某整合營銷策略-61-中地行課件

某整合營銷策略-61-中地行課件1997錦城花園2002東山雅筑2007萬科金色家園東風東，5年塑一盤2007，萬科金色家園[中地行寄語]

○○1997錦城花園2002東山雅筑2007萬科金色家園東風東，《金色家園》目錄Part1東山豪宅地位會被動搖嗎?Part2東山的客戶還是情結(jié)釘子戶嗎?Part3如何喚發(fā)東風東豪宅新生價值?《金色家園》目錄Part1東山豪宅地位會被動搖嗎?Part1東山豪宅地位會被動搖嗎?區(qū)域概況市場研判豪宅資源未來供求Part1東山豪宅地位會被動搖嗎?區(qū)域概況市場研判豪宅資源未[中地行眼中的東山]

○○大官云集,環(huán)境幽雅,配套資源優(yōu)厚價格是全市的風標,東風東，廣州影響力較大的豪宅區(qū)產(chǎn)品銳減,周邊如天河北/珠江新城等新興豪宅區(qū)的政府大力開發(fā),令到東山的地位受到威脅很多居住過東山的,還是向往東山的人,都對東山的低調(diào)的儒雅/樸實而精致的生活形態(tài)具有深深的依戀,連我們做了多年的東山項目,都希望能住在東山，留在東山。傳統(tǒng)老城區(qū)五大房產(chǎn)板塊新區(qū)威脅東山情結(jié)[中地行眼中的東山]○○大官云集,環(huán)境幽雅,配套資源優(yōu)厚價[中地行觀點]○○東山的房產(chǎn)開發(fā)有遺憾之美發(fā)展商項目名稱地址入市年份建筑規(guī)模(萬平方米)價格范圍(元/㎡)富力地產(chǎn)富力御龍庭太和崗2004年占地:2.20;建面:8.906800富力東堤灣中山一路2002年占地:2.30;建面:168200天倫集團東鳴軒中山四路2006年占地:0.9;建面:2.49000嘉誠華苑廣州大道北2006年占地:0.3;建面:5.09000保利地產(chǎn)保利麓苑大廈麓苑路2006年占地:0.58;建面:4.6911000中海地產(chǎn)錦城南苑中山一路2006年占地:1.1;建面:3.614000珠江實業(yè)好世界公寓建設(shè)五馬路2006年占地:0.28;建面:1.512000東華實業(yè)東山水戀大沙北地段2004年占地:1.50;建面:7.506800華鴻房地產(chǎn)淘金家園先烈中路2006年占地:8.9;建面:2811000嘉達實業(yè)東海嘉園東興北路2005年占地:0.6;建面:3.5111800麗興房地產(chǎn)東風廣場東風東路2005年占地:4.43;建面:22.9513000源華房地產(chǎn)華逸錦軒廣州大道中2005年占地:0.40;建面:4.635300誠建房地產(chǎn)華曦大廈中山四路2006年占地:0.21;建面:2.338500方興房地產(chǎn)竹怡居越秀北路2006年占地:0.15;建面:1.0414800建城房地產(chǎn)德意居德政中路2006年占地:0.295;建面:2.5113000金盛房地產(chǎn)金寶怡庭中山三路2006年占地:0.52;建面:5.5211000君茗投資東山紫園東風東路2005年占地:1.26;建面:413000力迅投資東山雅筑東風東路2002年占地:1.789;建面:11.247500越通房地產(chǎn)大東門華庭越秀北路2005年占地:0.38;建面:4.45612000實力品牌開發(fā)產(chǎn)品較為稀缺，令到東山區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)“一流地段，二流產(chǎn)品”的遺憾。[中地行觀點]○○東山的房產(chǎn)開發(fā)有遺憾之美發(fā)展商項目名稱地[中地行觀點]○○東山五大板塊的號召力有所式微東風東板塊

環(huán)市路淘金板塊

中山四路板塊

五羊新城板塊東湖板塊板塊東風東五羊新城中山四路東湖環(huán)市路淘金區(qū)域特色豪宅標桿傳統(tǒng)繁華商貿(mào)旺區(qū)湖區(qū)生態(tài)都會時尚市政熱點東山口商業(yè)圈五羊新城與珠江新城商務圈北京路步行街東湖公園廣州市CBD環(huán)市東片區(qū)供貨類型洋房洋房洋房洋房洋房

別墅在售樓盤錦城南苑璟泰大廈金寶怡庭凱柏軒淘金家園價格區(qū)間

(元/㎡)15000-180009000110001600013000典型項目錦城花園東風廣場、東山雅筑東堤灣、東海嘉園、華逸錦軒東鳴軒和大東門華庭等東湖御苑富力御龍庭/淘金家園等東山5大板塊特色各異，早期商貿(mào)、辦公等資源被單一壟斷，但隨著天河新區(qū)的資源分流，除東風東憑借錦城、東風廣場的影響力而深入人心外，其他區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)區(qū)域老化。[中地行觀點]○○東山五大板塊的號召力有所式微東風東板塊從多年東山代理經(jīng)驗以及市場變化的趨勢，中地行認為：東山固有優(yōu)勢不會改變東風東豪宅地位不會改變！評判標準：1、是否具備稀缺資源；2、是否云集豪門居??；3、產(chǎn)品素質(zhì)是否領(lǐng)先。從多年東山代理經(jīng)驗以及市場變化的趨勢，中地行認為：東山固有優(yōu)[支持點一]

