鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)分析

鋰電池正極材料行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。鋰電池正極材料分類1、鈷酸鋰正極材料鈷酸鋰由于電壓平臺高、壓實密度高，在所有正極材料中具備最高的體積能量密度，因此在包括手機、筆記本電腦、平板電腦、小型可穿戴電子設(shè)備等3C應(yīng)用領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。但由于鈷酸鋰價格相對較高、安全性能不夠理想，因此在高度關(guān)注性價比和安全性的動力及儲能電池領(lǐng)域應(yīng)用有限。2、錳酸鋰正極材料錳酸鋰具有價格低廉、安全性好、耐過充性好、原料錳資源豐富等優(yōu)點，已成功實現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，但由于錳酸鋰能量密度較低且高溫穩(wěn)定性較差，導(dǎo)致其應(yīng)用領(lǐng)域有一定局限。經(jīng)過多年研究，錳酸鋰材料在高溫穩(wěn)定性方面的缺點得到一定改善，在強調(diào)性價比的領(lǐng)域具有良好應(yīng)用前景。3、磷酸鐵鋰正極材料磷酸鐵鋰材料具備良好的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，同時由于鐵元素儲量豐富導(dǎo)致其價格低廉，因此得以在對安全性能要求高、對價格敏感的客車、專用車等汽車領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，成為國內(nèi)最早大規(guī)模商業(yè)化的動力型正極材料。但是磷酸鐵鋰也有其固有局限性，如能量密度偏低、低溫性能較差，導(dǎo)致其在對能量密度要求較高領(lǐng)域（如中高端長續(xù)航乘用車等）的應(yīng)用面臨較大壓力，同時因回收成本較高導(dǎo)致在后續(xù)循環(huán)利用的經(jīng)濟性方面存在不足。近年來，磷酸鐵鋰電池能量密度獲得一定提升，在商用車和乘用車領(lǐng)域中保持一定的市場份額。4、三元正極材料三元正極材料通常指層狀鎳鈷錳酸鋰（NCM）或鎳鈷鋁酸鋰（NCA），由于其具備較高的能量密度、較好的循環(huán)穩(wěn)定性以及較高的性價比，成為目前主流的動力電池正極材料之一，廣泛應(yīng)用于各種類型新能源汽車。大量研究表明，在三元正極材料中，鎳含量越高其比容量越高，但鎳元素含量過高將對三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性、安全性和循環(huán)性能帶來較大負(fù)面影響；鈷元素有助于提高三元正極材料的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，但其成本較高，其占比直接影響三元正極材料成本；通常認(rèn)為錳元素或鋁元素不貢獻比容量，主要起到提高安全性和穩(wěn)定性的作用。目前，行業(yè)對三元正極材料的研究重點主要集中在如何提高鎳含量、降低鈷含量從而提升能量密度及性價比的同時，最大限度規(guī)避由此帶來的負(fù)面影響。鋰電池行業(yè)發(fā)展概況1、鋰電池簡介鋰電池是一種二次化學(xué)電池，其工作原理是依靠鋰離子在正負(fù)極之間移動來實現(xiàn)充放電。與傳統(tǒng)電池比較，鋰電池具有能量密度高、工作電壓高、體積小、重量輕、自放電小、無記憶效應(yīng)、循環(huán)壽命長、充電快速等優(yōu)勢，同時由于不含鉛、鎘等重金屬，無污染、不含毒性材料，被稱為綠色新能源產(chǎn)品。鋰電池目前已大量應(yīng)用在新能源汽車、3C、電動自行車、電動工具、儲能等領(lǐng)域。根據(jù)使用的正極材料不同，鋰電池可以分為三元鋰電池、磷酸鐵鋰電池、鈷酸鋰電池和錳酸鋰電池等。2、鋰電池市場情況根據(jù)GGII的數(shù)據(jù)，2019年我國鋰電池出貨量為117.1GWh，2020年同比增長22.12%，鋰電池出貨量達到143GWh。同比增長較快主要系受到新能源汽車、儲能等領(lǐng)域需求增長的帶動，其中新能源汽車市場仍是鋰電池增長的重要驅(qū)動力。根據(jù)EVTank聯(lián)合中國電池產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《中國鋰離子電池行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》顯示，2020年全球鋰電池出貨量達到294.5GWh。