旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)全套課件

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)

§1旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展一、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形成、發(fā)展和實(shí)現(xiàn)旅游：個(gè)人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷（小于12個(gè)月）。謝彥君《旅游學(xué)概論》P28。第一章緒論旅游者：是指出自尋求審美或休閑體驗(yàn)的目的而前往異地并在該地做短暫停留不超過12個(gè)月的人。謝彥君《旅游學(xué)概論》P55。旅游業(yè)：是以旅游資源為憑借，以旅游者為主要對象，通過提供旅游服務(wù)滿足旅游者需求的綜合性服務(wù)產(chǎn)業(yè)。謝彥君《旅游學(xué)概論》P146。旅游是旅游者的行為，形成旅游需求，旅游業(yè)是旅游企業(yè)的集合行為，形成旅游供給。旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是旅游活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)，是旅游需求者與旅游供給者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，以及由這種聯(lián)系所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的總和?！堵糜谓?jīng)濟(jì)學(xué)》張建春等，高教版P2。旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（概念）：就是在旅游活動(dòng)商品化的基礎(chǔ)上形成的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》林南枝等，南開版P2－3。旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)旅游六要素：吃、住、行、游、購、娛。旅游十要素：吃、住、行、游、購、娛、體、療、學(xué)悟。旅游業(yè)主要包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游觀賞娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)的經(jīng)營業(yè)五大部分。旅行社、旅游飯店和旅游交通常被看作旅游業(yè)的三大支柱。謝彥君《旅游學(xué)概論》P146。旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和旅游業(yè)的產(chǎn)生、形成與發(fā)展，是隨著生產(chǎn)力和科技水平的不斷發(fā)展而出現(xiàn)的。旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的條件有錢、有閑、有意愿（需求）←→旅游者（旅游需求者）旅游產(chǎn)品供給的形成與水平←→旅游企業(yè)（旅游供給者）旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，是旅游者和旅游經(jīng)營者在商品交換中所構(gòu)成的旅游需求與旅游供給之間的矛盾運(yùn)動(dòng)過程?！堵糜谓?jīng)濟(jì)學(xué)》張建春等，高教版P2。旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)端于18世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)革命，旅游業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門的形成，在不同國家產(chǎn)生的時(shí)間不同（生產(chǎn)力水平不同）。西方國家，以1845年英國托馬斯.庫克成立第一家旅行社為標(biāo)志。我國在1920年左右。二、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)與旅游學(xué)等學(xué)科融合而形成的綜合性交叉性學(xué)科。隨著旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和旅游業(yè)的不斷發(fā)展而出現(xiàn)和完善，其理論研究日趨成熟。三、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科特征

應(yīng)用性、產(chǎn)業(yè)性、基礎(chǔ)性、邊緣（交叉）性四、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系1、一般與特殊關(guān)系旅游學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)2、平行關(guān)系旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游地理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)、旅游美學(xué)、旅游法學(xué)3、抽象與具體（縱向）關(guān)系旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)旅游市場學(xué)、旅游管理學(xué)、旅游飯店管理、旅行社管理、旅游交通管理等?！?旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象、內(nèi)容與方法

一、研究對象旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)是旅游學(xué)學(xué)科體系的基礎(chǔ)和核心；在大學(xué)旅游專業(yè)中，它是一門專業(yè)主干課程。旅游學(xué)以人類的旅游活動(dòng)為研究對象，而旅游活動(dòng)從根本上說是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。因此旅游經(jīng)濟(jì)的概念與理論體系在整個(gè)旅游學(xué)科體系中處于極其重要的地位。旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象：旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)行及其所反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。二、研究內(nèi)容

1、有關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)的概念體系

2、旅游產(chǎn)品

3、旅游市場

4、旅游消費(fèi)

5、旅游經(jīng)濟(jì)效益

6、旅游業(yè)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)框架體系

旅游產(chǎn)品旅游需求←→旅游消費(fèi)

↑↓↑↓

旅游市場旅游供給←→旅游收入←→旅游經(jīng)濟(jì)效益

↑↓↑↓旅游投資

↑↓

旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

三、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究任務(wù)影響旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的因素及其作用規(guī)律。提高旅游業(yè)效益的方式、方法與途徑。為旅游業(yè)發(fā)展方針、政策制定與管理提供理論基礎(chǔ)四、研究方法三個(gè)層次：

哲學(xué)方法論——唯物論、辯證法普適方法——?dú)w納法、演繹法、數(shù)學(xué)方法、系統(tǒng)科學(xué)方法特殊方法——旅游調(diào)查分析、個(gè)案分析、旅游規(guī)劃研究思維方式的演變：——規(guī)范性分析（簡化的條件假設(shè)，演繹推理）——實(shí)證主義分析（統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)模擬）——行為主義分析（強(qiáng)調(diào)對決策者行為的分析）——結(jié)構(gòu)主義分析（強(qiáng)調(diào)社會(huì)實(shí)際需要和政治與社會(huì)力量對經(jīng)濟(jì)的影響）§3旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一、概念及分類旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，旅游經(jīng)濟(jì)各部門、各地區(qū)、各種經(jīng)濟(jì)成分及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的構(gòu)成與相互關(guān)聯(lián)、相互制約的關(guān)系。分類：旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)（空間結(jié)構(gòu)）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、所有制結(jié)構(gòu)等。其中旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于核心、支配地位。旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在不同地區(qū)、不同時(shí)期是不同的，處于不斷演化過程中，在旅游業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)采取各種措施與手段，完善、優(yōu)化、提升旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。二、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)概念：為旅游者提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的各種行業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)技術(shù)聯(lián)系與比例關(guān)系。與旅游六要素——吃、住、行、游、購、娛相對應(yīng)，旅游業(yè)成為綜合性產(chǎn)業(yè)部門：基本行業(yè)：旅行社業(yè)、游覽娛樂業(yè)、住宿業(yè)、飲食業(yè)、交通業(yè)、旅游購物業(yè)。輔助行業(yè)：通訊、保險(xiǎn)、銀行、商業(yè)等。旅游事業(yè)單位：旅游管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、教育、科研等。三、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)概念：不同類型的旅游產(chǎn)品之間及其內(nèi)部的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系。從不同角度、標(biāo)準(zhǔn)，旅游產(chǎn)品分類方式不同：1、從旅游者需求分，可分為交通、游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂、通訊等。2、從旅游者偏好，觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品。3、從旅游者需求層次：高、中、低檔產(chǎn)品。4、從旅游產(chǎn)品組合形成分：整體旅游產(chǎn)品、單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)[1]王大悟，魏小安編，《新編旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海人民出版社，1988。[2]陶漢軍，林南枝編，《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南開大學(xué)出版社，2000年第2版。[3]謝彥君主編《旅游學(xué)概論》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社1999。[4]張建春，金世勝主編，《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》，高等教育出版社，2001年。[5]保繼剛，《旅游地理學(xué)》，高教版，2002。[6]朱孔山，“旅游產(chǎn)品及其市場營銷的若干問題”《地域研究與開發(fā)》1998（02）。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源[1]旅游研究網(wǎng)：/cotsa/lvtech/[2]北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心：/[3]中國旅游網(wǎng)：/[4]區(qū)域與旅游規(guī)劃空間站：/[5]中國旅游學(xué)術(shù)論壇：/cgi-bin/leobbs.cgi[6]中國旅游營銷網(wǎng)：/[7]達(dá)沃斯巔峰：/[8]中國知網(wǎng)：/kns50/[9]維普信息資源系統(tǒng)：4/復(fù)習(xí)思考題1、名詞解釋：旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；旅游業(yè)；旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)；旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。2、簡析旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象3、概述旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的內(nèi)容體系第二章

