運輸產(chǎn)品策略與價格策略

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第五章：運輸市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇市場學(xué)要解決的核心問題，是企業(yè)如何制定市場營銷戰(zhàn)略。正確地選擇目標(biāo)市場則是營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容。市場細(xì)分化是企業(yè)在研究市場營銷環(huán)境和消費購買行為為基礎(chǔ)上選擇和確定目標(biāo)市場的重要手段。第一節(jié)市場細(xì)分化一、市場細(xì)分化的概念和依據(jù)（一）市場細(xì)分化的概念企業(yè)在不同時期，以不同的經(jīng)營觀點作為指導(dǎo)思想，對目標(biāo)市場有不同的認(rèn)識。在生產(chǎn)觀點指導(dǎo)下，企業(yè)從產(chǎn)品動身，把消費者看作是具有同樣需求的整體市場。因此，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采納普遍廣泛的分銷方式，同樣的廣告宣傳方式。如此做，能夠降低成本，降低售價，獲得較多的利潤。然而如此一為，消費者不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，不同企業(yè)之間的競爭，要緊是價格競爭。市場細(xì)分化不是從產(chǎn)品動身，而是從區(qū)不不同消費者的不同需求動身來分析劃分市場。所謂市場細(xì)分化，是以消費者需求為動身點，依照消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上，有著各種不同需求的消費者。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，確實是先發(fā)覺不同消費者之間需要的差不，然后把需求相同的消費者群歸為一類，每一個消費者群體確實是一個細(xì)分市場。在各個不同的細(xì)分市場之間，消費者的需求存在比較明顯的區(qū)不。而在每個細(xì)分市場之內(nèi)，消費者需求的差不確實是比較細(xì)微。可見，細(xì)分市場是運用了求大同存小異的方法。必須注意的是，市場細(xì)分化與一般的市場分類有質(zhì)的區(qū)不。市場的一般分類往往只從商品的供應(yīng)方來劃分，而并非從消費者的需求差異來細(xì)分。（二）市場細(xì)分化的依據(jù)市場細(xì)分化的原理有其存在的客觀依據(jù)。商品和勞務(wù)之因此會在市場上交換而被人們同意，只是因為其具體的使用價值能滿足人們某種特定的需要。以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費者的特定需求，這是市場上實現(xiàn)商品和勞務(wù)價值的物質(zhì)基礎(chǔ)。這就在客觀上要求對市場細(xì)分化。消費者需求的“異質(zhì)性”是市場細(xì)分的內(nèi)在依照。消費者需求的滿足，幾乎每個人差不多上不相同的。如此，市場就能夠分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。只有專門少一部分商品市場，消費者對商品的要求和對銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性，這種市場，稱為同質(zhì)市場，在同質(zhì)市場上，不同的競爭者向市場提供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點要緊集中在價格上。而大部分商品市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特性、價格等要求各有不同。如甲、乙兩地之間的旅行，速度、價格、舒適等，旅客的要求各不相同，這確實是異質(zhì)市場?？焖俾眯锌尚颐忾L時刻旅行的疲勞確實是一種舒適。這是就兩種運輸方式速度差不專門大時而言。當(dāng)兩者速度差距不專門大時，如高速列車與飛機(jī)，或短距離但要等待列車時刻的列車與隨時能夠發(fā)出的汽車，再如中等距離但要轉(zhuǎn)一次車的火車與直達(dá)的長途汽車，速度與舒適依舊有區(qū)不的。坐火車，活動空間大，比較舒適。相對而言，飛機(jī)和直達(dá)汽車雖快一點，但活動空間小，就不如火車舒適。在異質(zhì)市場上購買欲望和興趣大致相同的消費群，就構(gòu)成一個細(xì)分市場。在異質(zhì)市場上，競爭者能夠依照消費者對商品特性的不同偏好，向市場提供不同的產(chǎn)品。而事實際上異質(zhì)市場上消費者的不同偏好是復(fù)雜的。仍以某兩地之間的旅行為例，就每個旅行者對速度和舒適兩種特性的偏好程度，一般能夠分成以下三種類型（圖4-1）。速速速C度度度AB舒適舒適舒適同質(zhì)型偏好分散型偏好群組型偏好圖4-11．同質(zhì)型偏好。市場上所有的消費者對速度和舒適兩種特征都有同樣的需求，偏好相近，不存在明顯的差異。能夠用一種運輸方式滿足市場需求。2．分散型偏好。市場上消費者的偏好專門不集中，不同偏好的消費者分布比較均勻，呈分散型?，F(xiàn)在，企業(yè)有兩種可供選擇的目標(biāo)市場：一是向此市場提供某一種運輸方式，使市場需求向同質(zhì)偏好轉(zhuǎn)移；二是向此市場提供多種運輸方式，各運輸方式在速度和偏好的組合上各有側(cè)重，使市場需求向群組型偏好過渡。3．群組型偏好。市場上不同偏好的消費者形成了一些集群。有的偏重于速度，有的偏重于質(zhì)量，各自形成了幾個聚焦點。如此，就自然地形成若干細(xì)分市場。各運輸企業(yè)能夠以其中的某一個消費者集群為自己的目標(biāo)市場。譬如，A集群對速度要求比較高，而對舒適程度并不太講究，鐵路或公路汽車運輸可能比較適合；B集群要求舒適，時刻上能夠慢慢來，輪船大概是一種適宜的運輸方式；C集群對速度和舒適的要求都專門高，那就應(yīng)該乘飛機(jī)和高速鐵路了。以上只是假定，具體哪能種運輸方式適合哪個集群，應(yīng)視這兩地之間的距離、地理條件和交通狀況等各種因素而定。二、市場細(xì)分化的作用市場細(xì)分化這種科學(xué)方法的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突破。其關(guān)鍵在于“細(xì)分”：第一，它把市場從單一的整體看成為多元異質(zhì)的分割體，反映了當(dāng)代消費品與工業(yè)品市場的特點；第二，它用消費者對商品和勞務(wù)需求加以劃分，反映了產(chǎn)品差異化與服務(wù)化的競爭；第三，細(xì)分市場的出現(xiàn)，提供了選擇目標(biāo)市場的必要條件。一個善于細(xì)分市場的企業(yè)，至少能夠獲得以下的好處：（一）有利于分析發(fā)掘新的市場機(jī)會，制定最佳銷售戰(zhàn)略企業(yè)能夠依照目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程度，發(fā)覺那些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費者，他們往往確實是極好的市場機(jī)會。尤其是發(fā)掘出新的潛在需求，領(lǐng)先開發(fā)新的細(xì)分市場，可得到極的先占之利。美國的聯(lián)邦捷運公司的誕生進(jìn)展確實是一個例證。聯(lián)邦捷運公司的創(chuàng)建來自對運輸市場細(xì)分時發(fā)覺的一個新的潛在需求。公司的創(chuàng)立者弗瑞·史密斯在70年代初依舊個學(xué)生。他在大學(xué)期間的一篇論文中分析，美國工業(yè)革命的第三次浪潮將全靠電腦、微處理及電子裝備來維系，這些裝備的經(jīng)常維護(hù)則要靠質(zhì)經(jīng)價昂的部件和零件的及時供應(yīng)來保證，而有關(guān)信件、包裹、存貨清單均須在第二天、次日清晨，甚至于幾小時內(nèi)迅速獲得。而當(dāng)時，包裹、信件的隔夜寄達(dá)并不見得有迫在眉睫的需求。美國的多數(shù)信件、包裹差不多上交郵局傳遞，用卡車運輸，需要專門長時刻才能送到，即使用航空郵寄也難以保證時刻。因此，弗瑞·史密斯認(rèn)為，應(yīng)該向社會提供一種比航空郵寄更快的，寄達(dá)時刻有確切保證的航空快遞服務(wù)。論文只得到C等的評分。但史密斯對自己的分析和設(shè)想抱有充分的信心。大學(xué)畢業(yè)即著手籌辦聯(lián)邦捷運服務(wù)公司。創(chuàng)業(yè)進(jìn)展緩慢，這種新型郵件傳遞法尚難被公眾專門快同意，業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。1973年春天，聯(lián)邦捷運公司開張的第一個夜晚僅有13個機(jī)場的飛機(jī)開到公司的中心站孟斐斯機(jī)場，寄遞的包裹總共只有18件。頭兩、三年，幾度面臨破產(chǎn)的境地。飛機(jī)駕駛員常用他們自己的信用卡來購買汽油，并親自參加寄件分類工作，而且是手工作業(yè)。但后來事實的進(jìn)展證明了史密斯的市場分析是完全正確的?，F(xiàn)在，聯(lián)邦捷運公司已蓬勃進(jìn)展，不但擁有寬敞的市場，同時有多家公司加入競爭。每天午夜，在孟斐斯國際機(jī)場，客運航班都停止時，卻有幾十架聯(lián)邦捷運公司的飛機(jī)陸續(xù)飛來，等候空檔降落。飛機(jī)著陸后，每架飛機(jī)卸下又裝上成千上萬件包裹、公文信件，以及其他重要物品，又消逝在夜空中。穿著公司制服的送貨員、印著公司名號的送貨車招搖過市，大隊的貨運飛機(jī)，一排排的電腦，在街道上、在空中日夜競爭，顯示著公司業(yè)務(wù)興盛，前途遠(yuǎn)大。弗瑞、史密斯被西方企業(yè)界譽稱為“與時刻競賽的人”。（二）有利于小企業(yè)開發(fā)市場小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場或較大的細(xì)分市場上，缺乏競爭能力。假如小企業(yè)善于發(fā)覺一部分特定消費者未滿足的需求，細(xì)分出一個小市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，往往能夠取得極大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，美國密西根州富林市的一位叫倫特的先生投資3萬美元開辦了一家空運公司。這么小的公司生意在哪里？倫特過去搞過警務(wù)工作，又當(dāng)過飛行員。他發(fā)覺押送囚犯是一件苦惱事，沒有一家航空公司情愿讓囚犯與旅客共坐飛機(jī)，警方也怕犯人逃脫。倫特的公司就專運囚犯。一年運送700多名囚犯，年收入100萬美元。囚犯都情愿坐他的飛機(jī)，喜愛該公司的服務(wù)。機(jī)組人員吃飯。囚犯也吃飯，質(zhì)量一樣，還給囚犯喝咖啡、吃水果、看雜志。監(jiān)獄當(dāng)局也信得過倫特，他機(jī)上從未有一個囚犯丟失。如此，生意雖小但源源不斷。（三）有利于企業(yè)調(diào)整銷售策略企業(yè)為整體市場提供單一產(chǎn)品，制定統(tǒng)一的銷售策略，做起來比較容易，然而市場信息反饋比較遲鈍，應(yīng)變能力差。而在細(xì)分市場的情況下，由于為不同的消費者群體提供不同的產(chǎn)品，制定特定的銷售策略，企業(yè)比較容易察覺和可能顧客的反應(yīng)和需求，一旦市場情況發(fā)生變化，企業(yè)有比較靈活的應(yīng)變能力。1973年，世界石油危機(jī)沖擊全球，百業(yè)蕭條。日本婦女寺田千代乃夫君的汽車貨運公司與不能幸免。為了挽救夫君的事業(yè)，寺田千代乃細(xì)分市場，成立了一家搬家公司。而此舉在當(dāng)時地受到貨運業(yè)同行們的訕笑，認(rèn)為搬家業(yè)只是一種苦力作業(yè)的副業(yè)而已，不可能有什么繁榮和進(jìn)展。