《渠道管理》教案

《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》課程教案一、本課程簡(jiǎn)介：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中為學(xué)生開(kāi)設(shè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)必修課。本課程的先行課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為學(xué)、推銷(xiāo)學(xué)等，要運(yùn)用先行課程中的部分基本知識(shí)、基本理論和基本方法，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的知識(shí)、基本理論和相關(guān)方法，指導(dǎo)將來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作。本課程主要講述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和功能，營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略和渠道設(shè)計(jì)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇與管理，渠道中的分銷(xiāo)商合作，營(yíng)銷(xiāo)渠道流程管理和日常營(yíng)運(yùn)管理，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)估與改進(jìn)等。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際丄作有直接的聯(lián)系，對(duì)學(xué)生將來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作有直接的指導(dǎo)作用，學(xué)生將來(lái)工作中要廣泛運(yùn)用該課程的知識(shí)、理論和方法。二、本課程在專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中的作用：通過(guò)本課程教學(xué)，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，提高營(yíng)銷(xiāo)工作的科學(xué)管理水平，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和理論的實(shí)際能力，有助于學(xué)生更好地適應(yīng)今后營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際丄作需要，有利于培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才，促進(jìn)學(xué)生順利發(fā)展。三、本課程教學(xué)基本目標(biāo):通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的重要性，掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的基本知識(shí)、理論和方法，能適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理工作的要求。四、學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)掌握的方法：課堂上要認(rèn)真聽(tīng)講，課堂上要記筆記，課前預(yù)習(xí)，課后復(fù)習(xí)，認(rèn)真完成作業(yè)，注重課程之間內(nèi)容的融會(huì)貫通，理論結(jié)合實(shí)際。五、教學(xué)方法：1、課堂授課；2、啟發(fā)式教學(xué)；3、案例和討論式教學(xué)；根據(jù)課程內(nèi)容將多種方法相結(jié)合，理論結(jié)合實(shí)際，教書(shū)育人，教學(xué)相長(zhǎng)。六、教材：七、教學(xué)內(nèi)容：見(jiàn)以下各章項(xiàng)目一營(yíng)銷(xiāo)渠道認(rèn)知（4學(xué)時(shí)）1、本章教學(xué)目的：通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義，理解營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)和功能，掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系，充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。2、教學(xué)重點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能及變化教學(xué)難點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中銷(xiāo)售活動(dòng)的流程3、教學(xué)內(nèi)容：見(jiàn)以下各任務(wù)任務(wù)1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念1學(xué)時(shí)一、什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道，理論界的觀點(diǎn)基本相同，表述上有差異，關(guān)鍵在于理解其要點(diǎn),把握其實(shí)際運(yùn)作。營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義是指配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某些生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中所有的有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、代理商、輔助商及最終消費(fèi)者或者用戶等；而分銷(xiāo)渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這些商品和服務(wù)的所有權(quán),或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、中間商、代理商、最終消費(fèi)者或者用戶。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，各要素之間相互影響、相互作用、相互制約，并且和外部進(jìn)行著物質(zhì)和能值的交換，由此形成系統(tǒng)的運(yùn)行動(dòng)力。系統(tǒng)存在于一定的環(huán)境當(dāng)中，在與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)能量和信息交換的同時(shí)，在投人、轉(zhuǎn)換、產(chǎn)出的過(guò)程中不斷進(jìn)行著自我調(diào)節(jié)，以獲得自身的發(fā)展。三、渠道各要素、各成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系成為個(gè)上下游相互緊密銜接、互動(dòng)的交易整體和系統(tǒng)，成為一條渠道“價(jià)值鏈”，體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一個(gè)系統(tǒng)的特征。企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌通過(guò)在這條渠道價(jià)值鏈中的流動(dòng)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值，顧客也在其中滿足自己的需求和獲得使用價(jià)值，并由此達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。任務(wù)2營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征、功能和功能流（1學(xué)時(shí)）一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)組織系統(tǒng)。這個(gè)組織由參與商品交易過(guò)程的各類(lèi)的機(jī)構(gòu)和人員共同組成。渠道各要素、各成員之間因共同利益形成一個(gè)上下游緊密銜接、互動(dòng)的交易整體和系統(tǒng)。其次，商品或服務(wù)只有通過(guò)這些組織成員的活動(dòng),才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域,最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域最后，每一條營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者(或服務(wù)提供者),終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能營(yíng)銷(xiāo)渠道的基木功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程保持通暢和高所消除或縮小產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)和消費(fèi)需求之間在時(shí)間、地點(diǎn)、品種和數(shù)量等方面存在的差異,創(chuàng)造產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。具體而言,分銷(xiāo)渠道具有如下一些主要功能：（一）市場(chǎng)調(diào)研和信息傳遞各種渠道成員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研搜集到有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)環(huán)境的信息，并經(jīng)過(guò)整理后傳遞給其他渠道成員，提高整個(gè)渠道的竟?fàn)幠芰蛻?yīng)變能力。（二）促銷(xiāo)渠道中的中間商通常會(huì)比制造商更專(zhuān)注于產(chǎn)品銷(xiāo)售中的技巧和方法。制造商借助于中間商富有創(chuàng)意的辦法把產(chǎn)品與企業(yè)的信息傳遞給消費(fèi)者，可以增加產(chǎn)品或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促使消費(fèi)者樂(lè)于接受產(chǎn)品。這種促銷(xiāo)效果往往是制造商單獨(dú)很難達(dá)到的。（三）接治中間商借助于其所擁有的獨(dú)特人際關(guān)系、地理位置優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)，既能幫助制造商尋找潛在顧客,也能幫助需要產(chǎn)品的用戶尋找供應(yīng)商，接受和爭(zhēng)取訂單。（四）談判渠道成員代表買(mǎi)賣(mài)雙方中的某一方就產(chǎn)品價(jià)格和其他交易條件與方進(jìn)行協(xié)商，達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（五）產(chǎn)品配組各類(lèi)中間商會(huì)根據(jù)在渠道中的不同分工,按照商品流通和消費(fèi)者需求對(duì)制造商的產(chǎn)品在分類(lèi)、分等、裝配和包裝上進(jìn)行搭配和組合，既符合市場(chǎng)的需求，又提高產(chǎn)品的附加價(jià)值和竟?fàn)幠芰?。（六）物流渠道物流主要是針?duì)商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)。商品從制造商流到最終消費(fèi)者手中，中間需要完成實(shí)體商品的分銷(xiāo)過(guò)程。中間商參與分銷(xiāo)渠道，組織實(shí)體商品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，可以充分利用其專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)提高物流的效率，保證市場(chǎng)上正常供貨。（七）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)在商品流通過(guò)程中,渠道成員共同承擔(dān)著市場(chǎng)需求波動(dòng)、社會(huì)政治變革和自然災(zāi)害等因素可能造成的損失。中間商一旦介入某個(gè)商品的分銷(xiāo)渠道，隨著商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就自動(dòng)地承擔(dān)起分擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的功能。（八）融資在渠道運(yùn)作過(guò)程中，如果沒(méi)有渠道成員提供足夠的資金，整個(gè)渠道就無(wú)法有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能流。營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能是通過(guò)渠道成員間的各種功能流來(lái)實(shí)現(xiàn)的，正是這些功能流將所有的營(yíng)銷(xiāo)成員連接在一起。功能流與功能之間存在一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。任務(wù)3營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位、發(fā)展和作用1學(xué)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中具有重要的戰(zhàn)略意義。一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位包括（一）渠道是生產(chǎn)走向消費(fèi)的橋梁和紐帶（二）渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)（三）渠道很難被模仿復(fù)制（四）渠道能夠開(kāi)辟新市場(chǎng)（五）渠道為王二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的發(fā)展伴隨著的是渠道由國(guó)營(yíng)配銷(xiāo)體系到批發(fā)市場(chǎng)到代理商到零售商再到當(dāng)今越來(lái)越流行的電子營(yíng)銷(xiāo)渠道，追根究底，是整體社會(huì)和科技發(fā)展要求的必然結(jié)果。（一）國(guó)營(yíng)配銷(xiāo)體系（二）批發(fā)市場(chǎng)的興起（三）大型零售商三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)從忽視營(yíng)銷(xiāo)渠道的狀態(tài)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾?，渠道地位越?lái)越高，企業(yè)也越來(lái)越愿意在渠道設(shè)計(jì)以及維護(hù)上投入成本，相對(duì)的，渠道在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮的作用也越來(lái)越喜人，具體來(lái)說(shuō)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.節(jié)約成本企業(yè)在壓縮產(chǎn)品制造成本以及內(nèi)部機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本方面已經(jīng)花費(fèi)了大量精力，比如說(shuō)流程再造、組織結(jié)構(gòu)分解重組和扁平化等，都是為了減少成本。但是相反的，企業(yè)在這方面取得的成果越是顯著，就越是說(shuō)明今后在這方面改進(jìn)的空間越小，因此隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)渠道的花費(fèi)越來(lái)越大，企業(yè)在渠道方面進(jìn)行改進(jìn)，會(huì)大大節(jié)約成本，提高效益。2.產(chǎn)生并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要更重視營(yíng)銷(xiāo)渠道，它比產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)等因素更容易提供可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.維持效益的可持續(xù)增長(zhǎng)快速有效的渠道是企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)效益目標(biāo)的關(guān)鍵，市場(chǎng)持續(xù)處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)維持已有的效益也變得愈加困難，企業(yè)要想在趨于飽和的市場(chǎng)上生存下去，必須去搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，因此企業(yè)每走一步都要小心翼翼，細(xì)致認(rèn)真防止出現(xiàn)錯(cuò)誤給予對(duì)手機(jī)會(huì)，另外企業(yè)必須得到經(jīng)銷(xiāo)商的支持與合作，為自己的成功多上一份保險(xiǎn)。