無縫鋼管行業(yè)市場規(guī)模分析

無縫鋼管行業(yè)市場規(guī)模分析/r/n市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新/r/n現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。/r/n里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。/r/n（一）滿足利益方的要求/r/n在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。/r/n為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足/r/n每一個利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。/r/n在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。/r/n各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮/r/n，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。/r/n（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程/r/n達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從/r/n而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。/r/n因此，/r/n使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。/r/n（三）合理配置資源/r/n業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的/r/n可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。/r/n（四）組織革新/r/n企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)/r/n展與市場有機(jī)聯(lián)系時的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。/r/n傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為/r/n“/r/n命令一控制式組織/r/n”/r/n）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。/r/n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征/r/n品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)/r/n值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。/r/n（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產(chǎn)釋義/r/n美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維/r/n?/r/n阿克認(rèn)為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增/r/n加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債/r/n”/r/n，并且品牌資產(chǎn)/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一/r/n—/r/n專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀/r/n美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認(rèn)為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資/r/n產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n2008/r/n），基于顧客的品牌資產(chǎn)是/r/n“/r/n顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏/r/n好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能/r/n力）構(gòu)成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知/r/n符國群教授提出了/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)/r/n”/r/n的概念。/r/n1998/r/n年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期/r/n關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成/r/n”/r/n?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。/r/n總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。/r/n（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品/r/n牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯/r/n”“/r/n這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟悉而放心?？梢?，品/r/n牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)?，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用/r/n品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比/r/n例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠度/r/n品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。