但寺田千代乃則感到，隨著都市人口的迅速增加和居住條件的日益改善，搬家業(yè)是大有可為的。因此她創(chuàng)辦了“藝術(shù)搬家公司”，努力闖開貨運業(yè)的一個新市場。幾經(jīng)風(fēng)浪而不衰，今天，寺田千代乃的搬家公司已在日本全國設(shè)了55個辦事處，另外還有5個海外分支機(jī)構(gòu)。1993年公司的營業(yè)額達(dá)2.31億美元。（四）有利于企業(yè)依照細(xì)分市場的特點，集中使用企業(yè)資源，幸免分散力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。三、市場細(xì)分化的要求當(dāng)一個市場由兩個以上消費者或用戶組成時，就能夠細(xì)分。然而細(xì)分后要能夠形成新的市場，能給企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時提供有價值的依據(jù)，則要注意以下要求：1．可集合性。消費者要求的異質(zhì)性。是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。但當(dāng)消費者的偏好專門分散，每一種特定的偏好都無法集合成一定的規(guī)模時，就無法形成市場，企業(yè)就無法確定目標(biāo)市場和營銷策略。2．可衡量性。市場細(xì)分化的差異必須明確、清晰、標(biāo)準(zhǔn)確切可行。由此而使各細(xì)分市場本身具有明顯的共同性，各自擁有不同的購買群體。而各細(xì)分市場本身具有明顯的共同性，表現(xiàn)出類似的購買行為，并能反映出購買者的特性。3．實效性。一個細(xì)分市場必須有適當(dāng)?shù)倪M(jìn)展?jié)摿Α＜?xì)分市場能否大到足以實現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo)，取決于這一細(xì)分市場的購買者人數(shù)和購買力。因此，細(xì)分市場必須從潛力的分析和挖掘上，可能預(yù)測取得實效的可能性。4．可占據(jù)性。細(xì)分后的市場是本企業(yè)能夠去占據(jù)的。也即細(xì)分后形成的市場應(yīng)以與本企業(yè)的人力、物力和營銷組合相適應(yīng)。只有如此，企業(yè)才可能有效地集中營銷能力于確定的目標(biāo)市場，并占據(jù)之。5．穩(wěn)定性。被占據(jù)的目標(biāo)市場必須在一定時期內(nèi)能夠保持相對穩(wěn)定。只有如此，才能夠成為企業(yè)制定較長期的市場營銷戰(zhàn)略與打算的依據(jù)。第二節(jié)運輸市場細(xì)分任何運輸企業(yè)，都不可能為所有用戶服務(wù)。它們必須將整個運輸市場按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，然后查找適合自身能力的運輸細(xì)分市場。對市場進(jìn)行細(xì)分，必須有一定的標(biāo)準(zhǔn)，使各個細(xì)分市場之間差異明確而且可衡量，因此，確定細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就成為市場細(xì)分化的重要條件。運輸需求首先可分為貨運需求和客運需求，由此而把運輸市場一分為二。運輸市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)也就分為貨運市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和客運市場的標(biāo)準(zhǔn)。一、貨運市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)貨運市場的購買者是物資托運人，也稱用戶。貨運市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)即以用戶為基礎(chǔ)。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般包括細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和每個標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)包含的具體項目。將各個標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的各個具體項目組合起來，就會形成各種細(xì)分市場。貨運市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)見表4-1所示：表4-1貨運市場細(xì)分一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素用戶狀況個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、國營企業(yè)、三資企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)。地理位置都市、農(nóng)村、郊區(qū)、城鎮(zhèn)。用戶追求的利益速度、質(zhì)量、服務(wù)、價格。物資類不一般物資、危險物資、易腐物資、闊大物資、貴重物資、輕浮物資。運輸距離長距離（1，000公里以上），中距離（500—1，000公里），短距離（500公里以內(nèi)）。運輸批量整批物資、零擔(dān)物資、集裝箱物資。貨運市場細(xì)分的上列標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分項目與運輸企業(yè)市場營銷的緊密聯(lián)系分析：1．按用戶狀況細(xì)分貨運市場的用戶大差不多上企業(yè)和個體工商業(yè)者。事業(yè)機(jī)關(guān)單位也能夠是貨運市場的用戶，需要郵件運輸和報紙的紙型運輸?shù)龋袝r消費者也會有極少量的物資托運。對貨運市場上企業(yè)用戶進(jìn)行細(xì)分，大致能夠分為個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、國營企業(yè)、三資企業(yè)，還應(yīng)把這些企業(yè)中有進(jìn)出口貿(mào)易的單獨劃分出來。運輸企業(yè)僅僅選取以上幾種市場中的某一個或某幾個為目標(biāo)市場，是不現(xiàn)實的（除個不例外，如搬家公司），但不能因此否認(rèn)這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的作用。各類企業(yè)（包括個體工商業(yè)者）是貨運市場的要緊用戶。各種不同的企業(yè)由于其從事經(jīng)營或活動的性質(zhì)不同，所托運的物資種類有專門大差異，而且提供物資的各種貨主來源各不相同。另外，不同性質(zhì)的用戶，對辦理某項業(yè)務(wù)時所追求的利益也不同。如占另擔(dān)貨主將近一半的個體戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其自身的性質(zhì)和產(chǎn)品的特點決定其辦理零擔(dān)運輸要緊關(guān)懷的是運送時刻，而不太計較運費。2．按地理位置細(xì)分運輸企業(yè)必須了解用戶的地理分布。盡管什么地點都離不開運輸，用戶到處都有。但由于各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展，生產(chǎn)力水平以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢等有專門大差不，因此，從運輸總量到運輸對象的結(jié)構(gòu)都有不同，運輸企業(yè)必須了解用戶的地理分布，以便決定將本企業(yè)的運力投入到某一個或幾個細(xì)分市場上去。要了解用戶的地理分布，就必須了解各地區(qū)的貨運用戶數(shù)量、類不、規(guī)模以及增減變動情況。各用戶進(jìn)出物資的要緊種類、數(shù)量及大致的流淌方向，等等。假如某一些地區(qū)貨主增加，且具有較大的生產(chǎn)規(guī)模和進(jìn)出物資的需求，就意味著該地區(qū)的貨運市場在擴(kuò)大；相反，貨主減少，規(guī)模變小，則那個地區(qū)的貨運市場就十分有限。對空運企業(yè)來講，還要注意各用戶地理位置距機(jī)場、火車站、港口的地面距離，以及所需運輸物資的種類、批量和運距離，以確定航空貨運的目標(biāo)市場。3．按用戶追求的利益細(xì)分不同的用戶對運輸企業(yè)所提供的諸方面服務(wù)要求不一。有的用戶追求運輸價格的低廉，有的追求運輸質(zhì)量高、服務(wù)周到或運送速度快等。在貨運市場上，用戶追求利益的復(fù)雜性還在于同一用戶在不同時期或不同貨種運輸上追求利益不同。如有的用戶一般情況下要求運價低廉，而在原材料供應(yīng)緊張或產(chǎn)品搶占市場時則會追求運送速度快。按用戶追求的利益能夠?qū)⒇涍\市場上的用戶劃分成追求運價低廉的用戶類、追求服務(wù)的用戶類、追求運輸質(zhì)量的用戶類和追求運送速度的用戶類。因此，也有追求兩種以上利益的用戶，如質(zhì)量和速度，而這些用戶往往是快運市場的購買者。4．按物資類不細(xì)分按物資類不細(xì)分貨運市場，實際上是按用戶狀況細(xì)分運輸市場的深化。因此，同一用戶所擁有的物資并非同一，更多的情況是同一用戶擁有多類不的物資。如某一工業(yè)企業(yè)用戶，它不但需要機(jī)器、設(shè)備，也需要原材料的運入，還需要產(chǎn)品的運出，等等。按不同的要求有不同的物資分類方法。按所需的運輸和保管條件，能夠分為一般物資、專門物資。一般物資是指在運輸中對運輸工具的運行沒有任何專門要求的物資。專門物資是指在運輸和保管中必須采取特不措施，以保證運輸安全和物資完全無損的物資。專門物資又分為：特大物資、長形物資、沉重物資、危險物資、鮮活易腐物資、貴重物資等。特大、長形、沉重物資統(tǒng)稱闊大物資，大長重的界限視各種運輸工具的載運能力和裝卸能力而定。危險物資有統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)。易腐指按一般條件保管和運輸時極易受到外界氣和氣濕度的阻礙，而損害其品質(zhì)的物資。易腐物資和貴重物資的貨主，往往是快運市場的購買者。5．按運輸距離和運輸批量細(xì)分運輸距離的劃分，沒有標(biāo)準(zhǔn)的界限，一般講地面運輸以200KM以內(nèi)為短距離。而航空運輸以500KM以內(nèi)為短距離。運輸批量分整批和零擔(dān)兩類，分界的標(biāo)準(zhǔn)亦視各運輸方式的運輸能力而定。公路運輸一次托運3t（含3t）以上為整批物資，不足3t的為零擔(dān)物資。而鐵路運輸載重量最小的車廂為50t。50t以下為零擔(dān)物資。對地面和水上運輸而言，零擔(dān)物資運量零星，到站分散，品類繁多，性質(zhì)復(fù)雜，包裝條件不一，需要組織幾批甚至幾十批以上的物資才夠一次運輸，因而，運輸貨源組織工作復(fù)雜，運輸成本較高，運輸價格亦較高。而航空運輸企業(yè)提供的動載能力本來就不大，每筆物資的托運受理差不多上按零擔(dān)運輸?shù)囊筮M(jìn)行的，同時，運輸有固定的班期，不必要等組織到一定數(shù)量的物資才運輸，因而，在運送時刻上有保證。運輸距離與運輸批量綜合考慮，是貨主選擇運輸方式的重要因素，因此也是運輸企業(yè)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)之一。6．集裝箱運輸是一個新的大有前途的細(xì)分市場在貨運市場上，集裝箱運輸?shù)男纬膳c進(jìn)展同樣是運輸企業(yè)為滿足市場需求的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下，工業(yè)產(chǎn)品的直接成本不斷降低，而流通費用的比重反有持續(xù)上升的趨勢。