四、營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面，雖然經(jīng)歷了翻天覆地的改變，從當(dāng)時(shí)的單一模式，發(fā)展到現(xiàn)在各行各業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，也實(shí)現(xiàn)了期望中的“百花齊放”的場(chǎng)景。但仍然存在者很多問(wèn)題，需要我們?nèi)ブ匾暡⒓右越鉀Q。（一）成本過(guò)高（二）經(jīng)銷(xiāo)商道德缺失（三）信息傳遞效率低（四）缺乏渠道控制能力（五）成員之間沖突嚴(yán)重（六）“大戶問(wèn)題”任務(wù)4深度分銷(xiāo)與渠道扁平化1學(xué)時(shí)近年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理也產(chǎn)生了巨大的變化，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面不斷變革，以求適應(yīng)現(xiàn)代環(huán)境的要求，從渠道變化的角度看，總體顯示以下趨勢(shì)。（一）模式由垂直化到扁平化（二）運(yùn)作中心由經(jīng)銷(xiāo)商到終端市場(chǎng)（三）銷(xiāo)售重心由大城市到小城市及農(nóng)村（四）成員關(guān)系由交易關(guān)系到伙伴關(guān)系（五）經(jīng)銷(xiāo)商由被給予到主動(dòng)一、深度分銷(xiāo)深度分銷(xiāo)也叫區(qū)域滾動(dòng)銷(xiāo)售，是通過(guò)有組織地提升\t"/item/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80/_blank"客戶關(guān)系的價(jià)值來(lái)掌控終端市場(chǎng)，滾動(dòng)式地培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，并最終取得市場(chǎng)綜合的競(jìng)爭(zhēng)力，沖擊\t"/item/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80/_blank"區(qū)域市場(chǎng)第一的\t"/item/%E6%B7%B1%E5%BA%A6%E5%88%86%E9%94%80/_blank"有效市場(chǎng)策略方法?，F(xiàn)在，深度分銷(xiāo)逐漸形成了一種趨勢(shì)。其中橫向的深度分銷(xiāo)指的是在一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上進(jìn)行密集分銷(xiāo)，就是盡量多地找客戶進(jìn)行分銷(xiāo)，讓自己的產(chǎn)品“充滿”渠道；而縱向的深度分銷(xiāo)指的是增加自己的銷(xiāo)售層次，將銷(xiāo)售重心下移，更多地向基層市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)展，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。中國(guó)有很多優(yōu)秀的快消品企業(yè)，它們大多都做過(guò)深度分銷(xiāo)。深度分銷(xiāo)本質(zhì)上是依賴(lài)于人海戰(zhàn)術(shù)，效率低而且成本高。但是在行業(yè)增長(zhǎng)以及中國(guó)人口眾多、人力成本廉價(jià)時(shí)，這不算是太大的問(wèn)題?，F(xiàn)在，快消品行業(yè)整體進(jìn)入下滑，人力成本高，深度分銷(xiāo)很難向下進(jìn)行，因此，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是否還需要深度分銷(xiāo)?在這個(gè)時(shí)期不同的人有不同的看法，有人認(rèn)為現(xiàn)在不應(yīng)該拋棄深度分銷(xiāo)，而是將深度分銷(xiāo)于網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，要隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)化。案例：江小白的深度分銷(xiāo)你看懂了嗎？二、渠道扁平化“扁平化”也是一種組織管理思想，主要目的就是通過(guò)加大一級(jí)的管理幅度，從而減少縱向的管理層次和中間環(huán)節(jié)，來(lái)提高整體的管理效率。營(yíng)銷(xiāo)渠道之所以呈現(xiàn)出扁平化的趨勢(shì)，也是多種動(dòng)因綜合作用的結(jié)果。除此之外，直銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等渠道的快速興起，也越來(lái)越要求最終端加強(qiáng)與廠商之間的直接供貨關(guān)系，也都在客觀上推動(dòng)力渠道扁平化的發(fā)展進(jìn)程。渠道扁平化是分銷(xiāo)渠道發(fā)展的趨勢(shì)，但企業(yè)渠道扁平化的目標(biāo)方向卻不是唯一的、固定的，而是多向的、可變的，不同的企業(yè)具體發(fā)展策略是由渠道扁平化的目標(biāo)所確定的。對(duì)于單個(gè)企業(yè)而言，其扁平化的軌跡和模式多種多樣，但從當(dāng)前渠道扁平化發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，其發(fā)展方向離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：傳統(tǒng)渠道層級(jí)的壓縮、商場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)渠道的加入、直銷(xiāo)渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的迅速發(fā)展。案例：格蘭仕牽手拼多多，你認(rèn)為格蘭仕采取的扁平化策略成功嗎？思考題：1、什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)?2、營(yíng)銷(xiāo)渠道有哪些功能？3、營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化有哪些?項(xiàng)目二企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略（4學(xué)時(shí)）1、本章教學(xué)目的：通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的含義和重要性，掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系，掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道定位，掌握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施的基本內(nèi)容。2、本章教學(xué)重點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的含義；（2）制定營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素；（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)。本章教學(xué)難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系3、教學(xué)內(nèi)容：見(jiàn)以下各任務(wù)任務(wù)1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略概述1學(xué)時(shí)一、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的含義是企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)和全而的觀點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和實(shí)施做出決策，確定營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和主要措施，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略對(duì)任何企業(yè)都十分重要，關(guān)系到企業(yè)的資金投入，人員的配置和招聘，管理模式的確定,更關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，關(guān)系到企業(yè)現(xiàn)實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。二、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的重要性營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，兩者有著直接的密切聯(lián)系?？傮w上看，營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，制訂和實(shí)施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略。1、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要方面，要為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略落實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略。一定的產(chǎn)品類(lèi)型、品種有其自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，必須要求相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道與之配合。3、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品綜合質(zhì)量和信譽(yù)的體現(xiàn)，客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇與客戶對(duì)渠道的選擇相關(guān)聯(lián)，所以，一定類(lèi)型的品牌要建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。4、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與促銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)要有全面、系統(tǒng)的安排才會(huì)有好的效果，這就需要制訂和實(shí)施促銷(xiāo)戰(zhàn)略。5、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的策劃、設(shè)計(jì)和管理需要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)理論的人才，對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)架道管理工作的人才數(shù)量和質(zhì)量都有多方而的要求。6、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與資金戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展需要資金，營(yíng)銷(xiāo)架道的設(shè)立建設(shè)需要先期的資金投入，這就要求資金能到位，能滿足營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，在企業(yè)升拓新帀場(chǎng)。7、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化的展示和傳播體現(xiàn)在企業(yè)的各方面，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是展示企業(yè)文化、建設(shè)企業(yè)文化的窗口和直接有效的方式，兩者相互促進(jìn)。三、營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的影響因素影響企業(yè)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的因素有很多：有可控的，也有不可控的；有宏觀的，也有微觀的；有可預(yù)測(cè)的，也有不可預(yù)測(cè)的。歸納起來(lái)主要有如下三個(gè)方面：外部因素，其中主要是外部環(huán)境和市場(chǎng)特性；內(nèi)在因素，其中主要是企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特性；第三方因素，其中主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和中間渠道。四、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的SWOT分析。SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)戰(zhàn)略管理中要運(yùn)用的基本方法,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的制定可以運(yùn)用此方法，以保證營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略制定的正確和高效。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要進(jìn)行SWOT市場(chǎng)分析。1、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須做好與本企業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2、市場(chǎng)的威脅即市場(chǎng)的不利因素營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略決策中要考慮市場(chǎng)的變化，分析帀場(chǎng)上存在的不利因素，這就要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)査和預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)困難。市場(chǎng)不利因素給產(chǎn)品銷(xiāo)售造成困難或者增大成本，在營(yíng)銷(xiāo)渠道中就要調(diào)整銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，或改進(jìn)銷(xiāo)售管理等。3、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)4、企業(yè)的劣勢(shì)。必須對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)的因素綜合分析，即對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇、市場(chǎng)威脅、企業(yè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)劣勢(shì)等四個(gè)方面科學(xué)分析，全面考慮制定適合于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略包含著營(yíng)銷(xiāo)渠道定位，要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道定位落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略。第2節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略模式2學(xué)時(shí)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略模式的選擇各不相同，也有一般的路徑和方法。分銷(xiāo)渠道結(jié)點(diǎn)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)自己的分支機(jī)構(gòu)，另一類(lèi)是企業(yè)的合作伙伴。一、分銷(xiāo)渠道模式分類(lèi)根據(jù)有無(wú)中間商參與交換活動(dòng)，可以將渠道模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型：直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。1.直接分銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入。直接渠道是工業(yè)品分銷(xiāo)的主要類(lèi)型。