淺論三星在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

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淺論三星在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析[摘要]三星手機(jī)在中國市場(chǎng)所面臨的問題及營(yíng)銷策略分析及對(duì)策。[關(guān)鍵詞]三星手機(jī)、智能手機(jī)、市場(chǎng)營(yíng)銷三星公司簡(jiǎn)介三星集團(tuán)創(chuàng)立于1936年，其總部設(shè)在韓國漢城，是集電子、機(jī)械、化工、金融及貿(mào)易服務(wù)于一體的集團(tuán)，也是韓國的特大型集團(tuán)之一。三星集團(tuán)是“謀求稱霸世界，追求高效率的雄猛集團(tuán)”，這是日本對(duì)三星的評(píng)價(jià)。1986年7月7日，日本經(jīng)濟(jì)周刊《日經(jīng)商業(yè)》說，“三星集團(tuán)的成功因素在于它的組織管理能力”，認(rèn)為“日本有‘組織的三菱’和‘人才的三井’，而韓國有‘管理的三星’”。文章介紹說，三星由于進(jìn)行徹底的員工教育和管理，結(jié)果生產(chǎn)效率高速增長(zhǎng)，以致于得到日本銀行界的高度評(píng)價(jià)，即“有綜合力和安全感”。三星在中國市場(chǎng)面臨的問題中國是世界人口最多的國家，近年來，中國人口仍然一直在上升階段，手機(jī)作為信息社會(huì)的必需品，成為人人必備品，同時(shí)隨著中國信息化進(jìn)程的加速，因此近年來，隨著新系統(tǒng)的開發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)受到了很大的沖擊。在中國手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈，諾基亞、摩托羅拉、索愛、蘋果、HTC等巨頭都不得不大幅降價(jià)的時(shí)候，三星還是處變不驚，堅(jiān)持其在中國的市場(chǎng)定位，以高度危險(xiǎn)的自信態(tài)度，比同類手機(jī)高1/3的價(jià)格，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn)略。電視機(jī)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)不盡理想也是三星電子大中華區(qū)總裁易帥的主要原因。來自中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視零售額在中國市場(chǎng)全線下滑幅度高達(dá)27.62%，其中一級(jí)市場(chǎng)下滑29.59%，二級(jí)市場(chǎng)下滑26.34%，三級(jí)市場(chǎng)下滑22.84%，四級(jí)市場(chǎng)下滑幅度最大，高達(dá)36.17%。幾年前，三星電子曾抓住了中國本土品牌從傳統(tǒng)彩電向平板彩電轉(zhuǎn)型的空隙，快速占領(lǐng)中國彩電絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，電視機(jī)業(yè)務(wù)也成為三星電子在中國市場(chǎng)上最突出的業(yè)務(wù)之一。成功的設(shè)計(jì)和管理品牌的營(yíng)銷渠道，可以建立品牌意識(shí)，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨(dú)特性市場(chǎng)上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個(gè)城市找到至少一個(gè)代理商；三星應(yīng)采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國地理及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn)選擇區(qū)域代理。這是因?yàn)槿钱a(chǎn)品在早期的總代理制下，各地代理商串貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場(chǎng)相當(dāng)混亂。代理模式：全國總代理制→制造商→總代理→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→用戶區(qū)域代理制：制造商→區(qū)域代理→下級(jí)代理商→用戶蘋果在高端時(shí)尚手機(jī)市場(chǎng)成為三星最大的對(duì)手。蘋果手機(jī)走高端、時(shí)尚路線，這很于三星有很大的相似性，因此相較于、低端市場(chǎng)，三星在高端市場(chǎng)受到蘋果的沖擊將更加劇烈。在不同的價(jià)格段智能手機(jī)產(chǎn)品看來，盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果，但從用戶關(guān)注度機(jī)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空氣的品牌號(hào)召力、運(yùn)營(yíng)商支持力密切相關(guān)。自2010年3月至今，三星bada智能手機(jī)的產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，至今只有7款在售產(chǎn)品，且相較于其他主流操作系統(tǒng)智能手機(jī)，用戶關(guān)注比例差距懸殊，2011年2月最高也僅為0.56%。三星在中國市場(chǎng)面臨的問題對(duì)策韓國三星電子的品牌資產(chǎn)有些不可思議地超過松下、飛利浦，這其中的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國品牌是彌足珍貴的。堅(jiān)信品牌的價(jià)值，規(guī)劃好品牌識(shí)別后讓整個(gè)企業(yè)機(jī)器（研發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告、公關(guān)）都圍繞品牌的新識(shí)別而展開，這使三星浴火重生，也是對(duì)中國品牌最大的啟示。我們期待著中國家電企業(yè)中能夠早日出現(xiàn)三星式的大品牌，讓大品牌給企業(yè)帶來豐厚盈利，讓企業(yè)遠(yuǎn)離經(jīng)常性的非理性與惡性價(jià)格戰(zhàn)，讓中國大品牌在全球最有價(jià)值品牌排行榜中熠熠生輝。我們相信，真正的大品牌決不應(yīng)該是僅僅根據(jù)價(jià)格高低被選擇的產(chǎn)品！“將電視業(yè)務(wù)放棄，不符合三星的作風(fēng)。”孫德芳說。