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文檔簡介
化藥制劑市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性,顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”,往往不惜花費較多的代價。應該看到,中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距,大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展,但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去,讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益,營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣,僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受,與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同,價值觀念和價值評判標準也不同,評價的結(jié)果存在差異。因此,體驗營銷活動的安排,必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情,既富有新意,又合乎常理。同樣的道理,各個國家和地區(qū)的法律體系,如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等,既存在差別,又極其復雜,體驗營銷實施過程中,具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容,都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初,西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境;30年代后,將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素;進入60年代,又把自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素;20世紀90年代以來,隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強,愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展,國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素,營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在:營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動,但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響,不得超越環(huán)境的限制;營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會,但無法控制所有有利因素的變化,更無法有效地控制競爭對手;由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復雜多變,營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外,企業(yè)營銷活動所需的各種資源,需要在環(huán)境許可的條件下取得,企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品,也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應,但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響,營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言,企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力,避免來自環(huán)境的威脅,有效地把握市場機會。在一定條件下,也可運用自身的資源,積極影響和改變環(huán)境因素,創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境,從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為,反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用,使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為:企業(yè)為成功地進入特定的市場,在策略上應協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段,以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持,消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙,為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言,直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者,事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則,企業(yè)營銷活動的成功,應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益,并造福于社會公眾。即使是競爭者,也存在互相學習、互相促進的因素,在競爭中,有時也會采取聯(lián)合行動,甚至成為合作者。醫(yī)藥行業(yè)主要壁壘1、醫(yī)藥行業(yè)政策準入壁壘藥品安全事關(guān)國計民生,為保證藥品使用的安全有效,我國對藥品生產(chǎn)經(jīng)營實行許可證制度,國家在藥品的生產(chǎn)、經(jīng)營等各環(huán)節(jié)均制定了各項法律法規(guī),并進行嚴格監(jiān)管,存在較高的準入壁壘。根據(jù)《藥品管理法》,開辦藥品生產(chǎn)企業(yè),須經(jīng)企業(yè)所在地省級藥品監(jiān)督管理部門批準并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》,并必須具有依法經(jīng)過資格認定的藥學技術(shù)人員及工程技術(shù)人員及相應的技術(shù)工人、具有與其藥品生產(chǎn)相適應的廠房、設施、衛(wèi)生環(huán)境、檢驗機構(gòu)、檢驗人員及儀器設備,具有保證藥品質(zhì)量的質(zhì)量管理體系。