2022年優(yōu)秀-XXXX第五章目標市場營銷戰(zhàn)略

第五章目標市場營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷市場細分Segmenting目標市場Targeting市場定位Positioning

如果你沒去過新疆，你不知道中國有多大，如果你沒有去過深圳，你不知道中國有多富，如果你沒有去過蘇州，你不知道中國有多美，如果你沒有去過北京，你不知道中國有多成熟。

——《市場營銷管理》（亞洲版）楊克洛維奇利用市場細分的方法對手表購買者進行了細分，他發(fā)現(xiàn)，大約23%的購買者因為手表的價格低廉而購買，另有46%的人只要手表耐用和具有一般產品質量即可，還有31%的顧客把買手表視作身份、地位或某個重要事件的象征。當時一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個細分市場，即生產價格昂貴、強調地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過珠寶商來實現(xiàn)的。美國鐘表公司決定把精力放在前兩個細分市場上，即創(chuàng)立天美時手表，并經由大型綜合商場從事推銷，這一細分化戰(zhàn)略使該公司成為世界最大的手表公司之一。一、市場細分的含義市場細分——是指企業(yè)根據消費者需求的差異性，以需求特征為依據，把一個大市場劃分為若干個子市場的過程?！昂ｏw絲”的個性在于去頭屑；天然礦泉水調研結果顯示：在被調查對象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們在總的啤酒消費量中只占12％，另一半是大量飲用者，他們在總的啤酒消費量中占88％，是少量飲用者的7倍以上。1:00:54下午1:00下午13:00:5410月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。10月-2213:00:5313:00Oct-2225-Oct-2210月-2210月-22Tuesday,October25,2022市場細分——是指企業(yè)根據消費者需求的差異性，以需求特征為依據，把一個大市場劃分為若干個子市場的過程。各地的萊特啤酒供不應求，公司不得不擴大生產規(guī)模。定位是競爭的需要和競爭的手段，可以使目標市場區(qū)隔出來。市場利基者(MarketNicher)

專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)他們找來一家著名的廣告公司為“萊特”設計包裝和廣告。5小時以上，愛好體育運動。5小時以上，愛好體育運動。3、有助于掌握目標市場特點,制定市二、市場細分思想的形成大量營銷階段產品差異化營銷階段目標市場營銷階段大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。目的：降低成本推出不同質量、外觀、性能、價格的產品。目的：在企業(yè)現(xiàn)有條件下，多品種生產、銷售用企業(yè)自身優(yōu)勢與市場需求相結合。目的：滿足目標市場需求三、市場細分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。2、有利于減少競爭對手，有效抗衡。3、有助于掌握目標市場特點,制定市場營銷組合策略。

拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉

減少競爭對手在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王

農村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農村電壓較低，信號弱，需要專門設計適宜產品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網絡營銷策略四、市場細分的理論依據消費者需求的差異性導致了市場細分的必要性。消費者需求的同質性（相似性）為市場細分提供了可能性。

五、市場細分的參考變量（標準）地理變量（地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等）人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、國籍等）心理變量（個性、購買動機、價值觀念、生活格調等）

行為變量

（時機與場合、追求的利益、使用者情況、使用頻率等）具體選擇哪個變量細分要看該產品的市場需求主要受哪些因素的影響。營銷視野日本資生堂對女性顧客的細分第一類：15——17歲的女性消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品。第二類：18——24歲的女性，她們對化妝品也非常關心，采取積極的消費行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品。第三類：25——34歲的女性，她們大多數人已結婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習慣。第四類：35以上的女性消費者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。六、市場細分的原則

1、可衡量性（可測量性）2、可盈利性（有效性）3、可進入性（接近性）4、可區(qū)分性(差異性)第二節(jié)目標市場選擇任何一個企業(yè)無論其規(guī)模有多么龐大，都無法滿足整體市場上的所用需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據自己的實際情況，有針對性地滿足某一部分消費者的特定需求。一、目標市場選擇

目標市場是指企業(yè)經過選擇后準備進入的細分市場。細分市場的吸引力企業(yè)經營優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標市場二、目標市場戰(zhàn)略

無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略

策略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)勢:低成本—低調研成本、制造成本、低儲運成本、低宣傳成本—低價格劣勢:顧客的滿意度低;市場競爭加劇。

1、無差異營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷組合整個市場2、差異性營銷戰(zhàn)略策略：經過市場細分后，企業(yè)同時針對若干個細分市場設計不同的產品、提供不同的服務、采取不同的營銷組合策略。優(yōu)勢：滿足需求；能夠從不同的細分市場上獲得較高的銷售總額。劣勢：成本高，調研、設計、制造、儲運、營銷成本均會上升。營銷組合1營銷組合2營銷組合3……營銷組合n細分市場1細分市場2細分市場3……細分市場n

在洗發(fā)、護發(fā)類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。欢帮h柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調節(jié)水分與營養(yǎng)；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性；飄柔：“含絲質潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