一是韓國企業(yè)歷來有與發(fā)達(dá)工業(yè)國家以專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為特征建立企業(yè)集團(tuán)不同的“百貨公司式”的多元化經(jīng)營(yíng)思路，韓國企業(yè)會(huì)涉足任何它所需要的上下游領(lǐng)域，如三星集團(tuán)的業(yè)務(wù)就覆蓋了電子、重工、石油化工、保險(xiǎn)投資、紡織、物業(yè)等各方面，二是從業(yè)務(wù)趨勢(shì)方面看，未來電視屏、手機(jī)屏和電腦屏的應(yīng)用結(jié)合會(huì)越來越密切，蘋果正在從手機(jī)跨界到電視，而這也正是三星可以阻擊蘋果的陣地之一。據(jù)了解到：許多商家反應(yīng)，在原先的總代理模式下，因管轄區(qū)域太寬而無法進(jìn)行精細(xì)化的管理，而且由于缺乏對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商的有利控制，各級(jí)渠道中同種產(chǎn)品價(jià)格不一，竄貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。必然會(huì)影響三星產(chǎn)品實(shí)際銷量和品牌形象。面對(duì)如此混亂的局面，區(qū)域代理制是最優(yōu)的，也是必然的選擇。當(dāng)下，談及三星，必言蘋果。一個(gè)是市場(chǎng)份額最大的品牌，一個(gè)行業(yè)利潤(rùn)占比最高的品牌，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。從產(chǎn)品來看，目前蘋果iPhone4S依然是三星GalaxySIII最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-5月中國智能手機(jī)市場(chǎng)上，蘋果iPhone4S(16GB)以3.2%的關(guān)注比例成為最受用戶關(guān)注的產(chǎn)品。三星GalaxySIII(16GB)排在第二位，落后蘋果iPhone4S(16GB)0.6個(gè)點(diǎn)。從銷量來看，目前三星GalaxyS系列兩代產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但蘋果iPhone似乎更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，僅2012年1-4月，蘋果就銷售出3500萬部iPhone系列產(chǎn)品。不過蘋果也并非處處占先。從三星GalaxySIII的發(fā)布時(shí)間來看，盡管比預(yù)定的2月份推遲了三個(gè)月，但6月11日召開的一年一度的蘋果電腦全球研發(fā)者大會(huì)(WWDC)上，蘋果并未發(fā)布新一代手機(jī)新品，這對(duì)三星來說是個(gè)好消息，GalaxySIII不但擁有了自由生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，也獲得了今年上半年搶占高端市場(chǎng)的先機(jī)。在產(chǎn)品這一塊軟件還一直是三星的軟肋，飛象網(wǎng)總裁、電信觀察家項(xiàng)立剛認(rèn)為：“現(xiàn)在三星方向太多，這點(diǎn)對(duì)它并不利。三星的市場(chǎng)格局已經(jīng)很大了，不可能把其他操作系統(tǒng)都拋棄掉，專心做bada，但是有天大的本事也不能同時(shí)按住三個(gè)皮球（WP7、Android、bada）。”三星的“不專一”卻引來了質(zhì)疑。有評(píng)論人士認(rèn)為，隨著三星bada的推出，同時(shí)兼顧多個(gè)智能手機(jī)系統(tǒng)顯然不是明智之選。分析人士認(rèn)為，這容易分散企業(yè)精力、增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，其實(shí)不可取?！皩?duì)于急需完成從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型的三星來說，放棄bada比諾基亞放棄Symbian更為迫在眉睫?！币虼耍仨氀簩毑僮飨到y(tǒng)為了不淪為谷歌Android的純硬件制造商，終端廠商紛紛開始“試水”研發(fā)操作系統(tǒng)。近日，有媒體報(bào)道，摩托羅拉正在研發(fā)其自有操作系統(tǒng)。而三星早在2009年2月8日，就對(duì)外發(fā)布自行研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)bada。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)逐漸明朗的過程中，移動(dòng)終端OS的重要性越發(fā)凸顯，易觀國際分析師路理彬認(rèn)為，“操作系統(tǒng)上聯(lián)應(yīng)用層，下聯(lián)終端層。對(duì)于終端廠商，通過定制自己的OS，他們則可以借助應(yīng)用商店的跳板，打開從單純的終端生產(chǎn)向移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)軍的大門，包括電信營(yíng)運(yùn)商都在開發(fā)操作系統(tǒng)，比如百度、點(diǎn)心之類的也都在開發(fā)操作系統(tǒng)，就是為了能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨界競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下占領(lǐng)制高點(diǎn)”。路理彬分析稱，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)未來的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)是多元化的，不會(huì)像PC市場(chǎng)Windows一家獨(dú)大。打通軟件操作系統(tǒng)環(huán)節(jié)，加上三星原本擁有的零部件及家電品牌的優(yōu)勢(shì)，未來不論是在智能型手機(jī)或智能家庭領(lǐng)域，三星都將擁有其他對(duì)手難以超越的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總結(jié)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)在不斷變化,在日益增強(qiáng)的激烈性和高對(duì)抗性的市場(chǎng)環(huán)境下，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)向深入化和細(xì)致化轉(zhuǎn)變，來提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)資源的可控能力。銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一,其“自我意識(shí)”和不穩(wěn)定性因素對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)營(yíng)安全形成重要的影響,渠道的局限和威脅也將逐漸顯現(xiàn)。