伊利成人奶粉品牌研討會議課件

伊利成人奶粉品牌研討會議2004年11月7---9日·深圳伊利成人奶粉品牌研討會議2004年11月7---9日·深圳1第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果2波士頓方格的分析問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估波士頓方格的分析問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭3配方奶分列的Boston問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家(全脂)7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方1%vs23%秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉10%vs28%雀巢甜粉>10%1/3策略和投資決定你們的金牛和明星產(chǎn)品.配方奶分列的Boston問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相4Year2008中國成人奶粉市場的第一制造商年均成長率(20%)年平均利潤率(6%)品牌價(jià)值持續(xù)提升成人配方粉年均保持增長率25%成人粉整體20%快速擴(kuò)張的同時(shí)保證未來5年中平均利潤率保持在6％左右品牌價(jià)值指數(shù)接近雀巢顧客滿意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產(chǎn),成為國內(nèi)品牌中”鈣”的擁有者伊利成人粉未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)Year2008年均成長率年平均利潤率品牌價(jià)值成人配方粉年5伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉（營養(yǎng)強(qiáng)化）普通粉成人粉SKU：共18個(gè)甜粉淡粉市場策劃女士類學(xué)生類中老年類市場策劃全家配方多維高鈣奶粉800g沖氮袋30-33元中老年奶粉900g聽62-65元中老年多維高鈣低脂低糖奶粉400g18-20元中老年降糖降脂奶粉400g30-35元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g立式16-18元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g方便裝16-18元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g立式18-20元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g方便裝18-20元女士低脂高鐵高鈣奶粉900g聽62-65元女士纖體美容奶粉400g紙盒38-42元舒睡奶粉400g袋25-28元全脂奶粉400g立式14-16元全脂甜奶粉400g立式10-13元多維高鈣奶粉400g立式袋16-18元全脂奶粉900g聽45-50元備注：綠色為新產(chǎn)品，粉色為調(diào)整包裝產(chǎn)品，黃色為特殊功能新產(chǎn)品55%45%5%10%20%20%27%18%金裝學(xué)生奶粉（優(yōu)學(xué)）900g聽55-60元多維高鈣低脂奶粉400g多維高鈣奶粉900g聽伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉普通粉成人粉SKU：共16第二部分各組SWOT討論結(jié)果第二部分各組SWOT討論結(jié)果7A組結(jié)論A組結(jié)論8成人粉-中老年競爭情況伊利產(chǎn)品線及單品競爭者狀況－排序自身產(chǎn)品定位中老年奶粉：中老年多維高鈣低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完達(dá)山4.8%雀巢4.3%三鹿南山優(yōu)質(zhì)高鈣，讓你骨骼強(qiáng)健，永遠(yuǎn)充滿活力主要中老年單品自身05年產(chǎn)品線努力方向完達(dá)山雀巢高乳鈣中老年400g中老年400g800g中老年400g方便裝中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高鈣400g中老年400g中老年900g高鈣中老年400g中老年400g900g獲取市場份額產(chǎn)品定位差異化成人粉-中老年競爭情況伊利產(chǎn)品線及單品競爭者狀況－排序自身產(chǎn)9伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的奶源富有競爭性的高鈣配方（高效吸收）口感較好創(chuàng)新性的新產(chǎn)品有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對手機(jī)會目標(biāo)消費(fèi)者對特殊功能性的需求存在中老年人群對”鈣”的高度關(guān)注中老年人群對“吸收”的注意聽裝在特殊節(jié)日的機(jī)會人口老齡化，存在市場機(jī)會由于價(jià)格可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換市場整體產(chǎn)品價(jià)格趨高消費(fèi)者尋找更多有關(guān)中老年的有用資訊劣勢價(jià)格高,相對于三鹿來說伊利中老年奶粉歷史較短,消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解消費(fèi)者的嘗試率比較低一級市場品牌知名度較雀巢差，二三級市場品牌忠誠度弱于三鹿沒有強(qiáng)勢的銷售區(qū)域現(xiàn)代通路經(jīng)驗(yàn)弱于雀巢，傳統(tǒng)通路弱于三鹿市場投入可能不足威脅雀巢發(fā)展勢頭好可能在媒介投放及終端力度貢獻(xiàn)市場容量基本穩(wěn)定，無明顯成長市場投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)三鹿?jié)撛诘膬r(jià)格戰(zhàn)國家對功能性產(chǎn)品推廣的限制來自液奶可能的替代主要競爭者: 三鹿/雀巢伊利中老年奶粉針對的市場定位: 超越伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢劣勢主要競爭者: 三鹿/雀巢10?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，同時(shí)特別添加多種營養(yǎng)元素?中國營養(yǎng)學(xué)會推薦?產(chǎn)品滿足特殊人群的飲食需要?優(yōu)質(zhì)奶源、國內(nèi)最先進(jìn)奶粉生產(chǎn)線情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評比）功能屬性（事實(shí)）?保持骨骼強(qiáng)健，同時(shí)滿足每日所需要的營養(yǎng)更加高效的吸收骨骼強(qiáng)健，象年輕人一樣有活力自信面對生活中的各種挑戰(zhàn)；伊利中老年品牌階梯?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性?保持11目標(biāo)受眾(給誰)：35－60歲，更偏重女性，關(guān)注自身營養(yǎng)及骨骼健康，在她能力范圍內(nèi)選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品提供(功能利益/心理利益)強(qiáng)健的骨骼讓你更加自信的面對生活中的挑戰(zhàn)因?yàn)橹袊鵂I養(yǎng)學(xué)會推薦的國產(chǎn)品牌，可被高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣產(chǎn)品配方，有助骨骼強(qiáng)健引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：相信優(yōu)質(zhì)高鈣能更好促進(jìn)骨骼強(qiáng)健；她在尋找一個(gè)能解決自身的問題，而又值得信賴的產(chǎn)品；她會因自己的選擇而產(chǎn)生滿足感與競爭者有差異，因?yàn)椋阂晾袃?yōu)質(zhì)高鈣配方；訴求高效吸收；我們可以宣稱，因?yàn)椋何覀冇锌梢员桓咝盏膬?yōu)質(zhì)高鈣配方；我們是中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的國內(nèi)品牌，是非常了解中老年人骨骼需求的專家伊利中老年奶粉的BCE目標(biāo)受眾(給誰)：提供(功能利益/心理利益)因?yàn)橐?2從優(yōu)劣勢出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域?qū)π庐a(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持充分利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)對中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對面的價(jià)格戰(zhàn)上優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的奶源富有競爭性的產(chǎn)品配方終端價(jià)格穩(wěn)定有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對手劣勢終端活動不如對手價(jià)格高伊利中老年粉歷史較短沒有強(qiáng)勢的銷售區(qū)域從優(yōu)劣勢出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)13從優(yōu)劣勢出發(fā)對新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持節(jié)前充足的促銷與廣告準(zhǔn)備,刺激節(jié)日前聽裝產(chǎn)品銷售再次強(qiáng)調(diào)伊利產(chǎn)品與三鹿的不同,爭取一方面獲得一部分競爭對手的銷量,另一方面將市場做大對中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對面的價(jià)格戰(zhàn)上機(jī)會目標(biāo)消費(fèi)者需求多樣化聽裝在特殊節(jié)日的機(jī)會填補(bǔ)中老年價(jià)位段的空白威脅對手媒介投放與終端力度更大市場容量基本穩(wěn)定，無明顯成長市場投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)潛在的價(jià)格戰(zhàn)從優(yōu)劣勢出發(fā)對新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持機(jī)會威脅142005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月有強(qiáng)健的骨骼,真好！主信息階段劃分產(chǎn)品策略重點(diǎn)區(qū)域選擇（2-3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域）終端試用的投入初步建立產(chǎn)品形象及知名度強(qiáng)化產(chǎn)品形象產(chǎn)品調(diào)整“有強(qiáng)健的骨骼真好”重點(diǎn)區(qū)域線下（路演）－中老年才藝--報(bào)紙/電臺廣告--終端POP--終端促銷--終端試用的投入市場策略“有強(qiáng)健的骨骼真好”PR活動--與中國營養(yǎng)學(xué)會合作進(jìn)行--新聞發(fā)布會--中老年健康熱線的開通與投入--重點(diǎn)區(qū)域電視廣告支持--終端買贈促銷--終端POP--終端試用的投入聽裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整袋裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整中老年聽裝產(chǎn)品深入鋪貨中老年降脂降糖產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域上市2005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月15B組結(jié)論B組結(jié)論16全國性：

