跨境電商縱深布局產業(yè)鏈分析課件

目錄索引一、全球疫情陰影下，跨境

B2C

電商逆勢而上 5（一）疫情下跨境B2C

電商逆勢增長 5（二）海外互聯網滲透率提升，跨境

B2C

電商市場龐大 8（三）厚積薄發(fā)，我國跨境

B2C

電商隊伍不斷壯大

11二、縱深布局產業(yè)鏈，提高核心競爭力 14（一）跨境電商產業(yè)鏈漸趨完善，三種模式助力平臺發(fā)展 14（二）后端：深耕供應鏈和物流 19（三）前端：發(fā)力平臺推廣和銷售 22三、跨境B2C

電商品牌化加快，中國電商領先全球 25（一）跨境

B2C

電商三大趨勢凸顯，行業(yè)發(fā)展前景廣闊 25（二）供應鏈+經驗+政策，中國電商優(yōu)勢顯著 271目錄索引1圖表索引圖

1：跨境電商業(yè)規(guī)模及增速情況 5圖

2：2012-2019

年跨境電商投融資事件數 5圖

3：中國對外貿易規(guī)模變化 6圖

4：跨境電商進出口增速（基于海關總署統計數據） 6圖

5：中國—世界經濟依存度指數 7圖

6：世界主要國家出口占比 7圖

7：疫情下海外消費者傾向于減少線下購物的比例 8圖

8：美國線上消費占比 8圖

9：各地區(qū)線上零售額變化（億美元） 9圖

10：各個國家線上銷售和線下銷售占比（2019

年） 9圖

11：跨境出口

B2B、B2C

占比 10圖

12：我國跨境出口國家分布情況（2018

年） 10圖

13：我國跨境出口賣家品類分布情況（2018

年） 10圖

14：BrandZ

中國出海品牌

50

強中電商品牌

11圖

15：跨境B2C

電商行業(yè)格局 12圖

16：2018

年跨境電商行業(yè)分布（按銷售額） 13圖

17：2018

年跨境電商行業(yè)分布（按銷售單數） 13圖

18：跨境B2C

電商行業(yè)梯隊 14圖

19：跨境出口電商產業(yè)鏈 14圖

20：各跨境電商網站訪問量（2020.3-2020.5） 16圖

21：有顆樹類目營收及毛利率（2019

年并表數據） 18圖

22：2019

年中國出口貿易結構（百萬美元） 19圖

23：全國電子信息制造業(yè)綜合發(fā)展指數值 20圖

24：1990～2017

年中國占全球紡織服裝貿易份額 20圖

25：FBA

頭程服務流程 21圖

26：社交媒體營銷的

4D

營銷模型 23圖

27：跨境電商推廣渠道 24圖

28：跨境電商品牌化 25圖

29：跨境電商出口品牌類型 25圖

30：跨境電商出口原生品牌的價值結構 25圖

31：全球線上消費者數量（億人） 26圖

32：網購復合增長率（2018-2022

年） 26圖33：中國是全球最受歡迎的跨境電商目的地

27圖34：消費者購買主要驅動力

27圖35：中國網絡零售規(guī)模在全球的占比

28圖36：2019Q3中國網絡零售B2C市場交易份額

28圖37：主要電商平臺GMV（十億美元）

28圖38：主要電商平臺GMV增速

282圖表索引23表

1：世界主要國家地區(qū)對華貿易情況 7表

2：疫情期間線下消費轉移到線上的比例 8表

3：各地區(qū)電商發(fā)展（2020

年） 9表

4：中國跨境

B2C

電商對比 13表

5：部分電商平臺的傭金費率情況 15表

6：平臺類跨境電商對比 15表

7：部分跨境

B2C

電商賣家自有網站運營情況 17表

8：跨境

B2C

電商模式對比 18表

9：跨境出口電商物流模式對比 21表

10：三種供應鏈服務類型對比 22表

11：跨境電商營銷模式 22表

12：跨境電商銷售現狀 24表

13：中國出臺的涉及跨境電商的政策 29表

14：A

股跨境電商標的匯總 303表1：世界主要國家地區(qū)對華貿易情況 7一、全球疫情陰影下，跨境

B2C

電商逆勢而上（一）疫情下跨境

B2C

電商逆勢增長跨境電商經歷增長高峰后，2017年起增速放緩。從跨境電商行業(yè)規(guī)模來看，電子商務研究中心數據顯示，2019年我國跨境電商出口貿易總額達8.03萬億元，2012-2019年CAGR為23.2%。其中，跨境出口B2C行業(yè)規(guī)模為1.73萬億元，2013-2019年CAGR為28.7%。從跨境B2C行業(yè)的滲透率來看，2019年跨境B2C的規(guī)模占比約為21.5%，占比提升較大。隨著電子商務的持續(xù)發(fā)展、物流快遞的便利化以及消費水平的提升，未來仍將有部分跨境B2B進一步碎片化轉為跨境出口B2C，跨境出口B2C仍有較大提升空間；疊加跨境電商存量市場的不斷增長，預計我國跨境出口B2C行業(yè)未來三年將保持20%以上的增長速度。從投融資數據看，2015年是投資熱度頂峰。2012年到2014年，融資事件數以超200%的增速增長，2015年全年融資次數達128次。我們認為投資熱的主要原因有：（1）跨境電商行業(yè)高速增長，吸引資本進入跨境電商領域；（2）受多家跨境電商企業(yè)上市推動，大量新興企業(yè)加入。2017年后，由于市場環(huán)境影響，跨境電商行業(yè)投融資數開始減少，行業(yè)融資有所降溫。圖

