河南國光信息公司營銷管理研究超競爭時代下企業(yè)營銷選擇課件

超競爭時代下企業(yè)營銷選擇——河南國光信息公司營銷探討會

1第一部分：工具篇第一部分：工具篇2企業(yè)最為基本的活動1、營銷2、創(chuàng)新企業(yè)有且僅有兩項最基本的活動：營銷和創(chuàng)新，營銷及創(chuàng)新產(chǎn)生效益，其它都是成本?！卖斂似髽I(yè)最為基本的活動3職場人士最為重要的投資1、BSC平衡記分卡四項戰(zhàn)略維度之一——學(xué)習(xí)與成長，通過學(xué)習(xí)獲得持續(xù)的競爭力是當(dāng)代職場人士成功的不二法門。案例：TOM營銷顧問集團李踐先生對學(xué)習(xí)重要性的定義：每天一小時，3年——5年——8年職場人士最為重要的投資1、BSC平衡記分卡四項戰(zhàn)略維度之一—4職場人士最為重要的投資2、杜牧《阿房宮賦》：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人復(fù)哀后人也”從反面說明了，借鑒的重要意義。案例：創(chuàng)新允許失敗，但不要在同樣的地方跌倒兩次，不要讓企業(yè)為你同一個失誤交兩次學(xué)費，你就不是成功的職業(yè)經(jīng)理人。職場人士最為重要的投資2、杜牧《阿房宮賦5今天講述的是：市場營銷基本理念、工具，是一個斷裂而非遞進的層次關(guān)系，也是一個基本的交流溝通。今天講述的是：市場營銷基本理念、工具，6工具一：方向決定成敗Dorightthingsordothingsright?whichoneismoreimportant?在營銷中，是執(zhí)行決定成??？還是其它？請大家記?。籂I銷中，從來都是戰(zhàn)略決定成敗，策略精準(zhǔn)決定成敗，而非執(zhí)行決定成敗，方向失誤的執(zhí)行只能是南轅北轍。工具一：方向決定成敗Dorightthingsord7TCL網(wǎng)絡(luò)公司沿革案例：1、TCL收購湯姆遜彩電、收購阿爾卡特，導(dǎo)致元氣大傷，照明事業(yè)部出售，李東生反思；2、微軟堅守核心價值，不搞房地產(chǎn)，不進行所謂多元化，但卻成為世界上最受人尊敬的公司。TCL網(wǎng)絡(luò)公司沿革案例：8結(jié)論：很多時候擴張不是一種需要，而是一種欲望。

——《哈佛商業(yè)評論》

結(jié)論：很多時候擴張不是一種需要，而是一種欲望。

9工具二：麥肯錫7S模型（商業(yè)模式）由來：二十世紀(jì)七、八年代，斯坦福大學(xué)的管理碩士托馬斯·J·彼得斯（ThomasJ．Peters）和小羅伯特·H·沃特曼（RobertH．Waterman），訪問了美國歷史悠久，最優(yōu)秀的62家大公司，又以獲利能力和成長的速度為準(zhǔn)則，挑出了43家杰出的模范公司，其中ＩＢＭ、德州儀器、惠普、麥當(dāng)勞、柯達、杜邦等各行業(yè)中的翹楚,以麥肯錫顧問公司研究中心設(shè)計的企業(yè)組織七要素（簡稱7--S模型）為研究的框架，總結(jié)了這些成功企業(yè)的一些共同特點，寫出了《追求卓越--美國企業(yè)成功的秘訣》一書，使眾多的美國企業(yè)重新找回了失澆的信心。工具二：麥肯錫7S模型（商業(yè)模式）由來：10硬件因素：戰(zhàn)略制度結(jié)構(gòu)軟件因素：人員技能風(fēng)格共享的價值觀啟示：軟件和硬件同樣重要，提高企業(yè)競爭軟實力。硬件因素：戰(zhàn)略制度結(jié)構(gòu)11案例：中國郵政儲蓄銀行（1）基礎(chǔ)建設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不顯（2）業(yè)務(wù)種類單一，市場培育不足（3）人員素質(zhì)較低，制度建設(shè)滯后建業(yè)住宅集團胡葆森先生對建業(yè)商業(yè)模式分析。

