保健品品牌提案模板課件

“愛早知”腫瘤早篩、干預(yù)及陪伴中心項目計劃書

——中國首家早期篩查、療程干預(yù)及病程陪伴機構(gòu)

“愛早知”腫瘤早篩、干預(yù)及陪伴中心項目計劃書

——中國首家國內(nèi)癌癥現(xiàn)狀1

華視傳媒媒體價值2XX保健品戶外數(shù)字電視投放策略3XX保健品的品牌傳播背景認(rèn)知1

華視傳媒媒體價值2XX保健品戶外數(shù)字電視投放策略3目錄國內(nèi)癌癥現(xiàn)狀1華視傳媒媒體價值2XX保健品戶外數(shù)字電視XX保健品的品牌發(fā)展簡介關(guān)于XX保健品品牌發(fā)展簡介，產(chǎn)品種類，企業(yè)規(guī)模等。如：

關(guān)于腦白金上海黃金搭檔生物科技有限公司是一家注冊資本為1億港元的外商獨資企業(yè)，由巨人投資公司所屬健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)整合而成。

該公司主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷，是上海市高新技術(shù)企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認(rèn)證的制藥，200多家營銷辦事機構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸，是目前中國規(guī)模最大、實力最強、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。腦白金已連續(xù)五年勇奪中國保健品單品銷售冠軍，國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年腦白金銷售額市場占有率高達(dá)15.02%，實現(xiàn)連續(xù)7年的增長。黃金搭檔2002年投放市場，2003年銷售額比上年上升3.98倍，一舉成為中國保健品市場單品銷售第二名(僅次于“腦白金”)，也成為了維生素類的第一名，超過了洋品牌，發(fā)展?jié)摿薮?。企業(yè)相關(guān)圖片產(chǎn)品圖片示例圖片XX保健品的品牌發(fā)展簡介關(guān)于XX保健品關(guān)于，XX保健品品牌所處的市場與競爭簡介XX保健品的市場競爭程度，競爭對手介紹，自身優(yōu)勢與劣勢簡介等。如：保健品的營銷花樣層出不窮，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個又一個神話產(chǎn)品。保健品競爭更呈白熱化。各商家紛紛尋求新賣點，翻新概念，從“白金”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，一浪高過一浪。市場簡介XX保健品所處市場的描述，XX保健品的市場定位、所占份額等。如：中國的保健產(chǎn)業(yè)是一個高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模和總?cè)萘慷荚诓粩鄶U大，中國保健品市場正在不斷崛起。據(jù)專家預(yù)估，到2010年，我國僅保健食品的年銷售額就將由現(xiàn)在的500億元擴升到2000億元。而在宏觀經(jīng)濟學(xué)家眼里，保健產(chǎn)業(yè)更是早被確認(rèn)為“無限廣闊的兆億產(chǎn)業(yè)”。2006年中國保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。產(chǎn)銷腦白金的上海黃金搭檔生物科技有限公司處于塔尖。競爭狀況簡介示例圖片，XX保健品品牌所處的市場與競爭簡介XX保健品的市場競爭程度“送禮”概念——百尺竿頭的品牌認(rèn)知腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時根據(jù)市場態(tài)勢不斷進(jìn)行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場定位，也在不斷改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽度，腦白金還通過贊助社會公益活動、重大賽事，提升品牌形象。同時腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關(guān)工作。

“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”

XX保健品的媒體投放情況分析品牌的高度成熟之路

腦白金暢銷十余年，就是通過成長期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢來進(jìn)行對產(chǎn)品的市場推廣，從而通過取悅消費者后達(dá)到取信消費者。

取信取悅品牌成長概述XX保健品的品牌傳播策略，以及取得的進(jìn)展等。如：示例圖片“送禮”概念——百尺竿頭的品牌認(rèn)知“今年孝敬咱爸腦白金采用遍地開花的媒體組合形式，尋求達(dá)到無縫隙的媒體傳播組合報紙：以理性訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。其它形勢還有如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。XX保健品的媒體投放情況分析簡介XX保健品的媒體投放形式，以及投放目的。如：腦白金采用遍地開花的媒體組合形式，尋求達(dá)到無縫隙的媒體傳播在全國性傳播的前提下，選擇傳統(tǒng)電視為主的常規(guī)媒體達(dá)到提升品牌曝光率，強化品牌知名度，無疑是首選。但，眾多的頻道選擇與常規(guī)媒體種類繁多，造成原本龐大的受眾群嚴(yán)重分流，而競爭對手的聲音、豐富的生活，更加劇受眾遺忘信息的速度，如何緊扣受眾的生活習(xí)慣，成為實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑嵭У年P(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體投放效果劣勢在全國性傳播的前提下，選擇傳統(tǒng)電視為主的但，眾多的頻道選擇與那么，如何保證XX保健品這個品牌不被眾多競爭對手的媒體轟炸淹沒掉？

