GOODGOOD業(yè)態(tài)落位玫瑰國(guó)際商場(chǎng)定位報(bào)告課件

玫瑰國(guó)際商場(chǎng)定位分析RoseInternationalProjectReport2007年10月四川北路規(guī)劃背景

虹口區(qū)政府對(duì)四川北路的規(guī)劃遠(yuǎn)景：

建成以現(xiàn)代商業(yè)商務(wù)為帶動(dòng)、以文化休閑娛樂(lè)為特色的商業(yè)商務(wù)文化休閑街。分為南、中、北三個(gè)區(qū)段。南段以蘇州河河口地區(qū)為核心，形成濱江沿河景觀帶以及與航運(yùn)服務(wù)業(yè)相關(guān)的金融、保險(xiǎn)、酒店等高檔商務(wù)區(qū)，強(qiáng)化商務(wù)服務(wù)功能；中段依托軌道交通站點(diǎn)和綜合商業(yè)設(shè)施，以專業(yè)化、特色化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，提高商業(yè)品位，形成集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的綜合消費(fèi)區(qū)域；北段以多倫路、虹口足球場(chǎng)、魯迅公園為核心區(qū)域，依托虹口足球場(chǎng)綜合交通樞紐，挖掘和提升山陰路歷史文化風(fēng)貌區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化文化休閑、時(shí)尚展示、商業(yè)商務(wù)、都市旅游、交通樞紐等功能，建設(shè)文化休閑區(qū)域。

——載自《虹口區(qū)政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的十一五計(jì)劃》

四川北路規(guī)劃布局

四川北路全段總共分為北、中、南三段，根據(jù)各段的地域特征、交通特征及環(huán)境特征，分別予以不同的商業(yè)主題。

來(lái)源于虹口區(qū)政府對(duì)四川北路的規(guī)劃公示

四川北路交通環(huán)境

四川北路軌道交通特有的環(huán)境是多條線路在附近穿行，僅本項(xiàng)目周圍就有多達(dá)四條地鐵線路，同時(shí)臨近的海寧路是主要的東西走向交通干道。

來(lái)源于上海軌道交通規(guī)劃

四川北路人流特征

時(shí)間分布春秋季平時(shí)春秋季雙休日節(jié)日長(zhǎng)假平均四川北路39萬(wàn)人次/日52萬(wàn)人次/日73萬(wàn)人次/日在上海8大商圈中人流流量名列第五位

人流空間分布：

四川北路人流是所有8大商圈中最為分散的，

其主要原因在于目前四川北路沿線沒(méi)有緊鄰的地鐵交通設(shè)施人流結(jié)構(gòu)特征：20-39歲的消費(fèi)群體為主，約占30%左右性別相比較，男性約占46%，女性約占54%購(gòu)買能力，四川北路商圈的消費(fèi)群體購(gòu)買力最低客流來(lái)源，四川北路消費(fèi)群體主要為本區(qū)域的客人人流波動(dòng)特征：四川北路人流主要集中在下午4-6點(diǎn)軌道交通支持：

因軌道交通為四川北路帶來(lái)的客流僅為25.6%，是8大商圈中倒數(shù)第一

但四川北路因出租車而帶來(lái)的客流比重最高，約占22.94%有效客流特征：以購(gòu)物、餐飲為目的的僅占23%，名列8大商圈倒數(shù)第三且四川北路消費(fèi)群主要消費(fèi)時(shí)間集中在下午4點(diǎn)之后四川北路商業(yè)分布

根據(jù)現(xiàn)有四川北路主要商業(yè)設(shè)施情況以及已知的再建或改建的商業(yè)設(shè)施情況而得，四川北路未來(lái)將形成北部以長(zhǎng)峰商業(yè)中心為核心的購(gòu)物中心形態(tài)商圈，中部以東寶興路為中心的百貨密集商圈，南部以幾家大型地產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)的商務(wù)及商業(yè)混合型商圈，而本案恰恰處于中部與南部商圈的交匯處。四川北路商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀

