香精香料行業(yè)壁壘分析

香精香料行業(yè)壁壘分析全球香精香料市場發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)代香精香料工業(yè)起源于歐美，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們對食品、日用品的品質(zhì)要求愈來愈高，促進(jìn)了香精香料行業(yè)高速增長。近年來，全球香精香料行業(yè)平穩(wěn)增長。2012-2015年，全球香精香料市場增長態(tài)勢較低迷，2016年全球香精香料的銷售額隨之回暖。2019年，全球香精香料市場規(guī)模達(dá)到282億美元，較2016年均復(fù)合增長率為4.94%。上個世紀(jì)80年代，發(fā)達(dá)國家香精香料企業(yè)仍處于高度分散狀態(tài)，但自90年代以來，市場集中度進(jìn)程明顯加快，核心生產(chǎn)企業(yè)市場地位日趨穩(wěn)固，所占市場份額不斷提升，逐步形成了當(dāng)前的國際行業(yè)格局。當(dāng)前，歐洲、美國、日本已成為世界上最先進(jìn)的香精香料工業(yè)中心，全球重要的香精香料生產(chǎn)企業(yè)均來自上述發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，代表企業(yè)有瑞士的奇華頓和芬美意、美國的IFF和森馨、德國的德之馨、法國的曼氏和羅伯特，以及日本的高砂和長谷川等。這些國際大公司以香精為龍頭產(chǎn)品帶動香料行業(yè)的發(fā)展，同時通過控制關(guān)鍵香精的品種、技術(shù)來保持其領(lǐng)先地位。2013年至2017年，全球前十大香精香料公司的銷售額占全球總銷售額約75%左右，呈現(xiàn)極高的市場集中度，尤其是奇華頓、芬美意、IFF和德之馨四家公司，近年來其合計(jì)市場份額均保持在50%以上。根據(jù)IAL咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告顯示，預(yù)計(jì)至2020年全球香精香料市場規(guī)模將達(dá)到300億美元，年均增長率為5.1%。對應(yīng)下游市場來看，飲料市場、乳制品市場分別占食用香精市場份額的34%、13%；香皂洗滌劑市場、化妝品市場以及高檔香水市場分別占日化香精市場的32%、27%和17%。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）產(chǎn)業(yè)政策的扶持香精香料行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中科技含量高、配套性強(qiáng)、與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)，是香精香料、日化、食品飲料等行業(yè)的重要原料配套產(chǎn)業(yè)，與居民生活水平提高、促進(jìn)內(nèi)需和消費(fèi)密切相關(guān)。香精香料行業(yè)的整體發(fā)展水平，是體現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展水平的重要標(biāo)志。國家發(fā)改委《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》將“天然食品添加劑、天然香料新技術(shù)開發(fā)與生產(chǎn)”列入輕工行業(yè)鼓勵類目錄。國務(wù)院《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》堅(jiān)持最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)，全面實(shí)施食品安全戰(zhàn)略，推動食品安全現(xiàn)代化治理體系建設(shè)，促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進(jìn)健康中國建設(shè)對食品及食品添加劑行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展將起到積極的促進(jìn)作用。（2）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動香精香料下游產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民人均收入、社會消費(fèi)品零售總額等均持續(xù)增長，城鎮(zhèn)化水平日益提升，為香精香料下游行業(yè)發(fā)展提供了良機(jī)，帶動了下游行業(yè)超過10萬億元的年產(chǎn)值；而下游行業(yè)的快速發(fā)展又給中國香精香料行業(yè)帶來日益增長的市場空間。（3）全球香精香料產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的發(fā)展契機(jī)受發(fā)達(dá)國家市場日趨飽和、需求增速放緩，而發(fā)展中國家和地區(qū)市場強(qiáng)勁增長的影響，全球主要香精香料公司逐步將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國家和地區(qū)。中國市場快速發(fā)展，同時還具有專業(yè)技術(shù)人員充足、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富、低成本等優(yōu)勢，吸引世界香精香料巨頭紛紛在中國設(shè)立工廠或者建立世界級的研發(fā)中心，成為了全球香精香料工業(yè)跨國轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)地區(qū)，為我國香精香料行業(yè)的發(fā)展注入了活力。以中國為代表的亞太地區(qū)香精香料市場需求增長強(qiáng)勁，正成為與北美地區(qū)并駕齊驅(qū)的香精香料市場。