1：跨境電商業(yè)規(guī)模及增速情況 圖

2：2012-2019

年跨境電商投融資事件數數據來源：電子商務研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 數據來源：電子商務研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心受疫情影響，傳統B2B進出口貿易大幅萎縮。受疫情影響，今年上半年中國對外貿易面臨多年未有的嚴峻挑戰(zhàn)。Wind數據顯示，2020年1-2月，外貿進口同比下滑4%，出口同比下滑17.2%，疫情對中國海外貿易產生巨大影響。2020年3月以后，隨著企業(yè)復工復產，出口貿易逐漸恢復，4月出口規(guī)模突破2000億美元，逐漸恢復到疫情前的水平。但受海外疫情爆發(fā)影響，外貿進口在4月大幅下滑，同比下降14.2%。但與此同時，在國家系列政策的推動下，跨境B2C電商釋放出了巨大發(fā)展?jié)摿ΑＲ咔橛绊懴?，居民外出次數減少，線下消費大幅下降。為滿足居民消費需求，線上消0%10%20%30%40%50%02468102012201320142015201620172018

2019跨境電商(零售)出口額(萬億元)增速045010015020020122013201420152016201720182019一、全球疫情陰影下，跨境B2C電商逆勢而上數據來源：電子費渠道順應而出，填補線下消費缺口，增速較往年同期大幅提升。商務部和海關總署數據顯示，2020年1月份至2月份，我國跨境電商零售進出口額174億元（海關總署統計數據），同比增長36.7%。20Q1跨境電商進出口總額同比增長34.1%，其中跨境出口電商交易額同比增速高達99.8%，為近年來出口電商增速峰值。圖

3：中國對外貿易規(guī)模變化圖

4：跨境電商進出口增速（基于海關總署統計數據）數據來源：Wind，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：商務部，海關總署，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心跨境B2C電商出口規(guī)模大幅提升主要受兩方面因素影響：（1）中國擁有全球最完備的制造產業(yè)鏈，海外對中國產品的依賴度高。麥肯錫分析指出，2000-2017年，世界經濟對中國依存度持續(xù)上升，2012年起超過七大經濟體平均依存度。從全球出口數據來看，WTO數據顯示，近十年來中國出口總額穩(wěn)步增長，10-19年年均復合增長率為5.4%。2013年以來，中國出口占比始終保持在10%以上，為全球第一，中國產品對外輸出持續(xù)擴大，中國制造在世界范圍的影響力提升。從國家和地區(qū)數據來看，世界各主要經濟體對中國商品的進口也在擴大，對華進口占國內消費比例普遍上升。2003-2017年，美國、德國、英國等主要歐美國家對華進口占比提升1.5-2倍；日本、韓國、新加坡等亞洲國家對華商品進口依賴度平均提升1.5倍，其中新加坡對華進口占比達到18%，處于全球最高水平。疫情影響下，傳統B2B對外貿易大幅萎縮，但由于海外市場中國商品滲透率高且受供應鏈限制短時間難以找到替代品，C端客戶對中國商品需求依然旺盛。通過對比傳統B2B貿易和跨境B2C貿易，我們認為：（1）傳統B2B進出口貿易面對企業(yè)客戶，采用訂單銷售模式，交易鏈條長，加價環(huán)節(jié)多，在疫情期間由于大量企業(yè)停工停產以及海外國家貿易政策限制，且傳統進出口貿易周期長，無法滿足海外用戶即時需求，因此訂單量受到影響。（2）跨境B2C電商面對C端客戶，采用存貨銷售模式，簡化、剔除代購、海淘轉運等中間環(huán)節(jié)，由買賣雙方直接進行交易，稅費透明、商品更有保證，疫情期間通過前期庫存繼續(xù)擴大銷售，并通過海外倉或物流專機等形式，小包派送，確保商品流通順暢。在這種情況下，跨境電商借助B2C模式，成功繞過ToB端貿易限制，通過海外倉直或跨國物流接將商品送到海外客戶手中，跨境電商出-20%-10%0%10%20%050010001500200025003000出口總值當期值(億美元)出口總值同比增長(%)進口總值當期值(億美元)進口總值同比增長(%)0%20%40%60%80%100%120%2018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4

2020Q1-20%-40%跨境電商進出口交易額同比增速

跨境電商進口交易額同比增速

跨境電商出口交易額同比增速5費渠道順應而出，填補線下消費缺口，增速較往年同期大幅提升。商口銷售額由此大幅提升。圖

5：中國—世界經濟依存度指數圖

6：世界主要國家出口占比數據來源：麥肯錫，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：七大經濟體為中國、法國、德國、印度、日本、英國和美國。數據來源：WTO，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表

1：世界主要國家地區(qū)對華貿易情況國家/地區(qū)對華出口占國內產值比例，%對華進口占國內消費比例，%2003-20072013-20172003-20072013-2017美國<1236德國2423英國<1225澳大利亞41637日本4535韓國81146新加坡10111218數據來源：麥肯錫，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（2）疫情影響消費習慣，海外電商銷售額提高。疫情影響下，消費者為自身安全考慮會傾向于減少線下消費。eMarketer

調查數據顯示，疫情期間

76.4%的消費者會主動避免去到人流密集的購物中心購物，有

52.7%的消費者表示同樣會減少其他形式的線下購物。從年齡段來看，占消費主力的

30

歲以上人群傾向于避免線下購物的比例更高，疫情對消費者購物習慣的改變十分顯著。為滿足生活需要，消費者將目光從線下轉移到線上，海外電商由此獲得巨大流量。根據美國商務部數據，美國線上零售占比從