不被消費者過濾掉、忽略掉、混淆掉？我們需要找尋一個新媒體！找尋新媒體那么，如何保證XX保健品這個品牌找尋新媒體在傳播中與人群形成互動，深化XX保健品的品牌形象新媒體需具備的條件這個新媒體必須能夠：因此要緊扣目標(biāo)人群的生活狀態(tài)和軌跡，選擇與人群接觸度最高的媒體，展開品牌傳播。讓受眾關(guān)注XX保健品，并引發(fā)受眾關(guān)注XX保健品因此要找到XX保健品的目標(biāo)受眾，結(jié)合他們的生活方式，將XX保健品的品牌訴求的傳播與他們的生活達(dá)到無縫隙的共鳴！在傳播中與人群形成互動，深化XX保健品的品牌形象新媒體需具備他們/她們是誰？銀發(fā)一族白領(lǐng)企業(yè)機關(guān)家庭家庭主婦20—60歲社交活動頻繁的中年人50歲以上的退休老年人孝順父母的子女XX保健品目標(biāo)消費人群特征分析在找尋符合要求的新媒體之前，我們應(yīng)了解XX保健品的目標(biāo)人群特征?？商峁X保健品目標(biāo)消費人群特征數(shù)據(jù)，如性別、年齡、學(xué)歷、收入等，進(jìn)行量化分析。亦可概括性描述目標(biāo)人群，進(jìn)行質(zhì)化分析。如：他們/她們是誰？銀發(fā)一族白領(lǐng)企業(yè)機關(guān)家庭家庭主婦20—60歲XX保健品目標(biāo)消費人群的六大關(guān)鍵點