○○成熟配套，教育資源稀缺重點學院幼兒園區(qū)教工幼兒園、廣東省育才第一幼兒園、東山區(qū)東方紅幼兒園、廣州市第二幼兒園、廣州軍區(qū)政治部幼兒園、廣州空軍機關(guān)幼兒園、廣東省委機關(guān)幼兒園、東山區(qū)水均崗幼兒園、廣州軍區(qū)司令部幼兒園、廣州軍區(qū)司令部幼兒園、廣東公安廳幼兒園、廣東省公安廳幼兒園、廣州市第一幼兒園、廣東省育才第二幼兒園……小學中星小學、黃花小學、東風東小學、培正小學、育才小學、先烈中路小學、文德路小學……中學執(zhí)信中學、第七中學、廣州市鐵路第一中學、培正中學、育才中學、廣東省實驗中學、廣州大學附屬中學……醫(yī)院綜合廣東省人民醫(yī)院、區(qū)人民醫(yī)、中山大學第一附屬醫(yī)院、廣東省中醫(yī)院、交通醫(yī)院、廣東省第二中醫(yī)院、廣州鐵路醫(yī)院……?？浦猩酱髮W口腔醫(yī)院、中山大學中山眼科醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、廣東省血液中心、正骨醫(yī)院、手外科醫(yī)院、廣州市胸科醫(yī)院……商業(yè)酒店花園酒店、亞洲國際大酒店、白云賓館、廣東國際大酒店、假日酒店、遠洋賓館、華泰賓館……商業(yè)街淘金商圈、環(huán)市東商圈、農(nóng)林下路商圈、英雄廣場商圈、海印商圈……文化機構(gòu)歷史廣東省歷史博物館、廣州農(nóng)民起義講習所、黃花崗文化廣場、英雄廣場、烈士陵園、十九路軍烈士陵園……文體廣東省高教廳、廣州圖書館、省委黨校、省體育場、藍寶石影院、廣東省話劇院、黃花崗歌劇院、廣東電視臺、南方電視臺、羊城晚報社、廣東省地圖出版社、廣州軍區(qū)政治烈士話劇團……公園東風公園、動物公園、黃花崗公園、越秀公園、雕塑公園、麓湖公園、云臺花園…………教育、醫(yī)療、商業(yè)、辦公等強勢的資源優(yōu)勢，是新開發(fā)的珠江新城豪宅區(qū)無法企及。[支持點一]○○成熟配套，教育資源稀缺重點幼兒園區(qū)教工幼[支持點二]

○○一、二手價格堅挺近六年，大越秀住宅的供應面積呈下降趨勢，近兩年更不足30萬平方米。住宅市場需求旺盛，每年住宅成交面積均在45萬平方米左右。住宅價格大幅上升，整體價格水平已經(jīng)突破9200元/平方米。[支持點二]○○一、二手價格堅挺近六年，大越秀住宅的供應[支持點二]

○○一、二手價格堅挺東山區(qū)尤其是東風東路段，是多年建設(shè)的豪宅區(qū)域，是除二沙別墅外唯一能與珠江新城抗衡的高檔居住區(qū)。[支持點二]○○一、二手價格堅挺東山區(qū)尤其是東風東路段，是[支持點二]

○○一、二手價格堅挺樓盤名稱樓齡面積朝向總房價單價東山雅筑4年73㎡西北130萬17000-18000/㎡4年181㎡東北（望花園）245萬15000/㎡東風廣場9年160㎡西向（望花園）180萬12000-13000/㎡4年88㎡東北向（朝環(huán)市路）110萬11000-13000/㎡錦城花園6年88㎡東北向（望馬路）114萬12000-13000/㎡6年150㎡（望花園）200萬13000-14000/㎡漢苑3年100㎡東北向130萬13000/㎡3年100㎡以上南向(兩房)180-200萬18000-20000/㎡頤景軒6年100㎡北向(小三房)120萬12000/㎡6年90-110㎡南向(兩房)140萬14000/㎡本區(qū)域二手物業(yè)抗跌性較強，售價處于市場領(lǐng)先位置，近6年較新樓齡的二手住宅成交價格達到12000元/㎡以上，但二手物業(yè)優(yōu)質(zhì)盤源較少放盤，大部分是朝向以及景觀方面有所缺陷的戶型。[支持點二]○○一、二手價格堅挺樓盤名稱樓齡面積朝向總房價[支持點三]

○○實力客戶云集東風東路客戶群構(gòu)成可見，官企豪門/一次性付款客戶成為主力。（數(shù)據(jù)來源：東山紫園成交客戶數(shù)據(jù)）[支持點三]○○實力客戶云集東風東路客戶群構(gòu)成可見，官企豪[中地行觀點]○○金色家園能否成為新一代豪宅？競爭板塊東風東珠江新城濱江一線近郊別墅地段價值傳統(tǒng)高檔老城區(qū)新開發(fā)CBD一線江景一般市政配套成熟，教育優(yōu)勢明顯建設(shè)中無無景觀環(huán)境都市景觀建設(shè)中CBD江景私家花園產(chǎn)品素質(zhì)都市高層，一般都市高層，優(yōu)質(zhì)都市高層，較好別墅，較好交通便利交通完善目前公交較少，軌道交通建設(shè)中需自駕車需自駕車，交通耗時多開發(fā)品牌較少知名眾多知名眾多知名眾多知名物業(yè)管理國內(nèi)物管國際/國內(nèi)均有國內(nèi)物管國際/國內(nèi)均有綜合評價完善成熟，市民影響力大潛力較大除景觀外，競爭優(yōu)勢偏少追求生態(tài)居住環(huán)境，客戶需求不同傳統(tǒng)東山優(yōu)勢在于地段的成熟度和優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)厚性，萬科的品牌號召力以及產(chǎn)品的設(shè)計先進性，是區(qū)域突圍的一大優(yōu)勢。[中地行觀點]○○金色家園能否成為新一代豪宅？競爭板塊東風項目名稱地址發(fā)展商建筑規(guī)模（㎡）小區(qū)規(guī)模預計推出時間主力戶型肯辛頓國際公寓東湖西路志聯(lián)房地產(chǎn)占地：7579

