進(jìn)入乳制品行業(yè)的壁壘分析

進(jìn)入乳制品行業(yè)的壁壘分析行業(yè)競爭格局與市場化程度1、行業(yè)競爭格局我國乳制品行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三聚氰胺事件、行業(yè)洗牌、轉(zhuǎn)型調(diào)整等階段，市場化程度較高，行業(yè)已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的競爭格局。此外，根據(jù)行業(yè)慣例乳制品企業(yè)分為基地型乳制品企業(yè)和城市型乳制品企業(yè)。部分企業(yè)借助資本優(yōu)勢，在靠近上游奶源的地區(qū)投資建設(shè)生產(chǎn)基地，雖然遠(yuǎn)離城市消費(fèi)市場，但能夠利用常溫乳制品保質(zhì)期長的特點(diǎn)，將資本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，拓展銷售范圍，擴(kuò)大市場份額。由于此類企業(yè)靠近奶源供應(yīng)地集中建廠，因此被稱之為“基地型”乳制品企業(yè)。部分企業(yè)靠近下游消費(fèi)者資源，多利用低溫鮮奶、低溫酸奶等低溫產(chǎn)品，配以冷鏈物流系統(tǒng)，以客戶資源形成區(qū)域性競爭優(yōu)勢，其競爭特征為資源依托型。由于此類企業(yè)主要依靠城市市場，因此被稱之為“城市型”乳制品企業(yè)。2、各主要競爭對手情況從巴氏殺菌產(chǎn)品競爭格局來看，巴氏殺菌產(chǎn)品具有冷鏈運(yùn)輸、高新鮮度的產(chǎn)品特點(diǎn)，因此多以區(qū)域乳企為主，競爭格局相對較分散。全國品牌主要以蒙牛乳業(yè)、伊利股份為代表，區(qū)域性品牌包括光明乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)、福建長富乳業(yè)、燕塘乳業(yè)等。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、行業(yè)利潤總額情況隨著行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)張，2013-2020年，我國乳制品制造行業(yè)利潤總額整體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢，2020年實(shí)現(xiàn)行業(yè)利潤總額394.85億元。乳制品行業(yè)已成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)中最具活力、增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。2、行業(yè)利潤率情況我國乳制品行業(yè)發(fā)展時間較短，但發(fā)展迅速。2013-2020年，我國乳制品行業(yè)的銷售利潤率總體上保持穩(wěn)定。未來在乳制品行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素的共同作用下，行業(yè)利潤空間預(yù)計(jì)將維持穩(wěn)定。影響行業(yè)發(fā)展的因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持乳制品行業(yè)是我國改革開放以來增長最快的產(chǎn)業(yè)之一，也是推動一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，長期以來國家大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。2016年印發(fā)的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，首次明確奶業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，指出奶業(yè)是健康中國、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是食品安全的代表性產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，是一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。同時，我國各級政府均高度重視奶業(yè)發(fā)展，把發(fā)展奶業(yè)作為增加農(nóng)牧民收入、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高居民營養(yǎng)水平的重要手段，近年來先后出臺了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》、《奶業(yè)品牌提升實(shí)施方案》等政策，國家產(chǎn)業(yè)政策的支持為行業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。（2）居民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變提升行業(yè)發(fā)展空間牛奶作為營養(yǎng)最全面的食品被譽(yù)為“最接近完美的食物”，是人們膳食結(jié)構(gòu)中不可缺少的。