手機(jī)廠家要從系統(tǒng)的、辨證的角度設(shè)計(jì)一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可控的、有效的營(yíng)銷渠道模式。隨著手機(jī)市場(chǎng)利潤(rùn)不斷降低,行業(yè)的利潤(rùn)己逐漸無法支撐各層代理商的存在，各大手機(jī)廠商渠道的變革，都是以“高效率、低成本”為前提的，渠道的扁平化成為大勢(shì)所趨。手機(jī)產(chǎn)品的出現(xiàn)伴隨而來的是手機(jī)企業(yè)銷售渠道的從無到有，手機(jī)的銷售渠道在中國經(jīng)歷了近20年的發(fā)展。在此期間，渠道的模式不斷發(fā)生變化，企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、零售商在行業(yè)中分別扮演了不同的角色，對(duì)整個(gè)渠道的影響力也在發(fā)生著顯著的變化。在一、二級(jí)市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)基本被大型連鎖零售店占據(jù)了主導(dǎo)地位，但在三、四級(jí)市場(chǎng)，零售店和傳統(tǒng)的渠道模式還是起到相當(dāng)重要的作用。因此在這個(gè)特殊的時(shí)期，手機(jī)零售行業(yè)的渠道模式十分復(fù)雜，多種渠道模式同時(shí)出現(xiàn)，并處在一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程中。手機(jī)營(yíng)銷渠道沒有固定的模式，生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)等諸多因素都直接影響到企業(yè)選擇何種渠道模式。不同情況的手機(jī)廠商將很自然地選擇不同的渠道來突出自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，沒有哪一種渠道能全面代替其他的銷售渠道，手機(jī)廠商們最終只會(huì)根據(jù)自身情況出發(fā)選擇最適合本企業(yè)的渠道模式。手機(jī)廠商還應(yīng)在自建渠道的基礎(chǔ)上，大力拓寬渠道覆蓋力度，形成新的渠道共同體。參考文獻(xiàn)[1]菲律普·科特勒，梅汝和等譯：《營(yíng)銷管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版[2]張昊民營(yíng)銷策劃（第2版）電子工業(yè)出版社2010[3]王彥恩2011年中國手機(jī)市場(chǎng)三星品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究中關(guān)村在線[4]邁克爾·波特，陳小悅譯：《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，華夏出版社2001年版[5]郭國慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社2004年版[6]吳源鴻主編，營(yíng)銷案例教程，中山大學(xué)出版社，1998.2[7]韓永夫著，《現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)》上，中國展望出版社，1985年P(guān)69-738、何永祺，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002.8[8]2010年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).中華人民共和國統(tǒng)計(jì)局[J][9]楊延：《三星：第一主義》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2005年5月[10]王剛?cè)鞘謾C(jī)遭遇夾擊bada平臺(tái)成雞肋時(shí)代周報(bào)2011-04-22致謝三年的學(xué)習(xí)即將結(jié)束，等待著我的是社會(huì)的實(shí)踐和生活。在大學(xué)三年中所觀、所想、所看都為我以后的生活擴(kuò)寬了眼界。在論文的寫作過程中，有很多困難，諸如選題，素材的篩選，理論指導(dǎo)等問題，但老師悉心指導(dǎo)和同學(xué)的建議和意見問題也就迎刃而解了，借此機(jī)會(huì)我向?qū)熀陀H愛的同學(xué)表示衷心的感謝！同時(shí)，我要感謝湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院授課的各位老師，韓愈說：“師者，所以傳道、授業(yè)、解惑也”這正符合我院老師教學(xué)理念和育人思想，不僅讓我學(xué)到了專業(yè)知識(shí)、為人之道更重要的是讓我領(lǐng)悟到“活到老，學(xué)習(xí)到老，改造到老”的偉大真諦。我要感謝，非常感謝我的指導(dǎo)師李莉老師。她為人隨和熱情，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，心思縝密，不落窠臼、平易近人，與同學(xué)談天論地，春蠶吐絲一般奉獻(xiàn)自己所思、所學(xué)及社會(huì)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在論文的選題、撰寫、審核上她也總會(huì)以“專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”嚴(yán)格要求你，從某種意義上說她的點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，李莉老師始終認(rèn)真負(fù)責(zé)地給予我深刻而細(xì)致地指導(dǎo)，幫助我開拓思路，精心點(diǎn)撥、熱忱鼓勵(lì)。正是李莉老師的無私幫助與熱忱鼓勵(lì)，我的畢業(yè)論文才能夠得以順利完成，謝謝李莉老師！還要感謝三年的大學(xué)生活，感謝我的家人和那些永遠(yuǎn)也不能忘記的朋友，他們的支持與情感，是我永遠(yuǎn)的財(cái)富。謝謝！畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）選題審批表專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生姓名羅華學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師李莉職稱講師所選題目淺析三星在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略選題理由：但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們發(fā)覺手機(jī)的基本通話功能已經(jīng)不能滿足人們的日常需求。隨著手機(jī)的多元化不斷地更新，于是智能手機(jī)順應(yīng)時(shí)代的潮流誕生了。三星在手機(jī)行業(yè)越做越大，對(duì)于三星手機(jī)硬件做的非常不錯(cuò)。在未來市場(chǎng)有著很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