/r/n品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)/r/n營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯(lián)想/r/n對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及/r/n“/r/n麥當(dāng)勞/r/n”/r/n，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯(lián)想/r/n所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。/r/n品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，/r/n其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者/r/n“/r/n產(chǎn)生聯(lián)想/r/n→/r/n產(chǎn)生差別化認(rèn)知/r/n→/r/n產(chǎn)生好感/r/n→/r/n產(chǎn)生購買欲望/r/n”/r/n。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質(zhì)形象/r/n品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象/r/n。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方/r/n面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積/r/n極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產(chǎn)/r/n作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是/r/n“7X”/r/n配方及對其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無可比擬的價(jià)值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一/r/n種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。/r/n（三）品牌資產(chǎn)的一般特征/r/n品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法/r/n律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)/r/n品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的/r/n提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合/r/n運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者/r/n擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。/r/n市場規(guī)模/r/n1/r/n、汽車行業(yè)/r/n無縫鋼管在汽車行業(yè)應(yīng)用廣泛，可用于汽車排氣系統(tǒng)、底盤前軸總成與無縫鋼管管軸套、軸承套、剎車踏板等，汽車用高強(qiáng)度緊固件也可采用無縫鋼管。汽車是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，全球汽車銷量穩(wěn)定，年銷量保持/r/n在/r/n7500/r/n萬輛左右。中國汽車市場在近/r/n20/r/n年間快速發(fā)展，尤其近幾年動力電池汽車銷量增長迅速，總體市場銷量日趨穩(wěn)定，到/r/n2020/r/n年達(dá)到/r/n2627/r/n萬輛。穩(wěn)定的汽車市場銷量，尤其近幾年動力電池汽車銷量增長迅速，對無縫鋼管的需求也大幅提升。/r/n2022/r/n年/r/n6/r/n月/r/n24/r/n日，交通運(yùn)輸部、國家鐵路局、中國民用航空局、國家郵政局聯(lián)合印發(fā)《貫徹落實(shí)/r/n</r/n中共中央國務(wù)院關(guān)于完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念做好碳達(dá)峰碳中和工作的意見/r/n>/r/n的實(shí)施意見》，積極發(fā)展新能源和清潔能源運(yùn)輸工具。依托交通強(qiáng)國建設(shè)試點(diǎn)，有序開展純電動、氫燃料電池、可再生合成燃料車輛、船/r/n舶的試點(diǎn)，推動新能源車輛的應(yīng)用。未來隨著汽車市場新能源車對燃油車替代的深入，無縫鋼管的需求量將持續(xù)增長。/r/n2/r/n、工程機(jī)械行業(yè)/r/n工程機(jī)械是指土石方施工、路面施工與養(yǎng)護(hù)、流動式起重裝卸作業(yè)和各種建筑施工所需的機(jī)械設(shè)備。工程機(jī)械是機(jī)械制造的重要組成部分。進(jìn)入/r/n21/r/n世紀(jì)以來，隨著工程機(jī)械行業(yè)的迅速發(fā)展，對機(jī)械用鋼要求越來越高，主要體現(xiàn)在高強(qiáng)度、優(yōu)異的低溫沖擊韌性和良好的焊接性能。/r/n從政策來看，近幾年工程機(jī)械行業(yè)相關(guān)政策主要偏向于老舊高污染工程機(jī)械產(chǎn)品出清，引導(dǎo)工程機(jī)械行業(yè)清潔化、高科技化發(fā)展。中央政府層面從減排目標(biāo)、防治技術(shù)和支持政策等方面為發(fā)展電動化的工程機(jī)械指明方向。各省市針對工程機(jī)械行業(yè)的相關(guān)政策規(guī)劃陸續(xù)出臺，根據(jù)各省市對工程機(jī)械行業(yè)政策規(guī)劃來看，大多省市對工程機(jī)械行業(yè)規(guī)劃政策均提出了取代高排放工程機(jī)械，支持節(jié)能環(huán)保類相關(guān)產(chǎn)品，提高工程機(jī)械產(chǎn)品綠色制造能力等。/r/n我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間巨大，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)龐大規(guī)模，工程機(jī)械市場仍處于上升期，存量更新和新增需求并重，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間工程機(jī)械仍/r/n大有可為。近年，我國主要工程機(jī)械產(chǎn)品銷售量大幅攀升，市場運(yùn)行情況良好。/r/n2021/r/n年我國工程機(jī)械主要產(chǎn)品合計(jì)銷量超過/r/n167/r/n萬臺，同比增長/r/n8.8%/r/n。我國工程機(jī)械保有量近千萬臺，未來需求進(jìn)入更新時代。/r/n2021/r/n年，中國工程機(jī)械行業(yè)營業(yè)收入首次邁上/r/n8000/r/n億元大關(guān)/r/n,/r/n同/r/n比增長/r/n3.21%/r/n。