云南白藥牙膏,4年,從3000萬到10個億營銷大案紀(jì)實(中)

4/4云南白藥牙膏,4年,從3000萬到10個億營銷大案紀(jì)實(中)云南白藥牙膏,4年,從3000萬到10個億營銷大

案紀(jì)實(中)

兩大驚人的市場發(fā)覺：

2005年7、8月的夏天，仍舊是一個炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國梁親自掛帥，凱納白藥專案組成員奔波于每個超市，進(jìn)行市場走訪，了解牙膏動態(tài)，并和消費者做了一對一的深度訪談。

功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場發(fā)覺是令所有人為之振奮的。

這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費群體又存在龐大潛在需求的“空白點”，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優(yōu)勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其專門功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅的成果。

臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對牙齦出血成效明顯，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見口腔咨詢題。事實上，這不是一支一般的牙膏，而是一支能解決多種口腔咨詢題的牙膏。

非傳統(tǒng)牙膏，與國際“藥妝”接軌

我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出一般牙膏陣營，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔咨詢題，給大眾帶來真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類，化解了三大障礙：

1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，增加了牙膏的科技含量和信譽保證，這也是符合國際“藥妝”理念的大潮流。

2.價格障礙。對一般清潔牙膏而言，10元是消費者同意的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔咨詢題的產(chǎn)品時，20多元的價格就顯得容易懂得了。

3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴大了使用人群。

在那個非傳統(tǒng)定位下，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血咨詢題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔咨詢題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實效性的地點。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣許多，而且，他們屬于需求更為迫切，對價格敏銳度較低，對口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來講，大都情愿花20多塊鈔票來解決咨詢題。

2.拓展了人群。白領(lǐng)、口腔咨詢題人士、專門人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群。

3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的專門的“第三極”傳播模式：

與一般日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對健康的“更專業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專業(yè)的理念、更專業(yè)的人員、更專業(yè)的體會和態(tài)度……

輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個不同于一般牙膏的新品類——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠專門的品類區(qū)隔迅速撬開市場。

啟發(fā)一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場，制造新品類，無疑是制造了新的市場藍(lán)海。實踐證明，創(chuàng)品類往往比樹品牌來的更為直截了當(dāng)有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動銷售，引起關(guān)注。

啟發(fā)二：在中國做市場，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點撈魚，而上市之初就細(xì)分鎖定人群，往往會畫地為牢，束縛手腳。

聚焦商超，梯度布局全國

為了迅速實現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國”的營銷策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，專門是重點KA賣場，將渠道重心從原先的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因為消費者購買常規(guī)日化品要緊依舊在商超，極少人會專門去藥房買牙膏。

1、集中優(yōu)勢資源，聚焦商超，專門是重點KA賣場，將渠道重心從原先的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因為消費者購買常規(guī)日化品要緊依舊在商超，極少人會專門去藥房買牙膏。

2、梯度布局。在全國各省級市場進(jìn)行渠道建設(shè)，以央視為平臺，進(jìn)行電視廣告投放，拉動全國市場面的銷售，帶動各市場的銷量；選擇部分省級市場作為重點市場，從省會都市開始，實現(xiàn)中心突破，而后向二類地級市場推進(jìn)。

這一策略兼顧了全國市場，得到了專門好的貫徹，從2005年8月開始，一直堅持了央視廣告的投放，重點市場從最初的1個云南，增加到12個，到2007年，達(dá)到25個，每一個市場差不多實現(xiàn)了啟動一個月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長。

絕對攻勢，環(huán)環(huán)緊扣

2005年8月，云南白藥牙膏啟動全新營銷傳播攻勢，一場歷時4年，震動醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)正式拉開序幕——

三部曲之一2005:以小搏大，專門突破

平面：四輪攻勢，層層遞進(jìn)

在與客戶多次商討后，凱納確立了“報媒陣地，深度講服”的八字方針，因為，云南白藥牙膏不是一支一般的牙膏，而它要解決的也不是一般的牙齒咨詢題，而是口腔綜合保健的咨詢題，要達(dá)成那個目的，我們需要對消費者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度講服和科普教育，而報紙無疑是最佳載體。我們認(rèn)為，在市場啟動期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、講服力更強、成本更低。

這些觀點迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可，事實證明，在云南白藥牙膏的市場推進(jìn)過程中，平面廣告起到的作用不可小視。

在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)覺：原先牙膏廣告也能夠如此做。

事實證明，確實是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在專門短的時刻內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營。在一個時期內(nèi)，采納不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。

