石油裝備行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析

石油裝備行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析營銷組織的設置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：（1）設置的營銷機構能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設置的營銷機構能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構相互協(xié)調(diào)，在服務顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結構、層級設置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應。總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、因職設人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務上不斷創(chuàng)新；能否維持機構內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應環(huán)境、條件的變化。品牌資產(chǎn)的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。石油鉆采專用設備資金壁壘石油鉆采專用設備制造行業(yè)同時也是一個資本密集型行業(yè)，對資本規(guī)模和資金實力有較高要求。需要投入大量資金購買精密控制生產(chǎn)設備；現(xiàn)代化廠房及生產(chǎn)場所要求大規(guī)模的資金投入；產(chǎn)品周期較長，從研發(fā)至銷售通常要經(jīng)歷較長的生產(chǎn)周期，這也對企業(yè)的持續(xù)資金投入帶來較大的考驗；本行業(yè)技術特點要求企業(yè)必須進行持續(xù)的研發(fā)投入，同時相應研發(fā)體系的建立需要企業(yè)花費極高的成本，因此資金壁壘較高。石油鉆采專用設備行業(yè)發(fā)展趨勢石油鉆采專用設備最終客戶為各油氣勘探開發(fā)企業(yè)，石油、天然氣的供求關系對行業(yè)的發(fā)展起決定性作用，而油氣勘探開發(fā)企業(yè)對鉆采設備的需求直接影響油氣設備行業(yè)的發(fā)展趨勢。由于石油鉆采專用設備必須要適應陸地、海洋、非常規(guī)油氣資源勘探開采等不同的作業(yè)環(huán)境和技術要求，同時需兼顧地質(zhì)結構、經(jīng)濟效益、作業(yè)條件與安全、效率要求等多個因素。因此，存在多種材質(zhì)類型、技術水平的裝備種類。與此同時，石油鉆采作業(yè)對保障作業(yè)工人人身安全和設備安全、改善作業(yè)條件、降低作業(yè)強度、保障作業(yè)效率的要求不斷提高，也推動了鉆采裝備技術向機械化、智能化發(fā)展。借助機械化、智能化的鉆采裝備，可以有效地保障井口作業(yè)的連續(xù)性、提高工效、減輕工人的勞動強度、保障作業(yè)安全、降低井口作業(yè)成本。石油鉆采專用設備產(chǎn)品種類規(guī)格日趨繁多、機械化和智能化越來越高，鉆采裝備生產(chǎn)企業(yè)能否滿足客戶對不同技術水平、型號、功能的鉆采裝備的需求，將售前的需求分析、定制研發(fā)、成套化供應和有效的使用反饋改進系統(tǒng)結合起來，為客戶提供專業(yè)化的石油鉆采裝備解決方案，是決定其能否在細分行業(yè)中做大做強的重要因素，也是未來行業(yè)整合的突破口。隨著復雜工況條件油氣開采量逐步提升，耐高壓及高溫、耐腐蝕等高品質(zhì)的石油鉆采專用設備的需求將會持續(xù)增加。以深海采油為例，海底采油樹的最大工作深度已由上世紀80年代的200-500米發(fā)展到目前的3，000米水深左右，預計2020年可能將達到4，000米水深。在這種行業(yè)背景下，客戶對油氣鉆采設備的性能提出了更高的要求，將不斷推動石油鉆采設備行業(yè)的技術進步并拉動相應設備的市場需求。石油鉆采專用設備市場需求、變動原因及發(fā)展前景（1）國際能源需求的長期增長推動行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展國際能源消費增長與世界GDP增長密切相關。