品牌危機管理課件

品牌危機管理

BrandCrisisManagement2016.11.14品牌危機管理2016.11.14我國電子政務的發(fā)展EYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREClickToAddYourTextHereYOURTEXTHEREYOURTEXTHERETh主要內容目標與要求主題重要性品牌危機管理1.品牌危機的起源2.品牌危機的表征與類型3.品牌危機處理4.品牌危機處理綜合體系通過學習相關知識，討論案例，樹立危機意識，明確品牌危機管理的重要性，掌握品牌危機處理原則與方式品牌整合傳播研究品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，妥善處理品牌危機事件，有利于企業(yè)的生存與發(fā)展我國電子政務的發(fā)展EYOURTEXTHEREYOURT豐田剎車門?2011年國家質檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心隨機抽取調查了200位凱美瑞車主，超過15%的消費者因剎車失靈、變硬、卡滯、有異響等原因發(fā)生過危險狀況和交通事故。?凱美瑞轎車的剎車失靈主要是由于真空助力器內皮膜出現(xiàn)破裂所致。?美國汽車設計專家指出："如果拐彎R角比較小，經(jīng)常使用后，會導致真空助力泵的皮膜容易破裂，并發(fā)生漏油、剎車失靈"?在美國，高速公路交通安全委員一旦發(fā)現(xiàn)制動、安全這類問題的發(fā)生率達到一定程度，就會要求企業(yè)召回相關車輛。事件回顧豐田?2011年國家質檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心隨機抽取調查了2豐田剎車門?廣汽豐田和日本汽車業(yè)人士并不認為這是設計問題，表示:"凱美瑞在日本并沒有發(fā)生剎車失靈事件"。廣汽豐田高層表示:"國產(chǎn)凱美瑞和日本及全球其他地區(qū)生產(chǎn)的凱美瑞，設計上是一樣的。出現(xiàn)剎車失靈問題，是應為中國的道路情況、溫度、制動力度大等原因"?廣汽豐田高層表示，無論結果如何，廣汽豐田都會全力召回2006年5月到2008年3月生產(chǎn)的凱美瑞，免費更換這批凱美瑞的真空助力泵。?設計專家指出:"一個真空助力泵成本預計2000元，加維修費等，每輛車維修總成本預計為3000-5000元"。涉及"剎車門"的凱美瑞約為26萬輛，以此計算，廣汽豐田將為此支付8-13億元。事件回顧豐田?廣汽豐田和日本汽車業(yè)人士并不認為這是設計問題，表示:"電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了。”——沃倫·巴菲特

生活中處處有危機，品牌也面臨著種種危機。在當今復雜多變的商業(yè)環(huán)境中，幾乎所有企業(yè)都無時無刻不面臨著各種危機的危險，而且隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，危機的概率和頻率也在不斷增加。在中國，近年來，無論是快銷業(yè)還是工業(yè)企業(yè)都存在種種內外危機，對危機進行有效的管理已成為所有企業(yè)的必修課程。電子政務的概念、特點及其分類品牌危機管理電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀“樹立良好的聲譽危機品牌危機

一、品牌危機的起源TheOriginofBrandCrisis危機品牌危機一、品牌危機的起源TheOr電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀(一)

危機危機就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則構架產(chǎn)生了嚴重危機，并且時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的事件。——羅森塔爾危機是一種形勢，在這種形勢中，決策者的根本目標受到威脅并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的事件。——赫爾曼危機具有四個顯著特征：亟需快速解決；嚴重缺乏訓練有素的員工；嚴重缺乏物質資源；時間有限?！Ｋ固仉娮诱盏母拍睢⑻攸c及其分類危機與品牌危機危機本質上是一種危險性的形勢、情境或狀態(tài)。電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀(一)危機電子電子政務的概念、特點及其分類景使命(二)

品牌危機由于組織內部、外部突發(fā)原因造成的始料未及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的會令組織陷入困難和危險的狀態(tài)。電子政務的概念、特點及其分類危機與品牌危機

品牌危機的發(fā)生是一個從品牌事件到品牌危機的演化過程。企業(yè)經(jīng)營管理者要一方面從戰(zhàn)略高度來規(guī)劃企業(yè)的品牌危機管理，另一方面將危機管理滲透到企業(yè)日常的品牌運營中，隨時準備迎戰(zhàn)品牌危機，以確保品牌成長，降低品牌價值的損失。電子政務的概念、特點及其分類景使命(二)品牌危機電子政務的概念、特點及其分類景使命(三)

品牌危機發(fā)生的可能性1.顧客直接受到傷害（a.企業(yè)的潛在問題；b.外界的故意陷害）2.媒體報道（受害者；爆料；社會現(xiàn)象）3.檢測部門（抽樣檢測）4.企業(yè)的主動坦白（汽車類）5.社會團體的壓力6.社會環(huán)境的變化電子政務的概念、特點及其分類危機與品牌危機電子政務的概念、特點及其分類景使命(三)品牌危機發(fā)生的可能表現(xiàn)BrandCrisisManagement

