高端裝備電子產品產業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

高端裝備電子產品產業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析汽車電子行業(yè)發(fā)展趨勢（一）智能化網聯(lián)化和電動化引領汽車電子發(fā)展浪潮2020年11月2日《新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》（以下簡稱規(guī)劃），強調智能化、網聯(lián)化和電動化成為汽車產業(yè)的發(fā)展潮流和趨勢，引領汽車電子產業(yè)的蓬勃發(fā)展。汽車電子底層硬件從提供簡單的邏輯計算，向提供更為強大的算力支持轉變；汽車軟件也從基于某一固定硬件實現(xiàn)單次開發(fā)，向具備可移植性、可迭代性和可拓展性轉變。汽車電子化的程度正逐漸被看作是衡量現(xiàn)代汽車水平的重要標準，汽車電子化已經成為在智能化、網聯(lián)化和電動化趨勢下開發(fā)新車型、改進汽車性能的重要技術措施，推動汽車由單純的交通運輸工具逐漸轉變?yōu)橹悄芤苿涌臻g，兼有移動辦公、移動家居、娛樂休閑、數字消費、公共服務等功能。根據佐思汽研的統(tǒng)計數據，2020年，中國乘用車新車前視系統(tǒng)裝配量為498．6萬輛，同比增長62．1%，前視系統(tǒng)裝配量裝配率為26．4%，較2019年全年上升10．9個百分點。隨著前視系統(tǒng)算力提高以及功能的不斷增加，預計到2025年，我國乘用車前視系統(tǒng)裝配量將達到1，630．5萬輛，裝配率將達到65．0%。汽車正從單純的出行工具逐漸向智能移動生活空間轉變，消費者對汽車產品智能化的需求顯著增加，包括提供車輛穩(wěn)定性控制、防撞警示、自適應巡航控制等系統(tǒng)功能，以及對車輛運行狀態(tài)和周邊環(huán)境進行監(jiān)控，使車輛自動調整到最佳車速、安全車距，達到穩(wěn)定行駛、靈活操控、行駛安全的目的。因此，順應消費者訴求的發(fā)展趨勢，進一步提升汽車性能、豐富汽車功能、便捷汽車使用，已成為汽車產業(yè)發(fā)展重要的潮流和趨勢，包括傳感器、算法軟件、控制平臺等在內的汽車電子相關產品需求有望快速增長。隨著車載信息系統(tǒng)終端的普及、移動互聯(lián)網的興起以及智能交通需求的增加，車載信息應用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢，基于移動互聯(lián)網、物聯(lián)網等應用的車聯(lián)網預計將成為行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢。汽車網聯(lián)化將向全面車聯(lián)網方向發(fā)展，從提供車內互聯(lián)網絡連接，逐步向實現(xiàn)車與車、路、行人及互聯(lián)網等之間無線通訊和信息交換的車聯(lián)網系統(tǒng)（V2X）轉變。從為用戶提供網絡連接便利的智能網聯(lián)系統(tǒng)，到為用戶提供集駕駛服務、娛樂服務、社交服務等功能于一體的車聯(lián)網系統(tǒng)，汽車的全面車聯(lián)網發(fā)展趨勢在為用戶提供便捷享受的同時，將通過信息、數據的通訊及共享，進一步提升汽車駕駛的穩(wěn)定性與安全性，為全面實現(xiàn)自動駕駛提供支持與保證。在政策和市場的雙重推動下，以電動汽車為代表的新能源汽車是未來汽車行業(yè)發(fā)展的重要方向。2017年以來，中國汽車銷量整體呈現(xiàn)下降趨勢，但純電動汽車銷量保持整體增長，且滲透率不斷提升。根據中國汽車工業(yè)協(xié)會的數據，2020年中國純電動汽車銷量為107．28萬輛，滲透率從2017年的2．24%提升至2020年的4．24%。近年來，中國造車新勢力和傳統(tǒng)車企密集投放電動汽車車型，夯實未來中國市場由政策驅動轉向產品驅動的基礎；國際市場方面，歐洲電動汽車市場在補貼、稅收優(yōu)惠、碳排懲罰和補貼等綜合調節(jié)手段影響下有望保持增長；美國市場在新能源SUV和皮卡的產品周期推動下有望開啟景氣周期。