5.6%提升到

16%用了

10

年時間。而

2020

年疫情期間，線上零售占比僅用了

2

個月就從

16%提升至

27%，疫情對美國線上消費影響巨大。從主要平臺數據來看，亞馬遜今年第一季度的收入為754

億美元，平均每小時超過

3,300

萬美元，比去年同期增長

26%，凈銷售額從去年同期的

358

億美元增至

460

億美元。Shopify

今年第一季度總收入為

4.7

億美元，比

19

年同期增長

47％。海外電商在

20Q1

紛紛展現出強勁的增長力，銷售額00.20.40.60.811.21.42000 2007 20122017世界對中國經濟依存度中國對世界經濟依存度七大經濟體加權平均依存度50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%中國

法國

德國

印度

意大利

日本

英國

美國6口銷售額由此大幅提升。圖5：中國—世界經濟依存度指數圖6屢創(chuàng)新高。圖

8：美國線上消費占比數據來源：美國銀行，美國商務部，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表

2：疫情期間線下消費轉移到線上的比例德國英國美國餐飲16%19%31%消毒用品13%21%27%服裝25%24%26%書籍14%16%15%游戲10%13%13%消費電子9%11%11%數據來源：Statista，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）海外互聯網滲透率提升，跨境

B2C

電商市場龐大隨著互聯網普及率上升，全球主要國家（地區(qū)）網購滲透率均呈上升趨勢。從各地區(qū)的網購滲透率來看，2020年美國網購滲透率超過77%（網購基礎較為成熟）。亞太地區(qū)中國、日本、印度分別為64%、76.7%和39.7%，平均網購滲透率在50%左右。以英國、法國為代表的西歐國家整體網購滲透率較高（70%+），而由于基礎設施差距，東歐與西歐差距較大。與此同時，拉美、中東等新興市場網購滲透率提升速度快，且由于人口基數大，網民數量眾多，線上購物發(fā)展?jié)摿薮?，是跨境B2C電商的潛在市場。從線上購物占比來看，中國是線上購物占比最高的國家，2019年占比達到21.8%。英國和美國緊隨其后，分別為18.3%、15.2%。印度線上購物占比較低，僅為4.7%，但隨著印度電商市場快速成長，線上購物占比提升空間巨大。網購滲透率的提升為跨境B2C電商的發(fā)展提供了豐厚的土壤。彭博數據顯示，2020年全球線上零售消費額預計將達到2358萬億美元，相比2019年增長17.8%，線上零售市場規(guī)模龐大。從地區(qū)數據看，2005年亞太地區(qū)線上零售額低于北美和西歐地區(qū)，但十多年來發(fā)展速度遠超其他兩個地區(qū)。截止2019年，亞太地區(qū)線上消費零100%整體0% 20% 40% 60% 80%數據來源：eMarketer，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心18-29歲45-60歲60+歲圖

7：疫情下海外消費者傾向于減少線下購物的比例其他線下購物 購物中心0%5%15%30-44歲10%20%25%30%7屢創(chuàng)新高。圖8：美國線上消費占比數據來源：美國銀行，美國商售額為990.8萬億美元，占全球線下零售總額的49.5%。西歐和北美地區(qū)線上消費同樣快速發(fā)展，2005-2019年CAGR分為別14.7%和15.3%。表

3：各地區(qū)電商發(fā)展（2020

年）北美亞太歐洲澳洲拉美美國加拿大中國日本印度英國法國俄羅斯澳大利亞巴西電商收入（百萬美元）38962028062105704798946434899284549982216262575619224網購人數（百萬人）25626.1926.197.1548.557.246.262.818.3105網購滲透率77.3%69.1%64%76.7%39.7%84.2%70.7%43.1%71.7%49.4%數據來源：Statista，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖

9：各地區(qū)線上零售額變化（億美元）圖

10：各個國家線上銷售和線下銷售占比（2019

年）數據來源：Bloomberg，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心 數據來源：Bloomberg，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心借助線上消費增長紅利，我國跨境B2C電商加快海外擴張步伐。電子商務研究中心數據顯示，2019年中國跨境電商市場規(guī)模達8.03萬億元，較2018年的7.1萬億元增長12.7%。中國跨境電商出口規(guī)?？焖僭黾樱?012-2019年復合年均增長率為23.2%。跨境出口電商占外貿比重從2013年的10.6%提高到2019年的29.3%，跨境出口電商在我國對外貿易中占據越來越重要的角色。據測算，中國跨境電商直接拉動制造業(yè)增加值超過5000億，物流市場增加值超過3000億。出口B2B業(yè)務占八成，出口B2C業(yè)務占比提升。2012年跨境出口B2C占比僅為12%，2019年跨境出口B2B與B2C占比分別為78.5%和21.5%，跨境出口B2C的占比逐年提升。2013-2019年，跨境出口B2C規(guī)模從3800億元增長為1.73萬億元，復合年均增速為28.7%，增速超過同期出口B2B業(yè)務（CAGR為18.1%）。1800016000140001200010000800060004000200002005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020E2021E2022E西歐澳洲東歐拉美北美亞太中東和非洲0%20%40%60%80%100%線上購物占比線下購物占比8售額為990.8萬億美元，占全球線下零售總額的49.5%。西圖

