某品牌市場營銷策劃方案

編號：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第52-頁共NUM頁“晉派酒”市場營銷策劃方案前言公司簡介山西金源酒業(yè)（原介休市酒廠）創(chuàng)建于1948年10月，地處景色宜人，風(fēng)光秀麗的綿山圣地之北麓，占地面積37360平方米，現(xiàn)有職工500余人，其中專業(yè)技術(shù)人員15人，其中有被聘用的白酒專家山西省食品研究所高級工程師，技術(shù)骨干20余人。年產(chǎn)6000余噸清香型白酒（大曲酒），是規(guī)模大、技術(shù)力量雄厚的專業(yè)釀酒企業(yè)，至今已有59年釀造歷史。企業(yè)產(chǎn)品曾20多次榮獲地優(yōu)、省優(yōu)、國際金獎(jiǎng)等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書和獎(jiǎng)杯，被山西省政府譽(yù)為省級先進(jìn)企業(yè)，山西省消費(fèi)者信得過單位。公司通過了IS9001國際質(zhì)量管理體系的認(rèn)證，產(chǎn)品獲得山西省名牌產(chǎn)品、山西省著名商標(biāo)稱號，多次被各級政府評為市、地區(qū)和省級先進(jìn)企業(yè)，被各級工商行政部門評為重合同、守信用單位，和全省消費(fèi)者信得過單位。經(jīng)過六十年的努力和追求，金源酒業(yè)的技術(shù)品牌已達(dá)到高質(zhì)量水準(zhǔn)。公司推出“晉派”品牌，就是要打造“中國清香白酒第二品牌”，締造“中國清香白酒第一品質(zhì)”。策劃書簡介這份策劃書，是由我們工商管理學(xué)院不同專業(yè)的五名大三同學(xué)共同完成的。根據(jù)題目要求，我們主要面向山西市場，為“晉派酒”的中低檔產(chǎn)品作營銷策劃。通過前期的市場調(diào)查和實(shí)戰(zhàn)營銷，我們對山西省整個(gè)白酒行業(yè)的狀況有了較系統(tǒng)的把握，對金源酒業(yè)的市場定位有了明晰的了解。希望我們的營銷策劃能對公司有所幫助。環(huán)境分析宏觀分析人口環(huán)境據(jù)省統(tǒng)計(jì)局公布的最新統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年底全省總?cè)丝跒?374.55萬人，與2005年相比，全省凈增人口19.34萬人。截止2005年底山西省總?cè)丝跒?355.21萬人，其中城鎮(zhèn)人口1412.81萬人，農(nóng)村人口1942.40萬人。山西人口結(jié)構(gòu)主要有以下變化：第一，人口老齡化趨勢明顯。據(jù)2000年11月1日進(jìn)行的第五次全國人口普查結(jié)果，山西省總?cè)丝跒?296.96萬人，其中0-14歲人口為837.72萬人，占總?cè)丝诘?5.80％；65歲及以上人口為201.46萬人，占總?cè)丝诘?.20％。第二，家庭人口規(guī)模不斷下降。1990年我省戶均人口為3.91，1995年戶均人口為3.77，到2000年戶均人口下降為3.67，家庭結(jié)構(gòu)則由傳統(tǒng)的直系或聯(lián)合大家庭轉(zhuǎn)變?yōu)橐院诵募彝橹鞯亩喾N結(jié)構(gòu)形式(包括僅有夫妻二人而無子女的丁克家庭、僅有夫妻二人而子女另外成立家庭的空巢家庭等)。第三，人口城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快。統(tǒng)計(jì)資料顯示，1998年全省市鎮(zhèn)人口比重達(dá)32.89％，占到全省人口的1/3；1989年為28.27％，1979年為19.81％，1969年為15.76％，1959年為19.06％，1949年為8.01％，縱向比較可以看出，改革開放后20年山西人口城鎮(zhèn)化發(fā)展速度要大大高于前30年的發(fā)展速度。第四，人口的文化素質(zhì)大幅提高。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）據(jù)預(yù)測2007年—2011年，全國白酒的銷售規(guī)模將達(dá)到2000億元。（2）目前,全國的白酒消費(fèi)群體達(dá)到總?cè)丝诘乃姆种唬?011年時(shí)，人均消費(fèi)將達(dá)76升/人。山西人民生活水平調(diào)查報(bào)告收入項(xiàng)目2006年（單位：元）2005年（單位：元）增長率(%)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入10027.78913.912.5城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資18106.015472.617.0城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出7170.96342.611.3農(nóng)村居民人均純收入3180.92890.710.0農(nóng)村人均消費(fèi)支出2253.21877.720.02005年全省居民消費(fèi)價(jià)格分類指數(shù)指標(biāo)全?。ǎィ┏鞘修r(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)食品其中：糧食煙酒及用品衣著家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)醫(yī)療保健和個(gè)人用品交通和通信娛樂教育文化用品及服務(wù)居住102.3102.7103.7100.897.8100.499.998.8108.1104.5101.7102.9104.1100.397.5100.199.698.0104.6104.8103.7102.2103.1101.498.4100.8100.6100.9115.5103.9自然環(huán)境晉派酒業(yè)地處景色宜人，風(fēng)光秀麗的綿山圣地之北麓，占地面積37360平方米。綿山景區(qū)位于山西省介休市，屬于國家級3A旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)有為數(shù)眾多的古建筑和佛家寺廟，而且山上的水源都是純天然的溪水，水源充足。景區(qū)附近工廠較少，環(huán)境污染少，能夠?yàn)闀x派酒提供充足良好的原材料。社會文化環(huán)境（1）山西人喜好在節(jié)慶時(shí)暢飲白酒,在山西的一些農(nóng)村紅白喜事一律引用白酒作為宴席中的酒類飲料，而且山西各地方的節(jié)慶日子較多,山西人都有重視傳統(tǒng)文化的習(xí)俗。（2）山西的旅游資源豐富，古建筑（如平遙古城、云岡石窟、喬家大院、王家大院等）存量為全國之首，而且是全國有名的佛教圣地，而且每年的外來旅游人數(shù)呈增長趨勢,市場對山西旅游的開發(fā)價(jià)值看好。（3）山西為古代絲綢之路的中轉(zhuǎn)站，所以文化底蘊(yùn)深厚，有晉南的根文化，晉中的大院文化和晉北的佛教文化，除此之外，晉商文化也是影響山西人生活、工作習(xí)慣和信念的重要因素。（4）綿山文化:綿山地處山西中部，聞名中國的綿山景區(qū)，不僅風(fēng)光宜人，而且歷史文化積淀深厚，有忠義之士介子推“割股奉君”的經(jīng)典典故(《莊子·盜跖》載：“介子推至忠也，自割其股以食文公。文公后背之。之推怒而去，抱木而燔死?！?清明節(jié)與清明踏青植樹的習(xí)俗、踢球、打秋千都源于綿山，而且綿山佛教文化氣氛濃重真神真佛源于綿山，各種神話傳說更是增加了綿山的神秘氣息。（二）微觀環(huán)境1、消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)逐步理性化，當(dāng)今的消費(fèi)者關(guān)注更多的是自身的健康、產(chǎn)品的品質(zhì);消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品物質(zhì)利益的同時(shí)，逐步向關(guān)注產(chǎn)品的附加利益過度;消費(fèi)開始向有品牌力的產(chǎn)品靠攏;消費(fèi)者需要一個(gè)節(jié)日送禮的產(chǎn)品。（1）消費(fèi)者偏好清香型白酒由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費(fèi)者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢在短期內(nèi)不會改變。這種狀況在山西腹地表現(xiàn)的尤為明顯。（2）三成消費(fèi)者廣告難以誘惑調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年我國人均白酒消費(fèi)2.76升，觀看過白酒廣告后，23．7％的消費(fèi)者表示會明顯影響其選購白酒的品牌，38．2％的消費(fèi)者表示對其選購的白酒品牌比較有影響，兩者合計(jì)達(dá)61.9％；14．3％的消費(fèi)者表示對其選購影響一般；13．8％的消費(fèi)者表示對其購買不太有影響（特別是農(nóng)村居民），兩者合計(jì)達(dá)28．1％。（3）五成消費(fèi)者感覺好酒太少調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者感覺現(xiàn)今白酒產(chǎn)品存在的問題中，高品質(zhì)的白酒太少的中選率為46.8％，假貨太多的中選率為36.4％，純度太低的中選率為24.8％，酒的質(zhì)量有問題的中選率為13．2％。（4）白酒購買場所看重便捷放心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者選購白酒的場所中，飯店有22．7％的中選率，專賣店有20.5%中選率，便利店有5.5％的中選率。消費(fèi)者在餐飲場所等公共場所與人聚餐時(shí)飲用白酒的機(jī)會較多，所以在消費(fèi)者選購白酒的場所中酒店以22．7％的中選率位居首位。競爭者山西白酒市場以清香型為主，地方白酒銷量最大的是汾酒及其買斷品牌，占總銷量的35%左右，在5—10元的低檔酒、10元—25元的中檔酒當(dāng)中占有絕對的優(yōu)勢。汾酒傳統(tǒng)的玻瓶53度及38度汾酒，在山西區(qū)域內(nèi)有龐大和穩(wěn)定的消費(fèi)群體，老白汾系列價(jià)位在60元—120元之間，穩(wěn)踞中高檔白酒市場，且汾酒高端產(chǎn)品青花瓷汾酒在高層消費(fèi)群體當(dāng)中有非常好的口碑，在高檔場合也有不錯(cuò)的銷量。在汾酒廠的買斷品牌當(dāng)中，表現(xiàn)最為強(qiáng)勢的當(dāng)屬金家酒，金家酒主要產(chǎn)品線在8元—25元之間，在中低檔白酒市場在山西省除晉北市場（大同、朔州）之外，在山西其他區(qū)域尤其在臨汾市均有不錯(cuò)的銷售業(yè)績。