企業(yè)通過分析市場中競爭對手的產品的定位狀況，從中找出尚未被占領,但又為許多消費者所重視的“空白點”，來為本企業(yè)產品確定市場位置看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；第一類：15——17歲的女性消費群體，她們正當妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強烈，但購買的往往是單一化妝品。Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.2022/10/2513:33:5113:33:5125October2022當時一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個細分市場，即生產價格昂貴、強調地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過珠寶商來實現(xiàn)的?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。在洗發(fā)、護發(fā)類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在全國展開，當年廣告費總額達1100萬美元。2、距離跟隨策略七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激小和有檸檬味。也稱為二次定位,是指企業(yè)改變產品特色或改變目標顧客對其原有的印象,使目標顧客重新認識其新形象的過程。市場定位(Marketingpositioning)也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。營銷視野日本資生堂對女性顧客的細分佩斯特蘭帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。3、集中性營銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略）策略：經過市場細分后，企業(yè)只選擇其中一個或少數幾個細分市場為目標，設計單一產品，采取同一種營銷組合策略，以求在一個較小的市場范圍內擁有較大的市場占有額。優(yōu)勢：有效集中企業(yè)的各項資源。資源有限的中小企業(yè)可采用此策略。劣勢：經營風險巨大。營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3……細分市場n七喜的集中營銷戰(zhàn)略

七喜（Seven-Up）是一個典型的集中營銷的例子。七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購買者是老年人，他們對飲料的要求是刺激小和有檸檬味。調查結果表明，即使大部分軟飲料消費者偏好“可樂”，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費者并不喝“可樂”飲料。七喜公司使了一個高招，進行了一次出色的活動，標榜自己是生產非可樂飲料的，從而獲得了非可樂飲料市場的領先地位。七喜公司想為消費者開創(chuàng)一個將軟飲料市場看成是由可樂飲料和非可樂飲料所構成的新視野，并由“七喜”領導非可樂飲料。三、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)自身的資源狀況：企業(yè)實力強采用差異化戰(zhàn)略，實力弱則采用集中戰(zhàn)略。2、產品的同質性：同質性強的產品采用無差異戰(zhàn)略；同質性弱的則采用差異化戰(zhàn)略。3、市場的同質性：若需求確實差異性不明顯，則可采用無差異戰(zhàn)略。4、產品壽命周期：新產品可采用無差異戰(zhàn)略。其他時期則應采用差異化或集中戰(zhàn)略。5、競爭對手戰(zhàn)略：如果對手是無差異的，企業(yè)應該先采取差異化戰(zhàn)略；如果對手已經采取差異化，應采用比對手更加差異化的策略。攻心之戰(zhàn)第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。海飛絲

去頭屑汰漬

去污漬舒服佳

殺菌五谷道場

非油炸王老吉

不上火的飲料腦白金

禮品農夫山泉

天然礦泉水樂百氏、娃哈哈純凈水

對市場定位的深入理解定位是競爭的需要和競爭的手段，可以使目標市場區(qū)隔出來。定位是營銷的需要，通過定位實現(xiàn)與消費者溝通。定位是消費者的心理需要，即使不定位消費者在消費過程中也會定位。

如：中國消費者對汽車的評價二、市場定位的方式

1、迎頭與避強定位迎頭定位

是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的消費者，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

避強定位

是一種避開強有力的競爭對手的定位方式。企業(yè)通過分析市場中競爭對手的產品的定位狀況，從中找出尚未被占領,但又為許多消費者所重視的“空白點”，來為本企業(yè)產品確定市場位置2、初次與重新定位初次定位

企業(yè)向市場推出一種新產品之前對其進行的第一次定位。重新定位

也稱為二次定位,是指企業(yè)改變產品特色或改變目標顧客對其原有的印象,使目標顧客重新認識其新形象的過程。重新定位

中國飲料第一罐——王老吉案例分析：米勒公司是如何進入啤酒

市場的

1969年，美國啤酒業(yè)中的“老八”，米勒公司被菲力普·莫里斯（ＰＭ）公司收購。ＰＭ公司，這位煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的戰(zhàn)績，在美國的市場份額從第四升至第二，公司的“萬寶路”牌香煙的銷售量成為世界第一。當時的ＰＭ公司一方面有著香煙銷售帶來的巨大利潤，另一方面受到日益高漲的反對吸煙運動的威脅。為了分散經營風險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領域一顯身手。那時的啤酒行業(yè)是寡頭競爭的市場，市場領導者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額約占25%；佩斯特蘭帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。

ＰＭ公司兼并米勒之后，在經營戰(zhàn)略上作了根本性調整。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬寶路”。米勒公司在進入啤酒市場時對啤酒市場進行了調研。調研結果顯示：在被調查對象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們在總的啤酒消費量中只占12％，另一半是大量飲用者，他們在總的啤酒消費量中占88％，是少量飲用者的7倍以上。顯而易見，公司寧愿吸引一個大量飲用者，而不是幾個少量飲用者。因此，米勒公司把目標鎖定在大量飲用者身上，將其視為自己的目標市場。012％88％68％16％16％

