中導入市場營銷，正是醫(yī)院適應(yīng)這種變化和推進現(xiàn)代化管理進程的有效措施之一。在計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)院很少講營銷甚至不講營銷，那時的醫(yī)院主要是執(zhí)行政府的指令性計劃。隨著改革開放的深入，醫(yī)院也逐漸地突破了傳統(tǒng)思想的束縛，開始進行了一些卓有成效的改革。但是直至今日醫(yī)院的管理體制和運行機制仍存在許多矛盾和問題。現(xiàn)在，國家的經(jīng)濟運行特征已經(jīng)發(fā)生了變化，醫(yī)院的各項工作也必須要適應(yīng)這種變化，要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，樹立全新的管理理念和經(jīng)營理念，以適應(yīng)市場競爭并促進醫(yī)院的發(fā)展。特別是加入WTO后，如何面對國內(nèi)、國際這兩個市場的競爭，醫(yī)院必須審時度勢，抓住機遇，促進發(fā)展，而在激烈的醫(yī)療市場競爭中導入市場營銷，正是醫(yī)院適應(yīng)這種變化和推進現(xiàn)代化管理進程的有效措施之一。45ppt課件—1—前言在計劃經(jīng)濟體制下，醫(yī)院很少講營銷甚至—2

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目錄頁醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院的市場營銷方式醫(yī)院的市場營銷策略46ppt課件—2—目錄頁醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院的市場營銷方式醫(yī)院—3

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過渡頁第一章醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷的定義醫(yī)院市場營銷的發(fā)展----47ppt課件—3—過渡頁第一章醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷的定正文·第一章—4

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什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史發(fā)現(xiàn)沒有競爭或弱競爭的營銷戰(zhàn)場就成功了，營銷捷徑不是在過度競爭市場比對手做的更好，而是發(fā)現(xiàn)沒有競爭或弱競爭的市場。西奧多.李維特顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人們都喜歡占便宜，當顧客覺得占了便宜，就會爽快的掏腰包。科特勒醫(yī)院市場營銷的概念48ppt課件正文·第一章—4—什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史正文·第一章—5—

醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史醫(yī)院市場營銷是指醫(yī)院及其所有成員怎樣能最好地了解就醫(yī)顧客的需要和欲望，并決定適當?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道、過程，以比競爭者更有利、更有效地向目標就醫(yī)顧客提供所期待滿足的東西，現(xiàn)實醫(yī)院經(jīng)營目標的計劃和執(zhí)行過程。醫(yī)院市場營銷的定義49ppt課件正文·第一章—5—醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營正文·第一章—6

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為何要制定計劃制定計劃步驟什么是市場營銷醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史正文·第一章市場營銷發(fā)展醫(yī)院市場營銷的幾個基本慨念市

醫(yī)院營銷目的就是為了創(chuàng)造和滿足就醫(yī)顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時，也使醫(yī)院獲得利益。

創(chuàng)造顧客滿足顧客醫(yī)院營銷的目的就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求就醫(yī)顧客因生理或心理存在疾患，希望進行醫(yī)療就治與保健、或雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務(wù)而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟支付能力的總稱。就醫(yī)顧客的需求組成結(jié)構(gòu)是：

功能需求——

醫(yī)療服務(wù)最基本的需求。

形式需求——對實現(xiàn)功能的質(zhì)量、品牌和載體三個層面的需求。

外延需求——除上述二點需求以外的附加利益需求。

價格需求——質(zhì)量與價值進行比較后對價格的要求。50ppt課件正文·第一章—6—為何要制定計劃制定計劃步驟什么正文·第一章—6

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為何要制定計劃制定計劃步驟什么是市場營銷醫(yī)院市場營銷的概念什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史正文·第一章市場營銷發(fā)展醫(yī)院市場營銷的發(fā)展市市場營銷概念是市場營銷實踐的產(chǎn)物。市場營銷最初產(chǎn)生于發(fā)達國家的制造業(yè)。市場營銷（Marketing）這一術(shù)語是在20世紀初才出現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和營銷實踐經(jīng)驗的不斷積累，人們對營銷的認識也在逐步提高和不斷深化，市場營銷的觀念在不斷的演變。我51ppt課件正文·第一章—6—為何要制定計劃制定計劃步驟什么正文·第一章—7