四川北路商業(yè)業(yè)態(tài)比例

綜觀四川北路的商業(yè)業(yè)態(tài)，零售業(yè)比重最大，包括綜合商店、品牌專賣、小型商鋪和日用百貨店鋪。

四川北路的餐飲業(yè)比重不高，已有的餐飲場(chǎng)所特色不鮮明，整體檔次中等偏下，臨近的乍浦路美食街曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，但大量過(guò)時(shí)的中低檔次餐飲供應(yīng)使其日漸成為一個(gè)被人遺忘的角落。

娛樂(lè)休閑主要為一些小型電影院、俱樂(lè)部、棋牌室和網(wǎng)吧，選擇范圍狹窄。

服務(wù)業(yè)主要為銀行、郵局等便民場(chǎng)所。典型商業(yè)個(gè)案代表

東寶百貨項(xiàng)目地址：四川北路1666號(hào)位置：位于四川北路中段，地理位置好規(guī)模：總建筑面積約6000平方米，共5層業(yè)態(tài)：主要以女式服飾、化妝品、箱包、小家電等為主。綜述：a、面積不大，經(jīng)營(yíng)方式主要以引進(jìn)品牌服裝為主，業(yè)態(tài)豐富，人氣較旺；b、樓面柜臺(tái)的布局比較合理，購(gòu)物環(huán)境較好。樓層類別代表品牌、店鋪面積百分比1F化妝品KANABO、歐萊雅、玉蘭油、AUPRES38%鞋業(yè)SENDA、藍(lán)棠、達(dá)芙妮、博步47%包袋PLAYBOY、華倫天奴、鱷魚、POLO20%總計(jì)100%2F服飾SODA、LUKA、ONLY、JOJO、OLALA、FANNY、IIMK、ETAM、OFUON、TAKEIT、95%飾品貴夫人4%保暖內(nèi)衣朵彩1%總計(jì)100%3F女式服裝MIDEC、KACO、貝拉維拉、KAJA、SANNY、BOFAN、細(xì)川、愛格瑪佩尼80%內(nèi)衣黛安芬、愛慕、古今、歐迪芬、婷美、奧黛莉18%鐘表TIMEX2%總計(jì)100%4F服飾PLAYBOY、ADIDAS、波派、阿瑪尼、POLO40%運(yùn)動(dòng)系列用品日高、格威特、鱷魚、TIVE、MIKE50%工藝品PARKER10%總計(jì)100%5F童玩用品博士蛙、華村貝比、小太陽(yáng)30%家電用品西鐵城、步步高、飛利浦、西門子5%床上用品AUSSINO25%工藝禮品宏利達(dá)、HOYA5%服飾波司頓、A&E30%文具英雄、派克5%總計(jì)100%巴黎春天（虹口店）項(xiàng)目地址：四川北路1688號(hào)位置：原福德廣場(chǎng)，毗鄰東寶百貨，地理位置好規(guī)模：總建筑面積約150000平方米，共4層業(yè)態(tài)：主要以女鞋、女式服飾、化妝品、箱包等為主。綜述：a、商場(chǎng)面積較大，品牌齊全，人氣較旺和東寶共同形成中段的商場(chǎng)百貨中心。b、樓面柜臺(tái)布局寬敞，購(gòu)物環(huán)境好，整體檔次高。巴黎春天虹口店各層業(yè)態(tài)分布表樓層類別代表品牌、店鋪面積百分比1F鞋業(yè)HASON、RAY、BASTO、FED、ST&SAT、SACHA78%珠寶潮宏基、周大福、瑞恩、瑪貝爾20%家居用品塞維拉、內(nèi)野1%小化妝品類資生堂1%總計(jì)100%2F服飾MICKEY、ONLY、OASIS、G2000、VEROMODA、BETU、SOGO、SODA、ESPRIT、ELAND、U2、ETAM95%化妝品OLAY、ZA、AUPRES、美寶蓮、REDEARTH、COLOURZONE5%總計(jì)100%3F女式服裝PORTS、JESSIE、SANDWISH、SPRINGBAMBOO、KAKO、THEME80%女士?jī)?nèi)衣黛安芬、愛慕、古今、歐迪芬、奧黛莉18%鐘表TIMEZONE2%總計(jì)100%4F男裝BANISS、H2O、畢加索、SEE、杰亞克尼、ESPRITmen、JACK&JONES、FAIRWHALE、KUHLE、G200077%手機(jī)萬(wàn)星手機(jī)20禮品2%內(nèi)衣舒雅1%總計(jì)100%四川北路商業(yè)租金情況