根據廣發(fā)證券發(fā)展研究中心預計，2025年全球以純電動為主的新能源汽車將達到1，786．65萬輛，2019年至2025年年復合增長率高達40．17%。（二）電子電氣架構由分布式向集中式過渡，車載智能計算平臺成發(fā)展關鍵智能化網聯(lián)化和電動化的發(fā)展使汽車功能和屬性正在發(fā)生深刻改變，導致其電子電氣架構也隨之改變?，F(xiàn)有汽車電子電氣架構以分布式為主，每臺汽車承載數十個電子控制單元（ECU）執(zhí)行決策功能。數量眾多的ECU導致線束布置復雜、車重增加，整車成本較高，同時軟硬件耦合度較深，不利于軟件集成開發(fā)或自行功能定義。因此，汽車電子電氣架構將向域集中電子電氣架構轉變，域控制器（DCU）通過集成多個ECU，減少車輛線束，有利于降低整車成本和軟件開發(fā)難度，縮短整車集成驗證周期。但由于不同車型平臺對模塊空間布置有物理限制，域集中電子電氣架構易受車型約束，難以大規(guī)模推廣使用。未來，汽車電子電氣架構將向車輛集中電子電氣架構轉變，圍繞更大區(qū)域內的計算平臺來進行搭建，以一個或若干個核心計算平臺作為基礎，構建完整的軟件系統(tǒng)。受汽車電子電氣架構由分布式向集中式演變的影響，通過域控制器集成多個不同功能的ECU產品，單車裝載ECU產品的數量將有所減少。擁有平臺化產品供應能力的汽車電子供應商憑借豐富的ECU產品矩陣，在集成域控制器設計研發(fā)等方面具有較強先發(fā)優(yōu)勢與技術積累，預計將在汽車電子電氣架構集中式的發(fā)展趨勢中受益。（三）SOA帶來軟件新機遇，軟件定義汽車成發(fā)展趨勢面向服務的架構（SOA）作為一種逐漸成熟的架構類型或指導思想，從信號導向向服務導向轉變，實現(xiàn)端到端的架構（E2EArchitecture）。SOA架構用抽象層分離軟件和硬件，用一套基礎的軟件平臺承載獨立的功能，可以實現(xiàn)多功能、多終端的無縫連接。車企可以使用基礎軟件平臺串聯(lián)傳統(tǒng)ECU功能、獨立的智能網聯(lián)服務、云端服務、智慧交通體系內服務以及其他終端設備，提高功能之間的溝通效率并降低成本。隨著SOA架構的成熟，傳統(tǒng)汽車軟件與硬件高度耦合的問題得以解決。軟件架構分層解耦使軟件層和組件不受硬件影響，實現(xiàn)軟硬件設計分離，軟件開發(fā)易于管理，軟件系統(tǒng)易移植、裁剪和維護，可提升軟件通用性和復用率。軟件定義汽車預計成為行業(yè)重要發(fā)展趨勢。隨著AI、人機及語音交互、V2X車聯(lián)網等技術的不斷革新，智能汽車功能持續(xù)豐富，有望成為繼PC、手機后下一個互聯(lián)網入口，軟件不再是基于某一固定硬件開發(fā)，而具備了可移植、可迭代和可拓展的特性。隨著軟硬件接口協(xié)議逐漸統(tǒng)一，在高算力通用主控芯片的基礎上，外圍硬件和功能軟件可實現(xiàn)充分解耦，軟件應用開發(fā)多樣性和靈活性提升，可提供包括車內娛樂、車外應用等服務，全新定義汽車功能。此外，利用空中下載技術，軟件可以持續(xù)迭代，持續(xù)優(yōu)化車輛性能、提升駕駛體驗、提高客戶粘性。在軟件定義汽車的趨勢下，原有主機廠和供應商之間的合作模式與價值分配也正逐漸變化，產業(yè)核心價值鏈處在重構的過程中。谷歌、高通、英偉達、華為、阿里、百度等巨頭通過合作、授權或供應商等身份嵌入汽車產業(yè)細分領域，未來產業(yè)的核心價值可能向車載操作系統(tǒng)、應用軟件和數據等方向轉移，軟件能力更強的參與者有望分享更大的產業(yè)價值。（四）高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領域有望實現(xiàn)提速目前，國內外企業(yè)已經開展了不同程度的自動駕駛商業(yè)化示范，高級別自動駕駛商業(yè)化進程在特定領域有望加速。當前，主流乘用車的自動駕駛級別多數處于駕駛輔助階段，部分先進車型具備有條件自動駕駛功能。Waymo、Zoox、百度等企業(yè)已經基于高度自動駕駛技術，開展了自動駕駛出租車的（試）運營服務。