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醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷的發(fā)展什么是市場營銷市場營銷發(fā)展史在我國市場機制引入得比較晚，市場營銷觀念還沒有在所有醫(yī)院中形成。在過去賣方市場條件下，缺醫(yī)少藥，醫(yī)院將目光聚焦在產(chǎn)品的生產(chǎn)而非銷售上。如今的醫(yī)療市場是買方市場，買主占據(jù)主導地位，在這種情況下，醫(yī)院實現(xiàn)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定就診顧客的需要和欲望，讓就診顧客更方便、更滿意，并且比競爭者更有效地滿足就診顧客的需要和欲望，同時應(yīng)將醫(yī)院利益、就診顧客利益和社會長遠利益結(jié)合起來統(tǒng)籌兼顧。52ppt課件正文·第一章—7—醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷正文·第一章—8

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醫(yī)院市場營銷的意義醫(yī)院引入市場營銷的意義1.有助于樹立品牌形象，提高競爭能力

“以病人為中心”是醫(yī)院工作的最高宗旨，也正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導入市場營銷，醫(yī)院將逐步從計劃經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客。什么是市場營銷市場營銷的意義53ppt課件正文·第一章—8—醫(yī)院市場營銷的意義醫(yī)院引入市場正文·第一章—9

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醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場營銷的意義2.有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展2.有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展醫(yī)院引入市場營銷，其實質(zhì)是一個適應(yīng)市場的過程，醫(yī)院的管理將完全按照市場營銷的有關(guān)理論進行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求的特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想。因此，客觀上必然會促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。什么是市場營銷市場營銷的意義54ppt課件正文·第一章—9—醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場正文·第一章—10

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醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場營銷的意義醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍，使每個員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3.有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍什么是市場營銷市場營銷的意義55ppt課件正文·第一章—10—醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市正文·第一章—11

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醫(yī)院市場營銷的意義4.有助于形成良好的社會人文環(huán)境醫(yī)院引入市場營銷的意義醫(yī)院市場營銷工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)顧客服務(wù)，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，感受到社會的溫暖、生活的意義。同時市場經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，營銷也要同時重視保護生態(tài)環(huán)境，考慮消費者和社會的長遠利益。因此，醫(yī)院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境。什么是市場營銷市場營銷的意義56ppt課件正文·第一章—11—醫(yī)院市場營銷的意義4.有助—12

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過渡頁第二章--目標市場確立和定位

--創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍--新產(chǎn)品的開發(fā)

--醫(yī)療服務(wù)的定價--醫(yī)療服務(wù)渠道的創(chuàng)新--醫(yī)療服務(wù)過程的創(chuàng)新--醫(yī)療服務(wù)促銷的創(chuàng)新

醫(yī)院的市場營銷策略57ppt課件—12—過渡頁第二章--目標市場確立和定位 醫(yī)院的正文·第二章—13—

醫(yī)院的市場營銷策略目標市場確立和定位醫(yī)院形勢分析醫(yī)院形勢分析是指醫(yī)院依據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上的大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細分市場。就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的差異性就是醫(yī)院進行市場細分的標準。具體細分是沒有固定模式的，醫(yī)院在進行市場細分時，可以使用一種，也可以綜合利用兩個以上的標準綜合細分市場。主要有:（1）地理細分化（附近區(qū)域、周邊區(qū)域）（2）人口細分化（年齡、性別、機體系統(tǒng)、器官、病種、職業(yè)）;（3）影響醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)利用因素的細分化（經(jīng)濟收入、文化程度、對服務(wù)形式的要求）;（4）醫(yī)療保健知識、意識和態(tài)度的細分化（自身衛(wèi)生保健知識的理解等）；（5）按購買行為因素細分（就醫(yī)目的、利用者情況、偏愛程度、追求的利益）。醫(yī)院在進行市場細分時，可以使用一種依據(jù)細分市場，也可以綜合利用兩個以上的標準綜合細分市場。醫(yī)療市場細分醫(yī)療市場細分醫(yī)療市場細分58ppt課件正文·第二章—13—醫(yī)院的市場營銷策略目標市場確正文·第二章—14

