第四章 服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位

第四章

服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位服務(wù)市場的細(xì)分、選擇與定位第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場選擇第三節(jié)服務(wù)市場定位選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場評估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一目標(biāo)產(chǎn)品市場位置形象為細(xì)分市場制定營銷組合策略STP程序

目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全過程

細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場

Targeting進(jìn)行定位Positioning第一節(jié)服務(wù)市場細(xì)分

一、市場細(xì)分的概念（118頁）就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的子市場。洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士歐樂-B護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬洗好象牙雪格尼…品克思考：為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？好處？服務(wù)市場細(xì)分是不是越細(xì)越好？二、細(xì)分市場的依據(jù)（一）按地理因素細(xì)分（二）按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（三）按心理特征細(xì)分（四）按行為因素細(xì)分按照消費(fèi)者所處的地理位置（如國家、城鄉(xiāng)、氣候、地理位置等）進(jìn)行細(xì)分市場。（119頁）按大區(qū)（華北、東北、西北、西南、華南…..）按省市（北京、上海、廣東、陜西、深圳…..）城市大小（大、中、?。?超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車)氣候（寒冷、干燥、潮濕、溫和、炎熱）(布匹)人口密度（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場（旅游）（一）按地理因素細(xì)分指按人口變量來細(xì)分市場。（119頁）年齡(嬰兒;兒童;青少年;壯年;中年;老年)性別（男性；女性；）家庭人數(shù)(1人;2人;3人;3人以上)家庭生命周期(單身;新婚;滿巢;空巢;鰥寡)收入(_元錢/月)職業(yè)(公務(wù)員;學(xué)生;軍人;農(nóng)民;自由職業(yè)者;企業(yè)家)教育程度(研究生;大學(xué)本科;大學(xué)專科;中等職業(yè)教育;高中;初中;小學(xué))民族(不同民族)宗教(基督教;天主教;伊斯蘭教;佛教等)（二）按人口和社會經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按照消費(fèi)者的心理特征如：社會階層、生活方式、個(gè)性、興趣愛好、需求偏好、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、購買心理等心理特征來細(xì)分市場。社會階層（科特勒將美國社會劃分為7個(gè)社會階層）上上層（1%）、上下層（2%）、上中層（12%）、中間層（31%）、勞動(dòng)階層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）生活方式(傳統(tǒng)型，新潮型,奢侈型,懷舊型，追求社會地位，追求時(shí)髦等)個(gè)性（優(yōu)勢型、積極型、獨(dú)立型、友善型、社交型、競爭型、攻擊型）如：旅游（安樂小康型旅游者、追新獵奇型）（三）心理因素細(xì)分（120頁）（四）按行為細(xì)分（122頁）行為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)反映的是一些動(dòng)態(tài)的變量，如使用場合、追求利益、使用頻率與程度、品牌與忠誠、購買過程行為方式等。顧客利益(質(zhì)量;服務(wù);價(jià)格;方便;安全)使用者狀況（經(jīng)常使用者,一般使用者，偶爾使用者、不使用者，）（或?qū)嶋H使用者、潛在使用者）（使用量：大，中，?。?，（重度、中度、輕度使用者）品牌忠誠程度（忠貞不二者A,A,A,A,A,A，不穩(wěn)定的忠貞者A,A,B,B,A,B，游離分子A,E,D,B,C,B）態(tài)度（熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定，敵視）時(shí)機(jī)（根據(jù)顧客提出需要、購買服務(wù)或使用服務(wù)的時(shí)機(jī)細(xì)分）航空公司不使用者潛在使用者過去使用者初次使用者經(jīng)常使用者害怕飛行的人對飛行向往的人對飛行無所謂的人收入高收入低使用者細(xì)分態(tài)度細(xì)分收入細(xì)分決定：以較高收入的，對飛行有積極向往態(tài)度而沒坐過飛機(jī)的人作為營銷目標(biāo)對象單身新婚滿巢空巢多層小高層高層樓型家庭生命周期高中低收入水平形成4×3×3=36個(gè)細(xì)分市場房產(chǎn)公司市場細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、家庭人口、家庭生命周期、國籍、種族、宗教信仰等心理因素個(gè)性、興趣愛好、需求偏好、生活方式價(jià)值觀、購買動(dòng)機(jī)等行為因素追求利益、使用頻率、品牌忠誠程度、態(tài)度、購買時(shí)機(jī)等市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)三、細(xì)分市場的過程（124頁）