旅游產(chǎn)品

§1旅游產(chǎn)品的概念與構(gòu)成

一、旅游產(chǎn)品、旅游資源、旅游購物品的概念1、旅游產(chǎn)品概念不同學(xué)者認(rèn)識不同謝彥君：旅游產(chǎn)品是指為滿足旅游者審美和愉悅的需要而被生產(chǎn)或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞物的總和。核心旅游產(chǎn)品就是旅游地。謝彥君《旅游學(xué)概論》P112。王大悟、魏小安：旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需要，而向旅游市場提供的各種物品和服務(wù)的總和。王大悟、魏小安《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》P117-118。國外的多數(shù)學(xué)者：旅游產(chǎn)品是旅游吸引物（旅游地的旅游景觀）與旅游服務(wù)的組合（結(jié)合）。本人觀點(diǎn)：旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合。朱孔山，“旅游產(chǎn)品及其市場營銷的若干問題”《地域研究與開發(fā)》1998（02）。林南枝、陶漢軍觀點(diǎn)：從旅游目的地的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借著旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用于滿足其在旅游活動(dòng)中的綜合需要的服務(wù)總和。旅游六要素——單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，其組合——整體旅游產(chǎn)品。從旅游者的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所獲得的一種旅游經(jīng)歷（感受、體驗(yàn)）（“觀賞和享用”、“操作和表現(xiàn)”的經(jīng)歷、感受、體驗(yàn)）。吳正平，《旅游心理學(xué)教程》，旅游教育出版社，19942、旅游資源概念保繼剛：旅游資源是指對旅游者具有吸引力的自然存在和歷史文化遺產(chǎn)，以及直接用于旅游目的的人工創(chuàng)造物?！堵糜蔚乩韺W(xué)》高教版P72。孫文昌：凡能激發(fā)旅游者旅游動(dòng)機(jī)的，能為旅游業(yè)所利用的，并由此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的自然和社會(huì)的現(xiàn)象和事物?！冬F(xiàn)代旅游開發(fā)學(xué)》青島大學(xué)出版社P20。王大悟、魏小安：在特定時(shí)代和地域空間中，人類認(rèn)知能力所能夠發(fā)現(xiàn)的一切具有吸引力的客觀存在?！堵糜谓?jīng)濟(jì)學(xué)》P138。謝彥君：旅游資源是指客觀的存在于一定地域空間并因其所具有的審美和愉悅價(jià)值而使旅游者為之向往的自然存在、歷史文化遺產(chǎn)和社會(huì)現(xiàn)象。謝彥君《旅游學(xué)概論》P84。認(rèn)為保繼剛提出的“人工創(chuàng)造物”——是旅游產(chǎn)品，而不是旅游資源。張建春等《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》高教版：旅游資源是指能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力的自然因素、社會(huì)因素或其他任何因素。（太寬泛——概念泛化）P11在具體研究某一個(gè)區(qū)域或某一問題時(shí)，對于旅游資源概念可以靈活界定，以便于研究中的技術(shù)操作。常見分類：自然旅游資源、人文旅游資源3、旅游購物品：旅游者在旅游活動(dòng)中購買的具有地方特色的、對旅游者有較強(qiáng)吸引力、以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成1、旅游資源2、旅游設(shè)施：旅游專門設(shè)施和旅游基礎(chǔ)設(shè)施3、旅游服務(wù)——核心旅游產(chǎn)品，以旅游資源和旅游設(shè)施為載體、憑借，提供的旅游服務(wù)（活勞動(dòng)）。據(jù)經(jīng)營階段：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量的高低是旅游產(chǎn)品價(jià)值大小的重要體現(xiàn)。其內(nèi)涵包括服務(wù)觀念、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)價(jià)格六個(gè)方面。4、可進(jìn)入性：指旅游者進(jìn)入旅游目的地的難易程度，取決于交通運(yùn)輸狀況、政府的旅游政策、經(jīng)營管理狀況等。旅游產(chǎn)品構(gòu)成的其他劃分方式：據(jù)勞動(dòng)的表現(xiàn)形式：物化勞動(dòng)產(chǎn)品部門——旅游景觀旅游設(shè)施活勞動(dòng)產(chǎn)品部門——旅游服務(wù)非勞動(dòng)消耗部門——純自然旅游資源據(jù)消費(fèi)形式：吃、住、行、購、游、娛、其它七個(gè)部門。據(jù)旅游產(chǎn)品各部分在旅游活動(dòng)中的需求強(qiáng)度：基本旅游產(chǎn)品：吃、住、行、游非基本旅游產(chǎn)品：購物、娛樂、通訊、醫(yī)療、美容等三、旅游產(chǎn)品各構(gòu)成部分的關(guān)系旅游需求是多種多樣的、多層次的，旅游產(chǎn)品的供給涉及眾多相關(guān)行業(yè)和部門，它們圍繞滿足旅游市場需要從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著互補(bǔ)、互代關(guān)系，并在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。1、旅游產(chǎn)品構(gòu)成的互補(bǔ)關(guān)系（分工合作關(guān)系）即相對旅游經(jīng)濟(jì)效益而言，滿足不同旅游需求的旅游產(chǎn)品各構(gòu)成部分之間的相互依存關(guān)系，或稱合作關(guān)系，是由旅游需求的綜合性特點(diǎn)決定的。表現(xiàn)：（1）構(gòu)成旅游產(chǎn)品吃、住、行、游、購、娛六部分之間的生存與發(fā)展彼此為前提（依存）。必須按比例、協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展.（2）各部分經(jīng)濟(jì)效益（收益）上的相互影響、相互制約、相互促進(jìn)。同一旅游企業(yè)內(nèi)部各部門間也存在互補(bǔ)關(guān)系。如酒（飯）店企業(yè)中的客房部與餐飲部。旅游業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)也存在互補(bǔ)關(guān)系——旅游業(yè)的發(fā)展同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)特別是基礎(chǔ)設(shè)施水平的高低制約或促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)旅游業(yè)的發(fā)展也帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，旅游業(yè)與其他休閑、娛樂業(yè)也存在競爭關(guān)系（互代）。2.旅游產(chǎn)品構(gòu)成的互代關(guān)系（競爭關(guān)系）相對旅游經(jīng)濟(jì)效益而言，滿足相同旅游需求的旅游產(chǎn)品每一構(gòu)成部分內(nèi)部各成分之間的相互替代關(guān)系旅游的產(chǎn)品系統(tǒng)——吃、住、行、游、購、娛各子系統(tǒng)內(nèi)部各不同成分之間的相互替代。相互替代的關(guān)系反映了同種功能設(shè)施間存在的競爭關(guān)系，旅游地旅游設(shè)施建設(shè)既要注意多樣化，以滿足不同層次、偏好的旅游需求，更要注意不同層次結(jié)構(gòu)的合理性。3.旅游產(chǎn)品內(nèi)外部的互補(bǔ)、互代關(guān)系的轉(zhuǎn)化旅游企業(yè)的一體化經(jīng)營，可促使旅游產(chǎn)品互補(bǔ)、互代關(guān)系的轉(zhuǎn)化，如交通與飯店（飯店經(jīng)營旅游交通服務(wù)）?；パa(bǔ)→互代。滿足同一類旅游需求的企業(yè)間的聯(lián)合運(yùn)作，可使互代關(guān)系轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)關(guān)系。如各種旅游交通方式的聯(lián)運(yùn)；區(qū)域間旅游景區(qū)、景點(diǎn)的聯(lián)合促銷?！?旅游產(chǎn)品的兩重性（價(jià)值與使用價(jià)值）

一、旅游產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的特征旅游產(chǎn)品屬服務(wù)性產(chǎn)品，具有無形性特點(diǎn)，與一般商品的價(jià)值、使用價(jià)值表現(xiàn)出不同特征。商品的使用價(jià)值是指商品能滿足人們某種需要的屬性。一般商品的使用價(jià)值只滿足人們的一個(gè)主要需要，而旅游產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜、多樣性使其具有多重使用價(jià)值。商品的價(jià)值是凝結(jié)在商品中無差別的一般人類勞動(dòng)。旅游產(chǎn)品也具有價(jià)值。但其結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其中凝結(jié)了一般人類勞動(dòng)的人文旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)具有價(jià)值，不同專家、學(xué)者的看法是一致的；但沒有人類勞動(dòng)參與的純自然資源是否具有價(jià)值，則有不同的看法。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者，一般認(rèn)為該部分不存在價(jià)值，但李金昌等自然科學(xué)者，認(rèn)為有價(jià)值。李金昌先生設(shè)想在功效論、財(cái)富論和地租論的基礎(chǔ)上，建立自然資源的價(jià)值觀和價(jià)值理論，認(rèn)為“自然資源是有價(jià)值的，這種價(jià)值首先決定于它的有用性，其價(jià)值的大小，則決定于它的稀缺性和開發(fā)利用的條件。”李金昌，“自然資源價(jià)值理論和定價(jià)方法的研究”，《中國人口．資源與環(huán)境》，1991（1）。二、旅游產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成三部分：物質(zhì)消耗、勞動(dòng)力工資、利潤。旅游產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格關(guān)系

§3旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品具有一般商品的屬性，即具有使用價(jià)值和價(jià)值，但它不是以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的具體勞動(dòng)產(chǎn)品，而是以多種服務(wù)表現(xiàn)出來的組合型產(chǎn)品，是通過旅游企業(yè)的從業(yè)人員通過行動(dòng)（言行）表現(xiàn)、體現(xiàn)（或稱生產(chǎn)）出來的，因而具有自己的特點(diǎn)。一、綜合性二、不可轉(zhuǎn)移性三、不可儲存性四、生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的不可分割性旅游從業(yè)人員，旅游者同時(shí)介入旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)。五、敏感性（脆弱性）可參考:田里，《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》,高教版P31?！?旅游產(chǎn)品開發(fā)一、旅游產(chǎn)品開發(fā)原則旅游產(chǎn)品開發(fā)，就是根據(jù)市場需求，對旅游資源、旅游設(shè)施和旅游服務(wù)等進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)和組合的活動(dòng)。包括兩個(gè)方面：旅游地的開發(fā)旅游線路的開發(fā)（一）旅游地開發(fā)原則參考：朱孔山，“論旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的原則”，《商業(yè)研究》，2002（14）。林南枝，陶漢軍《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》，南開版P46。

1、環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展原則

2、市場導(dǎo)向與效益第一的原則旅游業(yè)具有典型的市場經(jīng)濟(jì)特征，旅游需求是旅游產(chǎn)品形成、發(fā)展和消亡的直接決定性因素。因此，旅游產(chǎn)品的開發(fā)，必須與旅游市場相適應(yīng)，以旅游者需求為中心，以滿足旅游產(chǎn)品市場競爭的需要和實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)值。

3、適度超前的原則三個(gè)涵義：（1）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思想適度超前（產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展，作為增長極培育）（2）旅游業(yè)發(fā)展速度適度超前。（3）適應(yīng)、引導(dǎo)（創(chuàng)造）旅游市場需求

