網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第1頁(yè)一、輿情與網(wǎng)絡(luò)輿情輿情：輿，多也（《廣韻》）；眾也（《集韻》）

【大眾、民眾】情，【情況】：情感、態(tài)度、意見等。a.輿情是民意集合反應(yīng)。民意是形成輿情始源，沒有民意，就沒有輿情；b.輿情所反應(yīng)民意，是那些對(duì)執(zhí)政者決議行為能夠產(chǎn)生影響“民意”，而非民意全部；c、民意所表示是民眾要求執(zhí)政者不停滿足本身利益需求，不停改進(jìn)民情情況訴求意愿。

舉例：七成農(nóng)業(yè)流感人口為何不愿戶口進(jìn)城？網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第2頁(yè)近日，在中國(guó)人民大學(xué)舉行論壇上，記者采訪了國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委流感人口服務(wù)管理司司長(zhǎng)王謙。他說，調(diào)查表明，七成農(nóng)村戶籍流感人口愿意在城市長(zhǎng)久居住，但不愿意放棄農(nóng)村戶籍在城市落戶。曾被萬千農(nóng)民夢(mèng)寐以求“農(nóng)轉(zhuǎn)非”，如今為何遇冷？A,流感人口不愿放棄農(nóng)村戶口是擔(dān)心出現(xiàn)“兩不落”情況，既享受不到城市公共服務(wù)，又失去了土地和宅基地基本保障；B,流感人口追求不是戶口轉(zhuǎn)變“名”，而是公共服務(wù)“實(shí)”；C,重點(diǎn)任務(wù)是縮小社會(huì)保障、公共衛(wèi)生、基礎(chǔ)教育等基本公共服務(wù)在城鎮(zhèn)間差距。民意；決議；利益。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第3頁(yè)輿情是指在一定社會(huì)空間內(nèi)，圍繞特定社會(huì)事件發(fā)生、發(fā)展和改變，作為主體民眾對(duì)作為客體社會(huì)管理者及其政策取向所產(chǎn)生和持有社會(huì)政治態(tài)度。它表現(xiàn)為較多群眾對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和問題信念、態(tài)度、意見、情緒等。國(guó)家治理//議政觀點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第4頁(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情以網(wǎng)絡(luò)為載體，以社會(huì)事件為關(guān)鍵，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點(diǎn)表示、傳輸與互動(dòng)，以及后續(xù)影響力集合。輿情網(wǎng)絡(luò)表示街談巷議——報(bào)紙電視——微博微信，媒介改變使社會(huì)輿情傳輸方式和表現(xiàn)內(nèi)容大為不一樣網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第5頁(yè)

高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情（1）網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)輿情在網(wǎng)絡(luò)空間直接反應(yīng)；舉例：“囧”網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第6頁(yè)（2）網(wǎng)絡(luò)輿情更加快、更多、更廣地反應(yīng)了社會(huì)輿情；更加快：由“及時(shí)”到“即時(shí)”；“一驛過一驛，驛騎如流星。平明發(fā)咸陽，暮及隴山頭。”

——（唐）岑參《初過隴山途中呈字文判官》

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第7頁(yè)更多：由“一個(gè)聲音”到“大眾傳輸”；

始皇崩於沙丘平臺(tái)。丞相斯為上崩在外，恐諸公子及天下有變，乃秘之，不發(fā)喪。棺載辒涼車中，故幸宦者參乘，所至上食。百官奏事如故，宦者輒從辒涼車中可其奏事。獨(dú)子胡亥、趙高及所幸宦者五六人知上死。高乃與公子胡亥、丞相斯陰謀破去始皇所封書賜公子扶蘇者，而更詐為丞相斯受始皇遺詔沙丘，立子胡亥為太子。更為書賜公子扶蘇、蒙恬，數(shù)以罪，其賜死。會(huì)暑，上辒車臭，乃詔從官令車載一石鮑魚，以亂其臭。”（《史記·秦始皇本紀(jì)》）網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第8頁(yè)更廣：由“公媒體傳輸”到“自媒體時(shí)代”官媒傳輸//意識(shí)形態(tài)；自主公布//個(gè)體觀念自主性“裸”信息；交互性網(wǎng)狀傳輸。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第9頁(yè)（3）網(wǎng)絡(luò)輿情已成為社會(huì)輿論“發(fā)源地”、“展示口”。網(wǎng)媒消息“倒灌”傳統(tǒng)媒體；社情民意經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第10頁(yè)