在此形勢下，國內(nèi)香精香料市場供給和需求雙向增長，行業(yè)發(fā)展較快、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）原材料價格波動幅度較大香料生產(chǎn)的原材料主要來源于香料植物或基礎(chǔ)化工產(chǎn)品。香料植物容易受自然界氣候影響，年產(chǎn)出不均衡，造成原材料供應(yīng)量和價格不穩(wěn)定。來源于基礎(chǔ)化工產(chǎn)品的原材料價格直接受到國際石油價格波動的影響。近年來石油價格波動頻繁，對香料生產(chǎn)商造成了較大的困難。（2）行業(yè)集中度較低目前，我國香精香料行業(yè)集中度低，雖然生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量很多，但行業(yè)整體以中小企業(yè)居多且相對分散，規(guī)模偏小，行業(yè)技術(shù)水平整體處于中低端，在與跨國公司競爭中處于劣勢，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。但同時，經(jīng)過多年的長足發(fā)展，我國香精香料行業(yè)已涌現(xiàn)出一批專業(yè)化香精香料生產(chǎn)企業(yè)，部分骨干企業(yè)發(fā)展迅速，積極參與全球市場競爭。今后行業(yè)的集中度將逐步形成，小企業(yè)會因競爭力減弱而淘汰，在行業(yè)內(nèi)有一定影響力的企業(yè)將通過合資、并購、重組或通過資本市場的助力而快速成長壯大。國內(nèi)競爭格局情況1、行業(yè)分散，集中度較低目前，我國共有香精香料企業(yè)1,000余家，但年銷售額億元以上的企業(yè)僅30余家，占比較低。由于香精香料生產(chǎn)在專業(yè)人才、工藝技術(shù)、配方專利等方面的特殊需求，單一香精香料企業(yè)的成長進(jìn)程緩慢。我國香精香料行業(yè)集中度較低、大量中小企業(yè)競爭激烈的格局短期內(nèi)難以改變。2、跨國公司加入，競爭加劇世界前十大香精香料公司目前均在國內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)。1990年，國際香精香料在中國設(shè)廠，此后全球主要香精香料公司紛紛加大投資力度，新建研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，中國的生產(chǎn)基地已經(jīng)成為各大跨國企業(yè)極為重要的創(chuàng)新發(fā)展動力。我國香精香料市場已形成“國內(nèi)市場、國際化競爭”的局面。3、規(guī)模偏小，核心競爭力不足隨著發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化”和一些發(fā)展中國家積極參與全球產(chǎn)業(yè)再分工，圍繞科技和產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的競爭日趨激烈，我國香精香料產(chǎn)業(yè)受到發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的“雙向擠壓”，產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端領(lǐng)域仍由發(fā)達(dá)國家占據(jù)。我國香精香料企業(yè)，資金缺乏，規(guī)模較小，產(chǎn)能不足，技術(shù)投入較少，在與跨國公司中的競爭中處于不利地位。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，生活水平的逐步提高，全球香精香料布局也發(fā)生了深刻的變化，香精香料產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中國家需求逐漸增多，亞洲市場提升潛力明顯增高。當(dāng)前西歐、美國、日本等發(fā)達(dá)國家的市場趨近飽和，香精香料的銷售重心逐步向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。全球前十的香精香料企業(yè)憑借其多年積累的生產(chǎn)技術(shù)和工藝、豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)以及研發(fā)中心支持，已在中國建廠生產(chǎn)。近年來，我國香精香料行業(yè)取得了長足發(fā)展，涌現(xiàn)出一批專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)和研發(fā)水平隨之提高，與發(fā)達(dá)國家同行的差距在逐漸縮小。在香料行業(yè)，這種趨勢更為明顯；一些優(yōu)勢企業(yè)通過對傳統(tǒng)香料產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)改造和工藝優(yōu)化，形成批量化和規(guī)?；a(chǎn)，在工藝、技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、分析檢測設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量、原材料的選用配套等方面已達(dá)到國際先進(jìn)水平。天然香料的提取方法，一般包括傳統(tǒng)提取技術(shù)的水蒸氣蒸餾、浸提法、壓榨法、吸附法、新型提取技術(shù)的水?dāng)U散法、超臨界CO2萃取法、微膠囊雙水相萃取法、分子蒸餾法等技術(shù)，具體使用哪種方法依照原料的性質(zhì)、香料的用途等來進(jìn)行選擇。合成香料生產(chǎn)由于不受自然條件的限制，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，而且有不少香料產(chǎn)品是自然界不存在而具獨(dú)特香氣的，因此發(fā)展較為迅速。