得益于歐洲新能源汽車市場的超預(yù)期增長，全球汽車用動力電池出貨量同比增長26.4%，達到158.2GWh。3、鋰電池終端應(yīng)用市場情況從具體應(yīng)用領(lǐng)域來看，鋰電池主要應(yīng)用于動力領(lǐng)域、數(shù)碼領(lǐng)域、小動力領(lǐng)域以及儲能領(lǐng)域，其中新能源汽車動力電池領(lǐng)域是最主要的鋰電池應(yīng)用領(lǐng)域。由于長期大規(guī)模開發(fā)，全球化石能源短缺及環(huán)境污染問題日益嚴(yán)重，新能源汽車在減少空氣污染和緩解能源短缺等方面具有顯著優(yōu)勢，近年來受到了各國政府的高度重視，已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。（1）全球新能源汽車行業(yè)發(fā)展情況近年來，全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，新能源汽車銷量從2013年的20.2萬輛上升至2020年的312.5萬輛，年均復(fù)合增速達到41%。2020年全球新能源汽車銷量約310萬輛，同比增長約41%，全球新能源汽車正逐漸發(fā)展為中國和歐洲雙市場驅(qū)動。歐洲新能源汽車市場2020年受到排放法規(guī)限制及政策補貼的影響銷量增長顯著，根據(jù)Marklines數(shù)據(jù)顯示，歐洲全年乘用車銷量超126萬輛，首次超越中國成為新能源乘用車銷量最高的市場。德國、法國和英國的新能源汽車銷量尤為亮眼，其中德國以年銷量40.4萬輛位居歐洲第一，約占31.8%；法國銷量為19萬輛，位居歐洲第二；英國以18萬輛排名第三。就歐盟新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策而言，為實現(xiàn)碳減排目標(biāo)，歐盟針對汽車排放發(fā)布最新規(guī)定，到2021年汽車制造商必須將平均每輛車每公里碳排放量從118.5克降至95克，不達標(biāo)部分將面臨每輛車每克95歐元的罰款，到2030年該標(biāo)準(zhǔn)將進一步收緊到每公里75克碳排放。碳排放對歐盟各個國家的汽車行業(yè)帶來較大的經(jīng)營壓力，車企不得不推動技術(shù)變革來滿足政府要求。同時，為刺激經(jīng)濟和消費，同時加快汽車電動化進程，歐洲市場主要國家如德國、法國以及英國都加大了對新能源汽車的補貼力度，同時延長了補貼的期限。在正向激勵和負(fù)向約束、補貼和非補貼、長期和短期相結(jié)合的新能源汽車政策推動下，2020年下半年歐洲市場新能源汽車需求爆發(fā)，滲透率快速增長。（2）中國新能源汽車發(fā)展情況近年來，我國新能源汽車得到長足發(fā)展，根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2020年我國新能源汽車產(chǎn)量及銷量分別為136.6萬輛、136.7萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%。我國新能源汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)6年蟬聯(lián)世界第一，累計銷售550萬輛。國家相繼發(fā)布了約60多項支持政策和舉措，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了積極成效，基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)零件、電機、電控、電池以及整車等各方面都取得了實質(zhì)性突破。長期來看，隨著補貼政策調(diào)整趨于平緩，新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)通過逐步提高技術(shù)水準(zhǔn)、擴容實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)等方式降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。同時，以新“雙積分政策”為主的多項行業(yè)政策持續(xù)引導(dǎo)汽車生產(chǎn)企業(yè)重視新能源汽車的開發(fā)與生產(chǎn)，提高新能源汽車的產(chǎn)銷比例，最終實現(xiàn)提高新能源汽車產(chǎn)銷量和擴大新能源汽車市場容量的目標(biāo)。2020年11月2日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，提出到2025年，新能源汽車新車銷量占比達20%左右，進一步強化新能源汽車的支持發(fā)展力度。