經過調查發(fā)現(xiàn)：大量飲用者多是藍領階層，年齡在30歲左右，每天看電視3.5小時以上，愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定位于重度飲用者身上，并果斷決定對“海雷夫”牌啤酒進行重新定位，“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，米勒公司決定把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。

重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、年齡、職業(yè)、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標等方面作了許多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，來吸引那些“啤酒壇子”。廣告上出現(xiàn)的是一些激動人心的畫面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最有名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。

“海雷夫”的重新定位非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年產量僅次于ＡＢ公司的百威啤酒，名列第二。

海雷夫”的成功鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝前進，進入另一細分市場——低熱度啤酒市場。進入70年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧客在不斷的增加，即使那些很愛喝啤酒的人也在關心啤酒會使人發(fā)胖的問題。

那時美國已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一現(xiàn)象的原因并不是人們不接受低熱度啤酒的概念，而是不當的定位所至，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。米勒看好這一市場，他們花了一年多的時間來尋找一個新配方，能使啤酒的熱量降低，但口感與一般的啤酒無異。1973年，米勒公司的低熱度啤酒——”萊特”終于面世了。對”萊特”的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著名的廣告公司為“萊特”設計包裝和廣告。為了打好這一仗，他們還謹慎選擇了四個城市進行試銷，廣告攻勢也很猛烈，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告主題是“您所有的夢想都在萊特中”。

米勒公司還故伎重演，請出大牌體育明星拍廣告并給出證詞：賴特啤酒只含普通啤酒熱量的三分之一，你可以開懷暢飲還可以像我一樣健美。試銷的效果的確不錯，不但銷售額在增加，且顧客重復購買率很高。到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在全國展開，當年廣告費總額達1100萬美元。公眾對“萊特”的反應之強烈，就連米勒公司也感到意外。各地的萊特啤酒供不應求，公司不得不擴大生產規(guī)模。起初，許多啤酒經銷商批評“米勒公司十分不謹慎的進入了一個根本不存在的市場”，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴。此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅?！叭R特”啤酒的市場成長率一直很快，1975年的銷量是200萬箱，1976年便達500萬箱，1979年更是達到1000萬箱。1980年這個牌子的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三，超過的老牌的“藍帶”。1974年底，米勒公司又向ＡＢ公司盈利最多的產品——”麥可龍”發(fā)起了挑戰(zhàn)，“麥可龍”是ＡＢ公司啤酒中質量最高、價格最貴、市場成長率最快的產品，ＡＢ公司一直依靠它占領著高檔啤酒的這一細分市場。米勒公司豈能放過，不過米勒公司這次沒有強攻，而是采用了一招漂亮的“移花接木”之術。它購買了在美國最受歡迎的德國高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開始在國內生產“老溫伯”。米勒把“老溫伯”的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣度不凡的“雅皮士”舉杯同飲，說道：“今晚，來賀老溫伯”。很快，”麥可龍”在這一市場的領導地位也開始動搖。在整個70年代，米勒公司的進入啤酒市場的經營取得了巨大成功。到了1980年米勒公司的市場份額已達21%，總銷售收入26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀口味”。第六章競爭者戰(zhàn)略分析一、競爭性地位的分析市場領導者(MarketLeader)

在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場跟隨者(MarketFollower)

在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。市場利基者(MarketNicher)

專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略

1、擴大市場總需求2、擴大市場份額3、保護市場份額1、正面進攻策略——相同的產品、價格、促銷——全面對抗2、側翼進攻策略——進攻對方的地區(qū)和市場薄弱區(qū)域3、包圍進攻策略——產品包圍和市場包圍4、迂回進攻策略——間接進攻，如開發(fā)新產品與新市場5、游擊進攻策略——小企業(yè)不連續(xù)的進攻

1、緊密跟隨策略

2、距離跟隨策略

3、選擇跟隨實施市場、顧客、產品及營銷組合的專業(yè)化市場領先者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Friday,November25,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。21:06:0221:06:0221:0611/25/20229:06:02PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2221:06:0221:06Nov-2225-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:06:0221:06:0221:06Friday,November25,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2221:06:0221:06:02November25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。25十一月20229:06:02下午21:06:0211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月229:06下午11月-2221:06November25,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2521:06:0221:06:0225November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。9:06:02下午9:06下午21:06:0211月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Friday,November25,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。21:06:0221:06:0221:0611/25/20229:06:02PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2221:06:0221:06Nov-2225-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。21:06:0221:06:0221:06Friday,November25,202213、不知香積寺，數里入云峰。。11月-2211月-2221:06:0221:06:02November25,202214