總建：52163一棟32層高單體樓07年年中以三房、四房為主金碧東山華庭大沙頭三馬路恒大地產(chǎn)占地：4466

總建：35477一棟34層高單體樓07年年中以小三房為主越秀上品軒中山六路佳潤地產(chǎn)占地：6650

建筑：約6萬一棟30層高聯(lián)體樓07年年中以兩房、三房為主東方文德廣場文德路富春東方地產(chǎn)占地：約1.5萬

建筑：約16萬五棟30層高高層08年年初以三房、四房為主東堤水岸東山沙頭角捷城房地產(chǎn)占地：2876

建筑：26336一棟28層高單體樓07年年底以三房為主瀚雅明軒農(nóng)講所東面和聯(lián)房地產(chǎn)占地：3000

建筑：23379一棟31層高單體樓07年年底規(guī)劃中建和商業(yè)廣場農(nóng)林下路建和房地產(chǎn)占地：8400

建筑：約8.5萬兩棟30層和26層高聯(lián)體樓08年年初規(guī)劃中恒發(fā)廣場中山四路大塘街恒發(fā)房地產(chǎn)占地：603618層商住樓07年年底規(guī)劃中銀基·金灣畔越秀南銀基房地產(chǎn)占地：6200

建筑：約4.5萬一棟45層高商住單體樓08年年中以三房為主嘉達蟾蜍崗項目中山三路47號新興房地產(chǎn)

凱旋集團占地：1500

建筑：23767一棟29層高商住單體樓08年年初以中戶型為主東環(huán)路項目東環(huán)路路口住建集團占地：約5000

建筑：約2萬兩棟22層高層08年年初規(guī)劃中[2007-2008年區(qū)內(nèi)供貨列表]

○○約40萬供應量項目名稱地址發(fā)展商建筑規(guī)模（㎡）小區(qū)規(guī)模預計推出時間主力戶型[突破點]

○○未來供應中，實力發(fā)展商，優(yōu)質(zhì)項目稀缺區(qū)域未來供應量主要分布在新越秀區(qū)的中部地帶，而東風路沿線則較少新供應量；區(qū)域開發(fā)項目中，實力發(fā)展商少，優(yōu)質(zhì)項目稀缺，并主要集中在下半年。[突破點]○○未來供應中，實力發(fā)展商，優(yōu)質(zhì)項目稀缺區(qū)域未來競爭板塊產(chǎn)品類型在售樓盤產(chǎn)品類型供應量面積(㎡)單價（元/㎡）總價范圍(萬元)東風東高檔住宅錦城南苑洋房90156-21617000265-380東山紫園洋房16185280珠江新城高檔住宅譽峰洋房400176-23020000300-400尚東·宏御洋房290134254尚東·美御洋房330128250匯峰苑洋房15614920000250-350濱江東高檔住宅保利·康橋洋房216218-25820000400-500近郊別墅中高檔別墅廣州雅居樂別墅50250-40615000375-609荔湖城別墅100270-39010000270-390天湖峰景別墅137251-51911000-16000276-814[外區(qū)域未來供應量]

○○1392套城區(qū)大戶型涌現(xiàn)東風東本區(qū)域的一手供貨量較少，最大量是來自珠江新城的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品競爭。競爭板塊產(chǎn)品類型在售樓盤產(chǎn)品類型供應量面積(㎡)單價（元/㎡年份樓盤名稱棟數(shù)套數(shù)2003淘金家園A1-3,A1-481B4-1,B4-2,B4-3120御龍庭A226東風廣場麗嘉閣223麗晶閣223凱旋會A,B,C2462004淘金家園B5-4,B5-5298御龍庭D220東堤灣C5,C64302005淘金家園A2-1~310東風廣場麗豪閣,麗雅閣3962006錦城南苑A,B,C187淘金家園B6-8276保利麓苑大廈--------197東鳴軒A,B386好世界公寓--------290東山紫園B253合計3862近年東山區(qū)豪宅接近4000套單位交付入住，部分二手樓齡在2-3年的豪宅以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的形式，轉(zhuǎn)入二手市場出讓，令到優(yōu)質(zhì)客源被分流。[本區(qū)域的潛在供應量]