此外，隨著新能源汽車在續(xù)航里程、安全性能、智能網(wǎng)聯(lián)等方面整體競爭力的提升，消費者對新能源汽車認(rèn)可度的不斷增強，終端需求呈不斷擴大趨勢，我國新能源汽車滲透率不斷提升，行業(yè)成長空間廣闊。新能源汽車的快速發(fā)展，將帶動上游鋰電池以及電池正極材料產(chǎn)業(yè)的增長。隨著市場需求和國家政策均對新能源汽車的續(xù)航里程、使用壽命、安全性能等要求不斷提高，三元正極材料一方面在能量密度、續(xù)航里程方面實現(xiàn)了技術(shù)突破，另一方面可以通過調(diào)節(jié)元素比例和元素?fù)诫s實現(xiàn)各類產(chǎn)品的不同需求，將充分受益于全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展的機遇（1）能源緊張與能源結(jié)構(gòu)不合理促使新能源行業(yè)發(fā)展隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，能源短缺和能源結(jié)構(gòu)不合理等問題開始顯現(xiàn)。經(jīng)濟發(fā)展過程中對石油資源的消耗日益提高，石油對外依存度也不斷提高，而我國石油儲量與開采量與我國的經(jīng)濟地位相比相對較低，石油消費主要依賴進口，從而造成我國能源短缺與能源結(jié)構(gòu)不合理。因此，能源緊張與能源結(jié)構(gòu)不合理將促使新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并由此帶動鋰電池及上游原材料的全面發(fā)展。（2）全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展降低能源消耗，減少碳排放，加強環(huán)境保護已經(jīng)成為當(dāng)前全球發(fā)展趨勢，近年來全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車市場進入快速發(fā)展期。從各國政策來看，韓國、英國、德國、法國等國家提出將在2030-2040年左右全面禁售燃油車，同時歐洲多個國家對新能源汽車產(chǎn)業(yè)進行補貼并不斷提高碳排放標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)Marklines的數(shù)據(jù)，2025年全球新能源乘用車滲透率將達到18%，2030年將進一步提升至30%。我國近年來亦頒布了一系列鼓勵政策，給新能源汽車的發(fā)展指明了方向。2020年4月，國家財政部、工信部、科技部和發(fā)改委四部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，通知明確新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策實施期限延長至2022年底。同時，“雙積分”政策亦繼續(xù)承接推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。此外，2020年11月，國務(wù)院出臺《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確提出到2025年新能源汽車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間廣闊。綜上所述，考慮到全球各國大力支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新能源汽車行業(yè)將迎來快速增長。三元正極材料及其前驅(qū)體作為新能源汽車上游核心部件，具有廣闊的市場前景。（3）新能源電池能量密度提升已成為必然趨勢提升新能源汽車的續(xù)航里程一直是消費者迫切的需求，而續(xù)航里程則取決于新能源電池的能量密度，各國政府不斷出臺政策鼓勵引導(dǎo)新能源電池廠商提升能量密度。采用三元正極材料是提升新能源電池能量密度的重要途徑，能量密度不斷提升的行業(yè)趨勢將帶動三元正極材料及其前驅(qū)體需求的不斷增長。2、行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)競爭加劇，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩近年來，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策對新能源產(chǎn)業(yè)的重視和下游需求的增長，大量資本進入正極材料及前驅(qū)體行業(yè)，中低端材料的投資規(guī)模已超出市場需求，出現(xiàn)了中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩、高端產(chǎn)品產(chǎn)能不足的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩局面。