新光地產(chǎn)品牌提案課件

新光地產(chǎn)品牌提案課件1未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這是一個(gè)品牌的年代未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)品牌2我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張）即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義：而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，以旭日的經(jīng)驗(yàn)，3這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是----時(shí)間一種幾乎無(wú)法控制的因素但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量和成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們的觀點(diǎn)4我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)整合的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣，唯有通過(guò)“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)整合的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，5我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)）

+USP（一種生活方式的主張）

+營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過(guò)“成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

6一切為了實(shí)現(xiàn)銷售我們共同的目標(biāo)一切為了實(shí)現(xiàn)銷售我們共同的目標(biāo)7今天的課題“新光地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向“新光地產(chǎn)”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場(chǎng)二期”初步傳播策略規(guī)劃今天的課題“新光地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向8我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)新光的品牌掃描消費(fèi)者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場(chǎng)二期的推廣策略我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)新光的品牌掃描消費(fèi)者需求新光的品9一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)10廣州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯目前廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，綜合實(shí)力前3強(qiáng)的企業(yè)，以僅占2%的數(shù)量完成了廣州市近3%的房地產(chǎn)開發(fā)投資。

市場(chǎng)逐漸形成由少數(shù)幾個(gè)發(fā)展商如合生、城建總、富力等左右市場(chǎng)的格局，而那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開發(fā)商的日子將會(huì)更加難過(guò)挑戰(zhàn)一新光在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展商壟斷市場(chǎng)的局面下如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位?廣州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯目前廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，11房地需求日趨個(gè)性化和多樣化廣州住宅市場(chǎng)呈典型買方市場(chǎng)特征，大多數(shù)住宅消費(fèi)者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設(shè)計(jì)上突顯個(gè)性化特色。而寫字樓市場(chǎng)，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，而對(duì)寫字樓的檔次/等級(jí)、建筑風(fēng)格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二相對(duì)于對(duì)手的“大而強(qiáng)”，我們應(yīng)如何通過(guò)品牌來(lái)展示我們的優(yōu)勢(shì)；房地需求日趨個(gè)性化和多樣化廣州住宅市場(chǎng)呈典型買方市場(chǎng)特征，大12小結(jié)面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識(shí)“在中國(guó)，不一定是大的企業(yè)會(huì)成功，政策很不穩(wěn)定，有時(shí)‘樹大招風(fēng)’”“企業(yè)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向、涉足新產(chǎn)業(yè)都容易”“我們也沒(méi)有很大、很強(qiáng)的背景，靠自己的力量做合適的規(guī)模比較務(wù)實(shí)?！眱?nèi)涵：為長(zhǎng)久發(fā)展積聚力量，而不求一時(shí)壯大與中國(guó)市場(chǎng)一道成長(zhǎng)未來(lái)發(fā)展的不確定性“船小好調(diào)頭”（企業(yè)規(guī)模對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)）“我們并不一定大，但我們一定要做精”是我們發(fā)展的基礎(chǔ)；小結(jié)面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識(shí)13二、品牌掃描