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醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)療市場細分地理因素細分人口因素細分購買行為因素細分相關(guān)利用因素的細分意識和態(tài)度的細分市場細分模式目標市場確立和定位醫(yī)療市場細分59ppt課件正文·第二章—14—醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)療市場正文·第二章—16

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目標市場的確立和定位醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)院形勢分析購買行為因素細分意識和態(tài)度的細分醫(yī)院形勢分析（1）醫(yī)院優(yōu)勢分析：醫(yī)院優(yōu)勢是指在進行市場細分后，本醫(yī)院在一定的競爭市場范圍內(nèi)與競爭對手相比較，在某些方面有其他醫(yī)院不可相比不可模仿的獨特能力。（2）醫(yī)院劣勢分析：醫(yī)院劣勢是指醫(yī)院在市場的競爭中與其對手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。（3）市場機會分析：市場機會是指在環(huán)境變化的趨勢中對本醫(yī)院生存與發(fā)展有吸引力的、積極的、有促進作用的方面。（4）市場威脅分析：市場威脅是指環(huán)境變化的趨勢中對本醫(yī)院的生存與發(fā)展不利的、消極的、有抵制作用的方面。不管哪種類型的醫(yī)院，都具有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也同時有來自各方的威脅，我們必須通過對這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競爭力，以確立醫(yī)院的目標市場和市場定位。60ppt課件正文·第二章—16—目標市場的確立和定位醫(yī)院的正文·第二章—15

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目標市場的確立和定位醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)院形勢分析技術(shù)、服務(wù)、?？铺厣?、環(huán)境等優(yōu)勢醫(yī)院形勢分析環(huán)境變化中諸多不利因素醫(yī)院優(yōu)勢市場機會醫(yī)院劣勢市場威脅技術(shù)、設(shè)備、地理位置等方面的不足和缺陷環(huán)境變化中諸多有利因素61ppt課件正文·第二章—15—目標市場的確立和定位醫(yī)院的正文·第二章—17

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目標市場的確立和定位目標市場的確立醫(yī)院的市場營銷策略目標市場的確立購買行為因素細分意識和態(tài)度的細分一個醫(yī)院不可能進入所有的細分市場，它首先必須對各細分市場進行評估，并對自身的形勢進行分析，最后進行綜合判斷，選擇最有利于本醫(yī)院的細分市場作為服務(wù)對象，這些被服務(wù)的對象———就醫(yī)顧客，就稱為目標市場。在選擇目標市場時，要注意作為目標市場的必要條件:（1）有適當?shù)囊?guī)模和需求;（2）具有一定的購買力或承受力;（3）競爭者未完全壟斷的市場;（4）醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場;（5）有較穩(wěn)定的社會環(huán)境。62ppt課件正文·第二章—17—目標市場的確立和定位目標市正文·第二章—18

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目標市場的確立和定位目標市場的定位醫(yī)院的市場營銷策略購買行為因素細分相關(guān)利用因素的細分意識和態(tài)度的細分目標市場的定位所謂市場定位，就是要確定自己的服務(wù)在目標市場上的競爭地位，所以也稱為競爭定位。首先要對目標市場作更進一步的調(diào)查分析，把握每一部分目標就醫(yī)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的要求及其滿足程度;再對該市場的所有經(jīng)營者做出的客觀的分析，確定自己的經(jīng)營重點和特色;最后根據(jù)自身的實力確定開展什么診療項目、提供什么樣的服務(wù)及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活動，為本醫(yī)院樹立某種區(qū)別于其他醫(yī)院的市場形象，使就醫(yī)顧客了解為什么要選擇來醫(yī)院，醫(yī)院能為就醫(yī)顧客帶來什么實際利益，這樣醫(yī)院才能在目標市場競爭中取勝。63ppt課件正文·第二章—18—目標市場的確立和定位目標市正文·第二章—18