國內(nèi)鋰電池正極材料及前驅(qū)體行業(yè)的同質(zhì)化競爭日趨激烈，行業(yè)整體毛利率水平降低、應(yīng)收賬款回款周期拉長，無序擴張擾亂了行業(yè)正常競爭秩序，一定程度上影響了整個產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。（2）我國新能源汽車補貼退坡短期內(nèi)造成不利影響受益于國家新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策的推動，近年來我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展較快，動力鋰電池作為新能源汽車核心部件其市場亦發(fā)展迅速，并帶動上游正極材料及前驅(qū)體行業(yè)快速發(fā)展。隨著新能源汽車市場的發(fā)展，國家對補貼政策也有所調(diào)整，近年來總體呈現(xiàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸細(xì)化、續(xù)航里程要求逐漸提高、補貼金額逐年下降的趨勢。短期內(nèi)，新能源汽車補貼退坡對新能源汽車及上游原材料行業(yè)造成了一定不利影響，但從長遠來看，新能源汽車補貼退坡是國家推動產(chǎn)業(yè)由政策驅(qū)動向市場驅(qū)動的重要一環(huán)，有利于行業(yè)長期持續(xù)健康發(fā)展。鋰電池正極材料市場情況根據(jù)GGII統(tǒng)計，2021年1-6月中國正極材料總出貨量為47.5萬噸，同比增長169%。其中，磷酸鐵鋰出貨量同比增長384%，三元材料同比增長124%，錳酸鋰增長133%。2020年上半年受新冠疫情影響正極材料市場需求低迷，隨著疫情逐步控制，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)加快，帶動鋰電池市場出貨量環(huán)比大幅增長，進而拉動2021年上半年正極材料出貨量增長。電池的定義及分類電池技術(shù)自誕生至今已逾百年的歷史。電池產(chǎn)業(yè)既是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也是新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，同時又是與國民經(jīng)濟許多產(chǎn)業(yè)（如電力、交通、通訊等）、產(chǎn)品配套的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。目前，各種類型的電池在通信、交通、工業(yè)、醫(yī)療、家用電器乃至航天與軍事等領(lǐng)域有著越來越廣泛的應(yīng)用，電池已經(jīng)成為人類現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展不可或缺的組成部分。隨著社會進步、經(jīng)濟發(fā)展以及科技的持續(xù)突破，人們對于電池需求也日漸多樣，經(jīng)濟、高效、環(huán)保、安全、儲能效果好、使用壽命長、回收率高等特點成為了電池產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢。從電池的細(xì)分品類來看，根據(jù)原理不同可劃分為化學(xué)電池、生物電池以及物理電池?；瘜W(xué)電池是一種將化學(xué)能直接轉(zhuǎn)變成直流電能的裝置，如鋅錳電池、鋰電池、鉛蓄電池、鎳氫電池等。物理電池是利用物理效應(yīng)，將太陽能、熱能或核能直接轉(zhuǎn)化成直流電能的裝置，如太陽能電池、核電池、溫差發(fā)電器等。生物電池是指將生物質(zhì)能直接轉(zhuǎn)化為電能的裝置，如細(xì)菌電池、生物燃料電池等。目前，化學(xué)電池是使用范圍和應(yīng)用領(lǐng)域最廣的電池，與人類社會經(jīng)濟活動緊密相關(guān)?；瘜W(xué)電池根據(jù)電化學(xué)反應(yīng)是否可逆，又分為一次電池和二次電池。一次電池又稱原電池，是活性物質(zhì)僅能使用一次的電池，其在電量耗盡之后無法再次充電使用，如鋅錳電池、鋅銀一次電池、鋰原電池等；二次電池又稱蓄電池，是一種可充電電池，即電量耗盡之后可以再次充電使用的電池，如鋰電池、鎳系電池、鉛蓄電池、鋅銀二次電池等。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是