尋找“新光地產(chǎn)”的特色二、品牌掃描

尋找“新光地產(chǎn)”的特色14我們的特色來(lái)源于三方面產(chǎn)品特色企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)我們的特色來(lái)源于三方面產(chǎn)品特色15我們的產(chǎn)品新光地產(chǎn)新光城市廣場(chǎng)新光商務(wù)港新光城市廣場(chǎng)一期新光城市廣場(chǎng)二期……我們的產(chǎn)品新光地產(chǎn)新光城市廣場(chǎng)新光商務(wù)港新光城市廣場(chǎng)一期新光16產(chǎn)品的特色新光商務(wù)港柔性辦公主義“另類當(dāng)代、主流未來(lái)”工作應(yīng)該充滿活力/創(chuàng)意/樂(lè)趣/情調(diào)新光城市廣場(chǎng)“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關(guān)人生活習(xí)慣獨(dú)特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創(chuàng)新、人性化的產(chǎn)品的特色新光商務(wù)港新光城市廣場(chǎng)創(chuàng)新、人性化的17企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念新光經(jīng)營(yíng)定位用心造好房子，為社會(huì)提供精品企業(yè)文化用心做事，以誠(chéng)待人精品意識(shí)精益求精的精神企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念新光經(jīng)營(yíng)定位精益求精的精神18企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)現(xiàn)狀新成立的，廣州地產(chǎn)界的新秀發(fā)展目標(biāo)立足廣州，輻射內(nèi)地做精品盤，做中高檔盤同時(shí)涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠(yuǎn)的企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)現(xiàn)狀新銳的，志存高遠(yuǎn)的19因此，新光是……新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)的重視人本需求的“綜合房地產(chǎn)開發(fā)商”因此，新光是……新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的20所以，我們的差異化特色是新銳的創(chuàng)新的地產(chǎn)新銳，志存高遠(yuǎn)，精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)，重視人本需求，人性化設(shè)計(jì)的“新”一派所以，我們的差異化特色是新銳的創(chuàng)新的地產(chǎn)新銳，志存高遠(yuǎn)，精益21三、消費(fèi)者需求研究全面審視，深入挖掘數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究三、消費(fèi)者需求研究數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究22消費(fèi)者基本構(gòu)成A）住宅消費(fèi)群體B）寫字樓消費(fèi)群體C）商鋪消費(fèi)群體消費(fèi)者基本構(gòu)成23A住宅類消費(fèi)群體新移民準(zhǔn)備扎根廣州，在這里開創(chuàng)他們的新天地廣州本地人多在市區(qū)有房子A住宅類消費(fèi)群體新移民廣州本地人24他們?yōu)槭裁促I房子？新移民租房沒(méi)歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來(lái)養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究他們?yōu)槭裁促I房子？群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因25他們?yōu)槭裁促I房子？廣州本地人新移民市區(qū)已買單位房市區(qū)已買商品房不能體現(xiàn)個(gè)人品位，缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒(méi)有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來(lái)養(yǎng)老從大家庭獨(dú)立出來(lái)，建立小家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究他們?yōu)槭裁促I房子？群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因26洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無(wú)論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無(wú)論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購(gòu)房都是一次對(duì)于更高生活層次追求的實(shí)現(xiàn)房子對(duì)他們來(lái)說(shuō)不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個(gè)充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的理想和追求；洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無(wú)論是首次置27B&C寫字樓/商鋪消費(fèi)群體跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員國(guó)內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主小有積蓄的個(gè)人投資者B&C寫字樓/商鋪消費(fèi)群體跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的中高層決28他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能夠有所成就他們用心工作，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)而拼搏奮斗他們積極進(jìn)取，追求進(jìn)步，當(dāng)前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無(wú)論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個(gè)新的提升他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能29洞察：購(gòu)買/租用的意義為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺(tái)寫字樓/商鋪對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)承載他們未來(lái)理想的、承載他們?cè)谏毯Ｖ醒堇[事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺(tái)洞察：購(gòu)買/租用的意義為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)30三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群體寫字樓類消費(fèi)群體商鋪類消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)生意更上一層的理想和追求三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群31理性層面在“實(shí)現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？理性層面32A住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富人性化理念=誠(chéng)意令人自豪=他人認(rèn)同、羨慕我的選擇不乏這樣的發(fā)展商，不足為奇這些方面做得好一點(diǎn)，將更受消費(fèi)者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實(shí)力=樓盤多=樓盤出名、服務(wù)好信譽(yù)高=交樓準(zhǔn)時(shí)=及時(shí)提供有房產(chǎn)證=樓與樣板一致=配套設(shè)施環(huán)境=承諾對(duì)現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商A住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富不乏這樣的發(fā)展商，不足為33租金劃算環(huán)境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系內(nèi)部配套齊全人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力B針對(duì)商用的理想發(fā)展商是提供租金劃算B針對(duì)商用的理想發(fā)展商是提供34小結(jié)情感層面尋找能“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”的地方；理性層面有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開發(fā)商；小結(jié)情感層面35了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是建立以產(chǎn)品力為核心的品牌形象了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是36品牌策略形成品牌策略形成37我們的品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求新光品牌特色實(shí)現(xiàn)人生理想與追求新銳創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)“創(chuàng)新”幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的夢(mèng)想我們的品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求新光品牌特色實(shí)現(xiàn)人生理想與追求新銳機(jī)38品牌定位“新光”是成就我理想的現(xiàn)代型開發(fā)商1、立足廣州市區(qū)，面向全國(guó)的綜合地產(chǎn)開發(fā)商；2、建筑設(shè)計(jì)的名宿，房地產(chǎn)開發(fā)的新秀，不求最大最強(qiáng)，但求最精最好，追求開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都是一項(xiàng)創(chuàng)新的精品；3、以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的充滿靈性的產(chǎn)品。