節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的利潤(rùn)水平和變動(dòng)趨勢(shì)分析

節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的利潤(rùn)水平和變動(dòng)趨勢(shì)分析品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。基于這一要求，不宜把過長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購(gòu)買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場(chǎng)是否歡迎。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國(guó)科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場(chǎng)供過于求，賣主之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場(chǎng)極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購(gòu)買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。我國(guó)節(jié)能鋁包木窗行業(yè)市場(chǎng)容量近年來，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)。城鎮(zhèn)化進(jìn)程使得城鎮(zhèn)居民消費(fèi)需求進(jìn)一步增長(zhǎng)和升級(jí)，目前我國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入了中期加速發(fā)展階段，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已由2010年的49.95%提升至2019年的60.60%，城鎮(zhèn)化率以年均1%左右的速度增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)化率在80%左右。根據(jù)目前我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程趨勢(shì)，預(yù)計(jì)再過15年左右，我國(guó)城鎮(zhèn)化率有望接近部分發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。而基于我國(guó)居民的搬遷裝修習(xí)慣，大部分消費(fèi)者會(huì)在遷入新居時(shí)會(huì)考慮裝修，這將明顯增加定制家居行業(yè)的市場(chǎng)需求，城鎮(zhèn)化進(jìn)程將促進(jìn)居住裝飾環(huán)境的升級(jí)需求，帶動(dòng)節(jié)能鋁包木窗市場(chǎng)的發(fā)展。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)作為木門窗制造行業(yè)的細(xì)分行業(yè)，其產(chǎn)品與斷橋鋁合金窗、塑鋼窗等其他產(chǎn)品一同構(gòu)成了節(jié)能窗市場(chǎng)的重要組成部分。根據(jù)中國(guó)建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)期刊發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)節(jié)能窗行業(yè)新增市場(chǎng)需求從2012年的3.92億平方米/年增長(zhǎng)到2019年的4.63億平方米/年，預(yù)計(jì)2020-2022年，我國(guó)節(jié)能窗行業(yè)每年新增市場(chǎng)需求將達(dá)到4.77億平方米、4.92億平方米、5.06億平方米。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，市場(chǎng)化程度較高。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)包括與傳統(tǒng)窗產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，以及與斷橋鋁合金窗、塑鋼窗等其他節(jié)能窗產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)窗產(chǎn)品主要定位于低端市場(chǎng)，與節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品相比，進(jìn)入門檻較低，市場(chǎng)參與者眾多，因此競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較激烈且毛利率水平不高，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)新建建筑執(zhí)行節(jié)能強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的提升，傳統(tǒng)窗將陸續(xù)被節(jié)能窗所替代。斷橋鋁合金窗、塑鋼窗定位于中端市場(chǎng)，由于采用型材進(jìn)行加工，成窗生產(chǎn)方式簡(jiǎn)單且靈活，市場(chǎng)主體較多且分散，產(chǎn)品定價(jià)更易于被市場(chǎng)接受。節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品主要定位于中高端市場(chǎng)，近幾年來，行業(yè)開始涌現(xiàn)出規(guī)模較大、品牌美譽(yù)度較好的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，行業(yè)集中度逐漸提升，優(yōu)勢(shì)企業(yè)占據(jù)的中高端市場(chǎng)形成了一定進(jìn)入壁壘。此外，隨著建筑外窗能耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品與其他節(jié)能窗產(chǎn)品相比，其低熱傳導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，同時(shí)產(chǎn)品裝飾美觀、隔音降噪的特點(diǎn)更為突出，其高端形象在消費(fèi)者群體中將得以樹立，該優(yōu)勢(shì)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)節(jié)能鋁包木窗行業(yè)技術(shù)水平的發(fā)展源于人類對(duì)美好家居生活的需求以及節(jié)約能源意識(shí)的不斷提升。