其他買斷品牌主要是“杏花村”系列和“汾”系列。但汾酒的買斷品牌及汾陽及臨近的文水的小酒廠生產(chǎn)的小品牌多以“杏花特產(chǎn)”或“汾”來命名，透支汾酒廠的“杏花村”及“汾”的品類資源。在客觀上也為汾酒品牌進(jìn)一步的發(fā)展壯大帶來了潛在的威脅。晉北的梨花春以低檔酒為主,主要市場在忻州以北。晉中祁縣的六曲香(現(xiàn)以被北京紅星股份兼并)生產(chǎn)的低檔酒主要市場區(qū)域在晉中市場。外省品牌除茅臺、五糧液、劍南春在高端白酒市場有不錯(cuò)的銷量之外,金六福、火爆、綿竹及其他二流品牌（如河套老窖、白楊、伊力特等）也有策略的對山西市場展開運(yùn)作,并且在一些區(qū)域、在特定的時(shí)間內(nèi)還取得了突破。此外，東北酒有5元以下的“十里八村”“父老鄉(xiāng)親”等，主要走農(nóng)村及山區(qū)市場。另外，與全國其他市場類似，山西白酒市場在終端渠道上競爭日趨白熱化。各個(gè)大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態(tài)當(dāng)中而不能自拔，但有一點(diǎn)不可忽視，除數(shù)量不多的幾個(gè)品牌之外（如汾酒、汾酒集團(tuán)金家酒、梨花春）山西絕大多數(shù)品牌沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和做品牌的概念，多數(shù)是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭當(dāng)中苦苦掙扎。市場分析（一）波特五力模型潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者金六福、綿竹及其他二流品牌新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅買方供方同行業(yè)競爭者汾酒、茅臺、五糧液、劍南春等名優(yōu)買方供方同行業(yè)競爭者汾酒、茅臺、五糧液、劍南春等名優(yōu)白酒買方供方侃價(jià)能力侃價(jià)能力侃價(jià)能力侃價(jià)能力替代品產(chǎn)品的威脅替代品產(chǎn)品的威脅替代品替代品保健酒、滋補(bǔ)酒、洋酒等SWOT分析1、優(yōu)勢（S）：（1）晉派酒具有明顯的地域優(yōu)勢特征且以綿山文化為背景，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和超凡脫俗的高貴品質(zhì)。晉派酒屬于清香型白酒，符合山西人歷來的飲酒風(fēng)味，在山西市場上推廣容易被消費(fèi)者所接受。（3）綿山泉水甘甜，自然釀造，晉派酒口味純正，且其屬于山西酒業(yè)品牌中的一個(gè)，自古山西產(chǎn)好酒，可以吸引消費(fèi)者并且容易得到消費(fèi)者的信賴。（4）山西人講究實(shí)在，晉派酒在同檔次白酒中產(chǎn)品包裝好，價(jià)格較低，迎合了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。2、劣勢（W）：（1）晉派酒的品牌尚未打出，不具備足夠的認(rèn)可度和影響力。加之山西假酒事件造成的負(fù)面影響，消費(fèi)者不會輕易新品牌的酒。（2）作為新產(chǎn)品，生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)管理還不夠成熟，資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力有限。（3）晉派酒的產(chǎn)品種類單一，創(chuàng)新相對滯后。3、機(jī)會（O）：（1）山西正逢中部崛起的發(fā)展機(jī)遇，山西酒是山西經(jīng)濟(jì)與文化重要的一部分，晉派酒可抓住山西區(qū)域經(jīng)濟(jì)拓展的機(jī)會，把綿山文化與酒文化融合在一起，加強(qiáng)對其品牌的宣傳。中國白酒業(yè)目前的發(fā)展還趨于保守，汾酒在營銷理念和市場運(yùn)作方面稍顯落后，而且一些產(chǎn)品也日漸不能滿足消費(fèi)者的需求，呈老化態(tài)勢。晉派酒業(yè)可以在營銷理念上有大的突破，在市場運(yùn)作方面有大的舉措，為新產(chǎn)品注入時(shí)尚、個(gè)性、自由特色，不僅賣產(chǎn)品，更要賣品牌和文化。獨(dú)特的營銷理念，賦予獨(dú)特的內(nèi)涵，力求在市場競爭中取得有利的地位。各大品牌酒業(yè)相繼調(diào)高價(jià)格，給原先價(jià)位留下產(chǎn)品空間，急需彌補(bǔ)。農(nóng)村市場尚未被各大品牌酒業(yè)足夠重視，晉派酒可以利用空缺，整合資源，開發(fā)適合的低價(jià)產(chǎn)品，強(qiáng)勢進(jìn)軍，提高市場占有率。4、威脅（T）（1）全國性品牌汾酒及其買斷產(chǎn)品占據(jù)山西大部分的市場，有很高的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，其壟斷地位一時(shí)很難打破，而且這種趨勢在一段時(shí)間內(nèi)不會改變。外省品牌茅臺、五糧液、劍南春等白酒對山西市場展開運(yùn)作，白酒市場競爭激烈，難以插足；加上外資洋品牌的大舉進(jìn)攻，使晉派酒業(yè)開拓市場的壓力增大，成本增加。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐步理性化，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品物質(zhì)利益的同時(shí)，逐步向關(guān)注產(chǎn)品的附加利益過度。人們越來越關(guān)注自身的健康，而過度飲酒有害健康，消費(fèi)者對白酒的需求相對減少，對有利于健康的保健酒、滋補(bǔ)酒的需求不斷增大；隨著西方文化的滲透，消費(fèi)者對洋酒的需求也逐漸增多，淡化了對本地酒的印象。三、目標(biāo)市場營銷企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分化，目標(biāo)化和定位是決定營銷成敗的關(guān)鍵。市場細(xì)分市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用市場營銷機(jī)會；為企業(yè)營銷戰(zhàn)略抉擇提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與競爭對手相抗衡。通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在消費(fèi)需求上的差異性，把晉派酒的整體市場劃分為若干購買者群。具體細(xì)分如下：依據(jù)山西人民生活水平調(diào)查報(bào)告（見經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析），結(jié)合產(chǎn)品檔次，將晉派酒市場按收入細(xì)分為四個(gè)子市場，即：（1）金領(lǐng)，政府高官等高收入、高社會地位者：高檔酒市場（景泰藍(lán)，柔和青，吉祥紅）。（2）白領(lǐng)：中檔酒市場（晉派十年玻璃瓶）。（3）普通工薪階層：中低檔酒市場（大小葫蘆瓶及紅色、咖啡色、風(fēng)雅藍(lán)盒裝）。（4）農(nóng)民：低檔酒市場（光瓶）。（二）確定目標(biāo)市場確定目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策。有了明確的目標(biāo)市場，企業(yè)才能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)并根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)制定一系列的措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合，即目標(biāo)市場營銷。根據(jù)收入細(xì)分，我們這份策劃主要將“晉派第一坊”三色瓶確定在普通工薪階層，而“晉派第一坊光瓶”則確定在農(nóng)村居民。（三）市場定位企業(yè)使用各種營銷組合項(xiàng)目在目標(biāo)市場消費(fèi)者心中創(chuàng)造并維持晉派酒的特定形象具有重要的意義。它有助于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明特色，滿足顧客的需求偏好，從而提高企業(yè)競爭實(shí)力。晉派酒雖屬于新品上市，很難與汾酒抗衡，但它有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢——形象差異化。它以綿山文化為依托，蘊(yùn)涵源遠(yuǎn)流長的歷史，體現(xiàn)了忠義的精神品質(zhì)。二十一世紀(jì)的今天，中國在騰飛，山西也在迅速崛起，隨著晉商熱的興起，和諧社會的積極倡導(dǎo)，忠義、誠信將得到更加廣泛的傳播，更加的深入人心。山西金源酒業(yè)推出“晉派”品牌，就是要“打造中國清香白酒第二品牌，締造中國清香白酒第一品質(zhì)”。從質(zhì)量—價(jià)格角度來說，將“晉派酒第一坊”定位為同質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。這是一種強(qiáng)大的價(jià)值方案，雖然價(jià)格更便宜，但是旺盛的購買力和較低的營運(yùn)成本帶來的折扣將很大。四、品牌設(shè)計(jì)（一）設(shè)計(jì)總述:通過實(shí)戰(zhàn)營銷，我們從市場上帶回來一些信息，并深刻地認(rèn)識到品牌的重要性：沒有品牌不行，品牌不好也不行，品牌沒有好的文化、沒有持續(xù)的生命力、沒有足夠的市場吸引力更是行不通的。一個(gè)品牌如果成為某種文化的象征，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個(gè)品牌將占據(jù)人們的心智，消費(fèi)者因信賴和忠誠而對某品牌產(chǎn)品的反復(fù)購買，則會使企業(yè)獲取長期的成功營銷和利潤。因此，我們以文化為核心，以文化營銷為基礎(chǔ)，以系統(tǒng)性品牌傳播為保障，以不同方法和思維，將文化酒品牌賣出不同價(jià)格。另外，隨著白酒市場競爭愈來愈激烈和白酒產(chǎn)品與品牌同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，只有形成差異性文化，才能夠賦予一個(gè)品牌文化個(gè)性特征。品牌定位:忠義文化1、“忠義”文化的引入通過了解介休及綿山，我們得到以下具有代表性的文化資源：忠義文化源自婦孺皆知的介子推典故：介子推是晉公子重耳的重臣，以忠義立世。“驪姬之亂”后,介子推曾追隨公子重耳在外逃亡19年,風(fēng)餐露宿,饑寒交迫,倍嘗艱難險(xiǎn)阻。為重耳最終返回晉國立為晉國的王立下了汗馬功勞。