營銷管理課件

營銷管理

1第一篇

營銷管理緒論2第一章市場營銷的作用一、市場營銷的核心概念二、營銷管理三、公司對待市場的幾種導(dǎo)向四、營銷管理的迅速采用小結(jié)@

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3一、市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品、價值和滿足交換和交易市場營銷和營銷者4二、營銷管理市場營銷的定義：

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.4P’s與4C’s之爭？5TheFourP’sMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourC’sCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConvenience6三、公司對待市場的幾種導(dǎo)向生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念78四、營銷管理的迅速采用企業(yè)界在非盈利領(lǐng)域在國際領(lǐng)域

9小結(jié)10第二章戰(zhàn)略計劃和營銷管理過程一、在變化環(huán)境中的公司效益理論二、戰(zhàn)略計劃過程三、營銷管理過程小結(jié)

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Kotler_10eCh0311一、在變化環(huán)境中的公司效益理論組織-環(huán)境互適性環(huán)境變化組織適應(yīng)性

12二、戰(zhàn)略計劃過程公司任務(wù)公司的目標(biāo)和目的公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃公司新的業(yè)務(wù)計劃

13三、營銷管理過程分析市場機(jī)會研究和選擇目標(biāo)市場制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)施和控制營銷努力

14小結(jié)15第二篇

市場結(jié)構(gòu)和行為分析16關(guān)于市場結(jié)構(gòu)研究產(chǎn)業(yè)組織的經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場分為四種類型：17市場結(jié)構(gòu)的四種類型企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品類型一家企業(yè)幾家企業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品差別產(chǎn)品壟斷寡頭完全競爭壟斷競爭許多企業(yè)18第三章市場營銷環(huán)境一、公司微觀環(huán)境中的各種行動者二、企業(yè)宏觀環(huán)境的各種力量小結(jié)

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Kotler_10eCh0519一、公司微觀環(huán)境中的各種行動者公司供應(yīng)商營銷中介單位顧客競爭者公眾

20二、企業(yè)宏觀環(huán)境的各種力量人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境社會與文化環(huán)境確定公司的營銷環(huán)境營銷系統(tǒng)和營銷戰(zhàn)略21小結(jié)CompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliersMarketinginformationsystemMarketingplanningsystemMarketingorganizationsystemMarketingorganizationandimplementationProductPromotionPlacePriceTargetcustomersDemographic/economicenvironmentSocial/culturalenvironmentTechnical/physicalenvironmentPolitical/legalenvironment22第四章消費(fèi)者市場和購買行為一、消費(fèi)者購買行為模式二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素三、購買決策過程小結(jié)

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Kotler_10eCh06@消費(fèi)心理與營銷策略23一、消費(fèi)者購買行為模式專題：消費(fèi)心理與營銷策略

——對消費(fèi)者行為的深層把握24二、影響消費(fèi)者

購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素

25三、購買決策過程參與購買的角色購買行為類型購買決策過程的研究購買決策過程中的各個階段

26小結(jié)27第五章組織機(jī)構(gòu)市場和購買行為一、工業(yè)市場二、再售商市場三、政府市場小結(jié)@

Kotler_10eCh0728一、工業(yè)市場誰在工業(yè)市場中?工業(yè)購買者作出何種購買決策?誰參與工業(yè)購買過程?對工業(yè)購買者的主要影響是什么?工業(yè)采購者如何作出他們的購買決策?29二、再售商市場誰在再售商市場中?再售商作出何種購買決策?誰參與再售商的購買過程?對再售商采購人員的主要影響是什么?再售商如何作出他們的購買決策?30三、政府市場誰在政府市場中?政府采購人員作出何種采購決策?誰參與政府的購買過程?對政府采購者的主要影響是什么?政府采的者如何作出他們的購買決策?31小結(jié)32第三篇

調(diào)查研究和選擇營銷機(jī)會33第六章營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研一、營銷信息系統(tǒng)的基本框架二、內(nèi)部報告系統(tǒng)三、營銷情報系統(tǒng)四、營銷調(diào)研系統(tǒng)五、營銷分析系統(tǒng)六、營銷決策支持系統(tǒng)小結(jié)@