雀巢—高鐵高鈣奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉三鹿—高鐵高鋅奶粉

區(qū)域性：南山—高鈣高鋅奶粉、精確鈣鐵鋅奶粉

主要競爭品牌全國性：主要競爭品牌17SWOT分析ST0W品牌知名度高，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；奶源好，來自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出家庭經(jīng)濟(jì)裝相對三鹿來說，我們的經(jīng)銷商利潤高，終端價(jià)格相對穩(wěn)定前期對成人粉的投入小，造成銷售量的下滑（特別是重點(diǎn)區(qū)域）；奶粉知名度不足；現(xiàn)代通路及終端操作經(jīng)驗(yàn)不足；雀巢國際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場投入大；在縣級及以下市場，消費(fèi)者對三鹿的忠誠度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場投入大根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；主要競爭對手專注于特定人群配方奶粉，市場缺乏專門針對全家的營養(yǎng)配方奶粉；液奶強(qiáng)大的投入，提升伊利品牌競爭力，給我們創(chuàng)造了銷量提升的機(jī)會；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；競爭者對鈣的溝通有限；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求成人粉總體市場容量的下降；產(chǎn)品配方技術(shù)含量不高，無明顯的技術(shù)優(yōu)勢；液態(tài)奶的替代；競爭品牌的跟進(jìn)，可能會導(dǎo)致低價(jià)競爭；因?yàn)槭侨庐a(chǎn)品，缺乏市場經(jīng)驗(yàn)，推廣過程中會有一定的風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析ST0W品牌知名度高，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；前期18項(xiàng)目責(zé)任單位時(shí)間