據(jù)美、日的分析，在發(fā)達(dá)國家中，一件自廠商轉(zhuǎn)移到零售商手中的商品，其全部成本中，直接生產(chǎn)成本只占50%左右，而流通費用卻要占45%或更多。而在流通費用中，運輸費用又占了相當(dāng)大的比重。特不在國際貿(mào)易中，運輸路線長、環(huán)節(jié)多，倒裝次數(shù)多，對運輸費用的高低更為敏感。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般班輪在港口停泊和裝卸的時刻占全部航海時刻的40-50%，其中25-35%的時刻是用于裝卸工作上，裝卸費用要占運費總額的40-60%。為此，要提高裝卸效率，加速船舶周轉(zhuǎn)，降低裝卸費用，必須實行物資成組化、裝卸快速化，要緊方式有托盤和集裝箱兩種。托盤只是改變了裝卸方式。而集裝箱全然改變了流通形式，形成了一個新的貨運細(xì)分市場。集裝箱是用來裝運物資的，從那個意義上講，它是一種包裝。然而，它又不是傳統(tǒng)的包裝，而是物資運輸?shù)囊环N輔助設(shè)備。集裝箱能長期反復(fù)使用，途中轉(zhuǎn)運，能夠不搬運箱內(nèi)物資而直接換裝，并能從一種運輸工具直接、方便地?fù)Q裝到另一種運輸工具上。特不是，集裝箱能夠把不同貨主的零擔(dān)物資集合成整批（箱）物資，減少了運輸企業(yè)零擔(dān)運輸?shù)墓ぷ髁浚奖懔诉\輸企業(yè)。如此，組貨公司就應(yīng)運而生。組貨公司從眾多貨主手中收集零星物資，按送達(dá)地點集合成整箱物資，再把集裝箱托運給運輸公司，運輸公司把集裝箱運到所需地點后，再由組貨公司同意集裝箱后，拆箱把箱內(nèi)物資分送給眾多的收貨人。組貨公司進(jìn)一步進(jìn)展成集裝箱拆裝公司。從而，就形成了集裝箱運輸市場的供求雙方。上述各種物資市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，各種企業(yè)運輸在實際操作時，可視市場范圍和行業(yè)、企業(yè)的特點綜合靈活地采納。二、客運市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)客運市場兼有消費品市場的特性。消費品市場細(xì)分的基礎(chǔ)，是消費者需求的異質(zhì)性。消費者需求什么緣故會產(chǎn)生差異？這是因為消費者的生理特征、社會經(jīng)濟(jì)地位和心理性格都各不相同。因此，消費者市場細(xì)分的常用方法，是分析消費者的兩個要緊區(qū)不：一是消費者生理特征和社會屬性的區(qū)不；二是消費者對銷人因素反應(yīng)的區(qū)不。前者包括消費者的地理細(xì)分、人口特點和心理細(xì)分；后者包括消費者對產(chǎn)品的喜愛、追求的利益，以及對廣告宣傳、商標(biāo)品牌、價格和銷售渠道的態(tài)度，等等。如表4-2所示：表4-2客運市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素人口特點年齡、性不、家庭人口、家庭壽命周期時期、收入、職業(yè)、社會階層、受教育程度、宗教、種族、國籍等。地理環(huán)境地域、氣候、都市、鄉(xiāng)村、都市大小、鄉(xiāng)村大小、人口密度等。心理性格強(qiáng)制性或非強(qiáng)制性、獨立或依靠、個性外向或內(nèi)涵、保守、自由或激進(jìn)、生活方式、個人興趣。購買行為購買狀態(tài)：無知、有知、興趣、嘗試。購買動機(jī)：經(jīng)濟(jì)實惠、顯示地位、信賴產(chǎn)品。購買頻率：初次使用、經(jīng)常使用、一貫使用。有心購買程度：存心購買、看看行情、合適就買。對商標(biāo)品牌的態(tài)度：相信名牌、偏愛某一種商標(biāo)、無所謂。對各銷售因素的敏感程度：對價格、對服務(wù)、對廣告、對銷售渠道。一個理想的細(xì)分市場是由一連串因素的組合來確定。圖4-2是由15個因素組合的一個美國男性青年的細(xì)分市場。只要其中某一個因素變動，就會形成另一個新的細(xì)分市場。從理論上講，圖中所有因素都能夠交錯組合。然而，在實際生活中，有專門多組合是沒有實際意義的。以下對細(xì)分運輸市場的一般標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分市場因素的組合做了簡要的介紹。從中能夠得到在實際細(xì)分市場時需要注意的幾點：1．市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)不是固定不變的。由于各種部分的因素差不多上可變的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)隨之變化，以適應(yīng)市場變化的要求。2．不同的運輸企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，應(yīng)依照自身的實際情況，采納不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3．在實際經(jīng)營中，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)能夠采納一個，也能夠多個標(biāo)準(zhǔn)或因素組合起來來運用。采納多標(biāo)準(zhǔn)或者一系列因素來進(jìn)行市場細(xì)分，會使目標(biāo)市場更加明確具體，更有利于企業(yè)制定相應(yīng)的市場營銷策略。年齡性不婚姻收入職業(yè)受教育文化地區(qū)嬰孩男單身低無技術(shù)文盲北美北部兒童女訂婚低—中半技術(shù)小學(xué)中歐南部青年結(jié)婚中技術(shù)中學(xué)南歐東部中年分居高—中專業(yè)大專亞洲西部老年離婚高大學(xué)非洲鰥寡研究院氣候住地社會階層居住情況宗教政治態(tài)度個人興趣溫帶都市下層房主天主教自由運動熱帶郊區(qū)中層租戶基督教保守美術(shù)農(nóng)村上層中立其它圖4-2細(xì)分市場因素組合第三節(jié)目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)的對象，關(guān)系到企業(yè)服務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和差不多動身點。目標(biāo)市場（TargetMarket）是營銷者預(yù)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營活動的特定市場。簡單地講，目標(biāo)市場確實是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，或者講是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)而要進(jìn)入并從事營銷活動的市場。對一個整體市場來講，目標(biāo)市場可能是覆蓋了該整體市場全部，也可能只是其中的一個或幾個細(xì)分市場。因此企業(yè)確定目標(biāo)市場的途徑有兩種：一是先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一至數(shù)個細(xì)分市場即子市場作為自己的目標(biāo)市場；二是不進(jìn)行市場細(xì)分，而是以市場消費者對一個特定產(chǎn)品的共同需求部分為目標(biāo)市場。隨著社會生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者的需要和欲望得以滿足的程度越來越高，市場需求也就表現(xiàn)為多樣性和復(fù)雜性。買方市場的到來，更使競爭加劇，一個企業(yè)受到其資源和能力的限制，不可能滿足消費者的多方面的要求，或為一個市場的所有消費者提供使其中意的商品或服務(wù)。為此，進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，即目標(biāo)市場營銷成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)最普遍的營銷活動方式。運輸企業(yè)目標(biāo)市場選擇：在運輸市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，運輸企業(yè)依照自己的實力及競爭優(yōu)勢相應(yīng)地選擇一個或幾個運輸子市場作為服務(wù)對象。一、目標(biāo)市場的評價和選擇1．評價①細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力；②細(xì)分市場的吸引力；③運輸企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。2．選擇形式①產(chǎn)品與市場集中化：企業(yè)的市場營銷治理者決定只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一個顧客群。小企業(yè)通常選擇這種戰(zhàn)略；②產(chǎn)品專門化：企業(yè)的市場營銷治理者決定向各種不同的顧客群提供它生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品；③市場專門化：企業(yè)的市場營銷治理者決定向某一個顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品；④選擇性專門化：企業(yè)的市場營銷治理者決定同時進(jìn)入若干互不相關(guān)的分市場，因為這些分市場都能提供有吸引力的市場機(jī)會。這種形式往往是一種市場機(jī)會增長戰(zhàn)略的產(chǎn)物；⑤全面覆蓋（全面進(jìn)入或整個市場）：企業(yè)的市場營銷治理者決定為不同的人、不同財力和不同個性的顧客群提供它所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品。這是較典型的某些大企業(yè)為謀求領(lǐng)導(dǎo)市場而采取的戰(zhàn)略。二、目標(biāo)市場營銷策略1．無差不市場營銷實質(zhì)是不進(jìn)行市場細(xì)分。優(yōu)點：降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。缺點：專門難滿足不同需求、競爭激烈獲利反而不多。適用：需求廣泛、同質(zhì)性高、能大量生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的企業(yè)。該策略的具體內(nèi)容：企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因而企業(yè)只推出單一的產(chǎn)品，設(shè)計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。一般講來，這種目標(biāo)市場策略除適用于市場是同質(zhì)的產(chǎn)品之外，要緊適用于廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)的、大量銷售產(chǎn)品的企業(yè)。采納這種策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一的生產(chǎn)線，擁有廣泛的或大眾化的銷售渠道，并能開展有利的促銷活動，能進(jìn)行大量的廣告和統(tǒng)一的宣傳，因而能在消費者心目中建立起“超級產(chǎn)品”的印象。美國的可口可樂公司，確實是采納這種無差不市場策略，在60年代前曾經(jīng)以口味、品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長期占據(jù)了世界軟飲料市場。