關(guān)于成立呼吸健康醫(yī)療公司可行性分析報(bào)告模板范文

泓域咨詢/關(guān)于成立呼吸健康醫(yī)療公司可行性分析報(bào)告目錄第一章緒論 7一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 7二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 7三、建設(shè)背景 7四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 7五、建設(shè)投資估算 7六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 8主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 8七、主要結(jié)論及建議 10第二章發(fā)展規(guī)劃 11一、公司發(fā)展規(guī)劃 11二、保障措施 12第三章市場(chǎng)營銷分析 14一、細(xì)分行業(yè)概覽 14二、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 26三、市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能 29四、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 31五、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 34六、品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營銷過程 36七、行業(yè)特點(diǎn) 37八、營銷計(jì)劃的實(shí)施 38九、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘 40十、顧客感知價(jià)值 42十一、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng) 48十二、整合營銷傳播執(zhí)行 50十三、品牌更新與品牌擴(kuò)展 52第四章公司成立方案 60一、公司經(jīng)營宗旨 60二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 60三、公司組建方式 61四、公司管理體制 61五、部門職責(zé)及權(quán)限 62六、核心人員介紹 66七、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 67第五章SWOT分析說明 71一、優(yōu)勢(shì)分析（S） 71二、劣勢(shì)分析（W） 73三、機(jī)會(huì)分析（O） 73四、威脅分析（T） 74第六章公司治理方案 82一、董事會(huì)及其權(quán)限 82二、內(nèi)部監(jiān)督比較 86三、證券市場(chǎng)與控制權(quán)配置 87四、高級(jí)管理人員 97五、專門委員會(huì) 101六、管理層的責(zé)任 106第七章選址可行性分析 108一、堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，主動(dòng)融入新發(fā)展格局 110第八章企業(yè)文化方案 112一、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 112二、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 116三、塑造鮮亮的企業(yè)形象 118四、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展 123五、企業(yè)文化管理的基本功能與基本價(jià)值 134六、企業(yè)文化管理規(guī)劃的制定 142七、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍 145第九章投資估算 156一、建設(shè)投資估算 156建設(shè)投資估算表 157二、建設(shè)期利息 157建設(shè)期利息估算表 158三、流動(dòng)資金 159流動(dòng)資金估算表 159四、項(xiàng)目總投資 160總投資及構(gòu)成一覽表 160五、資金籌措與投資計(jì)劃 161項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 161第十章經(jīng)濟(jì)收益分析 163一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 163營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 163綜合總成本費(fèi)用估算表 164固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 165無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 166利潤及利潤分配表 167二、項(xiàng)目盈利能力分析 168項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 170三、償債能力分析 171借款還本付息計(jì)劃表 172第十一章財(cái)務(wù)管理 174一、營運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 174二、應(yīng)收款項(xiàng)的概述 175三、短期融資的概念和特征 177四、資本成本 179五、營運(yùn)資金管理策略的類型及評(píng)價(jià) 187六、籌資管理的原則 190七、財(cái)務(wù)可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)的類型 191第十二章項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià) 194報(bào)告說明在中國，隨著居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長。受國家醫(yī)療器械行業(yè)支持性政策的影響，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。2016年到2020年，中國醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模從3,700億元人民幣增長至7,701億元人民幣，期間年復(fù)合增長率為20.1%，其增速遠(yuǎn)超全球醫(yī)療器械市場(chǎng)同期增速，并將繼續(xù)保持快速增長，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到12,945億元人民幣。其中家用醫(yī)療器械在2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,395億元人民幣。隨著慢性病患者人數(shù)持續(xù)增長，健康管理意識(shí)及居民可支配收入的提高，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將以年復(fù)合增長率14.1%速度增長至4,638億元人民幣。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3785.61萬元，其中：建設(shè)投資2158.92萬元，占項(xiàng)目總投資的57.03%；建設(shè)期利息21.34萬元，占項(xiàng)目總投資的0.56%；流動(dòng)資金1605.35萬元，占項(xiàng)目總投資的42.41%。項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入13900.00萬元，綜合總成本費(fèi)用11078.05萬元，凈利潤2067.42萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率40.11%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值4969.19萬元，全部投資回收期4.50年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。本項(xiàng)目生產(chǎn)所需的原輔材料來源廣泛，產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，潛力巨大；本項(xiàng)目產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量、成本具有較強(qiáng)的競爭力，三廢排放少，能夠達(dá)到國家排放標(biāo)準(zhǔn)；本項(xiàng)目場(chǎng)地及周邊環(huán)境經(jīng)考察適合本項(xiàng)目建設(shè)；項(xiàng)目產(chǎn)品暢銷，經(jīng)濟(jì)效益好，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，社會(huì)效益顯著，符合國家的產(chǎn)業(yè)政策。本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。