品牌定位“新光”是1、立足廣州市區(qū)，面向全國(guó)的綜合地產(chǎn)開發(fā)商39品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)會(huì)的時(shí)代新光有創(chuàng)意的、熱情、親密、善解人意、積極進(jìn)取的新人類并且善于融合傳統(tǒng)文化精髓和現(xiàn)代發(fā)展潮流的充滿靈感和無(wú)限創(chuàng)意的新人類；品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)會(huì)的時(shí)代40品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)充滿了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費(fèi)者需求/信念人生的意義在于實(shí)現(xiàn)美好的理想和追求品牌個(gè)性/形象富有創(chuàng)意的、致力于為你實(shí)現(xiàn)人生理想的親密朋友品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)充滿了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費(fèi)者41“新光”的品牌主張“創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光”“新光”的品牌主張“創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光”42傳播前的必要思考傳播前的必要思考43新光地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀新光商務(wù)港和新光城市廣場(chǎng)一期都已基本售完，而另外一個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有正式運(yùn)做；新光城市廣場(chǎng)二期住宅要到23年5月以后才開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)7-8月才可能正式開盤；新光城市廣場(chǎng)商鋪已經(jīng)開始租/售，雖然主要采取一對(duì)一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳播推廣分為兩個(gè)階段……新光地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀新光商務(wù)港和新光城市廣場(chǎng)一期都已基本售完，而44第一階段：品牌推廣23年1月~4月新光地產(chǎn)品牌推廣新光城市廣場(chǎng)二期推廣第二階段：樓盤推廣23年5月~12月傳播階段劃分第一階段：品牌推廣新光地產(chǎn)新光城市廣第二階段：樓盤推廣傳播階45明確傳播的目的第一階段目的：1、通過(guò)品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時(shí)吸引大眾對(duì)“新光”后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用；第二階段目的：1、借助第一階段的品牌傳播的強(qiáng)大效應(yīng)，臨門一腳，掀起“新光”二期銷售熱潮；因此，我們應(yīng)在“新光地產(chǎn)”項(xiàng)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)下，進(jìn)行整合傳播，加強(qiáng)其目的性和針對(duì)性；明確傳播的目的第一階段目的：46第一階段第一階段471、立足西關(guān)，放眼廣州從新光目前主要在西關(guān)范圍發(fā)展的現(xiàn)況來(lái)看，廣告?zhèn)鞑プ詈靡晕麝P(guān)消費(fèi)群體為主；考慮到新光未來(lái)的發(fā)展方向，因此也要適當(dāng)兼顧整個(gè)廣州范圍的消費(fèi)群體；2、將“新光城市廣場(chǎng)”作為基點(diǎn)推廣“新光”品牌形象；3、小眾傳播擴(kuò)散效應(yīng)，公關(guān)為主，廣告為輔；主要針對(duì)西關(guān)人傳播，制造話題；采用花錢相對(duì)較小的公關(guān)活動(dòng)或者小眾媒體展開品牌的推廣傳播，使之達(dá)到“小投入，大回報(bào)”；傳播策略1、立足西關(guān)，放眼廣州傳播策略48從“新光”到“新光城市廣場(chǎng)”新光地產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光新光城市廣場(chǎng)“老街坊，新生活”繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)人們不斷進(jìn)步的生活追求從“新光”到“新光城市廣場(chǎng)”新光地產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光新光城市49新光的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置新光地產(chǎn)……有些印象，就是西關(guān)的那個(gè)新光城市廣場(chǎng)，不是很熟悉，是個(gè)小開發(fā)商；我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)新光地產(chǎn)……原來(lái)是個(gè)很有創(chuàng)新精神的開發(fā)商，做事很精致，他是一個(gè)能幫我實(shí)現(xiàn)理想的開發(fā)商，也是一個(gè)值得信賴的開發(fā)商；傳播策略新光的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)傳播策略50品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”的心理將“新”與“變”緊密聯(lián)系在一起傳播策略品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？抓住大眾“求新51品牌傳播的創(chuàng)意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關(guān)的變化”傳播策略“傳播”“PR-公益”“點(diǎn)亮”&品牌傳播的創(chuàng)意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關(guān)的變52“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動(dòng)為主要思考點(diǎn)，使大眾感受到“新光”給他們帶來(lái)的巨大的新變化?！案惺芤恍碌墓饬痢眰鞑ゲ呗园醇~以公益性的光亮行動(dòng)為主要思考點(diǎn)53傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活”時(shí)間：23年1月15日（一次性投入）方式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生一些新的變化主要：贊助從新光城市廣場(chǎng)到上下九的康王路兩邊路燈（造型新穎獨(dú)特，燈光明亮的高級(jí)路燈）；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，推動(dòng)西關(guān)人民生活發(fā)展的新形象；傳播主題時(shí)間：23年1月15日（一次性投入）54傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活—新光燈會(huì)”時(shí)間：23年2月1日~3月1日方式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生新的變化主要：在春節(jié)、元宵節(jié)期間，將新光城市廣場(chǎng)附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點(diǎn)起來(lái)，烘托節(jié)日氣氛；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，致力于為人們營(yíng)造美好生活環(huán)境等傳播主題時(shí)間：23年2月1日~3月1日55通過(guò)第一階段的品牌傳播后怎用將話題更具體落實(shí)到產(chǎn)品層面帶動(dòng)二期銷售影響生意的關(guān)鍵通過(guò)第一階段的品牌傳播后影響生意的關(guān)鍵56借勢(shì)新聞傳播新聞主題“家樂(lè)?！背新鋺魪V州新光城市廣場(chǎng)——記錄苛刻選址全過(guò)程借勢(shì)新聞傳播新聞主題57新聞目的通過(guò)報(bào)道“家樂(lè)福”苛刻的選址全過(guò)程，達(dá)到人們對(duì)“新光城市廣場(chǎng)”的關(guān)注，不僅帶動(dòng)商埔的購(gòu)買熱潮，而且?guī)?dòng)整體項(xiàng)目的銷售。實(shí)施時(shí)間23年3月15日-4月15日主要和家樂(lè)福的市場(chǎng)部及其他相關(guān)部門負(fù)責(zé)人聯(lián)系，采訪他們選擇新光城市廣場(chǎng)的原因；國(guó)外大型連鎖超市的選址往往經(jīng)過(guò)重重論證，以此作為噱頭進(jìn)行炒做；借勢(shì)新聞傳播的價(jià)值新聞目的借勢(shì)新聞傳播的價(jià)值58第二階段新光城市廣場(chǎng)二期的推廣第二階段59二期的產(chǎn)品狀況A、家庭居住樓3棟3層，其中住宅面積5萬(wàn)平方米，商業(yè)3萬(wàn)平方米戶型以三房四房為主，并有少量二房和超大戶型，面積以1-14m2為主；單價(jià)高于一期，6元以上；按揭為3年、2年，一般為15年，一次性付款都比較多，首付2成或3成；B、商鋪二期的產(chǎn)品狀況A、家庭居住樓60目標(biāo)受眾確立標(biāo)準(zhǔn)A房屋類型B所在輻射區(qū)域C房屋總價(jià)D首付/按揭從新光城市廣場(chǎng)的交通位置來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該以西關(guān)本地人或者在荔灣工作生活的群體為主；從價(jià)格來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是家庭月收入在8元左右的群體為主；目標(biāo)受眾的確立目標(biāo)受眾確立標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)受眾的確立61從產(chǎn)品本身推測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群體從新光城市廣場(chǎng)的交通位置來