○○二手交易分流客源年份樓盤名稱棟數(shù)套數(shù)2003淘金家園A1-3,A1-481市場研判結(jié)論：東山供貨集中在下半年，并且時代型的“90/70產(chǎn)品”集中井噴，市場競爭環(huán)境加劇；非中心城區(qū)的開發(fā)進入半成熟期，聯(lián)合托升整體市場價格，老城區(qū)價格穩(wěn)定上漲；東山區(qū)特有的教育、配套以及在傳統(tǒng)廣州人心中的地位，對客戶的號召力仍在；東風東區(qū)域品牌發(fā)展商以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稀缺乏，萬科品牌實力以及產(chǎn)品優(yōu)勢，令到部分前期遷徙出去的經(jīng)濟實力較強的客戶回流。市場研判結(jié)論：Part2東山的客戶還是情結(jié)釘子戶嗎?客戶地圖購買原因客戶分類目標客戶Part2東山的客戶還是情結(jié)釘子戶嗎?客戶地圖購買原因客戶廣州城中心豪宅標桿形象高度產(chǎn)品構(gòu)成“90/70”的時代性產(chǎn)品總價估算90㎡如果需要150萬，150㎡如果達到300萬疑問點？高價小戶型誰來買？高價大平層誰會買？廣州城中心豪宅標桿形象高度產(chǎn)品構(gòu)成“90/70”的時代性產(chǎn)品客戶地圖環(huán)市路商圈中地行代理項目主干道/商圈北京路商圈教育/文化農(nóng)林下路商圈龍湖大廈淘金家園世貿(mào)花園麓湖文軒淘金華庭淘金花園君鉑國際雍雅園東海嘉園華逸錦軒東山雅筑東山紫園萬科金色家園執(zhí)信中學市委黨校省廣播學校廣州大學市第一幼兒園省第一幼兒園廣師附中中科院廣州分院黃花崗劇院省地圖出版社中山醫(yī)科大學培正中學省博物館省體育場南方日報育才中學廣東工業(yè)大學羊城晚報省高教局政府/機關(guān)/企事業(yè)單位/金融省氣象局省公安廳市委市政協(xié)省政協(xié)省文化廳東山區(qū)建設(shè)局省委市電信局省國土廳市國土局市房管局市中級法院東山區(qū)政府廣州鐵路局省人大華夏金融廣發(fā)金融廣州警備區(qū)省地震局海洋地質(zhì)調(diào)查局省新聞出版局醫(yī)療機構(gòu)東風東路商圈正骨醫(yī)院越秀區(qū)第一人民醫(yī)院空軍醫(yī)院省人民醫(yī)院口腔醫(yī)院傳染病醫(yī)院腫瘤醫(yī)院中山一醫(yī)院眼科醫(yī)院省銀行療養(yǎng)院市腫瘤醫(yī)院客戶地圖環(huán)市路商圈中地行代主干道/商圈北京路商圈教育/文化農(nóng)[中地行觀點]

○○客戶對東山忠誠度分三等區(qū)內(nèi)釘子戶區(qū)內(nèi)搖擺戶區(qū)外客非東山不買的客戶，20多年居住經(jīng)歷，不愿意離開?？少I東山，也可買天河/珠江新城這些城心繁華地段，產(chǎn)品決定一切。隨波逐流型，容易受外界影響，會因為教育/大眾認同而選擇購買。我們的目標客戶是：我們需要努力爭取的是搖擺戶和區(qū)外客，重點解決釘子戶前期與后期價格拉差的心理差距。[中地行觀點]○○客戶對東山忠誠度分三等區(qū)內(nèi)釘子戶區(qū)內(nèi)搖擺在我司近期代理東山區(qū)項目的客戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近期購買客戶需求動因出現(xiàn)以下變化——類型統(tǒng)稱原因描述舊換房東山區(qū)企事業(yè)機關(guān)單位、壟斷行業(yè)等大院云集，區(qū)域內(nèi)的舊宿舍老化嚴重，或者面積不夠增加人口需求，無電梯，不少老人家行動不便，換房自住改善生活環(huán)境需求迫切；教育教育強區(qū)的吸引，令到除本區(qū)外，外區(qū)域（白云、海珠、荔灣、番禺等）實力客戶因考慮兒女入學，甚至課間子女休息等實際問題而購房；新啃老樓價上升導致購買力下降，購房比例較多的青年持家以及小太陽一代由以往獨立購房，轉(zhuǎn)變?yōu)楦篙吷踔磷娓篙呏С仲徺I，啃老族增多；兩代居同區(qū)域兩代居現(xiàn)象增多，新一代堅持獨立居住，免除“同住難”的代溝問題，但飲食、照顧仍然離不開父輩，需要互相照應；歸僑東山區(qū)內(nèi)僑房較多，不少歸國華僑以老東山為首選國內(nèi)住地，落葉歸根，80年代第一批送子女出國的東山人，待子女海外扎根后回流；商戶經(jīng)商的傳統(tǒng)生意人以在東山有一間高素質(zhì)樓盤為豪，生意關(guān)系伙伴的潛移默化，對傳統(tǒng)東山的認可度高，原住天河、濱江豪宅，再添物業(yè)提升自己地位，受人以群分的圈子認同促使。購買動機在我司近期代理東山區(qū)項目的客戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，類型統(tǒng)稱原因描述舊換區(qū)域所占比例公務員專業(yè)人士（醫(yī)療/傳媒/文教/IT/金融等）企事業(yè)單位人員生意人私企高管其他東山越秀70%省委、市委、區(qū)府、人大、政協(xié)、司法系統(tǒng)、國稅局、地稅局等廣東工業(yè)大學、省人民醫(yī)院、眼科醫(yī)院、腫瘤醫(yī)院、中國移動、電信局等氣象局、地質(zhì)局、地礦局、南方電網(wǎng)、供水局等電子批發(fā)、煙酒貿(mào)易、建材貿(mào)易等在東風東路沿線辦公區(qū)工作的私營企業(yè)主或者高管教育投資購買天河20%省檢察院、省農(nóng)行、國土局、省婦幼保健院等煙草公司、電力局、交警大隊、消防局等電子、物流貿(mào)易等天河北沿線高檔寫字樓辦公客戶教育投資購買其他10%///化妝品、礦業(yè)、汽配、鋼材等/教育投資購買區(qū)域職業(yè)區(qū)域所占比例公務員專業(yè)人士（醫(yī)療/傳媒/文教/IT/金融等）客戶分析類型統(tǒng)稱所占比例買用雙方關(guān)系主力購買客戶家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)類別購買動因1啃老族40%父輩主要出資給予子女青年持家公務員、專業(yè)人士成年子女需獨立生活；適婚年齡需求婚房；給予子女保留家業(yè)。2老齡客10%父輩全資或者子女全資，部分雙方合資中年之家企事業(yè)退休老干部年紀大需要更換電梯樓；歸國購置物業(yè)養(yǎng)老；方便與子女互相照顧。3教育客15%父母為學齡子女購買，子女為未成年人小太陽公務員、企事業(yè)單位人員、私企高管給予未成年學齡孩子更好的教育環(huán)境；就近孩子就讀名校，方便上學和午休。4投資客5%廣泛小太陽、后小太陽生意人傳統(tǒng)商貿(mào)區(qū)，可租賃獲利；有配套資源，可出售獲利。90㎡150㎡補充此客戶比例指需求單套90㎡客戶群體客戶分析類型統(tǒng)稱所占比例買用雙方關(guān)系主力購買客戶家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)客戶分析類型統(tǒng)稱所占比例買用雙方關(guān)系主力購買客戶家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)類別購買動因1換房客50%自買自用青年持家中年之家公務員、企事業(yè)單位人士、專業(yè)人士原住房改房老化，需提升居住環(huán)境；不愿意離開熟悉區(qū)域，東山情結(jié)；就近工作，配套成熟；受教育優(yōu)勢吸引。2兩代居30%父輩全資或者子女全資，部分雙方合資小太陽后小太陽公務員、企事業(yè)單位人士、生意人原住物業(yè)居住面積不足；大家庭分拆成為小家庭；方便與子女互相照顧。3回流客20%自買自用青年持家小太陽專業(yè)人士、生意人前期單位遷徙到外區(qū)居住，親戚朋友在東山區(qū)，高素質(zhì)物業(yè)吸引回流；生意關(guān)系伙伴的潛移默化，對傳統(tǒng)東山的認可度高，原住天河、濱江豪宅，再添物業(yè)提升自己地位；受區(qū)域教育優(yōu)勢吸引。90㎡150㎡補充客戶分析類型統(tǒng)稱所占比例買用雙方關(guān)系主力購買客戶家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)類型統(tǒng)稱所占比例買用雙方關(guān)系主力購買客戶家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)類別購買動因1多代居15%自買自用（需求面積180㎡以上）青年持家中年之家老人123代公務員、企事業(yè)單位人士、專業(yè)人士原住物業(yè)居住面積不足；大家庭群居；方便與子女互相照顧。2外地客15%自買自用（需求面積180㎡以上）青年持家中年之家專業(yè)人士、生意人受傳統(tǒng)認同度以及區(qū)域配套吸引；需預留多間客房給予親戚到穗居住?？蛻舴治?0㎡150㎡補充此客戶比例指購買兩套90㎡打通的客戶群體類型統(tǒng)稱所占比例買用雙方關(guān)系主力購買客戶家庭結(jié)構(gòu)職業(yè)類別購買Part3如何煥發(fā)東風東豪宅新生價值？整體策略價格策略銷售策略宣傳策略Part3如何煥發(fā)東風東豪宅新生價值？整體策略價格策略銷售[中地行執(zhí)行力]