2011年2月,《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(2010年修訂)》推出,一方面強化了軟件方面的要求,提出要強化從業(yè)人員素質(zhì),細化操作流程等;另一方面提高了生產(chǎn)條件標準,對廠房設施生產(chǎn)區(qū)、倉儲區(qū)等分別提出了設計和布局的要求?!吨腥A人民共和國藥品管理法》(2019年修訂)規(guī)定,自2019年12月1日起取消GMP認證,不再發(fā)放GMP證書,標志著醫(yī)藥企業(yè)的認證監(jiān)管逐漸轉(zhuǎn)向為日常監(jiān)管,更加注重全過程監(jiān)管,藥品生產(chǎn)企業(yè)將面臨更加常態(tài)化和嚴苛的檢查。此外,國內(nèi)企業(yè)進入到歐美地區(qū)市場,則需滿足當?shù)氐谋O(jiān)管要求,例如進入歐洲市場需要通過歐盟EMA認證,進入美國市場則需通過FDA審核等,形成了較高的政策壁壘。2、醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)壁壘制藥行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè),具有跨專業(yè)應用、多種技術(shù)融合等特點。無論是傳統(tǒng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升、生產(chǎn)過程中成本的控制,以及新產(chǎn)品的研發(fā)、規(guī)?;a(chǎn)等均對企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力具有較高的要求。醫(yī)藥企業(yè)如果不具備成熟、先進的生產(chǎn)工藝技術(shù),將很難在保證藥品質(zhì)量的基礎上,不斷提升生產(chǎn)效率。自主研發(fā)能力是醫(yī)藥制造企業(yè)的核心競爭力之一,對企業(yè)的發(fā)展起著決定性影響。對于新進入企業(yè)而言,一般難以在短期內(nèi)掌握相關(guān)的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝,因此本行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。3、醫(yī)藥行業(yè)資金壁壘生物醫(yī)藥行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè),只有具備充足的資金實力,才能有效保證產(chǎn)品的研發(fā)和規(guī)?;a(chǎn)順利進行。藥品從研究開發(fā)、臨床試驗、試生產(chǎn)至最終產(chǎn)品的銷售,需投入大量的資金、人才、設備等資源支持,德勤的研究報告《MeasuringtheReturnfromPharmaceuticalInnovation2018》顯示,一款新藥的平均研發(fā)成本已超過22億美元。同時新藥研發(fā)周期通常超過10年,最終的投資收益需要新藥研發(fā)產(chǎn)品順利獲取生產(chǎn)批文,并成功進入市場銷售才能逐步實現(xiàn),收益兌現(xiàn)的不確定性較大。隨著我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化趨勢日益明顯,醫(yī)藥企業(yè)在技術(shù)、設備、人才、廠房等方面的投入日益提升,新進入企業(yè)需要具備足夠的資金實力。4、醫(yī)藥行業(yè)品牌壁壘藥品作為一類特殊的商品,直接關(guān)系到公眾的健康,因此用戶在選擇用藥時傾向謹慎。不同制藥企業(yè)產(chǎn)品的差異性主要表現(xiàn)在藥品適應癥、給藥方式、藥品療效、價格以及售后服務上。這些差異增強了各類藥品的獨特性,使顧客對特定企業(yè)的藥品產(chǎn)生忠誠度,最終形成制藥企業(yè)的品牌特點,這對于OTC品種而言更加顯著。對于新進入者而言,品牌創(chuàng)立、銷售網(wǎng)絡構(gòu)建、產(chǎn)品的認可和信譽的構(gòu)建需要經(jīng)歷漫長的過程,并需要在營銷方面進行大規(guī)模的投資和布局,因而構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌壁壘。醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管體制(1)藥品注冊管理制度藥品注冊,是指藥品注冊申請人依照法定程序和相關(guān)要求提出申請,藥品監(jiān)督管理部門審查其安全性、有效性和質(zhì)量可控性,作出行政許可決定的活動。根據(jù)現(xiàn)行有效的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定,藥品監(jiān)管機構(gòu)對藥品注冊實行分類管理,不同類別的藥品注冊申請在申報資料要求、藥品注冊程序等方面有所不同。(2)藥品一致性評價制度2018年12月,國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價有關(guān)事項的公告》,明確《國家基本藥物目錄(2018年版)》已于2018年11月1日起施行并建立了動態(tài)調(diào)整機制,與一致性評價實現(xiàn)聯(lián)動。通過一致性評價的品種優(yōu)先納入目錄,未通過一致性評價的品種將逐步被調(diào)出目錄,對納入國家基本藥物目錄的品種,不再統(tǒng)一設置評價時限要求。2020年5月,國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于開展化學藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價工作的公告》,決定開展化學藥品注射劑仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價工作。(3)藥品臨床試驗制度藥物臨床試驗分為I期臨床試驗、II期臨床試驗、III期臨床試驗、IV期臨床試驗以及生物等效性試驗。藥物臨床試驗應當在具備相應條件并按規(guī)定備案的藥物臨床試驗機構(gòu)開展。申請人擬開展生物等效性試驗的,應當按照要求在藥品審評中心網(wǎng)站完成生物等效性試驗備案后,按照備案的方案開展相關(guān)研究工作。藥物臨床試驗應當在批準后三年內(nèi)實施。(4)藥品知識產(chǎn)權(quán)保護制度我國藥品知識產(chǎn)權(quán)保護制度既實行國際通行的專利保護,又根據(jù)國情實施行政保護,從而支持和鼓勵創(chuàng)新。根據(jù)國家制定的《中華人民共和國專利法》,制藥企業(yè)可將化合物、藥物組合物、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制方法和藥物用途等申請注冊專利,享受法律保護。