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該以西關(guān)本地人或者在荔灣工作生活的群體為主從價(jià)格來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是家庭月收入在8元左右的群體為主他們是荔灣區(qū)的富裕階層從產(chǎn)品本身推測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群體從新光城市廣場(chǎng)的交通位置來(lái)看，目標(biāo)62他們主要有三類生活在荔灣，比較富裕的原居民在該區(qū)域（如上下九商圈）作生意的生意人住宅房產(chǎn)投資者他們主要有三類生活在荔灣，比較富裕的原居民63消費(fèi)者特征4-55歲，生活比較殷實(shí)傳統(tǒng)觀念強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)西關(guān)文化（西關(guān)大屋、早茶、人與人之間的淳樸關(guān)系）十分留戀，有深厚的感情認(rèn)為西關(guān)是廣州中的廣州，喜歡熱鬧、都市味濃厚的生活環(huán)境，比較看重交通和生活的便利性因?yàn)槟挲g偏大，行為方面比較謹(jǐn)慎，害怕失敗，希望未來(lái)有保障，同時(shí)他們很懂得利用房子賺錢，把住房作為一項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)來(lái)投資，通過(guò)出租來(lái)提供未來(lái)保障消費(fèi)者特征4-55歲，生活比較殷實(shí)64他們的需要特征西關(guān)情結(jié)追求生活便利重視投資保障他們的需要特征西關(guān)情結(jié)65新光廣場(chǎng)能給他們帶來(lái)什么？一期消費(fèi)者為什么要購(gòu)買新光城市廣場(chǎng)？新光廣場(chǎng)能給他們帶來(lái)什么？一期消費(fèi)者為什么要購(gòu)買新光城市廣場(chǎng)66他們覺(jué)得新光城市廣場(chǎng)有三大吸引點(diǎn)建筑創(chuàng)新實(shí)用西關(guān)生活氣息（廣州化的生活）地理位置優(yōu)越（真正的地王）他們覺(jué)得新光城市廣場(chǎng)有三大吸引點(diǎn)建筑創(chuàng)新實(shí)用西關(guān)生活氣息地理67地理位置優(yōu)越“同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區(qū)最好的一塊“肉””A在荔灣區(qū)最好的交通路段：康王路，四通八達(dá)；B又是該路段最好的位置：地鐵接口；C而且是荔灣區(qū)中周邊環(huán)境較安全、純凈的一帶，沒(méi)有太雜亂的人群與建筑，因市政府關(guān)注要保留傳統(tǒng)文化又要改進(jìn)該區(qū)落后的交通與周邊環(huán)境地理位置優(yōu)越“同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣68建筑創(chuàng)新實(shí)用和濃厚的西關(guān)生活氣息“相對(duì)于其它盤，房子間隔合理，比較實(shí)用……,樓盤建筑風(fēng)格新穎、獨(dú)特，外立面好看，比較適合潮流”“在西關(guān)，人與人之間交流更親切，親戚朋友多，比較習(xí)慣……,其它區(qū)的樓里，大家互相不往來(lái)，不打招呼”“飲食業(yè)更具廣州傳統(tǒng)特色、更豐富、較其它區(qū)實(shí)惠……,象天河區(qū)，飲食購(gòu)物都要貴些?！苯ㄖ?chuàng)新實(shí)用和濃厚的西關(guān)生活氣息“相對(duì)于其它盤，房子間隔合69他們覺(jué)得新光是同區(qū)最好的盤與同區(qū)比較：綜合素質(zhì)高，性價(jià)比更高新光最大優(yōu)勢(shì)：位置（地鐵上蓋、荔灣區(qū)最佳路段上）其它盤的相對(duì)弱點(diǎn)：價(jià)格太高（如：恒寶）內(nèi)部不方正、間隔不好環(huán)境太偏（如荔港南灣）“相對(duì)附近區(qū)來(lái)說(shuō)是好的盤。說(shuō)直了就是性價(jià)比高些。”“這樓的價(jià)錢應(yīng)該是說(shuō)中上的，就性價(jià)比來(lái)說(shuō)，和附近的樓盤來(lái)說(shuō)是便了一點(diǎn)，要是和全市，大一點(diǎn)的范圍來(lái)比的話，還是貴了一點(diǎn)的?！薄翱低趼愤€有一個(gè)康王閣的。它是兩梯十四戶，我一聽到我就不想買的了。它的間隔也不好?！彼麄冇X(jué)得新光是同區(qū)最好的盤與同區(qū)比較：綜合素質(zhì)高，性價(jià)比更70看過(guò)新光盤后，他們往往迅速購(gòu)買新光盤占據(jù)了優(yōu)勢(shì)明顯的地理位置，給人感覺(jué)是那里的房子賣完就沒(méi)有了，值得搶購(gòu)看過(guò)新光盤后，他們往往迅速購(gòu)買新光盤占據(jù)了優(yōu)勢(shì)明顯的地理位置71我們發(fā)現(xiàn)新光城市廣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力其實(shí)來(lái)自同區(qū)無(wú)與倫比的地段優(yōu)勢(shì)即“荔灣新地王”概念我們發(fā)現(xiàn)新光城市廣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力其實(shí)來(lái)自72新光城市廣場(chǎng)二期與一期的比較無(wú)與倫比的地段優(yōu)勢(shì)地鐵上蓋物業(yè)康王路與中山七路交匯點(diǎn)比鄰上下九商業(yè)步行街西關(guān)生活特色的“老街坊”會(huì)所完美的物業(yè)規(guī)劃精美外立面六層架空?qǐng)@林會(huì)所迎合西關(guān)人生活的戶型設(shè)計(jì)地理位置更加優(yōu)越，離地鐵更近外觀設(shè)計(jì)更加精美、戶型空間設(shè)計(jì)更加適應(yīng)西關(guān)人的生活習(xí)慣相同點(diǎn)不同點(diǎn)新光城市廣場(chǎng)二期與一期的比較無(wú)與倫比的地段優(yōu)勢(shì)地理位置更加優(yōu)73二期的吸引點(diǎn)及消費(fèi)者需求是“荔灣新地王”，擁有便利的交通和強(qiáng)勁的升值潛力“荔灣新地王”精華部分它是“荔灣新地王”的最后一期，機(jī)不可失，一旦錯(cuò)過(guò)，可能難再擁有二期的吸引點(diǎn)西關(guān)情結(jié)追求生活便利重視投資保障消費(fèi)者需求特征二期的吸引點(diǎn)及消費(fèi)者需求是“荔灣新地王”，擁有便利的交通和強(qiáng)74新光都市廣場(chǎng)二期的傳播機(jī)會(huì)置業(yè)“荔灣新地王”的最后機(jī)會(huì)新光都市廣場(chǎng)二期的傳播機(jī)會(huì)置業(yè)“荔灣新地王”的最后機(jī)會(huì)75我們的傳播主題地王之秀，空前絕后我們的傳播主題地王之秀，空前絕后76傳播支撐點(diǎn)來(lái)自地王強(qiáng)勢(shì)商圈人氣，為商賈提供創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，上下九輻射、市政工程欲建成為廣州“淮海路”陳家祠地鐵上蓋康王路與中山七路交匯核心處，是該路段最后一塊燙金地皮傳播支撐點(diǎn)來(lái)自地王強(qiáng)勢(shì)商圈人氣，為商賈提供創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，上下九輻77傳播支撐點(diǎn)來(lái)自秀西關(guān)文化風(fēng)情小區(qū)人性化配套設(shè)計(jì)展示建筑融合創(chuàng)新精神傳播支撐點(diǎn)來(lái)自秀西關(guān)文化風(fēng)情小區(qū)78傳播支撐點(diǎn)來(lái)自空前絕后新光城市廣場(chǎng)二期，是最后一期絕版的地段，僅此一家傳播支撐點(diǎn)來(lái)自空前絕后新光城市廣場(chǎng)二期，是最后一期79對(duì)新光城市廣場(chǎng)二期推廣傳播的規(guī)劃對(duì)新光城市廣場(chǎng)二期推廣傳播的規(guī)劃80新光城市廣場(chǎng)二期的工程進(jìn)度3456789開始接受參觀和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)正式開盤新光城市廣場(chǎng)二期的工程進(jìn)度3456789開始接受參觀和內(nèi)部認(rèn)81新光城市廣場(chǎng)二期的傳播規(guī)劃456789第一波啟動(dòng)第二波升溫第三波引爆第四波持續(xù)第一輪熱潮第二輪熱潮新光城市廣場(chǎng)二期的傳播規(guī)劃456789第一波第二波第三波第四82階段性推廣傳播（1）在從6月份開始逐漸增強(qiáng)廣告投放力度，為8月開盤熱銷積蓄力量第一波啟動(dòng)期從4月份開始在新光城市廣場(chǎng)一期未出租商場(chǎng)設(shè)置樣板房接受參觀，并開始接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記在五一期間開展活動(dòng)，接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，引發(fā)新光城市廣場(chǎng)的第一輪購(gòu)買熱潮第二波升溫期階段性推廣傳播（1）在從6月份開始逐漸增強(qiáng)廣告投放力度，為883階段性推廣傳播（2）開盤后維持適當(dāng)?shù)膹V告投放量來(lái)保持人們對(duì)新光城市廣場(chǎng)的關(guān)注第三波引爆期在開盤期間把廣告投放加到最大，把廣告聲勢(shì)掀到最高潮舉辦盛大現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，吸引現(xiàn)場(chǎng)人氣和促進(jìn)樓盤迅速銷售第波持續(xù)期階段性推廣傳播（2）開盤后維持適當(dāng)?shù)膹V告投放量來(lái)保持人們對(duì)新84謝謝謝謝85新光地產(chǎn)品牌提案課件86新光地產(chǎn)品牌提案課件87未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。這是一個(gè)品牌的年代未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)品牌88我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目都是相似的，那就是----銷售力銷售力定義：是否具備USP（獨(dú)特的銷售主張）即有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品力和對(duì)目標(biāo)群的形象力這是一個(gè)具備較強(qiáng)操作性的定義：而且，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是變化的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和狀況的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，特別對(duì)于銷售周期在一年以上的大型項(xiàng)目已是必然的事情。