案例：中國郵政儲蓄銀行12工具三：營銷競爭戰(zhàn)略1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、跟隨者戰(zhàn)略4、利基戰(zhàn)略（藍海戰(zhàn)略）工具三：營銷競爭戰(zhàn)略1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略131、防御戰(zhàn)：否定之自我否定2、進攻戰(zhàn)：從競爭對手強勢中尋找弱勢（最危險的地方也是最安全的地方）3、側(cè)翼戰(zhàn)略：傍大款戰(zhàn)略，甘做配角4、小眾市場戰(zhàn)略：在老大老二們不愿做的市場，尋找一小塊精耕細作，成為一方諸侯案例：1、波司登雪中飛；寶潔公司2、蘇寧、國美3、郎酒4、洋河藍色經(jīng)典太子奶的下場1、防御戰(zhàn)：否定之自我否定14工具四：營銷戰(zhàn)略界定因素（實戰(zhàn)）1、客戶：潛在客戶KAABC鉑金、黃金、鉛、鐵客戶2、競爭對手：4PUPS3、團隊：1）內(nèi)部團隊：什么樣的人才可以成為CEO?看懂財務(wù)報表的營銷專家就是優(yōu)秀的CEO?！豆鹕虡I(yè)評論》產(chǎn)品到商品的跳躍，所以尊重團隊，善待團隊，重視過程管理。2）外部團隊：善待你的經(jīng)銷商：哇哈哈聯(lián)銷體4、銷售管控：效能平衡，盈利率市場份額，反對“攤大餅”，更反對“小農(nóng)意識”工具四：營銷戰(zhàn)略界定因素（實戰(zhàn)）1、客戶：潛在客戶KA15案例：娃哈哈聯(lián)銷體1、營銷最后一公里2、渠道為王是娃哈哈制勝法寶，行業(yè)NO1并非徒有虛名3、渠道下沉反思：我們的營銷隊伍有多少經(jīng)常脫離市場，處于后方而非銷售前線？案例：娃哈哈聯(lián)銷體16工具五：銷售漏斗分析模型

在汽車展會大客戶開發(fā)等領(lǐng)域使用廣泛而行之有效的一個工具：銷售漏斗涵蓋了從目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)機會，直到將銷售機會轉(zhuǎn)變成訂單的過程。一些銷售機會由于客戶停止采購或者選擇競爭被漏掉，其他的機會則被轉(zhuǎn)變成訂單。從銷售漏斗看來，達成銷售目標(biāo)的充分必要條件只有兩個：首先漏斗中要有足夠是銷售機會（銷售預(yù)計），其次漏斗中的機會不斷地向下流動（銷售進展）。

工具五：銷售漏斗分析模型在汽車展會大客戶開發(fā)等領(lǐng)17一般會劃分為4個或8個階段，以此表明銷售可能性與對應(yīng)銷售概率關(guān)系。東風(fēng)汽車銷售公司MBA論文一般會劃分為4個或8個階段，以此表明銷售可能性與18銷售管理：過程管理OR結(jié)果導(dǎo)向1、兩者矛盾否？2、顧問式銷售中過程管理？3、海爾3E理論、銷售日志、日清日高

4、該說的要說到，該做的要做到，做到的要看到——ISO9000精髓5、程序化標(biāo)準(zhǔn)化流程化銷售管理工具中國式營銷中個人英雄注意OR國外成熟團隊管理模式？