○○廣州城中心豪宅標桿——金色家園整體策略宣傳策略價格策略銷售特色與品牌一致：金秋風暴，廣州記憶個盤策略：只對小眾高調(diào)傳播，傳播人脈化7月入市，保持神秘，僅接待特定客戶；開盤策略：10.1開售，雙截式/集中式開盤銷售周期：9個月售磬策略：明升暗托，均價18000元/㎡以快速高價消化小戶型，大戶型拉升檔次策略：雙售樓接待服務特色：預約制/世家公館制[中地行執(zhí)行力]○○廣州城中心豪宅標桿——金色家園整體策略整體策略現(xiàn)場硬件配合建議

臨時接待點——簽約中心或項目辦公樓，與7月交付使用售樓部——于項目裙樓位置設(shè)置，與8月下旬交付使用板房示范區(qū)——于現(xiàn)場2層設(shè)置，與9月下旬交付使用預售證領(lǐng)取時間建議于2007年9月下旬領(lǐng)取1、2號樓預售證于2007年12月上旬領(lǐng)取3號樓預售證（備注：1號樓自定義為大戶型樓棟，2、3號樓自定義為小戶型樓棟）建議項目配合領(lǐng)取預售證時間預售證銷售節(jié)點開盤形式整體策略現(xiàn)場硬件配合建議預售證領(lǐng)取時間建議（備注：1亮相時機——7月進駐臨時接待點，接受市場客戶的咨詢銷售時機——9月下旬接受誠意金優(yōu)惠及誠意金預購房“十一黃金周”正式公開發(fā)售新貨加推時機——十二月上旬7月8月9月10月11月12月1月臨時接待點使用項目配合時間軸線銷售形式售樓部交付使用樣板區(qū)使用領(lǐng)取預售證誠意金優(yōu)惠定金預購房公開發(fā)售一期推貨加推新貨二期推貨整體策略預售證銷售節(jié)點開盤形式亮相時機——7月進駐臨時接待點，接受市場客戶的咨詢7月8月9“雙截式”開盤銷售解釋：“雙截式”銷售指的是開盤前采用誠意金優(yōu)惠及誠意金預購房雙重方式進行誠意客戶的積累目的：1.針對高端客戶，提供誠意金預購房，體現(xiàn)人性化服務。2.針對未確定的客戶，提供誠意金優(yōu)惠，可保留客戶跟進成交條件：樣板示范區(qū)交付使用一期預售證領(lǐng)取操作：滿足上述條件，可向前期誠意客戶展示的同時將相應首批推出的單位及其價格告知客戶。若客戶要求指定單元購買，即可收取預購定金（該定金不退）；若客戶未能及時確定購買，可通過誠意金形式在公開發(fā)售期間保留一定的優(yōu)惠，該誠意金可退?！凹惺健伴_盤解釋：在公開發(fā)售當天，除對誠意金優(yōu)惠購房客戶進行消化外，請前期誠意金預購房客戶回來最終確認購房單元并簽《認購書》目的：1.保證開盤當日人氣2.促進誠意金或新客戶成交

