數(shù)據(jù)分析在企業(yè)運(yùn)營決策中的應(yīng)用

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)數(shù)據(jù)分析在企業(yè)運(yùn)營決策中的應(yīng)用很多數(shù)據(jù)金礦其實(shí)隱藏在公司的基礎(chǔ)運(yùn)營當(dāng)中，如果您能把它們挖掘出來，進(jìn)行分析并決策，就將顯著提高勞動生產(chǎn)率和資產(chǎn)收益率，并形成新的競爭優(yōu)勢。一、數(shù)據(jù)分析與企業(yè)運(yùn)營決策無容置疑，數(shù)據(jù)（情報(bào)）對于戰(zhàn)爭的重要性，幾千年來早有體現(xiàn)。在《羅馬人的故事》作者鹽野七生與新日本鋼鐵集團(tuán)總裁三村明夫的對談中，鹽野提出，從凱撒到拿破侖，出色的總司令總是能選賢任能，幫助自己完成收集情報(bào)工作，領(lǐng)袖們再依據(jù)這些情報(bào)窺見大局。同時(shí)，關(guān)于商業(yè)競爭，鹽野認(rèn)為，企業(yè)之間的對抗，最重要的是站在對手的立場上了解戰(zhàn)局。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的所進(jìn)行的情報(bào)搜集等都是戰(zhàn)勝對手的重要條件。數(shù)據(jù)成為公司新的資產(chǎn)已逐漸成為現(xiàn)實(shí)，將大大促進(jìn)勞動生產(chǎn)率的提高（10%）和資產(chǎn)收益率的增加。90年代初期，被稱為百貨商店之父的美國人約翰?沃納梅克曾經(jīng)這樣說“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)掉了，可我不知道是哪一半”。一個(gè)世紀(jì)前沒有足夠的數(shù)據(jù)去為約翰?沃納梅克解決哪一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉的問題，因?yàn)槟菚r(shí)搜集數(shù)據(jù)太困難，需要大量的時(shí)間和金錢等成本；而今隨著技術(shù)的日益革新，跟蹤和搜集數(shù)據(jù)成本大大減少，所以我們更有必要也有條件把握數(shù)據(jù)分析之道。麥肯錫的研究分析表明，在私營部門，充分利用海量數(shù)據(jù)的零售商有可能將其經(jīng)營利潤提高60%以上。在歐洲發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，僅通過利用海量數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的運(yùn)作效率提高，政府行政管理方面可以節(jié)省1000億歐元（1400億美元）以上的開支。也因此，市場已涌現(xiàn)出大量數(shù)據(jù)分析在商業(yè)中的運(yùn)用例子，無不說明合理運(yùn)營數(shù)據(jù)的重要性。比如，F(xiàn)acebook廣告與微博、SNS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶相聯(lián)系，通過先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，為廣告商提供更為精準(zhǔn)定位的服務(wù)，該精準(zhǔn)廣告模式收到廣大廣告商的熱捧，根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook年?duì)I收額超過20億美元，成為美國最大的在線顯示廣告提供商。Hitwise發(fā)布會上，亞太區(qū)負(fù)責(zé)人John舉例說明，亞馬遜30%的銷售是來自其系統(tǒng)自動的產(chǎn)品推薦，通過客戶分類，測試統(tǒng)計(jì)，行為建模，投放優(yōu)化四步，運(yùn)用客戶的行為數(shù)據(jù)帶來競爭優(yōu)勢。可以看出，數(shù)據(jù)分析在營銷、金融、互聯(lián)網(wǎng)方面正蓬勃發(fā)展，同時(shí)數(shù)據(jù)分析在企業(yè)運(yùn)營決策中的重要地位中日趨明顯，正踏上規(guī)范化、專業(yè)化之路。二、決策領(lǐng)域與數(shù)據(jù)分析方法（模型）我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)成功企業(yè)都通過數(shù)據(jù)分析聚焦于一兩個(gè)核心領(lǐng)域，通過這些領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析展開競爭，比如：哈拉斯公司：客戶忠誠度和服務(wù)新英格蘭愛國者隊(duì)：球員的選擇和球迷的經(jīng)歷UPS(聯(lián)合包裹公司)：運(yùn)營和客戶數(shù)據(jù)沃爾瑪公司：供應(yīng)鏈和市場營銷前進(jìn)保險(xiǎn)公司：定價(jià)和新型數(shù)據(jù)分析服務(wù)那么，數(shù)據(jù)分析在運(yùn)營決策中的應(yīng)用具體體現(xiàn)在哪些方面呢？