例如大型設(shè)備、專(zhuān)用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷(xiāo)，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷(xiāo)類(lèi)型，諸如鮮活商品等。企業(yè)直接分銷(xiāo)的方式比較多。2.間接分銷(xiāo)渠道間接分銷(xiāo)渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放和流通領(lǐng)域的搞活，我國(guó)以間接分銷(xiāo)的商品比重增大。二、以職能分工構(gòu)筑的中國(guó)分銷(xiāo)渠道管理的八種模式經(jīng)過(guò)多年的探索，對(duì)中國(guó)各行業(yè)企業(yè)主流的分銷(xiāo)管理模式進(jìn)行了深入研究，以企業(yè)分支機(jī)構(gòu)職能為劃分標(biāo)準(zhǔn)，歸納了中國(guó)分銷(xiāo)渠道管理的八種模式，這八種模式已經(jīng)基本涵蓋了中國(guó)現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)模式。二、渠道戰(zhàn)略模式選擇要遵循的原則企業(yè)要做好分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略管理工作，必須在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面開(kāi)展工作，企業(yè)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的選擇應(yīng)遵循以下原則：1）渠道的有效原則2）渠道的整體效率最大化原則。3）渠道的增值性原則4）分工協(xié)同原則5）針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)原則6）渠道管理中的動(dòng)態(tài)平衡原則最后，應(yīng)保持企業(yè)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略與企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。第3節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)1學(xué)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)價(jià)是一個(gè)多層次、多因素、多目標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)問(wèn)題。渠道持久發(fā)展能力應(yīng)該更是一個(gè)決定性因素，因?yàn)樗鼪Q定企業(yè)渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)甚至企業(yè)的生死存亡。1）財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)這些指標(biāo)是重點(diǎn)關(guān)注渠道分銷(xiāo)價(jià)值的重要參數(shù)，是體現(xiàn)分銷(xiāo)渠道價(jià)值創(chuàng)造成果的最直接的指標(biāo)。這類(lèi)指標(biāo)可以全面、綜合的衡量渠道創(chuàng)造價(jià)值的能力。（1）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率動(dòng)態(tài)地反映了企業(yè)銷(xiāo)售額的增加或減少的變化的情況，表示為：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=本期銷(xiāo)售額減去上一期銷(xiāo)售額/上一期銷(xiāo)售額*100%。（2）渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率，用于說(shuō)明渠道運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)的銷(xiāo)售額中包含了多少利潤(rùn)。表示為：渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率=各渠道成員稅后利潤(rùn)之和/零售總額*100%。（3）渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)率，是指期末整體利潤(rùn)減去期初整體利潤(rùn)后的總利潤(rùn)占期末整體利潤(rùn)的比重。（4）費(fèi)用利潤(rùn)率，分析渠道的盈利能力通常也用費(fèi)用利潤(rùn)率來(lái)表示。其比率越低，說(shuō)明在單位銷(xiāo)售額中的利潤(rùn)就越高。（5）資產(chǎn)收益率，指分銷(xiāo)渠道所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與分銷(xiāo)渠道全部資產(chǎn)的比率，它能反映投資者的效益評(píng)價(jià)觀點(diǎn)。（6）資金周轉(zhuǎn)率，表明渠道可以以相對(duì)較少的資金利用率反復(fù)組織商品流通，表示為：分銷(xiāo)渠道總資產(chǎn)額/產(chǎn)品銷(xiāo)售收入。（7）存貨周轉(zhuǎn)率，它是產(chǎn)品銷(xiāo)售收入與存貨平均余額之比。2）渠道安全評(píng)價(jià)渠道安全是指渠道能正常行使轉(zhuǎn)換和流通功能，不會(huì)因?yàn)楦鞣N不確定性因素的影響而發(fā)生渠道危機(jī)。（1）回款率，回款率是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值。回款率高表明渠道運(yùn)行安全?；乜盥实?，預(yù)示渠道正走向危機(jī)，渠道處于不安全狀態(tài)。（2）回款周期，回款周期是從企業(yè)把貨物發(fā)給顧客到收到顧客返回的貨款為止所經(jīng)過(guò)的時(shí)間。（3）抱怨度，抱怨度是渠道成員對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售政策、渠道管理措施等產(chǎn)生抱怨的人數(shù)比例。（4）沖突頻度與強(qiáng)度，渠道的垂直沖突、水平?jīng)_突和交叉沖突偶爾發(fā)生是在所難免的。如果沖突的頻度和強(qiáng)度正逐漸增加時(shí)，就預(yù)示著渠道危機(jī)產(chǎn)生了。（5）合作性與對(duì)抗性，如果企業(yè)的要求、政策和管理措施等能在每個(gè)環(huán)節(jié)完全得到貫徹實(shí)施，表明合作性高、對(duì)抗性小，渠道很安全。3）顧客滿意評(píng)價(jià)從顧客角度來(lái)看，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，企業(yè)才能生存。顧客關(guān)心時(shí)間、服務(wù)、成本，分銷(xiāo)渠道就需要在這方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量和水平、降低定價(jià)等。從顧客的角度給分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估設(shè)定指標(biāo)，才能夠保證渠道分銷(xiāo)工作的成效。4）競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展能力評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展能力是企業(yè)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的基礎(chǔ)從這個(gè)角度，公司可以開(kāi)發(fā)支持企業(yè)分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略的文化、員工的能力、技巧和技術(shù)。（1）市場(chǎng)占有率評(píng)價(jià)，市場(chǎng)占有率的變動(dòng)并不是生產(chǎn)商單獨(dú)行動(dòng)產(chǎn)生的效果，而是分銷(xiāo)渠道整體行動(dòng)的效果。（2）內(nèi)部流程評(píng)價(jià)，從內(nèi)部流程來(lái)看，一條分銷(xiāo)渠道不可能樣樣都是最好，但是它必須在某些方面有滿足顧客需要的機(jī)能，在某些方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能立足。指標(biāo)包括：平均發(fā)貨批量，平均發(fā)貨間隔期，日均銷(xiāo)售數(shù)量，平均商品流通時(shí)間，最小庫(kù)存，信息溝通，促銷(xiāo)效率等。（3）渠道控制力評(píng)價(jià)。渠道控制是管理控制在渠道管理領(lǐng)域的具體應(yīng)用，渠道控制往往不是基于層級(jí)系統(tǒng)的命令、指揮與規(guī)范，而是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)渠道成員在某些決策問(wèn)題上的成功影響。指標(biāo)包括：治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)側(cè)、伯息溝通、渠道信任。（4）渠道激勵(lì)評(píng)價(jià)。渠道激勵(lì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)，在時(shí)效、形式、力度、頻度，條件、執(zhí)行等方面都顯示出極大的變動(dòng)性、靈活性，甚至微妙性。指標(biāo)包括：目標(biāo)激勵(lì)，渠道獎(jiǎng)勵(lì)。（5）組織發(fā)展能力評(píng)價(jià)。包括人力資源技術(shù)、能力等方面的進(jìn)步，還必須有自我成長(zhǎng)的能力即學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的能力。在衡量分銷(xiāo)渠道績(jī)效的同時(shí)可以為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?fàn)I造積極健康的文化環(huán)境，培養(yǎng)渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)力。指標(biāo)包括：當(dāng)前渠道組織適應(yīng)性，變化到新組織結(jié)構(gòu)的困難度，渠道組織設(shè)計(jì)實(shí)力。（6）員工學(xué)習(xí)能力評(píng)價(jià)。指標(biāo)包括：組織凝聚力、人力資源，教育與培訓(xùn)、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)條件、研究與開(kāi)發(fā)、組織文化形態(tài)。項(xiàng)目三做好結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1、本章教學(xué)目的通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生理解營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的含義和意義，掌握營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、原則和設(shè)計(jì)的依據(jù)，熟悉營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的方法和步驟,了解營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的組織結(jié)構(gòu)和模式。將來(lái)在企業(yè)的實(shí)際工作中能結(jié)合所在行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)合適的銷(xiāo)售渠道。2、本章教學(xué)重點(diǎn)（1）渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及渠道類(lèi)型（2）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)（3）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素（4）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程和方法3.本章教學(xué)難點(diǎn)（1）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程和方法（2）營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理模式任務(wù)1渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及渠道類(lèi)型任務(wù)目標(biāo)：●知識(shí)目標(biāo)：了解渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，掌握渠道的各種類(lèi)型?！衲芰δ繕?biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)訓(xùn)練，學(xué)會(huì)渠道長(zhǎng)度、寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)用?！袼仞B(yǎng)目標(biāo)：在案例解析渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型學(xué)習(xí)等活動(dòng)中，培養(yǎng)同學(xué)們?cè)谇涝O(shè)計(jì)過(guò)程中學(xué)會(huì)科學(xué)的理念和設(shè)計(jì)方法，并關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德和營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題。一、渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)（Marketingchanneldesign）是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而創(chuàng)建全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中所做出的決策。這個(gè)定義指出營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的結(jié)果是開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道或修訂原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者索要面臨的一項(xiàng)決策，與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他決策（即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)策略）一樣，是十分重要的。除了制造商外，批發(fā)商和零售商也都面臨著營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的決策是順渠道而下尋找市場(chǎng)；而零售商則剛好相反，他們是溯渠道而上，以獲得供應(yīng)商；而批發(fā)商則處于渠道的中間位置，對(duì)渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游的供應(yīng)商，又要考慮下游的零售商。二、渠道的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類(lèi)型。無(wú)中間商介入稱(chēng)為直接渠道(也稱(chēng)零階渠道),是指由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶,即沒(méi)有中間商參與,產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給用戶的渠道類(lèi)型。生產(chǎn)者通過(guò)一定的中間商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給用戶,稱(chēng)為間接渠道。間接渠道是指有一級(jí)或多級(jí)中間商參與,產(chǎn)品需經(jīng)一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)銷(xiāo)售給用戶的渠道類(lèi)型。（一）按中間商的層級(jí)數(shù)劃分按產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶過(guò)程所包含的中間商購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的多少,分銷(xiāo)渠道可分為零階渠道、一階渠道、二階渠道和三階渠道(也稱(chēng)多階渠道)在工作中,一般把零階渠道和一階渠道歸為短渠道,二階渠道和三階渠道歸為長(zhǎng)渠道。（二）按同一層級(jí)中間商數(shù)量化分根據(jù)在渠道中各環(huán)節(jié)使用同類(lèi)型中間商數(shù)目的多少,分銷(xiāo)渠道可分為獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)(也稱(chēng)為寬渠道和窄渠道)和選擇分銷(xiāo)三種渠道。