無差不營銷的最大優(yōu)點和立論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)和儲運，必定會降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等推銷活動能夠節(jié)約促銷費用；不搞市場細(xì)分，也相應(yīng)的減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制、制定多種營銷組合方案所要耗費的人力、財力、物力。因此，不僅在同質(zhì)市場運用這種策略是合理的，而且即使市場異質(zhì)，只要產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)大量銷售，實行這種策略多半也是合理的。但這種策略關(guān)于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，關(guān)于一個企業(yè)來講一般也不宜長期使用?？煽诳蓸饭竞髞碓诎资驴蓸返母偁幭拢坏貌环艞墏鹘y(tǒng)的無差異競爭策略。對大部分的運輸企業(yè)該策略都不適用。2．差不市場營銷優(yōu)點：針對性強(qiáng)、減少風(fēng)險、提高占有率。缺點：成本增加、內(nèi)部資源難以集中。適用：實力雄厚的大企業(yè)。是一種以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場策略。采納這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位的展開針對性的營銷活動。運輸企業(yè)大量采納這種策略，針對消費者不同的收入水平和偏好，提供不同的產(chǎn)品（不同的價格、不同的服務(wù)）。采納這種策略，進(jìn)行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有專門大的優(yōu)越性。一方面，針對性的營銷活動能夠分不滿足不同消費者的需要，增加了企業(yè)的競爭能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售額；另一方面，假如企業(yè)在幾個細(xì)分市場上都能取得良好的市場形象，會大大提高消費者對企業(yè)的信程度和購買頻率；再有，企業(yè)在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營，大大提高了企業(yè)的抗風(fēng)險能力，增加了企業(yè)的適應(yīng)性和應(yīng)變能力。60年代以來越來越多的大企業(yè)如美國可口可樂、日本的松下電器、三洋電器都采納了這種策略，并獲得了成功。采納差異市場策略也有專門大限制，產(chǎn)品品種的多樣化、銷售渠道、廣告宣傳的多樣化，大大增加了治理的難度，另外生產(chǎn)成本、治理費用、銷售費用必定會大幅度的增加。因此這一策略的應(yīng)用，應(yīng)限制在一個范圍內(nèi)，企業(yè)不能卷入過多的細(xì)分市場。由于存在上述問題，采納這一策略必定會受到企業(yè)資源的限制，需要雄厚的才力、技術(shù)力量，小企業(yè)不能采納這種方法。大規(guī)模的企業(yè)才能獲得好的經(jīng)營效果。3．集中市場營銷優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營、節(jié)約費用、強(qiáng)化企業(yè)及產(chǎn)品形象。缺點：風(fēng)險大、需有應(yīng)變措施。適用：實力有限的中小企業(yè)。企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細(xì)分市場，而是集中力量進(jìn)入一個細(xì)分市場（或是對該細(xì)分市場進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分后的更小的幾個細(xì)分市場）為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。例如，公路運輸市場上，有專運大件物資、化工危險物資、煤炭泥土等固體散裝物資的運輸企業(yè)，采納的確實是這種策略?？者\市場的集中市場策略，要緊表現(xiàn)在航線上，把公司的運力集中放在少數(shù)幾條航線上。采納這種策略的企業(yè)追求的不是在較大市場上占有較小的份額，而是在較小的市場上占有較大的份額。采納這種策略的企業(yè)，要緊是資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)無力在整體市場或多個細(xì)分市場上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及的，自己能力所及的市場上全力以赴，容易取得成功。由于資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本低，易取得好的經(jīng)營效益，也由于滿足了特定需求而獲得良好的聲譽。一旦時機(jī)成熟，能夠迅速擴(kuò)大市場。不足之處：埋伏較大的風(fēng)險。一旦市場不景氣，出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭對手，企業(yè)因為沒有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業(yè)，要緊密注意目標(biāo)市場的動向，并制定相應(yīng)的應(yīng)急措施。三、阻礙目標(biāo)市場策略的因素上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的要緊因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期時期、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。1．企業(yè)的資源。當(dāng)企業(yè)的人力、物力、財力、信息等資源不足，無力把整體市場作為自己的目標(biāo)市場時，最好采納集中市場營銷；假如企業(yè)的資源雄厚，就能夠考慮采納差不市場營銷。2．產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。同質(zhì)性產(chǎn)品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適用于無差不市場營銷；假如產(chǎn)品設(shè)計變化較多，屬于異質(zhì)產(chǎn)品，如照相機(jī)、汽車、服裝、食品等，則適合于采納差不市場營銷或集中市場營銷。3．市場的同質(zhì)性。假如所有的購買者其愛好相似，每一時期的購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激的反應(yīng)也相同，這講明市場是同質(zhì)的或相似的，企業(yè)能夠采納無差不市場營銷；反之，假如市場需求的差異較大，則為異質(zhì)市場，則宜于采納差不市場營銷或集中市場營銷。4．產(chǎn)品所處的生命周期時期。處在引入期和成長期的新產(chǎn)品，市場營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭劇烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。5．競爭對手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。一般來講，企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)與競爭者有所區(qū)不，甚至反其道而行之。當(dāng)競爭對手已進(jìn)行積極的市場細(xì)分，即差不多實行差不市場營銷時，企業(yè)假如再采納無差不市場營銷來競爭，則無異于自殺?，F(xiàn)在企業(yè)應(yīng)當(dāng)用更為有效的市場細(xì)分，查找新的市場機(jī)會，實行差不市場營銷或集中市場營銷；反之，當(dāng)競爭對手采納無差不市場營銷，企業(yè)“跟蹤追擊”，實行差不市場營銷或集中市場營銷將有所得。因此，假如競爭對手較弱時，企業(yè)也能夠?qū)嵭袩o差不市場營銷。第四節(jié)產(chǎn)品定位策略企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場后，為了使目標(biāo)顧客能夠容易識不企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以便與競爭對手區(qū)不并形成獨特的營銷風(fēng)格或作法，就要在目標(biāo)市場上對產(chǎn)品實行市場定位。一、概念1．市場定位（MarketPositioning）：為適應(yīng)消費者心目某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。市場定位依照定位的對象不同，有企業(yè)（公司）定位、產(chǎn)品定位、服務(wù)定位等。市場定位是通過為自己的企業(yè)（公司），產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮亮的特色或個性從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。營銷企業(yè)需要在市場中使自己的公司產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告、服務(wù)等為消費者所識不，須要給予這些有關(guān)的營銷變量專門的特色，使它們的和競爭者相應(yīng)的營銷組合變量有明顯的區(qū)不，并使消費者能夠方便地或適應(yīng)地認(rèn)定。營銷企業(yè)需要為這些因素確定一定的標(biāo)志值，這確實是市場定位。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，在同一個市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種專門的偏愛。這確實是市場定位要達(dá)到的目的。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種差不多類型：一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質(zhì)量的條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利阻礙。2．產(chǎn)品定位（ProductPositioning）：對產(chǎn)品實施的市場定位行為。具體講，產(chǎn)品定位是指依照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暤某潭?，?qiáng)有力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮亮的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶如何樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是營銷者通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮亮的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色和個性能夠從以下方面表現(xiàn)出來：①產(chǎn)品實體。如形狀、成分、構(gòu)造、性能、外觀、造型。②消費者心理。如豪華、樸素、時髦、典雅。③價格水平。④質(zhì)量、檔次、品牌。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然后依照這兩個方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。3．