工程機(jī)械/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n規(guī)劃提出，/r/n2025/r/n年工程機(jī)械行業(yè)整體營業(yè)收入達(dá)到/r/n9000/r/n億元，年均增長/r/n3-5%/r/n。綜上，工程機(jī)械行業(yè)總體仍將以穩(wěn)健的方式轉(zhuǎn)型升級，從而帶動無縫鋼管行業(yè)的發(fā)展。/r/n3/r/n、壓力管道行業(yè)/r/n高壓鍋爐管主要用于蒸汽鍋爐過熱器、再熱器、省/r/n煤器、水冷壁、管道和集箱等的制造。高壓化肥設(shè)備用無縫鋼管用于輸送合成氨、尿素、甲醇等化工介質(zhì)。無縫鋼管?？梢杂糜谑?、天然氣的輸送管線。/r/n進(jìn)入/r/n21/r/n世紀(jì)以來我國火電機(jī)組的建設(shè)高速發(fā)展，從/r/n2003/r/n年開始我國火電機(jī)組的裝機(jī)容量從/r/n1000/r/n多萬千瓦攀升至/r/n6000/r/n萬千瓦，到/r/n2013/r/n年底已建成/r/n600℃/r/n蒸汽參數(shù)超超臨界火電機(jī)組/r/n1.224/r/n億千瓦，占全球同類裝機(jī)的/r/n80%/r/n。截至/r/n2018/r/n年底，我國火電機(jī)組裝機(jī)容量達(dá)到了/r/n11.44/r/n億千瓦。核電方面，在/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間積極安全有序發(fā)展核電。在確保安全的前提下，積極有序推動沿海核電項(xiàng)目建設(shè)/r/n，保持平穩(wěn)建設(shè)節(jié)奏，合理布局新增沿海核電項(xiàng)目。到/r/n2025/r/n年，核電運(yùn)行裝機(jī)容量達(dá)到/r/n7000/r/n萬千瓦左右。/r/n2022/r/n年/r/n1/r/n月/r/n29/r/n日國家發(fā)展改革委、國家能源局聯(lián)合發(fā)部《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間增強(qiáng)油氣供應(yīng)能力。加大國內(nèi)油氣勘探開發(fā)，堅(jiān)持常非舉、海陸并重，強(qiáng)化重點(diǎn)盆地和海域油氣基礎(chǔ)地質(zhì)調(diào)查和勘探，夯實(shí)資源接續(xù)基礎(chǔ)。加快推進(jìn)儲量動用，抓/r/n好已開發(fā)油田/r/n“/r/n控遞減/r/n”/r/n和/r/n“/r/n提高采/r/n?/r/n收率/r/n”/r/n，推動老油氣田穩(wěn)產(chǎn)，加大新區(qū)產(chǎn)能建設(shè)力度，保障持續(xù)穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)。積極擴(kuò)大非常規(guī)資源勘探開發(fā)，加快頁巖油、頁巖氣、煤層氣開發(fā)力度。石油/r/n產(chǎn)量穩(wěn)中有升，力爭/r/n2022/r/n年回升到/r/n2/r/n億噸水平并較長時期穩(wěn)產(chǎn)。天然氣產(chǎn)量快速增長，力爭/r/n2025/r/n年達(dá)到/r/n2300/r/n億立方米以上。能源需要的下游產(chǎn)業(yè)投資，帶動了上游無縫鋼管的需求，預(yù)計(jì)未來無縫鋼管的市場需求量將保持持續(xù)穩(wěn)定增長。/r/n4/r/n、結(jié)構(gòu)件行業(yè)/r/n鋼結(jié)構(gòu)建筑是一種新型的節(jié)能環(huán)保建筑體系，具有重量輕、強(qiáng)度高、抗震抗風(fēng)性能優(yōu)越、空間利用率高、節(jié)能環(huán)保、可循環(huán)使用等特點(diǎn)。我國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n發(fā)展規(guī)劃中提出，到/r/n2020/r/n年，全國鋼結(jié)構(gòu)用量比/r/n2014/r/n年翻一番，達(dá)到/r/n8000/r/n萬噸/r/n-1/r/n億噸；重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域涉及建筑鋼結(jié)構(gòu)、橋梁鋼結(jié)構(gòu)、/r/n能源鋼結(jié)構(gòu)和/r/n鋼結(jié)構(gòu)等。近年來隨著我國高層建筑、大型場館、大跨度橋梁、機(jī)場、高鐵站等大型建筑快速增長，拉動了鋼管結(jié)構(gòu)的快速發(fā)展，目前鋼管結(jié)構(gòu)占鋼結(jié)構(gòu)的比例已從/r/n“/r/n十二五/r/n”/r/n末的/r/n10%/r/n增長到/r/n12%/r/n左右，與發(fā)達(dá)國家的/r/n20%-30%/r/n的水平差距還較大，未來具備較大的市場拓展空間。/r/n行業(yè)競爭格局/r/n針對國外行業(yè)競爭格局，日本、俄羅斯、歐洲、美國等工業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中度非常高。日本主要集中在新日鐵/r/n-/r/n住金、/r/nJFE/r/n、/r/nNKK/r/n，產(chǎn)量占/r/n90%/r/n以上；俄羅斯鋼管行業(yè)主要由/r/nTMK/r/n、/r/nOMK/r/n和車?yán)镅刨e斯克鋼管集團(tuán)，三大鋼管集團(tuán)壟/r/n斷，產(chǎn)量占/r/n85%/r/n以上；美國無縫鋼管生產(chǎn)商主要位美鋼聯(lián)、瓦魯萊克、特納、/r/nISPSCO/r/n集團(tuán)，產(chǎn)量占/r/n85%/r/n左右。歐洲無縫鋼管主要生產(chǎn)商瓦魯萊克和特納，兩家產(chǎn)量約占?xì)W盟產(chǎn)量的/r/n50%/r/n。/r/n針對國內(nèi)行業(yè)競爭格局，據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，全國無縫鋼管生產(chǎn)企業(yè)/r/n300/r/n多家，焊接鋼管生產(chǎn)企業(yè)上千家，企業(yè)數(shù)量眾多。/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n期間，我國鋼管行業(yè)集中度雖有所提高，但仍處于較低水平，同質(zhì)化競爭較為激烈。/r/n2020/r/n年，產(chǎn)量前/r/n10/r/n位無縫鋼管企業(yè)產(chǎn)量占我國無縫鋼管產(chǎn)量的/r/n48%/r/n，與日本、美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)鋼管產(chǎn)業(yè)集中度均有較大差距。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n鋼管是鋼鐵產(chǎn)品的重要組成部分，被譽(yù)為現(xiàn)代工業(yè)的/r/n“/r/n血管/r/n”/r/n。