根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近十年以來，全球一次性能源消費需求增長速度與世界GDP增長速度呈現(xiàn)較強的相關性。從短期來看，2020年以來，全球經(jīng)濟發(fā)展受新冠疫情擴散等不確定性因素影響較大，導致國際能源需求下滑，且存在一定的不確定性。但從長期來看，隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，在主要發(fā)展中經(jīng)濟體的引領下，全球經(jīng)濟仍將保持持續(xù)增長，進而帶動國際能源需求在長期內(nèi)仍將呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)2019年發(fā)布的《BP世界能源展望》，雖然可再生能源增長幅度遠大于石油和天然氣，但石油、天然氣作為傳統(tǒng)石化能源和戰(zhàn)略能源，在工業(yè)生產(chǎn)以及人們?nèi)粘Ｉ钪姓加兄匾匚?，?040年能源總供給的73%。至2040年，石油消費量約為4，860百萬噸油當量，年增長率約為0．3%，天然氣消費量約為4，617百萬噸油當量，年增長率約為1．7%。國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場報告2019》顯示，盡管全球石油需求增速有所放緩，年平均增速仍將達到120萬桶/日，主要的發(fā)展中經(jīng)濟體的石油需求將繼續(xù)增加。到2024年，中國和印度的石油消費增量將占全球增量的44%。因此，加大石油和天然氣勘探開發(fā)，或通過國際能源貿(mào)易進口石油和天然氣，是世界各國滿足能源需求的必然選擇，保持高位的國際能源需求將帶動鉆井活動的長期活躍。（2）原油價格變動影響行業(yè)市場規(guī)模原油價格對石油資本性投入、石油鉆采專用設備行業(yè)影響的傳導機制為：當油價處于高位時，油氣開采能夠獲取更高的利潤，因此油氣開采有意愿增加資本性支出，用以加強石油資源的勘探開發(fā)，并且由于油價的不確定性，傾向于在高油價階段盡量增加產(chǎn)量，從而帶動了石油鉆采專用設備行業(yè)需求增加；當油價處于低位時，油氣開采獲利情況變差或者面臨虧損，因此油氣開采的資本支出意愿下降，通常會減少相應設備及服務需求。原油價格是石油供求狀況和石油天然氣行業(yè)景氣程度的綜合反映。在一定的技術條件和開采難度下，原油價格的高低直接決定了石油企業(yè)的獲利空間，高油價將帶動石油企業(yè)勘探開發(fā)資本支出，原油價格下跌，將影響石油企業(yè)勘探開采規(guī)模及速度，尤其是原油價格低于石油企業(yè)開采成本，通常會觸發(fā)石油企業(yè)形成暫時性減產(chǎn)，從而改變石油供需狀況，進而對石油企業(yè)的開采支出形成制約。自2011年至2014年年中，國際原油價格在高位波動，基本處于100美元/桶左右，且一度突破115美元/桶。但自2014年9月以來，國際原油價格開始大幅下跌并持續(xù)走低，至2016年已跌至接近30美元/桶，跌破了大部分油氣企業(yè)的開采成本，導致油氣企業(yè)大規(guī)模減少資本性支出。原油價格波動趨勢與石油資本性投入變動趨勢基本保持一致。2018年至2020年2月下旬，國際原油價格主要在50-70美元/桶之間波動。中國石油（601857）、中國石化（600028）、中國海洋石油（00883．HK）（以下統(tǒng)稱三大石油企業(yè)）合計勘探開發(fā)支出保持穩(wěn)定的增長趨勢，2018-2019年同比分別增長25．23%、22．25%。2020年3月至4月下旬，國際原油價格受新冠疫情擴散、以及石油輸出國組織及其他主要產(chǎn)油國關于減產(chǎn)協(xié)議難以達成等因素的影響，國際原油價格開始下跌，國際原油價格主要在15-45美元/桶之間波動，導致2020年三大石油企業(yè)合計勘探開發(fā)支出同比下降14．15%。2020年4月下旬至今，國際原油價格開始呈現(xiàn)波動的增長趨勢，這一回暖趨勢，提升了油氣勘探開發(fā)活躍度，2021年1-6月，國際原油價格持續(xù)上漲，三大石油企業(yè)合計勘探開發(fā)支出同比上漲1．94%，提高了石油鉆采設備需求量。