產(chǎn)品定位的作用：樹立產(chǎn)品形象；更好地滿足消費者需要；增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。二、市場定位的步驟1．確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定要緊競爭對手，對現(xiàn)實與潛在競爭者的市場進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位作出正確的可能和評價；二是評估目標(biāo)市場的潛量，目標(biāo)市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應(yīng)該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。企業(yè)通過上述分析研究，就能夠進(jìn)一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。2．準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢市場定位的第二步是準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭者的現(xiàn)實和潛在的能力。準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。通過分析、比較企業(yè)與競爭者在下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。①經(jīng)營治理方面，要緊考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、打算能力、組織能力以及個人應(yīng)變的經(jīng)驗等指標(biāo)。②技術(shù)開發(fā)方面，要緊分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。③采購方面，要緊分析采購方法、物流配送系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力等指標(biāo)。④生產(chǎn)方面，要緊分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程操縱以及職工素養(yǎng)等指標(biāo)。⑤市場營銷方面，要緊分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告及營銷人員的能力等指標(biāo)。⑥財務(wù)方面，要緊考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量以及財務(wù)制度與人員素養(yǎng)等指標(biāo)。⑦產(chǎn)品方面，要緊考察可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有率、信譽等指標(biāo)。3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同、喜愛和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業(yè)通過一切努力保持對目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象；最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。三、市場定位的方式企業(yè)開展市場定位的要緊思維方式和常用方法有以下幾種：1．初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進(jìn)入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。然而，企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場時，往往是競爭者的產(chǎn)品差不多上市或形成了一定的市場格局。這時，企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標(biāo)市場的位置。從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品的有利位置。2．重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認(rèn)識的過程。市場重新定位關(guān)于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場上的定位即使專門恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某個品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個要緊因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況。取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。3．對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差不不大。這種定位方法有一定的風(fēng)險性，但也能激勵企業(yè)學(xué)習(xí)競爭者的長處，運用定點超越的理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。4．避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位是指企業(yè)避開目標(biāo)市場上強(qiáng)有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標(biāo)市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。其優(yōu)點是能迅速立足于市場，在目標(biāo)顧客心目中樹立良好的形象。由于它風(fēng)險較小，成功率較高，專門多中小企業(yè)樂意采納。但空白的子市場往往也是有一定難度的市場，需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努力等各方面要比競爭對手有更多的投入。四、定位策略（依據(jù)）一般地講，凡是能夠作為市場細(xì)分的因素，大都能夠用來作產(chǎn)品定位的因素，并成為相應(yīng)采取的定位策略。產(chǎn)品市場定位的策略能夠歸納為以下七種：1．依照產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。譬如，在汽車市場德國的大眾汽車具有“貨幣的價值”的美譽，德國巴伐利亞汽車強(qiáng)調(diào)“操縱與性能”，日本的豐田汽車側(cè)重于“經(jīng)濟(jì)可靠”，而瑞典的沃爾沃產(chǎn)車具有“耐用”的特點。在有些情況下，新產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)調(diào)一種屬性，而這種屬性是競爭對手所無暇顧及的，這種定位往往容易達(dá)到預(yù)期收效。2．依照價格和質(zhì)量定位一件贗品襲皮上衣和一件真正的水紹皮上衣假如定位相同，這是沒有人會相信的。同樣，在出售廉價商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制品定位相等，也可不能有人相信?！皟r格”與“質(zhì)量”兩者創(chuàng)立不同的地位。在有些情況下，質(zhì)量是取決于制作產(chǎn)品的原材料（如真正的亞麻臺布，或者純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優(yōu)質(zhì)的瑞士表，或一件手工編織的毛線衣），而價格也往往反映其定位。3．依照使用的用途定位為老產(chǎn)品找到一種新的用途，是為該產(chǎn)品制造定位的好方法。例如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等等。現(xiàn)在卻有許多新產(chǎn)品取代了上述一些功能。西方有一家廠商，開始把它們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。另一家公司出售的羹湯，把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流行性感冒者的飲料。4．依照使用者類型定位企業(yè)經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便依照那個分市場的看法創(chuàng)建起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆＠?，啤酒能夠定位為高階層飲料，或者定位于藍(lán)領(lǐng)工人。有一家公司定位為“瓶裝啤酒中的香檳”以針對較高階層、寬敞的婦女分市場，直至最后又轉(zhuǎn)變定位為追求飲用量頗大的勞動者的分市場。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的，有些香水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式活躍的青年人的。5．依照產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品還能夠定位為與其相似的另一種類型的產(chǎn)品檔次，以便與之對比。例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣?；蛘?，產(chǎn)品定位目的是強(qiáng)調(diào)與其同檔次的產(chǎn)品并不相同，特不是當(dāng)這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品和獨特產(chǎn)品時。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，差不多上新類型的老產(chǎn)品，定位時強(qiáng)調(diào)與其他同檔次產(chǎn)品的差異特點。6．依照競爭定位產(chǎn)品還能夠定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起直追”的口號，設(shè)計了一個整體廣告運動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服務(wù)。又如，一家新生產(chǎn)漱口劑的公司為其產(chǎn)品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。20世紀(jì)70年代初，有的飲料公司給自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”，意在響應(yīng)美國當(dāng)時的反咖啡因運動，暗示可樂飲料內(nèi)含咖啡因?qū)οM者健康不利。7．綜合定位企業(yè)經(jīng)營者能夠使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品定位。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創(chuàng)建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包括玩棒球的兒童、精神飽滿的青青年以及成老人（使用者定位）等綜合方法進(jìn)行促銷。