據(jù)《韓詩外傳》記載在重耳逃亡的時(shí)候，頭須偷光了他們的盤纏和糧食，逃入了深山。重耳無糧，被圍困，介子推割下自己臀部的肉供養(yǎng)重耳，這才得以保住重耳的命，以至重耳返回晉國立下王位。在重耳落難之時(shí)介子推能如此肝腦涂地、忠心耿耿，實(shí)屬難能可貴。所以歷史上對介子推的忠義給予了很高的評價(jià)。忠義是中國人歷來堅(jiān)持的道德立場，能夠迎合廣大消費(fèi)者的價(jià)值觀和審美偏好。因此，我們借助綿山特有的介子推的故事，提煉出里面的忠義精神，賦予晉派酒“忠心耿耿、肝膽相照”的豐富內(nèi)涵。這種“忠義”精神可以運(yùn)用到很多方面：如忠于合作伙伴、忠于自己的雇主（東家）、忠誠于自己、忠誠于朋友、忠誠于事業(yè)、忠誠于家庭、忠誠于領(lǐng)導(dǎo)等。我們賦予晉派酒“忠義”的本色，做企業(yè)就要忠于產(chǎn)品，忠于消費(fèi)者，忠于合作伙伴。2、“忠義”文化的市場切入點(diǎn)：作為白酒的生產(chǎn)廠商，我們以“忠義”為核心文化理念，一要忠于自己的消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品；二要忠于合作伙伴，尋找共同的利益結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互利共贏；三要忠于社會，主動承擔(dān)保護(hù)環(huán)境、關(guān)愛社會弱勢群體等社會責(zé)任?？傊伊x用簡潔的語言表達(dá)就是：夠意思！我們提煉出簡潔的涵義，目的就是為了追求那種和諧氣氛，幫助酒桌上的主人表達(dá)忠義之情，讓消費(fèi)者感覺到親切、和藹，為宴會增加文化氣息，在給予物質(zhì)的同時(shí)滿足消費(fèi)者對文化品位的追求，最終要給消費(fèi)者簡約而不簡單的感覺，使消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品時(shí)感到舒心。另外根據(jù)綿山優(yōu)越的自然環(huán)境，我們延伸出健康文化。綿山的水濤瀑布溝，又稱水濤仙谷，溝長十多華里，山峰高度達(dá)2300多米；北側(cè)山坡林木森森，南有十多處山谷夏水湯湯，匯合到水濤溝（古稱石桐水）。在溝內(nèi)遠(yuǎn)望蓮花峰層巒疊嶂、郁郁蔥蔥；近觀落差達(dá)80多米的五龍瀑布飛瀉直下到五龍深潭，秀美絕倫；水簾洞中，涼爽透骨、沁人心脾。到綠樹成隱的水濤溝避暑，風(fēng)景宜人、如入仙境。金源酒廠位于景色宜人，風(fēng)光秀麗的綿山圣地之北麓，俗語說一方水土養(yǎng)活一方人，從綿山北麓走出來的“晉派”酒自然揮灑著綿山的風(fēng)景秀麗，使人聯(lián)想到山清水秀的綿山，聯(lián)想到綿山的優(yōu)質(zhì)水源和優(yōu)質(zhì)的“晉派”系列酒。以上是對品牌文化的定位，我們以“忠義”文化為核心，以“健康”文化為延伸。因此，我們對“忠義”文化作了詳細(xì)的推廣。（三）品牌推廣1、舉辦“忠義文化節(jié)”，創(chuàng)立中國忠義文化論壇活動借綿山介子推歷史文化為題材,旨在弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)忠義文化,重新挖掘新時(shí)期忠義文化的內(nèi)涵,以發(fā)揮忠義文化在構(gòu)建社會主義和諧社會中的巨大作用。根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，聯(lián)合山西及周圍的幾個(gè)高檔學(xué)府的著名教授，發(fā)起忠義文化的新時(shí)期重塑運(yùn)動。冠名“晉派忠義榜”，聯(lián)合國內(nèi)有影響里的幾家大媒體，評選每年中國忠義之士，共同推舉每年的中國忠義之士，并且大力宣傳他們的事跡，在全社會倡導(dǎo)一種忠義文化，同時(shí)為品牌奠定文化底蘊(yùn)。持續(xù)有力的塑造品牌以及企業(yè)在社會的形象。2、“晉派酒品牌文化推介會”活動在城市（如太原、大同、運(yùn)城、臨汾等）市中心租用一個(gè)比較有名的大型廣場，在廣場中間設(shè)置做酒工藝流程并根據(jù)各流程開發(fā)出一些小游戲，讓觀眾參與到游戲中來并且了解忠義文化以及健康酒的釀造的過程在活動的周圍放有綿山文化的宣傳畫、金源酒廠簡介和“晉派”系列酒的產(chǎn)品介紹、介子推的人物簡介。在豐富活動內(nèi)容的同時(shí)、宣傳企業(yè)產(chǎn)品。散發(fā)傳單配合活動舉辦，將印有企業(yè)簡介、綿山風(fēng)景、介子推經(jīng)典典故、健康酒釀造的一些信息散發(fā)給在場的觀眾并鼓勵(lì)他們參與游戲。（詳細(xì)見附錄）五、市場策略（6P）（一）產(chǎn)品策略（Product）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。簡單說，就是一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線的有機(jī)構(gòu)成。為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足市場的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。對于晉派酒的方案設(shè)計(jì)，我們結(jié)合市場狀況及廠家給予的資料，特此推出以下幾種產(chǎn)品項(xiàng)目。晉派高檔酒系列該系列分為景泰藍(lán)、柔和青、吉祥紅三個(gè)系列，為省政府專供酒，目標(biāo)人群為高薪白領(lǐng)階層。晉派十年陳釀該款酒屬于中檔酒，價(jià)位比“晉派第一坊”稍高，目標(biāo)人群應(yīng)定位于企業(yè)的白領(lǐng)階層。這一消費(fèi)群體對酒質(zhì)的要求較高，因此，對該酒的推出，企業(yè)應(yīng)引進(jìn)新技術(shù)，提高酒的質(zhì)量，保證酒的口感，滿足消費(fèi)者對此類酒的需求。晉派第一坊該產(chǎn)品項(xiàng)目屬于中低檔酒，目標(biāo)人群是城市的工薪階層。了解到“晉派第一坊”的三款酒只是在包裝方面有所差別，酒質(zhì)及屬性別無差異，我們考慮應(yīng)改進(jìn)酒的內(nèi)涵，重新定位，即：針對不同的年齡和性別的消費(fèi)者，推出的三款不同顏色的酒產(chǎn)品，每一款酒都有自己的核心屬性和競爭力，有不同的側(cè)重點(diǎn)，避免產(chǎn)生互相爭奪市場份額的狀況。在當(dāng)今酒品業(yè)競爭激烈的情況下，扮演一部分市場補(bǔ)缺者的角色，走產(chǎn)品線特色化道路，提高產(chǎn)品線的形象。紅色包裝紅色象征著女性的大方和柔美，同時(shí)又與紅棗的顏色相仿。據(jù)此，我們建議把產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位于女性，形象定位于“滋補(bǔ)酒”。在酒的制作過程中，在考慮資金的情況下，適當(dāng)引進(jìn)相關(guān)技術(shù)設(shè)備，從酒的原料方面做必要的改進(jìn)，填加紅棗、中藥材等對女性身體有益的原料。藍(lán)色包裝藍(lán)色代表著一種開拓的精神，沉著、穩(wěn)重又不乏活力，象征著事業(yè)上的成功，因此，我們把產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位于男士，形象定位于“普通酒”，供日常的聚餐、商務(wù)洽談、生活消費(fèi)飲用。該款酒屬于傳統(tǒng)酒，即保持酒的原先定位，同時(shí)也是“晉派第一坊”的主打產(chǎn)品。褐色包裝褐色代表著成熟、穩(wěn)妥，平靜，為此，我們可以把該種產(chǎn)品定位到“保健酒”，迎合當(dāng)今人士追求健康的理念，目標(biāo)人群主要為中老年朋友。同樣，在原料方面，公司可添加配料，使酒具有保健功能的同時(shí)，增加酒的附加值。結(jié)合綿山的秀麗自然風(fēng)光加以宣傳。以上三種酒的重新定位，可使每款酒都有了自己的主打方向，在酒品內(nèi)部細(xì)分了市場。此做法初期會增加酒的成本，但在公司可承受的情況下值得一試。賦予酒不同的屬性，使晉派酒有了新的亮點(diǎn)，在起點(diǎn)處迎合了酒品業(yè)的發(fā)展趨勢。另外，滋補(bǔ)酒與保健酒在當(dāng)今市場上還沒有成熟的品牌，晉派酒可從這方面著手，機(jī)會成熟后嘗試作該領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者。晉派光瓶該款酒走低檔產(chǎn)品路線，價(jià)格在7—12元左右。根據(jù)我們的市場調(diào)查，現(xiàn)今低檔酒的價(jià)位均在10元以內(nèi)，特別是一些名牌酒業(yè)的低端產(chǎn)品，價(jià)格壓的更低，相比，晉派酒在這方面沒有競爭力，很難打入市場。對于低端酒，價(jià)格是最好的籌碼，所以，我們建議廠家可以改進(jìn)酒的原料，降低成本，使價(jià)格一低到底，從價(jià)格入手打開低端酒市場。包裝設(shè)計(jì)包裝屬于產(chǎn)品整體概念中的有形層次，產(chǎn)品包裝作為重要的營銷組合手段，在營銷實(shí)踐中成為市場競爭的一種重要手段。隨著人民生活水平的不斷提高，對產(chǎn)品包裝的要求越來越高，包裝的質(zhì)量、品味成為人們選擇產(chǎn)品的重要參考因素。結(jié)合我們的市場調(diào)查和金源酒業(yè)提供的相關(guān)資料，我們對酒的包裝采用以下兩種設(shè)計(jì)。獨(dú)立包裝獨(dú)立包裝即以獨(dú)立的傳統(tǒng)單瓶包裝上市。晉派酒的高端產(chǎn)品分為景泰藍(lán)、柔和青、吉祥紅三款。“晉派十年陳釀”在標(biāo)簽上要突出“十年”，以顯示產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值?！皶x派第一坊”保持原有的外形,在包裝的顏色方面可以更加突出紅、藍(lán)、咖啡三色,并在外包裝的標(biāo)簽上突顯三酒的“滋補(bǔ)”、“保健”屬性，保證三類酒的差異和特色。在瓶身的設(shè)計(jì)上，我們主張加印介子推的典故圖畫，以張顯我們的主打文化，即“肝膽相照”的處世原則和“忠誠博大”的情懷。“晉派光瓶”保持原有的葫蘆外形，同樣，在瓶身加印介子推的典故。兩類酒在酒瓶的標(biāo)簽設(shè)計(jì)上保持一致，使消費(fèi)者對我們的品牌產(chǎn)生整齊劃一的感覺，產(chǎn)生品牌連鎖效應(yīng)。組合包裝對晉派高檔酒（景泰藍(lán)、柔和青、吉祥紅）實(shí)行配套包裝該檔酒分為三個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目、三種顏色，其藍(lán)、青、紅組合搭配，既顯華麗尊貴，又顯氣派典雅。對于禮品盒的外包裝，我們建議使用平遙特有的推光漆木盒，以提升該系列的總體品牌形象，滿足高層次消費(fèi)者的奢華需求。