小結(jié)：1、我們已進(jìn)入大眾麥克風(fēng)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)人面前都有一個(gè)麥克風(fēng)，都可能成為信息渠道，都可能成為意見表示主體。傳統(tǒng)媒體是“我寫你讀”、“我說你聽”、“我演你看”單向傳輸，而當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)是“自媒體”、互動(dòng)，甚至反向倒灌傳統(tǒng)媒體，所以，網(wǎng)絡(luò)輿論“倒逼”我們社會(huì)治理。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第11頁(yè)2、中國(guó)客觀上已經(jīng)產(chǎn)生一個(gè)“壓力集團(tuán)”

——6億多網(wǎng)民群體；他們利用新聞跟帖、訪問BBS、QQ群、MSN、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自主發(fā)聲，天天都有可能用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)播報(bào)公共事件。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第12頁(yè)3、對(duì)包括公民權(quán)利保護(hù)、公共權(quán)力監(jiān)督、公共秩序維護(hù)和公共道德伸張等一系列重大社會(huì)公共問題，廣大網(wǎng)民表現(xiàn)出極大參加熱情。只要包括官員、警察、城管、司法、央企、富人、下崗工人、小商販、農(nóng)民工、征地拆遷、醫(yī)患糾紛、房?jī)r(jià)物價(jià)等敏感原因，很輕易引發(fā)鋪天蓋地輿論聲浪。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第13頁(yè)4、在突發(fā)事件和敏感問題上地方領(lǐng)導(dǎo)缺席、失語、妄語、誑語，要負(fù)擔(dān)責(zé)任后果。中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施黨政領(lǐng)導(dǎo)干部問責(zé)暫行要求》，在問責(zé)7種情形中，有：(四)在行政活動(dòng)中濫用職權(quán),強(qiáng)令、授意實(shí)施違法行政行為,或者不作為,引發(fā)群體性事件或者其它重大事件；（五)對(duì)群體性、突發(fā)性事件處置失當(dāng),造成事態(tài)惡化,造成惡劣影響。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第14頁(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情反應(yīng)社情民意不作為不行，亂作為更不行關(guān)注輿情+引導(dǎo)輿論：明智態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第15頁(yè)

二、網(wǎng)絡(luò)輿情傳輸特點(diǎn)、規(guī)律及趨勢(shì)（一）網(wǎng)絡(luò)輿情傳輸特點(diǎn)1、從傳輸結(jié)構(gòu)看：網(wǎng)狀分布式、開放性結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)絡(luò)不存在中心控制，展現(xiàn)去中心化趨勢(shì)。技術(shù)結(jié)構(gòu)上去中心化“把關(guān)人”弱化網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第16頁(yè)2、從傳輸路徑看：網(wǎng)絡(luò)輿情能夠由一個(gè)論壇、組群向其它論壇、組群擴(kuò)散，使個(gè)別議題群體化、地方議題全國(guó)化、國(guó)內(nèi)議題國(guó)際化?？臻g地域上擴(kuò)散化網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第17頁(yè)3、從傳輸走向看：網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)常由小及大、由點(diǎn)及面，從議題本身所包括領(lǐng)域快速向其它領(lǐng)域蔓延，使得對(duì)個(gè)別現(xiàn)象、個(gè)別案例關(guān)注，變成更廣領(lǐng)域、更深層次討論，直至上升到整個(gè)社會(huì)和國(guó)家制度層面。網(wǎng)絡(luò)議題上放大化網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第18頁(yè)4、從傳輸過程看：1話題

議題

234認(rèn)同意見集合網(wǎng)絡(luò)輿論

5衰減遺忘發(fā)起階段——熱議階段——公開階段——評(píng)價(jià)階段——衰忘階段網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第19頁(yè)5、從傳輸回應(yīng)看：

