微電子焊接材料行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

微電子焊接材料行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析營銷調研的步驟營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。（一）確定問題與調研目標為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。（二）擬定調研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調研計劃后，可由本企業(yè)調研人員承擔收集信息的工作，也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調，在調查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數和衡量離中趨勢。（五）提交報告調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。焊接行業(yè)概覽焊接是一種在一定溫度條件或壓力下通過充填或不充填第三種材料將兩個同種材料或不同材料的部件連接起來的工藝技術。焊接技術是一門涉及到焊接材料、焊接設備、焊接工藝等多個領域的綜合技術。焊接技術隨著現(xiàn)代制造的發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了熔焊、壓焊和釬焊等多種焊接技術。熔焊是通過設置高于焊接件以及焊料的熔化溫度，將焊接件、黑色金屬焊料熔化后形成冶金結合，主要用于中大型鋼、鐵等黑色金屬的連接。壓焊是通過施加壓力而非焊料的方式，使鋼、鐵等金屬焊接件的原子相互結合。釬焊則是在焊接過程中通過熔化有色金屬焊料而非焊接件后利用液態(tài)的焊料填充接頭間隙，使得焊接件能夠緊密結合，可實現(xiàn)同種金屬、異種金屬的互聯(lián)。相比于熔焊、壓焊，釬焊主要應用于小型、精密、復雜的設備或產品。根據焊料熔化溫度的不同可以分為硬釬焊料（450度以上）、軟釬焊料（450度以下）。其中，硬釬焊料分為銀釬料、銅基釬料、鋁基釬料、鎳基釬料、錳基釬料等，多用于航天、航空領域中小型器件的焊接；軟釬焊料分為錫基釬料、銦基釬料、鉛基釬料、鋅基釬料，主要用于電子工業(yè)中元器件的焊接。在電子信息產業(yè)快速發(fā)展背景下，釬焊技術已拓展到生產制造各個領域，尤其是以錫合金為基礎的錫膏、焊錫絲、焊錫條等微電子焊接材料得以廣泛應用。與微電子焊接材料行業(yè)相關的下游行業(yè)發(fā)展狀況微電子焊接材料終端應用領域覆蓋消費電子、LED、智能家電、通信、計算機、工業(yè)控制、光伏、汽車電子、安防等多個行業(yè)的電子制造服務過程。（一）智能手機微電子焊接材料行業(yè)智能手機市場是微電子焊接材料重要的應用市場。據IDC數據顯示，近幾年全球智能手機出貨量總體保持較快的增長態(tài)勢，由2010年的3．05億臺增至2019年的13．71億臺，年復合增速達18．18%。在通信技術快速發(fā)展應用的推動下，未來幾年智能手機仍將呈增長態(tài)勢，預計2024年將達14．7億臺。（二）可穿戴設備微電子焊接材料行業(yè)可穿戴設備主要包括智能眼鏡、智能手表、無線耳機等，可應用于娛樂、運動、健康、醫(yī)療等諸多場景或領域。當前可穿戴設備已成為繼智能手機、平板電腦之后迅速興起的消費類電子器件。谷歌、微軟、蘋果、三星、索尼等國際設備生產商，華為、騰訊、小米等國內科技企業(yè)紛紛布局可穿戴設備領域，市場正處于高速發(fā)展階段，可穿戴設備市場的快速增長為微電子焊接材料的市場發(fā)展提供重要助力。據IDC數據顯示，2020年全球智能穿戴設備出貨量為4．447億臺，持續(xù)保持較好增長勢頭，2024年預計將增長至5．27億臺。（三）LED微電子焊接材料行業(yè)市場情況微電子焊接材料是LED顯示和照明等產品裝聯(lián)的重要材料之一。近年來受益于政策扶持，我國LED行業(yè)產值快速增長，我國已成為全球LED最大的生產基地。據GGII數據顯示，2019年我國LED行業(yè)總體市場規(guī)模為8，968億元。（四）智能家電微電子焊接材料行業(yè)智能家電作為微電子焊接材料的重要應用領域，市場空間巨大，而且未來智能電器消費升級換代將帶動微電子焊接材料的需求增長。據國家統(tǒng)計局及工信部數據顯示，近年來我國智能家電產品保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，其中2020年我國冰箱、洗衣機及空調產量分別達到9，014．7萬臺、8，041．9萬臺和21，064．6萬臺。（五）通信微電子焊接材料行業(yè)據工信部統(tǒng)計數據顯示，2020年全國移動通信基站總數達931萬個，全年凈增90萬個，其中4G總數達到575萬個。同時，我國積極推進5G網絡部署，2020年，我國新建5G基站超60萬個，已開通5G基站超過71．8萬個。伴隨著5G時代的到來，移動通信基站的建設帶動微電子焊接材料需求的提升。（六）計算機微電子焊接材料行業(yè)計算機平板電腦是微電子焊接材料的重要應用領域。