Kotler_10eCh0434一、營銷信息系統(tǒng)的基本框架35二、內(nèi)部報告系統(tǒng)訂單-裝運(yùn)-開出收款帳單循環(huán)提高銷售報告的及時性設(shè)計一個使用者導(dǎo)向的報告系統(tǒng)36三、營銷情報系統(tǒng)37四、營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者營銷調(diào)研的范圍營銷調(diào)研過程良好的營銷調(diào)研特征管理當(dāng)局對營銷調(diào)研的使用38五、營銷分析系統(tǒng)統(tǒng)計庫模型庫39六、營銷決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)DSS營銷決策支持系統(tǒng)40小結(jié)41第七章市場衡量和預(yù)測一、需求衡量的主要概念二、目前需求估計三、未來需求估計小結(jié)

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Kotler_10eCh0442一、需求衡量的主要概念市場需求的多種衡量方法衡量哪個市場?需求管理的有關(guān)詞匯43二、目前需求估計總市場潛量地區(qū)市場潛量估計實(shí)際銷售額的市場份額44三、未來需求估計購買者意圖調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法市場試銷法時間序列分析法統(tǒng)計需求分析法45小結(jié)46第八章市場細(xì)分化、

目標(biāo)市場選定和定位一、市場細(xì)分化二、目標(biāo)市場選定三、產(chǎn)品定位及其策略小結(jié)@

Kotler_10eCh0947一、市場細(xì)分化細(xì)分一個市場的通常方法市場細(xì)分化的模式市場細(xì)分化程序細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)細(xì)分工業(yè)市場的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件48

需求、資源、地理位置、購買態(tài)度及購買經(jīng)驗(yàn)……任何一個變量都可以用來細(xì)分一個市場。49

1．一個通常的方法

沒有細(xì)分

50

完全細(xì)分

按變量1、2、3來細(xì)分（例如收入水平）11123351

按變量A、B來細(xì)分

（例如青年與老年）按變量1A、1B、2B、3A、3B來細(xì)分AAABBB111233AAABBB522．市場細(xì)分化的模式以冰淇淋為例：甜份與奶油1.同質(zhì)偏好甜份奶油532.擴(kuò)散偏好甜份奶油543.集群偏好甜份奶油553.市場細(xì)分化的變量

地理因素：地區(qū)、氣候、人口密度……

人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、家庭、職業(yè)、收入、教育、宗教、種族……

心理因素：社會階層、生活方式、個性……

56行為因素：使用時機(jī)、追求利益、使用率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度……

57例如忠誠度：堅定忠誠者：A，A，A，A，A，A；不堅定的忠誠者：A，B，B，A、B；轉(zhuǎn)移型的忠誠者：A、A、A、B、B、B；多變者：A、C、E、B、D、B。

58二、目標(biāo)市場選定評價細(xì)分市場可能的市場覆蓋戰(zhàn)略之間的區(qū)別市場覆蓋戰(zhàn)略的選擇59無差異營銷差異營銷集中營銷市場覆蓋策略60三、產(chǎn)品定位及其策略

所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置,這個位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。6162（一）產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。63利用知覺圖進(jìn)行定位的例子：

價格與質(zhì)量價格質(zhì)量64廣告作給誰來看？BusterBrownshoes—twoads65（二）產(chǎn)品定位策略

企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致分為以下三種類型：1．市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略；2．市場跟進(jìn)者的定位策略；3．市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略。661．市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

作為市場上領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)：（1）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須用消費(fèi)者的客觀評價來建立；（2）持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢。67（3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。（4）領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略一旦實(shí)現(xiàn)，必須認(rèn)為這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位；68

（5）處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位；（6）領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在力量來源于自己的產(chǎn)品，而不是組織；

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（7）領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費(fèi)者心中定在一個好的、有利的位置上。

702．市場跟進(jìn)者的定位策略對于市場跟進(jìn)者來說，通?？梢圆扇∫韵碌牟呗裕海?）在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自己的特點(diǎn)；（2）尋找為消費(fèi)者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位；

71（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位；（4）通過進(jìn)入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。

723．市場挑戰(zhàn)者

為其競爭對手重新定位的策略挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點(diǎn)：（1）否定性；（2）強(qiáng)制性；（3）突然性。

73小結(jié)74第四篇

研究制定營銷戰(zhàn)略75第九章營銷計劃工作過程一、企業(yè)計劃工作的演進(jìn)過程二、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容三、關(guān)于營銷資源有效分配的理論小結(jié)

