新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品市場前景分析

新能源和動力系統(tǒng)電子產(chǎn)品市場前景分析客戶關系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的。客戶關系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。汽車電子行業(yè)發(fā)展趨勢（一）智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化引領汽車電子發(fā)展浪潮2020年11月2日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》（以下簡稱規(guī)劃），強調(diào)智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化成為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，引領汽車電子產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車電子底層硬件從提供簡單的邏輯計算，向提供更為強大的算力支持轉(zhuǎn)變；汽車軟件也從基于某一固定硬件實現(xiàn)單次開發(fā)，向具備可移植性、可迭代性和可拓展性轉(zhuǎn)變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車水平的重要標準，汽車電子化已經(jīng)成為在智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢下開發(fā)新車型、改進汽車性能的重要技術(shù)措施，推動汽車由單純的交通運輸工具逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤苿涌臻g，兼有移動辦公、移動家居、娛樂休閑、數(shù)字消費、公共服務等功能。根據(jù)佐思汽研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，中國乘用車新車前視系統(tǒng)裝配量為498．6萬輛，同比增長62．1%，前視系統(tǒng)裝配量裝配率為26．4%，較2019年全年上升10．9個百分點。隨著前視系統(tǒng)算力提高以及功能的不斷增加，預計到2025年，我國乘用車前視系統(tǒng)裝配量將達到1，630．5萬輛，裝配率將達到65．0%。汽車正從單純的出行工具逐漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變，消費者對汽車產(chǎn)品智能化的需求顯著增加，包括提供車輛穩(wěn)定性控制、防撞警示、自適應巡航控制等系統(tǒng)功能，以及對車輛運行狀態(tài)和周邊環(huán)境進行監(jiān)控，使車輛自動調(diào)整到最佳車速、安全車距，達到穩(wěn)定行駛、靈活操控、行駛安全的目的。因此，順應消費者訴求的發(fā)展趨勢，進一步提升汽車性能、豐富汽車功能、便捷汽車使用，已成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的潮流和趨勢，包括傳感器、算法軟件、控制平臺等在內(nèi)的汽車電子相關產(chǎn)品需求有望快速增長。隨著車載信息系統(tǒng)終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起以及智能交通需求的增加，車載信息應用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等應用的車聯(lián)網(wǎng)預計將成為行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。汽車網(wǎng)聯(lián)化將向全面車聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，從提供車內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡連接，逐步向?qū)崿F(xiàn)車與車、路、行人及互聯(lián)網(wǎng)等之間無線通訊和信息交換的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)（V2X）轉(zhuǎn)變。從為用戶提供網(wǎng)絡連接便利的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)，到為用戶提供集駕駛服務、娛樂服務、社交服務等功能于一體的車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，汽車的全面車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢在為用戶提供便捷享受的同時，將通過信息、數(shù)據(jù)的通訊及共享，進一步提升汽車駕駛的穩(wěn)定性與安全性，為全面實現(xiàn)自動駕駛提供支持與保證。在政策和市場的雙重推動下，以電動汽車為代表的新能源汽車是未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來，中國汽車銷量整體呈現(xiàn)下降趨勢，但純電動汽車銷量保持整體增長，且滲透率不斷提升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年中國純電動汽車銷量為107．28萬輛，滲透率從2017年的2．24%提升至2020年的4．24%。