據IDC數據顯示，2020年全球計算設備出貨量為4．26億臺，其中臺式電腦、筆記本電腦、可變形平板及平板電腦的出貨量分別為0．73億臺、1．98億臺、0．62億臺及0．88億臺。（七）工業(yè)控制微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料還大量應用于工業(yè)機器人、工業(yè)監(jiān)控系統(tǒng)、工業(yè)檢測儀中的電路控制板。隨著工業(yè)自動化、智能化的發(fā)展，工業(yè)控制產業(yè)的市場規(guī)?？焖僭鲩L。根據賽迪顧問發(fā)布的數據顯示，2021預計我國工業(yè)控制產業(yè)市場規(guī)模將達到2，600億元，同比增長超過10%。未來下游工業(yè)智能化進程的加快將有效帶動微電子焊接材料需求的增長。（八）光伏微電子焊接材料行業(yè)微電子焊接材料是光伏行業(yè)太陽能電池板等產品的基礎焊接材料。自20世紀90年代以來，出于節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等因素，光伏行業(yè)得到了快速發(fā)展。據TRENA、EPIA數據顯示，全球光伏累計裝機容量由2010年的39GW增至2020年的760GW，年復合增速達34．58%。（九）汽車電子微電子焊接材料行業(yè)隨著汽車智能化程度日益提高，汽車車載顯示、LED照明和車用傳感器等方面的使用需求也在逐漸增加，帶動了微電子焊接材料市場需求的提升。根據賽迪智庫《2020年中國汽車電子產業(yè)發(fā)展形勢展望》數據，預計我國汽車電子行業(yè)規(guī)模將由2017年的5，400億元增至2022年的9，783億元，年復合增速為12．62%。（十）安防微電子焊接材料行業(yè)安防類產品及內部元器件往往涉及到不同部件之間的焊接，而這一系列焊接需要大量使用微電子焊接材料。據中國安全防范產品行業(yè)協(xié)會數據顯示，2020年我國安防行業(yè)市場規(guī)模約為7，950億元，同比增長5．13%，2010-2020年均復合增長率達12．96%，預計2021年市場規(guī)模達到9，452億元。微電子焊接材料行業(yè)市場規(guī)模微電子焊接材料行業(yè)與國家的宏觀經濟環(huán)境和電子信息產業(yè)的發(fā)展密切相關，屬于電子材料行業(yè)里的一個重要分支。近年來，我國電子信息產業(yè)的快速發(fā)展帶動了微電子焊接材料市場需求的持續(xù)增長。根據中國電子材料行業(yè)協(xié)會電子錫焊料材料分會出版的《錫焊料》1月刊《我國電子錫焊料行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展》（2020年5月第5期，作者：李紅旗、張富文）2數據顯示，我國電子錫焊料產量由2015年的12．80萬噸增至2019年的15．00萬噸，期間年復合增速為4．04%。在電子元器件發(fā)展日漸輕薄智能的發(fā)展趨勢下，行業(yè)企業(yè)相繼引進SMT自動化制程，使得錫膏市場呈逐步增長態(tài)勢。我國錫膏產量由2015年的1．29萬噸增至2019年的1．60萬噸，期間年復合增速達5．53%，而焊錫絲及焊錫條的產量則較為穩(wěn)定，由2015年的10．59萬噸變?yōu)?019年的10．88萬噸。微電子焊接材料行業(yè)發(fā)展趨勢（一）微電子焊接材料產品的精細化、綠色化、低溫化伴隨著電子元器件小型化、輕薄化、低成本化以及工業(yè)生產日趨環(huán)?；陌l(fā)展趨勢，下游終端應用領域對微電子焊接材料的性能、工藝等提出了更高的要求，促進了微電子焊接材料核心技術向產品的精細化、綠色化、低溫化方向發(fā)展。（二）微電子焊接材料精細化電子元器件的尺寸間距越來越小，促使焊接材料向粒度微細化、分布跨度更窄的方向發(fā)展，因此超細間距、更小焊盤的錫膏應運而生。當前業(yè)內企業(yè)生產錫膏時普遍采用粉徑較大的T3、T4型號的錫合金粉。隨著精細化要求越來越高，部分技術領先企業(yè)開始批量使用粉徑更小的T5號錫合金粉，并逐步開始向粉徑更小的T6、T7型號發(fā)展。（三）微電子焊接材料綠色化綠色環(huán)保是電子材料行業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一。微電子焊接材料綠色化發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面：第一、焊接材料無鹵化。傳統(tǒng)的錫膏產品中，為獲得較好的焊接性能，一般會添加鹵元素，但會對環(huán)境產生一定的影響，因而在保證焊接性能的前提下開發(fā)無鹵焊料成為行業(yè)重點研發(fā)方向；第二、輔助焊接材料水基化。傳統(tǒng)的助焊劑、清洗劑為了提升使用效果，往往以有機溶劑作為載體，在生產和使用過程中會排放VOC（揮發(fā)性有機化合物）氣體，進而對環(huán)境和人體造成傷害，而水基環(huán)保型材料則可以避免向環(huán)境排放VOC氣體。因此水基型助焊劑、清洗劑成為未來輔助焊接材料的重要發(fā)展方向。