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目標市場的確立目標市場的定位醫(yī)院的市場營銷策略購買行為因素細分相關(guān)利用因素的細分意識和態(tài)度的細分目標市場的定位醫(yī)療服務(wù)人群的選擇人群需求、經(jīng)濟條件、就醫(yī)方便等醫(yī)療服務(wù)的差異性包括醫(yī)療質(zhì)量、技術(shù)特色、服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度等影響醫(yī)院定位的主要因素64ppt課件正文·第二章—18—目標市場的確立目標市場的定正文·第二章—19

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創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍服務(wù)隊伍的特性醫(yī)院的市場營銷策略服務(wù)隊伍的特性創(chuàng)建一支良好的服務(wù)團隊，是實施醫(yī)院營銷活動的基礎(chǔ)。服務(wù)隊伍有其一定的特殊性：1、人在服務(wù)營銷諸多要素中處于核心地位，首先，人是服務(wù)的生產(chǎn)者，離開了人，其他就無從談起。2、由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)過程就是服務(wù)的消費過程，所以服務(wù)業(yè)人人都要執(zhí)行營銷的職能。3、由于服務(wù)具有無形性，無形產(chǎn)品的營銷需要有形的包裝，而服務(wù)人員的形象就是服務(wù)的有形包裝之一。4、由于服務(wù)具有易變性和不可存儲性，服務(wù)是通過人來實現(xiàn)的，所以服務(wù)人員的素質(zhì)和行為，以及二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會直接影響服務(wù)營銷的效果。65ppt課件正文·第二章—19—創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍服務(wù)隊伍正文·第二章—20

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服務(wù)團隊的創(chuàng)建措施服務(wù)團隊的創(chuàng)建措施醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)建良好的服務(wù)隊伍IⅡⅢ規(guī)范化技巧化關(guān)系化目的——創(chuàng)建一支良好的服務(wù)隊伍，最終目的就是使我們的服務(wù)更趨規(guī)范化、技巧化、關(guān)系化。具體措施是：1，服務(wù)人員的培訓（包括法律法規(guī)、醫(yī)學倫理道德、專業(yè)知識技能、溝通交際能力等）。2，服務(wù)人員的激勵（物質(zhì)性獎勵、非物質(zhì)性獎勵、懲戒）;3，構(gòu)建良好的醫(yī)院文化環(huán)境。4，監(jiān)督管理（包括規(guī)章制度、義務(wù)和職責、服務(wù)規(guī)范、檢查考核等）。66ppt課件正文·第二章—20—服務(wù)團隊的創(chuàng)建措施服務(wù)團隊正文·第二章—21

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新產(chǎn)品的開發(fā)醫(yī)院的市場營銷策略就醫(yī)顧客在醫(yī)院消費，購買的產(chǎn)品除藥品外，其大部份是無形產(chǎn)品———服務(wù)。醫(yī)院新產(chǎn)品的開發(fā)就是新的服務(wù)項目的開發(fā)。醫(yī)院要在醫(yī)療市場中占有一定的份額就要不斷開展新的服務(wù)項目。醫(yī)院的核心服務(wù)主要是疾病的檢查、診斷、治療及咨詢、健康體檢。檢等。新產(chǎn)品的開發(fā)67ppt課件正文·第二章—21—新產(chǎn)品的開發(fā)醫(yī)院的市場營銷正文·第二章—22

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新產(chǎn)品開發(fā)原則醫(yī)院的市場營銷策略新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)原則醫(yī)院在開展新的服務(wù)項目時，要遵循幾個原則：

