和銳方略 消費(fèi)者洞察ppt-yz2010

消費(fèi)者洞/Insights1什麼是消費(fèi)者洞察?

Whatisaninsight?

定義2什麼是消費(fèi)者洞察?

Whatisaninsight?

定義什麼是好的消費(fèi)者洞察? Whatmakesagoodinsight?3什麼是消費(fèi)者洞察?

Whatisaninsight?

定義什麼是好的消費(fèi)者洞察? Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消費(fèi)者洞察? Howtogetthem?4消費(fèi)者洞察是.....AnInsightIs.....?5消費(fèi)者洞察是.....

AnInsightIs.....英文字典說，Insight是看清/看入某一狀況的能力

TheEnglishdictionarysaysaninsightisthepoweroractofseeingintoasituation.中文字典說，洞察是「洞悉事物原委的觀察」

TheChinesedictionarysays,"DonCha"isasharpobservationthatseethroughthesurfaceofsomething.6Seethrough7洞察是.....你觀察到消費(fèi)者生活里的一些素材或想法它們是"Relevant&Unexploited"8它必需有明顯的相關(guān)性

(relevant)

才能讓許多人說“感同身受”它必需無人觸及過(unexploited)

才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！

沒有人用這種方法說出來過!”

才不會讓消費(fèi)者說“陳腔濫調(diào)!”9春天的故事10我是個(gè)瞎子Iamblind.春天的故事11現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子Thisisspring,andIamblind.春天的故事12洞察力，就是找到“春天的意思”的能力13Instinct14InstinctItfeelsright15觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight(1)

令觀者投入

(beinvolving) “它真了解我，說得太貼切了”

“那就是我的感覺!沒有人用這種方法說出 來過!”

“我從沒有這樣過.....但是這就是我的感覺”

"Someone'stouchedmyheart."16(2) 有深度，不只是浮面的

(havedepth,andnot befrivolous)

看穿水面

不只是去重復(fù)消費(fèi)者表面的行為， 還要有看穿表面的能力觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight17(3) 可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人 的觀感

(widelyshared,notanexaggerated perspectiveofoneperson)

例子∶

“第一印象最重要，特別在某些重要時(shí)刻”vs.

“我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好像有 一天會長滿我的臉!”觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight18(4) 能連結(jié)產(chǎn)品利益點(diǎn)及情感的需求

(connect productbenefitstoemotionalneeds)觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight

只有情感 濫情

某些情感，在某種情境之下特別感人

情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)面相連，才能達(dá)到商 業(yè)的目的19(5) 觸及某種關(guān)鍵時(shí)刻

(MomentofTruth) (IdentifywithaMOT)觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight

突然的覺醒(SuddenAwareness)最令人永生難忘

在某些關(guān)鍵時(shí)刻，你會了解自己人生的某些 基本事實(shí)20(6)不只是一個(gè)類比，或巧妙的比喻

(notjustananalogyornicelyphrased metaphor) “每到下午的時(shí)候，周圍的人幾乎可以在我 鼻子上看見他們的倒影….”

VS. “我的臉油得像煎蛋一樣”觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight21(7) 釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)

(OpenupawarenessforCreatives,not restrictthemtoapre-definedidea.)觀察∶什麼是好的消費(fèi)者洞察

Observations:WhatMakesAGoodInsight22如何得到消費(fèi)者洞察

Howtogetthem Observation-觀察力

Creativity- 創(chuàng)造力23

觀察力

與人談話，觀察人生24為了得到消費(fèi)者洞察想！苦思冥想！一直想！25傾聽傾聽在你腦海里那微弱的聲音 那些使你對某事有最深刻，最誠實(shí)的感受的東西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面對你自己的東西

這種聲音正是洞察的藏身之地！26

期望別人會告訴你洞察？

人們通常期望從外部來源找到洞察-即聽消費(fèi)者說出來：“他們會告訴你洞察的”

但他們是不會的！

27面對太寬廣的目標(biāo)對象，很難取得較深入的理解如18-34的女性

從精確定義的目標(biāo)對象中找到一些想法，再到廣一些的對象中去求證

從精準(zhǔn)的目標(biāo)對象開始28沒有資料

沒有時(shí)間做調(diào)研

沒有錢做調(diào)研

市場上沒有調(diào)研資源

難以聯(lián)系到目標(biāo)對象

某些發(fā)掘洞察的障礙29更容易

更值得

也不貴

某些發(fā)掘的方法30福爾摩斯觀察法31反面人階梯教室連坐法+32挖掘的方法Button的層次（階梯法）用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？33*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子34彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向35

投入到你的消費(fèi)者中

參加訪談自己做訪談張開你的眼睛和耳朵觀察他們的身體語言不只聽他們說什么—而是聽他們想表示什么如果你會心一笑—那可能是一個(gè)很棒的洞察36

觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度

貼近他們與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系 他們使用產(chǎn)品的動機(jī) 寬度人生階段，生活形態(tài)等因素（新任爸爸/空巢期等）世代因素 文化傳統(tǒng) 將來的計(jì)劃和夢想 37