安全是自動駕駛發(fā)展與商業(yè)化應用的重要前提之一，從應用和安全性驗證出發(fā)，遵循先封閉后開放、先載貨后載人的原則，政策將推動特定場景的高級別自動駕駛商業(yè)化率先落地。干線物流、礦區(qū)、港口等特定場景的貨物運輸工作強度大、危險性高，發(fā)生安全事故的風險較高；且隨著我國人口老齡化以及物流行業(yè)的發(fā)展，貨車司機缺口逐漸拉大，將制約運量提升。因此，該類特定場景對高級別自動駕駛落地應用提出明確需求。高級別自動駕駛在該等特定場景的應用通過替代人力及規(guī)范駕駛策略，有望提升道路安全、緩解人力短缺，釋放巨大的商業(yè)和社會價值。目前，我國特定場景的高級別自動駕駛普遍處于驗證與試運營階段，商業(yè)化進程剛剛起步。以港口智能集卡為例，目前港口集裝箱運營存在集卡司機成本高昂、用工短缺的行業(yè)痛點，自動駕駛可賦能港口運營，解決前述問題。目前港口智能集卡主要針對集裝箱碼頭水平運輸場景，基于傳統(tǒng)集裝箱卡車（集卡），加裝激光雷達、攝像頭、毫米波雷達等硬件，利用自動駕駛技術，對港口運營實現(xiàn)無人化改造。港口智能集卡的實驗和試運營普遍采用高級別自動駕駛，即集卡無需駕駛員接管和干預，可以自動對行車環(huán)境進行感知，并在危險情況下主動制動或切換線路，能夠針對性解決港口運營的痛點問題。根據交通部數據，2020年全國集裝箱吞吐量約26，430萬TEU，全國貨物吞吐量1，454，991萬噸。根據集裝箱運輸與貨物運輸的單價20元/TEU和2元/噸來測算，我國港口集裝箱運輸市場規(guī)模約52．86億元，港口貨物運輸市場規(guī)模約291．00億元。2019年11月13日，交通部聯(lián)合國家多部委印發(fā)了《關于建設世界一流港口的指導意見》（交水發(fā)〔2019〕141號），明確指出加快智慧港口建設，提出了建設智能化港口系統(tǒng)等重點任務。2020年12月30日，交通部出臺《關于促進道路交通、自動駕駛技術發(fā)展和應用的指導意見》，支持開展自動駕駛載貨運輸服務，鼓勵在港口、機場、物流場站、交通運輸基礎設施建設工地等環(huán)境相對封閉的區(qū)域及郵政快遞末端配送等場景，結合生產作業(yè)需求，開展自動駕駛載貨示范應用。在明確的政策推動下，高級別自動駕駛的商業(yè)化推廣有望率先服務于終端無人配送、港口、機場等封閉園區(qū)物流場景。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的不利因素（一）前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高電子系統(tǒng)開發(fā)要求企業(yè)投入大量人力、物力，開發(fā)周期長且存在一定風險。近年來，汽車電子產品呈現(xiàn)智能化、網聯(lián)化的發(fā)展趨勢，帶動新產品、新技術的快速推廣。為了能夠配合主機廠提供質量、技術可靠且符合市場發(fā)展趨勢的產品和服務，要求電子系統(tǒng)供應商投入大量研發(fā)資源進行技術積累與創(chuàng)新，以保持市場競爭力，前期研發(fā)投入大，行業(yè)創(chuàng)新成本較高。（二）行業(yè)集中度高，后發(fā)企業(yè)面臨發(fā)展劣勢目前，汽車電子產品廠商主要以部分國外廠商為主，該等企業(yè)與大型整車廠的合作歷史較長，技術積累雄厚，市場規(guī)模較大，行業(yè)整體呈現(xiàn)集中度較高的態(tài)勢。國產汽車電子產品廠商由于起步較晚，技術積累相對薄弱，市場規(guī)模相對較小。國產廠商的后發(fā)技術與市場劣勢使得其需要以價格換市場，較低的利潤會擠占研發(fā)投入，降低產品附加值和技術創(chuàng)新程度，不利于行業(yè)的長遠健康發(fā)展。影響汽車電子行業(yè)發(fā)展的有利因素（一）產業(yè)政策扶持力度大汽車電子是汽車產業(yè)中的重要一環(huán)，為行業(yè)的健康發(fā)展提供重要支撐，是國家優(yōu)先發(fā)展和重點支持的產業(yè)。