目標市場原則：要有廣泛的市場基礎(chǔ)，能惠及社會多數(shù)人口的健康服務(wù)項目。

資金投入原則：項目開發(fā)的資金投入要認真測算，量力而行，不可盲目，避免不必要的浪費。

人才技術(shù)原則：新項目開發(fā)專業(yè)人才的儲備是基本保證，要有雄厚的技術(shù)支持，建立優(yōu)良的技術(shù)團隊。

特色服務(wù)原則：要注意醫(yī)療服務(wù)的特色化，醫(yī)療服務(wù)特色化是指醫(yī)療服務(wù)人員要向就醫(yī)顧客提供獨特的，體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。68ppt課件正文·第二章—22—新產(chǎn)品開發(fā)原則醫(yī)院的市場營正文·第二章—23—

醫(yī)療服務(wù)的定價醫(yī)院的市場營銷策略醫(yī)療服務(wù)的定價價格是醫(yī)療經(jīng)營活動中的重要的要素之一，合理的的醫(yī)療服務(wù)收費是醫(yī)院長期良性經(jīng)營，樹立品牌的基本方針。價格執(zhí)行的基本原則是根據(jù)國家的有關(guān)政策規(guī)定，并結(jié)合醫(yī)療市場需求確定而確定。在執(zhí)行過程中要從以下幾點考慮：（1）非營利性醫(yī)療機構(gòu)實行政府指導價，營利性醫(yī)療機構(gòu)實行市場調(diào)節(jié)價。（2）在不增加社會醫(yī)藥費，確實減少藥品收入的情況下，提高醫(yī)療服務(wù)價格。（3）降低大型儀器設(shè)備檢查價格，增加勞務(wù)服務(wù)費的價格。（4）基本醫(yī)療服務(wù)項目的價格應(yīng)嚴格執(zhí)行政府指導價，非基本醫(yī)院服務(wù)項目的價格可以實行市場調(diào)節(jié)價，但在實施時要增加透明度，實行明碼標價，讓就醫(yī)顧客自愿選擇。基本定價原則69ppt課件正文·第二章—23—醫(yī)療服務(wù)的定價醫(yī)院的市場營銷正文·第二章—24

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慨論醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)隨著現(xiàn)代社會的不斷的發(fā)展進步，人們對健康的需求也有了更高的要求，呈現(xiàn)出便捷化、個性化、多樣化的趨勢。如何滿足不斷增長的健康需求是各級醫(yī)療機構(gòu)必需關(guān)切的重中之重。必需要不斷提高服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容以贏得和鞏固市場，這對民營醫(yī)療機構(gòu)顯得尢為更要。創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)70ppt課件正文·第二章—24—慨論醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新正文·第二章—25

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創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)渠道的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策略

開設(shè)分院、門診流動門診家庭病房服務(wù)渠道的創(chuàng)新上門服務(wù)創(chuàng)新渠道71ppt課件正文·第二章—25—創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)渠道的創(chuàng)新正文·第二章—26

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服務(wù)過程的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)過程的創(chuàng)新服務(wù)過程就是指與服務(wù)的生產(chǎn)、交易和消費等有關(guān)的程序、操作方針、組織規(guī)則，對消費者參與的規(guī)定、指導、活動的流程等。但這種過程未必適應(yīng)就診顧客的需求，如何使我們的醫(yī)療服務(wù)過程更貼切就診顧客，要根據(jù)顧客的要求對過去的過程進行反思調(diào)整，以適應(yīng)市場環(huán)境和就醫(yī)顧客需求的變化。由于醫(yī)療服務(wù)具有易變性和不可儲存性，所以醫(yī)療服務(wù)也要根據(jù)這種特點，實行服務(wù)的可變通化、可調(diào)節(jié)化和多樣化原則，針對不同的就醫(yī)顧客或不同的需要提供不同的醫(yī)療服務(wù)。72ppt課件正文·第二章—26—服務(wù)過程的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營正文·第二章—27—

服務(wù)促銷的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)促銷的創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)促銷就是對既有和潛在的就醫(yī)顧客傳遞有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的各種信息，說服或吸引就醫(yī)顧客來醫(yī)院就診，擴大醫(yī)院知名度、創(chuàng)立品牌而最終達到促進醫(yī)院發(fā)展的目的，醫(yī)院所從事的這種市場營銷活動叫做“促銷”醫(yī)療促銷活動一般有以下幾種型式：