②對“晉派十年陳釀”實(shí)行附贈品包裝“晉派十年陳釀”屬于中檔酒，對于該酒的禮品盒包裝設(shè)計(jì)，我們建議采取附贈品包裝策略，即在禮品包裝內(nèi)附有贈品以誘發(fā)消費(fèi)者購買。經(jīng)過市場調(diào)查，我們主張?jiān)诙Y品盒內(nèi)附贈精美酒壺或酒杯，這些附贈品的檔次要講究外觀的華麗，與“晉派十年陳釀”構(gòu)成一體。在禮品盒的外盒設(shè)計(jì)上，可采用部分透明設(shè)計(jì)，從外觀可直接看到附贈品，加大消費(fèi)者的購買欲?？傊?，對于該禮品盒的設(shè)計(jì)，可以效仿“雀巢咖啡”，從節(jié)日入手，打開消費(fèi)市場。③對“晉派第一坊”實(shí)行配套包裝“晉派第一坊”有三種不同的產(chǎn)品項(xiàng)目，每種項(xiàng)目都有自己的重點(diǎn)消費(fèi)群體，各具特色。對于這三種產(chǎn)品，我們可配套包裝，推出三瓶裝的“晉派之味”禮品盒，供節(jié)日及日常送禮使用。禮品盒集“晉派第一坊紅瓶”、“晉派第一坊褐瓶”、“晉派第一坊藍(lán)瓶”于一體，適合于家庭中的不同消費(fèi)者使用。禮品盒的外包裝講究精美，主要采用紅褐藍(lán)三色，其整體設(shè)計(jì)與“晉派第一坊”的設(shè)計(jì)保持一致，三瓶酒襯于金黃的絨布底子上。價(jià)格策略(Price)現(xiàn)在產(chǎn)品主要銷售給零售商和餐飲業(yè)，而這兩方面主要適用于城鄉(xiāng)地區(qū)，可是銷售給零售商和餐飲業(yè)的價(jià)格已基本確定，浮動幅度不大。所以除了主攻這兩方面，我們還可以以滲透策略嘗試打開農(nóng)村市場。因此在價(jià)格策略中，我們主要采用地區(qū)定價(jià)法，分成城鄉(xiāng)和農(nóng)村兩部分來定價(jià)，在城鄉(xiāng)部分再采用折扣定價(jià)法。城鄉(xiāng)定價(jià)在城鄉(xiāng)中，每一款酒都按既定的價(jià)格統(tǒng)一銷售給代理商、分銷商和終端，這樣我們在財(cái)務(wù)處理上方便劃一，又可以給代理商和分銷商公平的感覺，這樣就可以防止出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象。如果是直接針對消費(fèi)者，我們就根據(jù)酒的釀造時(shí)間、包裝、酒精度的不同，以稍高于銷售給代理商、分銷商和終端的價(jià)格銷售給消費(fèi)者。另外，如果代理商、分銷商、終端和消費(fèi)者一次性大批量購入，則我們可以給他們一個(gè)商業(yè)折扣，即適當(dāng)降低單價(jià)，減少他們的購貨成本，以吸引他們大量采購和重復(fù)購買，培養(yǎng)他們的忠誠度，最終成為我們的長期顧客。需要注意的一點(diǎn)是，在城鄉(xiāng)銷售過程中，我們不能一味地追求低價(jià)，因?yàn)殡S著人們收入水平的提高，他們對自己的生活質(zhì)量越來越關(guān)注，而過于低價(jià)的酒會給他們一種不上檔次、沒有品位和質(zhì)量不好的感覺，所以，我們要有意識地把晉派第一坊的紅褐藍(lán)瓶三種的價(jià)位抬高到中檔水平，即15—30元左右，而不能再往下壓。要讓消費(fèi)者不至于因?yàn)樘哔I不起，也不要因?yàn)樽屗麄兏杏X檔次太低而放棄購買。農(nóng)村定價(jià)對于農(nóng)村，我們可以采用滲透定價(jià)法來打開市場。采用這種方法的原因有以下三點(diǎn)：農(nóng)村居民的平均收入相對較低，在商品選擇上不會選擇檔次高價(jià)格高的商品。農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣固定，短期內(nèi)難以改變。所以我們盡量在價(jià)格上給予他們實(shí)惠，吸引他們改喝晉派酒。農(nóng)村居民近年來大量向城鄉(xiāng)遷移，一部分是由于生活水平的提高，另一部分是由于農(nóng)村居民有一種向城市趨同的心理。基于以上前兩個(gè)原因，我們對農(nóng)村市場進(jìn)行低價(jià)銷售。對于“晉派光瓶”、“晉派第一坊紅瓶”和“褐瓶”，我們銷售給農(nóng)村分銷商和終端的價(jià)格要比銷售給城鄉(xiāng)的分銷商和終端的價(jià)格低，這樣一來可以照顧到他們收入低的情況，二來可以吸引他們嘗試改變習(xí)慣改喝晉派酒，或者是在婚慶等大事上采用晉派酒。再基于最后一個(gè)原因，我們可以把“晉派第一坊藍(lán)瓶”的價(jià)格定得和城鄉(xiāng)的一樣高，以顯出它獨(dú)有的地位，滿足農(nóng)村居民向城鄉(xiāng)看齊的心理。渠道策略(Place)營銷渠道與產(chǎn)品、價(jià)格等要素一樣，是市場營銷組合必不可少的部分。離開了營銷渠道，再好的商品，再合適的價(jià)格，商品也不可能從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。在我們的日常生活中，每件產(chǎn)品都是通過一定的營銷渠道傳到消費(fèi)者手中的。營銷渠道是產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者或組織用戶過程中所經(jīng)歷的由組織人員或組織組成的通路或途徑，通常包括制造商、最終消費(fèi)者以及任何中間商（批發(fā)商和零售商），它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。晉派酒處于市場開拓期，一方面企業(yè)的規(guī)模較小，實(shí)力較弱，品牌知名度不大，另一方面，晉派酒主攻山西地區(qū)，旨在以山西省為突破口來開拓市場，推廣銷路?？紤]到以上兩點(diǎn)，我們建議晉派酒的營銷渠道采用短渠道并采用一些創(chuàng)新的模式，優(yōu)勢有以下幾點(diǎn)：1、減少了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)約了成本，使企業(yè)的資金投入到產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)上；2、利于對產(chǎn)品信息的反饋，在產(chǎn)品推廣的初期，可及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，了解產(chǎn)品的優(yōu)勢劣勢，以最快的效率完善產(chǎn)品，同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)新的市場訴求點(diǎn)，推出大眾喜愛的酒產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求；3、把握“先打品牌，后創(chuàng)銷量”這一主線，通過對短渠道的鞏固，在銷量擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，逐步選擇可靠的中間商，增加渠道的層級。以下，是我們的具體銷售渠道。和經(jīng)銷商抱團(tuán)所謂和經(jīng)銷商抱團(tuán)就是指我們跟他們共同合作，給他們以地域保護(hù)，同一級的經(jīng)銷商給他們的售價(jià)是一樣的，與他們達(dá)成協(xié)議，我們的酒只由他們分銷，而他們購買晉派酒也只能直接從我們這里購買。這樣盡量保持每個(gè)地區(qū)內(nèi)（特別是介休、太原、大同、運(yùn)城、臨汾等主要地區(qū)）晉派酒的分銷價(jià)統(tǒng)一，以防止出現(xiàn)異地低分銷價(jià)而損害分銷商的利益和影響晉派酒的形象?？墒且晕覀兡壳暗囊?guī)模，要為分銷商們都進(jìn)行區(qū)域保護(hù)是不行的，一需要大量資金，二品牌還沒打響，分銷商可能不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。所以我們可以聯(lián)合其他企業(yè)，如棗園、核桃園、冠云牛肉廠等，讓他們低價(jià)批發(fā)商品給我們，促成我們的搭配銷售方案，同時(shí)聯(lián)合他們壯大我們的力量給予分銷商區(qū)域保護(hù)。2、建立自身專賣店自營專賣店這一形式，可以節(jié)省營銷渠道中的一系列費(fèi)用，具有針對性。首先，企業(yè)可以給消費(fèi)者留下規(guī)范、專業(yè)化的感覺，其次，可以深入終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，把握最真實(shí)、有效的信息，及時(shí)掌握銷售情況。這一形式具有很強(qiáng)的市場競爭力，是很多企業(yè)均采納的一種營銷渠道。晉派酒的自營專賣店可分布在城市中的商業(yè)區(qū)和其他人口密集的地方，另外，由于晉派酒的高端酒系列為山西省政府專供酒，可利用這一優(yōu)勢，在省政府附近的地區(qū)設(shè)立自營專賣店，借以提高品牌知名度和消費(fèi)者的關(guān)注度。專賣店中的銷售人員來自其它酒業(yè)的優(yōu)秀銷售代表及大學(xué)畢業(yè)生，由晉派酒公司統(tǒng)一指導(dǎo)培訓(xùn)，管理規(guī)范化；銷售人員的薪金采用固定金額和變動金額相結(jié)合的形式，以激勵(lì)員工創(chuàng)造最佳的工作業(yè)績。建立旅游區(qū)白酒吧山西是全國古建筑最多、旅游資源最豐富的省份，每年到山西旅游的人數(shù)眾多，特別國慶長假、春節(jié)更是高峰期。因此，我們可以抓住這點(diǎn)，在一些較為出名、平均人流量大的景點(diǎn)，如五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、太行山大峽谷等建立白酒吧，主要出售晉派酒。所謂的白酒吧，其實(shí)是形式上與普通酒吧相似，可是普通酒吧以銷售的是啤酒和洋酒為主，白酒吧則主要銷售白酒。建立我們自身的白酒吧，主要就是銷售晉派酒，和提供一個(gè)給旅客可以一邊品嘗晉派酒一邊討論、放松身心的幽雅、舒適的場所。里面提供各種檔次的晉派酒和數(shù)量不多的其他酒品，這樣在旅客品酒時(shí)有利于我們收集他們對晉派酒的意見，如跟其他酒相比我們有什么缺陷？我們的獨(dú)特之處在哪里？旅客是否喜歡晉派酒的口味？如果我們開發(fā)其他口味（如玫瑰花酒、藥材酒、蛇膽酒）他們的看法等。而且目前白酒吧這種銷售形式還十分少，我們不妨可以建立“晉派白酒吧”，一可以亮出我們的品牌，二可以以這種稀有的形式吸引旅客品嘗晉派酒。網(wǎng)上訂購（1）在人們熟知的搜索引擎如百度、Google、Yahoo!上購買關(guān)鍵詞，或者在大型門戶網(wǎng)站的分類廣告頁面上注冊。（2）在大型的門戶網(wǎng)站上建立自己的售賣專區(qū)，張貼產(chǎn)品圖片，標(biāo)明售價(jià)并詳細(xì)介紹產(chǎn)品制造工藝及過程。（3）建立自身企業(yè)網(wǎng)站，內(nèi)容包括企業(yè)背景、經(jīng)營模式、產(chǎn)品介紹、聯(lián)系方式、友情鏈接、廣告等。