所以，USP是暢銷項(xiàng)目的根本秘密所在我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)銷售的年代，以旭日的經(jīng)驗(yàn)，89這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商最大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是----時(shí)間一種幾乎無(wú)法控制的因素但是，房地產(chǎn)的利潤(rùn)相當(dāng)大的程度上集中在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上所以，在任何時(shí)刻，都將以成交量和成交速度為重點(diǎn)指標(biāo)我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們的觀點(diǎn)90我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)整合的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)“充足”的預(yù)算進(jìn)行傳播推廣，唯有通過(guò)“一種聲音”進(jìn)行全方位整合傳播才能實(shí)現(xiàn)效益最大化所以，我們需要進(jìn)行整合傳播。我們的觀點(diǎn)這是一個(gè)整合的年代

以旭日的經(jīng)驗(yàn)，91我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

優(yōu)秀的建筑設(shè)計(jì)（產(chǎn)品力強(qiáng)）

+USP（一種生活方式的主張）

+營(yíng)銷設(shè)計(jì)（整合強(qiáng)力的武器）通過(guò)“成功的項(xiàng)目”逐漸累積品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

我們的觀點(diǎn)所以，塑造熱銷型名盤的解決之道

92一切為了實(shí)現(xiàn)銷售我們共同的目標(biāo)一切為了實(shí)現(xiàn)銷售我們共同的目標(biāo)93今天的課題“新光地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向“新光地產(chǎn)”品牌的近期品牌傳播策略“新光城市廣場(chǎng)二期”初步傳播策略規(guī)劃今天的課題“新光地產(chǎn)”品牌的發(fā)展方向94我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)新光的品牌掃描消費(fèi)者需求新光的品牌策略新光品牌推廣策略新光城市廣場(chǎng)二期的推廣策略我們的思考框架市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)新光的品牌掃描消費(fèi)者需求新光的品95一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)一、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)96廣州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯目前廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，綜合實(shí)力前3強(qiáng)的企業(yè)，以僅占2%的數(shù)量完成了廣州市近3%的房地產(chǎn)開發(fā)投資。

市場(chǎng)逐漸形成由少數(shù)幾個(gè)發(fā)展商如合生、城建總、富力等左右市場(chǎng)的格局，而那些規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)層次低的開發(fā)商的日子將會(huì)更加難過(guò)挑戰(zhàn)一新光在強(qiáng)勢(shì)發(fā)展商壟斷市場(chǎng)的局面下如何找到自己的生存空間與獨(dú)特的品牌定位?廣州房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)?；?jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯目前廣州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中，97房地需求日趨個(gè)性化和多樣化廣州住宅市場(chǎng)呈典型買方市場(chǎng)特征，大多數(shù)住宅消費(fèi)者，不再滿足于大同化的住宅空間，不僅要求提升住宅檔次，而且不斷追求在裝修、設(shè)計(jì)上突顯個(gè)性化特色。而寫字樓市場(chǎng)，也存在不同的客戶分類，他們因自身事業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，而對(duì)寫字樓的檔次/等級(jí)、建筑風(fēng)格、所處地段特色等自然形成多樣化的需求。挑戰(zhàn)二相對(duì)于對(duì)手的“大而強(qiáng)”，我們應(yīng)如何通過(guò)品牌來(lái)展示我們的優(yōu)勢(shì)；房地需求日趨個(gè)性化和多樣化廣州住宅市場(chǎng)呈典型買方市場(chǎng)特征，大98小結(jié)面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識(shí)“在中國(guó)，不一定是大的企業(yè)會(huì)成功，政策很不穩(wěn)定，有時(shí)‘樹大招風(fēng)’”“企業(yè)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)向、涉足新產(chǎn)業(yè)都容易”“我們也沒(méi)有很大、很強(qiáng)的背景，靠自己的力量做合適的規(guī)模比較務(wù)實(shí)?！眱?nèi)涵：為長(zhǎng)久發(fā)展積聚力量，而不求一時(shí)壯大與中國(guó)市場(chǎng)一道成長(zhǎng)未來(lái)發(fā)展的不確定性“船小好調(diào)頭”（企業(yè)規(guī)模對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)）“我們并不一定大，但我們一定要做精”是我們發(fā)展的基礎(chǔ)；小結(jié)面對(duì)兩大挑戰(zhàn)，再一次明確了我們已達(dá)成的共識(shí)99二、品牌掃描