觀察時(shí)盡量貼近，有寬度和深度

深度動機(jī)，情感抱負(fù)/渴望生理需求（地位，歸屬感等） 38

需要更好的調(diào)查

目的：發(fā)現(xiàn)，刺激，激發(fā) 更多，更好地任用質(zhì)化研究 更好的主持人更好的甄別、邀請更好的問題更好的技巧39

使用外部資源

查閱相關(guān)的資料還應(yīng)誰更了解你的對象？專家專業(yè)人士還應(yīng)誰更了解你的產(chǎn)品/你的問題？40

體驗(yàn)

變成你的消費(fèi)者“如果不能將自己變成一個(gè)消費(fèi)者，就不適合在廣告這個(gè)行業(yè)”購物吃飯閱讀排對打掃親身體驗(yàn)產(chǎn)品41

觀察

觀察消費(fèi)者真實(shí)生活中與產(chǎn)品的關(guān)系 去商店看他們?nèi)绾钨徺I/買些什么東西 去他們的餐廳吃飯 去他們的酒吧喝酒 去他們常去的地方 盡可能觀察他們，與他們交談 42

最后，關(guān)于洞察

每個(gè)人都可以有洞察/創(chuàng)意 調(diào)研和企劃人員的貢獻(xiàn)可能是很大的發(fā)覺洞察是這個(gè)行業(yè)最有趣，也令人投入的事情之一洞察形成一個(gè)杰出廣告中最有力量的東西

43提醒洞察是：有關(guān)人性行為或情感的某個(gè)真實(shí)面 未被發(fā)現(xiàn)，被遺忘，不顯而易見 不只是有趣的事實(shí)或消費(fèi)者的認(rèn)知 需要與品牌聯(lián)結(jié) 可能來自任何人，任何地方 44例子：江中痔康片96年底，江中推出一種新的痔瘡藥—痔康片純天然中藥制成內(nèi)服治療痔瘡發(fā)作功能特點(diǎn)：“涼血止血，清熱解毒，潤腸通便”為制定上市的行銷及傳播策略，委托華南市場研究公司在廣州/北京進(jìn)行痔瘡藥消費(fèi)者的質(zhì)化研究痔瘡患者座談會和專業(yè)醫(yī)生探訪45我們對痔瘡患者的研究

痔瘡對患者意味著什么？

難言之苦46

什么是難言之苦？

不是什么大病，但發(fā)作時(shí)卻讓人有很大的痛苦疼痛難耐，坐立不安，心煩意亂痛苦即有肉體上的，也有精神上的這種痛苦往往難以訴說和被人分擔(dān)，患者必須自己默默承受有一定程度的隱私性對待這種病時(shí)，患者往往會感到麻煩，一旦得了痔瘡是不能根治的，只希望它少復(fù)發(fā)解決方案是發(fā)作時(shí)才使用外用藥，雖然麻煩又尷尬，但只能如此，撐過再說47如何任用“難言之苦”“難言之苦”反映出患者的內(nèi)心需求：被理解和解脫

策略：江中痔康片幫你輕松化解痔瘡發(fā)作的“難言之苦”支持點(diǎn)從內(nèi)部入手，在痔瘡發(fā)作初期就把它從根源化解中藥提煉，清肝腸解毒，潤腸通便，涼血止血江中制藥，品質(zhì)保證 48華南對痔瘡患者的研究關(guān)于患者對痔瘡的感覺和態(tài)度：“痔瘡是一種十分常見的多發(fā)病，大眾對痔瘡有了很普遍的認(rèn)識，痔瘡發(fā)作時(shí)患者感覺比較痛苦，但對患者造成的心理壓并不大。即使初發(fā)患者在不明診斷時(shí)有一定的恐懼感，但一經(jīng)診斷明確，這種心理壓力隨之即逝。痔瘡對患者帶來不便，如忌口，行動時(shí)不方便，可以這樣比喻：痔瘡就象一個(gè)人買了一雙小一點(diǎn)點(diǎn)的鞋子，不影響外觀，不動時(shí)沒有不好感覺，但一走長路，就比較痛苦?！?9

某些技術(shù)

MappingCollageBrandimages,targetimage,themesSorting/playing/usingGoshoppingwiththem;playwiththemVideotapethemusingtheproductathomeAskconsumerstophotograph/videotapetheirexperienceProjectivetechniquestouncoverthoughts,motivesthatareuncomfortabletoarticulate50

某些技術(shù)

OutofthefocusgrouproomInhomes,atschoolextendedgroups,multiplesessions,panelsBeyondone-on-one’sandfocusgroupsMinigroupsHusbandsandwives,families,momsandtheirkidsClient,agency+Consumerbrainstorming51Workshop1HumanInsights52AssignmentEachteamwillbeassignedaproductorserviceandacorrespondingtargetIntheabsenceofformalresearch,“become”yourtargetandgenerateatleast10insights,keepingyourproduct/service“l(fā)oosely”inmindUsethehintlist,asappropriateNarrowthefieldto1or2viableinsightsRecordhowyounarrowedthefieldRecordhowyoudecidedtoapplytheinsight-(Strategy?Execution?)53Product/ServiceandTargets1.DisneyConsumerProducts2.HaagenDazpremiumice-cream3.Reebokathleticshoes4.Henne