緒論項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：關(guān)于成立呼吸健康醫(yī)療公司項(xiàng)目單位：xx有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（待定），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景醫(yī)療器械行業(yè)是高投入行業(yè)，需要一定規(guī)模的資金投入進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及后期的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)需要不斷投入資金吸引優(yōu)秀人才的加入來根據(jù)客戶的需求不斷研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品。此外，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道需要大量的資金投入和較長的時(shí)間周期，并且經(jīng)過長期的市場(chǎng)積累才能最終形成。因此，企業(yè)需要大規(guī)模資金支持，否則在激烈的市場(chǎng)競爭中將難以持續(xù)發(fā)展。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為12個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3785.61萬元，其中：建設(shè)投資2158.92萬元，占項(xiàng)目總投資的57.03%；建設(shè)期利息21.34萬元，占項(xiàng)目總投資的0.56%；流動(dòng)資金1605.35萬元，占項(xiàng)目總投資的42.41%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資2158.92萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1287.74萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用829.96萬元，預(yù)備費(fèi)41.22萬元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入13900.00萬元，綜合總成本費(fèi)用11078.05萬元，納稅總額1299.41萬元，凈利潤2067.42萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率40.11%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值4969.19萬元，全部投資回收期4.50年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元3785.611.1建設(shè)投資萬元2158.921.1.1工程費(fèi)用萬元1287.741.1.2其他費(fèi)用萬元829.961.1.3預(yù)備費(fèi)萬元41.221.2建設(shè)期利息萬元21.341.3流動(dòng)資金萬元1605.352資金籌措萬元3785.612.1自籌資金萬元2914.502.2銀行貸款萬元871.113營業(yè)收入萬元13900.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元11078.05""5利潤總額萬元2756.56""6凈利潤萬元2067.42""7所得稅萬元689.14""8增值稅萬元544.88""9稅金及附加萬元65.39""10納稅總額萬元1299.41""11盈虧平衡點(diǎn)萬元4836.71產(chǎn)值12回收期年4.5013內(nèi)部收益率40.11%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元4969.19所得稅后主要結(jié)論及建議此項(xiàng)目建設(shè)條件良好，可利用當(dāng)?shù)刎S富的水、電資源以及便利的生產(chǎn)、生活輔助設(shè)施，項(xiàng)目投資省、見效快；此項(xiàng)目貫徹“先進(jìn)適用、穩(wěn)妥可靠、經(jīng)濟(jì)合理、低耗優(yōu)質(zhì)”的原則，技術(shù)先進(jìn)，成熟可靠，投產(chǎn)后可保證達(dá)到預(yù)定的設(shè)計(jì)目標(biāo)。發(fā)展規(guī)劃公司發(fā)展規(guī)劃（一）戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃公司致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供高質(zhì)量產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)與整體解決方案，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。（二）措施及實(shí)施效果公司立足于本行業(yè)，以先進(jìn)的技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足產(chǎn)品日益提升的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)進(jìn)步要求，為國內(nèi)外生產(chǎn)商率先提供多種產(chǎn)品，為提升轉(zhuǎn)換率和品質(zhì)保證以及成本降低持續(xù)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)通過與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)質(zhì)客戶緊密合作，為公司帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長和持續(xù)的收益。公司通過產(chǎn)品和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及與產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)深度融合，建立創(chuàng)新引領(lǐng)、合作共贏的模式，再造行業(yè)新格局。（三）未來規(guī)劃采取的措施公司始終秉持提供性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的理念，充分發(fā)揮公司在技術(shù)以及膜工藝技術(shù)的扎實(shí)基礎(chǔ)及創(chuàng)新能力，為成為百億級(jí)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)而努力奮斗。在近期的三至五年，公司聚焦于產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、智能制造和銷售，在消費(fèi)升級(jí)帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所需的領(lǐng)域積極布局。致力于為多產(chǎn)業(yè)的多領(lǐng)域客戶提供中高端技術(shù)服務(wù)與整體解決方案。在未來的五至十年，以蓬勃發(fā)展的中國市場(chǎng)為核心，利用中國“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，利用獨(dú)立創(chuàng)新、聯(lián)合開發(fā)、并購和收購等多種方法，掌握國際領(lǐng)先的技術(shù)，使得公司真正成為國際領(lǐng)先的創(chuàng)新型企業(yè)。保障措施(一)強(qiáng)化人才支撐吸引高層次的海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)。建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，營造人才脫穎而出的環(huán)境。支持高等院校與企業(yè)、科研院所加強(qiáng)合作，聯(lián)合培養(yǎng)一批掌握前沿技術(shù)的科技人才，具有國際先進(jìn)管理理念的管理人才，具有國際戰(zhàn)略眼光、善于開拓國際市場(chǎng)的企業(yè)家隊(duì)伍。支持職業(yè)技術(shù)學(xué)校、職業(yè)教育實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)。逐步形成多層次、多渠道的人才引進(jìn)和培養(yǎng)體系，迅速壯大人才隊(duì)伍，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才保證。(二)開展宣傳培訓(xùn)充分利用媒體，特別是新媒體（微信、微博等）廣泛宣傳產(chǎn)業(yè)政策。新聞媒體要積極宣傳與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、政策措施、典型案例、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，營造良好氛圍。