我國(guó)節(jié)能鋁包木窗發(fā)展起源于上世紀(jì)九十年代中期，行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過引進(jìn)德國(guó)木窗和意大利木窗的設(shè)備、生產(chǎn)線和技術(shù)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，憑借產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)、規(guī)模化加工、工廠化制作、信息化應(yīng)用，行業(yè)的技術(shù)水平、管理水平、生產(chǎn)效率及產(chǎn)品質(zhì)量大幅度提升，有效地改善了窗戶設(shè)計(jì)并減少熱能損失，樹立了節(jié)能鋁包木窗保溫隔熱、裝飾美觀及隔音降噪的高端形象。隨著國(guó)家建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)不斷提高以及客戶需求的多元化發(fā)展，節(jié)能鋁包木窗企業(yè)將更加注重自身的定制化設(shè)計(jì)能力和技術(shù)研發(fā)能力。行業(yè)的利潤(rùn)水平和變動(dòng)趨勢(shì)我國(guó)節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展具有分散化的特點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模較小且分散，具有技術(shù)、規(guī)模、銷售渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)較少。隨著節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)逐漸形成了部分擁有自主品牌的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其毛利率水平較高，主要原因有：（1）消費(fèi)者對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)有較好的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；（2）優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)通過加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度、提高產(chǎn)品性能等措施，保持產(chǎn)品銷售價(jià)格的整體平穩(wěn)甚至上升；（3）優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)具有強(qiáng)大的銷售渠道，能更好的發(fā)揮規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，降低單位成本。因此，具備品牌化、規(guī)?；?、技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以獲得較多消費(fèi)者的認(rèn)可，具備較高的毛利率水平。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘節(jié)能鋁包木窗行業(yè)是技術(shù)密集型、資本密集型及人才密集型產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入本行業(yè)需具備較強(qiáng)的節(jié)能技術(shù)研發(fā)能力和大規(guī)模的資本投入，同時(shí)要求企業(yè)擁有高素質(zhì)的技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理、銷售拓展人才隊(duì)伍及熟練的技術(shù)工人。1、品牌形象品牌是節(jié)能鋁包木窗企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的體現(xiàn)，消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品外觀、功能及服務(wù)提出要求，同時(shí)也很關(guān)注企業(yè)的品牌聲譽(yù)和形象，信賴品牌已經(jīng)成為人們消費(fèi)的一種習(xí)慣。成熟品牌的形成需要企業(yè)長(zhǎng)期的投入、經(jīng)營(yíng)、積累和沉淀，對(duì)于新進(jìn)入者通常很難在較短時(shí)間內(nèi)建立起品牌優(yōu)勢(shì)，因此，品牌形象是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。2、技術(shù)壁壘節(jié)能鋁包木窗生產(chǎn)過程中涉及大量獨(dú)特的生產(chǎn)工藝及成熟的加工技術(shù)，對(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)期積累綜合要求較高。節(jié)能鋁包木窗對(duì)生產(chǎn)企業(yè)選取木材、鋁材、玻璃、水性漆、五金件及密封膠條等原材料品種、材質(zhì)及物理特性的要求較高，并在生產(chǎn)工藝上滿足保溫隔熱、氣密、水密、抗風(fēng)壓及隔音等綜合性能的要求，成為中小企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)或本行業(yè)規(guī)模較小企業(yè)發(fā)展較難突破的技術(shù)瓶頸。3、大規(guī)模高效率柔性化生產(chǎn)壁壘柔性化生產(chǎn)是為適應(yīng)市場(chǎng)需求多變和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)生的市場(chǎng)導(dǎo)向型的按需生產(chǎn)的生產(chǎn)方式，其優(yōu)點(diǎn)是增強(qiáng)制造企業(yè)的靈活性和應(yīng)變能力，縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高設(shè)備利用率和員工勞動(dòng)生產(chǎn)率，改善產(chǎn)品質(zhì)量，是一種具有旺盛需求和強(qiáng)大生命力的生產(chǎn)模式。對(duì)于“訂單式+定制化”生產(chǎn)的節(jié)能鋁包木窗企業(yè)而言，在設(shè)計(jì)開發(fā)、訂單、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、倉儲(chǔ)物流等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要精準(zhǔn)生產(chǎn)及精細(xì)化管理，每一份訂單又都具有明確的交貨期要求。如何實(shí)現(xiàn)高效率柔性化生產(chǎn)，成為新進(jìn)入者規(guī)?；l(fā)展的重要壁壘。4、營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)壁壘節(jié)能鋁包木窗作為個(gè)性化設(shè)計(jì)、規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，其特有的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的核心，經(jīng)銷商的數(shù)量、覆蓋范圍、銷售實(shí)力以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累是影響營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售效率的重要因素。