一樓使用面積18-30元/平方/天一樓使用面積10-18元/平方/天一樓使用面積3-10元/平方/天

四川北路沿線商業(yè)租金情況和上海的其他商業(yè)街相比有著很大的不同，最為突出的有三個(gè)特點(diǎn)：（1）整條商業(yè)街商鋪的租金好壞相差有6-7倍之多。（2）整條商業(yè)街分為三個(gè)集群，租金水平也是由北自南逐漸走低。（3）商鋪?zhàn)饨饏⒉畈积R，價(jià)格規(guī)律凌亂，缺乏整體性。

最北端以天興百貨和東泰廣場(chǎng)為中心，一樓租金在使用面積18~30元/平方/天；中段以巴黎春天和東寶百貨為中心，一樓租金在使用面積10~18元/平方/天；最南端以原弘基廣場(chǎng)直到北京路為中心，一樓租金在使用面積3~10元/平方/天。

小結(jié)1、四川北路目前在8大商圈中商業(yè)經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)均屬于較后排名；

2、四川北路商業(yè)街原定位于面向工薪階層，大規(guī)模改造之后則是面向全市的、有特色的中

高檔商業(yè)街；

3、在開發(fā)周期上，四川北路新一輪改造力爭(zhēng)在5-8年內(nèi)完成；

4、四川北路改造規(guī)劃的主題是“文化、生態(tài)、休閑”，以文化為載體，依托兩條水線——

蘇州河和俞涇浦、軌道交通車站和大型綠地，打造文化商業(yè)的新概念；

5、四川北路商業(yè)街的改造與沿線街區(qū)的住宅、商務(wù)樓開發(fā)同步進(jìn)行，彼此定位相互吻合，

形成大規(guī)模的商住互動(dòng)。項(xiàng)目的基本情況

建筑面積：76316.0㎡地下面積：20520.9㎡地上面積：55795.1㎡容積率：5.79停車位：181輛（地下）

12輛（地上）建造進(jìn)度(預(yù)計(jì))：07.10——基礎(chǔ)07.12——出地面08.05——結(jié)構(gòu)2/3，預(yù)售區(qū)域面積分布用途樓層單層面積（M2）層高（M）面積合計(jì)（M2）停車B36840.34.46840.3商場(chǎng)B26840.34.830936.4B16840.34.81F6464.552F4917.353F58745辦公低區(qū)5-17F1442.14.118747.3辦公高區(qū)19-31F1271.44.116528.2未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與競(jìng)爭(zhēng)分析

以上三個(gè)區(qū)域，從自身基礎(chǔ)條件、整體規(guī)劃和建設(shè)情況來(lái)看，北外灘區(qū)域前景最好，四川北路受辦公帶動(dòng)商業(yè)前景較好，而住宅氛圍較濃的四平路以后是商業(yè)的客源依托。近期四川北路沿線有較多帶商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)樓盤推出，本項(xiàng)目將面臨中信泰富和福海商廈的直接同期競(jìng)爭(zhēng)。因此項(xiàng)目推廣、招商必須獨(dú)具特色與其他項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分。紅色為在建近期推出項(xiàng)目，黑色為拆遷完畢、空地待建項(xiàng)目北外灘區(qū)域四川北路區(qū)域四平路沿線中建蛇口項(xiàng)目空地狀態(tài)雙塔辦公+商業(yè)總體量：15萬(wàn)方外灘中信城空地狀態(tài)總體量：38萬(wàn)方一期辦公+商業(yè)：14萬(wàn)方中信泰富商業(yè)+辦公總體量：5.3萬(wàn)方占地：13269M2容積率：4.0嘉杰國(guó)際辦公+住宅+商業(yè)總體量10萬(wàn)方辦公約5萬(wàn)方辦公預(yù)計(jì)08年初推出福海商廈舊樓待改建辦公+商業(yè)重新規(guī)劃中商業(yè)業(yè)態(tài)定位分析