關(guān)鍵一中國消費者容易相信“科學(xué)的”、“權(quán)威的”和“專家的”言論。中國人重孝道，而且孝敬爸媽也一般以送營養(yǎng)保健品為主。關(guān)鍵三在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，講究的是“面子”。關(guān)鍵四事業(yè)處于上升階段、消費能力強的中青年人群，因為社會應(yīng)酬多，“送禮”需求相當(dāng)旺盛。關(guān)鍵五中年人的社會壓力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上腸胃道疾病，而老年人的腸胃功能不好是中國人普遍存在的問題。因此，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃功能的需要。關(guān)鍵六現(xiàn)在的中國家庭中獨生子女較多，只要保健品效果好，父母都愿意為子女購買。關(guān)鍵二XX保健品目標(biāo)消費人群特征分析XX保健品目標(biāo)消費人群的六大關(guān)鍵點關(guān)鍵一中國消費者容易相信有自主經(jīng)濟能力的大中城市居民購買XX保健品的目標(biāo)人群他們的年齡、職業(yè)和生活習(xí)慣都各不相同，廣告投放難以全面覆蓋；媒體選擇太多，大量受眾的覆蓋成本太高要尋求覆蓋人數(shù)最多、傳播效果最佳的品牌傳播方式然而他們的共同點在于，有80%的人都會選擇公交車、地鐵作為出行工具華視傳媒：利用這個絕大多數(shù)消費人群唯一的共同的媒體接觸點，構(gòu)建擁有收看時間長、強制收看、權(quán)威媒體發(fā)布、可信度高等優(yōu)勢的媒體平臺。XX保健品目標(biāo)消費人群特征分析有自主經(jīng)濟能力的大中城市居民購買XX保健品的目標(biāo)人群他們的年緊密結(jié)合城市主流人群的生活軌跡，鎖定人群移動狀態(tài)，連接他們的工作與生活，進(jìn)行全面滲透，一路傳遞品牌信息，必定能確保廣告的有效到達(dá)率。住宅區(qū)寫字樓學(xué)校商業(yè)區(qū)運動場所超市電影院餐館/酒吧公共交通工具連接和影響乘客的生活、工作與消費緊密結(jié)合城市主流人群的生活軌跡，鎖定人群移動狀態(tài)，連接他們的公交乘客人均每周乘坐次數(shù)＝12.9次人均每周乘坐時間＝7.27小時人均每次乘坐公交車的時間＝33.8分鐘每周1次或以下每周1-4次每周5-9次每周10-14次每周15次或以上5.4％11.5％18.3％31.9％32.9％公交車的乘坐頻率每周8小時以上每周5-8小時每周4-5小時每周3-4小時每周2-3小時每周1-2小時每周1小時以下8.1％7.3％公交車的乘坐時間13.3％17.1％18.8％22.5％12.9％公交乘客人均每次接收廣告/信息的時間為33.8分鐘81.6%83.1%數(shù)據(jù)來源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交乘客人均每周乘坐次數(shù)＝12.9次每周1次或以下5.4％1公交乘客人均每周乘坐次數(shù)＝11.5次人均每次等候時間＝3.23分鐘人均每周暴露在媒體的時間＝37分鐘3分鐘或以上2-3分鐘1-2分鐘30秒-1分鐘30秒以內(nèi)28.3％23.4％41％6.8％地鐵站臺等候時間沒有乘坐過記不清楚每周15次及以上每周13-14次每周11-12次每周9-10次每周5-8次每周4次及以下8.1％20％地鐵的乘坐頻率15.9％27.1％5.4％5％地鐵乘客人均每次接收廣告/信息的時間為37分鐘77.1%92.7%0.5％8.8％9.8％數(shù)據(jù)來源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交乘客人均每周乘坐次數(shù)＝11.5次3分鐘或以上28.3％2生活的多樣化，使得對紙媒的選擇更為個人化的興趣導(dǎo)向。留在家中時間少、頻道選擇過多，廣告價值明顯降低。生活以工作和家庭為主，節(jié)奏緊張，難以停留在固定場所封閉的空間與狀態(tài)受眾接觸頻次高華視傳媒的戶外數(shù)字移動電視緊扣受眾生活軌跡，實現(xiàn)最高到達(dá)率！出行移動狀態(tài)，閑置時間多豐富的節(jié)目與廣告形式華視傳媒—最集中傳播品牌信息的媒體生活的多樣化，使得對紙媒的選擇更為個人化的興趣導(dǎo)向。留在家中71%的乘客年齡在15-44歲，屬于主流城市消費人群。華視傳媒所覆蓋的城市大眾分析DataSource:Maxus-KnowledgeCTR/CMMS2007Autumn數(shù)據(jù)說明：全國30個城市的平均水平中高等教育程度，71.4%為高中及以上學(xué)歷總體平均個人月收入:1963.8元，有收入人群平均個人月收入:2270元，平均家庭月收入:4519元。男女性別比例相當(dāng)。男性女性71%的乘客年齡在15-44歲，華視傳媒所覆蓋的城市大眾分析華視傳媒的媒體特性能提供更接近消費前的溝通效果傳統(tǒng)電視臺在晚間18:00-24:00收視占據(jù)優(yōu)勢；公交電視在6:00-19:00的平均收視率明顯高于傳統(tǒng)電視，特別是上下班時間。公交電視結(jié)合了傳統(tǒng)電視傳播的優(yōu)勢，填補了人們在出行路途中的信息“空白”，收視場所由室內(nèi)延伸至戶外。數(shù)據(jù)來源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS華視傳媒的媒體特性能提供更接近消費前的溝通效果傳統(tǒng)電視臺在晚公交電視的廣告覆蓋在一周內(nèi)已達(dá)到傳統(tǒng)電視覆蓋的6成全國平均1.4%的乘客是傳統(tǒng)電視媒體所覆蓋不到的傳統(tǒng)電視=全國所有電視臺所有頻道(%)59.397.8020406080100昨天看電視上周看過公交電視傳統(tǒng)電視上周看過公交電視廣告1.4%57.9%數(shù)據(jù)來源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交電視的廣告覆蓋在一周內(nèi)已達(dá)到傳統(tǒng)電視覆蓋的6成全國平均1華視傳媒CPM以每屏幕10人/次收看計算12.8116華視傳媒傳統(tǒng)電視單位：元/千人次千人成本只是傳統(tǒng)電視的1/10數(shù)據(jù)來源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS華視傳媒CPM以每屏幕10人/次收看計算12.8116華視傳以戶外數(shù)字電視媒體為傳播核心，實現(xiàn)品牌互動鎖定目標(biāo)人群，緊扣其出行中超過30分鐘的閑置時間，以戶外數(shù)字電視為傳播載體，引發(fā)品牌關(guān)注。LOGO以戶外數(shù)字電視媒體為傳播核心，實現(xiàn)品牌互動鎖定目標(biāo)人群，緊扣組合傳播中體現(xiàn)華視傳媒的媒體價值以央視為主、地方臺為輔的常規(guī)電視廣告?zhèn)鞑ィi定目標(biāo)人群家中時間。以華視為傳播平臺的戶外電視廣告?zhèn)鞑?，鎖定目標(biāo)人群出行移動狀態(tài)。以賣場結(jié)合線下活動，直接面對目標(biāo)人群，促使形成購買。組合傳播中體現(xiàn)華視傳媒的媒體價值以央視為主、地方臺為輔以華視戶外數(shù)字電視造就華視傳媒發(fā)展奇跡中國傳統(tǒng)電視媒體的刊例價以每年平均15%的比例增長，傳統(tǒng)電視頻道的增加意味著單一頻道收視率下降，觀眾在戶外的時間越來越長，在超大型以及大型城市,70％以上市民出行依靠公共交通工具，華視傳媒將電視由室內(nèi)引向室外，推動全新的戶外數(shù)字電視媒體，打造全新的戶外大眾媒體，以更精準(zhǔn)的接觸,更低的成本實現(xiàn)更高的廣告?zhèn)鞑バб?。戶外?shù)字電視造就華視傳媒發(fā)展奇跡中國傳統(tǒng)電視媒體的刊例價以每播出：各地電視臺權(quán)威發(fā)布。技術(shù)：移動電視、無線及有線局域網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)。內(nèi)容：實時播出新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。具有即時、互動、服務(wù)、創(chuàng)新、資源整合等技術(shù)優(yōu)勢。革命性的戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧコ觯焊鞯仉娨暸_權(quán)威發(fā)布。革命性的戶外電視廣告網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)廣告?zhèn)髌骄峁?%以上的額外覆蓋人群,為一般傳統(tǒng)媒體所不能覆蓋