4、培育特色與開發(fā)精品原則“注重特色，突出主題（精品）”。特色——形象，是旅游地市場競爭的關(guān)鍵。5、系統(tǒng)協(xié)調(diào)配套原則旅游資源系統(tǒng)、游客源市場系統(tǒng)、旅游購物品系統(tǒng)、旅游設(shè)施系統(tǒng)、旅游服務(wù)系統(tǒng)、旅游管理系統(tǒng)之間的協(xié)調(diào)配套，保證旅游產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和旅游業(yè)的健康、有序、持續(xù)的發(fā)展。特別是旅游資源系統(tǒng)中的資源結(jié)構(gòu)與旅游客源市場系統(tǒng)中的客源層次結(jié)構(gòu)（市場組分、目標(biāo)市場選擇）的對應(yīng)、協(xié)調(diào)，資源開發(fā)形成的產(chǎn)品要適銷對路。旅游資源、設(shè)施系統(tǒng)與服務(wù)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)配置。（二）旅游線路開發(fā)原則1、便利、高效、快速、安全、舒適與經(jīng)濟(jì)原則線路組織的合理性。2、多種選擇的原則設(shè)計(jì)不同類型、項(xiàng)目、結(jié)構(gòu)、層次的系列旅游線路，滿足不同旅游者的不同需求（偏好），適應(yīng)旅游市場需求多樣化、個(gè)性化的潮流（趨勢）。3、特色個(gè)性原則一條旅游線路應(yīng)有自己的突出主題，體現(xiàn)出其個(gè)性、特色，滿足不同目標(biāo)市場的特定需求。如觀光、度假、生態(tài)、修學(xué)、紅色旅游線路等等。4、盡量避免線路空間安排的重復(fù)5、串連更多景點(diǎn)的原則二、旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容（一）旅游地開發(fā)指一定地域空間范圍內(nèi)的游游資源開發(fā)、旅游設(shè)施建設(shè)、旅游購物品開發(fā)、旅游人力資源配置與培訓(xùn)、旅游促銷（市場開發(fā)）等。1、旅游資源開發(fā)：旅游資源普查、旅游資源開發(fā)可行性論證、旅游功能分區(qū)、旅游項(xiàng)目規(guī)劃與開發(fā)。P21.2、旅游設(shè)施開發(fā)（1）交通、電力、通訊、供（排）水、環(huán)保等旅游基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、建設(shè)（2）吃、住、行、游、購、娛等旅游專門設(shè)施的規(guī)劃、建設(shè)3、旅游購物品開發(fā)參考：朱孔山，“臨沂市旅游購物品的設(shè)計(jì)與開發(fā)”，《資源開發(fā)與市場》，2004（04）。旅游購物品是旅游產(chǎn)品各構(gòu)成部分中需求彈性（后面講）最大的部分，其營銷是提高旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要方面。獨(dú)特的旅游購物品是旅游地形象塑造與促銷的有力工具。設(shè)計(jì)、開發(fā)原則：（1）旅游購物品結(jié)構(gòu)與旅游者購買力、需求特點(diǎn)相適應(yīng)的原則。（2）旅游購物品開發(fā)與旅游項(xiàng)目開發(fā)相配合協(xié)調(diào)的原則，突出地方性、藝術(shù)性、紀(jì)念性和實(shí)用性的結(jié)合。開發(fā)措施：（1）強(qiáng)化旅游購物品研究與開發(fā)的力度，提高開發(fā)能力。（2）建立旅游購物品專項(xiàng)發(fā)展基金，扶植、培育定點(diǎn)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。（3）培育旅游地名牌產(chǎn)品，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。4、旅游人力資源開發(fā)主要指對旅游企業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)、培養(yǎng)和管理。開發(fā)措施：①培訓(xùn)教育，包括導(dǎo)游資格證、旅行社經(jīng)理證（分級）培訓(xùn)、考試。②院校教育5、旅游宣傳促銷旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游產(chǎn)品銷售中旅游信息傳播、促銷與形象塑造重要性。（二）旅游線路開發(fā)旅游線路與游覽線路的區(qū)別：旅游線路是較大地域空間范圍內(nèi)旅游景區(qū)、景點(diǎn)的組合；游覽線路某一景區(qū)內(nèi)不同景點(diǎn)的組合旅游線路類型：

1、按性質(zhì)分：普通觀光旅游線路；專項(xiàng)旅游

2、按游程天數(shù)：一日游（不過夜游客）線路；多日游（過夜游客）線路。

3、按使用交通工具分：鐵路旅游線路；汽車旅游線路；航海旅游線路；內(nèi)河大湖旅游線路；摩托車旅游線路；自行車旅游線路；徒步旅游線路；多種交通工具混合使用的綜合型旅游線路。

4、按游客組織方式分：團(tuán)體、散客、家庭旅游線路。

三、旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

1、強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)觀，實(shí)施“政府主導(dǎo)型”發(fā)展戰(zhàn)略。作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來發(fā)展，許多地區(qū)作為支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來培植。旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)、協(xié)調(diào)發(fā)展，必須借助強(qiáng)有力的政府主導(dǎo)機(jī)制，樹立“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)、大管理、大發(fā)展”的觀念，加強(qiáng)政府的綜合調(diào)控，激發(fā)和強(qiáng)化人們的現(xiàn)代旅游意識和旅游產(chǎn)業(yè)意識，調(diào)動(dòng)各方面積極性，協(xié)調(diào)、優(yōu)化旅游產(chǎn)品系統(tǒng)，完善和提升旅游地的現(xiàn)代旅游功能，以獲得良好的綜合效益。2、加強(qiáng)旅游宣傳力度，塑造旅游形象3、多渠道、多形式籌措開發(fā)資金4、樹立“大旅游”思想強(qiáng)化整體旅游產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)，加強(qiáng)旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)以及有關(guān)區(qū)域的協(xié)調(diào)、配合與合作發(fā)展。5、旅游資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)并重及堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。6、加強(qiáng)旅游業(yè)人才培訓(xùn)，建立一支高素質(zhì)適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的職工隊(duì)伍。游游產(chǎn)品的服務(wù)性，表現(xiàn)為旅游從業(yè)人員的活勞動(dòng)，是人化產(chǎn)品，決定了職工、管理者、決策者素質(zhì)高低的重要性。7、加強(qiáng)精神文明建設(shè)，增強(qiáng)居民參與意識。優(yōu)化旅游環(huán)境，文明、安全、舒適的旅游環(huán)境對增強(qiáng)旅游地吸引力，樹立良好形象具有重要作用。旅游地居民人人是環(huán)境，人人是形象。8、理順景區(qū)（點(diǎn)）的管理體制明確景區(qū)（點(diǎn)）的責(zé)、權(quán)、利，建立完善的管理體制與制度。9、制定地方旅游發(fā)展法規(guī)加強(qiáng)旅游業(yè)管理，制定優(yōu)惠、支持政策，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展復(fù)習(xí)思考題1、旅游產(chǎn)品、旅游資源概念辨析。2、分析旅游產(chǎn)品各構(gòu)成部分間的關(guān)系。3、簡析旅游產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的關(guān)系。4、旅游產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？5、試析旅游產(chǎn)品開發(fā)原則。6、概述旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容。7、分析旅游產(chǎn)品開發(fā)策略。8、旅游產(chǎn)品構(gòu)成分類方式及其相應(yīng)內(nèi)涵。

第三章旅游需求和供給

§1旅游需求及其變動(dòng)一、旅游需求的概念需求：指消費(fèi)者在某特定時(shí)空內(nèi)，在某一價(jià)格水平時(shí)，愿意而且能夠購買的商品量或勞務(wù)量。旅游需求：具有一定余暇時(shí)間的人們在一定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平時(shí)，愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量

。二、旅游需求的產(chǎn)生1、個(gè)人旅游需求產(chǎn)生條件客觀條件：收入（財(cái)力）尤其可自由支配收入、時(shí)間（閑暇）主觀條件：旅游動(dòng)機(jī)旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因：

（1）求新求異的愿望（心理精神需要）（2）緩解壓力，放松身心的需要（心理、生理需要）個(gè)人旅游需求，單個(gè)消費(fèi)者或家庭的旅游需求旅游市場需求，個(gè)人旅游需求的總和2、旅游市場需求產(chǎn)生條件（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高。（2）科技水平與勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，導(dǎo)致旅游交通等設(shè)施現(xiàn)代化，可支配收入增加，旅游費(fèi)用相對下降。（3）帶薪休假和工時(shí)縮短，壽命廷長，人們閑暇時(shí)間不斷增多。（4）開放、穩(wěn)定的國際環(huán)境。（5）受教育程度的提高，旅游動(dòng)機(jī)增強(qiáng)。

三、旅游需求的類型1、享樂性旅游需求2、保健性旅游需求3、文化性旅游需求4、體育性旅游需求5、信仰性旅游需求6、冒(探)險(xiǎn)性旅游需求7、參觀訪問性旅游需求8、時(shí)尚性旅游需求四、旅游需求表、曲線、函數(shù)、規(guī)律（一）旅游需求表用數(shù)字表格形式表達(dá)旅游產(chǎn)品的價(jià)格與需求量變化關(guān)系。價(jià)格上升，需求量下降。（二）旅游需求曲線用平面坐標(biāo)曲線表示旅游產(chǎn)品價(jià)格與需求量之間的變化關(guān)系。（三）旅游需求函數(shù)用函數(shù)關(guān)系式表示旅游產(chǎn)品價(jià)格與需求量之間的變化關(guān)系。Qd=f(p)旅游需求規(guī)律可以用下列函數(shù)式來表示：

Da=f（Pa;P1,P2…Pn;I;T;…）其中，Da指某種旅游需求；Pa指某種旅游產(chǎn)品的價(jià)格；P1，P2，P3指其他商品或服務(wù)的價(jià)格；I指旅游者可支配收入的水平；T指閑暇時(shí)間。（四）旅游需求規(guī)律在其他條件不變的情況下，旅游產(chǎn)品的需求量與其價(jià)格水平呈反比，與消費(fèi)者的可自由支配收入和閑暇時(shí)間成正比。五、影響旅游需求的因素（一）影響旅游需求的基本因素價(jià)格收入（可自由支配收入）閑暇（二）其他因素（非基本因素）主要包括三個(gè)方面:①旅游客源地因素;②旅游目的地因素;③旅游客源地與目的之間關(guān)系因素。

1、總?cè)丝谝话銇碇v，旅游需求量與總?cè)丝谝?guī)模量呈正比關(guān)系。從歷史資料看，隨著世界人口規(guī)模的膨脹，旅游需求量（人次）不斷增加，旅游人口比率也不斷提高。

