怎樣提升醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能教案及標(biāo)準(zhǔn)答案

201/201第1講醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知

【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容可能存在的工作誤區(qū)

醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知

1．對(duì)醫(yī)藥銷售的差不多認(rèn)知一般的商品銷售差不多上一個(gè)整體過程，而醫(yī)藥產(chǎn)品的專門之處在于醫(yī)藥企業(yè)的銷售一般分為商業(yè)銷售和藥店、醫(yī)院銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，也確實(shí)是講產(chǎn)品從工廠出來后，首先進(jìn)到商業(yè)渠道，通過商業(yè)渠道再到達(dá)各個(gè)醫(yī)院和藥店，因此分成了兩個(gè)環(huán)節(jié)，一些人專門負(fù)責(zé)前面環(huán)節(jié)，另一些人則致力于后面環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)有專門大的差不，要緊表現(xiàn)在：◆銷售對(duì)象不同前面環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和商業(yè)客戶，后面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如大夫、藥劑師等等?！翡N售技巧不同針對(duì)不同的銷售對(duì)象，需要采取不同的銷售技巧。關(guān)于商業(yè)客戶要采納商業(yè)技巧，而關(guān)于醫(yī)院、藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識(shí)?！魧?duì)產(chǎn)品知識(shí)的要求不同關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品，作為商業(yè)的銷售人員，要明白那個(gè)產(chǎn)品的類不、前景、要緊療效等差不多知識(shí)，而作為醫(yī)院和藥店的銷售人員，不僅要掌握產(chǎn)品的差不多知識(shí)，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作用等更詳細(xì)的內(nèi)容。

【自檢】請(qǐng)你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并考慮相關(guān)問題。甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新藥的隊(duì)伍，企業(yè)辦事處負(fù)責(zé)臨床推廣醫(yī)藥銷售工作，還有一支專門的商務(wù)隊(duì)伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。乙：我所在的公司要緊銷售消化系統(tǒng)用藥，還有婦科用藥和抗生素，其中臨床推廣中醫(yī)院銷售占60%，另外40%要緊靠商業(yè)公司的輔助。我們公司辦事處的經(jīng)理既管醫(yī)院銷售，也負(fù)責(zé)商業(yè)銷售，沒有截然分開。在這場(chǎng)討論中有兩個(gè)關(guān)鍵問題：1．在一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？什么情況下能夠不分開？2．假如兩類銷售人員必須分開，商務(wù)人員是否一定由總部直接領(lǐng)導(dǎo)？針對(duì)這兩個(gè)問題，談?wù)勀愕目捶?。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－1