11：跨境出口

B2B、B2C

占比從品類分布看，3C

和服裝產品的占比下降，長尾產品的占比提升（品類紅利在遷移）。2018

年

3C

電子和服裝的占比分別為

18.5%和

12.4%，相對于

2017

年3C

電子占比減少

19.2%，服裝占比提升

2.2%。以家居園藝、戶外用品、健康美容為代表的新興品類占比快速提升，2018

年占比分別為

8.5%、6.5%和

5.2%。從細分市場看，跨境出口B2C

的流量紅利在海外市場不斷遷移（市場紅利在遷移）。我國最初的跨境電商賣家主要借助

eBay、亞馬遜等平臺在美國、歐洲等發(fā)達國家進行銷售，但隨著美國等電商市場競爭加劇和新興市場的電商興起，跨境電商的流量紅利在不同國家之間遷移。圖

12：我國跨境出口國家分布情況（2018

年） 圖

13：我國跨境出口賣家品類分布情況（2018

年）數據來源：中國電子商務研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：中國電子商務研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心100%80%60%40%20%0%2012 2013 2014 2015 2016數據來源：電子商務研究中心，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心201720182019跨境電商出口B2C跨境電商出口B2B17.5%13.2%11.30%8.4%4.5%5.6%%%3.4%3.7%27.5%美國法國俄羅斯英國巴西加拿大德國日本韓國印度其他18.50%12.40%8.50%6.50%5.20%4.70%3.20%3.55%2.30%1.70%35.20%3C電子產品服裝服飾家居園藝戶外用品健康美容鞋帽箱包母嬰玩具汽車配件燈光照明安全監(jiān)控9圖11：跨境出口B2B、B2C占比從品類分布看，3C（三）厚積薄發(fā)，我國跨境

B2C

電商隊伍不斷壯大經過多年積累，一批優(yōu)秀的跨境出口電商品牌誕生。2018年Google發(fā)布的BrandZ《2018年中國出海品牌50強排行榜》報告中，與跨境電商相關的品牌有：跨境電商品牌ANKER（第7名），跨境通旗下B2C出口網站Gearbest（第22名）、ZAFUL（第34名），跨境出口時尚品牌SHEIN（第24名），蘭亭集勢B2B出口網站（第36名），跨境電商品牌傲基AUKEY（第49名）。這些跨境電商大潮中成長起來的品牌已經能夠與聯想、國航、海爾等傳統品牌巨頭并駕齊驅。圖

14：BrandZ

中國出海品牌

50

強中電商品牌數據來源：《2018

年中國出海品牌

50

強排行榜》，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

由于不同跨境電商采取不同運營模式，中國跨境B2C電商形成多級梯隊?？缇畴娚讨饕譃槠脚_型跨境電商和垂直型跨境電商，分別搭建跨境電商平臺對海外消費者進行銷售，其中平臺型跨境電商為輕資產模式，并不介入商品所有權的轉移，僅提供平臺供賣家進行銷售；而垂直型跨境電商多以買斷方式進行銷售，介入商品所有權的轉移。而從跨境B2C電商主體來看，主要可分為三類：平臺類跨境電商、自營類跨境電商、跨境電商賣家。10（三）厚積薄發(fā)，我國跨境B2C電商隊伍不斷壯大圖14：圖

15：跨境

B2C

電商行業(yè)格局數據來源：公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心銷售規(guī)模整體偏小，行業(yè)集中度有待提高。易觀數據顯示，2018年，年銷售額在250萬美元以下的電商超過85%，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%，年銷售額10萬美元以下的賣家占到70%。從銷售額和銷量上看，小型賣家仍占市場主流，行業(yè)集中度偏低。隨著競爭加劇和資本投入，行業(yè)集中度有望進一步提升。從營收規(guī)模來看，SheIn成為跨境B2C電商自營第一品牌，環(huán)球易購、安克、傲基為行業(yè)龍頭，行業(yè)內營收差距較大。根據eCommerce

DB數據，SheIn平臺2019年凈銷售額為89.7億元，是中國第一大跨境B2C電商自營平臺。Wind數據顯示，環(huán)球易購、安克創(chuàng)新、通拓科技、傲基電商和執(zhí)御營收均超過50億元，營收排名前列，屬于跨境電商第二梯隊。相比之下，價之鏈2019年營收僅為4.7億，同比下降38.9%，凈利潤虧損5858萬元，盈利能力較弱，與頭部企業(yè)差距較大。11圖15：跨境B2C電商行業(yè)格局數據來源：公司財報，廣發(fā)圖

16：2018

年跨境電商企業(yè)銷售額分布圖

17：2018

年跨境電商行業(yè)企業(yè)銷售單數分布數據來源：易觀數據，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：易觀數據，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表

4：中國跨境

B2C

電商對比公司模式成立時間主打品類營收（對應年份）SheIn自建站為主2008服裝89.7

億（2019

年凈銷售額）環(huán)球易購自建站為主2007服裝+3C79.8

億（2019

年）安克創(chuàng)新第三方平臺為主20093C66.5

億（2019

年）通拓科技第三方+自建站20043C+服裝52

億（2019

年）傲基電商第三方平臺為主20103C+服裝51.1

億（2018

年）執(zhí)御自建站為主2012服裝50

億（2017

年）易佰網絡第三方平臺2011多品類35.6

億（2019

年）帕拓遜第三方平臺為主20153C34.4

億（2019

年）有棵樹第三方平臺2010多品類31.2

億（2019

年）澤寶第三方平臺20073C28.3

億（2019

年）賽維電商第三方平臺為主2008多品類14.8

億（2016

年）吉客印第三方平臺2017服飾11.9

億（2019

年）數據來源：公司官網，公司財報，eCommerce

DB，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心注：SheIn、執(zhí)御、塞維電商為非上市公司或已退市，數據僅供參考。55.43%20.97%11.99%5.99%3.37%1.87%0.38%<30萬美元30-80萬美元80-250萬美元250-500萬美元500-1000萬美元1000-3000萬美元>3000萬美元70.41%17.98%1.87%

2.25%1.87%

0.00%5.62%<10萬單10-50萬單50-100萬單100-200萬單200-500萬單500-1000萬單>1000萬單12圖16：2018年跨境電商企業(yè)銷售額分布圖17：201圖