伴隨行業(yè)的快速發(fā)展，如何建立廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)能鋁包木窗企業(yè)顯得愈為重要。對(duì)于新進(jìn)入者來說，由于其產(chǎn)品尚未得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，相同條件下獲得與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商合作的機(jī)會(huì)較低。同時(shí)，建立全面、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，需要長(zhǎng)期的資金投入以及豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)形成有效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。因此，營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系是進(jìn)入本行業(yè)的重要壁壘。5、資本壁壘節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，木材框體、外包鋁材、中空玻璃的生產(chǎn)加工需要建立大規(guī)模的生產(chǎn)線，以及現(xiàn)代化的貫穿訂單生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理全過程的專業(yè)信息系統(tǒng)，以滿足產(chǎn)品系統(tǒng)化生產(chǎn)要求。節(jié)能鋁包木窗行業(yè)采用的關(guān)鍵生產(chǎn)系統(tǒng)如木材加工系統(tǒng)、玻璃加工系統(tǒng)、鋁材加工系統(tǒng)、木材噴涂系統(tǒng)及鋁框噴涂系統(tǒng)等的設(shè)備主要依賴進(jìn)口或外資企業(yè)生產(chǎn)。同時(shí)，節(jié)能鋁包木窗企業(yè)主要原材料采購(gòu)及正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)需要占用大量資金。因此，進(jìn)入節(jié)能鋁包木窗行業(yè)需要具備強(qiáng)大的資本籌措能力，對(duì)中小企業(yè)形成資本壁壘。6、人才壁壘節(jié)能鋁包木窗行業(yè)對(duì)專業(yè)人才素質(zhì)要求較高，并且對(duì)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售隊(duì)伍穩(wěn)定性要求較高。從節(jié)能技術(shù)研究、新產(chǎn)品儲(chǔ)備、質(zhì)量控制到組織熟練工人進(jìn)行大規(guī)模高工藝水平生產(chǎn)，從市場(chǎng)需求研究、客戶開拓及渠道拓展、市場(chǎng)策略制定和執(zhí)行到實(shí)現(xiàn)銷售管理，都需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)較為豐富、密切合作且長(zhǎng)期穩(wěn)定的人才團(tuán)隊(duì)。因此，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)對(duì)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)的要求對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者形成了較高的人才壁壘。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、機(jī)遇（1）城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，擴(kuò)大定制家居產(chǎn)品消費(fèi)群體近年來，我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)城鎮(zhèn)化率已由2010年的49.95%提升至2019年的60.60%，根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家人口規(guī)劃（2016-2030）》提出“到2030年常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到70%”。而世界發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)、日本等普遍超過80%，相比之下，我國(guó)城鎮(zhèn)化率增長(zhǎng)潛力仍巨大。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，大量農(nóng)村人口將遷往城鎮(zhèn)，而基于我國(guó)居民的搬遷裝修習(xí)慣，大部分消費(fèi)者會(huì)在遷入新居時(shí)會(huì)考慮裝修，這將明顯增加定制家居行業(yè)的市場(chǎng)需求，釋放該部分人群的家居消費(fèi)潛力。城鎮(zhèn)化進(jìn)程將促進(jìn)居住裝飾環(huán)境的升級(jí)需求，帶動(dòng)節(jié)能鋁包木窗市場(chǎng)的發(fā)展。（2）居民消費(fèi)升級(jí)有利于節(jié)能鋁包木窗市場(chǎng)發(fā)展隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，居民收入水平不斷提高。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)居民人均可支配收入30,733元，同比增長(zhǎng)8.9%；2019年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出21,559元，同比增長(zhǎng)8.6%；2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42,359元，同比增長(zhǎng)7.9%；2019年城鎮(zhèn)居民人均居住消費(fèi)支出28,063元，同比增長(zhǎng)7.5%。隨著居民人均可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，人們對(duì)居室環(huán)境和生活質(zhì)量的需求由實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性逐漸向舒適性、文化性和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，促使家居的消費(fèi)理念也在不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者從最開始較為關(guān)注家裝產(chǎn)品的價(jià)格，到逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的品牌、質(zhì)量和服務(wù)水平，同時(shí)在房?jī)r(jià)上漲背景下，消費(fèi)者對(duì)居住品質(zhì)更加關(guān)注，單位面積投入意愿加大，消費(fèi)升級(jí)為節(jié)能鋁包木窗行業(yè)提供了非常大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。