2．醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位描述作為醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要了解自己的崗位職能和工作職責(zé)。概括來講，醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位職能要緊體現(xiàn)在三個(gè)方面。具體地講，醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)包括：◆選擇、確定藥品營(yíng)銷通路方式一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，依照首先投放的地點(diǎn)不同，會(huì)得到不同的藥品營(yíng)銷通路方式。假如先投入商業(yè)，再通過商業(yè)到達(dá)醫(yī)院，確實(shí)是正渠道；假如把產(chǎn)品直接投放到藥店和醫(yī)院里，確實(shí)是反渠道，因此首先要確定采納哪種藥品營(yíng)銷通路方式。◆評(píng)估、篩選和治理分銷商在選擇分銷商之前，首先要對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估，依照企業(yè)的要求篩選。在確定了分銷商之后，還要采取有效的治理措施，對(duì)不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對(duì)性地采納不同的治理方法?！艉炗喥髽I(yè)購(gòu)銷協(xié)議及合同，簽收發(fā)票與物資企業(yè)與分銷商的合作以及運(yùn)營(yíng)需要協(xié)議來規(guī)范，因此簽訂一個(gè)雙方協(xié)議是必要的，而且接下來的每一筆實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)運(yùn)作都要有合同。此外，發(fā)票和物資的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄直到最后簽收的全過程，需要提醒的是發(fā)票一定要由客戶簽收，物資也一樣?！羝髽I(yè)貨款的回籠，提供商業(yè)回款明細(xì)這一項(xiàng)職責(zé)是商務(wù)主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務(wù)主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去，而且還要負(fù)責(zé)把貨款及時(shí)收回來，如此才能進(jìn)行下一個(gè)發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)?！舯ＷC醫(yī)院、藥店銷售人員的供貨藥店和醫(yī)院銷售人員選擇了目標(biāo)醫(yī)院，全力進(jìn)行開發(fā)，一旦開發(fā)好，商務(wù)主管一定要保證能及時(shí)供貨，假如貨供不上，所開發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷售?！襞c商業(yè)聯(lián)合開發(fā)深度市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售藥店和醫(yī)院銷售人員要開發(fā)目標(biāo)醫(yī)院，商務(wù)主管不僅要保證供貨，而且隨著推廣時(shí)刻越長(zhǎng)，自然的消化量就會(huì)相應(yīng)的越大，能夠稱之為深度市場(chǎng)，因此商務(wù)主管假如能夠充分利用商業(yè)作用來開發(fā)深度市場(chǎng)，就能進(jìn)一步擴(kuò)大銷售?！艉瞬槠髽I(yè)庫(kù)存，提供流向表流向表包括商業(yè)的進(jìn)、銷、存和具體的銷售明細(xì)，對(duì)企業(yè)來講，產(chǎn)品銷給商業(yè)不能確實(shí)是真正的銷售，只有產(chǎn)品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉之后，才算真正實(shí)現(xiàn)了銷售，因此企業(yè)必須明白產(chǎn)品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)又發(fā)給了誰(shuí)，商業(yè)發(fā)給的地點(diǎn)用量有什么變化等等，這些資料要通過庫(kù)存的核查流一直提供。◆商業(yè)客戶的資訊收集和信息反饋商務(wù)主管的另一個(gè)重要職能確實(shí)是負(fù)責(zé)收集客戶的資料，及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋，同時(shí)做好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括處理客戶投訴、治理退換貨等等。

3．醫(yī)藥商務(wù)主管的考核指標(biāo)◆商業(yè)單位的回款前面差不多提到商務(wù)主管和醫(yī)院、藥店銷售人員的最大不同確實(shí)是既要負(fù)責(zé)銷售，又要負(fù)責(zé)收回貨款，回款本身是銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

表1－1回款指標(biāo)的具體講明指標(biāo)名稱定義作用舉例講明

回款率回款與開票的比率——開票100萬(wàn)元，回款100萬(wàn)元，回款率為100%ＤＳＯ應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)衡量企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的快慢——回款總額某一時(shí)期企業(yè)總的匯款數(shù)額衡量企業(yè)的利潤(rùn)某個(gè)企業(yè)第一季度總回款2000萬(wàn)元回款明細(xì)確認(rèn)每筆款項(xiàng)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品保證賬目準(zhǔn)確一筆50萬(wàn)元的回款，其中20萬(wàn)元是甲產(chǎn)品的款，30萬(wàn)元屬于乙產(chǎn)品

【自檢】一家醫(yī)藥企業(yè)賣出甲藥品，開票30萬(wàn)元，2個(gè)月后回款30萬(wàn)元；賣出乙藥品，開票50萬(wàn)元，1個(gè)月后回款40萬(wàn)元。請(qǐng)你分不計(jì)算甲藥品及乙藥品的回款率、ＤＳＯ、回款總額及回款明細(xì)。甲藥品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________乙藥品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________回款總額是_____________，回款明細(xì)是。_____________見參考答案1－2◆已開發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率假設(shè)沒有開發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時(shí)指標(biāo)為零，考核所開發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，假如達(dá)到了98%或99%，那么完成的任務(wù)確實(shí)是98%或99%?！羯疃仁袌?chǎng)的開發(fā)開發(fā)深度市場(chǎng)也確實(shí)是自然消化量的增加，比如一個(gè)產(chǎn)品通過醫(yī)院和藥店的銷售覆蓋率為80%，醫(yī)藥商務(wù)主管通過商業(yè)的作用聯(lián)合目標(biāo)醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進(jìn)行銷售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。開發(fā)深度市場(chǎng)一方面使自然的銷售額增加，從而擴(kuò)大整個(gè)銷售額，另一方面使得促銷成本降低，原來80%的銷售量需要通過促銷工作來推廣，20%是自然消化的，現(xiàn)在自然銷售規(guī)模擴(kuò)大，自然消化量占25%，那么促銷只占75%，促銷的費(fèi)用確信要比原來低，這也是企業(yè)提高盈利的一個(gè)重要因素。◆團(tuán)隊(duì)的銷售完成率作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)，假如主管一人特不優(yōu)秀，然而團(tuán)隊(duì)銷售額沒有增長(zhǎng)，那么如此的主管還不能確實(shí)是合格的主管。

醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件

作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，必須具備一些差不多的條件。

1．扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)和相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)盡管商務(wù)主管人員對(duì)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)的了解不像醫(yī)院和藥店銷售人員那樣豐富，然而至少要明白差不多的產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，與其他同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，能夠清晰地陳述自己的產(chǎn)品。

2．熱愛銷售工作作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作中，積極進(jìn)取，敬業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進(jìn)步。事實(shí)上，這是做好任何一項(xiàng)工作都必須具備的前提條件。

3．嫻熟的銷售技巧作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷售技巧，善于與客戶打交道，洞察客戶的心理和需要，及時(shí)促進(jìn)成交，如此才能保證順利完成銷售指標(biāo)。

4．較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力醫(yī)藥商務(wù)主管不僅負(fù)責(zé)自己的銷售任務(wù)，還要對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)責(zé)，因此需要醫(yī)藥商務(wù)主管有較強(qiáng)的組織能力，善于與下屬溝通，能夠有效地治理團(tuán)隊(duì)、督促團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷提高業(yè)績(jī)。

5．縝密的工作作風(fēng)作為主管，執(zhí)行一項(xiàng)工作任務(wù)之前應(yīng)該先做平復(fù)的分析考慮，制定周密的打算，同時(shí)跟蹤檢查打算的實(shí)施，總結(jié)工作結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這確實(shí)是縝密的工作作風(fēng)，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)。

醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容

1．醫(yī)藥商務(wù)主管的要緊業(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)專門多，工作量也專門大，要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要清晰地了解其要緊的業(yè)務(wù)?！羰袌?chǎng)調(diào)查與分析醫(yī)藥商務(wù)主管首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，了解產(chǎn)品的可能市場(chǎng)和進(jìn)展?jié)摿?，掌握客戶的差不多情況、分布范圍和需求?！艚N售渠道網(wǎng)建立銷售渠道網(wǎng)是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的工作，包括建立基礎(chǔ)檔案和業(yè)務(wù)檔案?；A(chǔ)檔案也確實(shí)是客戶檔案，包括客戶的各項(xiàng)差不多情況，如姓名、好惡、地址、電話號(hào)碼、需求、賬號(hào)、稅號(hào)、發(fā)貨地址等。業(yè)務(wù)檔案包括對(duì)合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷售統(tǒng)計(jì)等的治理和統(tǒng)計(jì)?！籼幚砜蛻敉对V讓客戶中意是銷售工作的一個(gè)立足點(diǎn)，因此妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作。不管客戶對(duì)產(chǎn)品有疑問，依舊對(duì)服務(wù)不滿，醫(yī)藥商務(wù)主管都要認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)處理，給出讓客戶中意的答復(fù)?！羝渌麡I(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管要處理的情況專門廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售打算的反饋，費(fèi)用的操縱，與政府部門打交道，包括物價(jià)、藥檢、醫(yī)保等等，此外還有公司總部分配下來的一些業(yè)務(wù)。

2．如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能要提高銷售技能，要緊從兩個(gè)方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)治理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面確實(shí)是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷地變化，因此一定要依照市場(chǎng)的變化來進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，如此才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對(duì)商務(wù)的要求。

可能存在的工作誤區(qū)

1．重點(diǎn)不清晰重點(diǎn)不清晰，容易導(dǎo)致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先明確目標(biāo)和重點(diǎn)。假如不能直接抓住重點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致時(shí)刻、精力、財(cái)力的白費(fèi)，阻礙辦事的效率和效果。