18：跨境

B2C

電商行業(yè)梯隊數據來源：公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、縱深布局產業(yè)鏈，提高核心競爭力（一）跨境電商產業(yè)鏈漸趨完善，三種模式助力平臺發(fā)展跨境

B2C

電商打破了傳統外貿模式下國內外渠道如進口商、批發(fā)商、分銷商甚至零售商的壟斷，建立了生產企業(yè)與個體批發(fā)商、零售商乃至終端消費者的直接聯系，有效減少了商品流轉成本?？缇?/p>

B2C

電商行業(yè)產業(yè)鏈較長，以跨境電商（含平臺、商戶）為核心，上下游企業(yè)參與者眾多，上游供應商、下游消費者以及眾多服務商（包括物流、倉儲公司、第三方支付公司、外貿綜合服務平臺等），分別參與“貨物流、資金流、信息流、商流”多個環(huán)節(jié)。圖

19：跨境出口電商產業(yè)鏈數據來源：艾媒咨詢，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心13圖18：跨境B2C電商行業(yè)梯隊數據來源：公司財報，廣發(fā)從電商平臺主體的角度看，跨境B2C電商有三種模式：（1）平臺類跨境電商國內以速賣通為代表，國外跨境電商平臺以亞馬遜、eBay和Wish為代表。平臺類跨境電商為海外消費者和跨境B2C電商賣家提供跨境購物平臺，以輕資產模式介入跨境電商領域，通過收取平臺費和廣告費的方式進行盈利，例如亞馬遜根據為跨境電商賣家提供服務的不同收取8-15%的服務費等。表

5：部分電商平臺的傭金費率情況品類京東天貓亞馬遜速賣通eBayWish服裝8%5%17%8%9.15%珠寶3-10%5%5-20%5%11%化妝品6%4-5%15%8%9.15%家居6-8%2.5-5%15%8%6-9%每筆交易收取物品收入（售價+郵費）的

15%作為傭金廚具6-8%2.5-5%15%----家居建材8%2-5%12%8%6-10%母嬰3-8%2-5%15%8%--玩具5%5%15%8%9.15%食品飲料3-5%2%15%----生鮮3%2%------數據來源：公司官網，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心14表

6：平臺類跨境電商對比eBayAmazon速賣通Wish開店門檻低高低低開店材料銷售發(fā)票、銀行賬單、水電賬單等VISA或Mastercard支付寶賬號，身份證手持照營業(yè)執(zhí)照，稅務登記證，法人身份證開店費用開店免費、上新收費，傭金率依品類而異，一般5%-10%店鋪月租模式，品類不同傭金率不同，一般在10%以上16年推出年費及年費返還機制，傭金率5%左右開店免費，按交易額收15%傭金店鋪審核周期較長：初期只能拍賣，評價較多后才能賣一口價產品3天-7天一周左右公司賣家3天；個人賣家7-15天產品限制非違規(guī)商品、盜版商品限制較多速賣通禁售商品目錄限制仿品出單周期信譽需要積累產品好，出單周期較快受產品價格、排版影響，通常一月之內受產品數量，店鋪活躍度影響競爭格局競爭激烈，價格戰(zhàn)門檻較高，好產品高溢價低價競爭激烈算法推動，流量分配公平平臺推薦規(guī)則：權重較高指標瀏覽、點擊、銷量銷量、售后服務、用戶評價瀏覽、點擊、銷量發(fā)貨速度、系統退單率從電商平臺主體的角度看，跨境B2C電商有三種模式：表5：部提現周期Paypal收款，不同賬號會凍結5%-8%的保證金，凍結期為45天-60天每14天轉入預留賬戶通過國際支付寶提現通過Paypal，易聯，平臺30天或90天后向公司網店所關聯的支付平臺賬號結算商品分類商家可根據自己需要創(chuàng)建新SKU已列出所有常見產品，無需要添加圖片，商品名稱以及描述商家可按照自己需要創(chuàng)建新SKU商家自己創(chuàng)建新SKU數據來源：公司官網，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（2）自營類跨境電商以環(huán)球易購、執(zhí)御、棒谷、蘭亭集勢等公司為代表，該類公司主要通過買斷的方式采購國內高性價比的商品，再通過自建跨境B2C電商網站銷售給國外消費者。此模式下跨境電商以重資產模式介入跨境電商領域，由自己承擔商品庫存，部分體量較大的跨境電商如環(huán)球易購等仍通過自建物流和自建海外倉的方式提升商品周轉效率。隨著電商流量成本越來越高，新進賣家自建網站的成本激增，介入自建網站的難度和成本較高，如環(huán)球易購的Gearbest、棒谷的Banggood、南京SheIn等網站將形成不可復制的優(yōu)勢。根據SimilarWeb監(jiān)測數據，和大型平臺類電商相比，自建站普遍流量偏低。其中，SheIn是流量最大的跨境B2C自營電商，執(zhí)御以移動端為主體，因此Similarweb監(jiān)測網站訪問量較低。0圖

20：各跨境電商網站訪問量（2020.3-2020.5）120,000,000100,000,00080,000,00060,000,00040,000,00020,000,000數據來源：SimilarWeb、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心15Paypal收款，不同賬號會通過Paypal，易聯，平臺商家16表

7：部分跨境

B2C

電商賣家自有網站運營情況跨境電商自有網站運營模式環(huán)球易購Gearbest、Zaful、Rosegal、Dresslily、Sammydress、Rosewholesale、Everbuying、Globalegrow以

Gearbest、Zaful、Rosegal

為主要扶持對象傲基電商Coolicool、Antelife

、Myefox

、eEox-shop主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺通拓科技Tomtop、Tooarts、Tomfeel、Koogeek、Abody主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺賽維電商Dresslink、CNDirect、Newdress、Dressgal主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺棒谷網絡Banggood以