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，許多先進(jìn)的分析測試技術(shù)應(yīng)用于香精香料工業(yè)中，如質(zhì)譜、色譜-質(zhì)譜聯(lián)用、核磁共振、紅外吸收光譜、原子光譜、X射線衍射等精密分析方法和結(jié)構(gòu)分析技術(shù)的應(yīng)用，解析了很多天然香料中香成分的化學(xué)結(jié)構(gòu)，這為合成這些香物質(zhì)提供了依據(jù)。有機(jī)合成技術(shù)的進(jìn)步和石油化學(xué)工業(yè)的發(fā)展，為香料合成的發(fā)展提供了更廣闊的前景，目前，隨著天然香料資源的逐漸匱乏，以石油化工產(chǎn)品為原料合成了大量的香料產(chǎn)品，利用石油化工原料、煤化工原料為基礎(chǔ)的合成香料，因具有香氣純正、價格低廉、規(guī)?；a(chǎn)等優(yōu)勢成為香料工業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。精細(xì)化工屬于技術(shù)密集型行業(yè)，行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)首先是對技術(shù)的密集度要求較高。以香精香料行業(yè)為例，涉及天然香料的提取技術(shù)、合成香料的制備路徑和生產(chǎn)工藝，香精調(diào)配過程中的調(diào)香技術(shù)、穩(wěn)定技術(shù)、提取技術(shù)等，技術(shù)的核心競爭力體現(xiàn)在化學(xué)反應(yīng)過程、核心催化劑的選擇及過程控制上，使用不同技術(shù)的公司在生產(chǎn)效益與產(chǎn)品質(zhì)量上存在較大差異。同時，精細(xì)化工行業(yè)是綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，需要將不同學(xué)科、不同行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)綜合交叉才能開發(fā)新產(chǎn)品，綜合技術(shù)要求較高。香精香料行業(yè)概況及特點(diǎn)香料是具有香氣和（或）香味的材料，前者指能被人類嗅覺感知的物質(zhì)，后者指使人類產(chǎn)生滋味（香氣、味道和口感的綜合效果）的物質(zhì)。主要用于調(diào)配成香精用于加香產(chǎn)品，或直接作為食品添加劑使用。香精是由人工調(diào)配出來的或由發(fā)酵、酶解、熱加工等方法制造的含多種香成分的混合物。香精香料并不是人們生活中的直接消費(fèi)品，而是作為配套的原料添加在其他產(chǎn)品中，其被廣泛應(yīng)用于食品、日化、醫(yī)藥、飼料、煙草、化妝品、紡織和皮革等各行各業(yè)，用量雖微，但其對產(chǎn)品品質(zhì)至關(guān)重要。香精香料的使用對終端產(chǎn)品的品味、風(fēng)格影響較大，因此成為很多產(chǎn)品不可或缺的原料。按照香料來源和制備工藝的不同，香料可分為天然香料、合成香料等。其中天然香料以動植物的芳香部位為原料，經(jīng)過簡單加工制成的原態(tài)香材，其形態(tài)大多保留了植物固有的一些外觀特征，如香木塊、香木片等；或者是利用水蒸氣蒸餾、浸提、壓榨等物理方法從天然原料中分離出來的芳香物質(zhì)，其形態(tài)常為精油、浸膏、凈油、香膏、酊劑等，如玫瑰油、茉莉浸膏、香莢蘭酊、白蘭香脂、吐魯香樹脂、水仙凈油等；天然香料的優(yōu)點(diǎn)是主要成分來源于天然，相對而言符合健康理念，產(chǎn)品味道層次豐富，但由于受到自然條件限制，數(shù)量有限，價格相對較高。合成香料是人類通過自己所掌握的科學(xué)技術(shù)，模仿天然香料。運(yùn)用不同的原料，經(jīng)過化學(xué)或生物合成的途徑制備或創(chuàng)造出的某一“單一體”香料；合成香料的優(yōu)點(diǎn)是原材料來源廣泛，產(chǎn)品品類較天然香料豐富，缺點(diǎn)是味道層次單一，需要組合調(diào)配使用。天然香料主要用物理方法生產(chǎn)，合成香料主要用化學(xué)或生物合成的方法生產(chǎn)，兩種香料之間的生產(chǎn)工藝完全不同。香精按用途及其應(yīng)用領(lǐng)域可分為食用香精（用于人類各類食品、飲料加香）、日用香精（用于化妝品、洗滌用品、口腔清潔用品等日用化學(xué)制品加香）、飼料香精（各類動物飼料加香）、其他香精（其他工業(yè)產(chǎn)品如塑料、涂料、紡織品等加香）。香精香料行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中食品、日化、醫(yī)藥、飼料等行業(yè)的重要原料配套產(chǎn)業(yè)，與人民生活水平的提高、下游行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，是現(xiàn)代社會人類高質(zhì)量生活不可或缺的重要原料。近年來，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和食品、日化、制藥業(yè)、紡織業(yè)、皮革產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其對香精香料的需求不斷增加，香精香料市場規(guī)模也處于增長趨勢之中。行業(yè)壁壘1、嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證體系目前，全球香精香料行業(yè)市場主要集中于少數(shù)知名的跨國公司手中，能否取得跨國公司的生產(chǎn)訂單，進(jìn)入其全球供應(yīng)商體系，成為國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)能否獲得長期發(fā)展的關(guān)鍵因素。