下面通過企業(yè)運(yùn)營的三大模塊，分別列舉這些領(lǐng)域內(nèi)典型的決策內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析方法/模型等。一、數(shù)據(jù)分析與營銷決策決策領(lǐng)域決策內(nèi)容數(shù)據(jù)分析方法/模型1.價(jià)格研究新產(chǎn)品價(jià)格制定品牌價(jià)格抵補(bǔ)測試(BPTO)GG價(jià)格測試法價(jià)格敏感度測試(PSM)聯(lián)合分析(ConjointAnalysis,DCM/ACA)TURF分析2.促銷決策促銷評估廣告投放決策廣告效果測評廣告預(yù)算頻數(shù)分布表交叉表因子分析對應(yīng)分析相關(guān)分析3.渠道決策渠道選擇渠道設(shè)計(jì)渠道評估杜邦模型(DuPontAnalysis)線性規(guī)劃二、數(shù)據(jù)分析與生產(chǎn)決策決策領(lǐng)域決策內(nèi)容數(shù)據(jù)分析方法/模型1.新產(chǎn)品開發(fā)不追加專屬成本時(shí)的決策分析追加專屬成本時(shí)的決策分析品種決策Kanno模型聚類分析杜邦模型(DuPontAnalysis)2.產(chǎn)品組合決策多產(chǎn)品多目標(biāo)線性規(guī)劃因子分析3.零部件自制外購決策基于企業(yè)戰(zhàn)略下的選擇成本分析風(fēng)險(xiǎn)分析Trade-offEPQEOQ4.產(chǎn)能決策生產(chǎn)能力充分利用判斷資源限制下的分析動態(tài)批量模型（Dynamic-LotSize）5.設(shè)備購建或租賃決策成本分析風(fēng)險(xiǎn)分析量本利法NPV法三、數(shù)據(jù)分析與采購決策決策領(lǐng)域決策內(nèi)容數(shù)據(jù)分析方法/模型1.需求分析預(yù)測方法MRP典型預(yù)測方法貝葉斯推論2.供應(yīng)商選擇采購戰(zhàn)略分析選擇標(biāo)準(zhǔn)層次分析法聚類分析3.訂貨優(yōu)化庫存優(yōu)化交貨時(shí)間優(yōu)化生命周期成本控制ABC方法ABC-XYZ方法學(xué)習(xí)曲線VMI成本回歸分析啤酒游戲三、企業(yè)運(yùn)營中的數(shù)據(jù)分析面臨的三大挑戰(zhàn)1.過度依賴技術(shù)，視其為解決方案各企業(yè)往往都建立了自己的大型數(shù)據(jù)倉庫或企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，并認(rèn)為這樣即可以提高決策水平。他們沒有將這些技術(shù)工具交給專門的分析人員。事實(shí)上，只有專門的數(shù)據(jù)分析人員才能依照正確的業(yè)務(wù)流程加以運(yùn)用，從而取得既定成果。3.淹沒在浩瀚的數(shù)據(jù)海洋中今天，我們面對的信息不但數(shù)量日益龐大，而且種類繁多，包括音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這些在5年前都不太容易獲得。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）估算，2008年全世界產(chǎn)生了4,870億G字節(jié)的信息，比2007年增長了73%，而且這個(gè)數(shù)碼世界的容量每18個(gè)月就要翻一番。管理者感覺像掉進(jìn)了信息海洋，不知道該如何涉水前進(jìn)。如果沒有一個(gè)篩選正確數(shù)據(jù)的行之有效程序，那么企業(yè)就很難發(fā)現(xiàn)能支持明智商業(yè)決策的重要模式。3.優(yōu)秀的專業(yè)數(shù)據(jù)分析人員嚴(yán)重缺乏企業(yè)運(yùn)營中的數(shù)據(jù)分析不同于投資數(shù)據(jù)分析，除了需要分析者掌握一些基本的數(shù)據(jù)分析工具，比如數(shù)據(jù)分析知識（比如統(tǒng)計(jì)，概率，數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)理論，運(yùn)籌學(xué)等）、數(shù)據(jù)分析軟件（比如，EXCEL,VBA，Matlab，Spss，Sql）等等，還需要對企業(yè)運(yùn)營的內(nèi)容有充分的了解，包括營銷管理、生產(chǎn)管理、采購與供應(yīng)鏈管理。否則，分析者難以把握數(shù)據(jù)分析的目的和方向，其可操作性會大大降低。因此，對這些分析人員進(jìn)行專業(yè)的系統(tǒng)的訓(xùn)練，顯得十分必要。四、案例為了說明數(shù)據(jù)分析在運(yùn)營決策中的應(yīng)用，這里提供一個(gè)完整的案例——服裝品牌Y運(yùn)營數(shù)據(jù)分析。Y公司的基本數(shù)據(jù)是：（1）Product——提供的主要產(chǎn)品是：襯衫、西服、西褲、茄克、領(lǐng)帶和T恤六個(gè)中國名牌產(chǎn)品。尤其注重產(chǎn)品領(lǐng)先策略。