2、人口城市化程度旅游需求與人口城市化程度呈正比。一般城市比農(nóng)村地域的居民出游率高。

3、人口結(jié)構(gòu)（主要涉及年齡、性別和職業(yè)構(gòu)成）

①人口年齡結(jié)構(gòu)不同年齡段的旅游者在旅游需求程度、旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面存在差異。

②人口性別結(jié)構(gòu)一般地，男性出游率高，但女性旅游人數(shù)在不斷增加，比率逐步提高。人口性別結(jié)構(gòu)主要影響出游目的地、旅游方式（如探險(xiǎn)、烹飪等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品的需求強(qiáng)度的差異）。

③職業(yè)結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)在：專業(yè)人員、管理人員、“白領(lǐng)”職員、商人等占旅游總?cè)藬?shù)比例高于“藍(lán)領(lǐng)”（體力勞動(dòng)者）人員。

4、家庭人口與教育程度家庭規(guī)模小、教育程度高的人口旅游需求強(qiáng)烈，出游率高5、政治因素表現(xiàn)在旅游客源地與旅游目的地的政策、體制及其相互關(guān)系等方面。對旅游客源地而言，政府對公民旅游的態(tài)度（支持與否）及外匯控制力度影響旅游需求；對旅游目的地而言，旅游政策、開放程度、居民態(tài)度、安全、秩序等影響旅游需求。6、貨幣匯率國家間不同貨幣比價(jià)（率）的影響：對旅游目的地而言，貨幣升值，匯率提高，需求減少；對旅游客源地而言，貨幣升值，需求增加。

7、旅游地通貨膨脹程度通貨膨脹意味著價(jià)格上升，需求減少，特別是旅游目的地通貨膨脹率高于旅游客源地時(shí)，旅游需求減少。

8、旅游供給因素旅游目的地的旅游產(chǎn)品（資源、設(shè)施、服務(wù)）供給能力、水平，決定其對旅游市場需求的吸引力水平，從而影響需求量大小。六、旅游需求量的變動(dòng)和旅游需求的變動(dòng)旅游需求量的變動(dòng)是指在其他條件不變的情況下，旅游產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)所引起的旅游需求量的變動(dòng)。P↑,Q↓。旅游需求變動(dòng)是指在旅游產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，其他任何因素的變化（如收入、閑暇變化），對旅游需求的影響而引起整個(gè)需求曲線發(fā)生位移?！?旅游供給及其變動(dòng)一、旅游供給的概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義講，旅游供給就是旅游目的地在一定時(shí)期內(nèi)以一定的價(jià)格向旅游市場提供的旅游產(chǎn)品數(shù)量。二、旅游供給的類型與內(nèi)容（一）基本旅游供給旅游資源旅游設(shè)施旅游服務(wù)1、旅游資源旅游資源是旅游目的地旅游產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)，是首要的旅游供給內(nèi)容，其數(shù)量、質(zhì)量、分布及其組合決定了旅游地吸引力大小。

2、旅游設(shè)施旅游設(shè)施與相應(yīng)旅游服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量體現(xiàn)了旅游目的地的旅游接待能力、旅游供給水平與能力，反映旅游業(yè)的實(shí)力和規(guī)模。

①交通運(yùn)輸設(shè)施，在很大程度上決定了旅游地的可進(jìn)入性（進(jìn)得來，散得開，出得去）

②旅游食宿設(shè)施：現(xiàn)代酒店、旅館，形式、層次日趨多樣化。

③旅游娛樂設(shè)施一般分兩類：反映和表現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡鍤v史、文化、藝術(shù)和風(fēng)俗的場所，如博物館、美術(shù)館、展覽館、紀(jì)念館等。豐富旅游生活的娛樂設(shè)施，如歌舞廳、夜總會(huì)、游樂場等。④旅游購物設(shè)施

旅游購物品的研究、開發(fā)與生產(chǎn)

旅游商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)

3、旅游服務(wù)以旅游資源、旅游設(shè)施為憑借、手段提供的各種旅游服務(wù)，是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中旅游供給的重要內(nèi)容，是旅游經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的直接途徑，旅游服務(wù)要達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量需求。（二）輔助旅游供給旅游基礎(chǔ)設(shè)施的供給——旅游目的地公用事業(yè)設(shè)施和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展設(shè)施。三、旅游供給表、曲線、函數(shù)、規(guī)律（一）旅游供給表用數(shù)字表格形式表示旅游產(chǎn)品供給量與價(jià)格之間的變化關(guān)系。價(jià)格↑，供給↑。價(jià)格（元）供給量價(jià)格（元）供給量504808605901170610015（二）旅游供給曲線用平面坐標(biāo)曲線表示旅游產(chǎn)品供給量與價(jià)格之間的變化關(guān)系（三）旅游供給函數(shù)用函數(shù)關(guān)系式表示旅游供給量與價(jià)格之間的變化關(guān)系。

QS=f(p)（四）旅游供給規(guī)律在其他因素不變的情況下，旅游目的地在一定時(shí)期內(nèi)，愿意并且有能力向旅游市場提供的旅游產(chǎn)品數(shù)量與其價(jià)格變化成正比。四、影響旅游供給因素影響旅游供給因素除價(jià)格外，還受多種因素影響。（一）旅游地國家或地區(qū)政府政策（積極、支持的政策,將刺激旅游供給的擴(kuò)大）1、旅游稅收政策降低旅游企業(yè)稅率，降低進(jìn)口相應(yīng)設(shè)施與物資的關(guān)稅，放松外匯管制等，將刺激旅游供給增加。2、財(cái)政補(bǔ)貼和貸款利率（以及投資旅游資源開發(fā)、設(shè)施建設(shè)）3、支持旅游院校的開辦和旅游人才培訓(xùn)。（二）自然歷史條件主要指旅游資源的數(shù)量、質(zhì)量、組合對旅游供給能力的影響。（三）科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平?jīng)Q定了旅游景點(diǎn)建設(shè)、旅游設(shè)施建設(shè)的水平、檔次和效率，從而影響旅游供給數(shù)量和質(zhì)量。

（四）旅游收入與旅游外匯收入的分配影響政府、旅游部門、企業(yè)與從業(yè)人員的利益，分配比例的合理與否，刺激或抑制旅游供給的構(gòu)成和擴(kuò)大。五、旅游供給量的變動(dòng)和旅游供給變動(dòng)旅游供給量的變動(dòng)：是指在其他條件不變的情況下，旅游產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)所引起的旅游供給量的變動(dòng)。P↑，S↑。旅游供給的變動(dòng)：是指在旅游產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，其他因素變動(dòng)（如生產(chǎn)要素價(jià)格、稅率變化等）引起的旅游供給曲線的位移。旅游產(chǎn)品價(jià)格PQ0S′SS″旅游供給量§3旅游需求和供給的彈性理論一、彈性的概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，彈性是指在經(jīng)濟(jì)變量之間存在函數(shù)關(guān)系時(shí)，因變量對自變量變化的反應(yīng)程度，其大小可用因變量的變化率與自變量的變化率之比表示（彈性系數(shù)elasticity）。

Y=f(x),則E=△y/y/△x/x,E為無量綱值。二、旅游需求彈性旅游需求量隨某一因素的變化而出現(xiàn)相應(yīng)變化的現(xiàn)象稱為旅游需求彈性。（一）旅游需求價(jià)格彈性旅游需求量隨旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化而發(fā)生相應(yīng)變化的現(xiàn)象稱之為旅游需求價(jià)格彈性。測度旅游需求價(jià)格彈性變化程度的指標(biāo)，稱為旅游需求價(jià)格彈性系數(shù)。

EP=△Q/Q/△P/P=△Q/△P×P/Q

因隨P↑，Q↓，因此，EP為負(fù)值，在比較彈性大小時(shí)，一般取其絕對值。

EP＞1，旅游需求富有彈性；

EP<1，旅游需求缺乏彈性；

EP＝1，△Q與△P變化率相同。旅游作為一種高層次消費(fèi)方式，其整體需求價(jià)格彈性系數(shù)＞1，即富有彈性；旅游產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成中，吃、住、行、游的需求價(jià)格彈性相對較小，而購、娛的需求價(jià)格彈性相對較大。（二）旅游需求的收入彈性旅游需求量隨旅游者可自由支配收入的變化而變化的對應(yīng)關(guān)系。測度其變化程度的指標(biāo)，稱為旅游需求的收入彈性系數(shù)EI。

EI＝△Q/Q/△I/I=△Q/△I×I/Q

因I↑，Q↑，因此，EI＞0。

EI＞1，旅游需求收入彈性大；

EI<1，旅游需求收入彈性小；

EI＝1，△Q、△I變化率相同。同旅游需求價(jià)格彈性一樣，旅游作為一種高層次消費(fèi)方式，旅游需求收入彈性系數(shù)＞1；同時(shí)，一般地高檔次旅游產(chǎn)品，EI較大，低檔次旅游產(chǎn)品，EI較小。三、旅游供給彈性旅游供給隨旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)變動(dòng)的對應(yīng)關(guān)系，稱為旅游供給價(jià)格彈性，簡稱旅游供給彈性。測度其變化程度大小的指標(biāo)，稱為旅游供給價(jià)格彈性系數(shù)，簡稱旅游供給彈性系數(shù)ES。

ES＝△Q/Q/△P/P=△Q/△P×P/Q

因P↑，Q↑，因此，ES>0，ES∈（0，∞）

ES＝0，旅游供給無彈性（P無論如何變化，△Q＝0）；

0<ES<1，旅游供給缺乏彈性（△Q<△P）；

ES＝1，△Q＝△P，Q與P彈性一致；

ES>1，旅游供給富有彈性（△Q>△P），（如我國80年代初即是如此）一般地，旅游地的旅游供給彈性較小，同時(shí)，ES大小還同研究時(shí)期長短有關(guān)，研究時(shí)期越長，ES越大。四、旅游彈性理論及其意義