1、調(diào)查階段服務(wù)策劃者要與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，向消費(fèi)者了解服務(wù)產(chǎn)品的知名度、產(chǎn)品屬性及排序、服務(wù)產(chǎn)品的使用方式、了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為，心理需求等

2、分析階段在資料中找出相關(guān)性很大的因素，將性質(zhì)相近的歸為一類，將性質(zhì)差別較大的歸入不同類別。

3、細(xì)分階段根據(jù)不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場，然后根據(jù)主要的不同特征給每個(gè)細(xì)分市場命名。某牙膏生產(chǎn)廠，對牙膏市場進(jìn)行細(xì)分第一步：粗略市場確定。凡是有牙的人都需要牙膏第二步：消費(fèi)者需求研究。哪些人不使用牙膏？使用牙膏的人可按他們追求的利益和需求進(jìn)行細(xì)分、分析競爭者的情況，消費(fèi)者還有哪些需求未滿足？高露潔：防治蛀牙“更有效的防治蛀牙”“堅(jiān)固牙齒”佳潔士：去除口腔異味“高效防蛀、持久清新口氣”第三步：消費(fèi)者需求歸類。將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸類作為一個(gè)細(xì)分市場，牙膏市場可細(xì)分為安全保護(hù)細(xì)分市場A、防口臭細(xì)分市場B、防蛀牙細(xì)分市場C……..等第四步：分析企業(yè)的生產(chǎn)能力及產(chǎn)品特點(diǎn)，依據(jù)各細(xì)分市場的狀況，決定選擇某細(xì)分市場為目標(biāo)市場，制定4p,進(jìn)入目標(biāo)市場經(jīng)營，滿足消費(fèi)者需求。案例美國的寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)入中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。寶潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?思考企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了什么？50+超市獲得成功的原因？一、服務(wù)目標(biāo)市場的概念服務(wù)目標(biāo)市場是服務(wù)企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需求或特征的顧客集合。選擇服務(wù)目標(biāo)市場的第一步評估細(xì)分市場第二節(jié)服務(wù)目標(biāo)市場選擇

評估細(xì)分市場一個(gè)理想的目標(biāo)市場應(yīng)該具備什么條件呢？（1）市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄈ?，購買力，欲望，潛力）（2）細(xì)分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力（原來的競爭者是否很多、很強(qiáng)大？潛在進(jìn)入者？是否存在替代品威脅、購買者威脅、供應(yīng)商威脅，）（3）企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品購買者供應(yīng)者潛在進(jìn)入者供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力新加入的威脅代用品或服務(wù)的威脅驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競爭的力量二、選擇目標(biāo)市場（一）、選擇目標(biāo)市場的覆蓋模式（進(jìn)入模式）密集單一市場產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇的專業(yè)化完全市場覆蓋（二）選擇目標(biāo)市場的覆蓋戰(zhàn)略（1）無差異市場營銷（2）差異市場營銷（3）集中性市場營銷密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化P：產(chǎn)品（Product）M：市場（Market）15噸卡車10噸卡車5噸卡車礦山油田工廠M1M2M3P1P2P3市場專業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3有選擇的專業(yè)化只有大型企業(yè)才有財(cái)力采用完全市場覆蓋模式礦山油田工廠

無差異營銷戰(zhàn)略

差異營銷戰(zhàn)略

集中營銷戰(zhàn)略（二）選擇目標(biāo)市場的覆蓋戰(zhàn)略1、無差異市場營銷（128頁）服務(wù)策劃者設(shè)計(jì)一種服務(wù)、制定一個(gè)營銷計(jì)劃，都是為了要引起最廣泛的顧客的興趣。（理由：規(guī)模效益）（只用一種服務(wù)產(chǎn)品和一套營銷方案吸引所有的消費(fèi)者）如某些綜合醫(yī)院、水、電、礦石、煤炭、木材、食用鹽、白糖等，市場營銷組合整個(gè)市場優(yōu)點(diǎn):降低各種費(fèi)用有利于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)、銷售,使單位經(jīng)營成本降低;