第一輪：新聞炒作產(chǎn)生背景，營造發(fā)覺感（8月~9月）

還有一些新品上市的啟動感廣告，力求給消費者強烈的發(fā)覺感和上市沖擊。如《一支新型牙膏來到XX（地名）》，最大化地吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注。在媒體選擇上，我們選擇各市場發(fā)行量最大的市民類報紙，在周五刊登，如此能直截了當(dāng)拉動終端賣場在周末的銷量。

第二輪：癥狀動身，對號入座（9月~10月）

通過4周、每周一期的廣告投放，終端銷售趕忙以幾十倍的幅度增長，幾乎每一個廣告都能接到數(shù)十個來自地、縣級經(jīng)銷商的電話，要求代理云南白藥牙膏。各省級經(jīng)銷商信心大增，紛紛吃貨，8月份，全國銷售即突破1000萬。9月份，第二輪攻勢啟動。這一輪的廣告要緊從癥狀動身，對“牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍”的人群集中引導(dǎo)，讓消費者對號入座，產(chǎn)生購買。

第三輪：連續(xù)造勢，營造熱銷感（10月~11月）[/i][/b]

為了使市場熱度進(jìn)一步升溫，我們撰寫了一系列新聞造勢廣告，以“高價牙膏熱銷”為新聞切入點，激發(fā)人們的好奇心，同時從心理層面，引導(dǎo)消費者的集體無意識，營造出云南白藥牙膏正在流行的勢頭。請看：《怪！20多塊的牙膏難道賣火了》、《誰在買20多塊的牙膏？》、《云南白藥牙膏：從猜疑到信任》、《高價牙膏難道遭搶購》。

這一系列以營造熱銷為動身點的平面，確確實實帶來了市場的熱銷，10月份銷售200萬支，銷售額達(dá)4000多萬元。

第四輪：節(jié)慶流行，號召送禮（春節(jié)期間）

打破了常規(guī)日化產(chǎn)品的傳統(tǒng)思維，打出了送份“口腔健康”的市場號召——牙膏也能夠送禮，在中國商家紛紛眼紅下注的節(jié)慶市場，云南白藥牙膏順利地?fù)尩搅艘槐?。諸如：《高檔牙膏遭搶購買來多半當(dāng)禮送》。

電視：緊扣策略，呼應(yīng)平面

在15秒鐘里，如何讓人們?nèi)ベ徺I一支20多元的牙膏？

電視廣告的創(chuàng)意讓凱納策劃團(tuán)隊徹夜探討。要做好云南白藥牙膏的電視廣告，至少必須滿足3大要求。

第一，清晰傳達(dá)“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛”三大核心癥狀，傳遞云南白藥牙膏的作用，這是傳播策略的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵要素。

第二，注意對云南白藥品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

第三，必須有一個清晰的經(jīng)歷點。由此，我們推出了《人群篇》。

終端：把小活動做出大聲勢

在牙膏領(lǐng)域的促銷上，云南白藥牙膏的促銷費用與競品相比并不占優(yōu)勢，許多售價在10塊以下的品牌，促銷力度遠(yuǎn)大于云南白藥牙膏。如果以簡單的贈品促銷與對手抗衡，明顯會落于下風(fēng)。

通過與客戶溝通，我們決定將云南白藥牙膏的終端營銷，定位“終端傳播”。馬上促銷活動當(dāng)成一種傳播活動，以富有新意和沖擊力的終端活動，與消費者進(jìn)行互動，在互動的過程中，推出贈品促銷，最大化地實現(xiàn)終端購買。

2005年7月：請10萬市民作證.把簡單的免費贈送變成有策略的“主題活動”。在上市時期，我們推出“云南白藥牙膏?請10萬市民作證！”，活動選擇大型賣場舉辦，凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，活動期免費贈送10萬支；2005年10月：好運搖鈔票樹，好禮搖出來——迎國慶現(xiàn)金一把抓；春節(jié)：禮品市場出奇兵，創(chuàng)新主題巧造勢，牙齒過大年，口腔要保健——犒賞牙齒禮相連，健康口腔迎新年。2006年春節(jié)前夕，我們推出“牙齒過大年”主題活動，在每一個可控終端進(jìn)行推廣，利用春節(jié)的節(jié)日氛圍，推出云南白藥牙膏禮品裝。

啟發(fā)三：關(guān)于審批。在云南白藥牙膏的市場運作中，還有一些專門有益的探