我國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃中一直強(qiáng)調(diào)“一杯奶強(qiáng)壯一個民族”，疫情期間，國家衛(wèi)生健康委員會食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測評估司發(fā)布了《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，奶類食品成為重點(diǎn)推薦食物。我國經(jīng)濟(jì)快速增長，居民生活水平日益提高，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級，消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的多樣化需求不斷上升，逐步從“溫飽型”向“品質(zhì)型”跨越，消費(fèi)者對乳制品消費(fèi)品質(zhì)和種類的要求不斷提高，從原來單一的常溫純牛奶逐步發(fā)展為常溫純牛奶、常溫酸奶、低溫鮮牛奶、低溫酸奶、乳飲料等多個品類齊頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，隨著居民消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)意識的升級，將使含乳飲料及乳制品行業(yè)得到進(jìn)一步擴(kuò)充、發(fā)展。（3）乳制品市場潛力巨大根據(jù)《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，我國人均奶類消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/3、發(fā)展中國家的1/2。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高、城鎮(zhèn)化推進(jìn)和三孩政策的實(shí)施，居民奶類消費(fèi)擁有較大增長潛力。從生產(chǎn)發(fā)展看，經(jīng)過多年的整頓，奶業(yè)發(fā)展取得長足進(jìn)步，已具備全面振興的基礎(chǔ)和條件。隨著產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和國際市場的不斷融合，通過轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新驅(qū)動、提質(zhì)增效、補(bǔ)齊短板，我國奶業(yè)將迎來更大的發(fā)展空間。（4）行業(yè)監(jiān)管推動行業(yè)健康發(fā)展近年來，為促使乳制品加工行業(yè)更加規(guī)范、健康的發(fā)展，我國政府及監(jiān)管部門積極進(jìn)行行業(yè)整頓，不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度，制定完善了關(guān)于生鮮乳生產(chǎn)收購和食品安全的法律法規(guī)，修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，重新審核發(fā)放了乳制品生產(chǎn)許可證等。此外，衛(wèi)生部公布了新的共66項(xiàng)《乳品安全國家標(biāo)準(zhǔn)》，相較以往的160多項(xiàng)乳品標(biāo)準(zhǔn)更加系統(tǒng)，新標(biāo)準(zhǔn)在生產(chǎn)和檢驗(yàn)環(huán)節(jié)均對乳制品企業(yè)加強(qiáng)了約束。不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度有助于凈化乳制品市場，帶動行業(yè)進(jìn)入規(guī)范、健康發(fā)展的良性軌道。2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素（1）原料奶生產(chǎn)與加工企業(yè)需求間的平衡不穩(wěn)定我國原料奶生產(chǎn)、乳制品加工、市場銷售之間的平衡關(guān)系一直很脆弱，當(dāng)遇到負(fù)面消息的影響，或者是國際市場價格下降、進(jìn)口產(chǎn)品沖擊時，市場銷售下降，傳遞到上游奶牛養(yǎng)殖，就會出現(xiàn)奶源過剩、生鮮乳價格下降的現(xiàn)象。最為典型的就是生鮮乳生產(chǎn)的季節(jié)性過剩和短缺，由于春節(jié)后天氣轉(zhuǎn)暖，有利于產(chǎn)奶，奶產(chǎn)量增加，而這時又是消費(fèi)的淡季，造成冬季的奶源過剩，而一旦進(jìn)入夏季，熱應(yīng)激造成奶產(chǎn)量下降，特別是南方地區(qū)，下降幅度高達(dá)20%，造成夏季的奶源短缺，大量北方的牛奶長距離運(yùn)輸?shù)侥戏?。?）食品安全事件食品安全是影響乳制品企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的因素，對于食品安全事件時有發(fā)生的乳制品行業(yè)來說，更是擺在乳制品企業(yè)面前的重要課題。近年來，消費(fèi)者對食品安全關(guān)注度極高，從2008年的“三聚氰胺事件”到2012年“黃曲霉事件”、“燒堿門事件”、“奶粉汞超標(biāo)事件”等，暴露出了我國乳制品行業(yè)仍存在許多薄弱環(huán)節(jié)，質(zhì)量安全管控仍需加強(qiáng)。