（3）國(guó)家環(huán)保政策頻發(fā)，支持節(jié)能鋁包木窗行業(yè)發(fā)展隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，城市進(jìn)程和工業(yè)化進(jìn)程的不斷增加，能耗問題愈發(fā)凸顯，國(guó)家對(duì)環(huán)保的重視程度也越來越高。當(dāng)前節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)已是我國(guó)七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之首，各地也陸續(xù)出臺(tái)一系列的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，北京市規(guī)劃和自然委員會(huì)發(fā)布了《居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》（2021年1月1日起實(shí)施），大幅提高了外窗的傳熱系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，將外窗的傳熱系數(shù)K值降為1.1，K值愈大，傳熱過程進(jìn)行得愈為強(qiáng)烈。在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的積極支持下，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)景氣度將逐漸升高。（4）二次裝修帶來家具市場(chǎng)的需求放量與升級(jí)換代除了初次裝修之外，二次裝修市場(chǎng)已逐漸成為定制家居行業(yè)的重要需求。一般家庭裝修周期在8年左右，近十幾年來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，存量住宅數(shù)量不斷增加，伴隨著居民收入水平的提高，存量住宅的二次裝修市場(chǎng)逐漸形成規(guī)模，尤其早期的商品住宅結(jié)構(gòu)不合理、裝修品質(zhì)較差，進(jìn)行家庭二次裝修的需求日益迫切。根據(jù)全國(guó)第六次人口普查數(shù)據(jù)，我國(guó)大陸地區(qū)共有家庭戶40,152萬戶，即使以十年重新裝修一次計(jì)算，每年有超過4,000萬戶二次裝修潛在需求。家庭二次裝修市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，已逐漸形成對(duì)包括木窗在內(nèi)的定制家居行業(yè)持續(xù)而穩(wěn)定的需求。與初次裝修不同，二次裝修不再是為了滿足暫時(shí)入住的需要，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，人們對(duì)房屋的需求更渴望有更好的室內(nèi)居住體驗(yàn)。而這個(gè)需求往往體現(xiàn)在家裝的風(fēng)格上，對(duì)設(shè)計(jì)感的需求，舊時(shí)代的裝修已經(jīng)無法滿足。對(duì)房屋進(jìn)行完善性裝修的過程中涉及的問題甚至比新房裝修還要多。此外，更智能、更時(shí)尚的新品不斷推出，也帶來定制節(jié)能鋁包木窗市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2、挑戰(zhàn)（1）行業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力還有待進(jìn)一步提高與傳統(tǒng)家具行業(yè)相比，定制家具行業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用較多，比如模擬設(shè)計(jì)、數(shù)控技術(shù)以及人工智能和優(yōu)化技術(shù)等，只有掌握較強(qiáng)水平的信息技術(shù)應(yīng)用能力才能夠保證節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)和定制化制造以及規(guī)?；a(chǎn)。行業(yè)內(nèi)仍存在很多中小企業(yè)并沒有自主的核心技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力，跟優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)還有較大的差距，這制約著整個(gè)節(jié)能鋁包木窗行業(yè)的整體發(fā)展。（2）節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品價(jià)格較高目前，市場(chǎng)上主要有節(jié)能鋁包木窗、斷橋鋁合金窗、塑鋼窗三種材質(zhì)的節(jié)能窗產(chǎn)品。由于現(xiàn)代節(jié)能鋁包木窗的生產(chǎn)制造技術(shù)大都從國(guó)外引進(jìn)，窗戶生產(chǎn)成本及銷售價(jià)格相對(duì)其他類型窗戶更加昂貴，且消費(fèi)者對(duì)木窗的環(huán)保節(jié)能、密封靜音等特性的認(rèn)識(shí)尚未普及，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)一定程度上不得不面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。未來隨著建筑能耗標(biāo)準(zhǔn)的提高，以及人們節(jié)能環(huán)保意識(shí)的不斷增強(qiáng)，節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品與其他節(jié)能窗產(chǎn)品相比，其低熱傳導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯；同時(shí)，隨著產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保、裝飾美觀、隔音降噪的高端形象在消費(fèi)者群體中逐漸推廣，節(jié)能鋁包木窗行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境將持續(xù)得到改善。新產(chǎn)品開發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會(huì)前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來講，來源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程，通常包括五個(gè)步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷研究就是富有成效的。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和