第五節(jié)運輸市場營銷因素組合企業(yè)在細(xì)分市場、選定目標(biāo)市場、自我市場定位、確定市場競爭戰(zhàn)略之后，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。成敗在專門大程度上取決于營銷因素組合的選擇和運用。一、營銷因素組合的概念和內(nèi)容所謂營銷因素組合，確實是企業(yè)能夠操縱的各種市場營銷手段的綜合運用。一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進(jìn)行銷售治理，治理人員應(yīng)當(dāng)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場手段（包括產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計、訂價、分銷路線、人力推銷、廣告和其他促進(jìn)銷售手段等）進(jìn)行最佳的配合，使它們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。運輸市場營銷因素在4P的基礎(chǔ)上還應(yīng)加入一個P，即人員（People）。①產(chǎn)品——確定適銷對路的產(chǎn)品②分銷渠道——把適銷產(chǎn)品送的目標(biāo)市場③促進(jìn)銷售——使消費者了解商品，并向目標(biāo)市場推銷④價格——制定公平合理的價格⑤人員——培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)人員市場營銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。整體組合——是指企業(yè)針對整個市場而調(diào)動的各種因素的組合。分體組合——是指企業(yè)針對某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的內(nèi)部組合。例如，促銷是整體組合的一種因素，但促銷又包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、運輸服務(wù)等因素，這些因素的組合確實是分體組合。其中的廣告宣傳、廣告媒介又包括報紙、電視、廣播、雜志、路牌等因素，這些因素的組合也是分體組合。營銷因素組合的形式是多種多樣的，企業(yè)采取哪一種，視具體情況而定，沒有一套固定模式。二、營銷因素組合的特點1．營銷因素組合是企業(yè)能夠操縱的因素企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品除了消費者需求之外，還受到各種因素的阻礙。其中，一部分因素是企業(yè)能夠操縱的，比如5P’S，一部分因素是企業(yè)無法操縱的，比如社會人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、市場競爭等因素，企業(yè)應(yīng)使可控因素逐步適應(yīng)不可控因素。2．營銷因素組合是一種動態(tài)組合市場營銷因素組合是動態(tài)的。因為消費者需求的變化，企業(yè)自身各個因素的變化，使得各個因素差不多上變化的，差不多上變數(shù)，一個因素的變化，就會出現(xiàn)一種新的營銷組合。比如：①上海航空公司在1985至1991年的營銷組合：產(chǎn)品——優(yōu)質(zhì)的旅客運輸服務(wù)分銷——直接銷售（無代理商、中間商），不代銷其他公司機(jī)票促銷——人員推銷，公關(guān)宣傳，不做廣告價格——差不多價格，按行業(yè)規(guī)定折扣，沒有其他的優(yōu)惠方法。②后來引進(jìn)了B757，考慮B757，貨艙有30%的運載能力產(chǎn)品——客貨運輸相應(yīng)地就必須有一套貨運的分銷、促銷系統(tǒng)和方法，如此，公司選擇的營銷因素組合就完全不同了。同時，隨設(shè)航都市和航班的增多，在設(shè)航都市都設(shè)銷售點直接銷售客票成本高，顯然不妥。因此：分銷——與廈門、昆明和四川等航空公司聯(lián)網(wǎng)，互相代理客票，還托付一些旅館等代理售票。價格——給代理商一定的折扣、加強(qiáng)代理銷售的定座治理促銷——大量廣告因此一個新的營銷因素組合形成。3．營銷因素組合由許多次組合組成營銷因素組合是4P的大組合，每一個P（因素）又由許多次因素組合而成。市場學(xué)家為了便于分析，在每個P中選擇了四個變動因素，組成了各個P的次組合。如此整個營銷因素組合由16個變數(shù)組成。因此，企業(yè)依照自身特點，設(shè)計和選擇變數(shù)。企業(yè)進(jìn)行整體銷售活動，必須針對目標(biāo)市場的需求，協(xié)調(diào)內(nèi)部的人力、物力、財力資源，適應(yīng)外部環(huán)境因素，用眾多個變數(shù)組成多種營銷組合，從中選擇最佳的組合。4．營銷因素組合功能大于局部功能之和營銷因素之因此要組合，確實是為了發(fā)揮整體功能。在各次組合各自發(fā)揮局部功能的情況下，由于缺乏協(xié)調(diào)，有些功能會有相互抵消。而在組合營銷的情況下，由于步調(diào)一致，目標(biāo)集中，整體功能會大于局部功能之和，這時，就能達(dá)到制造最佳經(jīng)濟(jì)效益的目的。因此，運用市場營銷因素組合策略，關(guān)鍵是組合，要使組合發(fā)揮集體作用，就必須進(jìn)行整體選優(yōu)，不能只顧各個因素的最優(yōu)，因為，在單項最優(yōu)的情況下，整體不一定確實是最優(yōu)。三、營銷因素組合的作用在現(xiàn)代市場學(xué)中，營銷因素組合具有特不重要的意義。從一定意義上講，現(xiàn)代市場學(xué)差不多上是以營銷因素組合的產(chǎn)品策略、分銷策略、價格策略和促銷策略及其構(gòu)成的整體營銷戰(zhàn)略為要緊內(nèi)容的。關(guān)于企業(yè)來講，營銷因素組合的作用有：1．營銷因素組合是制訂營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在市場競爭中，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上確實是企業(yè)經(jīng)營治理的戰(zhàn)略。而營銷戰(zhàn)略是由企業(yè)目標(biāo)和營銷因素組合的各部分協(xié)調(diào)組成的。例如，某航空公司預(yù)備開發(fā)黃山——廬山航線，它的營銷組合為：產(chǎn)品策略：客運、航班在清晨或晚上，旅游航班，不設(shè)經(jīng)濟(jì)艙、頭等艙；銷售渠道：旅游團(tuán)，飯店，各大都市預(yù)售；促銷：旅行社的廣告宣傳，在黃山宣傳廬山，在廬山宣傳黃山；定價：略高于按航線距離定出的價格。2．營銷因素組合是市場競爭的有力手段企業(yè)在選擇營銷因素組合時，要善于分析自己和競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短。現(xiàn)在，價格競爭已不再重要，產(chǎn)品競爭居于重要地位。使用營銷因素組合作為競爭手段時要特不注意兩個問題：一是不同行業(yè)、不同產(chǎn)品，側(cè)重使用的營銷因素就當(dāng)有所區(qū)不；二是企業(yè)在重點使用某一營銷因素時，要重視其他因素的配合作用。例如，前面講的企業(yè)決定開發(fā)黃山——廬山航線，要有恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道與宣傳廣告，才能取得理想的效果。3．營銷因素組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶在市場上，消費者對一種商品的需求是整體需求。企業(yè)必須以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、在適當(dāng)?shù)臅r刻和地點，用適當(dāng)?shù)姆绞剑M(jìn)行整體營銷。企業(yè)內(nèi)部各部門的工作要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，成為一個整體的系統(tǒng)，彼此互相分工協(xié)作，共同滿足目標(biāo)市場的需求，而聯(lián)絡(luò)各部門工作的紐帶，確實是營銷組合。

第六章：運輸產(chǎn)品策略運輸企業(yè)在營銷過程中，明確了目標(biāo)市場后，就要依照目標(biāo)市場的需要和分析有關(guān)的環(huán)境因素，制定市場營銷組合（4Ps），本章所要論述的是營銷組合的第一個要素——產(chǎn)品，這是營銷組合中最要緊、決定性的要素，其他要素策略都要以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)。第一節(jié)運輸產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品的含義在市場經(jīng)濟(jì)條件中，產(chǎn)品也確實是商品，是人們通過有目的地進(jìn)行生產(chǎn)勞動所制造出來的實物或勞務(wù)．通過市場交換，來滿足社會日益增長的多方面需求。關(guān)于一個具體的企業(yè)而言，生產(chǎn)必須與社會需求緊密結(jié)合，生產(chǎn)和需要的聯(lián)接確實是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的。作為制定產(chǎn)品策略的依據(jù)，首先應(yīng)明確產(chǎn)品概念。人們按照直觀感受，往往認(rèn)為產(chǎn)品確實是指某種有形的勞動生產(chǎn)物，即具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。這只是看到產(chǎn)品的實體性的一面，也確實是產(chǎn)品的具體形態(tài)和自然屬性。如此理解是狹義的和不完整的產(chǎn)品概念。廣義的產(chǎn)品概念，不僅包括產(chǎn)品的實體性，而且還應(yīng)包括產(chǎn)品的實質(zhì)性，是指產(chǎn)品能提供給用戶的差不多效用和利益的程度，也確實是產(chǎn)品的使用價值，是在使用或消費它的過程中有用的東西。這是企業(yè)為社會提供產(chǎn)品的實質(zhì)問題。另外，用戶在對這些差不多要求滿足的情況下，還會對產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、使用方便程度、可靠性、安全性、商標(biāo)、包裝、服務(wù)、維修等方面加以考慮和要求。以上這些差不多上廣義的產(chǎn)品概念所包涵的內(nèi)容。到20世紀(jì)上半葉，隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展、三次產(chǎn)業(yè)分類法的出現(xiàn)和市場營銷理論的形成，人們開始認(rèn)識到，經(jīng)濟(jì)生活中除了有形的實物產(chǎn)品外，還存在有大量無形的、非實物形態(tài)的產(chǎn)品——勞務(wù)，兩者同樣都能滿足人們某種需要。市場營銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品是一個專門復(fù)雜的概念，是指向市場提供的能滿足人們某種需求的實物和勞務(wù)，它包括實物、服務(wù)、保證、組織、意識等多種有形和無形的形式。這一觀點具有兩方面的含義：一是不能把產(chǎn)品僅僅理解為實物產(chǎn)品，凡是提供滿足人們某種需求的勞務(wù)也是產(chǎn)品；二是關(guān)于一些企業(yè)來講，其產(chǎn)品往往是由產(chǎn)品實物本身和有關(guān)的服務(wù)構(gòu)成，即產(chǎn)品等于實物加服務(wù)。因此，市場營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品這一概念，能夠概要地表述為：凡是能夠為購買者帶來有形和無形的效用和利益，滿足需求與欲望的實物和勞務(wù)都稱為產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)還進(jìn)一步提出產(chǎn)品整體（TotalProduct）的概念。