近年來，中國造車新勢力和傳統(tǒng)車企密集投放電動汽車車型，夯實未來中國市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動的基礎；國際市場方面，歐洲電動汽車市場在補貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補貼等綜合調(diào)節(jié)手段影響下有望保持增長；美國市場在新能源SUV和皮卡的產(chǎn)品周期推動下有望開啟景氣周期。根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預計，2025年全球以純電動為主的新能源汽車將達到1，786．65萬輛，2019年至2025年年復合增長率高達40．17%。（二）電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式過渡，車載智能計算平臺成發(fā)展關鍵智能化網(wǎng)聯(lián)化和電動化的發(fā)展使汽車功能和屬性正在發(fā)生深刻改變，導致其電子電氣架構(gòu)也隨之改變。現(xiàn)有汽車電子電氣架構(gòu)以分布式為主，每臺汽車承載數(shù)十個電子控制單元（ECU）執(zhí)行決策功能。數(shù)量眾多的ECU導致線束布置復雜、車重增加，整車成本較高，同時軟硬件耦合度較深，不利于軟件集成開發(fā)或自行功能定義。因此，汽車電子電氣架構(gòu)將向域集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，域控制器（DCU）通過集成多個ECU，減少車輛線束，有利于降低整車成本和軟件開發(fā)難度，縮短整車集成驗證周期。但由于不同車型平臺對模塊空間布置有物理限制，域集中電子電氣架構(gòu)易受車型約束，難以大規(guī)模推廣使用。未來，汽車電子電氣架構(gòu)將向車輛集中電子電氣架構(gòu)轉(zhuǎn)變，圍繞更大區(qū)域內(nèi)的計算平臺來進行搭建，以一個或若干個核心計算平臺作為基礎，構(gòu)建完整的軟件系統(tǒng)。受汽車電子電氣架構(gòu)由分布式向集中式演變的影響，通過域控制器集成多個不同功能的ECU產(chǎn)品，單車裝載ECU產(chǎn)品的數(shù)量將有所減少。擁有平臺化產(chǎn)品供應能力的汽車電子供應商憑借豐富的ECU產(chǎn)品矩陣，在集成域控制器設計研發(fā)等方面具有較強先發(fā)優(yōu)勢與技術(shù)積累，預計將在汽車電子電氣架構(gòu)集中式的發(fā)展趨勢中受益。（三）SOA帶來軟件新機遇，軟件定義汽車成發(fā)展趨勢面向服務的架構(gòu)（SOA）作為一種逐漸成熟的架構(gòu)類型或指導思想，從信號導向向服務導向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)端到端的架構(gòu)（E2EArchitecture）。SOA架構(gòu)用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎的軟件平臺承載獨立的功能，可以實現(xiàn)多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎軟件平臺串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨立的智能網(wǎng)聯(lián)服務、云端服務、智慧交通體系內(nèi)服務以及其他終端設備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。隨著SOA架構(gòu)的成熟，傳統(tǒng)汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。軟件架構(gòu)分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實現(xiàn)軟硬件設計分離，軟件開發(fā)易于管理，軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護，可提升軟件通用性和復用率。軟件定義汽車預計成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢。隨著AI、人機及語音交互、V2X車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷革新，智能汽車功能持續(xù)豐富，有望成為繼PC、手機后下一個互聯(lián)網(wǎng)入口，軟件不再是基于某一固定硬件開發(fā)，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議逐漸統(tǒng)一，在高算力通用主控芯片的基礎上，外圍硬件和功能軟件可實現(xiàn)充分解耦，軟件應用開發(fā)多樣性和靈活性提升，可提供包括車內(nèi)娛樂、車外應用等服務，全新定義汽車功能。此外，利用空中下載技術(shù)，軟件可以持續(xù)迭代，持續(xù)優(yōu)化車輛性能、提升駕駛體驗、提高客戶粘性。在軟件定義汽車的趨勢下，原有主機廠和供應商之間的合作模式與價值分配也正逐漸變化，產(chǎn)業(yè)核心價值鏈處在重構(gòu)的過程中。谷歌、高通、英偉達、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權(quán)或供應商等身份嵌入汽車產(chǎn)業(yè)細分領域，未來產(chǎn)業(yè)的核心價值可能向車載操作系統(tǒng)、應用軟件和數(shù)據(jù)等方向轉(zhuǎn)移，軟件能力更強的參與者有望分享更大的產(chǎn)業(yè)價值。（四）高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領域有望實現(xiàn)提速目前，國內(nèi)外企業(yè)已經(jīng)開展了不同程度的自動駕駛商業(yè)化示范，高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領域有望加速。