整體策略預售證銷售節(jié)點開盤形式“雙截式”開盤銷售條件：樣板示范區(qū)交付使用一期預售證領(lǐng)取“價格策略項目售價=(80%×17000+52%×14000)×75%=16000元/㎡

本項目錦城南苑東山紫園地段價值10108交通配套10108生活配套10107小區(qū)環(huán)境8106景觀資源8106發(fā)展商品牌10104戶型產(chǎn)品10108物業(yè)管理10105綜合分值758052本項目綜合售價16000元/㎡市場評估價格定位價格策略銷售周期價格策略項目售價=(80%×17000+52%×14000)＋產(chǎn)品硬軟件優(yōu)化＋項目形象包裝＋專業(yè)、周全、貼心的服務＋科學、系統(tǒng)、超卓的營銷策略＝2000元/㎡中地行有信心價格策略市場評估價格定位價格策略銷售周期價值體現(xiàn)＝市場評估＋價值提升＝16000＋2000＝18000元/㎡＋產(chǎn)品硬軟件優(yōu)化中地行有信心價格策略市場評估價格定位價格策略價格策略：明升暗托策略原則：以快速高價值消化小戶型，同時體現(xiàn)大戶型價值的最大化策略執(zhí)行：大戶型產(chǎn)品銷售均價：20500元/㎡

小戶型產(chǎn)品銷售均價：17000元/㎡效果預測：1.通過大戶型高單價襯托項目的高檔次

2.促進小戶型以及小戶型雙拼產(chǎn)品的消化

3.大戶型消化速度適中，體現(xiàn)價值最大化價格策略市場評估價格定位價格策略銷售周期價格策略：明升暗托價格策略市場評估價格定位價格策略銷售周期銷售周期：至公開發(fā)售后九個月內(nèi)完成100％銷售（備注：1號樓自定義為大戶型樓棟，2、3號樓自定義為小戶型樓棟）價格策略市場評估價格定位價格策略銷售支持銷售周期：至公開發(fā)售后九個月內(nèi)完成100％銷售（備注：1號樓資金回籠：在預計銷售期內(nèi)，回收約5.9億銷售額價格策略市場評估價格定位價格策略銷售支持資金回籠：在預計銷售期內(nèi)，回收約5.9億銷售額價格產(chǎn)品配套營銷配合戶型公共空間園林預留打通戶型，附加值、交樓標準大堂、電梯間、電梯、地下車庫景觀規(guī)劃、綠化、架空層、小區(qū)出入口、道路系統(tǒng)教育會所智能化物業(yè)管理業(yè)主子女入住東風東小學裙樓會所和星空會所高級智能化和安防系統(tǒng)一費制、增值服務、私人管家、健康服務售樓部臨時綠化現(xiàn)場展示停車場雙售樓部設(shè)計——別墅售樓部和裙樓售樓部交樓標準展示、兩套單位打通展示、工法板房售樓部旁設(shè)置停車場和東風路西往東車輛進入考慮價格策略市場評估價格定位價格策略銷售支持產(chǎn)品配套營銷配合戶型預留打通戶型，附加值、交樓標準教育業(yè)主子配合項目設(shè)計要求產(chǎn)品部分戶型間隔方正實用、通風采光好、功能分區(qū)合理、客廳直出陽臺、主要房間朝向好面積90㎡以下的單位可以互相打通，打通后擁有良好的戶型開間和功能分區(qū)，若客戶購買兩套單位打通也可以提交帶裝修交樓附加值增加飄窗臺寬度、設(shè)置入戶花園和可改為房間的大陽臺、洗手間設(shè)置飄窗交樓標準交樓標準達到3000元/㎡的展示效果，樣板房的吊燈和墻紙都作為交樓標準公共空間住宅大堂每棟樓宇都設(shè)置獨立的住宅大堂電梯間電梯間有自然通風采光電梯采用3米/秒以上的高度電梯，電梯轎箱凈高2.6米，可乘坐15人以上地下車庫車位配比達到1:1.3以上，電梯可以直達車庫價格策略市場評估價格定位價格策略銷售支持配合項目設(shè)計要求產(chǎn)戶型間隔方正實用、通風采光好、功能分區(qū)合理配合項目設(shè)計要求產(chǎn)品部分園林景觀規(guī)劃項目園林景觀以水體為主，水體面積占綠化面積的25%以上綠化小區(qū)內(nèi)采用高大的成樹進行園林造景架空層架空層作為園林的延伸，設(shè)置水體和綠化小區(qū)出入口重新鋪設(shè)項目北側(cè)東風東路上的人行道，和小區(qū)內(nèi)的道路融為一體道路系統(tǒng)小區(qū)采用人車分流設(shè)計，設(shè)計車輛入口時需要考慮東風路由西向東進入小區(qū)的便捷性配套設(shè)施教育配套業(yè)主子女能夠直接入讀東風東小學會所功能泳池、健身室、閱覽室、雪茄室、棋牌室、多功能視聽室、兒童活動區(qū)智能化系統(tǒng)在小區(qū)智能化和安防系統(tǒng)上達到譽峰的標準價格策略市場評估價格定位價格策略銷售支持配合項目設(shè)計要求產(chǎn)園林景觀規(guī)劃項目園林景觀以水體為主，水體面配合項目設(shè)計要求配套設(shè)施物業(yè)管理一費制管理費實行一費制，業(yè)主不用再交其它公攤費用增值服務除常規(guī)服務外，向業(yè)主提供家政、清潔、兒童托管等五星級酒店式服務私人管家每20戶業(yè)主配備一名私人管家，向業(yè)主提供售前、售中、售后、交樓、入住后的一條龍服務，客戶所有疑問后問題都可以通過私人管家解決健康服務定期向業(yè)主提供簡單體檢、健康咨詢、空氣檢測等服務營銷配合售樓部在簽約中心和項目裙樓設(shè)置雙售樓部，在氛圍營造上可將現(xiàn)代感和東山的歷史沉淀相融合臨時綠化項目銷售時住宅裙樓北外立面完成，裙樓與道路之間的人行道和退縮位置布置成臨時綠化廣場現(xiàn)場展示樣板房開放時的架空層、住宅大堂、電梯間、樣板房全部都按交樓標準完成，除帶裝修樣板房外設(shè)置兩套打通的毛坯示范單位作為工法板房停車場在項目現(xiàn)場設(shè)置停車場，并考慮東風路西往東方向車輛的進入問題價格策略市場評估價格定位價格策略銷售支持配合項目設(shè)計要求配物業(yè)管理一費制管理費實行一費制，業(yè)主不用再[售樓部]