一，醫(yī)療服務(wù)有形化：醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與商業(yè)產(chǎn)品的最大區(qū)別就是服務(wù)的無形性，在醫(yī)療服務(wù)過程中，要盡可能多地提供服務(wù)的有形線索，以幫助就醫(yī)顧客識別和了解各種醫(yī)療服務(wù)，并由此促進醫(yī)療服務(wù)營銷。1，醫(yī)療環(huán)境的美化和醫(yī)療設(shè)備的更新；2，醫(yī)務(wù)人員良好的儀表儀容和服務(wù)態(tài)度；3，明確公開各項可行性服務(wù)承諾。73ppt課件正文·第二章—27—服務(wù)促銷的創(chuàng)新醫(yī)院的市場營銷策正文·第二章—28

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做好細節(jié)工作醫(yī)院的市場營銷策略創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)促銷的創(chuàng)新

二，提供附加服務(wù)：附加服務(wù)是指醫(yī)療服務(wù)以外的服務(wù)，主要是指免費服務(wù)。這種附加服務(wù)類似商品促銷的“免費贈送”，就醫(yī)顧客不只是在附加服務(wù)中得到附加的價值，更主要是一種心理的滿足感。

三，活動促銷：活動行銷是指策劃社會公眾活動，使之成為大眾關(guān)心的話題，并通過媒體的報導和傳播，廣泛吸引公眾的參與并形成良好的宣傳口碑，從而達到提升醫(yī)院整體形象和促進公眾就醫(yī)傾向的目的。

四，加強健康教育：通過健康教育，使更多的人掌握更多的醫(yī)療保健知識，使他們樹立無病先防、有病早治的思想，改變他們的健康消費觀念，激發(fā)他們對醫(yī)療保健服務(wù)的潛在需求，擴大就醫(yī)顧客群。

五，醫(yī)療服務(wù)廣告：廣告作為現(xiàn)代的營銷工具之一，作用是不可忽視的，關(guān)鍵在于適時和適度的把握。服務(wù)促銷的創(chuàng)新74ppt課件正文·第二章—28—做好細節(jié)工作醫(yī)院的市場營銷正文·第二章—29

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醫(yī)院的市場營銷方式創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)服務(wù)促銷的創(chuàng)新服務(wù)促銷的創(chuàng)新六，忠誠就醫(yī)客戶的培養(yǎng)：忠誠就醫(yī)顧客是指對醫(yī)院的服務(wù)理念、行為和形象等諸多方面的高度滿意、信任、認同和支持，表現(xiàn)在自己只要有醫(yī)療需求就會到該醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)，只要有機會就會向他人推薦和介紹該醫(yī)院的服務(wù)情況，忠誠就醫(yī)顧客是醫(yī)療服務(wù)最好的推銷員。75ppt課件正文·第二章—29—醫(yī)院的市場營銷方式創(chuàng)新醫(yī)療—30—

過渡頁第三章醫(yī)院的市場營銷方式--地面營銷--終端營銷--空中營銷--事件營銷--全員營銷--學術(shù)會議營銷--節(jié)日營銷--公益活動營銷--體驗式營銷

76ppt課件—30—過渡頁第三章醫(yī)院的市場營銷方式--地面營銷正文·第三章—31—

醫(yī)院的市場營銷方式地面營銷地面營銷地面營銷籠統(tǒng)的說，是有別于視訊網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放營銷方式。其主要優(yōu)勢特點體現(xiàn)在于：

1，

地面營銷強調(diào)的是人力促銷，利于口碑傳播；

2，

地面營銷效率更高、發(fā)展速度更快、成本更低；

3，

地面營銷更有針對性，能直接影響潛在消費群。常見地面營銷形式有：健康體檢定點轉(zhuǎn)診社區(qū)、村鎮(zhèn)議