P↓→Q↑，△Q>△P,收入增加

EP＞1定低價(jià)或適當(dāng)減價(jià)

P↑→Q↓，△Q>△P,收入減少

P↓→Q↑，△Q<△P，收入減少EP<1定高價(jià)或適當(dāng)提價(jià)

P↑→Q↓，△Q<△P,收入增加根據(jù)旅游市場變化情況，運(yùn)用彈性理論，靈活定價(jià)。一、旅游供求矛盾當(dāng)旅游需求與旅游供給平衡時(shí)，旅游產(chǎn)品的價(jià)格稱為旅游市場的均衡價(jià)格。在旅游供給不變情況下，需求↑→供<求（賣方市場）→P↑→需求↓→供>求（買方市場）→P↓

在旅游需求不變情況下，供給↑→供>求（買方市場）→P↓→供給↓→供<求（賣方市場）→P↑因此，在現(xiàn)實(shí)旅游市場中，旅游供求平衡總是相對的，而不平衡則絕對的，總是通過價(jià)格這只看不見的市場之手調(diào)節(jié)供求矛盾。

§4旅游供求矛盾及其平衡

需求↓需求↑P↑→→供>求→買方市場→P↓→

供給↑供給↓→供<求→賣方市場→P↑→….二、旅游供求不平衡的表現(xiàn)

1、供求總量的不平衡主要表現(xiàn)在旅游者人次（數(shù)量）和旅游市場容量之間的矛盾。

2、旅游供求在時(shí)間上的不平衡

表現(xiàn)為旅游旺季、平季、淡季的差異。3、旅游供求在地域上的不平衡由于旅游產(chǎn)品，尤其旅游資源吸引力在不同地區(qū)間的差異，造成旅游需求熱點(diǎn)、熱線和冷點(diǎn)冷線的出現(xiàn)。

4、旅游的需求與供給服務(wù)項(xiàng)目方面的不平衡旅游者個(gè)性差異造成旅游需求的個(gè)性化、多樣化，而旅游供給的服務(wù)項(xiàng)目通常根據(jù)旅游需求主體的主要需求設(shè)計(jì)，二者難免存在不平衡。同時(shí)，旅游需求的時(shí)尚性、多變性與旅游供給項(xiàng)目的相對穩(wěn)定性間也常產(chǎn)生不平衡。

三、調(diào)節(jié)旅游供求的機(jī)制

（一）價(jià)格對旅游供求的調(diào)節(jié)在旅游市場上，通過旅游產(chǎn)品價(jià)格的變化，自發(fā)地調(diào)節(jié)旅游需求與供給，在均衡價(jià)格基礎(chǔ)上：需求↓需求↑P↑→→供>求→買方市場→P↓→

供給↑供給↓價(jià)格機(jī)制的自發(fā)性，往往產(chǎn)生許多問題，如出現(xiàn)賣方市場時(shí)，價(jià)格猛漲，但旅游供給又有相對穩(wěn)定性，往往造成質(zhì)次價(jià)高，損害旅游者利益、損害旅游形象等問題；出現(xiàn)買方市場時(shí)，旅游供給企業(yè)競相壓價(jià)，產(chǎn)生惡性競爭，兩?。ǘ鄶。┚銈?，有礙旅游經(jīng)濟(jì)的順利運(yùn)行。因此，旅游供求矛盾的調(diào)節(jié)，除利用市場價(jià)格機(jī)制以外，旅游地政府往往通過一些政策性手段（措施）實(shí)施調(diào)節(jié)。

（二）政策調(diào)節(jié)機(jī)制

1、稅收政策稅收政策通過兩方面調(diào)節(jié)旅游供求：

①針對旅游企業(yè)在旅游供給短缺時(shí)，為推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高供給能力，政府可通過降低稅率（意味著降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本）刺激旅游企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大供給能力；或者旅游地政府為增強(qiáng)對外競爭力，也可降低稅率，提高旅游供給能力特別是供給質(zhì)量，同時(shí)促使價(jià)格下降。②針對旅游者的稅收政策在旅游淡季或旅游冷、溫地區(qū)，降低稅賦，從而降低旅游價(jià)格，刺激旅游消費(fèi)需求擴(kuò)張；在旅游旺季或旅游熱點(diǎn)地區(qū)，提高稅賦水平，提高旅游價(jià)格，抑制客流，避免旅游地過度擁擠，降低旅游體驗(yàn)效果，減輕對旅游地環(huán)境的破壞。2、旅游規(guī)劃根據(jù)旅游地自然環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，通過旅游規(guī)劃，確定旅游地合理的旅游環(huán)境容量和旅游接待能力，避免旅游供求矛盾激化造成的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境問題。

3、旅游促銷隨著旅游開發(fā)熱潮的興起，旅游地之間的競爭日趨激烈（爭奪客源市場），從旅游市場的供求變化趨勢上，已形成了買方市場（供>求）,而旅游促銷手段的運(yùn)用（包括旅游地形象設(shè)計(jì)與建設(shè)）成為擴(kuò)大客源市場、調(diào)節(jié)旅游供求矛盾的重要措施。課外訓(xùn)練題目（作業(yè)及課程論文）作業(yè)1、名詞辨析：旅游需求；旅游供給；旅游需求彈性；旅游供給彈性。2、旅游需求有哪些類型？3、分析旅游需求規(guī)律。4、分析影響旅游需求的因素。5、分析旅游供給規(guī)律。6、影響旅游供給的因素有哪些？7、概述旅游彈性理論及其意義。8、簡析旅游供求矛盾。9、旅游供求不平衡有哪些表現(xiàn)？10、分析調(diào)節(jié)旅游供求的機(jī)制。課程論文1、中國旅游需求的影響因素與發(fā)展趨勢分析2、中國旅游供給的影響因素與發(fā)展趨勢分析

第四章旅游市場§1旅游市場的概念、結(jié)構(gòu)和細(xì)分一、市場市場是一個(gè)歷史范疇，其范圍、規(guī)模、內(nèi)涵、形式等都隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)展變化。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，幾乎所有物質(zhì)和非物質(zhì)的、有形的和無形的產(chǎn)品，都在市場中實(shí)現(xiàn)交換，從實(shí)質(zhì)上看，市場反映了人與人即生產(chǎn)經(jīng)營者與購買者、消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。定義：市場是商品交換的場所，是各種交換行為和交換關(guān)系的總和。從市場組成要素看，由市場主體（商品交換各方）、客體（交換對象——物質(zhì)的、非物質(zhì)的；有形的、無形的商品）和媒體（場所、設(shè)施、貨幣、管理、服務(wù)等）三者組成。

從經(jīng)濟(jì)關(guān)系和市場活動(dòng)的全過程來看，市場由供求、價(jià)格、競爭等相互影響、相互制約的三個(gè)要素構(gòu)成。市場供求關(guān)系是社會(huì)生產(chǎn)（供給）和需求關(guān)系的體現(xiàn)，從主體方面看，反映生產(chǎn)者和消費(fèi)者或賣者與買者的關(guān)系；從客觀方面看，反映了生產(chǎn)與消費(fèi)或商品供給量與購買力的關(guān)系。價(jià)格是市場主體利益的調(diào)節(jié)器，由供求關(guān)系決定并反過來影響供求關(guān)系的變化。

競爭是因各市場主體為謀求自身利益而形成的，當(dāng)市場供>求，即買方市場形成時(shí)，市場競爭主要表現(xiàn)為商品生產(chǎn)經(jīng)營者間的競爭；當(dāng)市場供>求，即賣方市場形成時(shí)，市場競爭主要表現(xiàn)為商品購買者、消費(fèi)者間的競爭。

二、旅游市場的概念狹義旅游市場：旅游產(chǎn)品交換的場所。廣義旅游市場：在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的旅游者與經(jīng)營者之間各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。從市場營銷角度理解：旅游市場是在特定時(shí)間、空間內(nèi)存在的對旅游產(chǎn)品有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者群體（旅游需求即旅游市場）。旅游市場四要素：旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望、旅游權(quán)利。旅游市場的功能：

①交換功能旅游市場是旅游企業(yè)與旅游者之間產(chǎn)品和價(jià)值交換的載體②調(diào)節(jié)功能調(diào)節(jié)旅游供求關(guān)系檢驗(yàn)、調(diào)節(jié)、規(guī)范旅游經(jīng)營者行為調(diào)節(jié)資源配置

③信息反饋功能：供給者←→市場信息←→消費(fèi)者。旅游市場特點(diǎn)：

①鮮明的地域性，消費(fèi)者離開常住地到異地去，才稱為旅游，才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的購買與消費(fèi)。

②多樣性，旅游產(chǎn)品種類的多樣性；購買形式的多樣性；交換關(guān)系的多樣性。

③季節(jié)性，取決于自然氣侯因素和社會(huì)文化習(xí)俗及固定節(jié)假日。

④波動(dòng)性，與旅游產(chǎn)品的敏感性或脆弱性相關(guān)。

⑤開放性，以全球?yàn)榛顒?dòng)領(lǐng)域。

⑥競爭性，取決于旅游資源的地域性和分布的廣泛性以及旅游需求的多樣性。

三、旅游市場結(jié)構(gòu)旅游市場結(jié)構(gòu)通常可從旅游市場的競爭結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)、來認(rèn)識。旅游市場競爭結(jié)構(gòu)，是指旅游市場競爭的程度，即旅游經(jīng)營者和旅游者數(shù)量的多少、旅游產(chǎn)品之間的差異程度及旅游市場進(jìn)出的難易程度等。根據(jù)參與競爭的旅游經(jīng)營者的多少和旅游產(chǎn)品的差異程度，可將旅游市場競爭結(jié)構(gòu)分為四種基本結(jié)構(gòu)類型。（一）完全競爭旅游市場完全競爭又稱純粹（自由）競爭，指不受任何阻礙和干擾的市場競爭狀況，是由眾多旅游市場主體組成的市場狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)中并不存在此類市場，只是一種理論假設(shè)，具有理論分析價(jià)值，是市場競爭中的一種極端狀態(tài)。