（三）按企業(yè)選擇渠道模式劃分根據(jù)企業(yè)選擇渠道模式種類(lèi)的多少,可分為單渠道與多渠道。單渠道是指生產(chǎn)者在一定的目標(biāo)市場(chǎng)中,只選擇一種分銷(xiāo)渠道的模式。多渠道是指生產(chǎn)者在一定的目標(biāo)市場(chǎng)中,選擇多種分銷(xiāo)渠道的模式。生產(chǎn)者在建立分銷(xiāo)渠道時(shí)多采用多渠道模式,多渠道模式的優(yōu)點(diǎn)是能降低銷(xiāo)售成本,增加市場(chǎng)覆蓋面;缺點(diǎn)是渠道合作困難,較難控制,易產(chǎn)生渠道沖突。（四）按渠道本身運(yùn)作的特點(diǎn)和渠道所售產(chǎn)品的特點(diǎn)劃分根據(jù)渠道本身運(yùn)作的特點(diǎn)和渠道所售產(chǎn)品的特點(diǎn)，將渠道劃分為大眾渠道和特殊通道。大眾渠道一般是指批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、購(gòu)物中心、便利店、專(zhuān)營(yíng)店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)）等普通消費(fèi)品的消費(fèi)渠道；大眾渠道一般銷(xiāo)售大眾消費(fèi)品，其開(kāi)發(fā)和管理遵循營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則，一般使用營(yíng)銷(xiāo)的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場(chǎng)（政府采購(gòu)、軍隊(duì)采購(gòu)）、集團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購(gòu)）、特殊消費(fèi)場(chǎng)所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場(chǎng)、美容廳、酒店、餐館、卡拉OK、娛樂(lè)城、夜總會(huì)、俱樂(lè)部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。特殊通道既銷(xiāo)售大眾品也銷(xiāo)售特殊品，但特殊通道的開(kāi)發(fā)和管理往往不遵循營(yíng)銷(xiāo)的基本游戲規(guī)則，而大多需要采用“灰色營(yíng)銷(xiāo)”或“定制營(yíng)銷(xiāo)”的手段才可以奏效。任務(wù)2渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)：●知識(shí)目標(biāo)：掌握渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)?！衲芰δ繕?biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)訓(xùn)練，提高對(duì)渠道的理解力，會(huì)根據(jù)渠道設(shè)計(jì)原則，明確目標(biāo)，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)渠道?！袼仞B(yǎng)目標(biāo)：在案例解析和渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析等活動(dòng)中，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德和營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題；培養(yǎng)與人合作、自我學(xué)習(xí)的能力。一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的原則（一）顧客導(dǎo)向原則現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)追求“顧客導(dǎo)向”，企業(yè)必須將顧客的需求放在第一位，以顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想設(shè)計(jì)渠道，使顧客方便購(gòu)買(mǎi)，這是4C中營(yíng)銷(xiāo)更便利的要求。這就需要通過(guò)周密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查研究，不僅要提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，同時(shí)，還必須使?fàn)I銷(xiāo)渠道的建設(shè)充分為目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供方便，滿足消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)以及售后服務(wù)商的需求。（二）暢通高效原則所謂暢通，是指營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的程度。高效即較高的渠道效率，是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的流通速度和流通費(fèi)用的要求。暢通高效的原則要求不僅要讓目標(biāo)顧客在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以合理的價(jià)格買(mǎi)到滿意的產(chǎn)品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度，降低渠道費(fèi)用。暢通高效的渠道，可以在滿足顧客便利購(gòu)買(mǎi)需求的同時(shí)，降低企業(yè)的渠道費(fèi)用，從而增加企業(yè)盈利水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）穩(wěn)定性原則營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源，它一經(jīng)建立，就對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益產(chǎn)生重要影響。因此，應(yīng)從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建問(wèn)題。渠道建立之后，不可輕易改變，尤其要注意渠道應(yīng)具有一定的穩(wěn)定性。此外，渠道還需要具有可以進(jìn)行幅度調(diào)整以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的彈性。調(diào)整時(shí)，應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)一致，使渠道始終在可控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。（四）發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則企業(yè)在設(shè)計(jì)、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要注意發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合性的整體競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，選擇合適的渠道模式，能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和良好的客戶反應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)也要注意通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)來(lái)保證渠道成員的合作，貫徹企業(yè)的渠道戰(zhàn)略方針和政策。（五）協(xié)調(diào)平衡原則銷(xiāo)售管理的是指是利益管理，利益是驅(qū)動(dòng)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力。合理分配渠道利益是渠道管理與合作的關(guān)鍵，目標(biāo)是雙贏和共同發(fā)展，而利益的分配不公常常是渠道成員之間沖突的根源。因此，在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，企業(yè)不能單純追求自身利益的最大化，而忽視甚至危害了其他渠道成員的利益。企業(yè)應(yīng)該涉及一整套渠道利益分配的制度，根據(jù)渠道成員擔(dān)當(dāng)?shù)穆毮?、投入的資源和取得的成績(jī)，合理分配各渠道層次成員的利益。（六）覆蓋適度原則根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”原理，企業(yè)在設(shè)計(jì)、選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，僅僅考慮流量最大化、降低費(fèi)用是不夠的，企業(yè)還應(yīng)考慮具體情況和管理能力，不能盲目貪大求全。因此，在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)中，也應(yīng)該避免擴(kuò)張過(guò)度、分布范圍過(guò)寬過(guò)廣的情況，以免造成溝通和服務(wù)困難，導(dǎo)致無(wú)法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。二、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的目標(biāo)從生產(chǎn)商的角度看，營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是更有效地實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)。具體來(lái)講，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)以及如何買(mǎi)，同時(shí)還要弄清楚客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類(lèi)型和水平，才能設(shè)計(jì)出更加有效的渠道組合。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾個(gè)方面。（1）貨暢其流。渠道如水，順勢(shì)而為，商品流通通暢是渠道設(shè)計(jì)的基本要求。（2）渠道充滿。渠道設(shè)計(jì)需要考慮各種渠道的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)流量最大化。（3）渠道平衡。渠道的優(yōu)化組合要考慮各種渠道之間的利益協(xié)調(diào)、平衡與整合。（4）便于開(kāi)拓新市場(chǎng)。開(kāi)渠猶如修路，要講渠道之路修道企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）便于提高市場(chǎng)占有率。渠道的設(shè)計(jì)及選擇要看該渠道是否有利于提高產(chǎn)品鋪市率。（6）便于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。渠道的設(shè)計(jì)及選擇要看該渠道是否有利于擴(kuò)大品牌影響力。（7）便于顧客購(gòu)買(mǎi)。渠道的設(shè)計(jì)與選擇要看該渠道是否滿足顧客購(gòu)買(mǎi)便利性的需求。（8）利于提高經(jīng)濟(jì)效益。渠道的設(shè)計(jì)與選擇要比較預(yù)期的成本投入和預(yù)期效益。（9）利于實(shí)現(xiàn)渠道控制。渠道的設(shè)計(jì)與選擇還要考慮渠道成員的服從性和忠誠(chéng)。任務(wù)3渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素任務(wù)目標(biāo)：●知識(shí)目標(biāo)：掌握渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素。●能力目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)訓(xùn)練，對(duì)影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的各種因素進(jìn)行充分理解和把握。并會(huì)結(jié)合實(shí)際情況對(duì)這些因素進(jìn)行靈活運(yùn)用。●素養(yǎng)目標(biāo)：在案例解析和分析渠道影響因素活動(dòng)中，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德和營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題；培養(yǎng)與人合作、自我學(xué)習(xí)的能力。一、企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析主要有以下幾個(gè)方面：弄清企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、分銷(xiāo)目標(biāo)及其與現(xiàn)有渠道的匹配程度。了解外界環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期和消費(fèi)者行為等要素）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的影響。（3）通過(guò)對(duì)企業(yè)過(guò)去和現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析，了解企業(yè)以往進(jìn)入市場(chǎng)的步驟、各步驟之間的邏輯關(guān)系及后勤銷(xiāo)售職能、公司與外部組織之間的職能分工、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的問(wèn)題與原因。二、競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道狀況，即分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的市場(chǎng)份額、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激需求、如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象并制定競(jìng)爭(zhēng)策略?；诟?jìng)爭(zhēng)的渠道設(shè)計(jì)有三種選擇。一是對(duì)抗型渠道戰(zhàn)略，“你到哪兒，我就跟到哪兒”，如“兩樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)。二是共生型渠道戰(zhàn)略，同樣采取“你到哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但不以擊倒對(duì)方為目標(biāo)，相反卻經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)。三是規(guī)避型渠道戰(zhàn)略，采取“避實(shí)就虛”手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專(zhuān)找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，這類(lèi)企業(yè)往往成為渠道的開(kāi)拓者。三、消費(fèi)者特點(diǎn)（一）消費(fèi)者數(shù)量不論是消費(fèi)品市場(chǎng)，還是工業(yè)品市場(chǎng)，消費(fèi)者數(shù)量的多少是企業(yè)決定是否采用中間商的一個(gè)重要因素。消費(fèi)者數(shù)量多，對(duì)于有限的企業(yè)分銷(xiāo)能力來(lái)說(shuō)，要滿足消費(fèi)者的需求存在相當(dāng)大的困難，因此，企業(yè)可以考慮使用中間商。相反，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量比較少時(shí)，則可以考慮直接銷(xiāo)售。（二）消費(fèi)者集中度即消費(fèi)者在地理空間上的分布密度，也稱(chēng)為人口的地區(qū)密度。市場(chǎng)比較集中時(shí)，可以進(jìn)行直接銷(xiāo)售；反之，市場(chǎng)分散時(shí)，則需要采用中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。（三）購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為體現(xiàn)在很多方面，比如購(gòu)買(mǎi)批量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性和購(gòu)買(mǎi)的介入程度等。以下是企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)的一些原則：（1）購(gòu)買(mǎi)批量。（2）購(gòu)買(mǎi)頻率。