無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;

不進(jìn)行細(xì)分,減少相應(yīng)的市場調(diào)研及管理費(fèi)缺點(diǎn):對抗競爭風(fēng)險(xiǎn)的能力較差盡管其運(yùn)營成本低,如果市場面臨正面的競爭對手的有差異化的攻擊,則導(dǎo)致?lián)p失較大.2、差異市場營銷（129頁）服務(wù)策劃者為大多數(shù)細(xì)分市場提供不同服務(wù)的產(chǎn)品，為每個(gè)有明顯差異的細(xì)分市場精心設(shè)計(jì)風(fēng)格不同的營銷方案。

（為幾個(gè)細(xì)分市場提供相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品和營銷方案）市場營銷組合1市場營銷組合3市場營銷組合2子市場1子市場3子市場2優(yōu)點(diǎn):多種服務(wù)產(chǎn)品，銷量擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)得到分?jǐn)側(cè)秉c(diǎn):成本提高，管理難度大3、集中營銷戰(zhàn)略營銷組合策略細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品和營銷方案。也稱為密集營銷戰(zhàn)略或“彌隙”戰(zhàn)略，集中企業(yè)的資源和實(shí)力，爭取占有較大的市場份額。如某培訓(xùn)公司只專門培訓(xùn)兒童圍棋優(yōu)點(diǎn)：能提供最好最專業(yè)的服務(wù)目標(biāo)集中,對細(xì)分市場的特點(diǎn)能作更深入的了解，從而使產(chǎn)品更能符合購買者的需要，取得產(chǎn)品適銷性優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場占有率、地位和信譽(yù)。目標(biāo)集中，在生產(chǎn)和銷售上實(shí)行專業(yè)化，可節(jié)省營銷費(fèi)用降低成本和增加盈利;企業(yè)集中資源有利于在這一市場和競爭者抗衡。缺點(diǎn)：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大無法滿足更多顧客的需求;風(fēng)險(xiǎn)大，如果目標(biāo)市場需求變化或出現(xiàn)替代品,面臨較大的競爭對手時(shí)，則存在較高風(fēng)險(xiǎn)（所有雞蛋放在一個(gè)藍(lán)子里）適：中小企業(yè)（資金有限）思考企業(yè)細(xì)分了市場并選擇了目標(biāo)市場，顧客就會購買我們的產(chǎn)品嗎？“傳播過度的社會+過分簡單的頭腦”----呼吁極其簡化的信息。

1969年兩位美國營銷大師特勞特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位論。

定位論強(qiáng)調(diào)隨著競爭激化,同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重,所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從消費(fèi)者角度出發(fā)，由外向內(nèi)地在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。

發(fā)明和發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，重要的是要進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心靈。第三節(jié)服務(wù)市場定位

企業(yè)關(guān)鍵：如何使自己的產(chǎn)品或服務(wù)成為目標(biāo)顧客的購買對象。這就需要研究了解消費(fèi)者的所思所想，通過研究尋找到一個(gè)獨(dú)特的市場位置。該理論中一個(gè)重要概念:如何占據(jù)消費(fèi)者的“心智階梯”的最高點(diǎn)消費(fèi)者選擇可樂的心智階梯可口可樂百事可樂非?？蓸贰痢量蓸废M(fèi)者在購買某類別或某特性商品或服務(wù)時(shí)，總會有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列(心智階梯)，一般情況下，是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。

服務(wù)企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待本企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類服務(wù)產(chǎn)品。

一、服務(wù)市場定位的定義（111頁）

服務(wù)市場定位：指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。顧客期待的最好服務(wù)？競爭者情況？自己提供的服務(wù)與顧客期待的是否匹配？是否有未滿足的需求？二、服務(wù)市場定位的層次市場定位作為一個(gè)系統(tǒng)有好幾個(gè)層次：