(三)培育品牌企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)競爭力有意識(shí)地培育、開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。加快擁有名牌產(chǎn)品的大企業(yè)集團(tuán)的股份制改造步伐，通過企業(yè)組織形式的創(chuàng)新，導(dǎo)入國內(nèi)外名牌，并為自主品牌創(chuàng)立和發(fā)展創(chuàng)造嶄新的平臺(tái)。對(duì)有發(fā)展前景的重點(diǎn)企業(yè)，應(yīng)借助各類新聞媒體、大型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品專賣市場(chǎng)等，著力提高品牌的社會(huì)和商業(yè)效應(yīng)，擴(kuò)大名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度，提升為名牌優(yōu)勢(shì)。(四)完善投入機(jī)制進(jìn)一步加大專項(xiàng)資金對(duì)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目的支持力度。對(duì)重大項(xiàng)目，有關(guān)部門要在各方面給予重點(diǎn)支持。創(chuàng)新投入機(jī)制，發(fā)揮多層次資本市場(chǎng)融資功能，多渠道引導(dǎo)企業(yè)、社會(huì)資金積極投入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。(五)強(qiáng)化政策導(dǎo)向作用研究制訂促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化現(xiàn)有存量，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)新型產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。(六)強(qiáng)化督促考核制定細(xì)化年度工作方案,建立監(jiān)督檢查和績效考核機(jī)制,明確重點(diǎn)工作和項(xiàng)目,充分發(fā)揮骨干企業(yè)的主題作用,充分發(fā)揮骨干企業(yè)的主體作用,凝聚相關(guān)部門、企業(yè)合力,確保各項(xiàng)任務(wù)和政策措施的落實(shí)。市場(chǎng)營銷分析細(xì)分行業(yè)概覽1、呼吸和睡眠疾病概覽慢性阻塞性肺疾病（chronicobstructivepulmonarydisease,COPD）是一種以氣流受限為特點(diǎn)的常見呼吸系統(tǒng)疾病，具有患病率高、致殘致死率高、病程及治療周期長、急性加重期住院率高等特征，已成為全球公認(rèn)的醫(yī)療負(fù)擔(dān)較大的疾病。根據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)計(jì)，慢性阻塞性肺病將在2030年成為全世界第三位主要死因，然而目前為止對(duì)慢性阻塞性肺疾病的評(píng)估和救治依舊面臨診斷不足和誤診導(dǎo)致治療不足等方面的問題。在2020年，全球COPD患病人數(shù)達(dá)到4.7億人左右，且患病率隨著年齡增長而增加，由于吸煙、空氣污染以及職業(yè)性灰塵和化學(xué)品暴露等風(fēng)險(xiǎn)因素增加和人口老齡化趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來幾十年內(nèi)，慢性阻塞性肺疾病的患病人數(shù)仍將持續(xù)增加，預(yù)計(jì)到2025年，患病人數(shù)將達(dá)到5.3億左右。2020年，中國COPD患病人數(shù)高達(dá)1.05億人左右，由于上述吸煙、空氣污染等風(fēng)險(xiǎn)因素的增加和人口老齡化，預(yù)計(jì)在未來幾十年內(nèi)，慢性阻塞性肺疾病的患病人數(shù)仍將持續(xù)增加，預(yù)計(jì)到2025年，患病人數(shù)將達(dá)到1.09億左右。根據(jù)最新版《GOLD慢性阻塞性肺疾病指南》，COPD治療策略包括藥物治療與非藥物治療，非藥物治療包括機(jī)械通氣支持、氧療、外科治療、康復(fù)治療、姑息治療、終末期護(hù)理和臨終關(guān)懷等。其中，家用雙水平呼吸機(jī)是非藥物治療的首選治療方案，尤其是對(duì)于有明顯日間高碳酸血癥的患者的特定患者來說，無創(chuàng)通氣和長期氧療這兩種治療方式的聯(lián)合應(yīng)用可以有效提高生存率。而對(duì)于存在肺功能嚴(yán)重受損、運(yùn)動(dòng)耐力下降等癥狀或BODE指數(shù)1較高的患者，持續(xù)氣道內(nèi)正壓通氣（CPAP）可以有效降低死亡率和減少住院風(fēng)險(xiǎn)，是用于重度COPD穩(wěn)定期以及急性加重期治療的重要治療手段之一。中國COPD患者存量巨大，近1億人以上，但因疾病認(rèn)知及重視程度不足，實(shí)際診斷率均不足26.8%，控制率也遠(yuǎn)低于美國同指標(biāo)數(shù)據(jù)；COPD盡管無法治愈，但可以有效控制，而國內(nèi)實(shí)際死亡人數(shù)接近百萬，遠(yuǎn)超肺癌。因此中國COPD治療方面面臨著極大的臨床挑戰(zhàn)。睡眠呼吸暫停低通氣綜合征（OSA）是指在睡眠狀態(tài)下反復(fù)出現(xiàn)呼吸暫停和（或）低通氣、高碳酸血癥、睡眠中斷等現(xiàn)象的呼吸性疾病，可引發(fā)冠狀動(dòng)脈粥樣硬化性心臟病、心力衰竭、心律失常、糖尿病等并發(fā)癥。由于OSA多發(fā)于肥胖及中老年人群，隨著超重和肥胖人群的不斷增多以及人口老齡化加劇，其患病率在全球范圍內(nèi)逐年提升已經(jīng)成為一個(gè)重要的公共衛(wèi)生問題。根據(jù)2012年美國睡眠醫(yī)學(xué)會(huì)判斷標(biāo)準(zhǔn)，從2016年至2020年，全世界30-69歲OSA患病人數(shù)從9.9億人增長至10.7億人。預(yù)計(jì)到2025年，全球OSA患病人數(shù)將增加到11.6億人左右。根據(jù)文獻(xiàn)推算，中國OSA患病率最高，其次是美國、巴西和印度；巴基斯坦、俄羅斯、尼日利亞、德國、法國和日本也進(jìn)入前10名。2、呼吸機(jī)分類介紹按照注冊(cè)分類可分為II類醫(yī)療器械和III類醫(yī)療器械，根據(jù)其連接方式可分為有創(chuàng)呼吸機(jī)和無創(chuàng)呼吸機(jī)，根據(jù)其應(yīng)用場(chǎng)景可分為可家用呼吸機(jī)和醫(yī)用呼吸機(jī)，根據(jù)其技術(shù)特點(diǎn)可分為單水平呼吸機(jī)和雙水平呼吸機(jī)。3、家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)概覽（1）全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)概覽2016年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為17.1億美元，隨著以COPD和OSA為主的睡眠健康領(lǐng)域相關(guān)疾病患者人數(shù)持續(xù)增長，全球?qū)矣脽o創(chuàng)呼吸機(jī)的需求也逐年增長。2020年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)達(dá)到約27.1億美元。隨著家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在包括中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)不斷普及，預(yù)計(jì)到2025年，全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到55.8億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為15.5%。全球家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)的競爭格局分布非常集中，主要以瑞思邁和飛利浦為代表，占據(jù)了接近80%的市場(chǎng)份額，費(fèi)雪派克、律維施泰因（萬曼）、德百世和怡和嘉業(yè)等廠商則分列三到第六位。瑞思邁市場(chǎng)份額第一，占全球市場(chǎng)約40.3%的份額，在2020年銷售額約為10.9億美元。飛利浦位居第二位，占比約為37.8%，其2020年銷售額達(dá)到約10.2億美元。其次為費(fèi)雪派克，占比約為6.6%。怡和嘉業(yè)2020年銷售額4,534萬美元，占比約為1.7%。（2）中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)概覽近年來受我國空氣質(zhì)量問題、人口老齡化趨勢(shì)加劇等因素影響，國內(nèi)慢性呼吸疾病患者日益增長；另一方面，居民生活水平逐步提高、居民健康管理意識(shí)增強(qiáng)和對(duì)于OSA/COPD等慢性疾病的認(rèn)知和管理提升極大地推動(dòng)了我國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增長。