如有可能在企業(yè)網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，建立完善的網(wǎng)上支付系統(tǒng)與售后服務(wù)系統(tǒng)（如網(wǎng)上帳戶、網(wǎng)上咨詢中心、意見反饋中心、送貨上門等），力求方便、快捷、準(zhǔn)確、安全。促銷策略(Promotion)1、活動策劃（1）搭配山西特產(chǎn)銷售在終端（如超市、煙酒專賣店、白酒吧等）可以進(jìn)行搭配山西特產(chǎn)銷售。一般到山西辦事、上學(xué)、旅游的人都會帶一些山西特產(chǎn)回去，如棗、核桃、平遙牛肉、汾酒等。我們與棗、核桃、平遙牛肉進(jìn)行搭配，拋開汾酒。由于在企業(yè)新成立階段，我們的主要目標(biāo)不是賺取大量利潤，而是打亮品牌，所以我們把晉派酒和山西特產(chǎn)一起設(shè)計(jì)成禮品盒包裝，一來便于送禮，二來便于攜帶。而在價(jià)格方面，棗、核桃、平遙牛肉都可以低于市場價(jià)，而晉派酒則與市場價(jià)持平，禮品包總價(jià)就會低于在市場上分開購買的總價(jià)，給消費(fèi)者齊全、方便、實(shí)惠的感覺，促使他們購買。（2）舉行“晉派酒簽贈活動”對老客戶主要進(jìn)行簽贈活動，以回報(bào)老客戶為主要目的，在活動現(xiàn)場享有多種權(quán)利，同時(shí)請老客戶中的代表作為現(xiàn)場嘉賓，盡量提升老客戶的影響力，拉動新客戶。對新客戶主要進(jìn)行簽售活動，以折扣和一定數(shù)量的禮品吸引客戶了解晉派并在現(xiàn)場設(shè)立咨詢點(diǎn)和洽談點(diǎn)，促成與新客戶的合作。舞臺節(jié)目旨在宣揚(yáng)晉派酒的文化與品牌，可采用有獎(jiǎng)問答的形式。在送禮品的同時(shí)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動，以增加活動的趣味性與吸引性。（3）與綿山旅游文化掛鉤因?yàn)闀x派酒的產(chǎn)地位于山西的介休市，那里有著名的旅游景點(diǎn)綿山，我們可以利用綿山進(jìn)行宣傳。比如凡收集到50個(gè)“晉派第一坊”瓶蓋者，即可以參加由本公司提供的免費(fèi)綿山一日游。（4）與大型酒店合作，搭配銷售晉派酒。如原價(jià)200元的固定菜譜，加上一瓶其他品牌的中低檔酒就需要260元。而我們把菜譜與“晉派第一坊“進(jìn)行搭配，如果消費(fèi)者購買這種搭配，則只需花費(fèi)240元。（5）免費(fèi)贈飲方式以擴(kuò)大品嘗率、傳播口碑為目的，方式可有兩種：其一先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗一瓶小包裝的晉派產(chǎn)品，然后達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者再次購買的目的，這種方式減少了超市或酒店的正常營業(yè)收入，所以需對其提供一定的物質(zhì)補(bǔ)償。其二對消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的贈送小包裝白酒，消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺領(lǐng)取，贈送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)，是針對本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的額外贈送。（6）酒瓶換酒活動只要消費(fèi)者擁有一套“晉派第一坊”（包括紅、褐、藍(lán)、大葫蘆、小葫蘆）的酒瓶，就可以換取“晉派第一坊”藍(lán)瓶裝酒一瓶。2、廣告策劃（1）廣告定位：品牌樹立在前，市場開拓在后，我們建議由山西本地市場逐步推向外圍市場。我們按照產(chǎn)品的生命周期（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）來制定廣告策略。①在導(dǎo)入期與成長期，以山西五千年悠久文化歷史為切入點(diǎn)，依托山西文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)“晉酒一派”的風(fēng)范，進(jìn)行大規(guī)模宣傳，形成給消費(fèi)者“養(yǎng)眼”的效果，讓他們留下深刻印象；②成熟期，隨著企業(yè)發(fā)展，已逐步形成自己特有的現(xiàn)代企業(yè)文化，那樣我們面向的就是全國市場，廣告的主線也轉(zhuǎn)移到快節(jié)奏的現(xiàn)代文明，以中低檔酒拉動高檔酒銷售。③在衰退期，我們可以要轉(zhuǎn)變廣告方向，繼續(xù)深度挖掘晉派酒的文化內(nèi)涵，改變廣告風(fēng)格。（2）廣告渠道：電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、車體、燈箱、短信（3）廣告創(chuàng)意①電視廣告·場景一：在一間家庭洗漱間內(nèi)，一位帥氣小伙子正握著一瓶酒，緩緩倒入口中（不顯示酒的名稱），然后咕嚕咕嚕幾下，又吐了出來，輕輕的呼出了一口氣，放松的感覺表現(xiàn)了出來?！鼍岸阂黄僚⒆幼吡诉M(jìn)來，說：“你可真是的，居然用酒來漱口！”小伙子神秘一笑，靠近到女孩的臉邊，女孩臉一紅，不好意思的低下了頭，但小伙子只是哈了一口氣，女孩聞后頓時(shí)換上了一副享受的表情?！鼍叭壕粕矸D(zhuǎn)，酒瓶相碰。其下的畫面是這對情侶一起喝下酒后各自陶醉的樣子?！V告語：享受的感覺，就是“晉派”！·廣告分析：場景一中使人產(chǎn)生迷惑之感，增加了受眾的探知心理。場景二中的享受一詞一語雙關(guān)：晉派酒香的享受和晉派酒帶來的感情享受。小伙靠近女孩的那一幕，卻只是讓女孩體會酒的清香，讓受眾產(chǎn)生沒有把握住的感覺。場景三中晉派酒的俏皮出場，不僅讓受眾了解了酒的品牌，滿足了探知心，同時(shí)讓受眾更容易記住酒的美妙。選擇小伙子與女孩為主人公形象是為了突顯晉派酒的新生與活力！②平面廣告·畫面：一副不完整的地圖，以山西這一部分為主畫面，在地圖的山西區(qū)域畫上一條水流，水流邊畫上一排雞正在喝水?！け砻嬉猓簳x中之雞喝水成排！·廣告畫外音：“晉派”，晉中之酒獨(dú)領(lǐng)一派！·廣告分析：以山西為背景，以古文化“酒”字為“水”和“酉”的結(jié)合，因十二生肖而得其創(chuàng)意，有雞立于水旁的構(gòu)思，一排立于水旁，則寓意酒中一派。初期給受眾突兀感，但后期則讓受眾難忘。③網(wǎng)絡(luò)廣告·第一次顯示（一個(gè)一個(gè)依次顯示）：低價(jià)格+多品種+傾向可口+高市場占有率+高顧客滿意率=？（上面顯示的各個(gè)詞用不同顏色結(jié)合）·第二次顯示：酒的圖片、相關(guān)文字：“晉酒一派，清香天下”和廣告語“晉派之酒，讓您實(shí)現(xiàn)多彩人生！”·廣告分析：廣告制作成本較低，可使用循環(huán)播放多遍的形式，使得給予受眾的產(chǎn)品印象率提升。將晉派酒的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)用不同的顏色逐個(gè)展示，更受眾更好更愿意的去了解酒的特色。廣告語：“實(shí)現(xiàn)你的多彩人生”，更具有誘惑力！車體廣告（見附件）燈箱廣告（見附件）廣播廣告 ·人物A：聽說有種新酒上市了,那叫什么來著？·人物B：我也聽說了,好像挺不錯(cuò)一酒,是叫“晉派”第一坊吧?！と宋顰：對，就是“晉派”酒?！と宋顲：我已經(jīng)喝過了，你們卻才開始討論呀，太落伍了吧。只有我才有真正的發(fā)言權(quán)哦。說實(shí)話，晉派酒確實(shí)很不錯(cuò)的，口感好，香味又獨(dú)特，還不貴！·人物B：你說是就是？那我多沒面子?！と宋顲：不信，咱們現(xiàn)在就去嘗嘗！·廣告語：晉派清香，想嘗趕快行動吧！·廣告分析：此廣告為開拓式新產(chǎn)品廣告，目的就是讓受眾了解這個(gè)品牌，故在廣告中多次出現(xiàn)“晉派”一詞，增加消費(fèi)者的接受能力。最后一句“不信，咱就去嘗嘗！”非常具有挑逗作用，讓人不知不覺中有一種想去嘗試的感覺。⑦報(bào)紙廣告（見附件）⑧短信輕輕的一聲問候，融入了所有的心愿；淡淡的一句祝福，傾注了無限的真誠——晉派酒與您風(fēng)雨同舟?。?）廣告投放時(shí)間與控制在每年的九月到第二年的五月為電視廣告和廣播廣告投放高峰期，可以根據(jù)具體收視率高的節(jié)目來選擇投放廣告地點(diǎn)；平面廣告可以整年在公交車等流動載體上廣而告知；網(wǎng)絡(luò)廣告要選擇瀏覽率較高的網(wǎng)站，如起點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易等知名網(wǎng)站，也以冬天為主要廣告時(shí)間，可以節(jié)省廣告成本。幾個(gè)廣告可以相互結(jié)合進(jìn)行宣傳，這樣雖然對資金有一定的要求，但廣告效果比間斷播放要好很多，要盡量創(chuàng)造出一種晉派無處不在的感覺，讓消費(fèi)者到哪都聽得到“晉派”、到哪都能看得到“晉派”、到哪都能最大限度的接受“晉派”，從而營造最好的營銷氛圍。權(quán)力(Power)通過“晉派景泰藍(lán)”成為政府專供酒這一點(diǎn)，我們可以利用政府的權(quán)威性，影響和引導(dǎo)企事業(yè)單位購買我們的“晉派十年陳釀”和“晉派第一坊”。由于“晉派景泰藍(lán)”價(jià)格較高，企事業(yè)單位一般不會用于員工聚會和內(nèi)部聚會，但又由于“晉派景泰藍(lán)”是政府專供酒的影響，使企事業(yè)相信晉派的品質(zhì)，而購買價(jià)格相對較低的“晉派十年陳釀”和“晉派第一坊”。公共關(guān)系(Publicrelations)為了搞好與消費(fèi)者的關(guān)系，營造良好的周邊社會環(huán)境，我們可以與公益活動掛鉤。晉派酒作為一個(gè)新牌子，想要賣產(chǎn)品，先要樹品牌，要想樹品牌，就要樹立良好的社會形象。為此，我們可以向社會打出“為了我們的家園，請將空的晉派酒瓶收集交給回收站，您為環(huán)保作出的貢獻(xiàn)，我們將無限感激！”的標(biāo)語，從保護(hù)環(huán)境方面著手。此外，可以從援助山區(qū)方面著手。一可以將回收的瓶蓋瓶身的部分收益捐獻(xiàn)給貧困地區(qū)或慈善總會；二可以勸導(dǎo)消費(fèi)者購買，把我們收益的一部分捐獻(xiàn)給山區(qū)，支助山區(qū)孩子讀書。另外，除了考慮我們自身方面的利益，還要從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，考慮消費(fèi)者方面的利益。譬如打出“晉派酒提醒您：請不要酒后駕駛”、“為了讓您有個(gè)強(qiáng)健的體魄，晉派酒提醒您：注意適量喝酒?！钡鹊膹V告，讓消費(fèi)者感覺我們酒業(yè)是一個(gè)值得信賴的、人性化的企業(yè)。