（二）完全壟斷旅游市場又稱獨(dú)家壟斷旅游市場，指一種完全由一家旅游經(jīng)營者控制旅游產(chǎn)品供給的旅游市場。其產(chǎn)生多由旅游經(jīng)營者擁有獨(dú)一無二的（壟斷性）的旅游資源而形成（如我國長城，西安秦兵馬俑），是市場競爭形態(tài)的又一極端。（三）壟斷競爭旅游市場又稱不完全競爭旅游市場，是介入完全競爭和完全壟斷旅游市場之間，即有競爭又有壟斷的旅游市場結(jié)構(gòu)，是最常見的競爭形式

（四）寡頭壟斷旅游市場介入完全壟斷旅游市場和壟斷競爭旅游市場之間的一種結(jié)構(gòu)類型，少數(shù)旅游經(jīng)營者控制了行業(yè)絕大部分旅游產(chǎn)品的市場供給，彼此間即有競爭又有聯(lián)合，市場進(jìn)入門檻高，是旅游市場成熟的表現(xiàn)，西方發(fā)達(dá)國家的旅游市場競爭結(jié)構(gòu)多呈此狀態(tài)。

五、旅游市場的細(xì)分旅游經(jīng)營者根據(jù)旅游者的需求、偏好、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性，把一個(gè)整體旅游市場劃分為若干個(gè)不同消費(fèi)者群的市場分類過程。所劃分出來的每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。（一）旅游市場細(xì)分的意義美國市場營銷學(xué)家溫德爾、斯密將市場分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”兩類。同質(zhì)市場，是消費(fèi)者對商品或企業(yè)經(jīng)營有一定一致性反應(yīng)的市場（需求特點(diǎn)的一致性）。異質(zhì)市場，是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有較大的差異性的市場。由于消費(fèi)者個(gè)性差異（性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族、城鄉(xiāng)…）的客觀存在，市場需求的差異也是客觀存在的，因此，現(xiàn)實(shí)市場主要是異質(zhì)市場。任何企業(yè)受自身經(jīng)營實(shí)力的制約，都不可能占有所有異質(zhì)市場，滿足所有消費(fèi)者的所有互有差異市場需求，因此，需要進(jìn)行市場細(xì)分，從中選擇符合自身經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)條件的目標(biāo)市場。

（二）旅游市場細(xì)分的基本原則①可衡量性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（依據(jù)）和細(xì)分后的市場是可衡量（測度）的。

②可占領(lǐng)性

③經(jīng)濟(jì)性——企業(yè)在細(xì)分市場上經(jīng)營時(shí)可獲利性。

（三）旅游市場細(xì)分類型根據(jù)旅游市場細(xì)分所選擇標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)的不同，通常有以下5類細(xì)分方式。

1、按六大旅游區(qū)域劃分（世界旅游市場劃分）世界旅游組織（WTO）根據(jù)全球地區(qū)間在地理、文化、經(jīng)濟(jì)、交通、旅游者流向與流量等方面的聯(lián)系，將世界旅游市場劃分為：歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋地區(qū)市場（亞太市場）、南亞市場、中東市場及非洲市場六大區(qū)域性市場。反映了當(dāng)今世界旅游市場分布的基本格局。

2、按旅游活動(dòng)是否跨越國境劃分國內(nèi)旅游市場，本國居民在國內(nèi)各地旅游形成的市場。國際旅游市場——入境旅游市場和出境旅游市場。

3、按旅游組織形式劃分團(tuán)體旅游市場：一般指人數(shù)在15人以上的團(tuán)體包價(jià)旅游。散客旅游市場：個(gè)人、家庭及15人以下的自行結(jié)伴旅游。

4、按旅游者的消費(fèi)水平劃分豪華（高檔）旅游市場、標(biāo)準(zhǔn)（中檔）旅游市場、經(jīng)濟(jì)（economical）（低擋）旅游市場

5、按旅游目的和內(nèi)容劃分各種專項(xiàng)旅游市場：觀光旅游市場、渡假旅游市場、文化旅游市場、商務(wù)旅游市場、生態(tài)旅游市場、會(huì)議旅游市場、宗教旅游市場、探險(xiǎn)旅游市場…

§2旅游市場機(jī)制

一、市場機(jī)制市場機(jī)制，是指在市場上直接發(fā)揮作用的價(jià)格、利率、競爭、供求、風(fēng)險(xiǎn)等要素所形成的制約體系。包括價(jià)格機(jī)制、利率機(jī)制、競爭機(jī)制、供求機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制等。二、旅游市場機(jī)制的概念旅游市場機(jī)制，是在旅游市場上直接發(fā)揮作用的價(jià)格、競爭、供求、風(fēng)險(xiǎn)等因素影響旅游企業(yè)經(jīng)營和旅游者行為的制約體系。包括旅游價(jià)格、競爭、供求、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。（一）旅游價(jià)格機(jī)制

在旅游市場供給與需求的矛盾運(yùn)動(dòng)中，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，通過旅游市場價(jià)格變動(dòng)影響旅游市場供求變化和自發(fā)調(diào)節(jié)資源的配置方式。

通過旅游價(jià)格機(jī)制，旅游經(jīng)營者調(diào)節(jié)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和供給的數(shù)量和結(jié)構(gòu)，對市場競爭形勢變化作出迅速反應(yīng)，及時(shí)調(diào)查生產(chǎn)經(jīng)營策略，是旅游企業(yè)重要的競爭手段。通過旅游價(jià)格機(jī)制，旅游者調(diào)節(jié)自身對旅游產(chǎn)品需求的數(shù)量、規(guī)模和結(jié)構(gòu)（不同旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)幅度不同）。通過旅游價(jià)格機(jī)制，市場能夠自發(fā)調(diào)節(jié)社會(huì)總需求和社會(huì)總供給的平衡，還可為政府制定宏觀政策、調(diào)節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供必要的依據(jù)。

（二）旅游競爭機(jī)制

旅游競爭機(jī)制是指在旅游市場中，各經(jīng)營者為了各自利益相互爭奪客源，從而影響旅游供求及資源配置模式的作用方式。

旅游客源的數(shù)量及消費(fèi)水平，決定了旅游地和旅游企業(yè)的經(jīng)營利潤和收入水平，因此，客源的爭奪成為旅游市場競爭的核心內(nèi)容。同時(shí)，旅游中商的爭奪也是旅游市場競爭的重要內(nèi)容，根本目的也是擴(kuò)大客源市場份額。

對旅游者和旅游中間商的爭奪主要目的是擴(kuò)大旅游市場占有率。

（三）旅游供求機(jī)制旅游供求機(jī)制，是指旅游供給和旅游需求之間通過價(jià)格、競爭等而形成的內(nèi)在聯(lián)系和作用方式。國家、旅游地、旅游企業(yè)、旅游者都可利用旅游供求機(jī)制，調(diào)節(jié)自己的旅游供給或需求的數(shù)量及結(jié)構(gòu)，使旅游供求不斷趨于平衡。

（四）旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)同盈利、虧損和破產(chǎn)之間相互聯(lián)系及作用的運(yùn)動(dòng)形式。旅游市場既存在各種各樣的市場機(jī)會(huì)，也存在多種市場威脅或稱風(fēng)險(xiǎn)，旅游風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，迫使旅游企業(yè)以旅游市場需求為中心，以旅游需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)，圍繞旅游者的需求從事經(jīng)營活動(dòng)，以利用市場機(jī)會(huì)、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。（五）旅游利率機(jī)制旅游利率機(jī)制，是在旅游市場競爭過程中，利用利率與信貸資金供求之間的聯(lián)系與相互作用，通過調(diào)節(jié)利率來調(diào)節(jié)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的機(jī)制。如我國近些年來，國內(nèi)市場需求不足，市場疲軟，國家多次降息，以刺激消費(fèi)與投資擴(kuò)張，拉動(dòng)內(nèi)需擴(kuò)大，刺激經(jīng)濟(jì)增長。資料價(jià)值規(guī)律是商品生產(chǎn)與交換的基本規(guī)律，它的基本內(nèi)容是：商品價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，商品交換以價(jià)值為基礎(chǔ)，實(shí)行等價(jià)交換。旅游市場是市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，受市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律和旅游經(jīng)濟(jì)特殊規(guī)律的雙重作用。據(jù)WTO統(tǒng)計(jì)：1996年，全球旅游人數(shù)為5.39億人次，旅游收入4230億美元，我國國際旅游人數(shù)為5112.75萬人次，旅游收入達(dá)102億美元。旅游業(yè)已超過石油業(yè)和汽車業(yè)，發(fā)展成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。截至1998年底，全國各類旅行社和旅游涉外飯店分別達(dá)到了6222家和5782家，他們?yōu)闋帄Z客源市場展開了全面競爭，旅游市場的有限性、脆弱性和易波動(dòng)性使這種競爭更為殘酷。

三、旅游市場機(jī)制的特征（一）旅游市場機(jī)制作用發(fā)揮的條件性和有限性（二）旅游市場機(jī)制作用的發(fā)揮具有關(guān)聯(lián)性價(jià)格、競爭、供求、利率、風(fēng)險(xiǎn)等都是旅游市場的構(gòu)成要素，其中任何要素的變化都會(huì)影響到其他要素的變化，彼此之間相互關(guān)聯(lián)，共同起作用。（三）旅游市場機(jī)制作用和功能的發(fā)揮具有時(shí)滯性市場體系發(fā)育的不完善、市場信息的不完全，會(huì)造成旅游市場機(jī)制作用與功能發(fā)揮的滯后。旅游市場的調(diào)節(jié)與控制一要充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，二要加強(qiáng)政府政策調(diào)控。