尋找“新光地產(chǎn)”的特色二、品牌掃描

尋找“新光地產(chǎn)”的特色100我們的特色來(lái)源于三方面產(chǎn)品特色企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)我們的特色來(lái)源于三方面產(chǎn)品特色101我們的產(chǎn)品新光地產(chǎn)新光城市廣場(chǎng)新光商務(wù)港新光城市廣場(chǎng)一期新光城市廣場(chǎng)二期……我們的產(chǎn)品新光地產(chǎn)新光城市廣場(chǎng)新光商務(wù)港新光城市廣場(chǎng)一期新光102產(chǎn)品的特色新光商務(wù)港柔性辦公主義“另類當(dāng)代、主流未來(lái)”工作應(yīng)該充滿活力/創(chuàng)意/樂(lè)趣/情調(diào)新光城市廣場(chǎng)“荔灣新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西關(guān)人生活習(xí)慣獨(dú)特的鄰里交往空間戶型/景觀組織精品化創(chuàng)新、人性化的產(chǎn)品的特色新光商務(wù)港新光城市廣場(chǎng)創(chuàng)新、人性化的103企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念新光經(jīng)營(yíng)定位用心造好房子，為社會(huì)提供精品企業(yè)文化用心做事，以誠(chéng)待人精品意識(shí)精益求精的精神企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念新光經(jīng)營(yíng)定位精益求精的精神104企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)現(xiàn)狀新成立的，廣州地產(chǎn)界的新秀發(fā)展目標(biāo)立足廣州，輻射內(nèi)地做精品盤，做中高檔盤同時(shí)涉足住宅樓、寫字樓和商鋪，做地產(chǎn)界的綜合開發(fā)商新銳的，志存高遠(yuǎn)的企業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展目標(biāo)現(xiàn)狀新銳的，志存高遠(yuǎn)的105因此，新光是……新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)的重視人本需求的“綜合房地產(chǎn)開發(fā)商”因此，新光是……新銳的、志存高遠(yuǎn)的精益求精的106所以，我們的差異化特色是新銳的創(chuàng)新的地產(chǎn)新銳，志存高遠(yuǎn)，精益求精的富有創(chuàng)新意識(shí)，重視人本需求，人性化設(shè)計(jì)的“新”一派所以，我們的差異化特色是新銳的創(chuàng)新的地產(chǎn)新銳，志存高遠(yuǎn)，精益107三、消費(fèi)者需求研究全面審視，深入挖掘數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究三、消費(fèi)者需求研究數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究108消費(fèi)者基本構(gòu)成A）住宅消費(fèi)群體B）寫字樓消費(fèi)群體C）商鋪消費(fèi)群體消費(fèi)者基本構(gòu)成109A住宅類消費(fèi)群體新移民準(zhǔn)備扎根廣州，在這里開創(chuàng)他們的新天地廣州本地人多在市區(qū)有房子A住宅類消費(fèi)群體新移民廣州本地人110他們?yōu)槭裁促I房子？新移民租房沒(méi)歸屬感花費(fèi)大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感決定落戶廣州自己/孩子入廣州戶口把父母接來(lái)養(yǎng)老為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究他們?yōu)槭裁促I房子？群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因111他們?yōu)槭裁促I房子？廣州本地人新移民市區(qū)已買單位房市區(qū)已買商品房不能體現(xiàn)個(gè)人品位，缺乏滿足感/自豪感空氣差環(huán)境嘈雜住宅密度大/擁擠面積小不夠住沒(méi)有社區(qū)配套提升房子檔次，改善居住環(huán)境買個(gè)大家庭夠住的大房把父母接來(lái)養(yǎng)老從大家庭獨(dú)立出來(lái)，建立小家為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作為更好的享受生活或體現(xiàn)個(gè)人身份群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因/動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)資料來(lái)源：旭日廣告22年地產(chǎn)研究他們?yōu)槭裁促I房子？群體類型原來(lái)居住條件對(duì)原居所的不滿買樓原因112洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無(wú)論是首次置業(yè)還是多次置業(yè)，無(wú)論是市區(qū)置業(yè)還是郊區(qū)置業(yè)，每一次購(gòu)房都是一次對(duì)于更高生活層次追求的實(shí)現(xiàn)房子對(duì)他們來(lái)說(shuō)不只是一件冰冷的建筑作品，而是一個(gè)充滿了愛和溫情，讓他們盡情享受生活和家庭溫馨的棲居空間與環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的理想和追求；洞察：購(gòu)房對(duì)他們意味著什么購(gòu)一套房子實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)，無(wú)論是首次置113B&C寫字樓/商鋪消費(fèi)群體跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的中高層決策人員國(guó)內(nèi)高科技、商業(yè)、服務(wù)行業(yè)的中小型企業(yè)主小有積蓄的個(gè)人投資者B&C寫字樓/商鋪消費(fèi)群體跨國(guó)集團(tuán)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的中高層決114他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能夠有所成就他們用心工作，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)而拼搏奮斗他們積極進(jìn)取，追求進(jìn)步，當(dāng)前的事業(yè)或許剛剛開始，也可能已經(jīng)做得很大，然而無(wú)論處于什么階段，他們都希望他們的事業(yè)能夠得到一個(gè)新的提升他們的觀念與生活形態(tài)他們志存高遠(yuǎn)，有理想有抱負(fù)，希望事業(yè)上能115洞察：購(gòu)買/租用的意義為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)新高的平臺(tái)寫字樓/商鋪對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)承載他們未來(lái)理想的、承載他們?cè)谏毯Ｖ醒堇[事業(yè)輝煌、駛向成功彼岸的“諾亞方舟”找一個(gè)實(shí)現(xiàn)事業(yè)理想和追求的平臺(tái)洞察：購(gòu)買/租用的意義為他自己或公司找到一個(gè)創(chuàng)業(yè)或者事業(yè)再創(chuàng)116三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群體寫字樓類消費(fèi)群體商鋪類消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)生活更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)事業(yè)更上一層的理想和追求實(shí)現(xiàn)生意更上一層的理想和追求三類消費(fèi)群體的共同情感特征“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”住宅類消費(fèi)群117理性層面在“實(shí)現(xiàn)一種理想與追求”的心理層面下他們理想中的開發(fā)商是怎樣的？