確定全家奶粉產(chǎn)品概念廣告公司、市場部、研發(fā)部04/11/25產(chǎn)品準(zhǔn)備（配方、產(chǎn)品研制、測試）研發(fā)部、市場部、廣告公司04/11-05/2選擇重點(diǎn)區(qū)域銷售部、市場部04/11-12月產(chǎn)品鋪市銷售部05年3月線下促銷，線上支持市場部、銷售部05年4月建立產(chǎn)品認(rèn)知市場部、廣告公司05年4月—廣告溝通—店內(nèi)陳列，堆頭—派樣與試飲—促銷人員推介拉動產(chǎn)品銷量促銷買贈活動，與其它類型產(chǎn)品的聯(lián)合促銷。05年5月開始

行動表項(xiàng)目19情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評比）功能屬性（事實(shí)）品牌階梯我有一個(gè)快樂溫馨的家庭；我是一個(gè)好媽媽，好老婆，好女兒；我的家庭成員都很健康；我很聰明，懂得選擇；全家骨骼強(qiáng)壯，牙好品質(zhì)有保障，飲用更放心性價(jià)比高，實(shí)用方便奶源好，來自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；家庭經(jīng)濟(jì)裝情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性品牌階梯我有一個(gè)快樂溫馨的家庭；20BCE目標(biāo)人群25---49歲，有小孩，對家人健康有高關(guān)注度的家庭主婦全家裝所提供的提供足夠的、容易吸收的鈣因?yàn)閬碜蕴烊坏拇蟛菰?；?jīng)杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理；并且含有較多的天然乳鈣，特別添加VD3引起我們的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；市場缺乏專門針對全家的營養(yǎng)配方奶粉；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求競爭對手的不同之處：雀巢國際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場投入大；在縣級及以下市場，消費(fèi)者對三鹿的忠誠度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場投入大；競爭品牌沒有特別針對鈣宣傳的產(chǎn)品。我們可以解決的因素：

品牌知名度高，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出相對三鹿來說，我們的經(jīng)銷商利潤高，終端價(jià)格相對穩(wěn)定BCE目標(biāo)人群全家裝所提供的因?yàn)橐鹞覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者競爭對手21行動內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備

產(chǎn)品配方與口味

產(chǎn)品規(guī)格

產(chǎn)品上市區(qū)域與定價(jià)

包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品正式上市

線上部分

溝通策略與溝通信息

TVC

平面

投放

線下部分

宣傳品與禮品采購

新品上市活動支持

*終端陳列比賽

*與KFC全家套的；聯(lián)合促銷

與大型連鎖超市的積分活動

全家參與的“奶粉使用創(chuàng)新”大賽

家庭攝影大賽

行動內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)22C組結(jié)論C組結(jié)論23一、決定投資的市場一、決定投資的市場24相關(guān)數(shù)據(jù)