特點分類二、品牌危機的表征與類型

ThecharacterizationandthetypeofBrandCrisis表現(xiàn)BrandCrisisManagement特點分類一、品牌危機的表征1.組織機構的建立1.品牌形象受損：由于不利事件的發(fā)生致使形象和增值效應受到破壞，品牌的經(jīng)濟和戰(zhàn)略優(yōu)勢大大降低2.顧客信任度下降：會使對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的物質(對品牌或品牌商品功效失去信心)或非物質(對品牌接受度的降低)的聯(lián)想。3.銷售利潤率下降4.企業(yè)內部人員流失：員工情緒會受到影響，對企業(yè)管理層失去信心，忠誠度下降。5.媒體的負面報道：同情弱者，首先站在公眾的角度，發(fā)表一些對企業(yè)不利的報道。一旦發(fā)生品牌危機，通常會有如下表現(xiàn)：一、品牌危機的1.組織機構的建立一旦發(fā)生品牌危機，通常會有如二、品牌危機的特點1.突發(fā)性：無法確定是否發(fā)生、發(fā)生的具體時間、形式、強度和規(guī)模等。2.嚴重危害性：品牌的脆弱性，嚴重可使一個品牌消亡（eg.康泰克）3.強烈的沖擊性：來勢兇猛、發(fā)展迅速，影響巨大4.輿論關注性：品牌知名度必然引來廣泛關注，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡品牌危機的四種特點二、品牌危機的1.突發(fā)性：無法確定是否發(fā)生、發(fā)生的具體時間三、品牌危機的類型?產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機?非產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機特點依據(jù)從屬關系劃分依據(jù)形態(tài)劃分?突發(fā)型品牌危機?漸進型品牌危機三、品牌危機的?產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機特點依據(jù)從屬關系劃分4.引發(fā)消費者不信任和不購買，銷量大幅下滑3.直接關乎消費者的身體健康和生命安全2.大眾日常消費品及由此形成的龐大消費群體5.企業(yè)經(jīng)營危機和困境1.高知名度和良好信譽產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機非產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機VS4.引發(fā)消費者不信任和不購買，銷量大幅下滑3.直接關乎消費者的身體健康和生命安全2.大眾日常消費品及由此形成的龐大消費群體5.企業(yè)經(jīng)營危機和困境1.高知名度和良好信譽4.部分顧客對企業(yè)不信任并未引起太大的負面影響3.關注程度要低很多2.資金問題、法律訴訟、人事變動、公共關系與廣告......5.模糊消費者品牌認知（eg.加多寶王老吉）1.企業(yè)內部某方面決策失誤引起的經(jīng)營危機和困難4.引發(fā)消費者不信任和不購買，銷量大幅下滑3.直接關乎消費者二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Patterns突發(fā)型品牌危機的幾種模式1.形象類突發(fā)型品牌危機品牌形象力的減弱現(xiàn)象，往往由反宣傳事件引發(fā)。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況報道；另一種是對品牌的歪曲失實報道。2.質量類突發(fā)型品牌危機由于企業(yè)自身失職、失誤或內部管理工作中出現(xiàn)紕漏，而造成產(chǎn)品在質量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的品牌危機。（食品業(yè)）二、品牌危機從形態(tài)上可分為Patterns1.形象類突發(fā)型品二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Patterns突發(fā)型品牌危機的幾種模式3.技術類突發(fā)型品牌危機已投放市場的產(chǎn)品，由于設計或制造技術方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關法規(guī)、標準從而引發(fā)品牌危機。（eg.尼康相機）4.服務類突發(fā)型品牌危機企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務的過程中，由于內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿，從而引發(fā)品牌危機。此類危機與企業(yè)品牌意識和服務意識相對薄弱有關。（eg.酒店、民航）二、品牌危機從形態(tài)上可分為Patterns3.技術類突發(fā)型品二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Patterns突發(fā)型品牌危機的幾種模式5.品牌的法律權益受到侵害品牌法律權益是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌商標一旦被假冒和盜用，會出現(xiàn)嚴重的品牌危機，甚至拖垮品牌。在中國，許多企業(yè)的品牌商標被其他企業(yè)或機構搶注；許多國內知名企業(yè)的品牌商標還被國外企業(yè)搶注。（商標安全監(jiān)控系統(tǒng)）二、品牌危機從形態(tài)上可分為Patterns5.品牌的法律權益二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Types漸進型品牌危機的幾種類型循環(huán)漸進，易被忽視，爆發(fā)具有毀滅性1.品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤包括品牌戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標體系建立的失誤，品牌策略的制定和品牌策略的執(zhí)行的失誤。2.品牌延伸策略失誤a.品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品；b.品牌延伸后新老產(chǎn)品形象定位相互矛盾；c.延伸速度太快超過品牌支持力二、品牌危機從形態(tài)上可分為Types循環(huán)漸進，易被忽視，爆發(fā)二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Types漸進型品牌危機的幾種類型3.品牌擴張策略失誤品牌擴張策略主要有兩種：一是收購品牌；二是自創(chuàng)品牌。品牌擴張的風險有消費者需求重心的轉移、國家及地方政策的影響等。(雙刃劍)4.品牌內外部環(huán)境惡化內部環(huán)境指品牌持有公司的內部狀況；外部環(huán)境包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論與宏觀環(huán)境等因素。二、品牌危機從形態(tài)上可分為Types3.品牌擴張策略失誤三、品牌危機處理（一）危機處理的組織架構（二）危機處理的原則與方式（三）品牌危機溝通

品牌危機需要企業(yè)及時處理，使品牌能盡早從危機中恢復過來，或者為了某種目的而讓危機可控的發(fā)生三、品牌危機處理品牌危機需要企業(yè)及時處理，使品牌能盡早從危品牌危機處理品牌危機需要企業(yè)及時處理，包括對：可能發(fā)生的危機已經(jīng)發(fā)生的危機采取管理行為還包括：預防危機的發(fā)生在危機發(fā)生后能夠有效減輕危機所造成的損害讓危機可控地的發(fā)生品牌危機處理品牌危機需要企業(yè)及時處理，包括對：品牌危機處理有效的品牌危機管理應做好：轉移或縮減危機的來源、范圍和影響提高危機初始管理的地位改進對危機沖擊的反應管理完善修復管理以能迅速有效地減輕危機造成的損害品牌危機處理有效的品牌危機管理應做好：電子政務的概念、特點及其分類(1)危機處理的階段

危機管理學家邁克爾·萊杰斯特把危機管理過程歸納為六個階段：認知階段勘查階段決策階段執(zhí)行階段微調階段結束階段電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(1)危機處理的階段危機處理組織架構如果企業(yè)認識到品牌危機是企業(yè)認知與公眾認知上的沖突，而這種沖突會導致企業(yè)行為與公眾期望不相匹配，那么企業(yè)就應找到一個危機管理模型，以解決這一矛盾對事態(tài)有了充分的認知和判斷后，企業(yè)就需要進行決策以面對目前復雜的情境。決策的下一步是執(zhí)行，決策和執(zhí)行的時間差可能使事態(tài)發(fā)生了微妙的變化，因此要注意微調。危機處理組織架構如果企業(yè)認識到品牌危機是企業(yè)認知與公眾認知危機處理組織架構有無正式的危機管理計劃是企業(yè)管理水平的標準。缺乏危機管理計劃的企業(yè)通常被認為其發(fā)展不穩(wěn)定，風險也更大。危機管理計劃應在系統(tǒng)地收集相關信息的基礎上制訂要有靈活性和發(fā)展性使危機管理計劃執(zhí)行者了解并切實理解計劃內容危機處理組織架構有無正式的危機管理計劃是企業(yè)管理水平的標準電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容