（3）購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性。（4）購(gòu)買(mǎi)的介入程度。四、產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)也有很重要的影響。以下是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常要考慮的產(chǎn)品特征及其決策原則：（一）產(chǎn)品的技術(shù)性（二）產(chǎn)品的易腐性（三）產(chǎn)品的時(shí)尚性（四）單位價(jià)值（五）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化五、企業(yè)因素在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還需要考慮下列企業(yè)自身的因素。（1）控制渠道的愿望：短而窄的渠道容易控制，長(zhǎng)而寬的渠道難以控制。（2）規(guī)模及能力：企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)時(shí)，對(duì)渠道模式就具有更大的選擇余地，可以考慮采用直接渠道，也可利用中間商。而中小企業(yè)則常常必須依賴(lài)中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。（3）企業(yè)產(chǎn)品組合：具有很多產(chǎn)品線的大型企業(yè)，往往可以直接向大型零售商供貨，而產(chǎn)品種類(lèi)少、規(guī)模小的企業(yè)則不得不依靠批發(fā)商和零售商來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度高，往往可以利用同一營(yíng)銷(xiāo)渠道；而產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度低，則常常需要對(duì)不同產(chǎn)品線設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。六、中間商因素（一）可得性考慮中間商的可得性需要提出兩個(gè)問(wèn)題：一是在現(xiàn)有中間商中是否存在可以經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的中間商？二是如果存在，他們是否可以有效地經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品？在缺乏中間商的情況下，企業(yè)不得不建立自己的銷(xiāo)售渠道；而在存在中間商但現(xiàn)有中間商又不能有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品的情況下，企業(yè)也要考慮建立直銷(xiāo)渠道。（二）成本利用中間商的成本如何是評(píng)價(jià)渠道的重要方面。如果采用某類(lèi)中間商而使得企業(yè)承擔(dān)過(guò)高的費(fèi)用，在設(shè)計(jì)渠道時(shí)就可以考慮不采用這類(lèi)中間商。但是，要注意不能把成本因素看得過(guò)重而忽視了渠道目標(biāo)。過(guò)分看重成本是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的一個(gè)誤區(qū)，它可能導(dǎo)致企業(yè)傾向于利用成本最低的中間商，而使得產(chǎn)品不能有效覆蓋市場(chǎng)和提供必要的服務(wù)，從而造成顧客的不滿和銷(xiāo)售不力。最好能夠以渠道效率為標(biāo)準(zhǔn)在成本和渠道目標(biāo)之間求得適當(dāng)?shù)钠胶?。（三）服?wù)在選擇中間商類(lèi)型甚至渠道長(zhǎng)度時(shí)，常常涉及中間商可以為顧客提供的服務(wù)。考察中間商的服務(wù)情況，就是比較中間商所提供的服務(wù)與顧客對(duì)中間商服務(wù)要求之間的關(guān)系。如果二者相當(dāng)，或者在不增加成本的情況下，中間商的服務(wù)水平高于顧客的期望，企業(yè)對(duì)這類(lèi)中間商的服務(wù)評(píng)價(jià)應(yīng)該是正面的。然而，中間商所提供的服務(wù)常常與成本（最終反映為產(chǎn)品的零售價(jià)格）有關(guān)。因此，服務(wù)評(píng)價(jià)應(yīng)與成本評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái)。任務(wù)4渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程和方法任務(wù)目標(biāo)：●知識(shí)目標(biāo)：掌握渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程和方法?！衲芰δ繕?biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)訓(xùn)練，提高對(duì)渠道的理解力，會(huì)根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)渠道?！袼仞B(yǎng)目標(biāo)：在案例解析和渠道結(jié)構(gòu)評(píng)價(jià)等活動(dòng)，拓展學(xué)生的視野，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德和營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題；培養(yǎng)與人合作、自我學(xué)習(xí)的能力。一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過(guò)程（一）建立渠道目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)工程，當(dāng)企業(yè)具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)時(shí)，首先就是要建立渠道目標(biāo)，這是開(kāi)展銷(xiāo)售渠道的第一步。渠道目標(biāo)的設(shè)定實(shí)在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)架構(gòu)之下完成的。作為聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的通道與紐帶，渠道目標(biāo)最先考慮的應(yīng)是最終購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)與需求。銷(xiāo)售渠道可以被認(rèn)為是一個(gè)顧客價(jià)值的傳遞系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)里，每一個(gè)渠道成員都要為顧客增加價(jià)值。一家企業(yè)的成功不僅依賴(lài)于他自己的行動(dòng)，而且依賴(lài)于他的整個(gè)分銷(xiāo)渠道與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的狀況。例如，大潤(rùn)發(fā)超市里的商品能夠最大限度得滿足顧客需求，真正讓顧客購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，所以大潤(rùn)發(fā)確定的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)就是最大限度地降低成本，為顧客創(chuàng)造利益，滿足顧客的需求。（二）渠道結(jié)構(gòu)決策企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，設(shè)計(jì)出適合自身情況、符合企業(yè)目標(biāo)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。在這一系統(tǒng)中，企業(yè)要把處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商組織起來(lái)，通過(guò)構(gòu)建一種相對(duì)穩(wěn)定、謀求雙贏的伙伴關(guān)系，對(duì)他們進(jìn)行科學(xué)而合理的分工，使之成為一個(gè)有機(jī)整體。當(dāng)然，組成企業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)的渠道可能不止一條，不同渠道之間通過(guò)相互補(bǔ)充和配合形成一個(gè)包括多種渠道形式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，來(lái)共同滿足市場(chǎng)需求，從而完成企業(yè)的分銷(xiāo)任務(wù)。分銷(xiāo)系統(tǒng)的決策方案分析應(yīng)包括以下幾方面。1.采取長(zhǎng)渠道還是短渠道2.采取密集型渠道還是選擇型或獨(dú)家型渠道3.采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用4.是把商流與物流一體化，還是把它們分開(kāi)5.選擇和確定渠道成員，明確各個(gè)渠道成員的任務(wù)（三）分配渠道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)2.分配渠道任務(wù)（四）選擇渠道成員1.尋找潛在的渠道成員2.選擇渠道成員選擇既符合分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略又能完成渠道分銷(xiāo)任務(wù)的渠道成員，應(yīng)先確定選擇渠道成員的原則，再確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)。分銷(xiāo)渠道成員選擇原則。應(yīng)遵循易于進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、與企業(yè)形象匹配、有益于產(chǎn)品銷(xiāo)售、可建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系四項(xiàng)原則。3.評(píng)估確定渠道成員二、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法（一）以點(diǎn)帶面，綱舉目張1.“點(diǎn)”是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量（包括人、財(cái)、物）在市場(chǎng)中所選擇的關(guān)鍵點(diǎn)2.“線”是指渠道實(shí)際流通的線路3.“面”是點(diǎn)、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，主要表現(xiàn)為地域擴(kuò)張（二）逆向重構(gòu)，曲徑通幽“逆向”的含義就是建設(shè)渠道的順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道的順序相反。渠道的逆向重構(gòu)作為一種渠道創(chuàng)新思路，包含了以下一些原則。（1）控制終端做到“隨手可得”。（2）拓展渠道寬度以增加流量。（3）有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。（4）用“中心開(kāi)花，周邊結(jié)果”的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)。（三）利用第三方渠道第三方渠道是相對(duì)于傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代中間商渠道而言的，就制造商來(lái)說(shuō)，就是利用其他制造商的渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品。第三方渠道的特點(diǎn)：（1）通常是由某個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)內(nèi)的全國(guó)或區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)所構(gòu)成；（2）品牌影響力強(qiáng)、通路完善、網(wǎng)點(diǎn)滲透能力強(qiáng)、渠道隊(duì)伍精干、物流配送體系健全；（3）與現(xiàn)行渠道的互補(bǔ)性強(qiáng)。項(xiàng)目四認(rèn)識(shí)渠道參與者——中間商與零售商（4學(xué)時(shí)）1、本章教學(xué)目的：通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生了解什么是中間商，中間商包括哪些以及其內(nèi)涵和類(lèi)型；清楚各中間商之間的關(guān)系和各自的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可以區(qū)分代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的差異。了解什么是零售商，能區(qū)分零售商的功能和類(lèi)別；分析中間商和零售商面臨的挑戰(zhàn)和生存理由；2、本章教學(xué)重點(diǎn)：（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者的類(lèi)型；（2）中間商和零售商各自的營(yíng)銷(xiāo)策略。3、本章難點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)渠道中渠道參與者的管理方式4、教學(xué)內(nèi)容：見(jiàn)以下各任務(wù)任務(wù)1中間商1學(xué)時(shí)一、中間商通過(guò)教材案例P111被誤解的中間商，我們來(lái)了解中間商的定義，中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的、具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人，是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的中介環(huán)節(jié)。主要的中間商類(lèi)型來(lái)看，只有批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商四種。中間商的功能主要有四個(gè)：1.分儲(chǔ)產(chǎn)品；2.監(jiān)督產(chǎn)品；3.提高銷(xiāo)售活動(dòng)效率；4,傳遞信息我們接下來(lái)了解中間商的分類(lèi)。首先來(lái)了解批發(fā)商。批發(fā)商是指從生產(chǎn)制造公司或企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或非營(yíng)利組織，而不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)。（一）、批發(fā)商的類(lèi)型：（二）、批發(fā)商的特點(diǎn)與作用1.批發(fā)商有以下幾個(gè)特點(diǎn)：2.批發(fā)商的作用批發(fā)商的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）銷(xiāo)售更具效果。批發(fā)商銷(xiāo)售力量使生產(chǎn)商能夠以較小的成本接觸更多的中小客戶。由于批發(fā)商接觸面比較廣，常常比生產(chǎn)商更多得到買(mǎi)方的信任。（2）有效集散產(chǎn)品。批發(fā)商通過(guò)廣泛地接觸不同的生產(chǎn)商，可以高效率地采購(gòu)、配置多種產(chǎn)品;迅速把產(chǎn)品應(yīng)給零售商和生產(chǎn)企業(yè)，提高顧客的采購(gòu)效率。（3）產(chǎn)品儲(chǔ)存保證。批發(fā)商備有相當(dāng)數(shù)量的庫(kù)存，減少了生產(chǎn)商和零售商的倉(cāng)儲(chǔ)成本與風(fēng)險(xiǎn)。（4）提供運(yùn)輸保證。由于批發(fā)商備有充分的庫(kù)存，可以迅速發(fā)貨，并提供相關(guān)的運(yùn)輸服務(wù)保證。（5）幫助資金融通?？梢詾轭櫩吞峁┍憷呢?cái)務(wù)條件，如準(zhǔn)許賒帳，還可以為供應(yīng)商提供供貨等方面的資金保證。（6）承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品后，承擔(dān)了經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。如生產(chǎn)供求和價(jià)格變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品運(yùn)輸和保管中的風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)購(gòu)和賒帳中的呆帳風(fēng)險(xiǎn)。（7）溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息。向供應(yīng)商和顧客提供有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、服務(wù)及價(jià)格變化等方面的信息。（8）為零售商服務(wù)。經(jīng)常幫助零售商改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理。如培訓(xùn)銷(xiāo)售人員，幫助零售商建立會(huì)計(jì)和存貨控制系統(tǒng)。