銷售管理：過程管理OR結(jié)果導(dǎo)向1、兩者矛盾否？191、可以很方便地計算銷售人員的定額2、可以有效地管理和督促銷直人員3、在給銷售人員分配“他企”時有指導(dǎo)作用4、可以避免人員跳槽時帶走重要的用戶對于處在漏斗下部（75％成功率）的潛在用戶要上門交接，告訴潛在用戶從今以后將由某某人負責(zé)此項工作；處在漏斗中部（50％成功率）的潛在用戶要進行電話交接。對于處在漏斗上部的潛在用戶來說，在新的銷售人員完成了75％和50％潛在用戶的交接之后、就開始進行電話聯(lián)系通報對方本公司人員的變化情況。1、可以很方便地計算銷售人員的定額20第二部分：營銷選擇第二部分：營銷選擇21一、營銷戰(zhàn)實乃認知之戰(zhàn)1、企業(yè)營銷靠什么制勝？2、互動：列出你家中電視、電腦、手機、冰箱、空調(diào)、洗衣機品牌？你會不會選擇成套家電？案例：娃哈哈童裝娃哈哈愛迪生奶粉海信產(chǎn)品線、海信技術(shù)領(lǐng)先是不是市場領(lǐng)先？

9寸黑白22寸彩電都是海信的首創(chuàng)一、營銷戰(zhàn)實乃認知之戰(zhàn)1、企業(yè)營銷靠什么制勝？22以上案例中共性是什么？1、廠商所認為的好產(chǎn)品是不是就是客戶所認為的？2、也即是說廠商認知可以和客戶認識劃等號嗎？3、在營銷中，客戶的認知，客戶對你產(chǎn)品的評論，使我們一切營銷活動的基石。以上案例中共性是什么？231、DELL：與HP誰的技術(shù)先進？銷售模式先進？2、高端液態(tài)奶：蒙牛特侖蘇伊利金典3、可口可樂：80年代的新可樂運動的失敗4、豐田本田：摩托與汽車5、移動聯(lián)通：信號與收費平衡1、DELL：與HP誰的技術(shù)先進？銷售模式先進？24結(jié)論：在營銷的戰(zhàn)場，從來都是客戶認知決定企業(yè)價值，是客戶心智決定企業(yè)推廣方向；因而，營銷之戰(zhàn)，實乃認知之戰(zhàn)，我們要做的就是尊重這種認知，引導(dǎo)這種認知，甚至是投其所好，任何無視這種行為的舉動，都是南轅北轍。

比如說：涼茶的正宗王老吉與順牌、何其正。結(jié)論：25二、心智法則1、互動：列出你所了解的手機、電視、礦泉水品牌2、2006年，2500億廣告投入，相當(dāng)于527條廣告迎面而來，可是你記住的有幾個？3、哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米勒1956年發(fā)表《神奇的數(shù)字：7+-2》，揭示人類心智法則，7的傳奇：奇跡小矮人電話號碼汽車車牌7天造人7天一周宗教二、心智法則1、互動：列出你所了解的手機、電視、礦泉水品牌26競爭對手產(chǎn)品分析（長城）1、《5-7-9》，擠上這個心智區(qū)間，才能生存發(fā)展。營銷戰(zhàn)略就是要讓自己的品牌闖入這個過濾器，進入這個心智階梯，與相應(yīng)的品牌區(qū)間匹配。2、方法：一是產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，二是對立戰(zhàn)，表明不是什么。“汽車——不用馬拉的馬車”“無糖餅干”“火柴——洋火”競爭對手產(chǎn)品分析（長城）1、《5-7-9》，擠上這個心智區(qū)間27案例：1、閃亮滴眼露到閃亮牙結(jié)素2、影星孫儷——超能皂粉

這兩個產(chǎn)品推廣從總體而言都是失敗的，原因是什么呢？產(chǎn)品不在客戶心智區(qū)間上，又沒有產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，人們會不會因為喜歡孫儷就去超能一把呢？案例：281、王老吉：怕上火，喝王老吉2、何其正：熬夜傷神，就喝何其正（陳道明）中國涼茶，何其正（年輕動感）3、順牌涼茶：葛優(yōu)廣告何其正順牌為王老吉做嫁衣，只是重復(fù)王老吉的定位，不能與王老吉形成區(qū)隔1、王老吉：怕上火，喝王老吉291、中糧集團企業(yè)整體形象：金帝巧克力金龍魚2、可怕的寶潔：寶潔自我攻擊與產(chǎn)品經(jīng)理：海飛絲潘婷汰漬舒膚佳沙宣伊卡璐SK-2吉列顧客可能不知道牌子是哪個公司生產(chǎn)的，但是卻知道這個產(chǎn)品是他們所需要的。