主流商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式分析從目前市場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)組合經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，商辦和商住的是絕對(duì)的主流，根據(jù)不同的項(xiàng)目區(qū)位而做出2選1的選擇。一般而言：商辦定位與商住定位的差別在于是否有商務(wù)氛圍的發(fā)展?jié)摿Α６鴮?duì)于商業(yè)來(lái)講，商住定位和商辦定位相差無(wú)幾，具體的業(yè)態(tài)區(qū)分要視周邊的消費(fèi)環(huán)境而定。在整個(gè)商辦的模式中還出現(xiàn)了4種細(xì)類（見表），其中和本項(xiàng)目最為貼合的是“地下商業(yè)+店中店+辦公”的模式，目前類似的成功案例幾乎都有共同的特點(diǎn)：商業(yè)街、軌交站、商務(wù)區(qū)、強(qiáng)消費(fèi)。具有這些特點(diǎn)的商辦項(xiàng)目可以保證充分的消費(fèi)人流和穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。例如地鐵一號(hào)線沿線的瑞安廣場(chǎng)、港匯、美羅城，地鐵二號(hào)線沿線的置地廣場(chǎng)、龍之夢(mèng)等等都是典型的“地下商業(yè)+店中店+辦公”案例。項(xiàng)目業(yè)態(tài)排除法定位：

根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的自身環(huán)境及項(xiàng)目本身的面積等因素，將目前市場(chǎng)上常見的商業(yè)業(yè)態(tài)與項(xiàng)目的基礎(chǔ)條件進(jìn)行比較，從而先行鎖定業(yè)態(tài)范圍：項(xiàng)目可行性原因購(gòu)物中心×面積體量不足以定位為購(gòu)物中心形態(tài)百貨公司×經(jīng)營(yíng)面積不足以與周圍商業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)大賣場(chǎng)×樓層過(guò)多，單層面積較小，總面積不足折扣店√類似為FOXTOWN形態(tài)專業(yè)店中店√類似為施華洛世奇形態(tài)餐飲娛樂(lè)√常規(guī)餐飲組合2.項(xiàng)目業(yè)態(tài)收益法定位：

鑒于排除法去除不可能經(jīng)營(yíng)的商業(yè)業(yè)態(tài)后，所剩業(yè)態(tài)根據(jù)目前市場(chǎng)上所能接受的租金，

進(jìn)行租金收益的界定。對(duì)本案項(xiàng)目租金收益的期望與租戶租金支付能力進(jìn)行比較：項(xiàng)目可行性租金水平折扣店×基本為大賣場(chǎng)租金，約2元/日/平以內(nèi)專業(yè)店中店√根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)種不同，租金最高可超過(guò)10元餐飲娛樂(lè)√根據(jù)經(jīng)營(yíng)業(yè)種不同，租金最高可超過(guò)6元

根據(jù)租金收益與獲得利益進(jìn)行比較，最后建議本案商業(yè)定位以“餐飲、娛樂(lè)＋專業(yè)店中店”形式的混合型商業(yè)為主。四川北路商業(yè)市場(chǎng)主題分析

項(xiàng)目推廣定位為“景觀商業(yè)、商務(wù)商業(yè)、捷運(yùn)商業(yè)”的三大特色商業(yè)主題功能，以己為中心，輻射全路段。項(xiàng)目商業(yè)消費(fèi)群體定位從項(xiàng)目商業(yè)部分“景觀商業(yè)、商務(wù)商業(yè)、捷運(yùn)商業(yè)”的三大特色的商業(yè)主題來(lái)看，每個(gè)主題都有各自不同的鮮明的目標(biāo)顧客群。景觀商業(yè)：服務(wù)于四川北路商業(yè)街消費(fèi)人群在此休閑消費(fèi)的需求。商務(wù)商業(yè)：服務(wù)于本項(xiàng)目及周邊辦公人群的商務(wù)消費(fèi)需求。捷運(yùn)商業(yè)：服務(wù)于10號(hào)線中轉(zhuǎn)帶來(lái)的外區(qū)流動(dòng)消費(fèi)人群快速消費(fèi)的需求。概念定位——我們所要描繪的場(chǎng)景是把下班后的上班族從固化的加班思維里解放出來(lái)，讓他們轉(zhuǎn)變角色，在這里享受他們下班之余的放松時(shí)間。把享受消費(fèi)看成另一種“加班”，而這種加班對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)就是絕對(duì)的“節(jié)日”生活。所以我們將商業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)概念定義為“HolidayOvertime”譯為“歡樂(lè)加班”！項(xiàng)目總體經(jīng)營(yíng)概念定位：