市場營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，而首先是一個滿足顧客需要的過程。顧客需要是多方面的，就消費者來講，不僅有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要。例如，消費者購買一件外衣，不僅為了保暖，還希望這件衣服給他（或她）帶來舒適、美觀，以及高檔、名牌給予的心理上的滿足。因此，顧客不但要選擇衣服的功能、質(zhì)地、款式、特色等，還會考慮品牌、商標(biāo)和包裝。對有些產(chǎn)品，特不是耐用品還希望賣方提供售前售后服務(wù)。因此，市場營銷學(xué)上的產(chǎn)品概念，是一個包括多層次內(nèi)容的整體性概念，而不是單指某種具體的有形的東西。一般認(rèn)為，產(chǎn)品整體包含了三個層次：核心產(chǎn)品（CoreProduct）、形式產(chǎn)品（TangibleProduct）和附加產(chǎn)品（AugmentedProduct），如圖5-1所示。圖5-1產(chǎn)品整體概念1．核心產(chǎn)品這是產(chǎn)品整體最差不多的層次，表示產(chǎn)品的實體利益，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是實質(zhì)性產(chǎn)品，即顧客所要真正購買的實質(zhì)性的東西——差不多效用和利益。例如，食品的核心是滿足充饑和營養(yǎng)的需要，化妝品的核心是滿足護(hù)膚和美容的需要，運輸業(yè)產(chǎn)品的核心是要滿足用戶一定的位移需要，即安全、準(zhǔn)確、迅速、文明地從始發(fā)地運到目的地。營銷人員的任務(wù)確實是要發(fā)覺隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。營銷者如不了解用戶需要的核心所在，盲目生產(chǎn)經(jīng)營，就難免產(chǎn)品滯銷積壓。“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”這句話在一定意義上是正確的，即對某個企業(yè)的產(chǎn)品或品牌來講，只要它是依照用戶需要來開發(fā)的，再加上適當(dāng)?shù)臓I銷，那么它的市場永久是可不能疲軟的，只有那些不符合市場需要的產(chǎn)品才會疲軟。2．形式產(chǎn)品這是產(chǎn)品整體的第二個層次，企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问轿锲罚员愎┙o顧客。在那個層次上反映的是產(chǎn)品的形體，是產(chǎn)品在市場上的存在形式，是形式產(chǎn)品，即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般應(yīng)有品質(zhì)、特色、款式、品牌、商標(biāo)、包裝五個方面的內(nèi)容。假如形式產(chǎn)品是某種勞務(wù)，也應(yīng)具有類似特征可通過其載體得到反映。3．附加產(chǎn)品這是產(chǎn)品整體的第三個層次，是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費送貨、設(shè)備安裝、保證、退換、售后服務(wù)、其他附加服務(wù)等。美國IBM公司最先發(fā)覺，用戶購買計算機(jī)不僅是購買計算工具，而要緊是購買解決實際問題的功能效用，用戶需要使用講明、軟件程序、快速簡捷的維修方法等。因此，該公司向用戶提供一整套體系，包括硬件、軟件、安裝、調(diào)試，以及培訓(xùn)傳授使用與維修技術(shù)等一系列附加服務(wù)，用戶一次購買就能滿足計算方面的全部需要，這就產(chǎn)生了所謂“系統(tǒng)銷售”（SystemSelling）的概念?，F(xiàn)在，世界范圍內(nèi)，許多國際馳名品牌產(chǎn)品公司莫不十分重視全面滿足用戶需要和售后服務(wù)，從面深受顧客的歡迎。這些表明，現(xiàn)代市場競爭不僅在于生產(chǎn)和銷售什么產(chǎn)品，而且還在于提供什么樣的附加服務(wù)和利益，假如講過去的市場競爭要緊是產(chǎn)品本身的競爭，那么現(xiàn)在則還要加上服務(wù)的競爭。以上這二個層次的綜合就形成產(chǎn)品整體概念，它包括有形的與無形的，實物的與非實物的、核心的與附加的等多方面的內(nèi)容，它不僅要給予顧客生理上物質(zhì)亡的滿足，而且要給予心理上精神上的滿足，如優(yōu)美、新潮、文雅的外觀所給予的美感，名牌豪華所顯示的身份和地位，各種保證所給予的安全感等。只有了解和掌握產(chǎn)品整體的含義．才能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心的要求，全面滿足顧客商要，同時也才能提高企業(yè)的聲譽和效益。因此，研究、制定市場營銷組合策略的第一步是正確樹立產(chǎn)品整體概念。二、運輸產(chǎn)品的概念運輸業(yè)從事社會化運輸生產(chǎn)活動，參與制造國民收入，參與社會總產(chǎn)品的生產(chǎn)。運輸業(yè)不象工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)那樣改變勞動對象的性質(zhì)和形態(tài)，而只是改變運輸對象——被運送的物資和顧客在空間上和時刻上的存在狀態(tài)，具體體現(xiàn)空間位置的移動。這種空間位置的改變，也是一種物質(zhì)變化的形式，通常稱為“位移”或者“運輸”。位移雖不制造新的有形產(chǎn)品，也不改變運輸對象的形態(tài)，但能夠增加被運送物資的使用價值或滿足被運送旅客的運輸需要。它既是運輸生產(chǎn)活動產(chǎn)生的效用，也是運輸業(yè)用以出售的產(chǎn)品。由于這一產(chǎn)品是非實物的、無形的，因此也被稱之為“勞務(wù)”。運輸業(yè)出售的這種產(chǎn)品或勞務(wù)，不是任何抽象的籠統(tǒng)的位移，而是要受到具體條件和規(guī)格（包括始發(fā)地、到達(dá)地、時刻、安全性、準(zhǔn)確性等）的要求和約束，同時要由用戶加以槍測、評判。同時，位移盡管是無形產(chǎn)品，但卻是能夠計量的。旅客和物資有目的的位移，是指使旅客或物資從始發(fā)站（港）至到達(dá)站（港）沿著—定線路（航線）的空間位置變化，它不僅要考慮旅客的人數(shù)和物資的重量，而且還要考慮旅客和物資沿線（航線）歷運輸?shù)穆烦蹋虼宋灰频挠嬃繂挝皇且粋€復(fù)合單位。它是一定的位移量，（即運輸數(shù)量，旅客運輸以人為單位，物資運輸以噸為單位）與一定的運輸距離（以公里為單位）相乘而得的人公里和噸公里。這一計量單位也正是表征運輸業(yè)產(chǎn)品與其它物質(zhì)生產(chǎn)部門的實物形態(tài)產(chǎn)品相區(qū)不的一個特點。運輸生產(chǎn)的另一特點是勞動工具和勞動對象的同時運動。在運輸生產(chǎn)過程中，運輸業(yè)職工的勞動要緊作用于運載工具，物資和旅客是隨著運載工具一起運行的。而運載工具的運行場所變動，也確實是運輸業(yè)所進(jìn)行的生產(chǎn)過程。運輸業(yè)的產(chǎn)品不同于其他商品，在它仍然處在生產(chǎn)過程的同時就被出售，就被消費，而不是在它離開生產(chǎn)過程之后。由于運輸業(yè)的生產(chǎn)過程和消費過程融合一起，不能分離，因此運輸業(yè)的產(chǎn)品幾乎全部都直接向用戶出售或預(yù)售。因此，在運輸業(yè)的生產(chǎn)過程中，自然包括著一部分商務(wù)過程和服務(wù)項目。綜上所述，運輸業(yè)既具有物質(zhì)生產(chǎn)的性質(zhì)．同時在一定的程度上兼有商業(yè)服務(wù)的性質(zhì)，而運輸業(yè)所提供的產(chǎn)品——位移，是一種無形的產(chǎn)品，它盡管不具有實體性，但卻只有實質(zhì)性，能夠給用戶提供效用和利益，而且這種產(chǎn)品，在生產(chǎn)的同時，就被銷售和消費，不存在任何形式可供出售的“半成品”，也不存在任何形式的能夠儲存、調(diào)撥的“制成品”位移作為運輸產(chǎn)品，是就整個運輸產(chǎn)業(yè)，包括鐵路運輸、公路運輸、水路運輸和航空運輸?shù)雀鱾€行業(yè)而言，是運輸產(chǎn)業(yè)各個品種、品牌產(chǎn)品的總稱，猶如一般所講的機(jī)械產(chǎn)品、輕工產(chǎn)品、服裝、化妝品、食品一樣，差不多上泛指某一部門、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的產(chǎn)品大類。運輸業(yè)的位移產(chǎn)品實際上包括了各種類不、品種、品質(zhì)、品牌、款式、價格的具體位移產(chǎn)品。例如：按產(chǎn)品類不分，能夠有旅客運輸（簡稱客運）、物資運輸（簡稱貨運）、行李包裹運輸?shù)?；按產(chǎn)品系列分，能夠有市內(nèi)運輸、市郊運輸、城際客運、整車運輸、零擔(dān)運輸、集裝箱運輸?shù)龋话串a(chǎn)品品種分，可分為短途、區(qū)間、直達(dá)運輸，一般、慢車、快車、特快運輸，班車、班列、班輪運輸，民工、學(xué)生、旅游、假日、球迷、豪華等專門要求的專門運輸；能夠有常規(guī)運輸、以及全新產(chǎn)品——高速運輸（高速鐵道、高速公路、高速船舶運輸）。至于每一個運輸企業(yè)所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品更是眾多具體的、特定的位移品種、品牌，比如一船旅客和貨主所購買的不同航班、車次、列車、席位、等級、距離、時刻、價格的客運和貨運位移以及行李包裹運輸?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品整體概念也同樣適用于運輸產(chǎn)品。運輸產(chǎn)品整體概念的三個層次,如圖5-2所示。圖5-2運輸整體產(chǎn)品1．核心產(chǎn)品運輸產(chǎn)品的核心內(nèi)容，就整個運輸產(chǎn)業(yè)而言，確實是要滿足顧客需要的位移。差不多效用和利益，即安全、準(zhǔn)確、迅速、文明地實現(xiàn)從始發(fā)地到目的地的位移，這是顧客所需購買的實質(zhì)性的東西，是運輸產(chǎn)品的實體利益，也是實質(zhì)性產(chǎn)品。由于運輸產(chǎn)業(yè)包括有鐵路運輸、公路運輸、水路運輸、航空運輸、管道運輸?shù)榷喾N不同行業(yè)，關(guān)于每一個行業(yè)來講，其位移在安全、準(zhǔn)確、迅速、文明等方面的內(nèi)涵和水平并不是完全相同的。例如，鐵路運輸行業(yè)所完成的位移，要求在安全、準(zhǔn)確、迅速、文明等方面的實現(xiàn)水平，既不完全和航空運輸相同，也有不于公路運輸、水路運輸或管道運輸。同樣地關(guān)于同一行業(yè)中的不同運輸企業(yè)而言，因為有各自具體的位移產(chǎn)品項目，每一個體的位移產(chǎn)品項目，在安全、準(zhǔn)確、迅速、文明等方面的要求程度,也不完全是相同的。2．形式產(chǎn)品在運輸行業(yè)通常由位移載體的外在特性（諸如車、船、列車、飛機(jī)的類型和型號、線路、航線、站、港等基礎(chǔ)設(shè)施的布局及環(huán)境、運營工作組織及運送過程服務(wù)質(zhì)量，航班、車次以及乘坐席不等級等）加以展現(xiàn)，將位移核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚋兄男问疆a(chǎn)品，從而便于顧客推斷和評估所提供的效用和利益程度的大小。在上述外在特性中，航班、車次、車船、列車、飛機(jī)、名號實質(zhì)上是一種品牌、款式，能夠比較綜合地從總體上反映位移核心產(chǎn)品所帶來的效用和利益，許多運輸企業(yè)往往在促銷廣告中直接以此來招攬顧客。