（三）、批發(fā)商的功能有以下：批購(gòu)批銷(xiāo)功能、分裝搭配功能、儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)功能、信息咨詢(xún)功能、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)融通。（四）、批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)環(huán)境在無(wú)時(shí)無(wú)刻的發(fā)生在變化，同時(shí)電子商務(wù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)批發(fā)商的地位日益沒(méi)落，這些現(xiàn)實(shí)因素都要求批發(fā)商必須制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。批發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略有以下五種：批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品品種策略和服務(wù)策略定價(jià)策略批發(fā)地點(diǎn)策略促銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略三、代理商代理商又稱(chēng)商務(wù)代理，是在其行業(yè)管理范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。代理商的類(lèi)型：總代理、獨(dú)家代理、一般代理商、單一商號(hào)代理商、區(qū)域代理商。（一）代理商的特點(diǎn)（二）代理分銷(xiāo)模式（三）如何處理代理商與廠商的關(guān)系任務(wù)2經(jīng)銷(xiāo)商1學(xué)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商，顧名思義，是指從企業(yè)進(jìn)貨的商人。經(jīng)銷(xiāo)商具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，擁有商品的所有權(quán)，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，多品種經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。一、首先是經(jīng)銷(xiāo)商的類(lèi)型經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)商可以按不同的方法分為不同的類(lèi)型。1.按經(jīng)營(yíng)商品的范圍劃分2.按所提供服務(wù)的范圍劃分二、經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)劣勢(shì)分析劣勢(shì)（1）缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，贏利模式單一、落后

（2）市場(chǎng)運(yùn)作“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重

（3）人才匱乏、組織松散、運(yùn)營(yíng)效率低下。

優(yōu)勢(shì)（1）地緣背景和客情關(guān)系（2）豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

（3）區(qū)域市場(chǎng)推廣與服務(wù)，這個(gè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在:1）低成本性。2）嫁接當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)服務(wù)資源。3）提高示范戶建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技技術(shù)信息發(fā)布、終端或戶外基礎(chǔ)廣告宣傳等市場(chǎng)推廣活動(dòng)的準(zhǔn)確性和速度.（4）綜合信息反饋能力。（5）組合配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能（6）渠道融資功能。

三、經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)策略是否正確，直接關(guān)系到一個(gè)商品品牌在一個(gè)區(qū)域推廣能否成功。其營(yíng)銷(xiāo)策略一般包括以下：（1）消費(fèi)者的“傳、幫、帶”（2）事實(shí)勝于雄辯（3）欲擒故縱四、經(jīng)銷(xiāo)商政策的制定制定經(jīng)銷(xiāo)商政策可以為經(jīng)銷(xiāo)商作用的發(fā)揮起到規(guī)范和推動(dòng)作用，因此在制定經(jīng)銷(xiāo)商策略時(shí)要從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展策略靈活制定。經(jīng)銷(xiāo)商政策的內(nèi)容一般為以下幾個(gè)方面：1.銷(xiāo)售區(qū)域；2.回款；3.返利；4.經(jīng)銷(xiāo)品種；5.宣傳和促銷(xiāo)好的宣傳和促銷(xiāo)可使銷(xiāo)量上升，市場(chǎng)狀況良好運(yùn)轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷(xiāo)反使銷(xiāo)量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項(xiàng)政策時(shí)可從以下幾個(gè)方面考慮。五、經(jīng)銷(xiāo)商與代理商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，很多商家經(jīng)常會(huì)將“經(jīng)銷(xiāo)商”和“代理商”混為一談，有人甚至認(rèn)為二者并沒(méi)有什么區(qū)別。事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商和代理商是兩個(gè)概念。具體來(lái)說(shuō)，代理與經(jīng)銷(xiāo)主要有以下幾點(diǎn)區(qū)別：1.代理的雙方是一種代理關(guān)系，而經(jīng)銷(xiāo)雙方則是一種買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。2.代理是以委托人即廠商的名義銷(xiāo)售，簽訂銷(xiāo)售合同，而經(jīng)銷(xiāo)商則以自己的名義從事銷(xiāo)售。3.代理商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷(xiāo)商的收入則是商品買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)收入。4.從法律關(guān)系上講，代理行為即委托人行為，代理商與第三人之間在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商），而經(jīng)銷(xiāo)商與用戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由其自己承擔(dān)。雖然說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商是兩個(gè)完全不同的概念，但是兩者在銷(xiāo)售渠道上，也是能互相滲透的。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，在代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的選擇同樣需要慎重，優(yōu)秀的合作伙伴則會(huì)帶來(lái)雙臝的好局面，反之則會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象。第3節(jié)零售商2學(xué)時(shí)本任務(wù)我們將學(xué)習(xí)零售商的類(lèi)型、特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略以及在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天零售商面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一、零售商的內(nèi)涵零售活動(dòng)包括以下幾方面：直接面對(duì)最終消費(fèi)者，而不是生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售產(chǎn)品；既出售有形商品，也提供無(wú)形服務(wù)；銷(xiāo)售活動(dòng)范圍不局限于固定的場(chǎng)所，也通過(guò)無(wú)店鋪的形式進(jìn)行；二、零售商的職能零售商有如下職能：1.商流職能；2.物流職能；3.信息收集職能；4.標(biāo)椎化職能；5.儲(chǔ)存職能三、零售商的生命周期四、零售業(yè)態(tài)（一）、零售業(yè)態(tài)的概念零售業(yè)態(tài)是銷(xiāo)售市場(chǎng)向確定的顧客提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)。是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營(yíng)方式。其發(fā)展的基本趨向大致表現(xiàn)在以下幾方面:1.主力業(yè)態(tài)凸顯，多業(yè)態(tài)并存2.各種零售業(yè)相互滲透與融合3.商品結(jié)構(gòu)化（二）、零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)零售業(yè)態(tài)按不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同類(lèi)型1.按所有權(quán)的關(guān)系劃分2.按經(jīng)營(yíng)方式劃分3.按經(jīng)營(yíng)商品范圍劃分4.按商品售價(jià)劃分5.按是否連鎖劃分6.按商店的分布位置劃分五、電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展傳統(tǒng)零售業(yè)一直在人們的日常生活中發(fā)揮著重要作用，可以說(shuō)與人們的“衣食住行”息息相關(guān)，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)影響到傳統(tǒng)零售業(yè)的地位，對(duì)其產(chǎn)生了較大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得以發(fā)展主要是因?yàn)椋?.消費(fèi)需求的變化2.技術(shù)革新的沖擊3.競(jìng)爭(zhēng)格局的變化傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)轉(zhuǎn)型可以選擇以下模式：1.“店商+電商+零售”戰(zhàn)略模式2.“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略模式3.“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線思考題：1、結(jié)合所學(xué)內(nèi)容分析各中間商之間的關(guān)系及各自的營(yíng)銷(xiāo)策略？2、結(jié)合所學(xué)內(nèi)容分析零售商所面臨的問(wèn)題和機(jī)遇？項(xiàng)目五渠道成員的選擇與管理（4學(xué)時(shí)）1、本章教學(xué)目的：通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到渠道成員選擇的重要性,掌握企業(yè)在分銷(xiāo)商確定中的程序，掌握渠道商管理和激勵(lì)策略。2、本章教學(xué)重點(diǎn)：（1）企業(yè)確定渠道成員的原則；（2）渠道成員選擇的程序和方法（3）渠道成員的評(píng)價(jià)和管理、激勵(lì)本章難點(diǎn)：如何選擇和評(píng)價(jià)渠道成員3、教學(xué)內(nèi)容：見(jiàn)以下各任務(wù)任務(wù)1渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)1學(xué)時(shí)本任務(wù)我們將學(xué)習(xí)選擇企業(yè)選擇渠道成員時(shí)的各種考慮，具體來(lái)說(shuō)有渠道成員選擇的原則，渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。一、渠道成員選擇的原則渠道成員的選擇是非常重要的。明確選擇渠道成員的目標(biāo)和原則，并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作，全面了解每一個(gè)將被選擇的渠道成員的情況，是選擇渠道成員的起點(diǎn)和前提條件。明確目標(biāo)是選擇渠道成員的前提之一。這里有兩個(gè)層次的目標(biāo)要加以區(qū)分：第一個(gè)層次作為基本目標(biāo)，即選擇渠道成員，建立分銷(xiāo)渠道要達(dá)到什么分銷(xiāo)效果；第二個(gè)層次作為手段目標(biāo)，即要建立怎樣的分銷(xiāo)渠道，它在實(shí)現(xiàn)第一層次目標(biāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。建立分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)明確之后，這些目標(biāo)就被轉(zhuǎn)換成選擇渠道成員的原則，成為指導(dǎo)渠道成員選擇工作的綱領(lǐng)。（一）目標(biāo)市場(chǎng)原則（二）戰(zhàn)略發(fā)展原則（三）分工合作原則（四）抗沖擊力原則（五）形象匹配原則（六）提高效率原則（七）安全可控原則（八）同舟共濟(jì)原則上述原則是從實(shí)現(xiàn)建立分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)而提出的。設(shè)計(jì)者在具體選擇渠道成員之前，要根據(jù)上述原則對(duì)各個(gè)可選擇的渠道成員進(jìn)行考查，尤其是對(duì)長(zhǎng)期合作的伙伴，對(duì)其各種信息一定要了解清楚，只有這樣，才能防患于未然，也才能真正建立具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的分銷(xiāo)渠道。二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)在明確了渠道成員選擇的目標(biāo)和原則之后，要進(jìn)行一系列定性和定量的相結(jié)合的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，才能確保選找到合適的分銷(xiāo)渠道成員?？梢詮那莱蓡T的能力、企業(yè)對(duì)渠道成員的控制的可能性以及渠道成員的適應(yīng)性三個(gè)大的方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。（一）渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)能力標(biāo)準(zhǔn)是渠道成員的主要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)制定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道成員進(jìn)行評(píng)估可以大致判斷雙方合作的可能性，需綜合考慮廠商實(shí)力，渠道成員合作意愿、實(shí)力、聲譽(yù)、產(chǎn)品組合和信用等影響因素。此外，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視服務(wù)，渠道成員的服務(wù)能力也影響制造商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，制造商要重視選擇與有良好的服務(wù)意識(shí)、設(shè)施的分銷(xiāo)商合作。（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)在渠道成員的選擇時(shí)不僅應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對(duì)其分銷(xiāo)渠道成員實(shí)行有效地控制。對(duì)渠道成員的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控制的必要性與控制成本加以比較，以求達(dá)到最佳的控制效果。（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估渠道成員時(shí)，還有一項(xiàng)需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是渠道成員是否具有地區(qū)、時(shí)間等適應(yīng)性。1.地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境，并據(jù)此選擇與此相適應(yīng)的分銷(xiāo)渠道成員。2.