能提供什么樣的滿足？理性層面118A住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富人性化理念=誠(chéng)意令人自豪=他人認(rèn)同、羨慕我的選擇不乏這樣的發(fā)展商，不足為奇這些方面做得好一點(diǎn)，將更受消費(fèi)者歡迎可靠、可信賴的發(fā)展商有實(shí)力=樓盤多=樓盤出名、服務(wù)好信譽(yù)高=交樓準(zhǔn)時(shí)=及時(shí)提供有房產(chǎn)證=樓與樣板一致=配套設(shè)施環(huán)境=承諾對(duì)現(xiàn)省心，令人居住/辦公舒心、自豪的發(fā)展商A住宅消費(fèi)者的理想發(fā)展商是經(jīng)驗(yàn)豐富不乏這樣的發(fā)展商，不足為119租金劃算環(huán)境好，有利于樹立客戶信心位置好、交通便捷，方便和外界聯(lián)系內(nèi)部配套齊全人性化一點(diǎn)，有助于形成工作氣氛，有利于激發(fā)工作靈感、發(fā)揮想象力B針對(duì)商用的理想發(fā)展商是提供租金劃算B針對(duì)商用的理想發(fā)展商是提供120小結(jié)情感層面尋找能“實(shí)現(xiàn)人生理想與追求”的地方；理性層面有實(shí)力、可靠、有信譽(yù)的開發(fā)商；小結(jié)情感層面121了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是建立以產(chǎn)品力為核心的品牌形象了解三方面之后，接下來(lái)我們要做的是122品牌策略形成品牌策略形成123我們的品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求新光品牌特色實(shí)現(xiàn)人生理想與追求新銳創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)“創(chuàng)新”幫助他們實(shí)現(xiàn)人生的夢(mèng)想我們的品牌機(jī)會(huì)消費(fèi)者需求新光品牌特色實(shí)現(xiàn)人生理想與追求新銳機(jī)124品牌定位“新光”是成就我理想的現(xiàn)代型開發(fā)商1、立足廣州市區(qū)，面向全國(guó)的綜合地產(chǎn)開發(fā)商；2、建筑設(shè)計(jì)的名宿，房地產(chǎn)開發(fā)的新秀，不求最大最強(qiáng)，但求最精最好，追求開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都是一項(xiàng)創(chuàng)新的精品；3、以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的美好追求為己任，致力于為他們提供充滿創(chuàng)新的充滿靈性的產(chǎn)品。品牌定位“新光”是1、立足廣州市區(qū)，面向全國(guó)的綜合地產(chǎn)開發(fā)商125品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)會(huì)的時(shí)代新光有創(chuàng)意的、熱情、親密、善解人意、積極進(jìn)取的新人類并且善于融合傳統(tǒng)文化精髓和現(xiàn)代發(fā)展潮流的充滿靈感和無(wú)限創(chuàng)意的新人類；品牌個(gè)性在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、壓力和無(wú)限機(jī)會(huì)的時(shí)代126品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)充滿了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費(fèi)者需求/信念人生的意義在于實(shí)現(xiàn)美好的理想和追求品牌個(gè)性/形象富有創(chuàng)意的、致力于為你實(shí)現(xiàn)人生理想的親密朋友品牌主張產(chǎn)品利益點(diǎn)充滿了新意的，真正適合你的空間和環(huán)境消費(fèi)者127“新光”的品牌主張“創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光”“新光”的品牌主張“創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光”128傳播前的必要思考傳播前的必要思考129新光地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀新光商務(wù)港和新光城市廣場(chǎng)一期都已基本售完，而另外一個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有正式運(yùn)做；新光城市廣場(chǎng)二期住宅要到23年5月以后才開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，預(yù)計(jì)7-8月才可能正式開盤；新光城市廣場(chǎng)商鋪已經(jīng)開始租/售，雖然主要采取一對(duì)一的推廣方式，但在形象上仍然需要一定支持；因此，我們將傳播推廣分為兩個(gè)階段……新光地產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀新光商務(wù)港和新光城市廣場(chǎng)一期都已基本售完，而130第一階段：品牌推廣23年1月~4月新光地產(chǎn)品牌推廣新光城市廣場(chǎng)二期推廣第二階段：樓盤推廣23年5月~12月傳播階段劃分第一階段：品牌推廣新光地產(chǎn)新光城市廣第二階段：樓盤推廣傳播階131明確傳播的目的第一階段目的：1、通過(guò)品牌傳播提升品牌知名度與品牌好感度；2、同時(shí)吸引大眾對(duì)“新光”后續(xù)項(xiàng)目的關(guān)注，達(dá)到積累作用；第二階段目的：1、借助第一階段的品牌傳播的強(qiáng)大效應(yīng)，臨門一腳，掀起“新光”二期銷售熱潮；因此，我們應(yīng)在“新光地產(chǎn)”項(xiàng)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)下，進(jìn)行整合傳播，加強(qiáng)其目的性和針對(duì)性；明確傳播的目的第一階段目的：132第一階段第一階段1331、立足西關(guān)，放眼廣州從新光目前主要在西關(guān)范圍發(fā)展的現(xiàn)況來(lái)看，廣告?zhèn)鞑プ詈靡晕麝P(guān)消費(fèi)群體為主；考慮到新光未來(lái)的發(fā)展方向，因此也要適當(dāng)兼顧整個(gè)廣州范圍的消費(fèi)群體；2、將“新光城市廣場(chǎng)”作為基點(diǎn)推廣“新光”品牌形象；3、小眾傳播擴(kuò)散效應(yīng)，公關(guān)為主，廣告為輔；主要針對(duì)西關(guān)人傳播，制造話題；采用花錢相對(duì)較小的公關(guān)活動(dòng)或者小眾媒體展開品牌的推廣傳播，使之達(dá)到“小投入，大回報(bào)”；傳播策略1、立足西關(guān)，放眼廣州傳播策略134從“新光”到“新光城市廣場(chǎng)”新光地產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光新光城市廣場(chǎng)“老街坊，新生活”繼承傳統(tǒng)，推陳出新，用創(chuàng)新的方法實(shí)現(xiàn)人們不斷進(jìn)步的生活追求從“新光”到“新光城市廣場(chǎng)”新光地產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)亮理想之光新光城市135新光的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置新光地產(chǎn)……有些印象，就是西關(guān)的那個(gè)新光城市廣場(chǎng)，不是很熟悉，是個(gè)小開發(fā)商；我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)新光地產(chǎn)……原來(lái)是個(gè)很有創(chuàng)新精神的開發(fā)商，做事很精致，他是一個(gè)能幫我實(shí)現(xiàn)理想的開發(fā)商，也是一個(gè)值得信賴的開發(fā)商；傳播策略新光的品牌傳播策略我們現(xiàn)在的位置我們要達(dá)到的傳播目標(biāo)傳播策略136品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？