3．附加產(chǎn)品這是顧客在購買位移產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)和利益，如售前服務(wù)（客票預(yù)約預(yù)售，上門辦理有關(guān)貨運業(yè)務(wù)等）、售后服務(wù)（查詢、旅客投訴、批判和建議、客貨運輸事故賠償），提供運輸信息服務(wù)以及各種延伸服務(wù)（代辦物資倉儲、包裝、行包接取送達(dá)、地點搬運、送貨上門、運輸代理、旅行服務(wù)等）。一個運輸企業(yè)假如致力于開發(fā)適當(dāng)?shù)母郊赢a(chǎn)品就一定能在激烈的市場競爭中贏得較好的市場份額。總之，由于運輸業(yè)和運輸產(chǎn)品具有獨特的特點，其產(chǎn)品概念和產(chǎn)品整體概念不易為一般人所全面認(rèn)識和準(zhǔn)確把握，因此關(guān)于整個運輸產(chǎn)業(yè)和所有運輸企業(yè)來講，正確認(rèn)識運輸產(chǎn)品和運輸整體產(chǎn)品概念，就顯得更為重要。特不是運輸企業(yè)，只有全面了解、準(zhǔn)確把握運輸產(chǎn)品和運輸產(chǎn)品整體概念，才能真正樹立起以顧客為中心、全面滿足顧客需要的經(jīng)營理念，才能更好地運用現(xiàn)代營銷理念，有效制定貫徹營銷組合策略，才能保證企業(yè)在不斷變化的激烈市場競爭中立于不敗之地。第二節(jié)運輸產(chǎn)品類型與產(chǎn)品生命周期一、運輸產(chǎn)品類型運輸產(chǎn)品的核心效用是位移，然而，完成位移的方式和手段專門多，也確實是講運輸產(chǎn)品的類型專門多。運輸從總體上分析能夠分為兩大部分，一部分是廠內(nèi)運輸（企業(yè)自有運輸），一部分是社會運輸，即企業(yè)提供的運輸服務(wù)是為滿足社會運輸需求。下面分析的運輸產(chǎn)品類型，要緊以社會運輸為對象。運輸產(chǎn)品能夠從不同的角度進(jìn)行分類。1．按運輸對象分，有物資運輸產(chǎn)品和旅客運輸產(chǎn)品。關(guān)于物資運輸和旅客運輸還能夠按運輸對象不同作更進(jìn)一步的劃分。如物資運輸中的煤炭運輸、鋼鐵運輸?shù)?；旅客運輸中的國內(nèi)、國際運輸?shù)取?．按運輸速度劃分，有不同速度等級的運輸產(chǎn)品。民航、鐵路、公路、水運、管道等不同運輸方式速度不同，表明它們各自提供的運輸產(chǎn)品性質(zhì)也不同。隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，人們生活節(jié)奏的加快，快速運輸產(chǎn)品越來越受到人們的歡迎。3．按地理區(qū)位不同，有國際間、城際間和都市交通運輸產(chǎn)品。人類賴以生存的地球，在現(xiàn)代交通運輸?shù)闹С窒伦兊迷絹碓叫?，“地球村”是人們形容這一狀況的最好比喻。國際間交通運輸正變得越來越重要。城際間交通運輸是不同城際間客、貨、信息交流的重要載體，也是一項重要的運輸產(chǎn)品。都市交通運輸是支撐都市社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的差不多體系之一，也是交通運輸產(chǎn)品的重要類型之一。4．按運輸距離不同，有長距離運輸產(chǎn)品、中距離運輸產(chǎn)品和短距離運輸產(chǎn)品。不同運輸方式和運輸企業(yè)所提供的產(chǎn)品的距離屬性不盡一致，有的偏重于長距離產(chǎn)品，有的則偏重于中短距離產(chǎn)品。二、產(chǎn)品生命周期原理社會對任何一種產(chǎn)品的需要并非固定不變，任何一種產(chǎn)品在市場上都有一個發(fā)生、進(jìn)展直到最后由于不被用戶所采納而被淘汰的過程。因此，產(chǎn)品在市場上的銷售狀況和獲利能力也并不是固定不變的，而是隨著時刻的推移發(fā)生著變化。當(dāng)一種新產(chǎn)品在市場上代替了一種舊產(chǎn)品時，就意味著舊產(chǎn)品市場壽命結(jié)束了，這種情況如同生物的生命歷程一樣，都經(jīng)歷著誕生、成長、成熟和衰亡的過程。產(chǎn)品的生命周期（ProductLifeCycle），或稱產(chǎn)品壽命周期，是指產(chǎn)品從引入市場開始，通過它的成長期（又稱進(jìn)展期）、成熟期（又稱競爭期）、直至衰敗（即稱之謂衰退期）而被市場所淘汰，企業(yè)不能再生產(chǎn)為止的全部連續(xù)時刻。由此可知，產(chǎn)品的生命周期與該種產(chǎn)品在市場上的銷售量和企業(yè)獲得的利潤額的變化有專門緊密的關(guān)系。因此，企業(yè)要掌握社會對產(chǎn)品的需求變化，了解其變動趨勢，來研究產(chǎn)品的經(jīng)營策略?，F(xiàn)將反映產(chǎn)品的銷售量與時刻相互關(guān)系變化的生命周期用圖5-3來表示。圖5-3產(chǎn)品生命周期圖圖中的曲線表明某一產(chǎn)品在市場上從無到有，再到銷售量增加，市場飽和至最后被淘汰出局的整個變化過程，包括了Ⅰ～Ⅱ為引入過程（引入期～）；Ⅱ～Ⅲ為成長過程（成長期為～）；Ⅲ～Ⅳ為成熟過程（成熟期為～）；Ⅳ～Ⅴ為衰退過程（衰退期為～）。以上各個時期專門難硬性規(guī)定出具體的數(shù)量界限，通常依照銷售曲線的顯著變化之處來劃分。圖5-3所講明的產(chǎn)品生命周期是一種典型變化模型，是一條理想曲線，實際上大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期并非完全如此理想化。具體的每一產(chǎn)品生命周期變化是多種多樣的。例如，有的產(chǎn)品開始投入市場需求量增加專門快，但此后趨于平穩(wěn)狀態(tài)，銷售量沒有大的增加；有的產(chǎn)品開始銷售量比較平穩(wěn)，變化幅度不大；有的產(chǎn)品開始銷售專門快，后來下降也專門快等等。一般講來，每個運輸企業(yè)經(jīng)營的位移產(chǎn)品并不繁多，更新變化也較緩慢，許多產(chǎn)品依舊“多年一貫制”，其產(chǎn)品生命周期相對地講也比較長些。盡管運輸企業(yè)的產(chǎn)品在周期的各個時期其銷售量經(jīng)常受季節(jié)、氣候、假日等因素阻礙而出現(xiàn)周期性波動，但總的進(jìn)展趨勢，仍是符合一般產(chǎn)品生命周期的規(guī)律。理解上述產(chǎn)品生命周期的定義，還應(yīng)該明確以下幾點：1．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品進(jìn)入消費領(lǐng)域被使用，到失去其使用價值的時刻間隔；而產(chǎn)品的市場壽命則是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場時興起來到被淘汰退出市場的時刻間隔。因此，有些產(chǎn)品品種的使用壽命專門短，而市場壽命卻專門長，如食品、鞭炮等，而有些產(chǎn)品品種卻相反，如服裝、家俱、電器、計算機(jī)等更新?lián)Q代專門快的產(chǎn)品，本身的使用壽命能夠較長，但市場壽命卻專門短促。運輸企業(yè)所提供的各種旅客和物資位移的品種，其使用壽命盡管專門短，但其市場壽命卻是比較長的。2．產(chǎn)品生命周期不等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時刻。許多產(chǎn)品在市場銷售中已被淘汰，但這些產(chǎn)品由于沒有最終進(jìn)入消費領(lǐng)域，仍然停留在流通領(lǐng)域中，因此觀看某種產(chǎn)品生命周期的最后時期，不能以流通領(lǐng)域中還有無此產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)觀看其銷售情況和其他因素。這一點關(guān)于運輸產(chǎn)品來講是不存問題的，因為運輸業(yè)的性質(zhì)和特征，決定了運輸產(chǎn)品在其生產(chǎn)過程的同時就被出售，被消費，而并不在流通領(lǐng)域中停留。3．產(chǎn)品生命周期要緊是指產(chǎn)品品種的市場壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場壽命。相對地講，產(chǎn)品生命周期只能對產(chǎn)品品種而言，只有對某一個特定品種才會有市場壽命問題，而關(guān)于服裝、食品、家電、運輸?shù)犬a(chǎn)品種類，其市場壽命相對地會長期連續(xù)下去，因此人們要緊觀看其中某種服裝、某種食品、某種家電、某種汽車、某種位移品種的產(chǎn)品生命周期問題。產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)，源于美國羅杰斯（G.M．Rogers）總結(jié)的新事物擴(kuò)散和被采納過程的理論，即認(rèn)為：—種新事物被社會廣泛同意和采納要有一個過程，不可能立竿見影。長期以來，市場營銷理論一般都按產(chǎn)品在市場上銷售量的變化走勢把產(chǎn)品生命周期典型地劃分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期?？铺乩盏淖钚掠^點認(rèn)為：典型的產(chǎn)品生命周期分為開發(fā)期、引入期、成長期、成熟期和衰退期，在四個時期之前，還要增加一個開發(fā)期。那個開發(fā)期是產(chǎn)品生命的培育時期，始于新產(chǎn)品構(gòu)思形成，盡管在現(xiàn)在期產(chǎn)品尚未進(jìn)入市場，銷售為零，但企業(yè)的投入?yún)s是與日俱增。這一新觀點的不同之處．在于產(chǎn)品生命周期不只是從產(chǎn)品進(jìn)入市場時開始，而且是從產(chǎn)品的構(gòu)思、開發(fā)時就開始，而此前一般是把產(chǎn)品的培育、開發(fā)時期納入新產(chǎn)品開發(fā)范疇。三、產(chǎn)品生命周期各時期的特點及其策略產(chǎn)品生命周期各個時期呈現(xiàn)不同的特點，需要相應(yīng)地制定不同的營銷目標(biāo)和營銷策略，產(chǎn)品生命周期各個時期的特征及其營銷目標(biāo)能夠概括如表5-1。表5-1產(chǎn)品生命周期各時期特征和營銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期多個時期的營銷策略要緊有：（一）開發(fā)期營銷策略新產(chǎn)品從多方面收集和征求構(gòu)思（Idea）或創(chuàng)意開始，通過優(yōu)化篩選，形成比較完整的概念產(chǎn)品．即把新產(chǎn)品的構(gòu)思具體化，形成一種產(chǎn)品形象。通過目標(biāo)顧客的測試、作出決策，交由生產(chǎn)部門試制產(chǎn)品樣品。制成后還要進(jìn)行消費者測試，如收到中意的結(jié)果即可投入小批量生產(chǎn)上市試銷，經(jīng)試銷成功的新產(chǎn)品即可大批投產(chǎn)上市。新產(chǎn)品開發(fā)期間市場銷售為零，企業(yè)投入與日俱增。在策略上要突出一個“快”字，力爭盡快投產(chǎn)上市，做到延時短、投資少。在正式向市場推出新產(chǎn)品時要對上市時機(jī)，上市地點，目標(biāo)顧客作出決策，對不同地區(qū)，不同市場和不同目標(biāo)顧客應(yīng)有不同的營銷策略，因地制宜、用最少的促銷費爭取更多的顧客，站穩(wěn)腳跟。（二）引入期營銷策略新產(chǎn)品初上市時，由于顧客對其還不熟悉，銷售量增長緩慢。為了建立新產(chǎn)品的知名度，需要大力促銷吸引潛在顧客，打通分銷渠道，占據(jù)市場，引入期內(nèi)由于生產(chǎn)技術(shù)還有待完善，產(chǎn)量小，銷量也少，成本高，加之必須支付高額促銷費用，定價需要高些。即使如此，利潤仍可能接近于零，有些甚至虧損。那個時期的營銷策略要突出一個“準(zhǔn)”字，即市場定位和營銷組合要準(zhǔn)確無誤，符合企業(yè)和市