Banggood

為主運營蘭亭集勢Lightinthebox、Ador、歐酷網以

Lightinthebox

為主運營價之鏈Valuelinkcorp、Blhpro、Vipon主要依托亞馬遜、eBay

等第三方平臺數據來源：公司官網，公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（3）跨境電商賣家該類主體主要借助亞馬遜、eBay和速賣通等第三方平臺進行自有商品的銷售，可分為“自有品牌”賣家和“白牌”賣家。其中，自有品牌賣家以安克創(chuàng)新、帕拓遜、價之鏈為代表，通過深耕供應鏈、綁定供應商，介入商品的研發(fā)領域，生產自有品牌產品，以進一步提升產品的性價比；而“白牌”賣家以有棵樹等公司為代表，通過向供應商直接采購商品再進行銷售賺取差價的方式進行盈利。長期來看，自有品牌賣家相對白牌公司更具市場競爭力，目前大量“白牌”公司向自有品牌賣家轉型。部分跨境B2C電商賣家如傲基電商等早期亦布局自有跨境電商網站，但由于經營不善、市場競爭激烈等因素，導致長期資金投入較高，最后仍轉型為依托第三方平臺電商銷售為主。亞馬遜是跨境B2C電商最主要的第三方平臺，提供FBA代發(fā)貨服務。采用FBA發(fā)貨的賣家，必須先在賣家中心建立發(fā)貨計劃，然后根據計劃把貨物備至亞馬遜FBA倉儲中心，由亞馬遜提供倉儲服務，并收取費用。FBA的優(yōu)勢有：（1）亞馬遜對FBA店鋪的審查要求更寬松，店鋪更穩(wěn)定；（2）亞馬遜在推薦商品時會優(yōu)先推薦FBA商品，店鋪產品曝光率更高。從電商運營的角度看，跨境

B2C

電商可以分為兩種運營模式：（1）大賣模式采用大賣模式的跨境B2C電商，并不專注單個品類，而是根據市場需求，進行多品類布局，打造爆款商品。由于第三方平臺運營需要依靠平臺規(guī)則打造爆品，選品成為跨境B2C電商大賣模式下制勝的關鍵?？缇矪2C電商許多大賣都有精準獨到的選品眼光，如主要運營亞馬遜的有顆樹，公司主營產品覆蓋3C，戶外，家居，汽配等19大類，3000個小類，產品SKU數逾40萬件。他的特點就是走垂直縱深路線，控制供應鏈，以產品為王。大賣模式的優(yōu)勢是不依賴某個平臺店鋪，國家或品類，依靠豐富的產品品類和靈活的經營策略，能根據市場行情迅速作出調整，有效降低了企業(yè)的經營風險。大賣模式有三種選品方式：（1）自我分析選品。找到最適合公司的產品，深挖產品市場價值。（2）競爭對手選品。了解競爭對手，不盲目跟風，才是贏得銷量的所在。（3）站內熱銷產品排名選品。根據排名獲取平臺上比較熱銷的產品，然后根據市場需求進行產品分析、篩選，選出新穎又有“爆款”特質的產品。16表7：部分跨境B2C電商賣家自有網站運營情況跨境電數據來源：公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（2）精品模式精品模式下跨境B2C電商專注于某一個或某幾個品類，深耕特定品類供應鏈，打造優(yōu)質商品。特定品類商品需要依靠產品質量和品牌效應積累客戶，對賣家品牌運營、供應商管理、產品研發(fā)都提出了更高的要求。在精品模式下，供應鏈管理是跨境B2C脫穎而出的關鍵。精品模式的劣勢：（1）門檻高，前期需要精確選品并大力推廣，投入成本大。（2）對于賣家數據分析能力和市場把控能力要求更高。精品模式的優(yōu)勢：（1）產品質量上乘，品牌效應強，回購率高。（2）對供應鏈把控能力強，利潤率高。對于采用精品模式的賣家來說，在公司到達一定規(guī)模后，建立營利性更強的自主品牌是發(fā)展的必經之路?？缇矪2C電商精品模式代表帕拓遜、安克創(chuàng)新、澤寶等都分別創(chuàng)立了自主3C品牌。表

8：跨境

B2C

電商模式對比數據來源：公司官網，公司財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心母公司跨境電商名稱平臺模式運營模式特點跨境通（002640.SZ）環(huán)球易購自營類平臺（電子綜合網站

Gearbest，服裝網站

ZAFUL、Rosegal）大賣+精品綜合網站

Gearbest

為全品類平臺；ZAFUL、Rosegal

專注服裝品類，覆蓋歐美、中東等地區(qū)帕拓遜跨境電商賣家（亞馬遜、eBay、Wish）精品模式擁有

5

個知名品牌，主營

3C

數碼、戶外運動、智能家居領域，旗下

MPOW

耳機在亞馬遜平臺上銷量領先。天澤信息（300209.SZ）有顆樹跨境電商賣家（eBay、亞馬遜、Wish、速賣通、Cdiscount、Shopee

等）大賣模式覆蓋

3C、戶外、家居等

19

大類，SKU

數逾

40萬件，憑借大數據精準營銷能力和海外倉服務體系，鋪設全球化的銷售渠道。星徽精密（300464.SZ）澤寶跨境電商賣家（亞馬遜為主）精品模式主營

3C

產品，專注打造自主品牌路線，擁有在手產品的品牌和知識產權，旗下

RavPower、TaoTronics、VAVA、Anjou

四大品牌位列亞馬遜全球開店中國出口跨境品牌百強。0%10%20%30%40%50%60%70%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000生活用品