“新”在大眾心理是怎樣理解的？抓住大眾“求新求變”的心理將“新”與“變”緊密聯(lián)系在一起傳播策略品牌傳播的創(chuàng)意點(diǎn)怎樣才能感受到“創(chuàng)新、新意”？抓住大眾“求新137品牌傳播的創(chuàng)意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關(guān)的變化”傳播策略“傳播”“PR-公益”“點(diǎn)亮”&品牌傳播的創(chuàng)意思路“新”“變化”“老街坊，新生活”“西關(guān)的變138“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動(dòng)為主要思考點(diǎn)，使大眾感受到“新光”給他們帶來(lái)的巨大的新變化。“感受一新的光亮”傳播策略按紐以公益性的光亮行動(dòng)為主要思考點(diǎn)139傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活”時(shí)間：23年1月15日（一次性投入）方式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生一些新的變化主要：贊助從新光城市廣場(chǎng)到上下九的康王路兩邊路燈（造型新穎獨(dú)特，燈光明亮的高級(jí)路燈）；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，推動(dòng)西關(guān)人民生活發(fā)展的新形象；傳播主題時(shí)間：23年1月15日（一次性投入）140傳播主題“點(diǎn)亮西關(guān)美好生活—新光燈會(huì)”時(shí)間：23年2月1日~3月1日方式：通過(guò)公益性行為使西關(guān)產(chǎn)生新的變化主要：在春節(jié)、元宵節(jié)期間，將新光城市廣場(chǎng)附近的道路，如康王路到上下九等，用各種不同造型的燈飾裝點(diǎn)起來(lái)，烘托節(jié)日氣氛；實(shí)現(xiàn)價(jià)值：以此為出發(fā)點(diǎn)，炒做新光地產(chǎn)關(guān)注舊城改造，致力于為人們營(yíng)造美好生活環(huán)境等傳播主題時(shí)間：23年2月1日~3月1日141通過(guò)第一階段的品牌傳播后怎用將話題更具體落實(shí)到產(chǎn)品層面帶動(dòng)二期銷售影響生意的關(guān)鍵通過(guò)第一階段的品牌傳播后影響生意的關(guān)鍵142借勢(shì)新聞傳播新聞主題“家樂(lè)?！背新鋺魪V州新光城市廣場(chǎng)——記錄苛刻選址全過(guò)程借勢(shì)新聞傳播新聞主題143新聞目的通過(guò)報(bào)道“家樂(lè)?！笨量痰倪x址全過(guò)程，達(dá)到人們對(duì)“新光城市廣場(chǎng)”的關(guān)注，不僅帶動(dòng)商埔的購(gòu)買熱潮，而且?guī)?dòng)整體項(xiàng)目的銷售。實(shí)施時(shí)間23年3月15日-4月15日主要和家樂(lè)福的市場(chǎng)部及其他相關(guān)部門負(fù)責(zé)人聯(lián)系，采訪他們選擇新光城市廣場(chǎng)的原因；國(guó)外大型連鎖超市的選址往往經(jīng)過(guò)重重論證，以此作為噱頭進(jìn)行炒做；借勢(shì)新聞傳播的價(jià)值新聞目的借勢(shì)新聞傳播的價(jià)值144第二階段新光城市廣場(chǎng)二期的推廣第二階段145二期的產(chǎn)品狀況A、家庭居住樓3棟3層，其中住宅面積5萬(wàn)平方米，商業(yè)3萬(wàn)平方米戶型以三房四房為主，并有少量二房和超大戶型，面積以1-14m2為主；單價(jià)高于一期，6元以上；按揭為3年、2年，一般為15年，一次性付款都比較多，首付2成或3成；B、商鋪二期的產(chǎn)品狀況A、家庭居住樓146目標(biāo)受眾確立標(biāo)準(zhǔn)A房屋類型B所在輻射區(qū)域C房屋總價(jià)D首付/按揭從新光城市廣場(chǎng)的交通位置來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該以西關(guān)本地人或者在荔灣工作生活的群體為主；從價(jià)格來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是家庭月收入在8元左右的群體為主；目標(biāo)受眾的確立目標(biāo)受眾確立標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)受眾的確立147從產(chǎn)品本身推測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群體從新光城市廣場(chǎng)的交通位置來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該以西關(guān)本地人或者在荔灣工作生活的群體為主從價(jià)格來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是家庭月收入在8元左右的群體為主他們是荔灣區(qū)的富裕階層從產(chǎn)品本身推測(cè)目標(biāo)消費(fèi)群體從新光城市廣場(chǎng)的交通位置來(lái)看，目標(biāo)148他們主要有三類生活在荔灣，比較富裕的原居民在該區(qū)域（如上下九商圈）作生意的生意人住宅房產(chǎn)投資者他們主要有三類生活在荔灣，比較富裕的原居民149消費(fèi)者特征4-55歲，生活比較殷實(shí)傳統(tǒng)觀念強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)西關(guān)文化（西關(guān)大屋、早茶、人與人之間的淳樸關(guān)系）十分留戀，有深厚的感情認(rèn)為西關(guān)是廣州中的廣州，喜歡熱鬧、都市味濃厚的生活環(huán)境，比較看重交通和生活的便利性因?yàn)槟挲g偏大，行為方面比較謹(jǐn)慎，害怕失敗，希望未來(lái)有保障，同時(shí)他們很懂得利用房子賺錢，把住房作為一項(xiàng)不動(dòng)產(chǎn)來(lái)投資，通過(guò)出租來(lái)提供未來(lái)保障消費(fèi)者特征4-55歲，生活比較殷實(shí)150他們的需要特征西關(guān)情結(jié)追求生活便利重視投資保障他們的需要特征西關(guān)情結(jié)151新光廣場(chǎng)能給他們帶來(lái)什么？一期消費(fèi)者為什么要購(gòu)買新光城市廣場(chǎng)？新光廣場(chǎng)能給他們帶來(lái)什么？一期消費(fèi)者為什么要購(gòu)買新光城市廣場(chǎng)152他們覺(jué)得新光城市廣場(chǎng)有三大吸引點(diǎn)建筑創(chuàng)新實(shí)用西關(guān)生活氣息（廣州化的生活）地理位置優(yōu)越（真正的地王）他們覺(jué)得新光城市廣場(chǎng)有三大吸引點(diǎn)建筑創(chuàng)新實(shí)用西關(guān)生活氣息地理153地理位置優(yōu)越“同區(qū)最好的路段上，同路段上最好的位置，就象荔灣區(qū)最好的