香精香料產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于日化產(chǎn)品與食品中，能夠?qū)οM(fèi)者的身體健康產(chǎn)生直接的影響，因此下游廠商對于供應(yīng)商的篩選均建立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商需具備行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)、穩(wěn)定的品質(zhì)、充足的產(chǎn)能，并通過行業(yè)內(nèi)認(rèn)可的生產(chǎn)管理體系、質(zhì)量管理體系。此外，下游知名實(shí)力廠商還會對供應(yīng)商進(jìn)行系統(tǒng)的考核，評估供應(yīng)商各方面的供應(yīng)保障能力，該過程一般需要較長時間。在經(jīng)歷接洽、小批試驗(yàn)、長期檢測，確保產(chǎn)品始終擁有穩(wěn)定的品質(zhì)后，進(jìn)行現(xiàn)場考察，直至擁有大批量的供應(yīng)能力和完善的售后服務(wù)后，才能夠正式進(jìn)入下游廠商的供應(yīng)商名單。而雙方一旦形成穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系后，客戶也便不會輕易更換供應(yīng)商。因此，嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證體系形成了對新進(jìn)入者較高的市場壁壘。2、技術(shù)香精香料產(chǎn)品屬于特殊的精細(xì)化工產(chǎn)品，其關(guān)鍵指標(biāo)是產(chǎn)品的品質(zhì)和香氣，而香氣難以用量化指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化描述。配方、原料、工藝等不同都會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和香氣的差異，從而影響下游香精產(chǎn)品的質(zhì)量。行業(yè)內(nèi)較早進(jìn)入的公司通過多年的技術(shù)積累與摸索，基本都已掌握適合各自的工藝路線，形成了各自的產(chǎn)品特色與品質(zhì)，與下游客戶也形成了較為穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。而新進(jìn)入要掌握該等技術(shù)，除面臨工藝、技術(shù)、人才難題外，還將面臨下游客戶短期內(nèi)認(rèn)可的障礙，從而形成進(jìn)入本行業(yè)的技術(shù)壁壘。3、環(huán)保隨著社會對環(huán)境保護(hù)的日益重視，政府對環(huán)保檢查力度的不斷加強(qiáng)，清潔生產(chǎn)與節(jié)能減排已成為我國香精香料行業(yè)未來發(fā)展趨勢?！叭龔U”治理技術(shù)將在生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)、工藝路線選擇中越來越重要。為達(dá)到國家環(huán)境保護(hù)和節(jié)能減排要求，環(huán)保設(shè)施投入與運(yùn)行效果，將構(gòu)成行業(yè)新進(jìn)入者的另一個障礙。4、資質(zhì)我國對食用香精香料實(shí)施嚴(yán)格的生產(chǎn)許可制度。食用香精香料生產(chǎn)企業(yè)需按國家有關(guān)食品和食品添加劑產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理的規(guī)定取得食品生產(chǎn)許可證。歐盟針對化學(xué)品監(jiān)管實(shí)施的REACH監(jiān)管體系因注冊和維護(hù)成本高、程序復(fù)雜、要求嚴(yán)格，成為香料產(chǎn)品出口歐盟市場的障礙。5、品牌為滿足下游企業(yè)在品質(zhì)方面的要求，香精生產(chǎn)企業(yè)會與上下游企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)和試制上進(jìn)行協(xié)作，并在此基礎(chǔ)上確定長期供求關(guān)系。因此，香精香料、日化、食品飲料等生產(chǎn)企業(yè)為能長期保持產(chǎn)品特有的香氣和口感，保持產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性，通常不會輕易更換上游香精供應(yīng)商，形成固定品牌效應(yīng)。我國香精香料市場發(fā)展現(xiàn)狀我國香精香料行業(yè)起始于20世紀(jì)30年代，當(dāng)時主要在上海有幾家配制香精的小商行，但是所使用的香料全部來自進(jìn)口。1980年以來我國香精香料工業(yè)發(fā)展較快，在近40年的發(fā)展歷程中，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，我國香精香料需求和供給雙向增長，香精香料行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大?；邶嫶蟮娜丝诨鶖?shù)和日益提高的收入水平，中國等發(fā)展中國家已成為食品、日化品等行業(yè)市場規(guī)模增長最為迅速的市場，并帶動了香精香料產(chǎn)品的龐大需求。同時，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢之下，國際香精香料巨頭紛紛在中國投資建廠，進(jìn)一步助推了國內(nèi)香精香料市場規(guī)模的增長。2018年10月，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過四十年的發(fā)展，香精香料行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)由1980年的83家，增加至1,000余家，市場規(guī)模也由1980年的5.24億元擴(kuò)大至2017年的370.6億元，市場規(guī)模擴(kuò)大了七十余倍；2017年，中國香精香料企業(yè)出口貿(mào)易涉及150余個國家，出口額已達(dá)39.35億美元，進(jìn)口額達(dá)36.96億美元。