○○將售樓部設(shè)置在現(xiàn)在的簽約中心，在氛圍營造上將現(xiàn)代感和東山（新河浦）的歷史沉淀相融合。后期在工程進度的配合下，在項目裙樓設(shè)置第二售樓部，開創(chuàng)廣州豪宅銷售先河，成就廣州豪宅項目標桿。[售樓部]○○將售樓部設(shè)置在現(xiàn)在的簽約中心，在氛圍營造上將[銷售現(xiàn)場展示]

○○項目銷售時住宅裙樓北外立面完成，裙樓與道路之間的人行道和退縮位置布置成臨時綠化廣場樣板房開放時的架空層、住宅大堂、電梯間、樣板房全部都按交樓標準完成，除帶裝修樣板房外設(shè)置兩套打通的毛坯示范單位作為工法板房[銷售現(xiàn)場展示]○○項目銷售時住宅裙樓北外立面完成，裙樓與[臨時停車場]

○○售樓部開放后在項目現(xiàn)場設(shè)置停車場，并考慮東風路西往東方向車輛的進入問題。[臨時停車場]○○售樓部開放后在項目現(xiàn)場設(shè)置停車場，并考慮萬科·金秋風暴萬科金色家園東山世家，現(xiàn)代傳承萬科·金秋風暴萬科金色家園東山世家，現(xiàn)代傳承廣州城中心豪宅標桿形象高度核心訴求傳統(tǒng)豪宅一脈相承現(xiàn)代奢華品質(zhì)生活人文地域高品生活宣傳策略形象定位策略思路階段策略廣州城中心豪宅標桿形象高度核心訴求傳統(tǒng)豪宅一脈相承現(xiàn)代奢華品[訴求解構(gòu)]

○○地域人文豪宅人文形象地理：城心之心心理：傳統(tǒng)豪宅心理：氣質(zhì)底蘊地理：官宦世家硬性：品質(zhì)標準軟性：公館生活教育、配套、交通低密度、空間尺度、奢華硬件（交標、會所）上流階層，鄰里人脈，人文熏染，世代傳承歷代豪宅聚集，價值長漲不衰文化積沉，大戶人家傳統(tǒng)先鋒物業(yè)服務、人文營造、銷售接待萬科廣州的東山，萬科的東山傳統(tǒng)的東山，現(xiàn)代的東山[訴求解構(gòu)]○○地域人文豪宅人文形象地理：城心之心心理：線上低調(diào)張揚，線下高調(diào)呈現(xiàn)Point2:線下小圈層拓展，高調(diào)門檻預設(shè)Poin1:人文形象高度，低調(diào)優(yōu)雅面市Point3:人文品尚基地營造，服務產(chǎn)品體驗指導思想：以人文豪宅世家形象出街，人文大旗高度統(tǒng)領(lǐng)，產(chǎn)品價值宣傳隱性，以“老別墅”及其人文氣蘊為基點，以小眾傳播為核心以高端小圈層客戶為主推對象，善用分類（高端客戶資源、行業(yè)系統(tǒng)資源）定點有效推廣，通過雙售樓部、預約制等多形式營造高端分類門檻通過名流高雅文化性及品牌性公關(guān)活動奠定圈層效應，形成人群標桿據(jù)點，并以高質(zhì)服務以及產(chǎn)品展示軟性體驗驗證生活營銷宣傳策略形象定位策略思路階段策略線上低調(diào)張揚，線下高調(diào)呈現(xiàn)Point2:線下小圈層拓展，高調(diào)[宣傳執(zhí)行解構(gòu)]