這就是寶潔，牢牢占據(jù)客戶心智第一階梯位置。1、中糧集團企業(yè)整體形象：金帝巧克力金龍魚30結(jié)論：在市場營銷戰(zhàn)場上，尊重顧客認知，突破客戶心智區(qū)間，實現(xiàn)因勢利導(dǎo)而非南轅北轍，使得品牌推廣恰到好處、適當(dāng)其時，才能獲得主動權(quán)。因而，從今天起記得7這個神奇的數(shù)字吧！結(jié)論：311、《營銷管理》—美科特勒

2、《定位》—美艾里斯特勞特

3、《營銷戰(zhàn)》—美艾里斯特勞特

4、《奧美的觀點》—美奧美公司

5、《新整合營銷》—美舒爾茨1、《營銷管理》—美科特勒

2、《定位》—美艾里斯特321、營銷作用2、CEO都是營銷專家：國內(nèi)外《誰說大象不能跳舞》，營銷最好的公司才是百年公司OS/2（電腦世界：95年度最佳）與WINDOWS953、1P+3P4、營銷戰(zhàn)略三層次：見招拆招到拼勢到布局1、營銷作用33THEENDTHANKS!ZZUZLW@163.COMTHEEND34

超競爭時代下企業(yè)營銷選擇——河南國光信息公司營銷探討會

35第一部分：工具篇第一部分：工具篇36企業(yè)最為基本的活動1、營銷2、創(chuàng)新企業(yè)有且僅有兩項最基本的活動：營銷和創(chuàng)新，營銷及創(chuàng)新產(chǎn)生效益，其它都是成本?！卖斂似髽I(yè)最為基本的活動37職場人士最為重要的投資1、BSC平衡記分卡四項戰(zhàn)略維度之一——學(xué)習(xí)與成長，通過學(xué)習(xí)獲得持續(xù)的競爭力是當(dāng)代職場人士成功的不二法門。案例：TOM營銷顧問集團李踐先生對學(xué)習(xí)重要性的定義：每天一小時，3年——5年——8年職場人士最為重要的投資1、BSC平衡記分卡四項戰(zhàn)略維度之一—38職場人士最為重要的投資2、杜牧《阿房宮賦》：“秦人不暇自哀，而后人哀之；后人哀之而不鑒之，亦使后人復(fù)哀后人也”從反面說明了，借鑒的重要意義。案例：創(chuàng)新允許失敗，但不要在同樣的地方跌倒兩次，不要讓企業(yè)為你同一個失誤交兩次學(xué)費，你就不是成功的職業(yè)經(jīng)理人。職場人士最為重要的投資2、杜牧《阿房宮賦39今天講述的是：市場營銷基本理念、工具，是一個斷裂而非遞進的層次關(guān)系，也是一個基本的交流溝通。今天講述的是：市場營銷基本理念、工具，40工具一：方向決定成敗Dorightthingsordothingsright?whichoneismoreimportant?在營銷中，是執(zhí)行決定成敗？還是其它？請大家記?。籂I銷中，從來都是戰(zhàn)略決定成敗，策略精準(zhǔn)決定成敗，而非執(zhí)行決定成敗，方向失誤的執(zhí)行只能是南轅北轍。工具一：方向決定成敗Dorightthingsord41TCL網(wǎng)絡(luò)公司沿革案例：1、TCL收購湯姆遜彩電、收購阿爾卡特，導(dǎo)致元氣大傷，照明事業(yè)部出售，李東生反思；2、微軟堅守核心價值，不搞房地產(chǎn)，不進行所謂多元化，但卻成為世界上最受人尊敬的公司。TCL網(wǎng)絡(luò)公司沿革案例：42結(jié)論：很多時候擴張不是一種需要，而是一種欲望。