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Kotler_10eCh0376一、企業(yè)計劃工作的演進(jìn)過程無計劃階段預(yù)算制度工作階段年度計劃工作階段長期計劃階段戰(zhàn)略計劃工作階段77二、營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容經(jīng)理摘要當(dāng)前營銷狀況機(jī)會和問題分析目標(biāo)營銷戰(zhàn)略行動方案預(yù)計的損益表控制78三、關(guān)于營銷資源有效分配的理論利潤方程式銷售方程式利潤最優(yōu)化計劃工作利潤最優(yōu)化長期利潤的預(yù)測營銷組合最優(yōu)化營銷分配最優(yōu)化79小結(jié)80第十章新產(chǎn)品開發(fā)過程一、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)二、有效的組織安排三、構(gòu)思產(chǎn)生四、構(gòu)思篩選五、產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試六、管銷戰(zhàn)略發(fā)展七、商業(yè)分析八、產(chǎn)品開發(fā)九、市場試銷十、商品化十一、消費(fèi)者采用過程小結(jié)@

Kotler_10eCh1181一、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)82二、有效的組織安排83三、構(gòu)思產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思的來源產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)84四、構(gòu)思篩選產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計85五、產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試概念發(fā)展概念定位概念測試

86六、管銷戰(zhàn)略發(fā)展87七、商業(yè)分析估計銷售量估計成本和利潤88八、產(chǎn)品開發(fā)89九、市場試銷消費(fèi)品市場試銷工業(yè)品市場試銷90十、商品化何時?（時間性）何地?（地理戰(zhàn)略）給誰?（目標(biāo)市場展望）用什么方法?（引入市場的戰(zhàn)略）91十一、消費(fèi)者采用過程創(chuàng)新、擴(kuò)散和采用的概念采用過程中的各個階段在創(chuàng)新性上的個人差異個人影響的作用產(chǎn)品特征對采用率的影響有組織的購買者的特點(diǎn)對于采用率的影響92小結(jié)93第十一章產(chǎn)品生命周期

不同階段中的營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品生命周期的概念二、引入階段三、成長階段四、成熟階段五、衰退階段六、產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論七、市場演進(jìn)的概念小結(jié)@

Kotler_10eCh1094一、產(chǎn)品生命周期的概念S型產(chǎn)品生命周期的主要階段產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的基本原理95二、引入階段在引入階段的營銷戰(zhàn)略96三、成長階段在成長階段的營銷戰(zhàn)略

97四、成熟階段在成熟階段的營銷戰(zhàn)略

98五、衰退階段在衰退階段的營銷戰(zhàn)略

99六、產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論100七、市場演進(jìn)的概念市場演進(jìn)的階段關(guān)于屬性競爭的動態(tài)分析101小結(jié)102第十二章市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者

和補(bǔ)缺者的營銷戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場追隨者戰(zhàn)略四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略小結(jié)

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Kotler_10eCh08103一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額

104二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略

105三、市場追隨者戰(zhàn)略106四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略107小結(jié)108第十三章短缺、通貨膨脹

和經(jīng)濟(jì)衰退時期的營銷戰(zhàn)略一、短缺二、通貨膨脹三、經(jīng)濟(jì)衰退小結(jié)

109一、短缺短缺的性質(zhì)和特征短缺經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者的影響短缺經(jīng)濟(jì)對組織購買者的影響公司在短缺時期中的營銷戰(zhàn)略110二、通貨膨脹通貨膨脹的性質(zhì)與特征通貨膨脹對消費(fèi)者的影響通貨膨脹對組織機(jī)構(gòu)買主的影響通貨膨脹時期公司的營銷戰(zhàn)略111三、經(jīng)濟(jì)衰退衰退的性質(zhì)與特點(diǎn)衰退對消費(fèi)者的影響經(jīng)濟(jì)衰退對組織機(jī)構(gòu)買主的影響經(jīng)濟(jì)衰退期間公司的營銷策略

112小結(jié)113第十四章全球市場營銷戰(zhàn)略一、對國際營銷環(huán)境的估價二、是否進(jìn)入國外市場?三、進(jìn)入哪些市場?四、如何進(jìn)入國際市場?五、關(guān)于營銷方案的決策六、關(guān)于營銷組織的決策小結(jié)@

Kotler_10eCh12114一、對國際營銷環(huán)境的估價國際貿(mào)易體系經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境文化環(huán)境115二、是否進(jìn)入國外市場?116三、進(jìn)入哪些市場?117四、如何進(jìn)入國際市場?出口合營直接投資