人群伊利占有率市場成長率學(xué)生：9.92.6中老年:6-7.3普通:6-10.8普通粉定義：含女士和全家相關(guān)數(shù)據(jù)人群伊利占有率25波士頓矩陣問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率伊利市場佔(zhàn)有率（全國）中老年普通學(xué)生普通粉定義：含女士和全家波士頓矩陣問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率伊利市場佔(zhàn)有率（26建議投資市場-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）該類別市場容量大在伊利成人粉內(nèi)部結(jié)構(gòu)中占有重要比例(22.01%)增加銷售量/市場占有率（累積能量）伊利沒有足夠資源成為細(xì)分人群配方粉的市場教育主導(dǎo)者（需要整個(gè)行業(yè)完成，借力）其次為開拓細(xì)分人群的配方粉選擇有潛力地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，包括(如廣州、南方地區(qū))其他地區(qū)可以線下推廣的形式滲透教育，形成使用細(xì)分人群配方粉的習(xí)慣（如作為普通配方粉贈品）建議投資市場-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）27二、ＳＷＯＴ分析及行動表二、ＳＷＯＴ分析及行動表28伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方便裝/900g聽裝)女士美容/美白(300g盒裝)女士營養(yǎng)(360g方便裝)￥13---15女士鮮(400g方便裝)￥17---18女士高鐵高鈣(400g方便裝)￥17----18高鐵高鈣(900g聽)￥60高鈣高鐵低脂(400g袋)￥13---15高鈣高鐵(400g袋￥13---15原有新建議伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方29定義競爭對手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/400g袋/900g聽）￥26/19.2/61三鹿女士低脂高鈣(400g袋)￥15.5完達(dá)山高乳鈣女士(400g袋)￥18南山維E補(bǔ)鐵(400g袋)￥19.5南山珍珠蘆薈(400g袋/900g聽)圣元女士營養(yǎng)(400g袋/方便盒裝)女士高鐵高鈣(低脂)400g方便裝16-18元;900g聽裝￥60-65元女士美容300g盒裝25—28元V.S定義競爭對手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/400g袋/900g30SWOT分析(VS雀巢)優(yōu)勢:內(nèi)蒙古天然奶源人群指向更具針對性(女性)液奶勢頭強(qiáng)勁創(chuàng)新產(chǎn)品(美容奶粉)更滿足消費(fèi)者需求鈣磷比例更佳2:1,更易吸收生產(chǎn)工藝先進(jìn)價(jià)格穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤高劣勢:品牌/歷史不如雀巢,外資背景廣告投放不如雀巢配方成分(鈣/維生素)含量低對手渠道通路更廣機(jī)會:調(diào)整口味,包裝新品推廣的促銷活動沒有受轉(zhuǎn)基因/瘋牛病不利因素影響與伊利其他事業(yè)部整合終端力量威脅:液奶與酸奶的替代針對女性的其他類型替代品較多通過特定人群指向（女性專用）細(xì)分雀巢的市場，利用創(chuàng)新產(chǎn)品突圍SWOT分析(VS雀巢)優(yōu)勢:劣勢:機(jī)會:威脅:通過特定人群31SWOT分析(VS完達(dá)山/三鹿/南山)優(yōu)勢:天然內(nèi)蒙古奶源包裝更有檔次品質(zhì)更佳,生產(chǎn)工藝先進(jìn)高鈣,鈣磷比例更佳2:1,更易吸收品牌,液奶廣告經(jīng)銷商利潤高劣勢:價(jià)位相對高三鹿高鈣產(chǎn)品推出時(shí)間長,深入人心競爭對手的優(yōu)勢區(qū)域已形成:三鹿(華北)強(qiáng)勢,南山(華南)強(qiáng)勢機(jī)會:女性越來越關(guān)注健康美麗女士是飲用奶粉的重度人群威脅:液態(tài)奶和酸奶的替代針對女性的其他類型替代品較多SWOT分析(VS完達(dá)山/三鹿/南山)優(yōu)勢:劣勢:機(jī)會:威脅32具體行動表品牌定位確定為:健康+美麗產(chǎn)品線調(diào)整:設(shè)計(jì)低檔(健康)/中高檔產(chǎn)品(健康+美麗)包裝:新盒裝/其他包裝形式,設(shè)計(jì)調(diào)整在包裝上注明專為女性調(diào)整的鈣磷比例,利于吸收新品配方:增加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纖維/蘆薈)高檔產(chǎn)品在一線城市銷售.雜志廣告/軟文專欄刊登成功女性(平衡家庭與事業(yè))故事30%新品推廣:在大型商場/健身房/寫字樓試飲或派送試飲包20%瑜伽協(xié)會指定營養(yǎng)品及線下活動20%(尋找形象良好的瑜伽教練作代言人)與化妝品(Avon)聯(lián)合促銷20%終端物料10%具體行動表品牌定位確定為:健康+美麗33時(shí)間規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定品牌定位產(chǎn)品線調(diào)整修改包裝研究新品配方推出新品投放雜志廣告和軟文聯(lián)系瑜伽協(xié)會與瑜伽協(xié)會合辦線下活動與化妝品品牌聯(lián)合促銷終端物料新品試飲推廣2005年目標(biāo)量：1000噸時(shí)間規(guī)劃1月2月3月34情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評比）功能屬性（事實(shí)）品牌階梯針對女性的生理特點(diǎn)和營養(yǎng)需求，特別調(diào)配：高鈣高鐵，鈣磷比例2:1，利于吸收低脂配方多種維生素添加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纖維/蘆薈)骨骼更強(qiáng)壯,防骨質(zhì)疏松,防貧血喝了不發(fā)胖,保持健美身材美容,擁有健康氣色調(diào)整腸道,排毒養(yǎng)顏提高免疫力內(nèi)外健康,由內(nèi)而外的美麗,帶來更多自信時(shí)時(shí)刻刻保持最佳狀態(tài)平衡工作與家庭壓力,輕松迎接挑戰(zhàn)健康＋美麗自信情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性品牌階梯針對女性的生理特點(diǎn)和營養(yǎng)35工具F：BCE目標(biāo)人群24-55歲女性，核心人群24-35歲女性,生活在T1、T2、T3，個(gè)人月收入1500元以上需要平衡工作與家庭的壓力，健康意識較強(qiáng)、關(guān)心個(gè)人營養(yǎng)補(bǔ)充，懂得善待自己，希望自己更美麗、更自信所提供的能使女性骨骼更強(qiáng)壯,不易貧血,保持健美身材,擁有健康氣色,散發(fā)由內(nèi)而外的美麗,平衡工作與家庭壓力,自信從容的迎接挑戰(zhàn)