鋼管按照生產(chǎn)方法可以分為無縫鋼管和焊接鋼管。無縫鋼管因其制造工藝不同，分為熱軋（擠壓）無縫鋼管和冷拔（軋）無縫鋼管兩種。冷拔（軋）管又分為圓形管和異形管大類。鋼管按照斷面形狀分，有圓形鋼管和其他形狀的異形鋼管。/r/n中國鋼管產(chǎn)業(yè)自新中國成立以來，從最原始的生產(chǎn)方法，經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，成為全球最大鋼管生產(chǎn)國和消費(fèi)國，鋼管行業(yè)技術(shù)水平得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，技術(shù)裝備幾乎囊括了世界上所有的制管機(jī)型，其中部分機(jī)型已達(dá)到世界先進(jìn)水平。產(chǎn)品/r/n品種、質(zhì)量都得到了極大提高，高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品不斷增加。據(jù)中國鋼行業(yè)協(xié)會鋼管分會統(tǒng)計(jì)，我國鋼管總產(chǎn)量從/r/n2016/r/n年/r/n7945/r/n萬噸，增長到/r/n2020/r/n年/r/n8954/r/n萬噸，年均增速約為/r/n3%/r/n。/r/n無縫鋼管的發(fā)展始于/r/n1953/r/n年鞍鋼產(chǎn)出第一支無縫鋼管，當(dāng)年全國年產(chǎn)量為/r/n0.3/r/n萬噸。改革開放后的/r/n1982/r/n年，我國無縫鋼管產(chǎn)量達(dá)到/r/n101/r/n萬噸，/r/n2000/r/n年后無縫鋼管產(chǎn)量快速增長，到/r/n2013/r/n年突破/r/n3000/r/n萬噸。近幾年無縫鋼管產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，/r/n2020/r/n年無縫鋼管產(chǎn)量為/r/n2787/r/n萬噸。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、資金壁壘/r/n鋼管制造行業(yè)屬于資金密集型行/r/n業(yè)，原材料圓鋼的成本在產(chǎn)品生產(chǎn)成本中占比大，生產(chǎn)商需要投入較多的資金用于采購原材料；生產(chǎn)需要購入規(guī)?；a(chǎn)線等大量投入量較大的生產(chǎn)設(shè)備。因此，新進(jìn)入本行業(yè)者如規(guī)?；a(chǎn)需要投入大量的資金。/r/n2/r/n、技術(shù)壁壘/r/n雖然結(jié)構(gòu)用冷拔鋼管、輸送流體用無縫鋼管、低中高壓鍋爐用無縫鋼管、冷拔或冷軋精密無縫鋼管及精密異型鋼管等產(chǎn)品，國家都已建立國家標(biāo)準(zhǔn)作為質(zhì)量和技術(shù)參考，對產(chǎn)品外徑、壁厚的允許公差進(jìn)行了規(guī)定，但是很多行業(yè)客戶在實(shí)際需求過程中，對產(chǎn)品外徑，壁厚的公差要求更高，以達(dá)到精密控制的效果。因此執(zhí)行的公司內(nèi)部企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)會更高，/r/n在市場競爭中會形成一定的技術(shù)壁壘。壓力管道生產(chǎn)需要《壓力管道生產(chǎn)許可證》的資質(zhì)，抗壓技術(shù)參數(shù)要求較高，會對行業(yè)內(nèi)的競爭者產(chǎn)生較高的壁壘。/r/n3/r/n、人才壁壘/r/n隨著鋼管新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及下游行業(yè)對鋼管技術(shù)與性能要求的不斷提高，本行業(yè)需要優(yōu)秀科研人員進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，以保證企業(yè)技術(shù)水平的先進(jìn)性，同時還需要大批熟練的技術(shù)工人，以保障產(chǎn)品質(zhì)量的可靠度，并且某些關(guān)鍵工藝崗位需要有經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀技術(shù)工人才能勝任，而這些優(yōu)秀技術(shù)工人的培養(yǎng)往往需要多年的時間。所以，本行業(yè)對新進(jìn)入者有一定的人才壁壘。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n隨著鋼管產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)發(fā)展趨勢向好，表現(xiàn)為以下方面：進(jìn)出口格局發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。/r/n1985/r/n年我國進(jìn)口/r/n226.4/r/n萬噸，占當(dāng)年國內(nèi)產(chǎn)量的/r/n70.6%/r/n，到/r/n2018/r/n年全年鋼管進(jìn)口量/r/n53.53/r/n萬噸，占國內(nèi)鋼管/r/n產(chǎn)量的/r/n0.73%/r/n。/r/n1991/r/n年我國鋼管出口量為/r/n10/r/n萬噸，到/r/n2018/r/n年出口量達(dá)到/r/n827.55/r/n萬噸，其中無縫鋼管的出口量為/r/n422/r/n萬噸。生產(chǎn)技術(shù)裝備水平不斷創(chuàng)新高。我國已擁有/r/n8/r/n類熱軋無縫鋼管機(jī)型，尤其是代表世界先進(jìn)水平的連軋管機(jī)組產(chǎn)能占比超過了全國總產(chǎn)能的/r/n40%/r/n。節(jié)能環(huán)保綠色發(fā)展步伐加快。按照綠色鋼鐵的要求/r/n，行業(yè)內(nèi)企業(yè)加大對環(huán)保投入，注重節(jié)能減排與低成本技術(shù)的研究和應(yīng)用，促進(jìn)各項(xiàng)節(jié)能減排指標(biāo)全面改善。/r/n“/r/n兩化/r/n”/r/n融合及智能制造生產(chǎn)水平不斷提升。鋼管行業(yè)大型主流企業(yè)在生產(chǎn)制造、企業(yè)管理、市場營銷、物流配送和節(jié)能減排等方面的信息化水平不斷提升，并正在向集成應(yīng)用轉(zhuǎn)變，基礎(chǔ)自動化在行業(yè)連續(xù)生產(chǎn)線得到應(yīng)用普及。轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，走差異化發(fā)展道路。民營企業(yè)圍繞下游應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展需要，改進(jìn)生產(chǎn)工藝技術(shù)，積極開發(fā)汽車、摩托車、電動三輪車、健身器材、建筑、公路等行業(yè)大量需求的小直徑、薄壁鋼管。