原油價格波動趨勢與行業(yè)發(fā)展趨勢保持一致。最近3年以來，原油價格波動對石油鉆采專用設備行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)顯著的影響，2018年至2020年2月下旬，國際原油價格主要在50-70美元/桶之間波動，并呈現(xiàn)波動上漲趨勢，同期石油鉆采專用設備行業(yè)主營業(yè)務收入累計同比均呈正向增長趨勢，增長幅度區(qū)間約為5%-18%，而行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比除少量月度數(shù)據(jù)超過30%，大部分月度均位于30%以下。2020年3月至4月下旬，原油價格快速下跌至年內(nèi)最低水平，并在5月開始逐步回升，同期石油鉆采專用設備行業(yè)主營業(yè)務收入累計同比均為負值，負增長幅度區(qū)間約在9%至25%，虧損企業(yè)數(shù)量增加且其占比均保持在30%以上，并且在石油價格快速下跌期間呈現(xiàn)主營業(yè)務收入擴大的負增長水平以及擴大的虧損企業(yè)占比，而在原油價格回升之后負增長幅度以及虧損企業(yè)占比均開始逐步降低。綜上所述，2020年3-4月原油價格快速下跌，導致國內(nèi)石油企業(yè)資本性投入下降，石油鉆采專用設備制造行業(yè)主營業(yè)務收入占比下降以及行業(yè)內(nèi)虧損企業(yè)數(shù)量占比上升，但本次原油價格下跌屬于油價的短期劇烈波動情形，自2020年5月起國內(nèi)原油價格已逐步提升。原油價格當前的增長趨勢，將引導國內(nèi)石油企業(yè)合理增加資本性投入，有利于石油鉆采專用設備行業(yè)經(jīng)營情況的恢復和提高。由于石油、天然氣行業(yè)關系國家能源安全，我國油氣資源的勘探開發(fā)主要由中石化、中石油、中海油進行，因此其下屬油服企業(yè)、鉆采企業(yè)的需求投資規(guī)模對當期經(jīng)營規(guī)模、訂單獲取存在直接影響。從上表可以看到，三大石油企業(yè)勘探開發(fā)投資規(guī)模在2018-2019年度保持穩(wěn)定增長，2018年度、2019年度同比分別增長25．23%、22．25%。2020年，受原油價格下跌、新冠疫情持續(xù)蔓延等因素的影響，三大石油企業(yè)勘探開發(fā)投資規(guī)模同比下降14．15%，企業(yè)營業(yè)收入、凈利潤均同比下降。2021年上半年，原油價格持續(xù)上漲，三大石油企業(yè)勘探開發(fā)投資規(guī)模同比上漲1．94%，企業(yè)營業(yè)收入、凈利潤、期末在手訂單均實現(xiàn)增長。為應對原油價格波動對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成的影響，企業(yè)持續(xù)加強與既有重點客戶的深入合作，確保企業(yè)主營業(yè)務的穩(wěn)定發(fā)展，提升企業(yè)應對油價波動等市場風險的能力。短期來看，國際原油價格的劇烈波動、全球經(jīng)濟走勢、以及新冠肺炎疫情等重大事項通常會影響石油、天然氣勘探開發(fā)投資的活躍程度，將導致企業(yè)所在行業(yè)受原油價格波動影響大，企業(yè)需要根據(jù)市場變化情況及時調(diào)整生產(chǎn)情況，緊跟市場需求，持續(xù)增強客戶獲取能力與市場競爭力。長期來看，（1）根據(jù)BP及世界銀行統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球能源需求與世界GDP增長速度密切相關，全球經(jīng)濟發(fā)展對石油、天然氣持續(xù)開采保持剛性需求。（2）2019年底，我國原油、天然氣對外依存度分別為72．55%、42．94%，為保障我國能源安全，優(yōu)化能源結構，國家出臺各項有力政策加強和促進國內(nèi)油氣資源勘探開發(fā)力度。《能源發(fā)展十三五規(guī)劃》等政策法規(guī)，于2019年10月召開國家能源委員會會議，國家能源局于2019年5月、2020年7月召開大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進會議、2020年6月出具《2020年能源工作指導意見》，持續(xù)推動中石油、中石化、中海油加強油氣資源勘探開發(fā)投入，提高原油、天然氣開采量，將能源對外依存度控制在合理范圍內(nèi)，維護國家能源安全。