企業(yè)危機管理的指導原則和目標影響企業(yè)的各類潛在危機情形緊急情況下的工作程序危機報告和匯報結構，以及危機處理團隊、危機指揮中心、危機發(fā)言人等有關人員及運作機制關于危機計劃的演練、修改、審計等有關規(guī)定電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容電子電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容

危機發(fā)生后，企業(yè)應：1.組建專門的危機管理小組2.指定危機處理方案3.啟動文件管理計劃4.并協(xié)調各項工作危機管理小組應是處理危機事件的最高權力機構。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容電子電子政務的概念、特點及其分類危機管理小組危機管理小組的權力：1.調動企業(yè)的所有資源2.獨立代表公司做出任何妥協(xié)、承諾或聲明小組成員組成：1.企業(yè)最高負責人2.業(yè)務負責人3.公共專業(yè)人員4.企業(yè)法律顧問5.行政后勤人員6.新聞發(fā)言人電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類危機管理小組危機管理小組的權力電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架應在危機發(fā)生前，至少在事件發(fā)生之時就建立危機管理組織結構框架，其由三部分組成:1.信息系統(tǒng)：負責對外工作，由信息整合部、信息對外部和咨詢管理部組成2.決策系統(tǒng)：由危機管理者統(tǒng)帥，負責處理危機的全面工作，必須有足夠的決策權威，一般有決策層擔任電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架3.運作系統(tǒng)：由部門聯(lián)絡部和實戰(zhàn)部組成聯(lián)絡部：負責聯(lián)絡公司內部受危機影響和不受影響的部門，是兩個本門的聯(lián)系紐帶；實戰(zhàn)部：負責將危機管理者的策略計劃翻譯成實戰(zhàn)的反應策略和計劃，并通過專業(yè)知識來實施這些計劃。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架企業(yè)內部應該有制度化、系統(tǒng)化的有關危機管理和災難恢復方面的業(yè)務流程和組織結構。如此一來，組織內信息暢通、權責清晰、隨時準備著及時處理出現(xiàn)的品牌危機，只有這樣才能有備無患。應對危機首先要有統(tǒng)一、有力的組織指揮系統(tǒng)。處理重大危機事件一般都有三個團隊。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架1.核心領導小組（最高一層、由董事會成員、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策）具體職能如下：

保證企業(yè)業(yè)務正常運轉、原料來源和產(chǎn)品供應緊急情況下的預算審核與政府和特別利益團體進行高層溝通對機構投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳送信息。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架1.核心領導小組明確保險政策，與法律顧問溝通，決定特別撫恤金的支付跟蹤公眾動向，準備好相關現(xiàn)場探視保證公司董事長或總裁了解事件的總體進展，并且盡快在公關人員的陪同下趕往事故現(xiàn)場，啟動媒體溝通程序電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架2.危機控制小組（實際運轉）一方面向聯(lián)絡溝通小組下達核心領導小組的決策信息，另一方面向核心領導小組及時通報事態(tài)的進展。危機控制小組要時刻保證核心領導小組清楚地知道危機情況，同時從核心領導小組那里接受戰(zhàn)略建議，并制定危機處理的預算。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架3.聯(lián)絡溝通小組負責與公眾、媒體、受害者、公司成員進行溝通。任命2、3個公司發(fā)言人負責與媒體進行溝通，確保企業(yè)用一種聲音說話。保證對某個問題做出統(tǒng)一且前后一直的判斷和解釋，對一個組織而言至關重要。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類品牌危機的管理框架對于一個具有高度危機意識的企業(yè)，在日常運營過程中，首要的一點就是應該有一名具有足夠權威的高級官員專門負責危機處理。在選擇團隊成員的時候，需考察他們的人品和才能——視野開闊、遇事冷靜、對企業(yè)和業(yè)務熟悉，能迅速做出措辭清晰的決定。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類品牌危機的管理框架電子政務的概念電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別我國電子政務的發(fā)展危機管理團隊成員的風格，歡迎大家“對號入座”~電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別我國危機處理的原則及實施重點一、反應迅速：在最短時間里介入危機，盡可能爭取媒體甚至政府部門的聲音，幫助自己說話，避免事態(tài)的擴大首先到位：快速消除公眾對品牌的疑慮抓住首個24小時（最佳時期）1.快速原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、1.快速原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、統(tǒng)一行動：指揮協(xié)調統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動步驟統(tǒng)一，不可失控、失真、失序。統(tǒng)一發(fā)言：明確怎么去說、誰來說、跟誰說，內部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，其能靈活處理受眾反應。2.統(tǒng)一原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、2.統(tǒng)一原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、群防群治，群策群力

搞好內部公關3.全員原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、3.全員原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、及時向消費者道歉：主動承擔責任，以顯示真誠，贏得輿論的廣泛理解和同情。

真誠坦率4.真誠原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、4.真誠原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、直面危機：要阻斷并控制危機蔓延和擴散的速度、范圍任命專門負責的發(fā)言人，主動與新聞界溝通。開辟高效的信息傳播渠道專人24小時監(jiān)控媒體輿論，隨時根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音。5.主動原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、5.主動原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、主動承擔責任：本著人道主義原則，對造成的財產(chǎn)損失給予相應補償，對造成身體傷害的人員及時治療表現(xiàn)出對受害方的人文關懷精神，最大限度的減少對消費者的傷害6.責任原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、6.責任原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、處理危機過程涉及事件責任問題時，在未有權威結論之前，企業(yè)領導和有關人員既不能推諉卸責也不能隨意承擔更不能不負責任地去猜測事件的原因和責任人Regester曾提出著名的危機溝通"三原則"：以我為主提供情況；提供全部情況；盡快提供情況。注意(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、注意(二)危機處理的原則與方式危機處理的方式二、容易將危機激化容易使簡單的品牌形象危機變成品牌信譽危機否認可能被看成對罪責的承認1.否認問題存在(二)危機處理的原則與方式總結近年品牌危機研究，可得出對于品牌危機的處理方式可分為以下三種方式：危機處理的二、1.否認問題存在(二)危機處理的原則與方式總危機處理的方式二、企業(yè)最常見的反應方式對人身健康未造成直接傷害的情況