專利分為發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設計專利。發(fā)明專利權(quán)的期限為二十年,外觀設計專利的期限為十五年,實用新型專利權(quán)的期限為十年,均自申請日起計算。未經(jīng)專利權(quán)人許可實施其專利,即侵犯其專利權(quán)。此外,我國藥品知識產(chǎn)權(quán)保護制度既實行國際通行的專利保護,又根據(jù)國情實施行政保護,包括中藥品種保護、化學藥品的新藥監(jiān)測期保護等,進一步支持和鼓勵創(chuàng)新。(5)處方藥和非處方藥分類管理制度根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)》的規(guī)定,我國實行處方藥和非處方藥分類的管理制度,根據(jù)藥品品種、規(guī)格、適應癥、劑量、給藥途徑的不同,對藥品分別按處方藥和非處方藥進行管理。處方藥必須憑職業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師的處方才可調(diào)配、購買和使用;非處方藥可自行購買和使用。通過加強對處方藥和非處方藥的監(jiān)督管理,規(guī)范藥品行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營行為,引導消費者科學合理用藥,減少藥物濫用和藥品不良反應的發(fā)生,保護公眾用藥安全。(6)藥占比制度《關(guān)于全面推開公立醫(yī)院綜合改革工作的通知》(國衛(wèi)體改發(fā)〔2017〕22號)規(guī)定,為鞏固取消藥品加成成果,進一步健全公立醫(yī)院維護公益性,到2017年底,前4批試點城市公立醫(yī)院藥占比(不含中藥飲片)總體下降到30%左右。藥占比是公立醫(yī)院的重要考核指標,國家有關(guān)部門要求試點城市公立醫(yī)院在2017年內(nèi)實現(xiàn)藥占比控制在30%左右。2015年,國內(nèi)城市公立醫(yī)院平均藥占比約為40%,距離30%的目標仍有一定的距離。在控制藥占比的壓力下,公立醫(yī)院對于高價藥的使用變得非常謹慎,從而對藥品銷量形成一定的影響。(7)國家基本藥物制度基本藥物是指適應我國基本醫(yī)療衛(wèi)生需求,劑型適宜,價格合理,能夠保障供應,公眾可公平獲得的藥品。作為2009年新醫(yī)改重點配套方案之一,衛(wèi)生部、國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于建立國家基本藥物制度的實施意見》,建立了我國基本藥物制度,規(guī)定國家將基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥品目錄,報銷比例明顯高于非基本藥物,降低個人自付比例,用經(jīng)濟手段引導廣大群眾首先使用基本藥物,公立基層醫(yī)療機構(gòu)全部使用基本藥物,其他各類醫(yī)療機構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。后續(xù)于2012年對基本藥物目錄進行了補充,并發(fā)布了《國家基本藥物目錄(2018版)》,規(guī)定建立基本藥物目錄動態(tài)調(diào)整機制、保證組織供應、各醫(yī)療機構(gòu)全面配備使用、提升質(zhì)量安全水平、降低群眾藥費負擔等。(8)基本醫(yī)療藥品保險目錄管理制度根據(jù)《城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險用藥范圍管理暫行辦法》規(guī)定,基本醫(yī)療保險用藥范圍通過制定《基本醫(yī)療保險藥品目錄》進行管理?,F(xiàn)行有效的為國家醫(yī)療保障局、人力資源和社會保障部發(fā)布的《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄(2021年)》。藥品目錄分為甲類目錄和乙類目錄。根據(jù)《2021年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》,2021年基本醫(yī)療保險與前幾輪目錄調(diào)整相比,評審范圍更加科學精準、評審指標更加完善、明確了申報藥品的范圍,同時進一步提升了各方的參與度。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況醫(yī)療衛(wèi)生支出是實現(xiàn)社會公平、保障居民健康的重要手段之一,也是衡量醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的重要指標。沙利文報告顯示,全球醫(yī)療衛(wèi)生支出正在穩(wěn)步增長。2019年全球醫(yī)療衛(wèi)生支出總額達到7.5萬億美元。隨著全球人口結(jié)構(gòu)老齡化的加劇,生物醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展,全球醫(yī)療衛(wèi)生支出預計持續(xù)增加。預計2019年至2024年將以2.5%的復合年增長率增長,2024年全球醫(yī)療衛(wèi)生支出將達到約8.5萬億美元。到2030年,全球醫(yī)療衛(wèi)生總支出約為9.4萬億美元,2024年至2030年的復合年增長率約為1.7%。中國龐大的人口規(guī)模,醫(yī)療衛(wèi)生市場需求潛力很大,得益于中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展,中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出逐年穩(wěn)步增長。從2016年到2019年,中國的醫(yī)療衛(wèi)生總支出從4.6萬億人民幣增長到6.5萬億人民幣,復合年增長率為12.0%。預計未來會繼續(xù)保持快速增長,2019年至2024年的復合年增長率有望達到9.3%,到2024年中國醫(yī)療衛(wèi)生總支出將達到10.1萬億人民幣。2024年至2030年的復合年增長率約為7.6%,到2030年,中國醫(yī)療衛(wèi)生支出總額預計將達到約15.8萬億人民幣。十四五期間,我國提出全面推進健康中國建設。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置,堅持預防為主的方針,深入實施健康中國行動,完善國民健康促進政策,織牢國家公共衛(wèi)生防護網(wǎng),為人民提供全方位全周期健康服務。醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展對于推進健康中國建設具有重大的意義,醫(yī)療衛(wèi)生需求的增長與全國衛(wèi)生總費用的提高將促進醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展。