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第20頁(yè)（二）網(wǎng)絡(luò)輿情傳輸規(guī)律1、“蝴蝶效應(yīng)”網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，其初始條件很可能就是一個(gè)帖子或網(wǎng)站上一條小消息，引發(fā)眾多相關(guān)原因卷入，進(jìn)而使矛盾不停升級(jí)，事態(tài)爆炸性擴(kuò)大，造成輿論評(píng)價(jià)壓倒性傾向。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第21頁(yè)2、“首因效應(yīng)”“先聲奪人”是網(wǎng)絡(luò)輿論傳輸普通規(guī)律。一個(gè)事件發(fā)生后，最早出現(xiàn)觀點(diǎn)和意見往往含有很強(qiáng)導(dǎo)向性，會(huì)給以后討論定下基調(diào)和方向。人們經(jīng)常傾向于相信這些“先聲”，輕易認(rèn)同它價(jià)值判斷，附和它意見主張。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第22頁(yè)萬科“捐款門”事件5月12日，四川省汶川縣發(fā)生特大地震。地震發(fā)生后，萬科集團(tuán)總部捐款200萬元，員工捐款20萬元左右。這與萬科去年銷售額達(dá)460億元以及網(wǎng)民心理期待有相當(dāng)差距。一些網(wǎng)友在博客上指出這和萬科形象極不相當(dāng)，不少帖子舉出捐款超出1000萬企業(yè)名單，呼吁萬科再多捐點(diǎn)，不要顯得寒酸、摳門。面對(duì)網(wǎng)民指責(zé)其“吝嗇”，王石回應(yīng)稱“200萬已盡到企業(yè)責(zé)任，捐贈(zèng)活動(dòng)不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)，員工捐款以10元為上限”。這么辯解無疑是火上澆油，網(wǎng)民訓(xùn)斥之火越燒越旺。王石表態(tài)很快為企業(yè)以及他本人帶來更多鋪天蓋地指責(zé)甚至謾罵。很多人表示：“萬科在我們心中一落千丈?！备芯W(wǎng)友指出，萬科8．2級(jí)地震從此開始。有“好公民”之稱萬科董事長(zhǎng)王石以及他領(lǐng)導(dǎo)下屢次被評(píng)為“中國(guó)最正確企業(yè)公民”萬科，陷入“捐款門”站在了輿論風(fēng)口浪尖，幾乎成了眾矢之。萬科隨即宣告出資1億元參加地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后百姓安置、房屋修復(fù)和重建工作。王石也于5月21日向網(wǎng)民表示誠(chéng)懇道歉，認(rèn)可之前相關(guān)捐款表態(tài)傷害了網(wǎng)友感情，造成了員工壓力，損害了企業(yè)形象。然而，萬科企業(yè)形象一夜之間轟然坍毀，并沒有因?yàn)槿f科捐款追加1億元而重新站立起來，網(wǎng)民們依然不買賬。有些人認(rèn)為，萬科選擇風(fēng)光秀麗遵道鎮(zhèn)參加重建，并不是捐款，而是投資。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第23頁(yè)5月18日晚，在中央電視臺(tái)“愛貢獻(xiàn)——抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，廣州王老吉藥業(yè)股份有限企業(yè)向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單筆最高捐款額度。這一善舉，感染了民眾，也刺激了消費(fèi)者對(duì)王老吉熱情。名不見經(jīng)傳南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，遭到全國(guó)網(wǎng)民集體追捧，網(wǎng)友對(duì)其好感大增，在一些網(wǎng)站論壇，不停流行著這么一個(gè)帖子：“買光超市王老吉，上一罐買一罐！”；報(bào)道顯示，國(guó)人原本興趣不算太大王老吉變得門庭若市，各地銷售頻頻告馨。

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第24頁(yè)3、“雪球效應(yīng)”當(dāng)一個(gè)事件和議題產(chǎn)生后，網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)如同滾雪球般不停衍生、聚合、裂變、擴(kuò)散，其傳輸速度、涉及廣度、影響力度，呈幾何級(jí)數(shù)增加。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第25頁(yè)4、“群體極化效應(yīng)”群體中原已存在傾向性經(jīng)過相互作用而得到加強(qiáng)，使一個(gè)觀點(diǎn)朝著更極端方向轉(zhuǎn)移，即保守會(huì)更保守，激進(jìn)會(huì)更冒險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第26頁(yè)（三）網(wǎng)絡(luò)輿情傳輸趨勢(shì)1、新老媒體互動(dòng)加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)輿論“倒灌”傳統(tǒng)媒體趨勢(shì)愈發(fā)顯著；由“學(xué)著說”到“帶著說”網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第27頁(yè)2、網(wǎng)絡(luò)輿情載體多樣化，Web2.0時(shí)代微博客、QQ群、微信群影響力日增；愈加快捷、靈活、簡(jiǎn)易網(wǎng)民自主發(fā)聲、信息反向傳輸“逆襲”味道