但會表現(xiàn)出企業(yè)對顧客的關愛度不夠短期奏效，長期下來會激化品牌的負面宣傳2.大事化小(二)危機處理的原則與方式危機處理的二、2.大事化小(二)危機處理的原則與方式危機處理的方式二、揭露負面宣傳中的不真實性和不合理性在營銷傳播中強調品牌帶給消費者的利益向消費者說明事件形成的背景試圖影響消費者的歸因過程3.改變事件在消費者心中的形象(二)危機處理的原則與方式危機處理的二、3.改變事件在消費者心中的形象(二)危機處危機處理的方式二、未必會引起危機

成本較高（eg.宜家召回）4.召回(二)危機處理的原則與方式危機處理的二、4.召回(二)危機處理的原則與方式宜家召回事件2004年10月15日，宜家向外界宣布，從即日起，在全球范圍內召回法國格拉德兒童椅。宜家解釋召回原因時表示，該產(chǎn)品塑料腳墊可能會脫落，從而存在會被孩子吞食導致窒息的危險。結合危機處理的原則等相關知識，請你評價：宜家在其產(chǎn)品未造成任何事故的情況下的召回舉動有哪些可圈可點之處？事件回顧宜家2004年10月15日，宜家向外界宣布，從即日起，宜家召回事件結合危機處理的原則等相關知識，請你評價：宜家在其產(chǎn)品未造成任何事故的情況下的召回舉動有哪些可圈可點之處？積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了企業(yè)負責人的態(tài)度，進一步贏得人心和信任整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布，宜家保證了信息準確、及時、完整地傳遞和表達，整個媒體的輿論導向是朝著對宜家有利的方向發(fā)展勇于承擔責任的社會公民形象，給宜家的品牌增添了美譽度。宜家結合危機處理的原則等相關知識，請你評價：處理產(chǎn)品召回事件的注意事項1.根據(jù)發(fā)生產(chǎn)品召回的類型決定誰將代表公司發(fā)言。比如宜家的產(chǎn)品召回，在中國區(qū)域由其公關部經(jīng)理擔任發(fā)言。最高領導一般不適合做危機公關的發(fā)言人，以給企業(yè)留有回旋余地。2.記者招待會是否開？在什么地方？發(fā)布什么內容？新聞袋里應準備哪些資料？處理產(chǎn)品召回事件，危機管理小組應先處理好以下問題：(二)危機處理的原則與方式處理產(chǎn)品召回事件的1.根據(jù)發(fā)生產(chǎn)品召回的類型決定誰將代表公司處理產(chǎn)品召回事件的注意事項3.產(chǎn)品召回過程中，企業(yè)內部存在哪些問題？應如何自省和處理？4.在公司網(wǎng)站和各大門戶及專業(yè)網(wǎng)站上該如何發(fā)布和更新最新消息，才能保證媒體、消費者、分銷商得到的消息是統(tǒng)一的實際上，在產(chǎn)品召回的危機過程中，企業(yè)和消費者都是產(chǎn)品召回的受害者處理產(chǎn)品召回事件，危機管理小組應先處理好以下問題：(二)危機處理的原則與方式處理產(chǎn)品召回事件的3.產(chǎn)品召回過程中，企業(yè)內部存在哪些問題？二、

品牌

危機溝通溝通對象危機溝通及（三）1.危機溝通危機溝通指以溝通為手段，以解決危機為目的而進行的一系列化解危機的活動。

2.利益相關者及相關目標對股東：維持股價平穩(wěn)對顧客：避免不必要的誤會使他們產(chǎn)生拒絕購買的行為對分銷商：保證產(chǎn)品的質量和穩(wěn)定其信心對媒體：迅速給他們提供準確及時的消息對工商部門：積極配合他們的工作二、品牌溝通對象（三）1.危機溝通二、

品牌

危機溝通溝通對象危機溝通及（三）要培養(yǎng)意見領袖以及同媒體保持良好溝通意見領袖存在于任何人群中，他們是消息傳播的活躍者，是能夠影響周圍人群的消息導向。意見領袖分為個體意見領袖和機構意見領袖；個體意見領袖又分為普通消費者和專家兩種。機構意見領袖是相關質監(jiān)部門。讓媒體了解自己的實際情況，已確保媒體站在客觀的角度公正地報道，避免不必要的麻煩二、品牌溝通對象（三）要培養(yǎng)意見領袖以及同媒體保持良好二、

品牌

危機溝通溝通對象危機溝通及（三）要培養(yǎng)意見領袖以及同媒體保持良好溝通意見領袖存在于任何人群中，他們是消息傳播的活躍者，是能夠影響周圍人群的消息導向。意見領袖分為個體意見領袖和機構意見領袖；個體意見領袖又分為普通消費者和專家兩種。機構意見領袖是相關質監(jiān)部門。讓媒體了解自己的實際情況，已確保媒體站在客觀的角度公正地報道，避免不必要的麻煩二、品牌溝通對象（三）要培養(yǎng)意見領袖以及同媒體保持良好二、

品牌

危機溝通溝通對象危機溝通及（三）建立新聞發(fā)布中心企業(yè)在處理品牌危機時，對外要統(tǒng)一口徑，用一個聲音說話，因此，建立一個新聞發(fā)布中心是必要的。新聞中心是負責企業(yè)信息發(fā)布的窗口。新聞中心需要向媒體通報新聞發(fā)布的次數(shù)和時間，而且必須要言出必行。在新聞發(fā)布會上，媒體必然會彼此溝通信息，但企業(yè)每天至少要有一兩次機會發(fā)布自己的信息和判斷，并更正記者手中信息的不當之處。二、品牌溝通對象（三）建立新聞發(fā)布中心二、

品牌

危機溝通溝通對象危機溝通及（三）新聞稿件是品牌危機管理中非常關鍵的溝通工具

提供了企業(yè)對危機事件的官方解釋可援引管理層的說法來表達企業(yè)對事件的看法和感受保持高速出臺，內容豐富、詳實聲明是一種特殊的新聞稿，一般包括：事故性質；事故地點；傷亡人數(shù)；受影響地區(qū)的情況；對環(huán)境的影響；針對保護消費者而采取的措施；對事故表示遺憾；對參與救助和關注表示感謝；對事故原因的后續(xù)調查工作；之前的安全記錄。二、品牌溝通對象（三）新聞稿件是品牌危機管理中非常關鍵二、