六、計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度廣告進(jìn)度項(xiàng)目進(jìn)度（一周期）電視廣告2008年1月15日—2008年6月15日平面廣告戶內(nèi)2007年12月24日—2008年3月24日戶外2008年1月1日—2008年3月24日網(wǎng)絡(luò)廣告2007年12月24日—2008年5月8日車體廣告2008年2月1日—2008年10月8日燈箱廣告2008年12月24日—2008年3月24日報(bào)紙廣告2008年1月1日—2008年3月1日廣播廣告2007年12月24日—2008年4月15日短信2007年12月31日—2008年1月31日活動進(jìn)度忠義文化論壇2008年清明節(jié)前后兩天晉派酒品牌文化推介會2008年1月18日—2008年1月20日搭配山西特產(chǎn)銷售2008年1月20日—2008年7月15日簽贈活動2008年1月1日—2008年1月3日旅游文化活動2008年3月1日—2008年5月8日餐飲折扣活動2008年1月15日—2008年3月8日免費(fèi)贈飲2007年12月20日—2008年2月5日酒瓶換酒2008年3月15日—2008年5月15日七、費(fèi)用預(yù)算序號支出項(xiàng)目預(yù)算金額百分比備注1市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)100/版*1=1000.36%2問卷印刷費(fèi)0.085/張*400=343問卷調(diào)查費(fèi)0.7/張*400=2804廣告費(fèi)用電視廣告20000元/月*2.5=5000056.67%5車體廣告8元/車/天*6*60=28806短信廣告5000*0.1=500元7報(bào)紙廣告2630*（1+10%）=2893元8報(bào)紙專題500元/次*4=20009宣傳單頁0.22元/張*10000=2200010海報(bào)1.3元/張*2000張+100元每版*2=280011郵寄廣告0.8元/份*2000份=160012活動費(fèi)用節(jié)目費(fèi)用10000元16.76%13獎(jiǎng)品費(fèi)用5530元14組織費(fèi)用3650元15機(jī)動費(fèi)用30000元26.21%費(fèi)用合計(jì)114467元具體費(fèi)用合計(jì)根據(jù)市場情況可略有變動八、風(fēng)險(xiǎn)控制（一）活動風(fēng)險(xiǎn)1、品牌推廣風(fēng)險(xiǎn)（1）風(fēng)險(xiǎn)：由于品牌還沒完全樹立起來，在活動過程中可能會出現(xiàn)消費(fèi)者只是走馬觀花，而未對“晉派酒”留下深刻印象的情況。（2）控制：明確活動目標(biāo)，把活動重點(diǎn)放在“晉派酒”的品牌宣傳上，不能一味強(qiáng)調(diào)活動的娛樂性。建議先在小范圍內(nèi)進(jìn)行活動試驗(yàn)，如果收到良好效果，則在大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。2、促銷活動風(fēng)險(xiǎn)（1）風(fēng)險(xiǎn)：促銷活動最害怕的就是投入多，回報(bào)少，賣不出產(chǎn)品。忌諱消費(fèi)者不接受促銷活動的形式而引起反感，或者是消費(fèi)者對促銷活動不感興趣而糟到冷淡，還有一種就是害怕消費(fèi)者走馬觀花，而不實(shí)際購買產(chǎn)品。（2）控制：所以我們在事前應(yīng)該做好消費(fèi)者喜好調(diào)查，總結(jié)消費(fèi)者對搭配產(chǎn)品的要求與選擇方向；不同類型的消費(fèi)者喜歡什么類型的搭配產(chǎn)品；消費(fèi)者一般喜歡什么形式的活動，互動式還是灌輸式；了解活動場地的人流量，各區(qū)域的購買量差異等。（二）廣告風(fēng)險(xiǎn)（1）風(fēng)險(xiǎn)：廣告風(fēng)險(xiǎn)主要就是擔(dān)心所做的廣告沒有達(dá)到預(yù)期的效果，雖然投入多，可是會由于投放頻道、地點(diǎn)、時(shí)間、組合的不恰當(dāng)而造成關(guān)注度低的情況。（2）控制：我們應(yīng)該在打廣告前先對山西的電視臺、中央電視臺、河南電視臺、湖南衛(wèi)視等人們經(jīng)常關(guān)注的頻道進(jìn)行電視節(jié)目時(shí)間分配的系統(tǒng)分析，廣告可以不打在黃金時(shí)間，以減少成本，但也不能插撥在收視率低的時(shí)段。戶外廣告、戶內(nèi)招貼廣告等要選擇建筑物密度較小的區(qū)域，或者是做成巨幅廣告，讓消費(fèi)者一眼就能看見。而廣播廣告和短信廣告則注意內(nèi)容新穎，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者注意力。九、附件附件一關(guān)于消費(fèi)者白酒喜好的調(diào)查性別職業(yè)1、您的年齡是？A、18—26B、25—35C、36—45D、46—60E、60以上2.您的月收入在哪個(gè)范圍？A、800以下B、800—1500C、1500—3000D、3000—5000E、5000以上3.您或您的家人飲用白酒的頻率？A、經(jīng)常B、偶爾C、沒有4.您最喜歡的香型是？A、清香型B、醬香型C、濃香型D、米香型E、其他香型5.您在購買酒時(shí)最主要考慮的是（多選）？A、口感B、產(chǎn)地C、釀造工藝D、商業(yè)廣告E、品牌知名度F、產(chǎn)品價(jià)格G、品牌名稱H、包裝I、促銷禮品J、其他6.您購買酒的主要用途是？A、家庭消費(fèi)B、餐廳消費(fèi)C、夜場消費(fèi)D、禮品消費(fèi)7.您最喜歡哪種促銷方式？A、組合促銷B、折扣促銷C、買一贈一D、抽獎(jiǎng)活動E、其他8.您一般購買的白酒的度數(shù)是？A、38o以下B、38o--45oC、45o--52oD、52o以上9.您一般購買白酒的價(jià)位是？A、10元以下B、10-30元C、30-50元D、50-100元E、100-200元F、200元以上10.您是否愿意嘗試新推出的白酒？A、不愿意B、愿意嘗試C、不知道11.您喜愛的白酒品牌是？A、五糧液B、茅臺C、金六福D、劍南春E、古井貢F、紅星二鍋頭G、沱牌H、汾酒I、其他若是購買，您將選擇什么地方？A、大型超市

B、專賣店

C、土特產(chǎn)店

D、批發(fā)部

E、零售商店附件二晉派酒品牌文化推介會一、活動背景2008年2月7日是春節(jié)，在春節(jié)前夕是年貨采購?fù)?，酒類的銷售量也會明顯上升。因此我們決定在1月18日—1月20日（周末）在各大商場、超市和人流比較集中的地區(qū)開展“晉派酒品牌文化推介會”。通過消費(fèi)者對釀酒過程的親身體驗(yàn)，達(dá)到宣傳“忠義”文化的效果。二、活動主題：體驗(yàn)釀酒過程，品位忠義文化三、活動對象：普通消費(fèi)者四、游戲內(nèi)容（一）原料采集收集一些木質(zhì)或者塑料物品，模仿高粱、稻子等釀酒原料做成仿真物品放到一個(gè)容器內(nèi)，在容器的外面放置一個(gè)杠桿，杠桿為空心器材，利用杠桿設(shè)計(jì)一個(gè)采集裝置，（主要包括鉗子和繩子）讓觀眾在限定時(shí)間里采集釀酒需要的原料，達(dá)到一定數(shù)目就可以參加下一環(huán)節(jié)的游戲。根據(jù)原料采集多少積分進(jìn)入下一游戲環(huán)節(jié)。（二）原料精選這個(gè)游戲環(huán)節(jié)類似投籃練習(xí)，參與觀眾將辛苦采集到的釀酒原料投到“發(fā)酵間”里面，所有投進(jìn)的表示優(yōu)質(zhì)原料。可以繼續(xù)下一環(huán)節(jié)的發(fā)酵過程，沒有投進(jìn)的原料當(dāng)即視為劣質(zhì)品，被淘汰出局。根據(jù)投中多少計(jì)分進(jìn)入下一游戲環(huán)節(jié)。（三）填裝發(fā)酵在場地中央放一個(gè)水池，觀眾將上一階段采集到優(yōu)質(zhì)釀酒原料放進(jìn)水池中，用一個(gè)“L”型的大棒子將原料壓進(jìn)水池底部的一個(gè)空曠處這個(gè)過程叫填裝發(fā)酵。根據(jù)填裝操作情況給于計(jì)分，進(jìn)入下一個(gè)游戲環(huán)節(jié)。打碎過程模仿保齡球的玩法，將保齡球設(shè)計(jì)為各種釀酒原料由參與觀眾將其打碎，這個(gè)過程叫做打碎。根據(jù)打碎的多少記分進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的游戲。溫度控制此環(huán)節(jié)類似套呼拉圈的游戲每人有十個(gè)呼拉圈場地中央放置的標(biāo)桿代表不同的溫度范圍最合適的溫度范圍放在場地中間偏上的位置，旨在增加游戲的挑戰(zhàn)性，參與觀眾進(jìn)行溫度選擇，一共十次機(jī)會。根據(jù)溫度控制（套呼拉圈）情況計(jì)分進(jìn)入下一環(huán)節(jié)的游戲（六）品酒論英雄當(dāng)游戲進(jìn)行到這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，相信參與觀眾的積極性已經(jīng)被充分調(diào)動起來了，那么就來參與到下一環(huán)節(jié)吧，在這里有個(gè)主持人等待著您的大駕，你只需要說出一個(gè)你認(rèn)為是忠義之士的歷史人物或者小故事就可以拿走一個(gè)小禮物如果附加才藝展示，那么我們也將好不吝嗇的奉送出我們重量級的當(dāng)家好禮：“晉派”酒的一種（初步定為“晉派”禮品酒）（七）大富翁游戲在游戲的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，我們設(shè)置了一個(gè)類似大富翁游戲的環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里面加入對介休當(dāng)?shù)匚幕?、綿山風(fēng)景、忠義文化、金源酒廠、晉派系列等等的一系列提問（問題的答案就在活動當(dāng)天散發(fā)的宣傳材料里面，很簡單，只需要稍微留心即可明白，但是不留意一定不知道），參與觀眾在滾大骰子的時(shí)候，根據(jù)骰子點(diǎn)數(shù)決定前進(jìn)倒退，并且根據(jù)最終得分迎取我們設(shè)置的最終大禮。五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置一等獎(jiǎng)：晉派系列高檔酒+NOKIA手機(jī)一部（共1名）二等獎(jiǎng)：晉派系列禮品酒+名品電磁爐一個(gè)（共5名）三等獎(jiǎng)：晉派系列低端酒+酒具一套（共10名）紀(jì)念獎(jiǎng)：紀(jì)念小禮品一個(gè)(若干)附件三晉派高檔酒包裝禮盒（平遙推光漆器）附件四賞中國風(fēng)采！論忠義文化，感綿山歷史，賞中國風(fēng)采！論忠義文化，感綿山歷史，品晉派佳酒，報(bào)紙廣告晉酒一派，清香天下晉酒一派，清香天下車體廣告——晉派佳酒——晉派佳酒抒發(fā)忠義之情懷！傳承綿山之文化，附錄資料：不需要的可以自行刪除PowerPoint2010制作教程——2010新版本目