1、行業(yè)定位（即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個(gè)整體進(jìn)行定位）

2、企業(yè)定位（把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位）

3、產(chǎn)品組合定位（把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位）

4、個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位（或服務(wù)產(chǎn)品定位，即對某種特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位）（一）服務(wù)產(chǎn)品定位服務(wù)產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求，就會自動(dòng)地、首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。（112頁）服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的5個(gè)層面作文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場上所有的其他同類產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在5個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場上“唯一”的。2022/10/1344整體產(chǎn)品概念的層次（113頁）包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色品牌品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層包裝2022/10/1345思考對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？（產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，核心產(chǎn)品的載體）出租的房間期望產(chǎn)品是？（顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件）

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/電話/衣櫥/安靜的環(huán)境附加產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？（該產(chǎn)品將來可能的所有增加和改變）

家庭式旅館的出現(xiàn)（二）服務(wù)企業(yè)定位（114頁）

企業(yè)樹立良好的形象可以得到消費(fèi)者及與企業(yè)有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可；如供應(yīng)商、銀行、股東、政府、新聞機(jī)構(gòu)、律師等企業(yè)定位可以根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和在市場上的競爭地位做出如下選擇（114頁）市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場領(lǐng)先者（指在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷渠道和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。）聯(lián)華超市股份有限公司市場挑戰(zhàn)者（指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)先者和其他競爭者采取攻擊行為，希望奪取市場領(lǐng)先者地位的公司）市場追隨者（指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)先者的公司）市場補(bǔ)缺者（指那些規(guī)模較小的或?qū)ｉT為大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)）7-11（24小時(shí)營業(yè)的便利店）市場補(bǔ)缺者：7-11（24小時(shí)營業(yè)的便利店）7-11便利店誕生于美國，前身是成立于1927年的“南大陸制冰公司”。當(dāng)時(shí)由于電冰箱并未普及，冷藏用的冰塊成為生活中不可缺少的必需品。在南大陸制冰公司銷售冰塊的約翰·杰夫森·戈林，非常關(guān)心顧客服務(wù)的改善，他做出了夏季店鋪天天開，每天營業(yè)16個(gè)小時(shí)的決定，這項(xiàng)服務(wù)深受當(dāng)?shù)鼐用竦臍g迎。不僅如此，戈林通過仔細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I意愿和需求，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用癫粌H希望他能銷售冰塊，而且還希望他能適時(shí)地銷售其他生活用品。比如：牛奶、雞蛋、面包等等。為此，戈林提議南大陸公司為自己負(fù)責(zé)的店鋪提供更多的便利商品，并得到了公司的首肯。就這樣南大陸制冰公司不僅銷售冰塊，還開始銷售牛奶雞蛋等商品，開創(chuàng)了新的經(jīng)營領(lǐng)域和利益增長點(diǎn)，被譽(yù)為美國便利店的萌芽。最初店鋪被稱為“圖騰店”，放在店鋪旁邊的圖騰柱成為便利店的標(biāo)志。由于店鋪的營業(yè)時(shí)間是從早上7點(diǎn)開始到晚上11點(diǎn)結(jié)束，1946年南大陸公司正式將圖騰店改名為7-Eleven，從而真正的揭開了便利店時(shí)代的序幕。目前7-Eleven店鋪遍及全世界18個(gè)國家地區(qū)。三、服務(wù)定位的步驟（一）識別潛在競爭優(yōu)勢了解顧客競爭對手的定位情況自己在目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異化人員差異化服務(wù)差異化形象差異化（二）選擇相對競爭優(yōu)勢（116頁）（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢確定定位方案并準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念通過一系列宣傳、促銷，將獨(dú)特的競爭優(yōu)勢傳播給顧客，讓顧客留下深刻的印象。產(chǎn)品差異化服務(wù)產(chǎn)品也可像實(shí)體產(chǎn)品一樣從產(chǎn)品的各個(gè)層次去實(shí)現(xiàn)差別。例：摩托羅拉、諾基亞、西門子，菲力浦等（技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略）“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)”服務(wù)產(chǎn)品是同樣的道理（餐館：魚、火鍋等）人員差異化