（四）微電子焊接材料低溫化很多常規(guī)合金如錫銀銅、錫銅合金熔點都在200℃以上，容易因焊接溫度過高而導致元器件和PCB板變形，從而造成多種焊接缺陷，同時也會大幅增加耗能。隨著元器件的組裝密度越來越大，SMT生產工藝對元器件裝配精準度、散熱問題等提出了更為嚴苛的要求。因此，為提升焊接效果及電子裝聯(lián)質量，降低制造成本，研發(fā)焊接熔點在183℃以下的低溫錫膏成為行業(yè)技術重要發(fā)展趨勢之一。（五）微電子焊接材料生產自動化和智能化自動化智能化是微電子焊接材料行業(yè)高端化發(fā)展的重要方向之一，也是行業(yè)企業(yè)提高市場競爭力的重要途徑。一方面，產品生產自動化、智能化水平的提高有助于提升企業(yè)生產效率，降低生產成本；另一方面，具備自動化、智能化生產條件的行業(yè)企業(yè)在產品穩(wěn)定性、可靠性上將更具優(yōu)勢。微電子焊接材料行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)（一）微電子焊接材料行業(yè)面臨的機遇1、微電子焊接材料產業(yè)政策支持近年來，我國陸續(xù)出臺諸如《產業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》、《重點新材料首批次應用示范指導目錄（2019）》等一系列產業(yè)發(fā)展相關政策，在投資、技術改造、產品研發(fā)等方面積極支持本行業(yè)及下游相關產業(yè)的發(fā)展，強有力的政策支持和良好的政策環(huán)境成為推動行業(yè)快速發(fā)展的重要有利因素。2、微電子焊接材料下游應用市場需求旺盛當前，我國電子信息產業(yè)升級換代進程日益加快，下游終端應用領域呈持續(xù)增長態(tài)勢，有利于我國微電子焊接材料行業(yè)產銷規(guī)模的穩(wěn)定增長。此外，隨著5G物聯(lián)網、人工智能時代的來臨，創(chuàng)新科技產業(yè)的發(fā)展運用將為微電子焊接材料行業(yè)帶來新發(fā)展機遇。3、微電子焊接材料進口替代帶來的新機遇近年來，受全球貿易形勢影響，以集成電路為代表的高科技行業(yè)對于國民經濟發(fā)展的戰(zhàn)略意義突顯。我國集成電路行業(yè)相較于發(fā)達國家，行業(yè)起步較晚，技術水平與發(fā)達國家存在一定差距，從而導致我國集成電路自給率較低，長期依賴進口。當前國家政策全力支持國內集成電路行業(yè)快速發(fā)展，逐步擴大產業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)進口替代。目前，以華為、中興通訊、?？低?、大疆創(chuàng)新為代表的國內科技企業(yè)也逐步開始遴選和扶持國內優(yōu)秀微電子焊接材料供應商。以唯特偶為代表的國內領先的微電子焊接材料生產企業(yè)將會因此受益，有望進一步提升市場份額，加快實現(xiàn)國內品牌的進口替代。（二）微電子焊接材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、微電子焊接材料原材料價格波動雖然市場上錫錠、錫合金粉等原材料供應充足，但是其價格由于受全球經濟局勢、市場供求關系等影響波動頻繁，原材料價格的波動對行業(yè)內企業(yè)的資金實力、存貨管理、成本控制等方面提出了非常高的要求。因此如何面對原材料價格的波動是業(yè)內企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)之一。2、微電子焊接材料高端專業(yè)人才缺乏本行業(yè)屬技術密集型行業(yè)，需要大量同時具備理論基礎知識和豐富實踐經驗的科研人才。相比于國外幾十年的技術、人才沉淀，國內由于起步晚，行業(yè)專業(yè)人才也較為缺乏，因此不少內資企業(yè)開始招募外籍專業(yè)人才。高端專業(yè)人才的缺乏一定程度上影響了國內微電子焊接材料行業(yè)的發(fā)展。微電子焊接材料行業(yè)產業(yè)鏈微電子焊接材料的產業(yè)鏈上游主要是有色金屬冶煉行業(yè)、化工行業(yè)；下游應用領域廣泛，電子制造過程中的電子裝聯(lián)環(huán)節(jié)均要用到微電子焊接材料，微電子焊接材料具有小產品、大市場的特點。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數據之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產品和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數的多少。購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構成該產品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。（2）總量?？捎脭盗亢徒痤~的絕對數值來表述，也可用相對數值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內的需求。企業(yè)根據具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條