品牌

危機溝通溝通對象危機溝通及（三）品牌危機中，消費者和公眾極容易互聯(lián)網(wǎng)這一高效的全球通信工具動員其他人的關注與參與。

企業(yè)自由網(wǎng)站或博客也可以成為直接與利益相關進行溝通的快速而高效的平臺不用擔心信息遭到媒體曲解的風險媒體記者越來越依賴企業(yè)網(wǎng)站作為信息來源。二、品牌溝通對象（三）迅速組建由CEO領導的危機公關小組，必要時可聘請社會專業(yè)公關資源做顧問進行協(xié)作。制定公關方案，統(tǒng)一對外口徑。

向企業(yè)內部成員通報有關危機的真相和處理進展，號召員工團結一致，共渡難關。努力保證正常經(jīng)營，使危機公關小組的工作和經(jīng)營管理人員之間的工作不發(fā)生干擾設立24小時開通的危機處理信息中心企業(yè)

內部公關迅速組建由CEO領導的危機公關小組，必要時可聘請社會專業(yè)預感危機將至時，應盡早與媒體溝通，不要企圖蒙混過關，以為媒體不會知道或不感興趣。危機處理過程中，要盡量避免對企業(yè)形象的不利報道，使不正確、消極的公眾反映和社會輿論轉化成正確、積極的公眾反映和社會輿論。對于新聞界而言，一個難得的宣傳熱點可以提高媒體的影響。媒體是輿論的工具。設立24小時開通的危機處理信息中心

媒體公關預感危機將至時，應盡早與媒體溝通，不要企圖蒙混過關，以為媒企業(yè)向政府、權威機構展開公關，讓政府了解企業(yè)難處，尋求其支持，充分發(fā)揮公正或權威性機構對解決危機的作用同時要向競爭對手傳達一種公平競爭的暗示，防止企業(yè)在競爭對手的攻擊下沉淪權威意見往往對企業(yè)危機處理能夠起到?jīng)Q定性作用企業(yè)應積極要請代表公眾利益的和公正的第三方機構參與調查和處理危機。他們的聲音具有公信力。

權威機構公關企業(yè)向政府、權威機構展開公關，讓政府了解企業(yè)難處，尋求其支Lastbutnotleast在如今信息傳播速度空前的環(huán)境下，負面的帶有曝光性質的信息更是傳播飛快，影響巨大。一則負面報道的影響力往往需要很多篇的正面報道去抵消。據(jù)統(tǒng)計，中國80%的危機都來自于網(wǎng)絡，100%的品牌危機都有網(wǎng)絡媒體參與。一個帖子，一個視頻，一條微博隨時可以迅速引爆一個事件，引發(fā)全民的關注。一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)、一次危機沒有處理好。LastbutnotleastThankyou!Thankyou!品牌危機管理

BrandCrisisManagement2016.11.14品牌危機管理2016.11.14我國電子政務的發(fā)展EYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREYOURTEXTHEREClickToAddYourTextHereYOURTEXTHEREYOURTEXTHERETh主要內容目標與要求主題重要性品牌危機管理1.品牌危機的起源2.品牌危機的表征與類型3.品牌危機處理4.品牌危機處理綜合體系通過學習相關知識，討論案例，樹立危機意識，明確品牌危機管理的重要性，掌握品牌危機處理原則與方式品牌整合傳播研究品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，妥善處理品牌危機事件，有利于企業(yè)的生存與發(fā)展我國電子政務的發(fā)展EYOURTEXTHEREYOURT豐田剎車門?2011年國家質檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心隨機抽取調查了200位凱美瑞車主，超過15%的消費者因剎車失靈、變硬、卡滯、有異響等原因發(fā)生過危險狀況和交通事故。?凱美瑞轎車的剎車失靈主要是由于真空助力器內皮膜出現(xiàn)破裂所致。?美國汽車設計專家指出："如果拐彎R角比較小，經(jīng)常使用后，會導致真空助力泵的皮膜容易破裂，并發(fā)生漏油、剎車失靈"?在美國，高速公路交通安全委員一旦發(fā)現(xiàn)制動、安全這類問題的發(fā)生率達到一定程度，就會要求企業(yè)召回相關車輛。事件回顧豐田?2011年國家質檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心隨機抽取調查了2豐田剎車門?廣汽豐田和日本汽車業(yè)人士并不認為這是設計問題，表示:"凱美瑞在日本并沒有發(fā)生剎車失靈事件"。廣汽豐田高層表示:"國產(chǎn)凱美瑞和日本及全球其他地區(qū)生產(chǎn)的凱美瑞，設計上是一樣的。出現(xiàn)剎車失靈問題，是應為中國的道路情況、溫度、制動力度大等原因"?廣汽豐田高層表示，無論結果如何，廣汽豐田都會全力召回2006年5月到2008年3月生產(chǎn)的凱美瑞，免費更換這批凱美瑞的真空助力泵。?設計專家指出:"一個真空助力泵成本預計2000元，加維修費等，每輛車維修總成本預計為3000-5000元"。涉及"剎車門"的凱美瑞約為26萬輛，以此計算，廣汽豐田將為此支付8-13億元。事件回顧豐田?廣汽豐田和日本汽車業(yè)人士并不認為這是設計問題，表示:"電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀“樹立良好的聲譽需要二十年的時間，而毀掉它，五分鐘就足夠了?！薄謧悺ぐ头铺?/p>

生活中處處有危機，品牌也面臨著種種危機。在當今復雜多變的商業(yè)環(huán)境中，幾乎所有企業(yè)都無時無刻不面臨著各種危機的危險，而且隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，危機的概率和頻率也在不斷增加。在中國，近年來，無論是快銷業(yè)還是工業(yè)企業(yè)都存在種種內外危機，對危機進行有效的管理已成為所有企業(yè)的必修課程。電子政務的概念、特點及其分類品牌危機管理電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀“樹立良好的聲譽危機品牌危機