——《哈佛商業(yè)評論》

結(jié)論：很多時候擴張不是一種需要，而是一種欲望。

43工具二：麥肯錫7S模型（商業(yè)模式）由來：二十世紀(jì)七、八年代，斯坦福大學(xué)的管理碩士托馬斯·J·彼得斯（ThomasJ．Peters）和小羅伯特·H·沃特曼（RobertH．Waterman），訪問了美國歷史悠久，最優(yōu)秀的62家大公司，又以獲利能力和成長的速度為準(zhǔn)則，挑出了43家杰出的模范公司，其中ＩＢＭ、德州儀器、惠普、麥當(dāng)勞、柯達、杜邦等各行業(yè)中的翹楚,以麥肯錫顧問公司研究中心設(shè)計的企業(yè)組織七要素（簡稱7--S模型）為研究的框架，總結(jié)了這些成功企業(yè)的一些共同特點，寫出了《追求卓越--美國企業(yè)成功的秘訣》一書，使眾多的美國企業(yè)重新找回了失澆的信心。工具二：麥肯錫7S模型（商業(yè)模式）由來：44硬件因素：戰(zhàn)略制度結(jié)構(gòu)軟件因素：人員技能風(fēng)格共享的價值觀啟示：軟件和硬件同樣重要，提高企業(yè)競爭軟實力。硬件因素：戰(zhàn)略制度結(jié)構(gòu)45案例：中國郵政儲蓄銀行（1）基礎(chǔ)建設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不顯（2）業(yè)務(wù)種類單一，市場培育不足（3）人員素質(zhì)較低，制度建設(shè)滯后建業(yè)住宅集團胡葆森先生對建業(yè)商業(yè)模式分析。

案例：中國郵政儲蓄銀行46工具三：營銷競爭戰(zhàn)略1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、跟隨者戰(zhàn)略4、利基戰(zhàn)略（藍海戰(zhàn)略）工具三：營銷競爭戰(zhàn)略1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略471、防御戰(zhàn)：否定之自我否定2、進攻戰(zhàn)：從競爭對手強勢中尋找弱勢（最危險的地方也是最安全的地方）3、側(cè)翼戰(zhàn)略：傍大款戰(zhàn)略，甘做配角4、小眾市場戰(zhàn)略：在老大老二們不愿做的市場，尋找一小塊精耕細作，成為一方諸侯案例：1、波司登雪中飛；寶潔公司2、蘇寧、國美3、郎酒4、洋河藍色經(jīng)典太子奶的下場1、防御戰(zhàn)：否定之自我否定48工具四：營銷戰(zhàn)略界定因素（實戰(zhàn)）1、客戶：潛在客戶KAABC鉑金、黃金、鉛、鐵客戶2、競爭對手：4PUPS3、團隊：1）內(nèi)部團隊：什么樣的人才可以成為CEO?看懂財務(wù)報表的營銷專家就是優(yōu)秀的CEO。《哈佛商業(yè)評論》產(chǎn)品到商品的跳躍，所以尊重團隊，善待團隊，重視過程管理。2）外部團隊：善待你的經(jīng)銷商：哇哈哈聯(lián)銷體4、銷售管控：效能平衡，盈利率市場份額，反對“攤大餅”，更反對“小農(nóng)意識”工具四：營銷戰(zhàn)略界定因素（實戰(zhàn)）1、客戶：潛在客戶KA49案例：娃哈哈聯(lián)銷體1、營銷最后一公里2、渠道為王是娃哈哈制勝法寶，行業(yè)NO1并非徒有虛名3、渠道下沉反思：我們的營銷隊伍有多少經(jīng)常脫離市場，處于后方而非銷售前線？案例：娃哈哈聯(lián)銷體50工具五：銷售漏斗分析模型

在汽車展會大客戶開發(fā)等領(lǐng)域使用廣泛而行之有效的一個工具：銷售漏斗涵蓋了從目標(biāo)客戶發(fā)現(xiàn)機會，直到將銷售機會轉(zhuǎn)變成訂單的過程。一些銷售機會由于客戶停止采購或者選擇競爭被漏掉，其他的機會則被轉(zhuǎn)變成訂單。從銷售漏斗看來，達成銷售目標(biāo)的充分必要條件只有兩個：首先漏斗中要有足夠是銷售機會（銷售預(yù)計），其次漏斗中的機會不斷地向下流動（銷售進展）。