（2）Place——渠道情況是：100多家分公司400多家自營專賣店2000多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（3）Price——定價(jià)策略是：新產(chǎn)品與具有特色的產(chǎn)品采取追求最大利潤的定價(jià)目標(biāo)。常規(guī)產(chǎn)品采取取得預(yù)期的投資報(bào)酬率與擴(kuò)大或維持市場占有率相結(jié)合的定價(jià)目標(biāo)。（4）Promotion——促銷策略是:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣。在此案例中，將Y品牌與其競爭對手報(bào)喜鳥、七匹男、偉志對比后，我們發(fā)現(xiàn)作為領(lǐng)先行業(yè)的Y公司，2009年凈資產(chǎn)收益率（作為資本市場的核心指標(biāo)）15.73%并沒有脫引而出，而是遠(yuǎn)低于偉志的25.37%。通過杜邦模型（DuPontAnalysis）,我們發(fā)現(xiàn)Y公司在銷售凈利率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面并不理想。進(jìn)一步分析，我們得出：Y公司銷售凈利潤低，成本控制并非主因，而是在推出新產(chǎn)品方面的定價(jià)和管理不科學(xué)所致；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低的主因是，Y公司的渠道和信息結(jié)構(gòu)下產(chǎn)生的程度較深的牛鞭效應(yīng)；當(dāng)然，還有資本結(jié)構(gòu)（權(quán)益乘數(shù)）的選擇問題，但這不是我們這個(gè)Topic的內(nèi)容，這里不展開分析?；谶@些績效數(shù)據(jù)的現(xiàn)象是，在Y公司渠道中分公司、專賣店、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)之間產(chǎn)品積壓與缺貨現(xiàn)象并存，市場響應(yīng)速度慢；部分產(chǎn)品利潤持續(xù)下降，新產(chǎn)品利潤不容樂觀。因此，問題將集中于以下幾個(gè)方面：?銷售凈利率低←產(chǎn)品生命周期管理與推出新產(chǎn)品問題?資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率低←牛鞭效應(yīng)?權(quán)益乘數(shù)←資本結(jié)構(gòu)的選擇問題這里將主要討論（1）牛鞭效應(yīng)的分析、判斷、措施；（2）新產(chǎn)品價(jià)格研究。這兩方面，涉及到幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)分析，以及通過數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的一系列洞見（insight）。第一，關(guān)于牛鞭效應(yīng)問題。所謂牛鞭效應(yīng)，即信息在傳遞過程中的失真現(xiàn)象，隨著往供應(yīng)鏈上游前進(jìn)需求變動程度逐漸增大。牛鞭效應(yīng)會使供應(yīng)鏈中持有大量庫存，而消耗大量資金。Y公司遍布全國的分公司、專賣店、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)各節(jié)點(diǎn)存有大量的庫存，但奇怪的現(xiàn)象是，缺貨現(xiàn)象也十分普遍。這種情況直接導(dǎo)致了其328天的周轉(zhuǎn)期，促使資產(chǎn)收益率下降。同時(shí)，由于各門店普遍的缺貨現(xiàn)象，客戶流失現(xiàn)象嚴(yán)重。因此，在這一部分，我們提及了以下三個(gè)方面：（1）牛鞭效應(yīng)形成原因；（2）NegativeEffect量化；（3）Solution。關(guān)于Solution,我們進(jìn)行了三個(gè)數(shù)據(jù)分析，分別是：(1)數(shù)據(jù)分析一：服務(wù)水平與銷量的關(guān)系？——服務(wù)部門是成本中心還是利潤中心的決策！（2）數(shù)據(jù)分析二：合理設(shè)置安全庫存——信息集中化決策?。?）數(shù)據(jù)分析三：區(qū)域配送中心（RDC）選擇——物流網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)決策！第二，關(guān)于新產(chǎn)品價(jià)格研究。分析發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品利潤持續(xù)下降，新產(chǎn)品利潤不容樂觀。對于部分產(chǎn)品利潤持續(xù)下降，源于正常的生命周期反應(yīng)；但對于新產(chǎn)品利潤問題，是重點(diǎn)分析領(lǐng)域。這里采用了：（4）數(shù)據(jù)分析四：價(jià)格研究中的數(shù)據(jù)分析！通過價(jià)格敏感度測試（PSM模型），制定合理的價(jià)格，并修改新品上市的一些規(guī)則。我們通過數(shù)