因?yàn)獒槍ε缘纳硖攸c(diǎn)和營養(yǎng)需求，特別調(diào)配:高鈣高鐵,鈣磷比例2:1(利于吸收),低脂配方多種維生素,添加美容成分(蜂蜜/花粉/珍珠/膳食纖維/蘆薈)引起我們的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：競爭對手的不同之處：我們可以解決的問題：在牛奶營養(yǎng)基礎(chǔ)上,特為女性調(diào)配,強(qiáng)化鈣鐵及維生素群,且降低脂肪含量,還特別添加美容成分天然奶源鈣磷比例2:1更易吸收,添加美容成分包裝類型差異化能使女性骨骼更強(qiáng)壯,不易貧血,保持健美身材,擁有健康氣色,散發(fā)由內(nèi)而外的美麗工具F：BCE目標(biāo)人群所提供的因?yàn)橐鹞覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者競爭對36第三部分會議情況第三部分會議情況37認(rèn)真投入的三天……認(rèn)真投入的三天……38整體會場A組B組C組整體會場A組B組C組39各組提案……聚精會神……各組提案……聚精會神……40謝謝！謝謝！41伊利成人奶粉品牌研討會議2004年11月7---9日·深圳伊利成人奶粉品牌研討會議2004年11月7---9日·深圳42第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果第一部分產(chǎn)品線整合討論結(jié)果43波士頓方格的分析問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估波士頓方格的分析問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭44配方奶分列的Boston問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔(zhàn)有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家(全脂)7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計(jì)還是有疑問但是以低脂為估計(jì)方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方1%vs23%秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉10%vs28%雀巢甜粉>10%1/3策略和投資決定你們的金牛和明星產(chǎn)品.配方奶分列的Boston問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相45Year2008中國成人奶粉市場的第一制造商年均成長率(20%)年平均利潤率(6%)品牌價(jià)值持續(xù)提升成人配方粉年均保持增長率25%成人粉整體20%快速擴(kuò)張的同時(shí)保證未來5年中平均利潤率保持在6％左右品牌價(jià)值指數(shù)接近雀巢顧客滿意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產(chǎn),成為國內(nèi)品牌中”鈣”的擁有者伊利成人粉未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)Year2008年均成長率年平均利潤率品牌價(jià)值成人配方粉年46伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉（營養(yǎng)強(qiáng)化）普通粉成人粉SKU：共18個(gè)甜粉淡粉市場策劃女士類學(xué)生類中老年類市場策劃全家配方多維高鈣奶粉800g沖氮袋30-33元中老年奶粉900g聽62-65元中老年多維高鈣低脂低糖奶粉400g18-20元中老年降糖降脂奶粉400g30-35元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g立式16-18元學(xué)生高鋅高鈣奶粉400g方便裝16-18元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g立式18-20元女士高鈣高鐵低脂奶粉400g方便裝18-20元女士低脂高鐵高鈣奶粉900g聽62-65元女士纖體美容奶粉400g紙盒38-42元舒睡奶粉400g袋25-28元全脂奶粉400g立式14-16元全脂甜奶粉400g立式10-13元多維高鈣奶粉400g立式袋16-18元全脂奶粉900g聽45-50元備注：綠色為新產(chǎn)品，粉色為調(diào)整包裝產(chǎn)品，黃色為特殊功能新產(chǎn)品55%45%5%10%20%20%27%18%金裝學(xué)生奶粉（優(yōu)學(xué)）900g聽55-60元多維高鈣低脂奶粉400g多維高鈣奶粉900g聽伊利成人粉產(chǎn)品線整合成人粉成人配方粉普通粉成人粉SKU：共147第二部分各組SWOT討論結(jié)果第二部分各組SWOT討論結(jié)果48A組結(jié)論A組結(jié)論49成人粉-中老年競爭情況伊利產(chǎn)品線及單品競爭者狀況－排序自身產(chǎn)品定位中老年奶粉：中老年多維高鈣低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完達(dá)山4.8%雀巢4.3%三鹿南山優(yōu)質(zhì)高鈣，讓你骨骼強(qiáng)健，永遠(yuǎn)充滿活力主要中老年單品自身05年產(chǎn)品線努力方向完達(dá)山雀巢高乳鈣中老年400g中老年400g800g中老年400g方便裝中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高鈣400g中老年400g中老年900g高鈣中老年400g中老年400g900g獲取市場份額產(chǎn)品定位差異化成人粉-中老年競爭情況伊利產(chǎn)品線及單品競爭者狀況－排序自身產(chǎn)50伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的奶源富有競爭性的高鈣配方（高效吸收）口感較好創(chuàng)新性的新產(chǎn)品有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對手機(jī)會目標(biāo)消費(fèi)者對特殊功能性的需求存在中老年人群對”鈣”的高度關(guān)注中老年人群對“吸收”的注意聽裝在特殊節(jié)日的機(jī)會人口老齡化，存在市場機(jī)會由于價(jià)格可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換市場整體產(chǎn)品價(jià)格趨高消費(fèi)者尋找更多有關(guān)中老年的有用資訊劣勢價(jià)格高,相對于三鹿來說伊利中老年奶粉歷史較短,消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解消費(fèi)者的嘗試率比較低一級市場品牌知名度較雀巢差，二三級市場品牌忠誠度弱于三鹿沒有強(qiáng)勢的銷售區(qū)域現(xiàn)代通路經(jīng)驗(yàn)弱于雀巢，傳統(tǒng)通路弱于三鹿市場投入可能不足威脅雀巢發(fā)展勢頭好可能在媒介投放及終端力度貢獻(xiàn)市場容量基本穩(wěn)定，無明顯成長市場投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)三鹿?jié)撛诘膬r(jià)格戰(zhàn)國家對功能性產(chǎn)品推廣的限制來自液奶可能的替代主要競爭者: 三鹿/雀巢伊利中老年奶粉針對的市場定位: 超越伊利中老年SWOT分析優(yōu)勢劣勢主要競爭者: 三鹿/雀巢51?