一、品牌危機的起源TheOriginofBrandCrisis危機品牌危機一、品牌危機的起源TheOr電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀(一)

危機危機就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則構架產(chǎn)生了嚴重危機，并且時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的事件?！_森塔爾危機是一種形勢，在這種形勢中，決策者的根本目標受到威脅并且在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其作出關鍵決策的事件。——赫爾曼危機具有四個顯著特征：亟需快速解決；嚴重缺乏訓練有素的員工；嚴重缺乏物質資源；時間有限?！Ｋ固仉娮诱盏母拍?、特點及其分類危機與品牌危機危機本質上是一種危險性的形勢、情境或狀態(tài)。電子政務的概念、特點及其分類景使命核心價值觀(一)危機電子電子政務的概念、特點及其分類景使命(二)

品牌危機由于組織內部、外部突發(fā)原因造成的始料未及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的會令組織陷入困難和危險的狀態(tài)。電子政務的概念、特點及其分類危機與品牌危機

品牌危機的發(fā)生是一個從品牌事件到品牌危機的演化過程。企業(yè)經(jīng)營管理者要一方面從戰(zhàn)略高度來規(guī)劃企業(yè)的品牌危機管理，另一方面將危機管理滲透到企業(yè)日常的品牌運營中，隨時準備迎戰(zhàn)品牌危機，以確保品牌成長，降低品牌價值的損失。電子政務的概念、特點及其分類景使命(二)品牌危機電子政務的概念、特點及其分類景使命(三)

品牌危機發(fā)生的可能性1.顧客直接受到傷害（a.企業(yè)的潛在問題；b.外界的故意陷害）2.媒體報道（受害者；爆料；社會現(xiàn)象）3.檢測部門（抽樣檢測）4.企業(yè)的主動坦白（汽車類）5.社會團體的壓力6.社會環(huán)境的變化電子政務的概念、特點及其分類危機與品牌危機電子政務的概念、特點及其分類景使命(三)品牌危機發(fā)生的可能表現(xiàn)BrandCrisisManagement

特點分類二、品牌危機的表征與類型

ThecharacterizationandthetypeofBrandCrisis表現(xiàn)BrandCrisisManagement特點分類一、品牌危機的表征1.組織機構的建立1.品牌形象受損：由于不利事件的發(fā)生致使形象和增值效應受到破壞，品牌的經(jīng)濟和戰(zhàn)略優(yōu)勢大大降低2.顧客信任度下降：會使對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的物質(對品牌或品牌商品功效失去信心)或非物質(對品牌接受度的降低)的聯(lián)想。3.銷售利潤率下降4.企業(yè)內部人員流失：員工情緒會受到影響，對企業(yè)管理層失去信心，忠誠度下降。5.媒體的負面報道：同情弱者，首先站在公眾的角度，發(fā)表一些對企業(yè)不利的報道。一旦發(fā)生品牌危機，通常會有如下表現(xiàn)：一、品牌危機的1.組織機構的建立一旦發(fā)生品牌危機，通常會有如二、品牌危機的特點1.突發(fā)性：無法確定是否發(fā)生、發(fā)生的具體時間、形式、強度和規(guī)模等。2.嚴重危害性：品牌的脆弱性，嚴重可使一個品牌消亡（eg.康泰克）3.強烈的沖擊性：來勢兇猛、發(fā)展迅速，影響巨大4.輿論關注性：品牌知名度必然引來廣泛關注，輿論的偏向直接影響到品牌的存亡品牌危機的四種特點二、品牌危機的1.突發(fā)性：無法確定是否發(fā)生、發(fā)生的具體時間三、品牌危機的類型?產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機?非產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機特點依據(jù)從屬關系劃分依據(jù)形態(tài)劃分?突發(fā)型品牌危機?漸進型品牌危機三、品牌危機的?產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機特點依據(jù)從屬關系劃分4.引發(fā)消費者不信任和不購買，銷量大幅下滑3.直接關乎消費者的身體健康和生命安全2.大眾日常消費品及由此形成的龐大消費群體5.企業(yè)經(jīng)營危機和困境1.高知名度和良好信譽產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機非產(chǎn)品質量問題引發(fā)的危機VS4.引發(fā)消費者不信任和不購買，銷量大幅下滑3.直接關乎消費者的身體健康和生命安全2.大眾日常消費品及由此形成的龐大消費群體5.企業(yè)經(jīng)營危機和困境1.高知名度和良好信譽4.部分顧客對企業(yè)不信任并未引起太大的負面影響3.關注程度要低很多2.資金問題、法律訴訟、人事變動、公共關系與廣告......5.模糊消費者品牌認知（eg.加多寶王老吉）1.企業(yè)內部某方面決策失誤引起的經(jīng)營危機和困難4.引發(fā)消費者不信任和不購買，銷量大幅下滑3.直接關乎消費者二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Patterns突發(fā)型品牌危機的幾種模式1.形象類突發(fā)型品牌危機品牌形象力的減弱現(xiàn)象，往往由反宣傳事件引發(fā)。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況報道；另一種是對品牌的歪曲失實報道。2.質量類突發(fā)型品牌危機由于企業(yè)自身失職、失誤或內部管理工作中出現(xiàn)紕漏，而造成產(chǎn)品在質量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的品牌危機。（食品業(yè)）二、品牌危機從形態(tài)上可分為Patterns1.形象類突發(fā)型品二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Patterns突發(fā)型品牌危機的幾種模式3.技術類突發(fā)型品牌危機已投放市場的產(chǎn)品，由于設計或制造技術方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關法規(guī)、標準從而引發(fā)品牌危機。（eg.尼康相機）4.服務類突發(fā)型品牌危機企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務的過程中，由于內部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿，從而引發(fā)品牌危機。此類危機與企業(yè)品牌意識和服務意識相對薄弱有關。（eg.酒店、民航）二、品牌危機從形態(tài)上可分為Patterns3.技術類突發(fā)型品二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Patterns突發(fā)型品牌危機的幾種模式5.品牌的法律權益受到侵害品牌法律權益是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌商標一旦被假冒和盜用，會出現(xiàn)嚴重的品牌危機，甚至拖垮品牌。在中國，許多企業(yè)的品牌商標被其他企業(yè)或機構搶注；許多國內知名企業(yè)的品牌商標還被國外企業(yè)搶注。（商標安全監(jiān)控系統(tǒng)）二、品牌危機從形態(tài)上可分為Patterns5.品牌的法律權益二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Types漸進型品牌危機的幾種類型循環(huán)漸進，易被忽視，爆發(fā)具有毀滅性1.品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤包括品牌戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標體系建立的失誤，品牌策略的制定和品牌策略的執(zhí)行的失誤。2.品牌延伸策略失誤a.品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品；b.品牌延伸后新老產(chǎn)品形象定位相互矛盾；c.延伸速度太快超過品牌支持力二、品牌危機從形態(tài)上可分為Types循環(huán)漸進，易被忽視，爆發(fā)二、品牌危機從形態(tài)上可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機Types漸進型品牌危機的幾種類型3.品牌擴張策略失誤品牌擴張策略主要有兩種：一是收購品牌；二是自創(chuàng)品牌。品牌擴張的風險有消費者需求重心的轉移、國家及地方政策的影響等。(雙刃劍)4.品牌內外部環(huán)境惡化內部環(huán)境指品牌持有公司的內部狀況；外部環(huán)境包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論與宏觀環(huán)境等因素。二、品牌危機從形態(tài)上可分為Types3.品牌擴張策略失誤三、品牌危機處理（一）危機處理的組織架構（二）危機處理的原則與方式（三）品牌危機溝通