伴隨著我國人均收入水平持續(xù)穩(wěn)步提高、人口老齡化進程加快、城鎮(zhèn)化水平提高、疾病圖譜變化以及創(chuàng)新能力提高等眾多積極因素的驅(qū)動,我國醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入和利潤仍將保持較高的增長態(tài)勢。國內(nèi)市場需求的快速增長、國家對醫(yī)藥工業(yè)的扶持力度加大、質(zhì)量標準體系和管理規(guī)范不斷健全等因素,均有利于醫(yī)藥工業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征醫(yī)藥行業(yè)屬于需求剛性最為突出的行業(yè)之一,受宏觀經(jīng)濟波動的影響較小,不存在明顯的周期性。但某些疾病的發(fā)生與氣候變化相關(guān),由此導致我國醫(yī)藥行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征。比如,冬春季節(jié)屬于流感傳播的主要季節(jié),此時會增加對治療流感的藥物需求。同時醫(yī)藥行業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的相關(guān)性,在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),人民支付能力較高、居民的醫(yī)療保健意識較強,因此東部沿海省份等經(jīng)濟更發(fā)達的地區(qū)藥品需求更高,具有一定的區(qū)域性特征。醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)(1)新藥研發(fā)周期長、成本高,企業(yè)研發(fā)壓力大目前,我國化藥市場以仿制藥為主,創(chuàng)新藥市場占比較小,相比歐美大型藥企的研發(fā)投入,國內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入及占營收比例并不高,科研成果轉(zhuǎn)化率較低。由于醫(yī)藥制造行業(yè)科技含量較高,需要投入專業(yè)化人才,同時產(chǎn)品研發(fā)周期長、研發(fā)投入大、產(chǎn)出不確定性高,對于大多數(shù)的中小型制藥企業(yè)而言,很難承擔較大的研發(fā)投入。在短期利益驅(qū)使之下,多數(shù)企業(yè)不愿開展創(chuàng)新藥物的研發(fā),以及仿制藥生產(chǎn)工藝的深入研究,導致產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重,缺乏真正的核心產(chǎn)品,從長期來看,這一狀況對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展將造成影響。(2)生物藥研發(fā)及工藝開發(fā)難度大對于生物藥而言,其結(jié)構(gòu)普遍較化藥更為復雜。創(chuàng)新生物藥需要10-15年的研發(fā)和臨床試驗時間;生物藥的工藝開發(fā)流程也更為繁瑣,包括設計工程細胞株、搖瓶工藝優(yōu)化、小試工藝優(yōu)化、純化工藝、制劑工藝、工藝放大研究等。與化學藥的工藝開發(fā)相比,生物藥工藝開發(fā)的總耗時更長,投入資金更大,結(jié)果的不確定性更高,帶來更高的研發(fā)難度和更大的挑戰(zhàn)。(3)生物藥規(guī)?;a(chǎn)對供應鏈要求高生物大分子的分子量大、結(jié)構(gòu)復雜,對制造過程和儲存環(huán)境的變化高度敏感,增加了對質(zhì)量控制的挑戰(zhàn),規(guī)模化生產(chǎn)對工藝技術(shù)的要求很高,且建立符合GMP要求的生物藥生產(chǎn)設施的投資大、建設周期長。隨著市場需求的增加,能否保證生物藥產(chǎn)品及時的供應成為了生物藥商業(yè)化成功的挑戰(zhàn)之一。(4)藥品價格受宏觀調(diào)控影響呈下降趨勢近年來,隨著國家醫(yī)保藥物談判、《關(guān)于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價格調(diào)控政策的出臺,藥品市場整體價格水平呈下降趨勢,在一定程度上影響了我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機遇(1)人口老齡化加劇加大對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求巨大的人口基數(shù)下,我國人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢,將推動國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的剛性增長。據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果,截至2021年5月我國60周歲及以上人口26,402萬人,占總?cè)丝?8.70%,65周歲及以上人口19,064萬人,占總?cè)丝诘?3.50%。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)的預測,到2023年,我國65歲及以上老年人口將達2.2億左右,占總?cè)丝诘?5.1%。由于老年人群體抵抗力低下,易患多種疾病,因而人均用藥水平較高,是醫(yī)藥產(chǎn)品最大的消費群體。隨著我國人口的不斷增加和老齡化趨勢的加劇,醫(yī)藥產(chǎn)品需求量勢必逐漸增加,這將推動藥品生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。(2)生物技術(shù)不斷突破單克隆抗體、ADC藥物、抗體融合蛋白等抗體生物藥具有靶向性、特異性的特點,能夠有針對性地結(jié)合指定抗原,在治療過去無有效治療方法的多種疾病方面,有良好的臨床效果。隨著研發(fā)的不斷深入、科學技術(shù)的不斷拓展、人們對疾病認知的不斷加深,未來將會有更多新型靶點或新作用機制被發(fā)現(xiàn),這將促進抗體類生物藥的發(fā)現(xiàn),刺激此類藥物的臨床需求,并推動市場增長。(3)腫瘤患者群體增加促進相關(guān)行業(yè)發(fā)展受不健康生活方式、污染、社會老齡化等因素的影響,全球及中國腫瘤病人群體不斷擴大?!?018年全球癌癥統(tǒng)計數(shù)據(jù)》表明,中國和全球癌癥新發(fā)病人數(shù)在2018年分別達到428.5萬人和1,807.9萬人,癌癥死亡人數(shù)分別為229.6萬人和960萬人,中國的癌癥發(fā)病率和死亡率均列全球首位。而抗體、ADC藥物、融合蛋白等生物藥,對以癌癥為首的一系列疾病有優(yōu)異的臨床效果,龐大的病人群體和臨床需求將進一步驅(qū)動市場增長。(4)醫(yī)藥支付能力提升中國居民人均可支配收入不斷提升,已從2014年的2.01萬元增長到2020年的3.21萬元,年均復核增長率為8.11%。