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，同時(shí)特別添加多種營養(yǎng)元素?中國營養(yǎng)學(xué)會推薦?產(chǎn)品滿足特殊人群的飲食需要?優(yōu)質(zhì)奶源、國內(nèi)最先進(jìn)奶粉生產(chǎn)線情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評比）功能屬性（事實(shí)）?保持骨骼強(qiáng)健，同時(shí)滿足每日所需要的營養(yǎng)更加高效的吸收骨骼強(qiáng)健，象年輕人一樣有活力自信面對生活中的各種挑戰(zhàn)；伊利中老年品牌階梯?高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣配方，情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性?保持52目標(biāo)受眾(給誰)：35－60歲，更偏重女性，關(guān)注自身營養(yǎng)及骨骼健康，在她能力范圍內(nèi)選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品提供(功能利益/心理利益)強(qiáng)健的骨骼讓你更加自信的面對生活中的挑戰(zhàn)因?yàn)橹袊鵂I養(yǎng)學(xué)會推薦的國產(chǎn)品牌，可被高效吸收的優(yōu)質(zhì)高鈣產(chǎn)品配方，有助骨骼強(qiáng)健引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：相信優(yōu)質(zhì)高鈣能更好促進(jìn)骨骼強(qiáng)?。凰趯ふ乙粋€(gè)能解決自身的問題，而又值得信賴的產(chǎn)品；她會因自己的選擇而產(chǎn)生滿足感與競爭者有差異，因?yàn)椋阂晾袃?yōu)質(zhì)高鈣配方；訴求高效吸收；我們可以宣稱，因?yàn)椋何覀冇锌梢员桓咝盏膬?yōu)質(zhì)高鈣配方；我們是中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的國內(nèi)品牌，是非常了解中老年人骨骼需求的專家伊利中老年奶粉的BCE目標(biāo)受眾(給誰)：提供(功能利益/心理利益)因?yàn)橐?3從優(yōu)劣勢出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域?qū)π庐a(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持充分利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)對中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對面的價(jià)格戰(zhàn)上優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)的奶源富有競爭性的產(chǎn)品配方終端價(jià)格穩(wěn)定有較高的品牌知名度通路鋪貨率強(qiáng)于對手劣勢終端活動不如對手價(jià)格高伊利中老年粉歷史較短沒有強(qiáng)勢的銷售區(qū)域從優(yōu)劣勢出發(fā)中老年重點(diǎn)區(qū)域可以側(cè)重液奶的投放及品牌重點(diǎn)區(qū)域優(yōu)54從優(yōu)劣勢出發(fā)對新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持節(jié)前充足的促銷與廣告準(zhǔn)備,刺激節(jié)日前聽裝產(chǎn)品銷售再次強(qiáng)調(diào)伊利產(chǎn)品與三鹿的不同,爭取一方面獲得一部分競爭對手的銷量,另一方面將市場做大對中老年奶粉的重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)支持,避免一刀切營銷重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)與三鹿的差異,物有所值.而非面對面的價(jià)格戰(zhàn)上機(jī)會目標(biāo)消費(fèi)者需求多樣化聽裝在特殊節(jié)日的機(jī)會填補(bǔ)中老年價(jià)位段的空白威脅對手媒介投放與終端力度更大市場容量基本穩(wěn)定，無明顯成長市場投入不足夠支持達(dá)成預(yù)定目標(biāo)潛在的價(jià)格戰(zhàn)從優(yōu)劣勢出發(fā)對新產(chǎn)品提供重點(diǎn)扶持機(jī)會威脅552005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月有強(qiáng)健的骨骼,真好！主信息階段劃分產(chǎn)品策略重點(diǎn)區(qū)域選擇（2-3個(gè)重點(diǎn)區(qū)域）終端試用的投入初步建立產(chǎn)品形象及知名度強(qiáng)化產(chǎn)品形象產(chǎn)品調(diào)整“有強(qiáng)健的骨骼真好”重點(diǎn)區(qū)域線下（路演）－中老年才藝--報(bào)紙/電臺廣告--終端POP--終端促銷--終端試用的投入市場策略“有強(qiáng)健的骨骼真好”PR活動--與中國營養(yǎng)學(xué)會合作進(jìn)行--新聞發(fā)布會--中老年健康熱線的開通與投入--重點(diǎn)區(qū)域電視廣告支持--終端買贈促銷--終端POP--終端試用的投入聽裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整袋裝中老年產(chǎn)品配方調(diào)整中老年聽裝產(chǎn)品深入鋪貨中老年降脂降糖產(chǎn)品重點(diǎn)區(qū)域上市2005年具體實(shí)施計(jì)劃（目標(biāo)量2800噸）12月56B組結(jié)論B組結(jié)論57全國性：