標(biāo)準(zhǔn)體系不斷完善，促進(jìn)行業(yè)質(zhì)量提升和品牌建/r/n設(shè)。我國逐步建立了標(biāo)準(zhǔn)工作機(jī)構(gòu)和技術(shù)組織，從最初的部標(biāo)準(zhǔn)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，再到目前的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)配套的新型標(biāo)準(zhǔn)體系，鋼管標(biāo)準(zhǔn)體系不斷得到完善，服務(wù)和支撐行業(yè)發(fā)展。但是在鋼管產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩、企業(yè)效益下滑、成本壓力加大、企業(yè)負(fù)載過高、資金風(fēng)險(xiǎn)上升、環(huán)境等制約因素，深層次的結(jié)構(gòu)性矛盾尤顯突出。自/r/n2015/r/n年以來，行業(yè)進(jìn)入供給/r/n側(cè)結(jié)構(gòu)性改革階段，主要抓去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)，行業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。/r/n根據(jù)中國鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會鋼管分會發(fā)布的《中國鋼管行業(yè)/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)意見》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間，鋼管行業(yè)將圍繞以下內(nèi)容開展工作：/r/n①/r/n進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)間的重組。推動骨干企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集聚地企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的并購重組，培育出若干家世界級規(guī)模的超大型鋼管企業(yè)集團(tuán)，提升中國鋼管在國際市場的競爭力，同時避免高端產(chǎn)品在國內(nèi)市場同質(zhì)化惡性競爭。/r/n②/r/n加大推動技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。一方面加大基礎(chǔ)理論研究和工藝技術(shù)創(chuàng)新，另外一方面在建筑行業(yè)（含建筑結(jié)構(gòu)、城市管網(wǎng)等）、石油、天然氣行業(yè)、電力行業(yè)（含核電）、工程機(jī)械行業(yè)、石化行業(yè)（石油煉化、化肥、化纖）、汽車行業(yè)、海洋油氣工程與/r/n造船業(yè)、煤炭行業(yè)（耐磨管）、軸承行業(yè)等領(lǐng)域明確研發(fā)方向。/r/n③/r/n加快推動數(shù)字化、智能制造的發(fā)展。鋼管企業(yè)應(yīng)把數(shù)字化和智能制造發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要路徑，積極推進(jìn)新一代信息技術(shù)與鋼管制造業(yè)融合發(fā)展。/r/n④/r/n深化標(biāo)準(zhǔn)化工作改革，推動高質(zhì)量發(fā)展的鋼管標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。強(qiáng)化新材料、綠色制造、智能制造、質(zhì)量分等分級、碳排放等重點(diǎn)領(lǐng)域和基礎(chǔ)公益類標(biāo)準(zhǔn)制定，加快老舊落后標(biāo)準(zhǔn)復(fù)審修訂。大力發(fā)展先進(jìn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，快速響應(yīng)市場和創(chuàng)新需求。積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)化活動，實(shí)現(xiàn)中國主導(dǎo)制修訂鋼管國際/r/n標(biāo)準(zhǔn)的零突破。/r/n⑤/r/n加快推進(jìn)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展（全流程循環(huán)利用）。/r/n熱軋產(chǎn)線各機(jī)組都要配套安裝除塵設(shè)施，綜合污水處理回用系統(tǒng)；鍍鋅焊管、冷軋/r/n//r/n冷拔酸洗生產(chǎn)線的酸霧/r/n//r/n氣的收集處理，廢酸、污泥的處理再利用，廢水處理回用。重點(diǎn)研究酸洗液綜合處理和在線的循環(huán)利用技術(shù)。推動信息技術(shù)與先進(jìn)節(jié)能環(huán)保技術(shù)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、應(yīng)用到回收的閉環(huán)追溯。全面推動鋼鐵行業(yè)超低排放改造，全面建成企業(yè)廠區(qū)主要污染物排放的環(huán)保在線監(jiān)控體系。/r/n⑥/r/n大幅提升質(zhì)量，加快推動產(chǎn)品提質(zhì)升級。在海洋工程、油氣開采與輸送、電站（核電）、建筑結(jié)構(gòu)、城市管網(wǎng)、高鐵汽車、高性能工程機(jī)械等重要產(chǎn)品領(lǐng)域推進(jìn)質(zhì)量分級分類評/r/n價(jià)，著力打造一批/r/n“/r/n單項(xiàng)冠軍/r/n”/r/n企業(yè)和產(chǎn)品，持續(xù)提高產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量穩(wěn)定性、可靠性和耐久性，鋼管產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的比例超過/r/n60%/r/n。/r/n⑦/r/n深化對外開放，加快國際化進(jìn)程。以/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n沿線資源條件好、配套能力強(qiáng)、市場潛力大的國家為重點(diǎn)，加快推動優(yōu)勢產(chǎn)能走出去，鼓勵優(yōu)勢企業(yè)到海外建設(shè)生產(chǎn)基地或開展與鋼管產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈企業(yè)的深度合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，互利共贏。/r/n⑧/r/n維護(hù)公平市場秩序。