經(jīng)過近40年發(fā)展，我國香精香料行業(yè)在產(chǎn)品數(shù)量、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模和管理體制方面都取得了長足的進(jìn)展，中國香料生產(chǎn)廠家已經(jīng)成為二氫茉莉酮酸甲酯、龍涎酮、香蘭素、乙基香蘭素、麥芽酚、乙基麥芽酚、左旋香芹酮、合成樟腦和洋茉莉醛等主要香料品種的世界主要供應(yīng)商，其中二氫茉莉酮酸甲酯、龍涎酮、香蘭素和乙基香蘭素的年出口量已占全球供應(yīng)量的50%以上，麥芽酚和乙基麥芽酚也已占據(jù)大部分國際市場，左旋香芹酮、合成樟腦、洋茉莉醛等香料品種的出口比例也很大。當(dāng)前，我國香精香料行業(yè)已實(shí)現(xiàn)快速而穩(wěn)定的發(fā)展格局，與日化、食品、醫(yī)藥等行業(yè)的發(fā)展水平相適應(yīng)，上述行業(yè)的發(fā)展也會對香精香料行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用，有效推動香精香料行業(yè)的發(fā)展與壯大，香精香料行業(yè)在國民生活生產(chǎn)中已經(jīng)發(fā)揮了重要作用。未來，在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、內(nèi)需不斷擴(kuò)大的環(huán)境下，香精香料行業(yè)仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。行業(yè)市場供求狀況隨著世界各國尤其是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對食品、日化用品的品質(zhì)要求愈來愈高，對香精香料行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。根據(jù)Leffingwell&Associates的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球香精香料市場2006年的銷售額為180億美元，2019年達(dá)到282億美元，年復(fù)合增長率為3.51%。近年來，由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，以及全球香精香料工業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，我國香精香料行業(yè)發(fā)展較快、市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，由1980年的5.24億元擴(kuò)大至2017年的370.6億元，市場規(guī)模擴(kuò)大了七十余倍。未來，在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、內(nèi)部需求不斷擴(kuò)大的環(huán)境下，國內(nèi)香精香料行業(yè)仍將保持較快增長。由于香精香料是日化、食品飲料等行業(yè)的重要輔料，這些行業(yè)構(gòu)成了香精香料行業(yè)的下游。近年來，隨著這些下游行業(yè)的發(fā)展，其對香精香料的需求不斷增加，同時也對香精香料產(chǎn)品提出更高的要求。食品飲料行業(yè)是香精香料行業(yè)最大的下游市場之一，食品和飲料發(fā)展趨勢是決定香精香料行業(yè)整體需求的關(guān)鍵因素之一。香精香料在食品飲料工業(yè)中的應(yīng)用十分廣泛，食用香精可以彌補(bǔ)食品本身的香味缺陷，賦予部分食品生動的原滋味，加強(qiáng)食品的香味，掩蓋食物的不良?xì)庀ⅰ４蠖鄶?shù)加工及方便食品（包括預(yù)制食品）依賴食用香精來強(qiáng)化或改善其產(chǎn)品的香味；此外，食用香精是大多數(shù)軟飲和其他飲料的關(guān)鍵成分。隨著我國居民的可支配收入提高、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級以及城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，近年來，我國食品飲料行業(yè)快速增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2019年度，全國規(guī)模以上食品工業(yè)企業(yè)（農(nóng)副食品加工業(yè)、食品制造業(yè)及酒、飲料和精制茶制造業(yè)、不含煙草）營業(yè)收入8.1萬億元，同比增長4.2%。體驗(yàn)營銷的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”，體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗(yàn)活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗(yàn)營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個人所有的獨(dú)一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營銷活動的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類，獨(dú)具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。擴(kuò)大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以