錄一、對象的添加1、新建幻燈片2、插入文本框3、直接輸入文本4、插入圖片5、插入聲音6、插入視頻7、插入Falsh動畫8、插入藝術(shù)字9、繪制圖形10、公式編輯11、插入其他演示文稿12、插入批注13、插入圖表14、插入Excel表格

二、版面的設(shè)置15、設(shè)置彩色公式16、設(shè)置幻燈片版式17、使用設(shè)計(jì)方案18、設(shè)置背景顏色19、設(shè)置頁眉頁腳20、修改幻燈片母板21、隱藏幻燈片三、動畫設(shè)置22、設(shè)置進(jìn)入動畫23、設(shè)置動畫播放方式24、設(shè)置退出動畫25、自定義動畫路徑26、調(diào)整動畫順序27、設(shè)置背景音樂28、設(shè)置動作按鈕29、設(shè)置強(qiáng)調(diào)動畫30、設(shè)置字幕式動畫31、設(shè)置超級鏈接

四、播放文稿32、設(shè)置幻燈片切換效果33、設(shè)置幻燈片放映方式34、自定義播放方式35、自動播放演示文稿(.pps)36、記錄下放映的感受37、在播放時(shí)畫出重點(diǎn)五、綜合應(yīng)用技巧38、為幻燈片配音39、打印幻燈片40、把文稿轉(zhuǎn)換為Word文檔41、加密演示文稿42、把文稿保存為圖片格式43、把Word文檔轉(zhuǎn)換為演示文稿44、把PPT文檔轉(zhuǎn)換為WORD文檔45、提取文稿中的圖片46、宏的應(yīng)用47、制作電子相冊48、嵌入字體格式49、打包演示文稿?PowerPoint2003制作一一、對象的添加：制作演示文稿，添加對象是最常見的操作。1、新建幻燈片默認(rèn)情況下，啟動PowerPoint2003時(shí)，系統(tǒng)新建一份空白演示文稿，并新建1張幻燈片。我們可以通過下面三種方法，在當(dāng)前演示文稿中添加新的幻燈片：方法一：快捷鍵法。按“Ctrl+M”組合鍵，即可快速添加1張空白幻燈片。方法二：回車鍵法。在“普通視圖”下，將鼠標(biāo)定在左側(cè)的窗格中，然后按下回車鍵（“Enter”），同樣可以快速插入一張新的空白幻燈片。方法三：命令法。執(zhí)行“插入→新幻燈片”命令，也可以新增一張空白幻燈片。2、插入文本框通常情況下，在演示文稿的幻燈片中添加文本字符時(shí)，需要通過文本框來實(shí)現(xiàn)。①執(zhí)行“插入→文本框→水平（垂直）”命令，然后在幻燈片中拖拉出一個(gè)文本框來。②將相應(yīng)的字符輸入到文本框中。③設(shè)置好字體、字號和字符顏色等。④調(diào)整好文本框的大小，并將其定位在幻燈片的合適位置上即可。注意：也可以用“繪圖”工具欄上的文本框按鈕來插入文本框，并輸入字符。3、直接輸入文本如果演示文稿中需要編輯大量文本，我推薦大家使用下面直接輸入文本的方法。在“普通視圖”下，將鼠標(biāo)定在左側(cè)的窗格中，切換到“大綱”標(biāo)簽下。然后直接輸入文本字符。每輸入完一個(gè)內(nèi)容后，按下“Enter”鍵，新建一張幻燈片，輸入后面的內(nèi)容。注意：如果按下“Enter”鍵，仍然希望在原幻燈片中輸入文本，只要按一下“Tab”鍵即可。此時(shí)，如果想新增一張幻燈片，按下“Enter”鍵后，再按一下“Shift+Tab”鍵就可以了4、插入圖片為了增強(qiáng)文稿的可視性，向演示文稿中添加圖片是一項(xiàng)基本的操作。①執(zhí)行“插入→圖片→來自文件”命令，打開“插入圖片”對話框。②定位到需要插入圖片所在的文件夾，選中相應(yīng)的圖片文件，然后按下“插入”按鈕，將圖片插入到幻燈片中。③用拖拉的方法調(diào)整好圖片的大小，并將其定位在幻燈片的合適位置上即可。注意：以定位圖片位置時(shí)，按住Ctrl鍵，再按動方向鍵，可以實(shí)現(xiàn)圖片的微量移動，達(dá)到精確定位圖片的目的。5、插入聲音為演示文稿配上聲音，可以大大增強(qiáng)演示文稿的播放效果。①執(zhí)行“插入→影片和聲音→文件中的聲音”命令，打開“插入聲音”對話框。②定位到需要插入聲音文件所在的文件夾，選中相應(yīng)的聲音文件，然后按下“確定”按鈕。注意：演示文稿支持mp3、wma、wav、mid等格式聲音文件。③在隨后彈出的快捷菜單中，根據(jù)需要選擇“是”或“否”選項(xiàng)返回，即可將聲音文件插入到當(dāng)前幻燈片中。注意：插入的聲音文件后，會在幻燈片中顯示出一個(gè)小喇叭圖片，在幻燈片放映時(shí)，通常會顯示在畫面了，為了不影響播放效果，通常將該圖標(biāo)移到幻燈片邊緣處。6、插入視頻我們可以將視頻文件添加到演示文稿中，來增加演示文稿的播放效果。①執(zhí)行“插入→影片和聲音→文件中的影片”命令，打開“插入影片”對話框。②定位到需要插入視頻文件所在的文件夾，選中相應(yīng)的視頻文件，然后按下“確定”按鈕。注意：演示文稿支持avi、wmv、mpg等格式視頻文件。③在隨后彈出的快捷菜單中，根據(jù)需要選擇“是”或“否”選項(xiàng)返回，即可將聲音文件插入到當(dāng)前幻燈片中。④調(diào)整處視頻播放窗口的大小，將其定位在幻燈片的合適位置上即可。7、插入Falsh動畫要想將Falsh動畫添加到演示文稿中，的操作稍微麻煩一些。①執(zhí)行“視圖→工具欄→控件工具箱”命令，展開“控件工具箱”工具欄。②單擊工具欄上的“其他控件”按鈕，在隨后彈出的下拉列表中選“ShockwaveFlashObject”選項(xiàng)，然后在幻燈片中拖拉出一個(gè)矩形框（此為播放窗口）。③選中上述播放窗口，按工具欄上的“屬性”按鈕，打開“屬性”對話框，在“Movie”選項(xiàng)后面的方框中輸入需要插入的Flash動畫文件名及完整路徑，然后關(guān)閉屬性窗口。注意：建議將Flash動畫文件和演示文稿保存在同一文件夾中，這樣只需要輸入Flash動畫文件名稱，而不需要輸入路徑了。④調(diào)整好播放窗口的大小，將其定位到幻燈片合適位置上，即可播放Flash動畫了。8、插入藝術(shù)字Office多個(gè)組件中都有藝術(shù)字功能，在演示文稿中插入藝術(shù)字可以大大提高演示文稿的放映效果。①執(zhí)行“插入→圖片→藝術(shù)字”命令，打開“藝術(shù)字庫”對話框。②選中一種樣式后，按下“確定”按鈕，打開“編輯藝術(shù)字”對話框。③輸入藝術(shù)字字符后，設(shè)置好字體、字號等要素，確定返回。④調(diào)整好藝術(shù)字大小，并將其定位在合適位置上即可。注意：選中插入的藝術(shù)字，在其周圍出來黃色的控制柄，拖動控制柄，可以調(diào)整藝術(shù)字的外形。9、繪制圖形根據(jù)演示文稿的需要，經(jīng)常要在其中繪制一些圖形，利用其中的“繪圖”工具欄，即可搞定。①執(zhí)行“視圖→工具欄→繪圖”命令，展開“繪圖”工具欄。②點(diǎn)擊工具欄上的“自選圖形”按鈕，在隨后展開的快捷菜單中，選擇相應(yīng)的選項(xiàng)（如“基本形狀、太陽形”），然后在幻燈片中拖拉一下，即可繪制出相應(yīng)的圖形。注意：①如果選擇“自選圖形、線條”下面的選項(xiàng)，可以繪制出展型圖形來。②如果選中相應(yīng)的選項(xiàng)（如“矩形”），然后在按住“Shift”鍵的同時(shí)，拖拉鼠標(biāo)，即可繪制出正的圖形（如“正方形”）。10、公式編輯在制作一些專業(yè)技術(shù)性演示文稿時(shí)，常常需要在幻燈片中添加一些復(fù)雜的公式，可以利用“公式編輯器”來制作。①執(zhí)行“插入→對象”命令，打開“插入對象”對話框。②在“對象類型”下面選中“Microsoft公式3.0”選項(xiàng)，確定進(jìn)入“公式編輯器”狀態(tài)下。注意：默認(rèn)情況下，“公式編輯器”不是Office安裝組件，在使用前需要通過安裝程序進(jìn)行添加后，才能正常使用。③利用工具欄上的相應(yīng)模板，即可制作出相應(yīng)的公式。④編輯完成后，關(guān)閉“公式編輯器”窗口，返回幻類片編輯狀態(tài)，公式即可插入到其中。⑤調(diào)整好公式的大小，并將其定位在合適位置上。11、插入其他演示文稿如果在編輯某個(gè)演示文稿時(shí)，需要引用其他演示文稿中的部分幻燈片，可以通過下面的方法快速插入。①將光標(biāo)定在需要插入的幻燈片前面。②執(zhí)行“插入→幻燈片（從文件）”命令，打開“幻燈片搜索器”對話框。③單擊其中的“瀏覽”按鈕，打開“瀏覽”對話框，定位到被引用演示文稿所在的文件夾中，選中相應(yīng)的演示文稿，確定返回。④選中需要引用的幻燈片，然后按下“插入”按鈕，再“關(guān)閉”退出即可。注意：①如果需要引用演示文稿中的所有幻燈片，直接按下“全部插入”按鈕就行了。②在按住Ctrl鍵的同時(shí)，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊不同的幻燈片，可以同時(shí)選中不連續(xù)的多幅幻燈片，然后將其插入。③如果經(jīng)常需要引用某些演示文稿中的幻燈片，在打開相應(yīng)的演示文稿后，單擊“添加到收藏夾”按鈕，以后可以通過“收藏夾標(biāo)簽”進(jìn)行快速調(diào)用。12、插入批注審查他人的演示文稿時(shí)，可以利用批注功能提出自己的修改意見。批注內(nèi)容并不會在放映過程中顯示出來。

①選中需要添加意見的幻燈片，執(zhí)行“插入批注”命令，進(jìn)入批注編輯狀態(tài)。②輸入批注內(nèi)容。③當(dāng)使用者將鼠標(biāo)指向批注標(biāo)識時(shí)，批注內(nèi)容即刻顯示了出來。注意：批注內(nèi)容不會在放映過程中顯示出來。④右擊批注標(biāo)識，利用彈出的快捷菜單，可以對批注進(jìn)行相應(yīng)的編輯處理。13、插入圖表利用圖表，可以更加直觀地演示數(shù)據(jù)的變化情況。①執(zhí)行“插入圖表”命令，進(jìn)入圖表編輯狀態(tài)。②在數(shù)據(jù)表中編輯好相應(yīng)的數(shù)據(jù)內(nèi)容，然后在幻燈片空白處單擊一下鼠標(biāo)，即可退出圖表編輯狀態(tài)。③調(diào)整好圖表的大小，并將其定位在合適位置上即可。注意：如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)有誤，直接雙擊圖表，即可再次進(jìn)入圖表編輯狀態(tài)，進(jìn)行修改處理。14、插入Excel表格