通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。一個(gè)受過良好的訓(xùn)練的員工應(yīng)該具備以下基本的素質(zhì)和能力：能力（具有產(chǎn)品的知識和技能）、禮貌（友好的對待顧客，尊重和善于體諒他人）、誠實(shí)（使人感到坦誠和可以信賴）、可靠（有強(qiáng)烈的責(zé)任心并準(zhǔn)確無誤地完成工作）、反應(yīng)敏銳（對顧客的要求和困難能迅速作出反應(yīng)）、善于交流（盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客）聯(lián)航、韓航、日航北京---東京---夏威夷

顧客服務(wù)差別化是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有馳騁的天地，對技術(shù)精密產(chǎn)品（汽車，計(jì)算機(jī)，復(fù)印機(jī)等）更有效。小鴨集團(tuán)人員上門安裝、保養(yǎng)、維修都要遵守7個(gè)1汽車維修，美容，清洗衣服補(bǔ)救等服務(wù)的便利性、地理位置等差異化形象差異化

是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類似的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象以獲取差別優(yōu)勢。（CIS,公共關(guān)系，企業(yè)文化）如：麥當(dāng)勞的金色“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合使人們無論在美國，韓國還是中國，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡薯?xiàng)l。三、服務(wù)定位的步驟（一）識別潛在競爭優(yōu)勢了解顧客競爭對手的定位情況自己在目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢服務(wù)產(chǎn)品差異化人員差異化服務(wù)差異化形象差異化（二）選擇相對競爭優(yōu)勢（116頁）（三）顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢確定定位方案并準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念通過一系列宣傳、促銷，將獨(dú)特的競爭優(yōu)勢傳播給顧客，讓顧客留下深刻的印象。四、服務(wù)定位的評價(jià)與定位方式（一）成功定位應(yīng)遵循的原則企業(yè)定位時(shí)必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。通常在評價(jià)差異化特征時(shí)有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付性及盈利性。（115頁）朵維女性手機(jī)手機(jī)中特設(shè)了“一鍵求救，自動(dòng)定位”的安全功能。還特別開發(fā)

愛美尚家、星座運(yùn)程、化妝指南、發(fā)型設(shè)計(jì)、健美瘦身、麗人禮儀、育兒知識等主題功能菜單?！捌呦病强蓸贰钡亩ㄎ凰^“非可樂”的定位，實(shí)際上依附了可樂的聲譽(yù)和地位。大家原來喝慣了可樂，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購，以解“非可樂”之謎，七喜汽水因此迅速拓開了局面。非可樂的定位廣告推出后，七喜汽水的銷售量扶搖直上，當(dāng)年的銷售額，從9000萬美元躍升到1．90億美元。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂與百事可樂，位居第三的飲料品牌。

（二）成功定位必備的特征

1、定位應(yīng)當(dāng)是有意義的

2、定位應(yīng)當(dāng)是可信的

3、定位必須是獨(dú)一無二(116頁)（三）定位的方式1、按產(chǎn)品屬性定位2、按照質(zhì)量和價(jià)格定位3、按照使用者定位4、根據(jù)用途和顧客得到的利益定位5、按使用場合定位6、首位定位（或名列第一的定位）7、另辟蹊徑式定位（采取與競爭對手完全相反的定位）8、比附式定位（攀附名牌來給自己定位，利用各種名牌企業(yè)的影響來給自己造聲勢）

甘居第二（通過與行業(yè)最大的對手的比較，公開承認(rèn)自己是行業(yè)的老二的定位方式高級俱樂部形式定位（強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)具有良好聲譽(yù)的小集團(tuán)成員之一的定位方式）9、按競爭態(tài)勢定位（避強(qiáng)、迎強(qiáng)、并列定位）（1）避強(qiáng)定位（填補(bǔ)定位）（2）迎強(qiáng)定位（對抗定位）（3）并列定位

避強(qiáng)定位（填補(bǔ)定位）避強(qiáng)定位是指企業(yè)為了避開強(qiáng)有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或“空隙”部分。優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)