2020年，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約12.3億元人民幣，其中單水平家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為5.3億元人民幣，雙水平家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約7.0億元人民幣。根據(jù)工信部2020年4月8日公布的數(shù)據(jù)，自2020年2月以來，因受新冠疫情的大爆發(fā)影響，我國呼吸機(jī)生產(chǎn)企業(yè)累計(jì)向全國供應(yīng)近2.9萬臺(tái)各類呼吸機(jī)，在醫(yī)療資源緊張的背景下，除常規(guī)的醫(yī)用無創(chuàng)呼吸機(jī)以外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于同樣可用于呼吸治療的家用雙水平呼吸機(jī)的需求也急劇增加。因此，2020年大量家用雙水平呼吸機(jī)流入到醫(yī)院終端用于新冠肺炎的救治，推動(dòng)了家用無創(chuàng)呼吸機(jī)的市場(chǎng)增量。與此同時(shí)，在疫情影響下，2020年醫(yī)院睡眠科等就診人次下降，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)處方量減少，市場(chǎng)需求減弱導(dǎo)致家用睡眠呼吸機(jī)銷量下降。隨著疫情影響結(jié)束，睡眠科等就診人次回升，且經(jīng)過疫情期間的宣傳推廣，患者對(duì)于呼吸機(jī)的認(rèn)知加深，醫(yī)療需求進(jìn)一步釋放，重新推動(dòng)了家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)增長。隨著患者健康管理意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，以及對(duì)呼吸和睡眠疾病治療的了解不斷深入，市場(chǎng)增速將逐步回升，到2025年，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將增長至約33.3億元人民幣，其中單水平市場(chǎng)規(guī)模約16.2億元人民幣，雙水平市場(chǎng)規(guī)模約17.1億元人民幣。與全球市場(chǎng)相類似，飛利浦與瑞思邁為國內(nèi)家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)占比最高的生產(chǎn)商，在2020年分別占據(jù)了28.4%及26.6%的市場(chǎng)份額，怡和嘉業(yè)市場(chǎng)份額位居第三，占比15.6%。其余國內(nèi)企業(yè)占比較小，相對(duì)分散。（3）中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場(chǎng)情況概覽2020年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場(chǎng)規(guī)模約為3.0億元人民幣。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年3月1日至5月16日，全國共驗(yàn)放出口防疫物資總額1,344億元人民幣，包括呼吸機(jī)7.27萬臺(tái)，其中包括家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在內(nèi)的無創(chuàng)呼吸機(jī)6.39萬臺(tái)。海外疫情持續(xù)蔓延，全球?qū)粑鼨C(jī)需求高，因此中國家用呼吸機(jī)出口市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)增長至疫情緩和并得到控制。隨著國內(nèi)制造商產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提升以及海外市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2025年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場(chǎng)規(guī)模將攀升到約6.0億人民元幣，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為14.8%。2020年，中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場(chǎng)主要生產(chǎn)企業(yè)包括怡和嘉業(yè)、魚躍醫(yī)療、融昕醫(yī)療等。怡和嘉業(yè)作為國內(nèi)主要出口家用無創(chuàng)呼吸機(jī)的廠商，最早布局海外市場(chǎng)，是市場(chǎng)上少有的家用無創(chuàng)呼吸機(jī)產(chǎn)品通過美國FDA認(rèn)證、歐盟CE認(rèn)證并進(jìn)入美國、德國、意大利、土耳其等國家醫(yī)保市場(chǎng)的國產(chǎn)制造商，因此在中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)出口市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，其2020年的銷售額達(dá)到1.2億人民幣，市場(chǎng)份額占比達(dá)40.5%。魚躍醫(yī)療市場(chǎng)份額為35.9%，位居第二位。融昕醫(yī)療則位居第三，其市場(chǎng)份額約19.2%。4、通氣面罩市場(chǎng)概覽通氣面罩是人機(jī)連接裝置，直接與人面部接觸，通過一條管路來連接到呼吸機(jī)，經(jīng)過呼吸機(jī)主機(jī)加壓過的空氣經(jīng)由管路進(jìn)入面罩，再進(jìn)入鼻腔或口腔。通氣面罩的作用就在于形成一個(gè)閉合的系統(tǒng)，保證壓力準(zhǔn)確到達(dá)上氣道。通氣面罩主要分為三類：全臉面罩、鼻面罩和鼻墊面罩。患者在選擇面罩的時(shí)候具體根據(jù)自己的面部情況、皮膚敏感性、治療模式和壓力高低來挑選適合自己的面罩；如果選擇及佩戴不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致機(jī)器檢測(cè)壓力不準(zhǔn)確，從而引發(fā)佩戴不適、漏氣、頻繁覺醒、睡眠片段化，直接影響治療效果。（1）全球通氣面罩市場(chǎng)概覽從2016年到2020年，全球通氣面罩市場(chǎng)規(guī)模從11.2億美元增長至16.2億美元，年復(fù)合增長率為9.7%。在疫情的影響下，全球?qū)粑鼨C(jī)需求急劇增加，因呼吸機(jī)需與通氣面罩配合使用并且面罩需要定期更換，因此面罩的需求也相應(yīng)地增加。預(yù)計(jì)到2025年，全球通氣面罩市場(chǎng)規(guī)模將攀升至29.0億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為12.4%。全球通氣面罩市場(chǎng)競爭格局分布較為集中。瑞思邁市場(chǎng)份額第一，占全球市場(chǎng)約64.7%的份額，在2020年銷售額約為10.5億美元。飛利浦位居第二位，占比約為26.2%，其2020年銷售額達(dá)到約4.2億美元。其次為費(fèi)雪派克，占比約為6.2%。怡和嘉業(yè)2020年銷售額約為1,880萬美元，占比約為1.2%。（2）中國通氣面罩市場(chǎng)概覽中國通氣面罩市場(chǎng)規(guī)模從2016年的約6,970萬元人民幣增長至2020年的約1.9億元人民幣，其年復(fù)合增長率為28.7%。目前國內(nèi)患者對(duì)于通氣面罩的更換頻率較發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍相對(duì)較低，隨著居民收入水平提升，家用無創(chuàng)呼吸機(jī)在國內(nèi)不斷普及，患者對(duì)于通氣面罩的更換意識(shí)及支付意愿也將不斷加強(qiáng)，預(yù)計(jì)到2025年中國通氣面罩市場(chǎng)規(guī)模將攀升至約4.6億元人民幣。2020年，國內(nèi)市場(chǎng)主要通氣面罩生產(chǎn)廠商包括怡和嘉業(yè)、飛利浦偉康、瑞思邁等。怡和嘉業(yè)在2020年國內(nèi)銷售額達(dá)到約7,208萬元人民幣，占比約為37.7%。其次為飛利浦偉康，市場(chǎng)份額占23.4%。瑞思邁的市場(chǎng)份額占到20.2%，位居第三位，其2020年銷售額約為3,858萬人民幣。（3）中國通氣面罩出口市場(chǎng)概覽中國通氣面罩出口市場(chǎng)規(guī)模從2016年的1,780萬元人民幣攀升至2020年的約8,440萬元人民幣，其年復(fù)合增長率為47.6%。隨著中國家用無創(chuàng)呼吸機(jī)市場(chǎng)出口規(guī)模的不斷增長，作為呼吸機(jī)配合使用并需要定期更換的通氣面罩，其出口規(guī)模也將隨之增長，預(yù)計(jì)到2025年，中國通氣面罩出口市場(chǎng)規(guī)模將增長至約1.8億元人民幣。5、睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)概覽醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀是醫(yī)用設(shè)備，適用于醫(yī)生監(jiān)測(cè)用戶睡眠數(shù)據(jù)，為醫(yī)生診斷、分析患者睡眠狀況提供依據(jù)，具有無線監(jiān)測(cè)、無干擾監(jiān)測(cè)、體積小巧、攜帶方便、精準(zhǔn)篩查等優(yōu)點(diǎn)。