2020年12月21日，《新時代的中國能源發(fā)展》白皮書，全面闡述了新時代我國的能源安全新戰(zhàn)略，提出要大力提升油氣勘探開發(fā)力度，推動油氣增儲上產(chǎn)，提高油氣自給能力。綜上所述，雖然2020年上半年油價短期劇烈波動導致石油鉆采專用設備制造行業(yè)受到一定影響，但并未導致整個行業(yè)出現(xiàn)周期性衰退，石油價格逐漸恢復上漲之后，行業(yè)經(jīng)營情況也逐漸恢復，不會出現(xiàn)明顯的產(chǎn)能過剩、市場容量驟減及增長停止等情況?？傮w看來，當前原油價格短期存在由于疫情影響的非理性下跌情形，但長期看將回歸于合理區(qū)間。從中長期來看，基于全球油氣能源需求的穩(wěn)步增長，國際原油價格將逐步反彈，石油天然氣市場總體向好，相應的石油企業(yè)勘探開發(fā)資本支出將穩(wěn)步回升，對鉆采設備的需求將穩(wěn)步增長。（3）全球油氣開采的結構性變化將進一步激變革及需求隨著易掘油氣田儲量的日益減少，各國油氣資源的勘探開發(fā)正發(fā)生結構性變化，主要體現(xiàn)為：陸地超深井開發(fā)。老油田的二次開發(fā)。經(jīng)過長期采掘，許多單口油井面臨著產(chǎn)量下降風險。為維持油氣產(chǎn)量穩(wěn)定，老油田的穩(wěn)產(chǎn)增產(chǎn)已成為世界各大油氣開采企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略。老油田二次開發(fā)增產(chǎn)技術難度高、市場需求迫切，提高了下游行業(yè)對石油鉆采專用設備的性能要求與市場需求。老油田的二次開發(fā)主要涉及到的業(yè)務是修井、開窗側鉆，不僅對產(chǎn)品的外觀尺寸有要求，還要求具有更高的造斜率。深海油氣開發(fā)。在全球陸地油氣產(chǎn)量日益下降的背景下，油氣藏的開發(fā)已經(jīng)從陸地走向海洋，從淺海邁向深海。相對于陸地，海洋油氣資源豐富，且勘探比例較低，深海油氣將是未來重要的油氣來源。非常規(guī)油氣藏開發(fā)。在常規(guī)陸地油氣資源儲量降低的情況下，得益于勘探開采技術的進步，非常規(guī)油氣藏開發(fā)已成為各國能源獲取的重要方式。非常規(guī)油氣藏主要包括煤層氣、頁巖氣、致密砂巖氣、可燃冰、油頁巖、油礦砂等。以美國為例，頁巖油氣革命極大地提高了美國能源自給率，國際能源署（IEA）發(fā)布的《石油市場報告2019》顯示，2018年，美國石油供給增量為220萬桶/日，創(chuàng)歷史紀錄，預計到2024年美國產(chǎn)量將增長400萬桶/日，占全球增量約70%。頁巖油氣革命使世界從僅局限于常規(guī)石油的時代，開始邁入常規(guī)與非常規(guī)油氣開發(fā)并舉的油氣生產(chǎn)新時代。在當前鉆井提速發(fā)展趨勢下，同時，隨著設備的進一步升級換代，鉆井業(yè)務逐漸趨同于大排量、大鉆壓、大泵壓的施工條件。隨著非常規(guī)井的開發(fā)，尤其是頁巖氣、頁巖油等需要長水平段壓裂需求，促使鉆井水平段的不斷加長，凸顯出鉆井過程中鉆具和井壁之間的摩阻加劇，增加了鉆井過程中的復雜性及長周期性。相比較陸地、淺海常規(guī)勘探開采，陸地超深井、老油田二次開發(fā)、深海油氣藏開發(fā)和非常規(guī)油氣開發(fā)環(huán)境更為復雜，開發(fā)難度更大，對石油鉆采設備要求更高，相應的技術水平更高的鉆采設備一般商業(yè)附加值也更高。長期來看，油氣開采的結構性變化將不斷推動石油鉆采設備行業(yè)的技術進步并拉動相應設備的市場需求。（4）我國能源需求的持續(xù)增長將帶動國內(nèi)石油鉆采專用設備行業(yè)持續(xù)發(fā)展國內(nèi)石油鉆采設備的市場需求與國內(nèi)油氣儲量及消費情況密切相關，《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》載明，新一輪全國常規(guī)油氣資源動態(tài)評價成果表明，我國陸上和近海海域常規(guī)石油地質(zhì)資源量1，085億噸，截至2015年底，連續(xù)9年新增探明石油地質(zhì)儲量超過10億噸，累計探明地質(zhì)儲量371．7億噸，探明程度34%，處于勘探中期。