品牌危機需要企業(yè)及時處理，使品牌能盡早從危機中恢復過來，或者為了某種目的而讓危機可控的發(fā)生三、品牌危機處理品牌危機需要企業(yè)及時處理，使品牌能盡早從危品牌危機處理品牌危機需要企業(yè)及時處理，包括對：可能發(fā)生的危機已經(jīng)發(fā)生的危機采取管理行為還包括：預防危機的發(fā)生在危機發(fā)生后能夠有效減輕危機所造成的損害讓危機可控地的發(fā)生品牌危機處理品牌危機需要企業(yè)及時處理，包括對：品牌危機處理有效的品牌危機管理應做好：轉移或縮減危機的來源、范圍和影響提高危機初始管理的地位改進對危機沖擊的反應管理完善修復管理以能迅速有效地減輕危機造成的損害品牌危機處理有效的品牌危機管理應做好：電子政務的概念、特點及其分類(1)危機處理的階段

危機管理學家邁克爾·萊杰斯特把危機管理過程歸納為六個階段：認知階段勘查階段決策階段執(zhí)行階段微調階段結束階段電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(1)危機處理的階段危機處理組織架構如果企業(yè)認識到品牌危機是企業(yè)認知與公眾認知上的沖突，而這種沖突會導致企業(yè)行為與公眾期望不相匹配，那么企業(yè)就應找到一個危機管理模型，以解決這一矛盾對事態(tài)有了充分的認知和判斷后，企業(yè)就需要進行決策以面對目前復雜的情境。決策的下一步是執(zhí)行，決策和執(zhí)行的時間差可能使事態(tài)發(fā)生了微妙的變化，因此要注意微調。危機處理組織架構如果企業(yè)認識到品牌危機是企業(yè)認知與公眾認知危機處理組織架構有無正式的危機管理計劃是企業(yè)管理水平的標準。缺乏危機管理計劃的企業(yè)通常被認為其發(fā)展不穩(wěn)定，風險也更大。危機管理計劃應在系統(tǒng)地收集相關信息的基礎上制訂要有靈活性和發(fā)展性使危機管理計劃執(zhí)行者了解并切實理解計劃內容危機處理組織架構有無正式的危機管理計劃是企業(yè)管理水平的標準電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容

企業(yè)危機管理的指導原則和目標影響企業(yè)的各類潛在危機情形緊急情況下的工作程序危機報告和匯報結構，以及危機處理團隊、危機指揮中心、危機發(fā)言人等有關人員及運作機制關于危機計劃的演練、修改、審計等有關規(guī)定電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容電子電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容

危機發(fā)生后，企業(yè)應：1.組建專門的危機管理小組2.指定危機處理方案3.啟動文件管理計劃4.并協(xié)調各項工作危機管理小組應是處理危機事件的最高權力機構。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(2)危機管理計劃的基本內容電子電子政務的概念、特點及其分類危機管理小組危機管理小組的權力：1.調動企業(yè)的所有資源2.獨立代表公司做出任何妥協(xié)、承諾或聲明小組成員組成：1.企業(yè)最高負責人2.業(yè)務負責人3.公共專業(yè)人員4.企業(yè)法律顧問5.行政后勤人員6.新聞發(fā)言人電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類危機管理小組危機管理小組的權力電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架應在危機發(fā)生前，至少在事件發(fā)生之時就建立危機管理組織結構框架，其由三部分組成:1.信息系統(tǒng)：負責對外工作，由信息整合部、信息對外部和咨詢管理部組成2.決策系統(tǒng)：由危機管理者統(tǒng)帥，負責處理危機的全面工作，必須有足夠的決策權威，一般有決策層擔任電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架3.運作系統(tǒng)：由部門聯(lián)絡部和實戰(zhàn)部組成聯(lián)絡部：負責聯(lián)絡公司內部受危機影響和不受影響的部門，是兩個本門的聯(lián)系紐帶；實戰(zhàn)部：負責將危機管理者的策略計劃翻譯成實戰(zhàn)的反應策略和計劃，并通過專業(yè)知識來實施這些計劃。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架企業(yè)內部應該有制度化、系統(tǒng)化的有關危機管理和災難恢復方面的業(yè)務流程和組織結構。如此一來，組織內信息暢通、權責清晰、隨時準備著及時處理出現(xiàn)的品牌危機，只有這樣才能有備無患。應對危機首先要有統(tǒng)一、有力的組織指揮系統(tǒng)。處理重大危機事件一般都有三個團隊。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架1.核心領導小組（最高一層、由董事會成員、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策）具體職能如下：