§3當(dāng)今世界旅游市場的格局

一、總體格局20世紀(jì)50年代以來，國際旅游收入與國際旅游人數(shù)的年均增長率的變化趨小，增長速度趨慢，但凈增量趨大。

二、國際旅游接待人數(shù)的空間格局20世紀(jì)50年代以來，歐、美地區(qū)所占市場份額下降，其他地區(qū)上升，尤其是東亞太地區(qū)增長迅速，成為世界第三大旅游區(qū)。三、國際旅游收入的空間格局20世紀(jì)90年代，世界各大旅游區(qū)在國際旅游收入中所占份額變化不大，主要表現(xiàn)在歐、美市場總體上略有下降，其他市場總體上略有上升從國際旅游人數(shù)和國際旅游收入的空間分布看，當(dāng)前國際旅游市場的主體仍在歐、美市場（約80％），其次為東亞太（14－16％），其它地區(qū)所占市場份較小。

§4我國國際旅游客源市場

一、我國國際旅游客源市場的空間格局我國國際客源通常按外國人（含外籍華人）、海外華僑、港澳臺同胞三部分統(tǒng)計(jì)。在統(tǒng)計(jì)入境客源市場時(shí)，常分為外國市場和港澳臺市場。1998年，入境旅游人數(shù)6347、84萬人次，其中外國人占11、2%，華僑占0、19%，港澳臺同胞占88、61%。因海外華僑占比例很小，港澳臺同胞來源區(qū)域明確，因此分析我國國際旅游客源市場的空間格局，可重點(diǎn)分析入境外國人的空間分布格局。據(jù)P75表分析，我國主要國際客源地是98年數(shù)據(jù)：亞洲（58.24%）、歐洲（24.40%），美洲（13.34％）、大洋洲（3.16％）、非洲（0.68％）。我國入境客源市場主要分布在港澳臺和東亞太地區(qū)。二、我國國際旅游客源市場的時(shí)間分布

我國入境旅游者按月分布最高為12月，最低為2月，各月差異不大；按季節(jié)分，秋>夏>春>冬，但各季分布差異不大。來華旅游的外國人，按月分布，10月最多，1月最少；按季節(jié)分，秋>春>夏>冬，但時(shí)間差異不大。來華外國人時(shí)間性相對較強(qiáng)，以秋、春較多，夏較少，冬最少，港澳臺相對而言季節(jié)性不強(qiáng)，但冬季相對比例較大，這主要與自然條件變化和帶薪假日有關(guān)。港澳臺同胞冬季比例較高與春節(jié)期間與大陸來往頻繁有關(guān)。

三、我國國際旅游客源市場的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)（一）年齡構(gòu)成來華旅游外國人25—44歲年齡段最多，占50.1%，次為45—65歲，占32.3%，二者共占82.4%，占絕對優(yōu)勢。（二）性別構(gòu)成來華旅游外國人，男性約占68%，女性占32%。（三）職業(yè)構(gòu)成來華旅游外國人中，以商務(wù)旅游居多，次為行政管理及各類專業(yè)人員，農(nóng)民最少。

四、我國國際旅游客源市場的變化及其發(fā)展趨勢港澳臺旅游客源增長迅速，外國人基本上呈穩(wěn)步上升趨勢。在我國國際旅游客源市場中，各洲所占比例不斷變化，總趨勢是：亞洲、歐洲、非洲所占比例上升，美洲和大洋洲所占比例下降。

§5旅游市場開拓一、旅游市場開拓的必要性旅游市場開拓是指為實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售，提高旅游市場占有率而進(jìn)行的一系列經(jīng)營活動(dòng)。在當(dāng)今競爭激烈的旅游市場上，旅游市場的開拓，包括對現(xiàn)有市場潛力的挖掘和新的旅游市場的開辟，關(guān)系到旅游企業(yè)生存和發(fā)展。

二、旅游市場開拓的步驟

（一）旅游市場戰(zhàn)略目標(biāo)的確定旅游市場戰(zhàn)略目標(biāo)是指一定時(shí)期內(nèi)旅游市場營銷工作所要達(dá)到的目的。在一定時(shí)期內(nèi)，旅游企業(yè)、旅游行業(yè)和政府部門所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)是各不相同的。旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)旅游行業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)政府戰(zhàn)略目標(biāo)（二）旅游市場的調(diào)查和預(yù)測旅游市場的調(diào)查和預(yù)測是旅游市場開拓的前提條件。

1、旅游市場的調(diào)查的類型旅游市場調(diào)查是指用科學(xué)的方法收集、整理和分析有關(guān)旅游市場及與其相聯(lián)系的各方面的信息，為有關(guān)部門決策提供科學(xué)依據(jù)的活動(dòng)。按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將旅游市場調(diào)查分為不同類型：

①按調(diào)查范圍劃分宏觀旅游市場調(diào)查—旅游市場總需求、總供給和旅游市場環(huán)境調(diào)查微觀旅游市場調(diào)查—旅游企業(yè)市場營銷調(diào)查

②按調(diào)查目的劃分探索性調(diào)查—正式調(diào)查前的試探性調(diào)查描述性調(diào)查—對市場客觀情況如實(shí)描述和反映因果性調(diào)查—探索市場現(xiàn)象間的因果關(guān)系

2、旅游市場調(diào)查的內(nèi)容

①旅游市場環(huán)境調(diào)查主要包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境調(diào)查（PEST）。

②旅游供給市場調(diào)查

③旅游需求市場調(diào)查

④市場競爭狀況調(diào)查3、旅游市場調(diào)查的方法主要有兩種基本方法（1）間接調(diào)查法——二手資料的收集、整理、分析（2）直接調(diào)查法——又稱實(shí)地調(diào)查法，搜集、分析一手（原始）資料——訪談法、觀察法、會(huì)議法、實(shí)驗(yàn)法。

4、旅游市場預(yù)測旅游市場預(yù)測是運(yùn)用各種定性與定量的方法，對一定時(shí)期內(nèi)旅游需求量的分析和推斷。旅游市場定性預(yù)測方法：①購買者意向調(diào)查法②經(jīng)理人員判斷法③銷售人員綜合意見法④專家意見法旅游市場定量預(yù)測方法：回歸分析法、時(shí)間序列分析法。旅游市場預(yù)測常采用多種方法綜合運(yùn)用，力求預(yù)測結(jié)果的科學(xué)準(zhǔn)確。（三）旅游目標(biāo)市場的選擇旅游目標(biāo)市場的選擇是指旅游企業(yè)在旅游市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和自身?xiàng)l件，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分的市場作為自己的目標(biāo)市場的過程。旅游目標(biāo)市場選擇的依據(jù)P81旅游目標(biāo)市場選擇策略：①無差異性市場策略

②差異性市場策略

③密集性市場策略

（四）旅游市場開拓策略

1、旅游產(chǎn)品策略

①整體旅游產(chǎn)品——核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品

②處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品有不同特征，應(yīng)據(jù)此確定相應(yīng)的營銷策略。在旅游產(chǎn)品投入期：高價(jià)低價(jià)高促銷費(fèi)用雙高策略密集式滲透策略低促銷費(fèi)用選擇性滲透策略雙低策略成長期、成熟期、衰退期策略。P81③旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化不同類型旅游產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)

④新產(chǎn)品開發(fā)“銷售一代，開發(fā)一代，儲備一代“

2、旅游價(jià)格策略

3、旅游價(jià)格銷售渠道（分銷）策略。兩種類型——直接渠道、間接渠道旅游銷售渠道策略類型：

①銷售渠道長度策略②銷售渠道寬度策略③旅游中間商選擇策略

4、旅游促銷策略廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公關(guān)

復(fù)習(xí)思考題

1、名詞解釋：旅游市場；旅游市場細(xì)分；旅游市場機(jī)制；旅游市場調(diào)查；旅游市場預(yù)測。

2、旅游市場有什么功能？

3、簡析旅游市場特點(diǎn)。

4、概述旅游市場競爭結(jié)構(gòu)。

5、簡析旅游市場細(xì)分依據(jù)及細(xì)分類型。

6、分析旅游市場機(jī)制的類型及其內(nèi)涵。

7、概述目前世界旅游市場總體格局。

8、概述我國入境客源市場的空間格局。

9、分析我國國際旅游客源市場的變化及其發(fā)展趨勢。

10、旅游市場開拓的步驟有哪些？

11、分析旅游市場開拓的策略。

旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)（5-6章）第五章旅游產(chǎn)品成本與價(jià)格

§1旅游產(chǎn)品成本與價(jià)格構(gòu)成一、成本和成本函數(shù)（一）成本的相關(guān)概念1、基本概念旅游產(chǎn)品成本是指旅游企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品所耗費(fèi)的生產(chǎn)要素價(jià)值。旅游產(chǎn)品成本是旅游產(chǎn)品定價(jià)的決定性因素。在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，所應(yīng)用的成本概念有不同含義。2、機(jī)會(huì)成本如果一種生產(chǎn)要素被用于某一特定用途，它便放棄了其他可替代用途上可能獲取的最大收益，這筆收益就是這一特定用途的機(jī)會(huì)成本。例，假定有一塊耕地，可用于種糧食，也可用于種蔬菜，因種糧而使其失去了種菜機(jī)會(huì)，那么，這塊土地種菜所能獲得最大收益就是種糧的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本存在的前提條件：①生產(chǎn)要素是稀缺的；②生產(chǎn)要素是具有多種用途的。機(jī)會(huì)成本的觀點(diǎn)，要求將每種生產(chǎn)要素用到能取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的用途上，合理配置資源。機(jī)會(huì)成本只是一種生要要素的不同用途產(chǎn)生的相對成本，而不是一種會(huì)計(jì)成本（記帳、分析）。