（1）全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)概覽從2016年到2020年，全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)規(guī)模從7,580萬美元增長至約1.0億美元，其年復(fù)合增長率為8.0%。隨著睡眠及呼吸疾病的診療意識(shí)提升，預(yù)計(jì)到2025年全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)將增長至約2.1億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為15.2%。全球醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)以飛利浦、康迪、安波瀾、施曼諾和律維施泰因（萬曼）為主。飛利浦市場(chǎng)份額第一，占全球市場(chǎng)約34.5%的份額，在2020年銷售額約為3,560萬美元。其次為康迪，占比約為22.5%，其2020年銷售額為2,320萬美元。安波瀾市場(chǎng)份額位居第三位，占比約為19.2%。（2）中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)概覽從2016年到2020年，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)規(guī)模從3,140萬元人民幣增長至約6,200萬元人民幣，年復(fù)合增長率為18.5%。隨著人口老齡化加速、慢性病患者的不斷增加，以及居民對(duì)睡眠健康問題的日益重視，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀的購置需求將進(jìn)一步釋放，預(yù)計(jì)到2025年，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1.6億元人民幣。在中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)，飛利浦占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額占到第一，約為45.3%，其銷售額約為2,810萬人民幣。其次為康迪，其市場(chǎng)份額為25.3%，銷售額約為1,570萬人民幣。安波瀾位列第三位，其市場(chǎng)份額為8.2%。怡和嘉業(yè)市場(chǎng)份額位居第四位，占中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀市場(chǎng)約6.7%的份額，其2020年銷售額約為416萬人民幣。（3）中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀出口市場(chǎng)概覽中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀出口市場(chǎng)規(guī)模從2016年的220萬元人民幣增長到2020年的約320萬元人民幣，其年復(fù)合增長率為10.9%。2020年受新冠肺炎疫情影響，除呼吸機(jī)、通氣面罩等抗疫物資外，諸多產(chǎn)品的海外出口發(fā)展面臨多年來未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1-2月份，以人民幣計(jì)，我國進(jìn)出口、出口和進(jìn)口分別下降9.6%、15.9%和2.4%，致使2020年出口市場(chǎng)規(guī)模大幅下降，但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)，中國醫(yī)用睡眠監(jiān)測(cè)儀出口市場(chǎng)規(guī)模在2025年將增長至1,980萬元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為43.6%。6、高流量氧療儀市場(chǎng)分析經(jīng)鼻高流量氧療儀是一種新型呼吸支持技術(shù)，包括空氧混合模塊、加溫加濕模塊、連接管道及鼻塞接頭四部分。通過提供高流量、精確氧濃度以及加溫濕化的空氧混合氣體，為患者進(jìn)行有效的呼吸治療，可以快速改善患者氧合水平，保持氣道粘液纖毛的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。與普通氧療相比，高流量氧療儀改善氧合的作用更好，與無創(chuàng)呼吸機(jī)相比，則具有更優(yōu)的舒適性、耐受性以及依從性。（1）全球高流量氧療儀市場(chǎng)概覽高流量氧療儀在國內(nèi)國外臨床應(yīng)用已經(jīng)有十余年，從2016年至2020年，全球高流量氧療儀市場(chǎng)規(guī)模從2.2億美元增長至約5.7億美元，其年復(fù)合增長率為27.4%。新冠疫情期間，高流量氧療儀憑借可以有效降低插管率和90天死亡率的優(yōu)勢(shì)，成為救治新冠肺炎患者的醫(yī)療設(shè)備之一。預(yù)計(jì)到2025年，全球高流量氧療儀市場(chǎng)將攀升至10.1億美元，2020年到2025年的年復(fù)合增長率為12.0%。目前，費(fèi)雪派克作為全球高流量氧療儀龍頭企業(yè)，在2020年銷售額約為5.1億美元，其市場(chǎng)份額為第一，占全球高流量氧療儀市場(chǎng)約89.8%的份額。其次為TNI，占比約為5.4%，其2020年銷售額約為3,120萬美元。全球高流量氧療儀市場(chǎng)較為集中，其他廠家僅占市場(chǎng)份額的4.8%。（2）中國高流量氧療儀市場(chǎng)概覽隨著高流量氧療儀臨床應(yīng)用越來越廣泛，從2016年到2020年，中國高流量氧療儀市場(chǎng)規(guī)模從1.2億元人民幣增長至6.3億元人民幣，其年復(fù)合增長率為52.6%。新冠疫情期間，《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案》試行第六版提出，當(dāng)患者接受標(biāo)準(zhǔn)氧療后呼吸窘迫和（或）低氧血癥無法緩解時(shí)，可考慮使用高流量鼻導(dǎo)管氧療或無創(chuàng)通氣。此外，國家發(fā)布《重癥新型冠狀病毒感染肺炎診療與管理共識(shí)》，強(qiáng)調(diào)在重癥病區(qū)配置上，50張床至少配置10臺(tái)高流量氧療儀為患者提供恒溫恒濕的氧氣，未來各級(jí)醫(yī)院的配置將常規(guī)化，推動(dòng)了高流量氧療儀的市場(chǎng)需求。在疫情過后，高流量氧療儀除了應(yīng)用在呼吸科和重癥科室外，還將擴(kuò)展到更多的臨床科室，具有廣闊的市場(chǎng)應(yīng)用前景因此預(yù)計(jì)到2025年，中國高流量氧療儀市場(chǎng)規(guī)模將攀升至10.5億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為10.7%。中國高流量氧療儀市場(chǎng)尚在起步階段，費(fèi)雪派克作為最早開發(fā)高流量氧療儀的制造商，在國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額排名第一，在2020年銷售額為2.3億元人民幣，占中國高流量氧療儀市場(chǎng)約36.9%的份額。其次為明康中錦，占比約為33.2%，其2020年銷售額約為2.1億元人民幣。邁思醫(yī)療市場(chǎng)份額位居第三位，占比為22.2%。怡和嘉業(yè)市場(chǎng)份額位于第四位，占比2.5%，其2020年銷售額為1,597萬人民幣。（3）中國高流量氧療儀出口市場(chǎng)概覽2017年中國高流量氧療儀出口市場(chǎng)開啟，到2020年，中國高流量氧療儀出口市場(chǎng)規(guī)模約為2.2億元人民幣。在新冠疫情的影響下，全球?qū)Ω吡髁垦醑焹x的需求增高，預(yù)計(jì)到2025年，中國高流量氧療儀出口市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約3.2億元人民幣，2020年至2025年的年復(fù)合增長率為7.5%。2020年，在中國主要出口高流量氧療儀的公司包括：邁思醫(yī)療、怡和嘉業(yè)、明康中錦、魚躍醫(yī)療、泰雷茲。其中，邁思醫(yī)療出口銷售額最高，約為7,810萬元人民幣，占比約為35.0%。怡和嘉業(yè)市場(chǎng)份額位居第二位，占比約為20.3%，其出口銷售額約為4,518萬元人民幣。其次，明康中錦市場(chǎng)份額占比約18.3%，其出口銷售額為4,080萬元人民幣。7、慢病管理市場(chǎng)分析伴隨著人口老齡化的加劇，《關(guān)于促進(jìn)―互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法》等一系列支持性政策出臺(tái)，以及人們的醫(yī)療健康意識(shí)提高等利好因素，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長。整體市場(chǎng)從2016年的324億元人民幣增長到2020年1,555億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)48.0％，展現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)慢病管理的龐大需求量。