加強(qiáng)鋼管企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范管理，強(qiáng)化質(zhì)量、裝備、環(huán)保、能耗、安全的要素約束作用，不斷強(qiáng)化事中事后監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)/r/n“/r/n有進(jìn)有出/r/n”/r/n動態(tài)調(diào)整，持續(xù)督促企業(yè)規(guī)范/r/n發(fā)展。/r/n客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑/r/n1/r/n、客戶發(fā)展計(jì)劃/r/n客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。/r/n客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。/r/n2/r/n、客戶發(fā)現(xiàn)途徑/r/n客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：/r/n（/r/n1/r/n）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含/r/n有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。/r/n（/r/n2/r/n）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。/r/n（/r/n3/r/n）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。/r/n（/r/n4/r/n）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。/r/n（/r/n5/r/n）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。/r/n（/r/n6/r/n）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。/r/n（/r/n7/r/n）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及/r/n各類有影響力的人物等。/r/n（/r/n8/r/n）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。/r/n（/r/n9/r/n）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。/r/n（/r/n10/r/n）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。/r/n（/r/n11/r/n）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。/r/n（/r/n12/r/n）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。/r/n（/r/n13/r/n）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。/r/n（/r/n14/r/n）吸引競爭者的顧客。/r/n（/r/n15/r/n）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。/r/n品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程/r/n品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)/r/n踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著/r/n“/r/n顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形。/r/n”“/r/n品牌資產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)/r/n”/r/n。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。/r/n與此相對，強(qiáng)勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如/r/n“/r/n對產(chǎn)品性能的良好感知/r/n”“/r/n更高的忠誠度/r/n”“/r/n受到更少的競爭性營銷活動的影響/r/n”“/r/n受到更小的營銷危機(jī)的影響/r/n”“/r/n更大的邊際收益/r/n”“/r/n顧客對漲/r/n價(jià)缺乏彈性/r/n”“/r/n顧客對降價(jià)富有彈性/r/n”“/r/n更多的商業(yè)合作和支持/r/n”“/r/n增強(qiáng)營銷溝通的有效性/r/n”“/r/n有特許經(jīng)營的機(jī)會/r/n”“/r/n具有品牌延伸的機(jī)會/r/n”/r/n等。/r/n新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散/r/n（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散/r/n1/r/n、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)/r/n新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。/r/n2/r/n、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性/r/n創(chuàng)新/r/n產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。/r/n3/r/n、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性/r/n這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。/r/n4/r/n、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性/r/n這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。/r/n（二/r/n）購買行為與市場擴(kuò)散/r/n1/r/n、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散/r/n人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：/r/n（/r/n1/r/n）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。