3C電子

服裝鞋包

汽車配件

建材家居 其他體育用品 總計圖

21：有顆樹類目營收及毛利率（2019

年并表數據）營業(yè)收入（萬元） 營業(yè)成本（萬元）毛利率17數據來源：公司財報、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：公司官網，（二）后端：深耕供應鏈和物流完整產業(yè)鏈提供生產便利，極致性價比鑄就競爭優(yōu)勢。3C電子、紡織服裝產業(yè)鏈為我國出口主要產品，跨境電商出口供應鏈優(yōu)勢顯著。國家統計局數據顯示，2019年3C電子在對外出口中規(guī)模最大，達10933億元，占比43.9%；紡織服裝產品排名第二，規(guī)模為2660億美元，占比10.7%。在跨境電商模式下，3C電子和服裝紡織品的原有供應鏈優(yōu)勢被高度發(fā)揮，廠商與海外需求迅速結合，涌現出大量商機，中國跨境出口電商主要大都以3C和服裝品類為主。其中，跨境通旗下的Gearbest和廣州棒谷兩個站點早期主推3C消費電子產品，積累了大量用戶，其后順利拓展至多個品類，這一模式成為中國電商出海的范例。南京SheIn，跨境通旗下Zaful以銷售服裝為主，目前海外移動端的下載量已與ZARA、H&M持平，充分反映供應鏈優(yōu)勢賦予的紅利。圖

22：2019

年中國出口貿易結構（百萬美元）數據來源：國家統計局，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心消費電子及電子制造方面，產業(yè)鏈升級完善為3C電子產品出海提供必要條件。我們認為以下幾點優(yōu)勢促使我國電子產業(yè)鏈極大利好跨境電商企業(yè):（1）多政策支持市場發(fā)展。國務院先后發(fā)布《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《中國制造2025》等綱領性文件，并為電子產業(yè)發(fā)展提供稅收、投融資方面的支持。（2）技術發(fā)展推動產業(yè)升級。芯片升級、移動互聯網技術、大數據、云計算等技術發(fā)展完善讓電子產業(yè)發(fā)展如虎添翼。互聯網公司、科技公司加入，推動產業(yè)專業(yè)化和多樣化。（3）消費結構改變，消費升級。居民可支配收入和人均消費都在增長，娛樂、健康、教育方面的支出增加。同時消費主力軍年輕化，電子產品成為消費熱潮。12000001000000800000600000400000200000018（二）后端：深耕供應鏈和物流數據來源：國家統計局，廣發(fā)證券發(fā)圖

23：全國電子信息制造業(yè)綜合發(fā)展指數值數據來源：工信部，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心服裝出口總額占據全球三分之一，供應鏈大國地位難以撼動。從全球地位來看，雖然我國服裝出口近年來有所下降，但絕對金額在全球范圍內仍然處于頂尖位置，占據全球1/3的市場份額。而2017年同期中國服裝進口額只占到全球的1.5%，供應鏈輸出能力強大。我國服裝行業(yè)供應鏈除了規(guī)模大之外，還具備反應快、款式豐富等優(yōu)勢。作為常年的服裝出口大國，我國服裝供應鏈體系在尺碼、版型、服裝風格上已與全球各類市場接軌，積累了豐富的外單經驗，為跨境電商企業(yè)向海外各類市場拓展提供堅實基礎。140120100806040200產業(yè)發(fā)展規(guī)模產業(yè)效率效益產業(yè)創(chuàng)新產業(yè)轉型升級20152016201720180%0圖

24：1990～2017

年中國占全球紡織服裝貿易份額2000 45%1800 40%1600 35%1400 30%120025%100020%800600 15%400 10%200 5%數據來源：國家統計局，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心中國服裝出口額(億美元)占全球份額(%)19圖23：全國電子信息制造業(yè)綜合發(fā)展指數值數據來源：工信部，多種物流模式配合，快速安全配送保發(fā)展?？缇吵隹陔娚淘诳s減中間商環(huán)節(jié)，提高交易效率的同時，對于跨境物流提出了更高的要求。目前跨境電商物流一共有四種主流模式：（1）郵政小包。中國郵政小包是中國郵政開展的一項國際郵政小包業(yè)務服務，分為平郵小包以及掛號小包。適用于跨境電商，eBay，速賣通，Lazada，WISH，敦煌，Newegg等平臺賣家。（2）海外專線。賣家一般首先將貨物集貨，然后通過航空包艙方式運輸到國外，再通過當地公司進行目的地派送。（3）海外倉。賣家預先將國內貨物通過海運等傳統低成本方式運輸到海外目的地倉庫，隨后在收到訂單時再進行分揀、包裝和派送。（4）國際快遞。通過國際快遞公司將貨物直接發(fā)到客戶手中。表