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第28頁(yè)3、網(wǎng)上輿情出現(xiàn)向現(xiàn)實(shí)空間“擴(kuò)散”趨勢(shì)；從“網(wǎng)上”到“線下”，從“虛擬”到“現(xiàn)實(shí)”網(wǎng)民已不再滿足于網(wǎng)上討論，開始熱衷于走到線下現(xiàn)實(shí)空間繼續(xù)關(guān)注和推進(jìn)事件發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第29頁(yè)4、從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)維權(quán)到“網(wǎng)絡(luò)審判”、“網(wǎng)絡(luò)暴力”中國(guó)網(wǎng)民群體，多為30歲以下年輕人；網(wǎng)上討論非理性、過于主觀。專業(yè)媒體中道理性之聲網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第30頁(yè)三、網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)1、重視網(wǎng)絡(luò)民意研判2、掌握主導(dǎo)權(quán)3、勇于“搶旗幟”4、社會(huì)問題非政治化5、清楚而頻繁地溝通6、結(jié)盟“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”7、必要“切割”伎倆8、充分發(fā)揮“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”9、修復(fù)政府公信力10、關(guān)鍵是“怎么辦”網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第31頁(yè)重視網(wǎng)絡(luò)民意研判“民意”早期受到冷落，才演變成中期“民議”、后期“民怨”。民意在每一道步驟上被冷落與擱置，都會(huì)造成輿情能量聚集。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第32頁(yè)“一上就鬧，一鬧就?！痹鯓悠平?？網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第33頁(yè)掌握主導(dǎo)權(quán)遭遇突發(fā)事件，政府要盡可能在第一時(shí)間公布新聞，贏得話語權(quán)，先入為主，掌握主導(dǎo)權(quán)。第一時(shí)間？網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第34頁(yè)勇于搶“旗幟”在網(wǎng)絡(luò)輿情中，政府尤其是宣傳部門要勇于“搶旗幟”，高揚(yáng)社會(huì)公正、司法公正、以人為本、友好社會(huì)旗幟。不要因?yàn)榉N種顧忌，把這么旗幟送給網(wǎng)上“意見領(lǐng)袖”，而讓廣大網(wǎng)民對(duì)政府失望。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第35頁(yè)社會(huì)問題非政治化高明地方領(lǐng)導(dǎo)者，總是善于把帶有某種政治訴求問題化解為地域性、經(jīng)濟(jì)性、行業(yè)性問題，把社會(huì)壓力分解到社會(huì)治理各個(gè)步驟中去逐一處置；而假如反其道而行之，把這些詳細(xì)經(jīng)濟(jì)、民生方面問題打包化、集中化、政治化，就只會(huì)激化矛盾，讓各種社會(huì)壓力都集中到一個(gè)點(diǎn)上斷裂。

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第36頁(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第37頁(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第38頁(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第39頁(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第40頁(yè)清楚而頻繁地溝通“盡早講”，盡快搶占信息公布制高點(diǎn)，第一時(shí)間表明對(duì)事件態(tài)度及應(yīng)對(duì)辦法；“連續(xù)講”，向公眾不停披露事件進(jìn)展情況；“準(zhǔn)確講”，公布信息真實(shí)全方面，爭(zhēng)取公眾認(rèn)可；“重復(fù)講”，采取各種方式為公眾答疑解惑。網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第41頁(yè)結(jié)盟“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”地方政府宣傳部門要在網(wǎng)絡(luò)小區(qū)（BBS、微博客、QQ群等載體）和“公民報(bào)道者”等“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”中發(fā)展“盟友”。盟友不是部下，也不是潛在敵人。要允許和勉勵(lì)他們對(duì)地方政府施政闕失提出批評(píng)，開展輿論監(jiān)督；同時(shí)經(jīng)過主動(dòng)溝通對(duì)話，幫助他們了解當(dāng)代社會(huì)公共治理全部復(fù)雜性，引導(dǎo)他們?cè)谧罡締栴}上幫助地方政府，緩釋民間一些不滿情緒。

網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)與應(yīng)對(duì)機(jī)制第42頁(yè)“二級(jí)傳輸”理論，大眾傳媒往往是經(jīng)過民間“意見領(lǐng)袖”中介作用，才能影響公眾。在一些突發(fā)事件和公共議題上，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”影響力經(jīng)常超出媒體和政府在微博中傳輸力。據(jù)統(tǒng)計(jì)研究顯示，平時(shí)有大約300名全國(guó)性“意見領(lǐng)袖”影響著互聯(lián)網(wǎng)議程設(shè)置。社會(huì)轉(zhuǎn)型期，他們?cè)谝欢ǔ潭壬铣蔀槊褚獯匀耍瑢?duì)政府陳情，施加輿論壓力，但又經(jīng)?；畏糯笠恍┏浆F(xiàn)實(shí)可行性偏激訴求?？陀^評(píng)定他們建設(shè)性和合作精神，去團(tuán)結(jié)包容他們，降低其對(duì)體制反抗性，是意識(shí)形