隨著行業(yè)監(jiān)管力度的加大，一大批規(guī)模小、管理不規(guī)范的地方性乳制品生產(chǎn)企業(yè)被淘汰，行業(yè)集中度得到提升，產(chǎn)品質(zhì)量也得到一定的提升。（3）消費(fèi)觀念有待轉(zhuǎn)變目前我國人均乳制品消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素以外，消費(fèi)者對乳制品的消費(fèi)觀念落后也是重要原因。伴隨著消費(fèi)升級的市場環(huán)境，以及人均可支配收入不斷提高、有關(guān)部門和乳制品企業(yè)對膳食營養(yǎng)的不斷宣傳，消費(fèi)者對乳制品的接受和重視程度正在不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，未來對乳制品的消費(fèi)傾向有望進(jìn)一步增強(qiáng)。乳制品行業(yè)發(fā)展概況乳制品是以動物（主要為牛羊）乳及其制品為主要原料，經(jīng)加熱、干燥、冷凍或發(fā)酵等工藝制成的液態(tài)或固態(tài)產(chǎn)品。乳制品是除母乳以外營養(yǎng)最為均衡的全價食品，它含有人體所需的全部營養(yǎng)成分，在人們的膳食結(jié)構(gòu)中有著其他食品無法替代的地位和作用。乳制品行業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和食品工業(yè)的重要組成部分，也是推動一、二、三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對于改善居民膳食結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)國民體質(zhì)、增加農(nóng)牧民收入具有重要意義。1、乳制品乳制品包含液體乳類、乳粉和其他乳制品類產(chǎn)品，我國乳制品構(gòu)成以液體乳為主，包含了巴氏殺菌乳、滅菌乳、發(fā)酵乳和調(diào)制乳產(chǎn)品，上述產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對營養(yǎng)、口感等方面的不同需求。巴氏殺菌乳在殺滅乳品中有害菌群的同時完好地保存了營養(yǎng)物質(zhì)和純正口感，使牛奶的營養(yǎng)成分能夠充分發(fā)揮作用，經(jīng)過巴氏殺菌和簡單瓶塑包裝以及短途配送的乳品，有效地滿足了消費(fèi)者對乳制品“新鮮”和“及時”的訴求。而滅菌乳經(jīng)過高溫滅菌，雖然活性物質(zhì)相對于巴氏殺菌乳較少，但保質(zhì)期長，對運(yùn)輸條件要求不高，適宜遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。發(fā)酵乳營養(yǎng)全面，風(fēng)味獨(dú)特，更易被人體吸收，兼具營養(yǎng)和保健的功能。調(diào)制乳在乳品的基礎(chǔ)上添加其他原料或食品添加劑或營養(yǎng)強(qiáng)化劑，可以在很大程度上解決特殊人群的特殊需要，調(diào)制乳某些營養(yǎng)素的含量會高于純牛奶。2、含乳飲料液體乳、含乳飲料二者主要原材料、生產(chǎn)工藝、消費(fèi)群體等基本相同或相似，且同屬于液態(tài)含乳制品，只是在單位質(zhì)量產(chǎn)品中乳的含量存在差異，因此液體乳和含乳飲料盡管分屬于不同的細(xì)分行業(yè)，但卻具有相同的行業(yè)特征。目前，我國生產(chǎn)液體乳的企業(yè)基本上都從事含乳飲料的生產(chǎn)和銷售，例如蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的“酸酸乳”系列產(chǎn)品、伊利股份生產(chǎn)的“優(yōu)酸乳”系列產(chǎn)品、光明乳業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)味奶系列產(chǎn)品等。含乳飲料盡管不如純牛奶營養(yǎng)豐富，但將果汁、谷物等與牛奶有機(jī)結(jié)合，借助于牛奶中的蛋白營養(yǎng)成分及果汁、谷物等的芳香、色澤及其他礦物質(zhì)營養(yǎng)，滿足了消費(fèi)者對營養(yǎng)互補(bǔ)、風(fēng)味及口感相互協(xié)調(diào)等的需求，受到消費(fèi)者廣泛歡迎。市場供求狀況及其變動1、乳制品行業(yè)供給分析近年來我國乳制品行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)定增長。2018-2020年我國乳制品產(chǎn)量分別為2,687.1萬噸、2,719.4萬噸和2,780.40萬噸。中國的乳制品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化、機(jī)械化、自動化并邁向了智能化，成為中國食品制造業(yè)第一大行業(yè)。