根據(jù)自然資源部發(fā)布的《全國石油天然氣資源勘查開采情況通報（2019年度）》，2019年，石油勘查開采投資大幅回升，新增石油與頁巖氣探明儲量大幅增加，能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。具體情況為：2019年，全國油氣勘查、開采投資分別為821．29億元和2，527．10億元，同比分別增長29．0%和24．4%，勘查投資達到歷史最高。石油新增探明地質(zhì)儲量11．24億噸，同比增長17．2%，頁巖氣新增探明地質(zhì)儲量7，644．24億立方米，同比增長513．1%。2019年能源產(chǎn)量持續(xù)穩(wěn)定增長。全國原油產(chǎn)量1．91億噸，同比增長1．1%；天然氣產(chǎn)量1，508．84億立方米，連續(xù)9年超過千億立方米，同比增長6．6%；全國頁巖氣產(chǎn)量153．84億立方米，同比增長41．4%。根據(jù)中石油經(jīng)濟技術研究院發(fā)布的《2019年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報告》，2019年，我國三大石油企業(yè)全力保障國家能源安全，加大國內(nèi)勘探開發(fā)力度，勘探開發(fā)形勢好轉。原油產(chǎn)量扭轉連續(xù)幾年下降勢頭，達到1．91億噸，增幅1．1%；天然氣產(chǎn)量估算達到1，738億立方米，增幅約9．8%。國內(nèi)油氣對外依存度雖仍上升，但快速提升的勢頭有所遏制，預計2020年國內(nèi)油氣產(chǎn)量有望分別達到1．94億噸和1，900億立方米。我國天然氣消費需求巨大。2019年8月，由國家能源局石油天然氣司、自然資源部油氣資源戰(zhàn)略研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國天然氣發(fā)展報告（2019）》統(tǒng)計結果顯示，2018年，全國天然氣消費快速增長，日最高用氣量首次突破10億立方米。2018年，中國天然氣表觀消費量達2，803億立方米，比上年增長17．5%，在一次能源消費中占比達7．8%；日最高用氣量達10．37億立方米，比上年增長20%。報告預計，2050年前我國天然氣消費將保持增長趨勢。我國原油、天然氣的對外依存度較高，2019年末，我國原油、天然氣對外依存度分別為72．55%、42．94%。國家有較為強烈的能源安全需求，需要通過提高原油、天然氣開采量，把原油、天然氣的對外依存度保持在一個合理范圍，以構建國家油氣安全保障體系，提升國際油氣市場話語權。而中石油、中海油作為國內(nèi)大型油氣生產(chǎn)商，是提升油氣勘探開發(fā)力度、保障能源安全重任的主要承擔者。2019年，中石油組織編制《2019-2025年國內(nèi)勘探與生產(chǎn)加快發(fā)展規(guī)劃方案》，中海油組織編制《關于中國海油強化國內(nèi)勘探開發(fā)未來七年行動計劃》，均明確要提高原油、天然氣儲量，把國家原油、天然氣的對外依存度保持在合理范圍。因此，石油鉆采專用設備作為石油勘探開發(fā)的重要設備，在國內(nèi)油氣消費持續(xù)穩(wěn)定增長的背景下，其市場需求保持穩(wěn)定增長。石油鉆采專用設備行業(yè)行業(yè)與上下游行業(yè)之間的關系行業(yè)上下游供求關系未發(fā)生重大變化，未導致原材料采購價格或產(chǎn)品售價出現(xiàn)重大不利變化。行業(yè)的上游行業(yè)主要為鋼鐵、鑄鍛造行業(yè)，其中特鋼是企業(yè)最主要的原材料。上游行業(yè)發(fā)展比較成熟，競爭充分，市場供應較為充足，能夠充分保障企業(yè)的原材料需求。上游行業(yè)對本行業(yè)的關聯(lián)性主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品質(zhì)量將影響本行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，其價格變動將對本行業(yè)產(chǎn)品成本造成影響。企業(yè)主要原材料包括無縫鋼管、鍛鋼、無磁圓鋼、井口類毛坯、合金等，均為特鋼產(chǎn)品，其中，無縫鋼管是企業(yè)采購量最大的原材料。一方面，2015年特鋼企業(yè)鋼材產(chǎn)量跌至低點后，其后產(chǎn)量水平開始逐年上升，2016-2020年度產(chǎn)量均超過1億噸，同比增長幅度均為正向增長，總體生產(chǎn)規(guī)模體量大，國內(nèi)特鋼材料產(chǎn)品供應充足。