與此同時(shí)，隨著慢病管理―互聯(lián)網(wǎng)+模式的探索也不斷深入并且醫(yī)保支付端也已逐步打通，未來慢病管理―互聯(lián)網(wǎng)+模式滲透率將大幅提升，預(yù)計(jì)到2025年中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理市場(chǎng)仍將保持快速增長，達(dá)到9,323億元人民幣，年復(fù)合增長率43.1%。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、人工智能在家用醫(yī)療設(shè)備的重要性凸顯人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展為醫(yī)療健康領(lǐng)域向智能化方向發(fā)展提供了有力的先決條件，人工智能為家用醫(yī)療設(shè)備賦能主要是協(xié)助遠(yuǎn)程診斷。在國家政策支持下，人工智能賦能家用醫(yī)療器械，通過建立遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)成為未來家用醫(yī)療器械發(fā)展的重要趨勢(shì)。自2016年以來，國家政府不斷出臺(tái)與―人工智能+相關(guān)的醫(yī)療器械鼓勵(lì)政策，推進(jìn)了包括家用醫(yī)療器械在內(nèi)的醫(yī)療器械領(lǐng)域人工智能化進(jìn)程。2016年10月，國務(wù)院發(fā)布《―健康中國2030規(guī)劃綱要》，大力倡導(dǎo)規(guī)范和推動(dòng)―人工智能+健康醫(yī)療服務(wù)，推動(dòng)云計(jì)算和人工智能技術(shù)的發(fā)展，使其在醫(yī)療器械領(lǐng)域的應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。2017年7月，國務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，要求推廣應(yīng)用―人工智能+治療新模式新手段，建立快速精準(zhǔn)的智能醫(yī)療體系。2018年4月，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)―互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》，明確提出支持研發(fā)醫(yī)療健康相關(guān)的人工智能技術(shù)、醫(yī)用機(jī)器人、大型醫(yī)療設(shè)備、應(yīng)急救援醫(yī)療設(shè)備、生物3D打印技術(shù)和可穿戴設(shè)備等，順應(yīng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，提升醫(yī)療健康設(shè)備的數(shù)字化、智能化制造水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。多項(xiàng)政策的實(shí)施加速了人工智能技術(shù)在醫(yī)療器械領(lǐng)域的應(yīng)用落地，家用醫(yī)療器械作為醫(yī)療器械的重要組成部分亦會(huì)借此利好政策，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬―人工智能+的應(yīng)用場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)與個(gè)性化的分析診療。當(dāng)前家用醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)正積極布局人工智能+家用醫(yī)療器械，利用人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)來開發(fā)家用智能健康機(jī)器人，全方位對(duì)家庭各成員進(jìn)行實(shí)時(shí)健康管理。未來，伴隨算法和數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展，資本的注入、利好政策以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)制和配套法律的進(jìn)一步落實(shí)與完善，―人工智能+家用醫(yī)療器械的應(yīng)用場(chǎng)景將不斷豐富和完善，產(chǎn)品落地迭代速度也將進(jìn)一步加快。2、開拓非醫(yī)療營銷渠道醫(yī)療器械是一個(gè)渠道依賴的行業(yè)，醫(yī)療器械企業(yè)優(yōu)化營銷渠道及營銷策略將成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。優(yōu)化營銷渠道策略主要包括渠道扁平化和開拓非醫(yī)療銷售渠道。目前，醫(yī)療器械產(chǎn)品需經(jīng)過多層級(jí)的批發(fā)商與經(jīng)銷商，再流轉(zhuǎn)到零售終端，其組織層次重疊，容易導(dǎo)致運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下等問題，阻礙醫(yī)療器械的銷售；而在為醫(yī)療器械行業(yè)帶來業(yè)績提升的電子商務(wù)渠道，由于與平臺(tái)合作分潤、促銷活動(dòng)壓低價(jià)格等原因，企業(yè)產(chǎn)品毛利率不斷下壓。未來，渠道扁平化將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。此外，中國醫(yī)療器械的銷售主要以醫(yī)療銷售渠道為主，產(chǎn)品在醫(yī)療終端的銷量穩(wěn)步增長，但增長速度有所放緩，開拓非醫(yī)療營銷渠道成為醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。3、醫(yī)療器械的進(jìn)出口將繼續(xù)增加近年來我國醫(yī)療器械進(jìn)口總額持續(xù)增長，伴隨市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)大以及國內(nèi)器械公司加速海外市場(chǎng)布局進(jìn)出口總額將進(jìn)一步增加。目前，我國在高端的呼吸健康領(lǐng)域醫(yī)療設(shè)備上對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品依賴較為嚴(yán)重，尚未形成進(jìn)口替代，未來一定周期內(nèi)進(jìn)口醫(yī)療器械將繼續(xù)穩(wěn)定增加，并將仍以高端影像類產(chǎn)品為主；出口方面，國內(nèi)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)及高值耗材企業(yè)正在積極提升技術(shù)水平和產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)取得了初步成果。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年我國醫(yī)療器械出口規(guī)模達(dá)到1,015億美元。2020年受疫情影響，以呼吸機(jī)為代表的抗疫器械出口額大幅增長，總體而言，我國中低端器械耗材出口已經(jīng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，增長預(yù)期接近于行業(yè)增速；而隨著部分頭部器械企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上逐步具備較強(qiáng)競爭力，我國醫(yī)療器械出口未來將更多依靠中高端品種突破獲取市場(chǎng)份額，技術(shù)壁壘和產(chǎn)品附加值有望提升，出口醫(yī)療器械的品種結(jié)構(gòu)將逐步改善。市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營銷并不等于銷售。市場(chǎng)營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）人口老齡化中國國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2020年，我國65歲以上老年人口已攀升至1.9億人，其從2016年至2020年的年復(fù)合增長率為6.2%，預(yù)計(jì)未來老年人口將繼續(xù)保持增長勢(shì)頭。隨著中國人口老齡化持續(xù)加深，在市場(chǎng)上形成兩方面的剛性需求：老年人的日常養(yǎng)老護(hù)理需求；老年患病人口在常規(guī)醫(yī)院治療后的持續(xù)性康復(fù)治療需求。家用醫(yī)療器械以保健、治療、康復(fù)為主要功能，廣受消費(fèi)者青睞，由此迎來行業(yè)發(fā)展契機(jī)。在過去十年間，伴隨著老齡化的加重，人民生活方式變遷的影響，我國疾病譜正逐漸改變。呼吸系統(tǒng)疾病和心腦血管疾病等慢性病的發(fā)病人數(shù)呈增長態(tài)勢(shì)并將持續(xù)上升。在慢性病預(yù)防領(lǐng)域，家用醫(yī)療設(shè)備能通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)身體病變從而采取有效治療。慢性病的治療，則需要在醫(yī)院治療前后，通過家用醫(yī)療器械如呼吸機(jī)、家用霧化器等，進(jìn)行持續(xù)性的康復(fù)治療。