乳制品產(chǎn)品供給增長的原因主要來自兩方面：一方面是由于乳制品加工轉(zhuǎn)型速度加快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，淘汰了一批布局不合理、奶源無保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能，乳制品企業(yè)加工裝備、加工技術(shù)和管理運(yùn)營已接近或達(dá)到世界先進(jìn)水平，規(guī)模經(jīng)營使得乳制品行業(yè)產(chǎn)量有效提高；另一方面，居民生活水平不斷提高，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品信心逐步恢復(fù)，帶動乳制品消費(fèi)的提升，從而促進(jìn)了乳制品供給的增長。在國家一系列政策出臺的環(huán)境下，在國內(nèi)市場需求的推動下，我國乳制品行業(yè)在未來一段時期內(nèi)將保持穩(wěn)定的增長。2、乳制品行業(yè)需求分析隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，乳制品特別是牛奶已從過去的營養(yǎng)滋補(bǔ)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，目前城市居民使用乳制品的普及率已達(dá)95%以上。乳制品的消費(fèi)群體逐年擴(kuò)大，消費(fèi)群體從嬰幼兒、病人和老年人擴(kuò)大到各年齡階段的人。2018年我國人均液態(tài)奶消費(fèi)量已達(dá)到21.4千克/人，綜合中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、城鎮(zhèn)建設(shè)化水平、人口出生率及年輕一代飲奶習(xí)慣的改變等多方面因素，預(yù)計(jì)中國乳制品市場仍保持良好的發(fā)展勢頭。我國乳制品工業(yè)產(chǎn)銷銜接狀況與消費(fèi)者的消費(fèi)能力存在直接關(guān)系。通過2008-2019年的乳制品產(chǎn)銷率可以看出，近10年供求狀況基本穩(wěn)定，產(chǎn)銷平衡，銜接水平高，乳制品消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)大的趨勢。3、市場供求和競爭情況（1）低溫乳制品低溫乳制品主要包含低溫鮮奶、低溫酸奶和低溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，近年來消費(fèi)者的健康意識逐漸提升，具備更好的營養(yǎng)價值和產(chǎn)品口味的低溫乳制品更加符合消費(fèi)升級趨勢。2020年中國低溫奶銷售量為1,545.4千噸、銷售額為360.9億元，2015-2020年復(fù)合年均增長率分別為4.9%、9%。隨著人均可支配收入的提升，乳制品健康和品質(zhì)需求不斷釋放，兼具營養(yǎng)與美味的低溫乳制品將日益受到認(rèn)可和推崇。在供給端，2018年農(nóng)業(yè)部等出臺《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》，指出要重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，鼓勵使用生鮮乳生產(chǎn)滅菌乳等，從政策層面刺激了低溫奶行業(yè)的發(fā)展。此外，近年來我國冷鏈物流發(fā)展迅速，根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會，2019年我國低溫倉儲業(yè)冷庫容量達(dá)到6,052萬噸，2011-2019年復(fù)合年均增長率分約17%；冷鏈運(yùn)輸車保有量由2011年的3.2萬輛增長至2019年的21.5萬輛，增速連續(xù)7年維持在20%以上。冷鏈建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)將逐步突破低溫奶運(yùn)輸半徑的限制，為低溫奶發(fā)展提供基本支撐。相較于常溫乳制品，低溫乳制品由于保質(zhì)期短，運(yùn)輸半徑有限，全國化拓展存在天然壁壘，且區(qū)域性乳企通過奶源+渠道+品牌認(rèn)知構(gòu)筑的優(yōu)勢短期內(nèi)難以被撼動，市場格局較為分散，總體呈現(xiàn)區(qū)域化競爭狀態(tài)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年低溫鮮奶市場TOP3企業(yè)分別為光明乳業(yè)、三元股份和新乳業(yè)，市場占有率分別為12%、9%和6%，行業(yè)前三市場占有率為27%。其中，光明乳業(yè)大本營在華東地區(qū)，三元股份深耕北京及周邊地區(qū)，新乳業(yè)在西南區(qū)域優(yōu)勢明顯，伊利股份、蒙牛乳業(yè)雙龍頭目前也在加速沖刺布局低溫奶市場。（2）常溫乳制品常溫乳制品主要包含常溫純牛奶、常溫酸奶和常溫含乳飲料等產(chǎn)品。在需求端，由于消費(fèi)者逐漸意識到低溫乳制品比較契合大眾對食品營養(yǎng)化的消費(fèi)訴求，常溫乳制品的銷售量受到一定程度擠壓，市場規(guī)模擴(kuò)大主要依賴于產(chǎn)品高端化帶來的提價。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國常溫奶銷售量為7,315.3千噸、銷售額為941.06億元，2015-2020年銷量、銷售額復(fù)合年均增長率分別為-0.6%、2.6%。