保證企業(yè)業(yè)務正常運轉、原料來源和產(chǎn)品供應緊急情況下的預算審核與政府和特別利益團體進行高層溝通對機構投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳送信息。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架1.核心領導小組明確保險政策，與法律顧問溝通，決定特別撫恤金的支付跟蹤公眾動向，準備好相關現(xiàn)場探視保證公司董事長或總裁了解事件的總體進展，并且盡快在公關人員的陪同下趕往事故現(xiàn)場，啟動媒體溝通程序電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架2.危機控制小組（實際運轉）一方面向聯(lián)絡溝通小組下達核心領導小組的決策信息，另一方面向核心領導小組及時通報事態(tài)的進展。危機控制小組要時刻保證核心領導小組清楚地知道危機情況，同時從核心領導小組那里接受戰(zhàn)略建議，并制定危機處理的預算。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架3.聯(lián)絡溝通小組負責與公眾、媒體、受害者、公司成員進行溝通。任命2、3個公司發(fā)言人負責與媒體進行溝通，確保企業(yè)用一種聲音說話。保證對某個問題做出統(tǒng)一且前后一直的判斷和解釋，對一個組織而言至關重要。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類(3)品牌危機的管理框架電子政務電子政務的概念、特點及其分類品牌危機的管理框架對于一個具有高度危機意識的企業(yè)，在日常運營過程中，首要的一點就是應該有一名具有足夠權威的高級官員專門負責危機處理。在選擇團隊成員的時候，需考察他們的人品和才能——視野開闊、遇事冷靜、對企業(yè)和業(yè)務熟悉，能迅速做出措辭清晰的決定。電子政務的概念、特點及其分類（一）危機處理的組織架構電子政務的概念、特點及其分類品牌危機的管理框架電子政務的概念電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別我國電子政務的發(fā)展危機管理團隊成員的風格，歡迎大家“對號入座”~電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別電子政務與傳統(tǒng)電子政務的區(qū)別我國危機處理的原則及實施重點一、反應迅速：在最短時間里介入危機，盡可能爭取媒體甚至政府部門的聲音，幫助自己說話，避免事態(tài)的擴大首先到位：快速消除公眾對品牌的疑慮抓住首個24小時（最佳時期）1.快速原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、1.快速原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、統(tǒng)一行動：指揮協(xié)調統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動步驟統(tǒng)一，不可失控、失真、失序。統(tǒng)一發(fā)言：明確怎么去說、誰來說、跟誰說，內部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，其能靈活處理受眾反應。2.統(tǒng)一原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、2.統(tǒng)一原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、群防群治，群策群力

搞好內部公關3.全員原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、3.全員原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、及時向消費者道歉：主動承擔責任，以顯示真誠，贏得輿論的廣泛理解和同情。

真誠坦率4.真誠原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、4.真誠原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、直面危機：要阻斷并控制危機蔓延和擴散的速度、范圍任命專門負責的發(fā)言人，主動與新聞界溝通。開辟高效的信息傳播渠道專人24小時監(jiān)控媒體輿論，隨時根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音。5.主動原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、5.主動原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、主動承擔責任：本著人道主義原則，對造成的財產(chǎn)損失給予相應補償，對造成身體傷害的人員及時治療表現(xiàn)出對受害方的人文關懷精神，最大限度的減少對消費者的傷害6.責任原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、6.責任原則(二)危機處理的原則與方式危機處理的原則及實施重點一、處理危機過程涉及事件責任問題時，在未有權威結論之前，企業(yè)領導和有關人員既不能推諉卸責也不能隨意承擔更不能不負責任地去猜測事件的原因和責任人Regester曾提出著名的危機溝通"三原則"：以我為主提供情況；提供全部情況；盡快提供情況。注意(二)危機處理的原則與方式危機處理的一、注意(二)危機處理的原則與方式危機處理的方式二、容易將危機激化容易使簡單的品牌形象危機變成品牌信譽危機否認可能被看成對罪責的承認1.否認問題存在(二)危機處理的原則與方式總結近年品牌危機研究，可得出對于品牌危機的處理方式可分為以下三種方式：危機處理的二、1.否認問題存在(二)危機處理的原則與方式總危機處理的方式二、企業(yè)最常見的反應方式對人身健康未造成直接傷害的情況

但會表現(xiàn)出企業(yè)對顧客的關愛度不夠短期奏效，長期下來會激化品牌的負面宣傳2.大事化小(二)危機處理的原則與方式危機處理的二、2.大事化小(二)危機處理的原則與方式危機處理的方式二、揭露負面宣傳中的不真實性和不合理性在營銷傳播中強調品牌帶給消費者的利益向消費者說明事件形成的背景試圖影響消費者的歸因過程3.改變事件在消費者心中的形象(二)危機處理的原則與方式危機處理的二、3.改變事件在消費者心中的形象(二)危機處危機處理的方式二、未必會引起危機

成本較高（eg.宜家召回）4.召回(二)危機處理的原則與方式危機處理的二、4.召回(二)危機處理的原則與方式宜家召回事件2004年10月15日，宜家向外界宣布，從即日起，在全球范圍內召回法國格拉德兒童椅。宜家解釋召回原因時表示，該產(chǎn)品塑料腳墊可能會脫落，從而存在會被孩子吞食導致窒息的危險。結合危機處理的原則等相關知識，請你評價：宜家在其產(chǎn)品未造成任何事故的情況下的召回舉動有哪些可圈可點之處？事件回顧宜家2004年10月15日，宜家向外界宣布，從即日起，宜家召回事件結合危機處理的原則等相關知識，請你評價：宜家在其產(chǎn)品未造成任何事故的情況下的召回舉動有哪些可圈可點之處？積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，體現(xiàn)了企業(yè)負責人的態(tài)度，進一步贏得人心和信任整個產(chǎn)品召回的信息發(fā)布，宜家保證了信息準確、及時、完整地傳遞和表達，整個媒體的輿論導向是朝著對宜家有利的方向發(fā)展勇于承擔責任的社會公民形象，給宜家的品牌增添了美譽度。宜家結合危機處理的原則等相關知識，請你評價：處理產(chǎn)品召回事件的注意事項1.根據(jù)發(fā)生產(chǎn)品召回的類型決定誰將代表公司發(fā)言。比如宜家的產(chǎn)品召回，在中國區(qū)域由其公關部經(jīng)理擔任發(fā)言。最高領導一般不適合做危機公關的發(fā)言人，以給企業(yè)留有回旋余地。2.記者招待會是否開？在什么地方？發(fā)布什么內容？新聞袋