此次疫情，更是大幅提升了居民對(duì)呼吸疾病的認(rèn)知和健康管理意識(shí)，同時(shí)也普及了呼吸機(jī)等醫(yī)療器械的知識(shí)，隨著人口老齡化趨勢(shì)、疾病譜的改變以及健康管理意識(shí)增強(qiáng)，我國醫(yī)療器械市場(chǎng)需求將不斷擴(kuò)大。（2）政府醫(yī)療投入增加2009年啟動(dòng)新一輪深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域支出規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)，2020年中國醫(yī)療保健總支出為75,539億元人民幣。改革方案計(jì)劃建立起一個(gè)全民醫(yī)療保險(xiǎn)體系，重點(diǎn)改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的建設(shè)。該方案鼓勵(lì)醫(yī)療向基層傾斜，強(qiáng)調(diào)改進(jìn)基層醫(yī)療保健基礎(chǔ)設(shè)施，并支持相關(guān)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備更新。在疫情的影響下，中央財(cái)政進(jìn)一步增加醫(yī)療救助資金規(guī)模，全國各級(jí)財(cái)政安排疫情防控投入達(dá)1,169億元，同時(shí)提出加強(qiáng)公共衛(wèi)生體系建設(shè)、強(qiáng)化基層衛(wèi)生防疫、改革疾病預(yù)防控制體制等，未來政府醫(yī)療投入將有望進(jìn)一步增加。政府對(duì)基層醫(yī)療服務(wù)的投入將大力推動(dòng)中國醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展。（3）政府政策支撐醫(yī)療器械市場(chǎng)中國醫(yī)療器械市場(chǎng)受國家政策驅(qū)動(dòng)和影響顯著。為促進(jìn)我國醫(yī)療器械市場(chǎng)的快速發(fā)展，近年來，我國頒布了多項(xiàng)相關(guān)政策。2016年發(fā)布的《―健康中國2030規(guī)劃綱要》指出要深化醫(yī)療器械審評(píng)審批制度改革，加快創(chuàng)新器械和臨床急需醫(yī)療器械的審評(píng)審批。分級(jí)診療的落地和基層醫(yī)療需求釋放給國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)國家醫(yī)療改革的相關(guān)政策將推動(dòng)醫(yī)療器械領(lǐng)域的創(chuàng)新，我國醫(yī)療器械制造業(yè)水平不斷提高，醫(yī)療器械在我國將逐漸實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。（4）制造業(yè)技術(shù)提高提供技術(shù)保障醫(yī)療器械產(chǎn)品具有高技術(shù)含量、高質(zhì)量、針對(duì)性等特性，隨著我國制造業(yè)技術(shù)水平的提高，機(jī)電一體化、精密制造等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式的發(fā)展，為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)保障。同時(shí)，為加快高端醫(yī)療器械發(fā)展，提高技術(shù)水平和核心競爭力，保障人民群眾身體健康和降低醫(yī)療費(fèi)用支出，國家制定《增強(qiáng)制造業(yè)核心競爭力三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》方案，進(jìn)一步推動(dòng)研發(fā)與使用相結(jié)合，增強(qiáng)醫(yī)療器械供給能力，產(chǎn)品質(zhì)量向國際高端水平邁進(jìn)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國外市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械產(chǎn)品直接關(guān)系到人們生命健康和安全等切身利益，國家對(duì)其施行重點(diǎn)監(jiān)管，在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營準(zhǔn)入三個(gè)層面均設(shè)置了較高的監(jiān)管門檻。各國政府對(duì)其市場(chǎng)準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理，美國FDA認(rèn)證和歐美CE認(rèn)證都需要醫(yī)療器械企業(yè)具有較高的技術(shù)水平以及質(zhì)量管理體系。同時(shí)，部分國家對(duì)本國企業(yè)有一定的保護(hù)政策，準(zhǔn)入門檻更高。（2）國際巨頭的競爭國外大型醫(yī)療器械制造商資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人才濟(jì)濟(jì)，在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域上擁有豐富的研發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)，壟斷了主要高端醫(yī)療器械產(chǎn)品核心技術(shù)。我國醫(yī)療器械行業(yè)集中度低，企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模普遍較小，與國際巨頭還存在差距。此外，我國醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)資金投入不足，與同業(yè)巨頭存在明顯差異，嚴(yán)重制約了自主創(chuàng)新，導(dǎo)致在市場(chǎng)上競爭力較弱。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1、醫(yī)療器械的定義及分類國家對(duì)醫(yī)療器械按照風(fēng)險(xiǎn)程度實(shí)行分類管理，第一類是指風(fēng)險(xiǎn)程度低，實(shí)行常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第二類是指具有中度風(fēng)險(xiǎn)，需要嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第三類是指具有較高風(fēng)險(xiǎn)，需要采取特別措施嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。按照產(chǎn)品特性，可以將醫(yī)療器械分為醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療耗材。醫(yī)療設(shè)備是指用于診斷和治療特定疾病，或者用于針對(duì)疾病造成的損傷進(jìn)行康復(fù)的特定的裝置，一般可以單獨(dú)使用，也可以與其他產(chǎn)品例如耗材或其他醫(yī)療設(shè)備組合使用，通常需要校準(zhǔn)、維護(hù)、維修、用戶教育培訓(xùn)等；醫(yī)療耗材是指臨床使用的非耐用醫(yī)療用品，以一次性用品為主。2、醫(yī)療器械市場(chǎng)概覽（1）全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)由于全球人口老齡化問題日趨嚴(yán)峻、慢病患病率不斷增加，不斷增長的醫(yī)療器械臨床需求推動(dòng)了全球醫(yī)療器械市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。2016年到2020年，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模從3,868億美元增長到4,854億美元。歐美發(fā)達(dá)國家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技術(shù)成熟，創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品快速更新迭代促進(jìn)了全球醫(yī)療器械市場(chǎng)不斷增長；而發(fā)展中國家醫(yī)療器械發(fā)展起步晚，技術(shù)水平相對(duì)落后，未滿足的臨床需求成為全球醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。預(yù)計(jì)2025年，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模將增長到6,836億美元，其中醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)份額約占整體醫(yī)療器械市場(chǎng)的一半。（2）中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在中國，隨著居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長。受國家醫(yī)療器械行業(yè)支持性政策的影響，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。