然而，由于國人常溫奶飲用習(xí)慣培育時間較長，消費(fèi)習(xí)慣具有較強(qiáng)黏性，同時低溫奶因其保質(zhì)期短的特性導(dǎo)致禮贈屬性不及常溫奶，消費(fèi)場景有限，常溫奶在乳制品消費(fèi)中仍將占有較大比例。在供給端，自1990年引進(jìn)UHT技術(shù)及利樂無菌包裝后，我國乳制品企業(yè)成長迅速，通過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，一批布局不合理、奶源無保障、技術(shù)落后的產(chǎn)能被淘汰。現(xiàn)階段，我國常溫奶市場已進(jìn)入成熟階段，處于低速增長態(tài)勢。由于常溫奶能夠長期保存，具備遠(yuǎn)距離運(yùn)輸條件，易于實(shí)現(xiàn)全國化營銷推廣和渠道布局，我國常溫奶市場已形成伊利、蒙牛雙寡頭競爭格局，行業(yè)前二市場占有率接近80%。4、目標(biāo)市場的容量及未來增長趨勢2019年中國乳制品市場規(guī)模達(dá)4,174億人民幣，約合605億美元，僅次于美國664億美元的市場規(guī)模。對標(biāo)發(fā)達(dá)國家與地區(qū)，我國乳制品未來具備較大增長空間。從人均消費(fèi)額角度來看，2019年中國人均乳制品消費(fèi)僅43美元/年，遠(yuǎn)低于美國人均225美元/年，對比飲食習(xí)慣較接近的日本、韓國人均175美元/年、89美元/年的乳制品消費(fèi)水平，我國乳制品人均消費(fèi)額也仍有提升空間。從人均消費(fèi)量角度來看，2019年我國人均乳制品消費(fèi)量為22kg/年，顯著低于歐美國家100kg/年以上的人均消費(fèi)量，也低于日韓平均40kg/年的人均消費(fèi)量。歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2025年中國有望超過美國，成為全球最大乳制品消費(fèi)市場。具體到低溫奶領(lǐng)域，2016年至2020年，我國低溫奶銷量增速持續(xù)高于常溫奶，消費(fèi)者對低溫奶的需求快速增長。2020年疫情期間，專家提倡“每天喝一杯牛奶”，消費(fèi)者的健康意識逐漸增強(qiáng)。根據(jù)《2020年疫情之下消費(fèi)者乳品采購行為洞察報告》，新冠疫情后25%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝牛奶，21%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該喝酸奶，消費(fèi)者健康意識提升，一定程度上也將催化低溫奶行業(yè)的成長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年低溫奶銷量為1,545.40千噸，約占低溫奶和常溫奶合計(jì)銷量的17.4%，而2015年這一比例約為13.9%，2025年預(yù)計(jì)將超過20%。進(jìn)入本行業(yè)的壁壘1、法規(guī)政策壁壘2008年以來，乳制品行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，國家陸續(xù)出臺法律法規(guī)、修訂了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策、完善了乳品國家標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)施了新的食品生產(chǎn)許可制度，其中乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的修訂和食品生產(chǎn)許可制度的實(shí)施使我國乳制品行業(yè)進(jìn)入壁壘顯著提高。2009年國家頒布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策（2009年修訂）》，對乳制品生產(chǎn)企業(yè)的奶源建設(shè)、企業(yè)資質(zhì)、行業(yè)準(zhǔn)入門檻以及未來發(fā)展格局作出嚴(yán)格的規(guī)定，大幅提高了行業(yè)門檻。食品生產(chǎn)許可制度要求企業(yè)申請食品生產(chǎn)許可證需通過食品生產(chǎn)許可條件的審查，要求企業(yè)需在管理制度、場所、設(shè)備、人員等方面達(dá)到審查要求，并通過產(chǎn)品生產(chǎn)許可的檢驗(yàn)。2、奶源供應(yīng)壁壘生鮮乳是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的主要原材料，穩(wěn)定的奶源是乳制品企業(yè)生產(chǎn)的前提條件。配套奶源可以滿足乳制品生產(chǎn)的原料供應(yīng)，并進(jìn)一步保證乳制品上游的食品安全控制，是乳制品加工企業(yè)的發(fā)展根基。對于以巴氏奶產(chǎn)品為主的城市型乳企，生鮮乳資源的獲取顯得更為重要。根據(jù)我國目前奶牛資源分布情況，分布在北方大省的奶牛資源已基本被大型乳制品企業(yè)控制，其他地區(qū)的區(qū)域性奶牛資源，也主要由地方乳制品企業(yè)以建立長期合作關(guān)系或其他資金優(yōu)勢獲得。穩(wěn)定的奶源供給需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入、長期的基地建設(shè)，行業(yè)新進(jìn)入者難以在短期內(nèi)完成。