HolidayOvertime項(xiàng)目分層業(yè)態(tài)定位1F業(yè)態(tài)：名品館連鎖咖啡（STARBUCK）藝術(shù)品（施華洛世奇、琉璃工坊、FolliFollii）個(gè)人用品店（SaSa、屈臣氏、絲芙蘭）皮具（TATA、斯加圖、瑕步士、Joy&Peace）鐘表眼鏡（designtime、Lencraft、亨得利）1F業(yè)態(tài)設(shè)置說(shuō)明：名品館考慮到該項(xiàng)目周邊四川北路未來(lái)有較高級(jí)別的辦公樓宇建成，高消費(fèi)人流快速導(dǎo)入，商業(yè)級(jí)別也會(huì)大幅提高，作為和本項(xiàng)目辦公匹配的商業(yè)品牌，所以在1F設(shè)置名品專賣店，以提升項(xiàng)目整體形象。同時(shí)和周邊的百貨店也可以做明顯的差異化經(jīng)營(yíng)。2F業(yè)態(tài):好友館商務(wù)餐飲（上海唐宮、蘇浙匯、順風(fēng)、蝶翠軒）2F業(yè)態(tài)設(shè)置說(shuō)明：好友館商務(wù)宴請(qǐng)是辦公樓的必要配置，從戶上幾大CBD附近的大型餐飲的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，穩(wěn)定的消費(fèi)量是我們有目共睹的。3F業(yè)態(tài)：休閑、娛樂(lè)館特色餐飲：川菜、湘菜健身會(huì)館（威爾士、一兆韋德）游藝（日本世嘉）3F業(yè)態(tài)設(shè)置說(shuō)明：娛樂(lè)館考慮到周邊辦公人流的導(dǎo)入，作為年輕、活力為主基調(diào)的目標(biāo)顧客，娛樂(lè)概念將是他們無(wú)法抗拒的，下班以后放松的好去處。BI業(yè)態(tài)：商務(wù)、簡(jiǎn)餐館景觀休閑餐飲（一茶一座、避風(fēng)塘、真鍋、CostaCoffee、巴黎貝甜）半露天小吃吧（DQ、代官山、九龍冰室）個(gè)人形象設(shè)計(jì)（梵蒂尼、王磊）書店（大眾書局、季風(fēng)、影音無(wú)限）城市超市（聯(lián)華生活館、百佳超市）家居（無(wú)印良品、簡(jiǎn)愛、多樣屋）BI業(yè)態(tài)設(shè)置說(shuō)明：商務(wù)、簡(jiǎn)餐館借助下沉式廣場(chǎng)營(yíng)造全新的景觀休閑地帶，在這里可以滿足消費(fèi)者享受愜意的空閑時(shí)間。B2業(yè)態(tài)：美食館特色餐飲（棒約翰、巴貝拉、洋蔥餐廳、星期五餐廳、干鍋居、西堤牛排、大食代、面包新語(yǔ)）B2業(yè)態(tài)設(shè)置說(shuō)明：美食館有通道和地鐵連通，考慮到該通道非人流必然通道，所以我們?cè)O(shè)置時(shí)尚的特色餐飲吸引人流的前往。同時(shí)B2樓相對(duì)較低的租金也是符合餐飲業(yè)選址需求的項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)

項(xiàng)目租金的定位綜合四川北路中段巴黎春天和東寶百貨周邊的街鋪?zhàn)饨鸲āＲ阅壳爸苓吔咒伿褂妹娣e10--18元/平方/天為參考，我們預(yù)估項(xiàng)目一樓經(jīng)營(yíng)三年租金價(jià)格應(yīng)在使用面積1