/r/n（/r/n2/r/n）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，/r/n進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。/r/n（/r/n3/r/n）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。/r/n（/r/n4/r/n）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。/r/n（/r/n5/r/n）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。/r/n2/r/n、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與/r/n市場擴(kuò)散/r/n在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。/r/n（/r/n1/r/n）創(chuàng)新采用者。也稱為/r/n“/r/n消費(fèi)先驅(qū)/r/n”/r/n，通常富有個性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。/r/n（/r/n2/r/n）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促/r/n銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。/r/n（/r/n3/r/n）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特/r/n別是自己所崇拜的/r/n“/r/n輿論領(lǐng)袖/r/n”/r/n的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。/r/n（/r/n4/r/n）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。/r/n（/r/n5/r/n）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。/r/n新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的/r/n“/r/n正態(tài)分布曲，線/r/n”/r/n，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。/r/n營銷調(diào)研的方法/r/n（一）確定調(diào)查對象/r/n調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。/r/n1/r/n、普查和典型調(diào)查/r/n普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。/r/n2/r/n、抽樣調(diào)查/r/n當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：/r/n（/r/n1/r/n）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。/r/n（/r/n2/r/n）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。/r/n（/r/n3/r/n）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先/r/n用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。/r/n（/r/n4/r/n）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。/r/n（/r/n5/r/n）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。/r/n（二）收集資料/r/n調(diào)查收集第一手資料的/r/n方法，主要有以下幾種。/r/n1/r/n、固定樣本連續(xù)調(diào)查/r/n用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。/r/n2/r/n、觀察調(diào)查/r/n由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除/r/n人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，/r/n實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。/r/n3/r/n、實(shí)驗(yàn)法/r/n在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。/r/n4/r/n、詢問調(diào)查/r/n按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收/r/n集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。/r/n市場的細(xì)分標(biāo)/r/n準(zhǔn)/r/n（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)/r/n消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。/r/n1/r/n、地理因素/r/n地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲/r/n存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（/r/n1/r/n～/r/n5/r/n年），成長期市場（/r/n6/r/n～/r/n11/r/n年），成熟期市場（/r/n11/r/n年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。/r/n就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。/r/n2/r/n、人口因素/r/n人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性/r/n別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。/r/n以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價(jià)值。/r/n對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。/r/n需要注意