3、外顯成本與隱含成本外顯成本，指企業(yè)購買生產(chǎn)要素而支付貨幣所構(gòu)成的成本，是一種會(huì)計(jì)成本，包括工資、原材料、燃料和其他生產(chǎn)資料費(fèi)用及利息、租金、保險(xiǎn)費(fèi)等。隱含成本，指企業(yè)使用自有生產(chǎn)要素（所有權(quán)為企業(yè)所有）而支付的

費(fèi)用，也是一種會(huì)計(jì)成本。包括使用自有資本的折舊費(fèi)，使用自產(chǎn)原材料、燃料的費(fèi)用，使用自有資金的利息，企業(yè)主為自有企業(yè)提供勞務(wù)應(yīng)得報(bào)酬等。外顯成本與隱含成本區(qū)別，前者是購買所有權(quán)歸他人的生產(chǎn)要素構(gòu)成的成本；后者是購買所有權(quán)歸企業(yè)主自己的生產(chǎn)要素構(gòu)成了成本。外顯成本與隱含成本之和構(gòu)成生產(chǎn)成本。（二）旅游成本函數(shù)旅游成本與旅游產(chǎn)品產(chǎn)量間函數(shù)關(guān)系，稱為旅游成本函數(shù)。C=f（Q）旅游成本函數(shù)取決于兩個(gè)因素:生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的單位價(jià)格。生產(chǎn)函數(shù)表達(dá)的是投入與產(chǎn)出的關(guān)系，揭示了在各種形式下，旅游企業(yè)為了獲得一定數(shù)量的旅游產(chǎn)品，所需要投入的生產(chǎn)要素的數(shù)量。生產(chǎn)函數(shù)與投入要素的單位價(jià)格的結(jié)合，形成成本函數(shù)。例：P44旅游成本函數(shù)有短期、長期旅游成本函數(shù)之分?！伴L期”、“短期”指旅游企業(yè)能否來得及調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模（固定的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)能力）所需要的時(shí)間長度?！岸唐凇笔侵笗r(shí)間短到旅游企業(yè)來不及調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模（能力）而達(dá)到調(diào)整產(chǎn)量的目的，而只能在原有生產(chǎn)規(guī)模（能力）條件下調(diào)整產(chǎn)量（延長工作時(shí)間、挖潛等）。旅游短期成本理論用于旅游企業(yè)日常經(jīng)營決策，確定最優(yōu)投入產(chǎn)出比（率）；旅游長期成本理論用于確定旅游企業(yè)的最佳經(jīng)營規(guī)模。

“長期”是指時(shí)間長到可以使旅游企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模（能力）而達(dá)到調(diào)整產(chǎn)量的目的。

二、旅游產(chǎn)品短期成本（一）固定成本、變動(dòng)成本和總成本在旅游企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模、能力范圍內(nèi)，旅游投入要素包括不變要素和可變要素。從而形成固定成本（FC,fixedcost）——支付不變要素費(fèi)用和變動(dòng)成本(VC,variablecost)——購買可變要素支付費(fèi)用。固定成本不隨旅游產(chǎn)品產(chǎn)量變化而變化，變動(dòng)成本隨旅游產(chǎn)品產(chǎn)量變化而變化。而總成本TC（totalcost）＝FC+VC固定成本曲線是一條水平線?？勺兂杀厩€形態(tài)，主要取決于投入要素的邊際生產(chǎn)率。生產(chǎn)率即投入——產(chǎn)出比率（產(chǎn)出/投入）；邊際生產(chǎn)率，即每增加單位投入，產(chǎn)出增加的幅度（程度）。在平面直角坐標(biāo)中，從原點(diǎn)（產(chǎn)量=0）到某一產(chǎn)量區(qū)內(nèi)，可變成本增加較小幅度，即可獲得產(chǎn)量較大的增加，即邊際生產(chǎn)率遞增（即邊際收益遞增），因此，可變成本曲線斜率較?。ㄉ仙骄彛?；但超出一定產(chǎn)量，要使產(chǎn)量再增加，須投入更多的可變成本，即邊際生產(chǎn)率（邊際收益）遞減，可變成本曲線斜線增大。C

0QC

VC

FC

（二）平均固定成本、平均可變成本、平均成本與邊際成本FC、VC、TC分別除以產(chǎn)量Q既是平均固定成本AFC、平均可變成本AVC、平均成本ATC。（A-average）邊際成本(MC,marginalcost)，每增加單位產(chǎn)品產(chǎn)量所需增加的總成本，是總成本對產(chǎn)量的導(dǎo)數(shù)或總成本曲線的斜率。三、旅游產(chǎn)品長期成本（一）長期總成本(LTC)是旅游企業(yè)在長期內(nèi)生產(chǎn)特定產(chǎn)量的產(chǎn)品所花費(fèi)的成本總量。由產(chǎn)量水平和企業(yè)規(guī)模決定。（二）長期平均成本(LAC)即單位產(chǎn)品的長期成本，LAC=LTC/Q（三）長期邊際成本(LMC)每增加單位產(chǎn)品產(chǎn)量所需增加的長期總成本。是長期總成本對產(chǎn)量的導(dǎo)數(shù)。LMC=dLTC/dQ

一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是旅游者購買單位旅游產(chǎn)品而支付的一定貨幣量。旅游產(chǎn)品價(jià)格體現(xiàn)了其價(jià)值，但價(jià)值不是價(jià)格的唯一決定因素，價(jià)格變化受多種因素的影響，是價(jià)值、供求、幣值等因素綜合變化的反映。旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，是由許多不同的產(chǎn)品與服務(wù)組成的，因此旅游產(chǎn)品價(jià)格也具有綜合性。從價(jià)值構(gòu)成看，旅游產(chǎn)品價(jià)格包括三方面內(nèi)容：①生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)移的價(jià)值；②旅游從業(yè)人員為自己創(chuàng)造了價(jià)值（即活動(dòng)，表現(xiàn)為工資）；③旅游從業(yè)人員為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值（利潤）。前兩部分構(gòu)成旅游產(chǎn)品的成本，③為企業(yè)盈利部分。二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的作用

1、影響國家財(cái)政與外匯收入價(jià)格變化→企業(yè)營業(yè)收入與盈利水平→國家稅收（外匯）2、對旅游需求和供給起調(diào)節(jié)作用3、影響旅游企業(yè)獲利水平4、影響旅游目的地的形象旅游產(chǎn)品定價(jià)一要公平合理，質(zhì)、價(jià)相符，二要科學(xué)定價(jià)，某些高收入旅游者往往通過消費(fèi)高檔旅游產(chǎn)品，來體現(xiàn)自己的社會(huì)地位，如果定低價(jià)，反而可能損害其形象，導(dǎo)致旅游需求下降。

三、旅游產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成

從不同角度分析，旅游產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成不同。1、從價(jià)值形式角度成本物化勞動(dòng)消耗

活勞動(dòng)消耗中補(bǔ)償生活資料的部分--工資旅游產(chǎn)品價(jià)格盈利——利潤、稅收

往返（國際）交通費(fèi)用國際旅游價(jià)格旅游目的地旅游產(chǎn)品價(jià)格外國旅行社的管理費(fèi)和盈利旅游產(chǎn)品價(jià)格單項(xiàng)價(jià)格國內(nèi)旅游價(jià)格統(tǒng)包價(jià)格隨著旅游活動(dòng)的不斷發(fā)展和旅游方式的變化，旅游價(jià)格形式也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的統(tǒng)包價(jià)格方式衰落，單項(xiàng)購買價(jià)或小包價(jià)形式日益興起

2、從旅游空間范圍角度3、從購買形式角度單項(xiàng)價(jià)格——旅游活動(dòng)中具體消費(fèi)項(xiàng)目定價(jià)。統(tǒng)包價(jià)格——旅游產(chǎn)品基本部分（吃、住、行、游）價(jià)格+旅行社盈利4、從滿足旅游者需求角度據(jù)旅游者所須購買產(chǎn)品內(nèi)容不同，價(jià)格不同，其實(shí)是一種小包價(jià)。5、從旅游供給角度旅游企業(yè)價(jià)格——吃、住、行、游、購、娛等企業(yè)部門單項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格旅行社價(jià)格——

旅游接待國（地區(qū)）旅行社價(jià)格；外國旅行社價(jià)格6、從價(jià)值量關(guān)系角度一般旅游產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格與價(jià)值量相一致時(shí)，如吃、住、行等的價(jià)格。特殊旅游產(chǎn)品價(jià)格：價(jià)格與價(jià)值相背離，價(jià)格取決于供求關(guān)系。如古玩等。7、從促銷手段角度-——

旅游差價(jià)、旅游優(yōu)惠價(jià)。四、旅游產(chǎn)品價(jià)格特性

1、綜合性——由旅游產(chǎn)品的綜合性決定2、季節(jié)性——由旅游活動(dòng)的季節(jié)性決定3、壟斷性——旅游產(chǎn)品構(gòu)成中旅游資源的獨(dú)特性決定了價(jià)格的壟斷性?！?旅游產(chǎn)品定價(jià)原理

一、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）成本成本是產(chǎn)品定價(jià)的基本影響因素，成本構(gòu)成已經(jīng)講到。將本求利——在市場經(jīng)營的競爭中，首先要補(bǔ)償成本，后考慮盈利及其水平的高低。（二）定價(jià)目標(biāo)1、利潤目標(biāo)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)最佳利潤目標(biāo)，通常在價(jià)格上做出調(diào)整。銷售收入（P×Q）=固定成本(FC)+可變成本（VC）+稅收(Ta)+利潤(Pf)P=(FC+VC+Ta+Pf)