2016年到2020年，中國醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模從3,700億元人民幣增長至7,701億元人民幣，期間年復(fù)合增長率為20.1%，其增速遠(yuǎn)超全球醫(yī)療器械市場(chǎng)同期增速，并將繼續(xù)保持快速增長，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到12,945億元人民幣。其中家用醫(yī)療器械在2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,395億元人民幣。隨著慢性病患者人數(shù)持續(xù)增長，健康管理意識(shí)及居民可支配收入的提高，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將以年復(fù)合增長率14.1%速度增長至4,638億元人民幣。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對(duì)此品牌的營銷投資。營銷者在長期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對(duì)未來營銷方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動(dòng)的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。行業(yè)特點(diǎn)1、行業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)醫(yī)療器械行業(yè)采用經(jīng)銷或/和直銷的銷售模式。在經(jīng)銷模式下，通過經(jīng)銷商向目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)挖掘客戶機(jī)會(huì)、商務(wù)洽談等一系列銷售活動(dòng)，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)和服務(wù)支持。在直銷模式下，醫(yī)療器械企業(yè)通過自身的銷售團(tuán)隊(duì)向終端客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。此外，隨著電子商務(wù)平臺(tái)的興起，消費(fèi)者可以通過各類電商平臺(tái)購買家用醫(yī)療設(shè)備。由于終端客戶的不同，家用醫(yī)療設(shè)備相比于醫(yī)用醫(yī)療設(shè)備在銷售模式、銷售渠道上更具多樣性。2、周期性醫(yī)療器械行業(yè)屬于與人類生命健康關(guān)系密切的行業(yè)，需求剛性較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)不會(huì)對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，因此醫(yī)療器械行業(yè)不存在較明顯的周期性波動(dòng)。3、區(qū)域性醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)需求受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、醫(yī)療條件、生活消費(fèi)水平和人口密度等因素的影響較大。由于我國北京、上海、廣州、深圳等一線城市及浙江、江蘇、山東、廣東等東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較為發(fā)達(dá)、區(qū)域人口密度較大、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分布較為密集，因此我國醫(yī)療器械的市場(chǎng)主要集中在以上地區(qū)。國外醫(yī)療器械市場(chǎng)主要集中在北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。營銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械與生命健康密切相關(guān)，各國政府對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理。我國對(duì)該行業(yè)同樣實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理體系，分別在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營準(zhǔn)入這三個(gè)層面設(shè)置了較高的監(jiān)管門檻。我國按照風(fēng)險(xiǎn)程度將醫(yī)療器械分為三類，風(fēng)險(xiǎn)較高的二類和三類醫(yī)療器械從實(shí)驗(yàn)室開發(fā)到產(chǎn)品上市的整個(gè)過程需經(jīng)過多個(gè)階段的嚴(yán)格審核。企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)審批時(shí)間、生產(chǎn)及銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，同時(shí)需要企業(yè)在人才建設(shè)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量控制等方面具備經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。2、技術(shù)和人才壁壘家用醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)作為將傳統(tǒng)工業(yè)與生物醫(yī)學(xué)工程、電子信息技術(shù)等技術(shù)相結(jié)合的高技術(shù)行業(yè)，綜合了醫(yī)學(xué)、計(jì)算機(jī)、機(jī)械制造、電子工程等多種學(xué)科，與傳統(tǒng)工業(yè)相比具有更多的技術(shù)含量。隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的逐步完善，患者和醫(yī)護(hù)人員對(duì)其使用的醫(yī)療器械的質(zhì)量要求也隨之增高。綜上，企業(yè)需要大量的專業(yè)人才和復(fù)合人才，通過長時(shí)間的積累實(shí)際技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)才能逐步掌握本行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的能力。新進(jìn)入企業(yè)迅速獲得大量優(yōu)秀研發(fā)人才的難度較大，形成了明顯的技術(shù)和人才壁壘。3、市場(chǎng)渠道壁壘由于醫(yī)療器械行業(yè)特有的以經(jīng)銷商為主的銷售模式，新進(jìn)入者很難在較短的時(shí)間內(nèi)建立完善的市場(chǎng)渠道和銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于家用醫(yī)療器械行業(yè)，擁有完善的市場(chǎng)渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系是企業(yè)的核心競爭能力之一。4、品牌壁壘醫(yī)療器械行業(yè)的品牌體現(xiàn)了其質(zhì)量水平、產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平等因素，使用者在做選擇時(shí)，知名度高的產(chǎn)品更受青睞，品牌形象已成為醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)競爭力的集中體現(xiàn)。知名品牌的醫(yī)療器械企業(yè)需要從一開始的產(chǎn)品研發(fā)到質(zhì)量管理，再到后期的市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行長期的投入，同時(shí)還需要得到經(jīng)銷商的持續(xù)信賴。行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)需要較長時(shí)間樹立品牌形象，行業(yè)品牌壁壘高。5、資金壁壘醫(yī)療器械行業(yè)是高投入行業(yè)，需要一定規(guī)模的資金投入進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及后期的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)需要不斷投入資金吸引優(yōu)秀人才的加入來根據(jù)客戶的需求不斷研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品。此外，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道需要大量的資金投入和較長的時(shí)間周期，并且經(jīng)過長期的市場(chǎng)積累才能最終形成。因此，企業(yè)需要大規(guī)模資金支持，否則在激烈的市場(chǎng)競爭中將難以持續(xù)發(fā)展。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