乘客在移動的封閉空間里，觀看平時無暇顧及的電視節(jié)目，是他們放松心情的唯一選擇覆蓋26個城市，11萬個終端，每天傳至9千萬城市居民，覆蓋受眾3億人.根據(jù)新生代調(diào)研,是戶外媒體中覆蓋最高的媒體,僅次于傳統(tǒng)電視廣電節(jié)目資源，擁有眾多節(jié)目供應(yīng)商，內(nèi)容涵蓋娛樂、旅游、體育等，可保證有質(zhì)量的收視覆蓋面廣額外覆蓋營造封閉收視環(huán)境優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容五大核心價值使華視傳媒成為中國第一大消費力影響媒體超低的廣告千人成本經(jīng)濟效益乘客在移動的封閉空間里，觀看平時無暇顧及的電視覆蓋26個城投放思路：一、軟廣主線：

以親情、關(guān)愛老年人健康為主題的軟廣傳播，為節(jié)日送禮、孝敬父母長輩，報答親恩、師恩，營造話題。喚起受眾的品牌認(rèn)同，打造品牌的親和力。二、硬廣輔助：

以高頻率的硬廣傳播，不間斷地向受眾發(fā)出品牌提醒，通過強加性的廣告口號灌輸，達(dá)到消費者購買行為潛意識的第一選擇品牌。三、借助奧運：

以奧運為契機的“激情奧運年、健康中國人、溫馨父母情”的一系列品牌+公益廣告。XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—投放思路舉例投放思路：一、軟廣主線：XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—投放媒介目標(biāo)——利用華視傳媒的媒體強勢，緊密圍繞消費者的生活習(xí)慣,加強XX保健品的品牌傳播熱度，進(jìn)一步塑造XX保健品的品牌形象。——高頻率的激發(fā)XX保健品目標(biāo)消費人群的品牌關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)購買行為。目標(biāo)受眾——20-60歲為主的中產(chǎn)與白領(lǐng)階層。投放周期與地域——廣告投放排期：例如，2008年1月1日-12月31日——投放城市：例如，北京、廣州、深圳（地鐵、公交），無錫、成都、南京、大連、蘇州、寧波、廈門、武漢、常州、鄭州、長春、哈爾濱（公交）XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—投放計劃媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾投放周期與地域XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—媒體排期舉例XX保健品戶外數(shù)字電視活動策略—媒體排期舉例單位：人民幣元XX保健品戶外數(shù)字電視投放策略—公交車投放預(yù)算以上僅為參考刊例價格,投放方式可根據(jù)需要調(diào)整成隔周播放或隔天播放,具體成交價格將具體投放計劃確定之后,按照實際的總量具體核算而定.舉例17個自有城市公交硬廣預(yù)算

城市廣告形式

單次刊例價

單日內(nèi)實收價格（5折，10次/天）

合計(187天)

北京15”硬廣全天套播3,54317,7143,312,571

廣州1,2006,0001,122,000

深圳1,9439,7141,816,571

成都7603,800710,600

武漢5372,686502,229

鄭州5372,686502,229

蘇州5632,814526,271

寧波7603,800710,600

長春5002,500467,500

哈爾濱4342,171406,057