另一方面，在經(jīng)歷2016年、2017年產(chǎn)量的低谷后，無縫鋼管產(chǎn)量開始回升，2018-2020年度產(chǎn)量均在500萬噸以上，同比分別增長13．70%、0．77%、0．30%，總體上特鋼企業(yè)無縫鋼管產(chǎn)量保持增長趨勢。在價格方面，2018-2020年度特鋼綜合價格指數(shù)總體上波動幅度較小，2021年以來，鐵礦石大宗商品價格的快速上漲，帶動特鋼綜合價格指數(shù)呈快速上漲趨勢，主要原材料中無縫鋼管、井口類毛坯、合金的采購價格相比2020年7-12月均存在不同程度上漲，而鍛鋼、無磁圓鋼兩類原料由于供應商構成及具體材料的差異其采購價格存在一定程度下降?？傮w來看，鐵礦石大宗商品市場價格的快速上漲將導致原材料價格波動；但由于特鋼價格指數(shù)增長幅度小于普通鋼材價格指數(shù)，特鋼價格變動受鐵礦石大宗商品市場價格波動的影響相對較??；并且自2021年5月中旬開始，中國鐵礦石價格指數(shù)從高點開始逐步下降，將對鋼材市場價格下降產(chǎn)生積極影響。綜上所述，行業(yè)上游供給情況未發(fā)生重大變化，當前鐵礦石大宗商品價格波動情況將對原材料價格波動產(chǎn)生影響，但各類原材料價格受影響的程度不同；2021年5月鐵礦石大宗商品價格開始逐步下降，并且特鋼綜合價格指數(shù)上升幅度小于普通鋼材，未導致主要原材料采購價格出現(xiàn)重大不利變化。下游行業(yè)主要為石油、天然氣鉆采行業(yè)，該行業(yè)一直在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，并具備良好的發(fā)展前景。在下游行業(yè)中，石油鉆采專用工具制造業(yè)發(fā)展主要受中石油、中石化和中海油的下屬油服企業(yè)、鉆采企業(yè)的需求和投資規(guī)模影響，對下游行業(yè)的依賴性較強。面對國內(nèi)強勁的石油、天然氣需求和出于保障國家能源供應安全的考慮，我國各大石油企業(yè)在油氣勘探和開發(fā)支出方面一直保持較高的投入，產(chǎn)生了大量的新增油氣設備和油田服務需求。三大石油企業(yè)勘探開發(fā)投資規(guī)模在2018-2019年度保持穩(wěn)定增長，2018年度、2019年度同比分別增長25．23%、22．25%。2020年，受原油價格下跌、新冠疫情持續(xù)蔓延等因素的影響，三大石油企業(yè)勘探開發(fā)投資規(guī)模同比下降14．15%。石油鉆采專用設備行業(yè)市場規(guī)模及變動原因石油天然氣勘探開發(fā)資本支出規(guī)模決定行業(yè)市場規(guī)模。油氣產(chǎn)業(yè)鏈主要由油氣開發(fā)商、油氣設備制造商及油氣技術服務供應商等群體構成。油氣開發(fā)商一般只從事油氣田勘探投資、油氣田生產(chǎn)管理、油氣集輸、石油煉化和成品油銷售，把與油氣開采有關的絕大部分作業(yè)環(huán)節(jié)、油氣田專用設備制造及維修等業(yè)務外包給油氣設備制造商和油田技術服務供應商。因此，油氣開發(fā)商的勘探開發(fā)資本規(guī)模能夠較為準確地反映石油鉆采專用設備行業(yè)的市場規(guī)模。國際市場方面，2000年以來，由于石油、天然氣需求的持續(xù)增長，促進全球油氣勘探開發(fā)資本支出保持高位，2019年國際能源署（IEA）發(fā)布的《世界能源投資報告2019》數(shù)據(jù)顯示，2018年全球能源投資總額超1．8萬億美元，結束了連續(xù)三年的負增長。2018年中國的能源投資總額達3，810億美元，超過美國300億美元，位居全球首位。在投資增量方面，2018年，美國在能源領域的投資增量為全球最高，其投資較2017年增加了近170億美元。受國外新冠疫情持續(xù)蔓延的影響，世界能源投資存在下滑趨勢。2020年5月，國際能源署（IEA）發(fā)布《世界能源投資報告2020》數(shù)據(jù)顯示，全球能源投資在2020年可能同比2019年下降約20%，其中，美國預計下降超過25%，歐洲預計降幅17%，中國預計降幅12%，但中國仍然是全球最大的投資市場，是全球趨勢的主要決定因素。