由于PowerPoint的表格功能不太強(qiáng)，如果需要添加表格時(shí)，我們先在Excel中制作好，然后將其插入到幻燈片中。①執(zhí)行“插入→對象”命令，打開“插入對象”對話框。②選中“由文件創(chuàng)建”選項(xiàng)，然后單擊“瀏覽”按鈕，定位到Excel表格文件所在的文件夾，選中相應(yīng)的文件，單擊“確定”按鈕返回，即可將表格插入到幻燈片中。③調(diào)整好表格的大小，并將其定位在合適位置上即可。注意：①為了使插入的表格能夠正常顯示，需要在Excel中調(diào)整好行、列的數(shù)目及寬（高）度。②如果在“插入對象”對話框，選中“鏈接”選項(xiàng)，以后在Excel中修改了插入表格的數(shù)據(jù)，打開演示文稿時(shí)，相應(yīng)的表格會自動隨之修改。PowerPoint2003制作二二、版面的設(shè)置：好的演示文稿一定需要好的版面，好的配色方案等等。15、設(shè)置彩色公式默認(rèn)情況下，插入的公式都是黑白的，影響演示效果，如何將其設(shè)置為彩色的呢？①執(zhí)行“視圖→工具欄→圖片”命令，展開“圖片”工具欄。②選中插入的公式，然后單擊“圖片重新著色”按鈕，打開“圖片重新著色”對話框。③為公式設(shè)置一種顏色，確定返回即可。注意：此處重新著色的公式，如果直接復(fù)制、貼到到其他組件（如WORD）中，則恢復(fù)原來的黑白色。16、設(shè)置幻燈片版式在標(biāo)題幻燈片下面新建的幻燈片，默認(rèn)情況下給出的是“標(biāo)題和文本”版式，我們可以根據(jù)需要重新設(shè)置其版式。①執(zhí)行“視圖→任務(wù)窗格”命令，展開“任務(wù)窗格”。②單擊任務(wù)窗格頂部的下拉按鈕，在隨后彈出的下拉列表中，選擇“幻燈片版式”選項(xiàng)，展開“幻燈片版式”任務(wù)窗格。③選擇一種版式，然后按其右側(cè)的下拉按鈕，在彈出的下拉列表中，根據(jù)需要應(yīng)用版式即可。17、使用設(shè)計(jì)方案通常情況下，新建的演示文稿使用的是黑白幻燈片方案，如果需要使用其他方案，一般可以通過應(yīng)用其內(nèi)置的設(shè)計(jì)方案來快速添加。①執(zhí)行“視圖→任務(wù)窗格”命令，展開“任務(wù)窗格”。②單擊任務(wù)窗格頂部的下拉按鈕，在隨后彈出的下拉列表中，選擇“幻燈片設(shè)計(jì)”選項(xiàng)，展開“幻燈片設(shè)計(jì)”任務(wù)窗格。③選擇一種設(shè)計(jì)方案，然后按其右側(cè)的下拉按鈕，在彈出的下拉列表中，根據(jù)需要應(yīng)用即可。18、設(shè)置背景顏色如果對當(dāng)前的配色方案不滿意，可以選擇其內(nèi)置的配色方案來進(jìn)行調(diào)整，并可以修改其背景顏色。①執(zhí)行“視圖→任務(wù)窗格”命令，展開“任務(wù)窗格”。②單擊任務(wù)窗格頂部的下拉按鈕，在隨后彈出的下拉列表中，選擇“幻燈片設(shè)計(jì)——配色方案”選項(xiàng)，展開“幻燈片設(shè)計(jì)——配色方案”任務(wù)窗格。③選擇一種配色方案，然后按其右側(cè)的下拉按鈕，在彈出的下拉列表中，根據(jù)需要應(yīng)用即可。④如果需要修改其背景顏色可以這樣設(shè)置：執(zhí)行“格式→背景”命令，打開“背景”對話框，設(shè)置一種顏色，確定返回即可。19、設(shè)置頁眉頁腳在編輯Powepoint演示文稿時(shí)，也可以為每張幻燈片添加類似Word文檔的頁眉或頁腳。這里我們以添加系統(tǒng)日期為例，看看具體的操作過程。①執(zhí)行“視圖→頁眉和頁腳”命令，打開“頁眉和頁腳”對話框。②選中“日期和時(shí)間”及下面的“自動更新”選項(xiàng)，然后按其右側(cè)的下拉按鈕，選擇一種時(shí)間格式。③再單擊“全部應(yīng)用”和“應(yīng)用”按鈕返回即可。注意：在“頁眉和頁腳”對話框中，選中“幻燈片編號”選項(xiàng)，即可為每張幻燈片添加上編號（類似頁碼）。20、修改幻燈片母板如果我們希望為每一張幻燈片添加上一項(xiàng)固定的內(nèi)容（如公司的LOGO），可以通過修改“母板”來實(shí)現(xiàn)。①執(zhí)行“視圖母板幻燈片母板”命令，進(jìn)入“幻燈片母板”編輯狀態(tài)。②仿照前面插入圖片的操作，將公司LOGO圖片插入到幻燈片中，調(diào)整好大小、定位到合適的位置上，再單擊“關(guān)閉母板視圖”按鈕退出“幻燈片母板”編輯狀態(tài)。③以后添加幻燈片時(shí)，該幻燈片上自動添加上公司LOGO圖片21、隱藏幻燈片對于制作好的Powepoint演示文稿，如果希望其中的部分幻燈片在放映的時(shí)候不顯示出來，我們可以將其隱藏起來。①在“普通視圖”界面下，在左側(cè)的窗口中，按住Ctrl鍵，分別點(diǎn)擊需要隱藏的幻燈片，同時(shí)選中多張不連續(xù)的幻燈片。②右擊鼠標(biāo)，在隨后彈出的快捷菜單中，選擇“隱藏幻燈片”選項(xiàng)即可。注意：①進(jìn)行隱藏操作后，相應(yīng)的幻燈片編輯上有一條刪除斜線。②如果需要取消隱藏，只要選中相應(yīng)的幻燈片，再進(jìn)行一次上述操作即可。PowerPoint2003制作三三、動畫設(shè)置：為對象設(shè)置動畫，這是演示文稿的精華。22、設(shè)置進(jìn)入動畫動畫是演示文稿的精華，在畫中尤其以“進(jìn)入”動畫最為常用。下面我們以設(shè)置“漸變式縮放”的進(jìn)入動畫為例，看看具體的設(shè)置過程。①選中需要設(shè)置動畫的對象，執(zhí)行“幻燈片放映→自定義動畫”命令，展開“自定義動畫”任務(wù)窗格。②單擊任務(wù)窗格中的“添加動畫”按鈕，在隨后彈出的下拉列表中，依次選擇“進(jìn)入→其他效果”選項(xiàng)，打開“添加進(jìn)入效果”對話框。③選中“漸變式縮放”動畫選項(xiàng)，確定返回即可。注意：如果需要設(shè)置一些常見的進(jìn)入動畫，可以在“進(jìn)入”菜單下面直接選擇就可以了。23、設(shè)置動畫播放方式如果一張幻燈片中的多個(gè)對象都設(shè)置了動畫，就需要確定其播放方式（是“自動播放”還是“手動播放”）。下面，我們將第二個(gè)動畫設(shè)置在上一個(gè)動畫之后自動播放。展開“自定義動畫”任務(wù)窗格，雙擊第二個(gè)動畫方案，單擊“開始”右側(cè)的下拉按鈕，在隨后彈出的快捷菜單中，選擇“之后”選項(xiàng)即可。注意：在“自定義動畫”任務(wù)窗格中，還可以快速設(shè)置動畫播放“速度”等選項(xiàng)。24、設(shè)置退出動畫既然有進(jìn)入動畫，對應(yīng)就有退出動畫——即動畫放映結(jié)束后對象如何退出。①選中相應(yīng)的對象，展開“自定義動畫”任務(wù)窗格。②單擊“添加動畫”按鈕，在隨后彈出的下拉列表中，依次選擇“退出→消失”選項(xiàng)，即可為對象設(shè)置“消失”的退出動畫。③雙擊設(shè)置的動畫方案，打開“消失”對話框，切換到“計(jì)時(shí)”標(biāo)簽下，把“開始”選項(xiàng)設(shè)置為“之后”，并設(shè)置一個(gè)“延遲”時(shí)間（如2秒），確定返回，讓“退出”動畫在“進(jìn)入”動畫之后2秒自動播放。25、自定義動畫路徑如果對Powepoint演示文稿中內(nèi)置的動畫路徑不滿意，可以自定義動畫路徑。下面，我們以演示“布朗運(yùn)動”為例，看看具體的實(shí)現(xiàn)過程。①用“繪圖”工具欄上的“橢圓”按鈕，在幻燈片中畫出一個(gè)（或多個(gè)）小“質(zhì)點(diǎn)”。②分別選中相應(yīng)的“質(zhì)點(diǎn)”，單擊“自定義動畫”任務(wù)窗格中的“添加效果”按鈕，選擇“動作路徑→繪制自定義路徑→自由曲線”選項(xiàng)（此時(shí)鼠標(biāo)變成一支筆）。③自“質(zhì)點(diǎn)”處開始，發(fā)揮你的想像隨意繪制曲線。④然后在“計(jì)時(shí)”標(biāo)簽中，將“重復(fù)”項(xiàng)設(shè)置為“直到幻燈片末尾”26、調(diào)整動畫順序在Powerpoint演示文稿中設(shè)置好動畫后，如果發(fā)現(xiàn)播放的順序不理想，該怎樣快速調(diào)整呢？下面，我們以將三個(gè)動畫方案調(diào)整到第二個(gè)順序播放為例，看看具體的操作過程。選中需要調(diào)整的對象，右擊鼠標(biāo)，在隨后出現(xiàn)的快捷菜單中，選擇“自定義動畫”選項(xiàng)，展開“自定義動畫”任務(wù)窗格，選中第三個(gè)動畫方案，按住鼠標(biāo)左鍵，將其拖拉到第二個(gè)動畫方案止方，松開鼠標(biāo)即可。注意：此處，利用右鍵菜單快速展開“自定義動畫”任務(wù)窗格。27、設(shè)置背景音樂為Powerpoint演示文稿設(shè)置背景音樂，這是增強(qiáng)演示效果的重要手段。方法如下。①仿照前面的操作，選擇一首合適的音樂文件，將其插入到第一張幻燈片中。②展開“自定義動畫”任務(wù)窗格。③選中聲音播放方案（其實(shí)就是一種動畫方案），雙擊打開“播放聲音”對話框。④在“效果”標(biāo)簽下，選中“在XX幻燈片之后”選項(xiàng)，并輸入一個(gè)數(shù)值（此處假定演示文稿共有28張幻燈片，我們就輸入數(shù)值28），確定返回就行了。注意：這樣的設(shè)置，就相當(dāng)于讓聲音播放動畫在28張幻燈片之后停止，替代背景音樂的效果。28、設(shè)置動作按鈕在PPT演示文稿中經(jīng)常要用到鏈接功能，我們可以用“動作按鈕”功能來實(shí)現(xiàn)。下面，我們建立一個(gè)“課堂練習(xí)”按鈕，鏈接到第十七張幻燈片上。①執(zhí)行“幻燈片放映動畫按鈕自定義”命令。②在幻燈片中拖拉出一個(gè)按鈕來，此時(shí)系統(tǒng)自動彈出“動作設(shè)置”對話框。③選中“超鏈接到”選項(xiàng)，然后單擊其右側(cè)的下拉按鈕，在隨后彈出的下拉列表中，選擇“幻燈片”選項(xiàng)，打開“超鏈接到幻燈片”對話框，選中第十七張幻燈片，確定返回。④右擊按鈕，在隨后彈出的快捷菜單中，選擇“添加文本”選項(xiàng)，并輸入文本（如“課堂練習(xí)”）。⑤設(shè)置好文本的字號、字體等，調(diào)整好按鈕大小，并將其定位在合適的位置上即可。29、設(shè)置強(qiáng)調(diào)動畫所謂“強(qiáng)調(diào)”動畫，就是在放映過程中引起觀眾注意的一類動畫，設(shè)置方法同設(shè)置“進(jìn)入”動畫相似。①選中需要設(shè)置強(qiáng)調(diào)動畫的對象，執(zhí)行“幻燈片放映→自定義動畫”命令，展開“自定認(rèn)動畫”任務(wù)窗格。②單擊其中的“添加動畫”按鈕，在隨后彈出的快捷菜單中，展開“強(qiáng)調(diào)”下面的級聯(lián)菜單，選擇一種“強(qiáng)調(diào)”動畫（如“陀螺旋”）即可。注意：選擇其中的“其它效果”選項(xiàng)，打開“添加強(qiáng)調(diào)效果”對話框，可以設(shè)置多種強(qiáng)調(diào)動畫。30、設(shè)置字幕式動畫我們經(jīng)?？吹揭恍┱n件在播放過程中，一些字符從左向右（從下向上）滾動出現(xiàn)，這種效果在PowerPoint中可以用“字幕式”動畫來實(shí)現(xiàn)。①將字符輸入到一個(gè)文本框中。②選中文本框，單擊“自定義動畫”任務(wù)窗格中的“添加動畫”按鈕，在隨后彈出的快捷菜單中，展開“進(jìn)入”下面的級聯(lián)菜單，