時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不同時(shí)期的適銷(xiāo)狀況，企業(yè)可采取不同的分銷(xiāo)渠道與之相適應(yīng)，并據(jù)此選擇渠道成員。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用渠道成員的吸收和輻射能力進(jìn)行銷(xiāo)售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴(kuò)大自銷(xiāo)比重。任務(wù)2選擇渠道成員的方法2學(xué)時(shí)一、選擇渠道成員的步驟（一）尋找渠道商的目的和常見(jiàn)問(wèn)題企業(yè)在尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商方面是一個(gè)艱難的過(guò)程，因?yàn)楸M管希望雙方是合作伙伴，但畢竟是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，因此確定和選擇正確的經(jīng)銷(xiāo)商，做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，肯定離不開(kāi)一支通路能力強(qiáng)、終端運(yùn)作扎實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。那么企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的目的是什么呢？又會(huì)遇上哪些難題呢？一般來(lái)說(shuō)，有以下幾項(xiàng)：1.讓制造和營(yíng)銷(xiāo)分流2.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用選擇經(jīng)銷(xiāo)商共同操作市場(chǎng)可以減少機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)置；利用經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，減少渠道建設(shè)費(fèi)。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)利益共同體，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、終端建設(shè)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)員工資等其它銷(xiāo)售費(fèi)用可以和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行費(fèi)用分?jǐn)?，減少企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。3.戰(zhàn)略協(xié)同難度大。4.利潤(rùn)分配空間不足。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，都在追求自我的利潤(rùn)最大化，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和渠道格局的改變，導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用增大，利潤(rùn)空間減小，從而導(dǎo)致利潤(rùn)分配空間不足廠商矛盾重重。（二）尋找渠道成員的步驟分銷(xiāo)渠道成員的主體是經(jīng)銷(xiāo)商，生產(chǎn)企業(yè)利用經(jīng)銷(xiāo)商的原因就是經(jīng)銷(xiāo)商能夠更有效地將生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可通過(guò)一定的步驟來(lái)尋找經(jīng)銷(xiāo)商。合適的步驟和程序，可以使企業(yè)在獲取經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，更具有針對(duì)性、更具有計(jì)劃性和目的性。選擇經(jīng)銷(xiāo)商的步驟可按以下程序進(jìn)行：1.收集、了解目標(biāo)市場(chǎng)的概況2.把握經(jīng)銷(xiāo)商的要求3.了解企業(yè)自身資源及能力4.制定選擇經(jīng)銷(xiāo)商的原則和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商前，要制定出詳細(xì)的經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)，利用該標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量、選擇經(jīng)銷(xiāo)商。5.準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架6.運(yùn)用科學(xué)的方法選擇經(jīng)銷(xiāo)商7.談判并簽訂合同二、選擇渠道成員的途徑尋找可能的渠道成員是一項(xiàng)重要的工作，也是一項(xiàng)困難的工作。需要找到最有效的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)大致可以通過(guò)以下幾種途徑尋找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商：1.專(zhuān)業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)2.媒體廣告3.工具書(shū)這里所說(shuō)的工具書(shū)，包括當(dāng)?shù)氐碾娫挷?、工商企業(yè)名錄、地圖冊(cè)、手冊(cè)、消費(fèi)指南和專(zhuān)業(yè)雜志等。尤其是電話簿含有許多企業(yè)信息，一般情況下，當(dāng)?shù)乇容^有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商都有可能在電話簿上查到。4.廣告公司咨詢(xún)5.刊登招商廣告6.參加產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)7.顧客和中間商介紹8.通過(guò)網(wǎng)上查詢(xún)?nèi)?、選擇渠道成員的方法（一）渠道成員的定量確定法（二）渠道成員的定性確定法任務(wù)3渠道成員的管理1學(xué)時(shí)一、分銷(xiāo)渠道的檢查和調(diào)整（一）分銷(xiāo)渠道檢查分銷(xiāo)渠道建立起來(lái)后，生產(chǎn)者必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的績(jī)效，評(píng)估是否取消那些影響渠道績(jī)效的中間商，如銷(xiāo)售量達(dá)成情況、庫(kù)存、破損處理、促銷(xiāo)合作、貨款結(jié)算、交貨時(shí)間等。渠道績(jī)效評(píng)估主要涉及評(píng)估渠道績(jī)效流程、渠道績(jī)效評(píng)估。1.渠道績(jī)效評(píng)估流程渠道績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者應(yīng)用科學(xué)方法對(duì)其分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效進(jìn)行客觀的考核與評(píng)價(jià)。制造商進(jìn)行分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的渠道績(jī)效評(píng)估流程應(yīng)建立渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和制定渠道績(jī)效評(píng)估制度。（1）建立渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。制定渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行公平、公正的渠道績(jī)效評(píng)估的基礎(chǔ)，渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)采用歷史比較或區(qū)域比較方法，從渠道組織、渠道運(yùn)行、渠道服務(wù)、渠道經(jīng)濟(jì)性角度來(lái)建立。（2）制定渠道績(jī)效評(píng)估制度這是提高生產(chǎn)者分銷(xiāo)渠道效率的好方法，該制度的建立，為管理者提供了一個(gè)了解制造商渠道現(xiàn)有水平、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)渠道績(jī)效水平的機(jī)會(huì)，定期的渠道績(jī)效評(píng)估，可使管理者及時(shí)認(rèn)清分銷(xiāo)渠道的差距，及時(shí)改進(jìn)，保持分銷(xiāo)渠道與制造商營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致性。2.評(píng)估渠道績(jī)效從分銷(xiāo)渠道管理組織、渠道運(yùn)行狀況、渠道服務(wù)質(zhì)量和渠道經(jīng)濟(jì)效果四個(gè)方面進(jìn)行渠道績(jī)效評(píng)估。（二）分銷(xiāo)渠道調(diào)整檢查與評(píng)估分銷(xiāo)渠道后，為了適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，應(yīng)及時(shí)改進(jìn)影響渠道效率的渠道安排。調(diào)整分銷(xiāo)渠道涉及調(diào)整中間商、調(diào)整分銷(xiāo)渠道、建立新的分銷(xiāo)方式三種。1.調(diào)整中間商，增加或減少個(gè)別的中間商在產(chǎn)品各個(gè)生命周期，一直保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道是沒(méi)有的。新產(chǎn)品需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道，培養(yǎng)第一批用戶。新產(chǎn)品銷(xiāo)售中間商會(huì)要求獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，而成熟期的產(chǎn)品，因標(biāo)準(zhǔn)化程度高，消費(fèi)者認(rèn)可度高，不再需要專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，可采用密集分銷(xiāo)渠道。2.調(diào)整分銷(xiāo)渠道，增加或減少特定的分銷(xiāo)渠道現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道不可避免地與理想的渠道間出現(xiàn)差距，如果不調(diào)整現(xiàn)有渠道，渠道的能力會(huì)隨著時(shí)間的推移減弱，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向那些能為他們提供所需利益和服務(wù)水平的分銷(xiāo)系統(tǒng)。因此，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生變化時(shí)，必須及時(shí)調(diào)整分銷(xiāo)渠道。3.建立新的分銷(xiāo)方式這是指在一個(gè)特定的市場(chǎng)上，建立新的分銷(xiāo)或銷(xiāo)售貨物的方式。不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使生產(chǎn)者面臨越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。生產(chǎn)者通過(guò)單一渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品越來(lái)越難，許多生產(chǎn)者開(kāi)始進(jìn)行多渠道分銷(xiāo)以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、增加銷(xiāo)售、降低分銷(xiāo)成本。二、渠道成員的激勵(lì)與扶持對(duì)中間商的激勵(lì)主要有以下幾點(diǎn)：（一）了解中間商的特征（二）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為使雙方合作朝著健康方向發(fā)展，生產(chǎn)者應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，不斷滿足中間商的要求。惟有如此，雙方之間的關(guān)系才會(huì)長(zhǎng)久，才會(huì)取得良好的效益。企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、暢銷(xiāo)，是對(duì)中間商最好的激勵(lì)。（三）對(duì)重要中間商以特殊政策（四）共同促銷(xiāo)（五）人員培訓(xùn)（六）協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查（七）銷(xiāo)售競(jìng)賽（八）物質(zhì)利益保證項(xiàng)目六-渠道的沖突和控制（4學(xué)時(shí)）1、本章教學(xué)目的：通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生了解沖突的概念，明白渠道沖突的相關(guān)定義，掌握渠道沖突的類(lèi)型，了解渠道沖突的成因，明白竄貨的概念以及類(lèi)型，掌握為什么進(jìn)行渠道控制，明白渠道控制的方法。2、本章教學(xué)重點(diǎn)：（1）渠道沖突的成因（2）渠道沖突的類(lèi)型（3）竄貨的類(lèi)型（4）竄貨的危害（5）渠道控制的方法本章教學(xué)難點(diǎn)：（1）渠道沖突的成因（2）渠道控制的方法3、教學(xué)內(nèi)容：見(jiàn)以下各任務(wù)任務(wù)1沖突的概念及類(lèi)型2學(xué)時(shí)一、渠道沖突概念（一）沖突的概念按照辭典的解釋?zhuān)瑳_突指的是“矛盾表面化，發(fā)生激烈爭(zhēng)斗”。我們不能將營(yíng)銷(xiāo)渠道中的沖突與競(jìng)爭(zhēng)相混淆，競(jìng)爭(zhēng)是一種以目標(biāo)為中心的、間接和非個(gè)人的行為，而沖突是一種直接的、個(gè)人的、以對(duì)抗為中心的行為。1.沖突無(wú)處不在2.沖突的兩面性（二）渠道沖突的概念渠道沖突是指渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)、報(bào)復(fù)的行為。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道間的沖突來(lái)說(shuō)，應(yīng)該用中立的眼光看待它，因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)渠道中沖突的本質(zhì)上不是消極的，某些沖突實(shí)際上還加強(qiáng)和改善了渠道。二、渠道沖突的層次一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突是一個(gè)漸次發(fā)展的過(guò)程，分別是：（一）潛在沖突階段（二）可察覺(jué)的沖突階段（三）感覺(jué)沖突階段（四）顯性沖突（五）沖突余波三、渠道沖突的類(lèi)型渠道成員之間彼此的聯(lián)系、活動(dòng)非常多，每一項(xiàng)活動(dòng)都存在沖突的可能性。渠道成員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)有不同的理解或看法時(shí)，沖突也會(huì)產(chǎn)生，我們將從四種不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)認(rèn)識(shí)沖突：（一）按照渠道成員的關(guān)系類(lèi)型進(jìn)行分類(lèi)按照渠道成員的關(guān)系類(lèi)型，可分為同質(zhì)沖突、水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。1.同質(zhì)沖突2.水平?jīng)_突3.垂直沖突4.多渠道沖突（二）按產(chǎn)生的原因分類(lèi)可分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突1.競(jìng)爭(zhēng)性沖突競(jìng)爭(zhēng)性沖突是指兩個(gè)或者多個(gè)渠道成員在同類(lèi)或相似市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突。2.非競(jìng)爭(zhēng)沖突非競(jìng)爭(zhēng)沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策以及利潤(rùn)分配等方面存在不一致而導(dǎo)致的沖突。（三）按其顯現(xiàn)程度分類(lèi)可分為潛在沖突和現(xiàn)實(shí)沖突。1.潛在沖突潛在沖突是指渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識(shí)和資源分配等方面存在利益上的差異和矛盾，而又還沒(méi)有導(dǎo)致彼此行為上對(duì)抗的一種沖突態(tài)度。2.現(xiàn)實(shí)沖突現(xiàn)實(shí)沖突是指渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互詆毀、報(bào)復(fù)等不利于團(tuán)結(jié)行為的對(duì)抗沖突狀態(tài)。