Spears&Associates油田服務行業(yè)報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，油田設備和服務市場規(guī)模在經(jīng)歷了近十年的增長后，于2015年、2016年持續(xù)下降，至2017年開始回升，達到2，335．20億美元，同比增長約5%；2018年達到2，620億美元，同比增長約12%；2019年達到2，677億美元，與2018年度基本持平。國內(nèi)市場方面，面對國內(nèi)強勁的石油、天然氣需求和出于保障國家能源供應安全的考慮，我國各大石油企業(yè)在油氣勘探和開發(fā)支出方面一直保持較高的投入，產(chǎn)生了大量的新增油氣設備和油田服務需求。伴隨著2014年下半年至2016年初，國際原油價格呈斷崖式下跌態(tài)勢，而面對低油價為行業(yè)帶來的重大影響，出于嚴格控制成本，確保資本支出計劃有效落實等考慮，中石油等企業(yè)大幅度縮減資本支出規(guī)模。而2016年開始，國際油價開始回暖，同時國家高度重視能源安全保障，推動中石油、中海油等油氣勘探企業(yè)加大投入，提升勘探、開采能力，確保國家能源安全。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年中石油、中石化、中海油勘探開發(fā)資本支出計劃合計為3，768．18億元，同比增長22．25%，其中，中石油投資2，301．17億元，同比增長17．34%，中石化投資617億元，同比增長46．21%，中海油投資850．01億元，同比增長21．56%。雖然新冠肺炎疫情對國民經(jīng)濟整體產(chǎn)生一定影響，但由于我國在疫情爆發(fā)初期采取了有力的應對措施，目前國內(nèi)疫情態(tài)勢較為緩和，各地有序開展復工復產(chǎn)，恢復和發(fā)展國民經(jīng)濟，國內(nèi)油氣勘探開發(fā)工作穩(wěn)步回升。同時，國家能源局于2020年6月發(fā)布《2020年能源工作指導意見》，明確要求多措并舉，增強油氣安全保障能力，加大油氣勘探開發(fā)力度；并于2020年7月召開2020年大力提升油氣勘探開發(fā)力度工作推進會議，再次要求大力提升油氣勘探開發(fā)力度和加強天然氣產(chǎn)供儲銷體系建設，并強調(diào)了油氣行業(yè)增儲上產(chǎn)七年行動計劃的重要意義，有力推動了國內(nèi)油氣鉆探開發(fā)工作的穩(wěn)步恢復。綜上，受益于石油、天然氣持續(xù)旺盛的需求，以及國家對國內(nèi)油氣鉆探開發(fā)的高度重視，石油、天然氣勘探開發(fā)支出雖受原油價格、新冠肺炎疫情等因素影響而有波動，但總體保持高位，從而保障了石油鉆采專用設備行業(yè)的市場規(guī)模。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術保障“大數(shù)據(jù)時代的預言家”、《大數(shù)據(jù)時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比如說關于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經(jīng)營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎。依照《大數(shù)據(jù)時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網(wǎng)科學中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術基礎。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應用程序下載、設立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應的結果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經(jīng)過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網(wǎng)頁瀏覽→與網(wǎng)站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡視頻24小時全天候可視的特點使網(wǎng)絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以