雀巢—高鐵高鈣奶粉、全脂奶粉、全脂甜奶粉三鹿—高鐵高鋅奶粉

區(qū)域性：南山—高鈣高鋅奶粉、精確鈣鐵鋅奶粉

主要競爭品牌全國性：主要競爭品牌58SWOT分析ST0W品牌知名度高，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；奶源好，來自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出家庭經(jīng)濟(jì)裝相對三鹿來說，我們的經(jīng)銷商利潤高，終端價(jià)格相對穩(wěn)定前期對成人粉的投入小，造成銷售量的下滑（特別是重點(diǎn)區(qū)域）；奶粉知名度不足；現(xiàn)代通路及終端操作經(jīng)驗(yàn)不足；雀巢國際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場投入大；在縣級及以下市場，消費(fèi)者對三鹿的忠誠度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場投入大根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研，很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；主要競爭對手專注于特定人群配方奶粉，市場缺乏專門針對全家的營養(yǎng)配方奶粉；液奶強(qiáng)大的投入，提升伊利品牌競爭力，給我們創(chuàng)造了銷量提升的機(jī)會；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；競爭者對鈣的溝通有限；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求成人粉總體市場容量的下降；產(chǎn)品配方技術(shù)含量不高，無明顯的技術(shù)優(yōu)勢；液態(tài)奶的替代；競爭品牌的跟進(jìn)，可能會導(dǎo)致低價(jià)競爭；因?yàn)槭侨庐a(chǎn)品，缺乏市場經(jīng)驗(yàn)，推廣過程中會有一定的風(fēng)險(xiǎn)SWOT分析ST0W品牌知名度高，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；前期59項(xiàng)目責(zé)任單位時(shí)間

確定全家奶粉產(chǎn)品概念廣告公司、市場部、研發(fā)部04/11/25產(chǎn)品準(zhǔn)備（配方、產(chǎn)品研制、測試）研發(fā)部、市場部、廣告公司04/11-05/2選擇重點(diǎn)區(qū)域銷售部、市場部04/11-12月產(chǎn)品鋪市銷售部05年3月線下促銷，線上支持市場部、銷售部05年4月建立產(chǎn)品認(rèn)知市場部、廣告公司05年4月—廣告溝通—店內(nèi)陳列，堆頭—派樣與試飲—促銷人員推介拉動產(chǎn)品銷量促銷買贈活動，與其它類型產(chǎn)品的聯(lián)合促銷。05年5月開始