指導(dǎo)教師意見：同意開題

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字：李莉2012年10月9日專業(yè)教研室主任審核意見：簽

字：年

月

日主管教學(xué)系部領(lǐng)導(dǎo)審批意見：

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字：年

月

日備注：

畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）中期檢查表專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷論文（設(shè)計(jì)）題目淺析三星在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略學(xué)號(hào)姓名羅華指導(dǎo)教師李莉職稱講師計(jì)劃完成時(shí)間2012年11月4日論文（設(shè)計(jì)）的進(jìn)度計(jì)劃：1、論文初稿：2012年10月25日前完成初稿電子稿、同時(shí)填好中期檢查表（第一張）。2、論文第二稿：2012年10月31日前完成第二稿電子稿。3、論文定稿：2012年11月10日前完成正稿電子稿。已經(jīng)完成的內(nèi)容1、論文初稿：2012年10月25日前完成初稿電子稿、同時(shí)填好中期檢查表（第一張）。2、論文第二稿：2012年10月31日前完成第二稿電子稿。3、論文定稿：2012年11月10日前完成定稿指導(dǎo)教師意見：按正常進(jìn)度進(jìn)行。簽

字：李莉

2012年10月25日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）老師評(píng)語表專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷論文（設(shè)計(jì)）題目淺析三星在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷策略學(xué)號(hào)姓名羅華指導(dǎo)教師李莉職稱講師指導(dǎo)老師評(píng)語：選題與專業(yè)基本相關(guān)，但主題欠明確，有理論或?qū)嶋H意義。材料陳述較為清楚，但分析力不強(qiáng)，有理論或?qū)嵺`意義。行文基本規(guī)范，說理較充分，語言規(guī)范，表達(dá)較清晰，基本能回答老師提出的問題。簽字：李莉2012年11月15日答辯教師評(píng)語：組長(zhǎng)簽字：年月日學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）評(píng)分表系（部）：物管系

專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷

學(xué)號(hào)：

姓名：羅華

優(yōu)良及格不及格標(biāo)準(zhǔn)分得分論文選題主題明確，角度新穎，符合專業(yè)實(shí)際，富于創(chuàng)新性，有現(xiàn)實(shí)意義中心論點(diǎn)明確，符合專業(yè)實(shí)際，有理論和實(shí)際意義選題與專業(yè)基本相關(guān)，但主題欠明確，有理論或?qū)嶋H意義選題無理論和現(xiàn)實(shí)意義，與專業(yè)無關(guān)