未來隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,人均可支配收入有望進一步提高。隨著人均可支配收入的快速增長,醫(yī)療保健需求呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。我國居民人均醫(yī)療保健支出從2014年的1,045元上漲至2020年的1,843元,年均復合增長率為9.92%。隨著居民對健康重視程度的提升,預計中國居民人均醫(yī)療保健消費支出將保持增長態(tài)勢。人均可支配收入的增加和醫(yī)保支付范圍的調(diào)整擴容共同提高了居民對重癥疾病的可付擔性,有望進一步驅(qū)動生物藥市場發(fā)展。(5)國家醫(yī)藥政策的支持從2009年4月《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》開始,各部門先后出臺政策、規(guī)劃等措施,建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度、建立完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度,逐步向城鄉(xiāng)居民統(tǒng)一提供疾病預防控制、婦幼保健、健康教育等基本公共衛(wèi)生服務,從而全面提高國民健康及醫(yī)療水平。國家醫(yī)療領(lǐng)域包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、藥品流通質(zhì)量管理、基層醫(yī)藥市場建立等在內(nèi)的一系列醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革,一方面加強了行業(yè)監(jiān)管,有助于改善競爭環(huán)境,促進行業(yè)整合,實現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展;另一方面,隨著醫(yī)改的深化,擴大基本醫(yī)療的受益面。這些舉措將會進一步擴大藥品需求市場規(guī)模,同時也為研發(fā)能力突出、質(zhì)量控制有效的醫(yī)藥制造企業(yè)提供了快速發(fā)展的契機。(6)帶量采購政策帶來行業(yè)新機遇近年來隨著深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的實施推進,集中招標、帶量采購等一系列改革政策持續(xù)深化,為一些醫(yī)藥企業(yè)和部分品種實現(xiàn)彎道超車帶來了機會。對于具有原料藥成本和質(zhì)量優(yōu)勢的企業(yè)而言,集中采購的以價換量可以免去較高的市場推廣費用和較為繁瑣的銷售環(huán)節(jié),通過以量換價,最終有望實現(xiàn)利潤的增長。營銷計劃的實施(一)有效實施計劃的注意事項(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施,要有詳細、具體的行動方案,以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施,正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務、責任相一致,與自身的特點、環(huán)境相適應,根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利,明確具體要求和獎懲措施,建章立制進行約束和管理。(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃,做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素,尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致,需要界定相互之間的工作關(guān)系,構(gòu)建作業(yè)流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計劃實施的常見問題和原因(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂,基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關(guān)注過程和實施細節(jié),使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化;計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠,營銷計劃偏離實際;計劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃,遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立,互不信任。所以,制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員,也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?;鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況,將他們納入計劃管理過程,有助于營銷計劃的制訂和實施。(2)長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標,企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效,如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵,他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來說,新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣,就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大,實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃,常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗,是因為沒有切實可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言,如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加,企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是,切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤,還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