○○老別墅公關(guān)拓展人文展示基地品尚活動基地時尚活動—時尚發(fā)布、名流聚會（可與時尚雜志、奢侈品牌推廣聯(lián)合）行業(yè)系統(tǒng)推廣—針對東山企事業(yè)系、協(xié)會開展（如醫(yī)療、電信等系統(tǒng)、地質(zhì)、人大、政協(xié)等政府機關(guān)）“東山記憶”老別墅展—東山老別墅圖片、物品、別墅人文軼事展覽（配合文本、模型、講解）教育咨詢會——東山區(qū)教育局聯(lián)手，舉辦區(qū)內(nèi)名校教育咨詢會VIP貴賓接待即現(xiàn)簽約中心定向資源推廣—中地行高端客戶資源、萬科高端客戶資源[宣傳執(zhí)行解構(gòu)]○○老別墅公關(guān)拓展人文展示基地品尚活動基項目造勢期發(fā)售儲備期持續(xù)銷售形象滲透期07年8月07年9月07年10月07年7月7月線下營銷啟動，配合“金秋風暴”，形象發(fā)布，公關(guān)活動舉辦，接待定向客戶接待大眾客戶，產(chǎn)品信息部份展示發(fā)布9月下半旬認籌，定單位與不定單位相結(jié)合老別墅接待處現(xiàn)場售樓部10月1日正式公開發(fā)售，首推2棟（大戶型及1棟小戶型）營銷硬件9月上旬預售證領(lǐng)取線下資源定向及行業(yè)系統(tǒng)推廣，戶外形象發(fā)布項目產(chǎn)品利益深植，口碑人脈自發(fā)性宣傳宣傳項目形象滲透定向人群，圈造高端客群圈層客戶拓展，目標客戶培植吸納公開發(fā)售轟動引爆，后期銷售持續(xù)穩(wěn)定目的誠意客戶確定，為公開發(fā)售儲備充足客源時尚活動開展，系列聯(lián)展展開，形象高亮占據(jù)報廣發(fā)布，產(chǎn)品價值呈現(xiàn)公開發(fā)售樣板房開放12月推出剩余單位4月外立面展示08年6月宣傳策略形象定位策略思路階段策略項目造勢期發(fā)售儲備期持續(xù)銷售形象滲透期07年8月07年9月0項目規(guī)劃模型老別墅區(qū)域模型售樓部包裝雜志報紙聯(lián)展廣告短信、DM、推介會（中地行、萬科高端資源）周邊企事業(yè)系統(tǒng)推介圍墻“東山記憶”老別墅展（“廣州記憶”萬科文化節(jié)系列之一）07年8月07年9月08年10月07年7月公眾傳播：定向拓展：銷售物料：《東山記憶—老別墅》文本PR活動：認購資料雜志（活動、專題）少量報廣[結(jié)合中地行資源的運用]

○○高端客戶推介會行業(yè)系統(tǒng)推介會時尚活動現(xiàn)場活動業(yè)主活動08年6月戶外老別墅接待包裝項目單張展覽邀請函項目黑皮書公開發(fā)售相關(guān)物料戶型圖社會高端客戶推介網(wǎng)站教育咨詢會樣板房包裝整體配合“萬科金秋風暴”聯(lián)合推廣項目規(guī)劃模型老別墅區(qū)域模型售樓部包裝雜志報紙聯(lián)展廣告短信、D>>營銷安排開放老別墅接待處，主要針對推介資源高端客戶（憑邀請函及電話預約）>>硬件支持老別墅接待處>>公關(guān)活動“東山記憶”老別墅展（“廣州記憶”萬科文化節(jié)系列一）高端客戶資源推介會/行業(yè)系統(tǒng)推介會階段時間2007年7月——8月初>>營銷效果人文豪宅形象入市，項目調(diào)性高度奠定，小圈層定向傳播，篩選有效客群老別墅區(qū)域模型圍墻、雜志公眾傳播：定向拓展：銷售物料：老別墅接待包裝項目單張展覽邀請函[第一階段]

○○形象滲透期項目造勢期發(fā)售儲備期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期《東山記憶—老別墅》文本推廣渠道短信、DM、推介會（中地行、萬科高端資源）周邊企事業(yè)系統(tǒng)推介配合“萬科金秋風暴>>營銷安排階段時間2007年7月——8月初>>營銷效果>>營銷安排現(xiàn)場售樓部接待市場客戶老別墅接待處憑預約接待展示>>硬件支持現(xiàn)場售樓部開放>>公關(guān)活動“東山記憶”老別墅展（“廣州記憶”萬科文化節(jié)系列一）教育咨詢會/時尚活動階段時間2007年8月——9月初>>營銷效果大眾傳播啟動，以時尚活動及教育咨詢鎖定高端意向人群，產(chǎn)品項目信息部份發(fā)布圍墻、雜志公眾傳播：定向拓展：銷售物料：[第二階段]

○○形象滲透期項目造勢期發(fā)售儲備期公開發(fā)售期持續(xù)銷售期推廣渠道社會高端客戶推介項目規(guī)劃模型售樓部包裝項目黑皮書配合“萬科金秋風暴>>營銷安排階段時間2007年8月——9月初>>營銷效果>>營銷安排9月中旬公示價格，收籌（選定單位不退，待公開發(fā)售選定單位可退）>>硬件支持9月中旬領(lǐng)取預售證，樣板房開放>>公關(guān)活動“東山記憶”老別墅展（“廣州記憶”萬科文化節(jié)系列一）時尚活動階段時間2007年8月——9月初>>營銷效果正式銷售準備，初探市場，儲備充足誠意客戶圍墻、雜志公眾傳播：定向拓展：銷售物料：[