（四）按其性質(zhì)分類(lèi)可分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。1.功能性沖突功能性沖突是指渠道成員之間把對(duì)抗作為消除渠道伙伴之間潛在的、有害的記賬氣氛和病態(tài)動(dòng)機(jī)的一種方法時(shí)的沖突狀態(tài)。這種沖突具有建設(shè)性。2.病態(tài)性沖突病態(tài)性沖突是指渠道成員之間敵對(duì)情緒和對(duì)抗行為超過(guò)了一定限度并因此對(duì)渠道關(guān)系和渠道績(jī)效產(chǎn)生破壞性影響時(shí)的沖突狀態(tài)。渠道沖突產(chǎn)生的原因及危害（一）原因1.目標(biāo)不一致2.歸屬差異3.分工不明確4.激勵(lì)不當(dāng)5.溝通障礙（二）危害渠道沖突一旦發(fā)生，渠道各部分成員就很難注重整體利益而單純的想使自身的利益達(dá)到最大化，這樣給渠道的正常運(yùn)行造成了相當(dāng)大的阻礙，阻礙了渠道的正常的流通，不僅降低了渠道運(yùn)作效率，流失了消費(fèi)者，更直接損害了交易雙方的經(jīng)濟(jì)利益。影響渠道沖突的因素（四）渠道沖突的解決1.渠道沖突的解決方案（1）選擇適合自己的合作伙伴。就企業(yè)的角度，在渠道建立之初，企業(yè)就要根據(jù)自身產(chǎn)品的相關(guān)定位或者企業(yè)實(shí)力進(jìn)行衡全，選擇適合自己的合作伙伴。選擇好適合自身的合作伙伴，才能有效減少未來(lái)交易中的摩擦。（2）制定公認(rèn)的制度目標(biāo)。對(duì)交易程序制定合理的雙方都認(rèn)同的規(guī)范，并為各自的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，形成書(shū)面的制度。這樣事先約定好，在之后發(fā)生分歧時(shí)就有據(jù)可依，更容易解決問(wèn)題，不至于形成沖突。（3）進(jìn)行沖突識(shí)別。若沖突無(wú)可避免的發(fā)生了，就要進(jìn)行沖突的識(shí)別，看所發(fā)生的沖突是良性沖突還是惡性沖突。企業(yè)所要采取的行動(dòng)則是在保證企業(yè)損失最小的情況下采取相應(yīng)的措施。（4）完善各方服務(wù)。通過(guò)完善各方面的服務(wù)，使雙方相對(duì)應(yīng)的滿意度提高，有利于緩和沖突或者避免沖突。對(duì)于制造商要盡量做好對(duì)分銷(xiāo)商的服務(wù)工作，如及時(shí)的供貨補(bǔ)貨，落實(shí)到貨時(shí)間，處理庫(kù)存，提高資金利用率和利潤(rùn)率，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)并申請(qǐng)?zhí)厥赓Y金支持分銷(xiāo)商在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)。對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，要做的則是積極收集反饋市場(chǎng)信息，和制造商一起做好促銷(xiāo)工作，提高對(duì)商品的熟悉度及分銷(xiāo)商品的流通率。（5）建立溝通機(jī)制。再精心設(shè)計(jì)的渠道規(guī)范也不可能預(yù)防所有的潛在沖突，因?yàn)槲磥?lái)是不可預(yù)見(jiàn)的并且運(yùn)行環(huán)境是不斷變化的。通過(guò)建立持久的溝通機(jī)制，雙方進(jìn)行經(jīng)常性的溝通，在不斷互動(dòng)的過(guò)程中增強(qiáng)對(duì)渠道伙伴的認(rèn)識(shí)，了解到可能與對(duì)方發(fā)生的沖突的根源因素的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)沖突有所預(yù)期和警覺(jué)。（6）控制已經(jīng)發(fā)生的沖突。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生無(wú)可避免的沖突，除了盡量進(jìn)行友好溝通之外，也只有依靠法律來(lái)避免自己的利益受到侵害了。（7）實(shí)現(xiàn)利益承諾。渠道是以雙方的利益關(guān)系聯(lián)系在一起的，只有雙方都能在與對(duì)方的合作時(shí)看到自己可以獲得的利潤(rùn)，才會(huì)考慮到相應(yīng)的“關(guān)系終止成本”而謹(jǐn)慎行事。任務(wù)2竄貨以及防范（2學(xué)時(shí)）一、竄貨的概念、分類(lèi)以及原因竄貨的常見(jiàn)表現(xiàn)形式有以下幾種：（1）分公司為完成銷(xiāo)售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨銷(xiāo)售給需求量大的兄弟分公司或兄弟地區(qū)，造成分公司（地區(qū)）之間的竄貨。（2）中間商之間的竄貨。因甲、乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)“拋貨”。（3）為減少損失，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品，以回收部分成本。（4）更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷(xiāo)商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷(xiāo)售，以多占市場(chǎng)份額，獲取不正當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。（二）竄貨的類(lèi)型竄貨的類(lèi)型主要有：1.從緯度上分，分為水平竄貨和垂直竄貨2.從性質(zhì)上分，分為良性竄貨和惡性竄貨3.從區(qū)域上分，分為同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨（三）竄貨的危害（四）竄貨的原因1.產(chǎn)品原因：性能、包裝、質(zhì)量2.價(jià)格原因：價(jià)格體系及價(jià)格管理紊亂3.分銷(xiāo)原因：渠道策略及渠道管理4.促銷(xiāo)原因：促銷(xiāo)策略不當(dāng)二、竄貨的解決方案（一）竄貨的處理1.防止竄貨的擴(kuò)大2.制裁竄貨中間商3.安撫被竄中間商4.重點(diǎn)監(jiān)管盯防（二）竄貨的規(guī)避1.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)（1）優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商選擇，堅(jiān)持區(qū)域獨(dú)家代理。（2）渠道系統(tǒng)科學(xué)穩(wěn)固。（3）加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)。（4）合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域。2.加強(qiáng)制度、機(jī)制約束(1)制定中間商管理制度。(2)科學(xué)制定銷(xiāo)售計(jì)劃。(3)建立科學(xué)的價(jià)格體系。（4）建立監(jiān)管管理體系。3.優(yōu)化區(qū)域管理（1）加強(qiáng)產(chǎn)品管理，實(shí)行不同市場(chǎng)產(chǎn)品的包裝、編號(hào)策略。（2）加強(qiáng)價(jià)格管理，保證每一銷(xiāo)售層次合理的利潤(rùn)空間。任務(wù)3渠道成員的管理與控制1學(xué)時(shí)一、渠道的控制（一）渠道控制的涵義渠道控制是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過(guò)程。渠道控制的本質(zhì)是對(duì)渠道成員(組織)的行為進(jìn)行控制，同時(shí)它也是一種跨組織控制、相互控制(或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向的行為過(guò)程。渠道控制是渠道管理的內(nèi)容之一，根植于相互依賴(lài)的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。（二）渠道控制的有效性1.渠道控制力的大小2.渠道控制的效果3.渠道控制的效率（三）渠道控制的模式渠道控制能力的大小及有效性的高低顯然與控制模式密切相關(guān)。由于與渠道控制有效性相關(guān)的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品類(lèi)別、市場(chǎng)化程度、管理水平、品牌價(jià)值以及經(jīng)營(yíng)商素質(zhì)等千差萬(wàn)別，因此，渠道有效控制的方式也就出現(xiàn)多樣化。1.利用品牌控制渠道客戶2.利用長(zhǎng)期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶3.利用利益對(duì)渠道客戶進(jìn)行控制4.利用廠家服務(wù)控制渠道客戶5.利用終端控制渠道客戶6.利用激勵(lì)淘汰機(jī)制控制渠道客戶二、管理分銷(xiāo)渠道（一）分銷(xiāo)渠道的檢查和調(diào)整1.分銷(xiāo)渠道檢查（1）渠道績(jī)效評(píng)估流程。渠道績(jī)效評(píng)估指生產(chǎn)者應(yīng)用科學(xué)方法對(duì)其分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)績(jī)效進(jìn)行客觀的考核與評(píng)價(jià)。制造商進(jìn)行分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的渠道績(jī)效評(píng)估流程應(yīng)建立渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和制定渠道績(jī)效評(píng)估制度。建立渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。制定渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行公平、公正的渠道績(jī)效評(píng)估的基礎(chǔ)，渠道績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)采用歷史比較或區(qū)域比較方法，從渠道組織、渠道運(yùn)行、渠道服務(wù)、渠道經(jīng)濟(jì)性角度來(lái)建立。2.分銷(xiāo)渠道調(diào)整（1）調(diào)整中間商，增加或減少個(gè)別的中間商。（2）調(diào)整分銷(xiāo)渠道，增加或減少特定的分銷(xiāo)渠道。（3）建立新的分銷(xiāo)方式。項(xiàng)目七渠道物流與信息流管理1、本章教學(xué)目的通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生從渠道物流和信息流兩個(gè)方面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)理解渠道物流網(wǎng)絡(luò)的總體結(jié)構(gòu)，渠道物流中顧客服務(wù)的要素，渠道物流中訂單、運(yùn)輸、配送、庫(kù)存等各個(gè)環(huán)節(jié)是如何管理的；渠道信息系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)，總部、分銷(xiāo)商和門(mén)店管理系統(tǒng)的模式與功能，渠道成員間的信息溝通技術(shù)等相關(guān)的基本概念、操作原理和實(shí)踐方法。2、本章教學(xué)重點(diǎn)（1）渠道物流的定義和種類(lèi)，渠道物流網(wǎng)絡(luò)總體結(jié)構(gòu)，渠道物流的管理流程；（2）渠道信息系統(tǒng)總體結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)；總部、分銷(xiāo)商和門(mén)店管理系統(tǒng)；渠道成員信息管理技術(shù)；渠道溝通路徑。3、本章教學(xué)難點(diǎn)（1）渠道物流管理流程；（2）渠道中信息流管理相關(guān)問(wèn)題的分析和處理能力。任務(wù)1渠道中的物流管理一、物流的定義和種類(lèi)（一）物流的定義物流是指為了滿足客戶的需求，以最低的成本，通過(guò)運(yùn)輸、保管、配送等方式，實(shí)現(xiàn)原材料、半成品、成品或相關(guān)信息進(jìn)行由商品的產(chǎn)地到商品的消費(fèi)地的計(jì)劃、實(shí)施和管理的全過(guò)程。物流是一個(gè)控制原材料、制成品、產(chǎn)成品和信息的系統(tǒng)，從供應(yīng)開(kāi)始經(jīng)各種中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)讓及擁有而到達(dá)最終消費(fèi)者手中的實(shí)物運(yùn)動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)組織的明確目標(biāo)。中國(guó)物流行業(yè)起步較晚，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)物流行業(yè)保持較快增長(zhǎng)速度，物流體系不斷完善，行業(yè)運(yùn)行日益成熟和規(guī)范。七大構(gòu)成部分：物體的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、搬運(yùn)裝卸、流通加工、配送以及相關(guān)的物流信息等環(huán)節(jié)。具體內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：用戶服務(wù)、需求預(yù)測(cè)、訂單處理、配送、存貨控制、運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)管理、工廠和倉(cāng)庫(kù)的布局與選址、搬運(yùn)裝卸、采購(gòu)、包裝、情報(bào)信息。（二）物流的種類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中物流活動(dòng)無(wú)處不在，許多有本身特點(diǎn)的領(lǐng)域都有自己特征的物流活動(dòng)，雖然物流基本要素都存在，而基本要素是共同的，但是由于物流對(duì)象不同，物流目的不同，物流范圍、范疇不同，形成了不同類(lèi)型的物流。二、渠道物流網(wǎng)絡(luò)總體結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的主要任務(wù)是確定產(chǎn)品從工廠起點(diǎn)到市場(chǎng)需求終點(diǎn)的整個(gè)產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)，包括物流設(shè)施的類(lèi)型、數(shù)量與位置；設(shè)施所服務(wù)的顧客群體與產(chǎn)品類(lèi)別，以及產(chǎn)品在設(shè)施之間的運(yùn)輸方式。企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)中的物流活動(dòng)往往通過(guò)企業(yè)物流管理部門(mén)的統(tǒng)籌組織或委托專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)運(yùn)公司、保險(xiǎn)公司、經(jīng)銷(xiāo)商等內(nèi)外部門(mén)和機(jī)構(gòu)共同參與完成，這些部門(mén)機(jī)構(gòu)一起構(gòu)成了產(chǎn)品分銷(xiāo)的物流系統(tǒng)。（一）企業(yè)物流管理部門(mén)（二）經(jīng)銷(xiāo)商（三）儲(chǔ)運(yùn)公司（四）保險(xiǎn)公司和財(cái)務(wù)金融機(jī)構(gòu)三、訂單處理訂單處理是企業(yè)的一個(gè)核心業(yè)務(wù)流程，包括訂單準(zhǔn)備、訂單傳遞、訂單登錄、按訂單訂貨、訂單處理狀態(tài)跟蹤等活動(dòng)過(guò)程。改善訂單處理過(guò)程，縮短訂單處理周期，提高訂單滿足率和供貨的準(zhǔn)確率，提供訂單處理全程跟蹤信息，不僅可以大大提高顧客服務(wù)水平與顧客滿意度，同時(shí)也能夠降低庫(kù)存水平。（一）訂單準(zhǔn)備（二）訂單傳遞（三）訂單登錄（四）按訂單供貨（五）訂單處理狀態(tài)跟蹤（六）訂單處理過(guò)程的改善四、運(yùn)輸管理運(yùn)輸管理是商品分銷(xiāo)中物流管理的主要內(nèi)容，它關(guān)系到消費(fèi)者需要的商品能否及時(shí)、安全、低成本地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手上。運(yùn)輸管理的主要職能是選擇合適的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸方案，安排和執(zhí)行運(yùn)輸計(jì)劃。（一）運(yùn)輸工具及其選擇運(yùn)輸決策的一個(gè)重要內(nèi)容是根據(jù)商品對(duì)運(yùn)輸時(shí)間與運(yùn)輸條件的具體要求，選擇適當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸方式和運(yùn)輸工具，使企業(yè)能用最少的時(shí)間，走最短的路線，花最少的費(fèi)用，安全地把商品從產(chǎn)地運(yùn)送到銷(xiāo)售地。目前，常用