9：跨境出口電商物流模式對比模式典型服務商派送范圍運費（中國-美國，0.5KG）派送時間優(yōu)勢劣勢郵政小包中國郵政>200

個國家和地區(qū)46.516-35

天基本覆蓋全球，價格相對較低。速度較慢，丟包率偏高，不能享受出口退稅。海外專線菜鳥專線中美專線67.510-15

天價格相對便宜時效稍慢于國際快遞，旺季需要排倉。海外倉出口易北美洲，歐洲，澳洲2-2700-7

天降低物流成本，速度快。容易壓貨，庫存管理要求高。國際快遞DHL、FEDEX>235

個國家和地區(qū)1283-7

天時效快，安全可靠價格高數據來源：中國郵政

EMS，速賣通，出口易，DHL，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心物流時效性要求提高，海外倉模式受到青睞。海外倉模式一般包括頭程運輸、倉儲管理和本地配送三部分。海外倉模式優(yōu)勢有：（1）派送速度快：海外倉位于買家所在國，從買家所在國發(fā)貨，物流速度是海外直郵無法比擬的，大大提升了商品的派送速度。（2）買家購物體驗好：海外倉很好地避免了海外直郵退換貨難的問題，退換貨方便，提升了售后服務品質，有利于提高店鋪、商品的復購率。（3）物流成本低：采用貨物集發(fā)的方式備貨，可以在淡季物流運費低的時候提前備貨至海外倉。（4）避免物流旺季排倉爆倉的問題：物流旺季各種渠道不僅價格上漲，還常常出現排倉爆倉的問題，而海外倉通過淡季備貨，旺季銷售，能很好的避免這些問題。在海外電商中，亞馬遜是市場領先者，擁有龐大的Prime會員群體，對于賣家來說，選擇FBA模式可獲得向Prime會員展示銷售的機會，利于提高銷售額。但由于亞馬遜為Prime會員提供了高時效投遞的承諾，對物流時效性有較為苛刻的要求，目前而言采用FBA模式是最佳選擇。在這種情況下，將商品發(fā)送至亞馬遜海外倉庫的頭程運輸需求增加。圖

25：FBA

頭程服務流程數據來源：出口易官網，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心20多種物流模式配合，快速安全配送保發(fā)展。模式典型服務商派送范圍21由于跨境電商物流接駁、通關手續(xù)和涉及部門復雜，原本簡單的跨境物流已經無法滿足客戶日益增長的需求，很多國際物流公司開始轉做供應鏈業(yè)務，出現了跨境電商供應鏈綜合服務。跨境電商供應鏈服務是以客戶需求為導向，以提高質量和效率為目標，以整合資源為手段，實現產品設計、采購、生產、銷售、服務等全過程高效協同的組織形態(tài)。不同跨境電商供應鏈企業(yè)在切入供應鏈時，從自身優(yōu)勢出發(fā)，形成了不同主導類型的供應鏈服務。表

10：三種供應鏈服務類型對比服務類型服務核心服務方式服務優(yōu)勢采購主導型控貨為核心把控供應鏈上游的采購，切入運輸、倉儲、分銷等環(huán)節(jié)對于缺乏貨源或采購成本高、采購效率低的跨境電商企業(yè)而言，能有效補充產品供應端的短板物流主導型物流為依托建立從源頭采購到末端配送的全流程一體化供應鏈通過物流掌握貨的流通，更適應于中小型跨境電商企業(yè)外貿綜合服務主導型各環(huán)節(jié)服務資源整合將融資、通關、退稅、物流、保險等整合到統一的平臺，形成供應鏈多個環(huán)節(jié)一體化服務的供應鏈模式以集成的方式將眾多供應鏈服務商資源通過平臺對接到中小跨境電商企業(yè)，并在外貿綜合服務平臺實現供應鏈服務的管控數據來源：億邦動力研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）前端：發(fā)力平臺推廣和銷售從營銷模式看，站內推廣和站外推廣是跨境電商營銷的主要方式。所有跨境出口電商平臺賣家都會用到的推廣方式是站內推廣。例如，在亞馬遜平臺利用一些廣告資源做新產品的推廣，以及對一些核心熱賣產品的持續(xù)曝光促使消費者對產品和品牌產生認知。而對于獨立站來說，搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等為主流方式。表11：跨境電商營銷模式模式方式內容注意事項優(yōu)勢站內營銷廣告在電商平臺上發(fā)布商品廣告。把控平臺規(guī)則、引流策略、費用情況、品質控制。風險相對較低，模式非常穩(wěn)定。促銷在電商平臺上發(fā)布促銷信息。搜索引擎當用戶利用搜索引擎查詢信息時，通過搜索引擎付費營銷（PPC）或搜索引擎優(yōu)化（SEO）的手段，使營銷內容展現在目標用戶面前。SEO功能的完善及頁面的優(yōu)化，關鍵詞的部署，內外鏈策略。面向大量人群，可獲得大量新用戶。21由于跨境電商物流接駁、通關手續(xù)和涉及部門復雜，原本簡單的數據來源：Morketing研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心站外營銷郵件營銷是企業(yè)向目標客戶發(fā)送EDM郵件，通過郵件溝通渠道與消費者建立聯系，向其直接傳達自己的產品相關信息，達到促進銷售的目的。需要對用戶進行精準的劃分，將精力放在活躍的價值用戶身上。精準個性化定制，信息豐富全面，具備追蹤能力。廣告聯盟注冊參加廣告商的聯盟計劃，獲得一個特定的鏈接，把鏈接進行推廣，當有用戶點擊鏈接后，聯盟會對用戶的點擊，瀏覽，銷售進行跟蹤。如果用戶完成指定行動，廣告商將傭金支付給站長。重點關注ROI。優(yōu)質的流量渠道和合作資源。社交營銷在Facebook、Twitter、Instagram等社交軟件上建立自己的營銷賬號或者通過平臺發(fā)布商品廣告和促銷信息。利用豐富的創(chuàng)意表現形式更好的展示商品。展現形式多樣，客戶群體普遍活躍。圖

26：社交媒體營銷的

4D

營銷模型數據來源：Morketing

研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心從推廣渠道看，搜索引擎、社交媒體以及第三方平臺站內推廣是跨境電商推廣獲客的主要渠道。在互聯網時代，人們習慣使用搜索引擎尋找需要的信息，對于跨境出口電商來說，搜索引擎能夠讓更多的客戶找到自己的產品或店鋪，是所有主流海外推廣渠道中所必須關注的。此外，覆蓋眾多的活躍人群的社交軟件也是多數跨境電商的重要推廣渠道。除了直接的引流外，社交媒體營銷同樣可以幫助大電商樹立