象:當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候,企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高;當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時,經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度,企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低,主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況,則市場份額應保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略,比如過分地降低商品價格,過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用,承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等,則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭,防止出現(xiàn)市場壟斷,許多國家的法律規(guī)定,當某一公司的市場份額超出某一限度時,就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解,微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司不想被分解,就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求,企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素,包括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等,是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程,以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用,會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約,通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā),統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性:(1)可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如,企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么,制訂什么樣的價格,選擇什么渠道,并采用什么促銷方式。(2)動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配,而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道,可根據(jù)需要改變促銷方式;或其他因素不變,企業(yè)提高或降低價格等,都會形成新的、效果不同的營銷組合。(3)復合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段,各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例,它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構(gòu)成,每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成,如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段,包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等;其中,廣告依據(jù)傳播媒體的不同,又有電視廣告、廣播(電臺)廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡廣告等,每一種還可進一步細分。(4)整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素,不是簡單地相加或拼湊,必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補,追求大于局部功能之和的整體效應。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期,對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制,確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。(一)銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法:1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因,加強該地區(qū)的營銷管理。(二)市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額,揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長,可能是它的績效較競爭者有所提高,也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善,市場上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多,需要具體的問題具體分析:(1)市場占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品,導致總銷售額下降,影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長,這種市場占有率的下降就是可接受的。(2)市場占有率的下降,也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入,會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè),影響方式和程度往往不同,產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲,會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計,在市場上爭取到較多的客戶,市場占有率反而可
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