當前，主流乘用車的自動駕駛級別多數(shù)處于駕駛輔助階段，部分先進車型具備有條件自動駕駛功能。Waymo、Zoox、百度等企業(yè)已經(jīng)基于高度自動駕駛技術(shù)，開展了自動駕駛出租車的（試）運營服務。安全是自動駕駛發(fā)展與商業(yè)化應用的重要前提之一，從應用和安全性驗證出發(fā)，遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則，政策將推動特定場景的高級別自動駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港口等特定場景的貨物運輸工作強度大、危險性高，發(fā)生安全事故的風險較高；且隨著我國人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展，貨車司機缺口逐漸拉大，將制約運量提升。因此，該類特定場景對高級別自動駕駛落地應用提出明確需求。高級別自動駕駛在該等特定場景的應用通過替代人力及規(guī)范駕駛策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業(yè)和社會價值。目前，我國特定場景的高級別自動駕駛普遍處于驗證與試運營階段，商業(yè)化進程剛剛起步。以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運營存在集卡司機成本高昂、用工短缺的行業(yè)痛點，自動駕駛可賦能港口運營，解決前述問題。目前港口智能集卡主要針對集裝箱碼頭水平運輸場景，基于傳統(tǒng)集裝箱卡車（集卡），加裝激光雷達、攝像頭、毫米波雷達等硬件，利用自動駕駛技術(shù)，對港口運營實現(xiàn)無人化改造。港口智能集卡的實驗和試運營普遍采用高級別自動駕駛，即集卡無需駕駛員接管和干預，可以自動對行車環(huán)境進行感知，并在危險情況下主動制動或切換線路，能夠針對性解決港口運營的痛點問題。根據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年全國集裝箱吞吐量約26，430萬TEU，全國貨物吞吐量1，454，991萬噸。根據(jù)集裝箱運輸與貨物運輸?shù)膯蝺r20元/TEU和2元/噸來測算，我國港口集裝箱運輸市場規(guī)模約52．86億元，港口貨物運輸市場規(guī)模約291．00億元。2019年11月13日，交通部聯(lián)合國家多部委印發(fā)了《關于建設世界一流港口的指導意見》（交水發(fā)〔2019〕141號），明確指出加快智慧港口建設，提出了建設智能化港口系統(tǒng)等重點任務。2020年12月30日，交通部出臺《關于促進道路交通、自動駕駛技術(shù)發(fā)展和應用的指導意見》，支持開展自動駕駛載貨運輸服務，鼓勵在港口、機場、物流場站、交通運輸基礎設施建設工地等環(huán)境相對封閉的區(qū)域及郵政快遞末端配送等場景，結(jié)合生產(chǎn)作業(yè)需求，開展自動駕駛載貨示范應用。在明確的政策推動下，高級別自動駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服務于終端無人配送、港口、機場等封閉園區(qū)物流場景。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）產(chǎn)業(yè)政策扶持力度大汽車電子是汽車產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要支撐，是國家優(yōu)先發(fā)展和重點支持的產(chǎn)業(yè)。近年來，《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國家層面的產(chǎn)業(yè)政策密集落地，為中國的汽車電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。（二）5G車路協(xié)同等移動互聯(lián)技術(shù)為汽車電子行業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐汽車電子是汽車實現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體，在車內(nèi)建立網(wǎng)絡并接入移動網(wǎng)絡，使汽車成為萬物互聯(lián)中的一個節(jié)點。5G、V2X等通信技術(shù)的發(fā)展，達到低時延、高可靠的技術(shù)特點，使得汽車電子產(chǎn)品的眾多設計功能得以實現(xiàn)，汽車進入智能網(wǎng)聯(lián)時代，為汽車電子產(chǎn)品的規(guī)?；瘧脦砹藦V闊的機遇。（三）智能網(wǎng)聯(lián)功能已成為汽車消費者核心需求，汽車電子行業(yè)有望井噴式發(fā)展《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網(wǎng)聯(lián)汽車作為我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。智能網(wǎng)聯(lián)汽車通過搭載先進傳感器等裝置，運用人工智能等新技術(shù)，具有自動駕駛功能，逐步成為智能移動空間和應用終端的新一代汽車。隨著智能網(wǎng)聯(lián)汽車的進一步發(fā)展，其實現(xiàn)的功能將更加豐富、提供的服務將更加便捷，進一步擴大汽車電子的應用場景，促進汽車電子滲透率與產(chǎn)品質(zhì)量的提升，有利于汽車電子行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（四）汽車零部件供應鏈有望加速受到新冠疫情和貿(mào)易摩擦影響，汽車產(chǎn)業(yè)作為離散型制造行業(yè)，其供應鏈安全的重要性日益增加。