118五、關(guān)于營銷方案的決策產(chǎn)品促進(jìn)銷售價格分銷渠道

119六、關(guān)于營銷組織的決策出口部國際事業(yè)部多國組織機(jī)構(gòu)120小結(jié)121第五篇

規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)122第十五章產(chǎn)品、品牌、包裝與服務(wù)決策一、什么是產(chǎn)品?二、產(chǎn)品分類設(shè)計三、產(chǎn)品組合決策四、產(chǎn)品線決策五、個別產(chǎn)品決策六、服務(wù)產(chǎn)品決策小結(jié)@

Kotler_10eCh13、14

123鉆？還是孔？PhotoofBlackandDeckerdrill124一、什么是產(chǎn)品?核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品產(chǎn)品層級

125二、產(chǎn)品分類設(shè)計耐用品非耐用品和服務(wù)消費(fèi)品分類工業(yè)品分類

126三、產(chǎn)品組合決策127四、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線分折產(chǎn)品線長度產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線號召決策產(chǎn)品線削減決策

128五、個別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性決策品牌決策包裝化和標(biāo)簽化決策顧客服務(wù)決策129六、服務(wù)產(chǎn)品決策服務(wù)的性質(zhì)和特征服務(wù)的分類在服務(wù)性部門中，營銷的范圍及其重要意義130小結(jié)131第十六章價格決策一、制訂價格二、修訂價格三、發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)小結(jié)@

Kotler_10eCh15132Colgate-Palmolive133一、制訂價格選定訂價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者的產(chǎn)品與價格選擇訂價方法選定最終價格

134二、修訂價格地理訂價法價格折扣和折讓促銷訂價法差別訂價法新產(chǎn)品訂價法產(chǎn)品組合訂價法

135三、發(fā)動價格變更和對它的反應(yīng)發(fā)動降價發(fā)動提價買方對價格變更的反應(yīng)競爭者對價格變更的反應(yīng)公司對價格變更的反應(yīng)136小結(jié)137第十七章營銷渠道決策一、營銷渠道的性質(zhì)二、渠道動態(tài)三、渠道設(shè)計決策四、渠道管理決策五、渠道改進(jìn)決策小結(jié)@

Kotler_10eCh16138一、營銷渠道的性質(zhì)為什么要利用營銷中介機(jī)構(gòu)?銷渠道的功能渠道級數(shù)渠道流程的類型服務(wù)領(lǐng)域的渠道139二、渠道動態(tài)垂直式營銷系統(tǒng)的發(fā)展水平式營銷系統(tǒng)的發(fā)展多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展在一條渠道中各個公司的作用渠道的合作、沖突和競爭140三、渠道設(shè)計決策建立渠道目標(biāo)和限制因素識別主要的渠道選擇方案對主要的渠道方案進(jìn)行評估141四、渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員142五、渠道改進(jìn)決策解決渠道改進(jìn)問題的概念性研究

143小結(jié)144第十八章零售、批發(fā)和實(shí)體分配決策一、零售二、批發(fā)三、實(shí)體分配小結(jié)

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Kotler_10eCh17145一、零售零售的性質(zhì)和重要性零售商的類型零售商營銷決策零售的前景146二、批發(fā)批發(fā)的性質(zhì)和重要性批發(fā)商的類型批發(fā)商營銷決策批發(fā)的前景

147三、實(shí)體分配實(shí)體分配的性質(zhì)實(shí)體分配的目標(biāo)訂單處理倉儲存貨運(yùn)輸實(shí)體分配中組織的職責(zé)148小結(jié)149第十九章營銷溝通和促銷組合決策一、溝通過程二、建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟小結(jié)

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Kotler_10eCh18150一、溝通過程151二、建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟確定目標(biāo)視聽群眾確定信息傳播目標(biāo)設(shè)計信息選擇信息渠道建立總的促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷結(jié)果管理和協(xié)調(diào)營銷信息溝通過程152小結(jié)153第二十章廣告決策一、確定廣告目標(biāo)二、廣告預(yù)算三、廣告信息決策四、媒體決策五、評價廣告效果小結(jié)@

Kotler_10eCh19@廣告策劃與策略154一、確定廣告目標(biāo)155二、廣告預(yù)算決策銷售-反應(yīng)和衰變模式適應(yīng)-控制模式競爭-份額模式

156三、廣告信息決策廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的評價和選擇廣告信息的表達(dá)157四、媒體決策決定觸及面頻率和影響選擇主要的媒體類型選擇具體的媒介工具媒體時機(jī)決策

158五、評價廣告效果溝通效果研究銷售效果研究

159小結(jié)16