近年來，《車聯(lián)網（智能網聯(lián)汽車）產業(yè)發(fā)展行動計劃》《節(jié)能與新能源汽車產業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）》《汽車產業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》《產業(yè)結構調整指導目錄》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》等國家層面的產業(yè)政策密集落地，為中國的汽車電子發(fā)展提供了有利的政策環(huán)境。（二）5G車路協(xié)同等移動互聯(lián)技術為汽車電子行業(yè)發(fā)展提供技術支撐汽車電子是汽車實現(xiàn)與外界聯(lián)通的重要載體，在車內建立網絡并接入移動網絡，使汽車成為萬物互聯(lián)中的一個節(jié)點。5G、V2X等通信技術的發(fā)展，達到低時延、高可靠的技術特點，使得汽車電子產品的眾多設計功能得以實現(xiàn)，汽車進入智能網聯(lián)時代，為汽車電子產品的規(guī)?；瘧脦砹藦V闊的機遇。（三）智能網聯(lián)功能已成為汽車消費者核心需求，汽車電子行業(yè)有望井噴式發(fā)展《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》將智能網聯(lián)汽車作為我國汽車產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。智能網聯(lián)汽車通過搭載先進傳感器等裝置，運用人工智能等新技術，具有自動駕駛功能，逐步成為智能移動空間和應用終端的新一代汽車。隨著智能網聯(lián)汽車的進一步發(fā)展，其實現(xiàn)的功能將更加豐富、提供的服務將更加便捷，進一步擴大汽車電子的應用場景，促進汽車電子滲透率與產品質量的提升，有利于汽車電子行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（四）汽車零部件供應鏈有望加速受到新冠疫情和貿易摩擦影響，汽車產業(yè)作為離散型制造行業(yè)，其供應鏈安全的重要性日益增加。特別在消費電子產能的擠壓下，汽車電子供應鏈中斷風險尤為突出。新形勢下，供應鏈有望加速。一方面，相較于國外企業(yè)，國內供應商價格更低、技術支持更到位、交付周期更可控。另一方面，國內整車企業(yè)通過組建聯(lián)盟，與ICT企業(yè)深入合作，突破關鍵共性技術，開展前瞻研究布局，以期增強話語權。汽車電子供應鏈加速為本土汽車零部件供應商帶來了可觀的市場空間。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經營的管理過程”。“首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環(huán)境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調企業(yè)經營與自然環(huán)境的關系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業(yè)變革和進化的決定因素，新興產業(yè)的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質保證。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產品的優(yōu)點和特性，暗示產品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產品的“涼”“爽”的屬性。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發(fā)農村市場。轎車在發(fā)達國家已經趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發(fā)劑生產企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數量大組織市場的顧客每次購買數量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)