特別在消費電子產(chǎn)能的擠壓下，汽車電子供應鏈中斷風險尤為突出。新形勢下，供應鏈有望加速。一方面，相較于國外企業(yè)，國內(nèi)供應商價格更低、技術(shù)支持更到位、交付周期更可控。另一方面，國內(nèi)整車企業(yè)通過組建聯(lián)盟，與ICT企業(yè)深入合作，突破關鍵共性技術(shù)，開展前瞻研究布局，以期增強話語權(quán)。汽車電子供應鏈加速為本土汽車零部件供應商帶來了可觀的市場空間。汽車市場發(fā)展概況隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，疊加國家多措施并舉促進汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鼓勵汽車消費，2005年至2017年中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)快速增長過程，2018年后受全球經(jīng)濟下行影響市場規(guī)模有所收縮。我國汽車總銷量從2005年的576萬輛增長到2020年的2，531萬輛，年均復合增長率達到10．4%。2020年受疫情影響，全年銷量同比小幅下降1．8%，但由于出臺擴大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進消費政策等影響，降幅相對2019年的8．2%大幅縮小。2005年至2020年，我國乘用車銷量整體呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢，銷量年均復合增長率達到11．4%。經(jīng)濟發(fā)展水平和國家相關政策是決定中國私人汽車消費水平的關鍵。2020年，受國際貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等事件沖擊，國家再次將刺激乘用車消費作為擴大內(nèi)需、提振消費的重點方向，出臺了一系列優(yōu)惠政策，通過鼓勵各地增加號牌指標投放、開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新、補貼居民淘汰國三及以下排放標準汽車并購買新車等方式，切實促進乘用車消費市場發(fā)展。自2020年5月以來，我國乘用車消費市場逐漸扭轉(zhuǎn)2018年以來的同比下降趨勢，2020年5月至12月累計銷量達1，573萬輛，同比增長7．7%。2020年全年，我國乘用車銷量達2，018萬輛，雖同比下降5．9%，但與2019年相比降幅有所收窄。中國商用車市場2005年以來保持穩(wěn)定發(fā)展，2005年至2020年年均復合增長率達到7．3%，特別在2015年以來商用車銷售市場回暖明顯，2019年雖略有下降，但受基建投資回升、新能源物流車快速發(fā)展，擴大內(nèi)需戰(zhàn)略以及各項促進消費政策持續(xù)發(fā)力影響，2020年我國商用車銷量513萬輛，較去年同期增長18．8%，市場反彈明顯。汽車電子產(chǎn)業(yè)鏈上下游情況汽車電子行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游，產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)主要為電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制電路板等行業(yè)，下游行業(yè)是整車制造業(yè)，最終在出行和運輸服務等行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品應用。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括汽車電子元器件、結(jié)構(gòu)件和印制線路板的供應商等，以電子元器件供應為主。汽車電子元器件主要包括電阻、電感、電容、IC、晶振、磁材料等；結(jié)構(gòu)件主要包括壓鑄件、注塑件、接插件、密封件等。半導體是電子元器件中重要的組成部分，近年來其產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到多方關注。國際市場呈現(xiàn)半導體產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)部整合，行業(yè)集中度較高的態(tài)勢；而從國內(nèi)市場來看，半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和國際競爭力逐漸提升，頭部國內(nèi)企業(yè)逐漸縮小同國際領先企業(yè)的差距。產(chǎn)業(yè)鏈中游為汽車電子行業(yè)，主要針對上游的元器件進行整合，并進行模塊化功能的研發(fā)、設計、生產(chǎn)與銷售，針對某一功能或某一模塊提供解決方案。汽車電子行業(yè)的下游主要為整車制造業(yè)。由于汽車在生產(chǎn)過程中需要經(jīng)過大量試驗，對產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性要求比較高，因此汽車電子企業(yè)與整車制造企業(yè)通常會保持長期合作關系，客戶粘性較高。汽車產(chǎn)品及汽車電子功能配置最終在出行服務和運輸服務等場景應用。隨著汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化和電動化趨勢的發(fā)展，汽車的定位逐漸向智能移動生活空間轉(zhuǎn)變，依托汽車所衍生的服務業(yè)態(tài)有望豐富、需求有望增加。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊?，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多