3、營銷渠道壁壘完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道是乳制品企業(yè)發(fā)展的保障。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和銷售渠道選擇，需企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、區(qū)域市場消費(fèi)者分布情況、渠道成本以及不同渠道實(shí)現(xiàn)的效果等因素綜合考量。目前國內(nèi)乳制品市場中，基地型乳制品企業(yè)利用產(chǎn)品保質(zhì)期長的特點(diǎn)，結(jié)合資金優(yōu)勢，通過經(jīng)銷商、商超等渠道在全國范圍內(nèi)建立了較為廣泛的營銷網(wǎng)點(diǎn)；城市型乳制品企業(yè)主打低溫產(chǎn)品，通過專營店和送奶上戶等渠道建立了相對獨(dú)立和封閉的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，一方面，新進(jìn)入企業(yè)需要投入大量的資金和人力，短期內(nèi)難以建立完善、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)；另一方面，城市型乳企通過獨(dú)特的送奶上戶模式培育了大量忠實(shí)的消費(fèi)群體，可以有效地阻礙新進(jìn)乳企和外來品牌的滲透。4、品牌壁壘作為乳制品企業(yè)，品牌知名度和市場影響力是其在市場競爭中開拓和占領(lǐng)市場、獲取利潤的重要保障，是提升消費(fèi)者對乳品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的信賴程度，并提升消費(fèi)者企業(yè)的品牌忠實(shí)度和認(rèn)知度的重要方式。打造品牌影響力需要企業(yè)在生鮮乳采購、生產(chǎn)、配送、銷售等多個環(huán)節(jié)協(xié)同，并通過品牌營銷、宣傳、客戶反饋和傳播等方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，在企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步建立。全國性乳企如蒙牛乳業(yè)、伊利股份的產(chǎn)品銷售遍及全國，在全國范圍內(nèi)其品牌知名度、影響力最高；區(qū)域性乳品企業(yè)，憑借其長期的本地化經(jīng)營策略和差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也在各自銷售區(qū)域取得了較高的品牌認(rèn)可度，如光明乳業(yè)、三元股份、燕塘乳業(yè)等。相比于已在市場耕耘多年、擁有良好品牌知名度和忠誠度的優(yōu)質(zhì)乳品企業(yè)而言，新進(jìn)入企業(yè)需要花費(fèi)更長的時間和更大的財力打造企業(yè)品牌，品牌成為乳制品行業(yè)的重要壁壘。5、技術(shù)壁壘乳制品加工行業(yè)的技術(shù)水平主要體現(xiàn)在質(zhì)量管理和新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面。質(zhì)量管理技術(shù)依托于自動化的生產(chǎn)設(shè)備、高素質(zhì)的技術(shù)人員、熟練的操作工人以及完善的質(zhì)量控制和溯源體系。而新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)則需要企業(yè)在長期積累過程中對產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位、消費(fèi)人群的充分認(rèn)知，以及在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)備升級過程中的持續(xù)資金投入。近年來，乳制品的種類日益豐富，企業(yè)在傳統(tǒng)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，需要不斷開發(fā)符合消費(fèi)者多樣化需求的新產(chǎn)品，通過快速迭代的產(chǎn)品創(chuàng)新，抓住當(dāng)前市場的消費(fèi)潮流，進(jìn)而在市場競爭中獲得先機(jī)。因此，只有技術(shù)儲備豐富的企業(yè)才能及時跟進(jìn)、引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭。而小型企業(yè)和新進(jìn)入者則面臨較高的技術(shù)壁壘。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨(dú)特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實(shí)行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地擴(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場。實(shí)行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)