工具五：銷售漏斗分析模型在汽車展會大客戶開發(fā)等領(lǐng)51一般會劃分為4個或8個階段，以此表明銷售可能性與對應(yīng)銷售概率關(guān)系。東風(fēng)汽車銷售公司MBA論文一般會劃分為4個或8個階段，以此表明銷售可能性與52銷售管理：過程管理OR結(jié)果導(dǎo)向1、兩者矛盾否？2、顧問式銷售中過程管理？3、海爾3E理論、銷售日志、日清日高

4、該說的要說到，該做的要做到，做到的要看到——ISO9000精髓5、程序化標(biāo)準(zhǔn)化流程化銷售管理工具中國式營銷中個人英雄注意OR國外成熟團隊管理模式？

銷售管理：過程管理OR結(jié)果導(dǎo)向1、兩者矛盾否？531、可以很方便地計算銷售人員的定額2、可以有效地管理和督促銷直人員3、在給銷售人員分配“他企”時有指導(dǎo)作用4、可以避免人員跳槽時帶走重要的用戶對于處在漏斗下部（75％成功率）的潛在用戶要上門交接，告訴潛在用戶從今以后將由某某人負責(zé)此項工作；處在漏斗中部（50％成功率）的潛在用戶要進行電話交接。對于處在漏斗上部的潛在用戶來說，在新的銷售人員完成了75％和50％潛在用戶的交接之后、就開始進行電話聯(lián)系通報對方本公司人員的變化情況。1、可以很方便地計算銷售人員的定額54第二部分：營銷選擇第二部分：營銷選擇55一、營銷戰(zhàn)實乃認知之戰(zhàn)1、企業(yè)營銷靠什么制勝？2、互動：列出你家中電視、電腦、手機、冰箱、空調(diào)、洗衣機品牌？你會不會選擇成套家電？案例：娃哈哈童裝娃哈哈愛迪生奶粉海信產(chǎn)品線、海信技術(shù)領(lǐng)先是不是市場領(lǐng)先？

9寸黑白22寸彩電都是海信的首創(chuàng)一、營銷戰(zhàn)實乃認知之戰(zhàn)1、企業(yè)營銷靠什么制勝？56以上案例中共性是什么？1、廠商所認為的好產(chǎn)品是不是就是客戶所認為的？2、也即是說廠商認知可以和客戶認識劃等號嗎？3、在營銷中，客戶的認知，客戶對你產(chǎn)品的評論，使我們一切營銷活動的基石。以上案例中共性是什么？571、DELL：與HP誰的技術(shù)先進？銷售模式先進？2、高端液態(tài)奶：蒙牛特侖蘇伊利金典3、可口可樂：80年代的新可樂運動的失敗4、豐田本田：摩托與汽車5、移動聯(lián)通：信號與收費平衡1、DELL：與HP誰的技術(shù)先進？銷售模式先進？58結(jié)論：在營銷的戰(zhàn)場，從來都是客戶認知決定企業(yè)價值，是客戶心智決定企業(yè)推廣方向；因而，營銷之戰(zhàn)，實乃認知之戰(zhàn)，我們要做的就是尊重這種認知，引導(dǎo)這種認知，甚至是投其所好，任何無視這種行為的舉動，都是南轅北轍。

比如說：涼茶的正宗王老吉與順牌、何其正。結(jié)論：59二、心智法則1、互動：列出你所了解的手機、電視、礦泉水品牌2、2006年，2500億廣告投入，相當(dāng)于527條廣告迎面而來，可是你記住的有幾個？3、哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米勒1956年發(fā)表《神奇的數(shù)字：7+-2》，揭示人類心智法則，7的傳奇：奇跡小矮人電話號碼汽車車牌7天造人7天一周宗教二、心智法則1、互動：列出你所了解的手機、電視、礦泉水品牌60競爭對手產(chǎn)品分析（長城）1、《5-7-9》，擠上這個心智區(qū)間，才能生存發(fā)展。營銷戰(zhàn)略就是要讓自己的品牌闖入這個過濾器，進入這個