行動表項(xiàng)目60情感利益點(diǎn)（偏好）功能利益點(diǎn)（感受、評比）功能屬性（事實(shí)）品牌階梯我有一個(gè)快樂溫馨的家庭；我是一個(gè)好媽媽，好老婆，好女兒；我的家庭成員都很健康；我很聰明，懂得選擇；全家骨骼強(qiáng)壯，牙好品質(zhì)有保障，飲用更放心性價(jià)比高，實(shí)用方便奶源好，來自天然的大草原；杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理優(yōu)勢；較多的天然乳鈣，特別添加VD3；家庭經(jīng)濟(jì)裝情感利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)功能屬性品牌階梯我有一個(gè)快樂溫馨的家庭；61BCE目標(biāo)人群25---49歲，有小孩，對家人健康有高關(guān)注度的家庭主婦全家裝所提供的提供足夠的、容易吸收的鈣因?yàn)閬碜蕴烊坏拇蟛菰?；?jīng)杜蒙工廠生產(chǎn)(GMP認(rèn)證),技術(shù)(常溫雙除菌)及管理；并且含有較多的天然乳鈣，特別添加VD3引起我們的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的主要因素：很多消費(fèi)者存在家庭成員共同飲用的習(xí)慣，有全家飲用的需求；市場缺乏專門針對全家的營養(yǎng)配方奶粉；消費(fèi)者認(rèn)知到鈣是牛奶中最重要的元素，鈣是不同年齡段的消費(fèi)者共同的需求；在北方或冬天時(shí)，飲用奶粉是消費(fèi)習(xí)慣之一，單純的牛奶并不能滿足南方消費(fèi)者的需求競爭對手的不同之處：雀巢國際性品牌，消費(fèi)者認(rèn)知牌子老，檔次高，口感香濃，且市場投入大；在縣級及以下市場，消費(fèi)者對三鹿的忠誠度較高；南山不上火的賣點(diǎn)突出，且市場投入大；競爭品牌沒有特別針對鈣宣傳的產(chǎn)品。我們可以解決的因素：

品牌知名度高，國內(nèi)乳品龍頭企業(yè)；完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍第一個(gè)推出相對三鹿來說，我們的經(jīng)銷商利潤高，終端價(jià)格相對穩(wěn)定BCE目標(biāo)人群全家裝所提供的因?yàn)橐鹞覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者競爭對手62行動內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備

產(chǎn)品配方與口味

產(chǎn)品規(guī)格

產(chǎn)品上市區(qū)域與定價(jià)

包裝設(shè)計(jì)

產(chǎn)品正式上市

線上部分

溝通策略與溝通信息

TVC

平面

投放

線下部分

宣傳品與禮品采購

新品上市活動支持

*終端陳列比賽

*與KFC全家套的；聯(lián)合促銷

與大型連鎖超市的積分活動

全家參與的“奶粉使用創(chuàng)新”大賽

家庭攝影大賽

行動內(nèi)容與時(shí)間推進(jìn)工作項(xiàng)目123456789101112新產(chǎn)63C組結(jié)論C組結(jié)論64一、決定投資的市場一、決定投資的市場65相關(guān)數(shù)據(jù)

人群伊利占有率市場成長率學(xué)生：9.92.6中老年:6-7.3普通:6-10.8普通粉定義：含女士和全家相關(guān)數(shù)據(jù)人群伊利占有率66波士頓矩陣問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率伊利市場佔(zhàn)有率（全國）中老年普通學(xué)生普通粉定義：含女士和全家波士頓矩陣問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率伊利市場佔(zhàn)有率（67建議投資市場-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）該類別市場容量大在伊利成人粉內(nèi)部結(jié)構(gòu)中占有重要比例(22.01%)增加銷售量/市場占有率（累積能量）伊利沒有足夠資源成為細(xì)分人群配方粉的市場教育主導(dǎo)者（需要整個(gè)行業(yè)完成，借力）其次為開拓細(xì)分人群的配方粉選擇有潛力地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，包括(如廣州、南方地區(qū))其他地區(qū)可以線下推廣的形式滲透教育，形成使用細(xì)分人群配方粉的習(xí)慣（如作為普通配方粉贈品）建議投資市場-----結(jié)論決定主力投資普通配方粉（全家飲用）68二、ＳＷＯＴ分析及行動表二、ＳＷＯＴ分析及行動表69伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方便裝/900g聽裝)女士美容/美白(300g盒裝)女士營養(yǎng)(360g方便裝)￥13---15女士鮮(400g方便裝)￥17---18女士高鐵高鈣(400g方便裝)￥17----18高鐵高鈣(900g聽)￥60高鈣高鐵低脂(400g袋)￥13---15高鈣高鐵(400g袋￥13---15原有新建議伊利女士粉原有/新建議產(chǎn)品線女士高鐵高鈣(低脂)(400g方70定義競爭對手雀巢高鈣高鐵（250g紙盒/400g袋/900g聽）￥26/19.2/61三鹿女士低脂高鈣(400g袋)￥15.5完達(dá)山高乳鈣女士(400g袋)￥18南山維E補(bǔ)鐵(400g袋)￥19.5南山珍珠蘆薈(400g袋/900g聽)圣元女士營養(yǎng)(4