2．只有理論缺少實(shí)踐一些醫(yī)藥商務(wù)主管確實(shí)是科班出身，談起銷售和治理頭頭是道，理論一大篇，但是卻過分強(qiáng)調(diào)理論，缺少實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。

3．忽視業(yè)務(wù)代表的需求通常醫(yī)藥商務(wù)主管站在商務(wù)角度考慮問題比較多，實(shí)際上商務(wù)只是整個(gè)銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷售代表是銷售的另一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務(wù)主管也要考慮他們的需求。從商務(wù)主管角度來講希望商業(yè)客戶數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好，如此便于治理；然而從業(yè)務(wù)角度，從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來講，他們希望商業(yè)客戶越多越好，如此才能更多地覆蓋醫(yī)院和藥店，因此這時(shí)候要平衡考慮雙方面的需求。

4．缺少有效的打算一些醫(yī)藥商務(wù)主管對(duì)案頭工作視為累贅，也不重視，處理情況喜愛依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺，缺少有效的打算。古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！痹谠絹碓綇?qiáng)調(diào)科學(xué)治理的今天，合理的打算能夠有效地節(jié)約時(shí)刻、精力和財(cái)力，保證情況取得預(yù)期的結(jié)果，因此值得每一位醫(yī)藥商務(wù)主管重視。還有的醫(yī)藥商務(wù)主管全局觀念不強(qiáng)，過分強(qiáng)調(diào)局部利益，劃地為牢，形成諸侯，給地域之間的銷售造成障礙。

【本講小結(jié)】本講的要緊內(nèi)容是對(duì)醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知。首先，講解了醫(yī)藥銷售與一般商品銷售的不同之處，同時(shí)對(duì)醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)和崗位要求進(jìn)行了具體的描述；其次，列舉了作為醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的各種條件，包括扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)、嫻熟的銷售技巧、較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力、慎密的工作作風(fēng)等；然后，介紹了醫(yī)藥商務(wù)主管的要緊業(yè)務(wù)以及如何樣提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能；最后，指出了可能存在的工作誤區(qū)及其改進(jìn)方法。只有對(duì)自己的角色和責(zé)任有清晰的認(rèn)知，才能成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，因此這一講是醫(yī)藥商務(wù)主管的入門之課。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能

要提高銷售技能，要緊從兩個(gè)方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)治理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面確實(shí)是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷地變化，因此一定要依照市場(chǎng)的變化來進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，如此才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對(duì)商務(wù)的要求。

第2講銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇

【本講重點(diǎn)】銷售渠道的功能銷售渠道的核心問題銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇

銷售渠道的功能

1．渠道的定義菲力浦·科特勒認(rèn)為渠道是指某種物資或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種物資或勞務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。通俗地講，渠道活動(dòng)確實(shí)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，把適量的產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售方，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前。

2．銷售渠道的功能◆銷售與促銷銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道能夠促進(jìn)產(chǎn)品的分銷，改善銷售的通路質(zhì)量?！魝}(cāng)儲(chǔ)與服務(wù)渠道的成員，即各個(gè)商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨配送的延伸，假如沒有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉(cāng)庫(kù)來儲(chǔ)備產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，因此渠道的成員實(shí)際上起到了倉(cāng)儲(chǔ)與服務(wù)的功能?！羧谫Y融資確實(shí)是投資，商業(yè)客戶拿資金來運(yùn)作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)廠家來講實(shí)際確實(shí)是融資。假如不依靠分銷商的合作，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)要運(yùn)作同樣一件情況可能需要幾倍幾十倍的資金。◆風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)我們明白越到終端，單位的個(gè)數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴(yán)峻，假如僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢(shì)必面臨貸款的風(fēng)險(xiǎn)，而通過商業(yè)覆蓋就能夠讓商業(yè)來分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價(jià)格漲落造成的阻礙，即發(fā)揮滯后效應(yīng)，假如沒有中間的分銷商，價(jià)格的略微變化就會(huì)直接在終端消費(fèi)者和廠家之間傳達(dá)?！粜畔鬟f通過商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集專門多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)刻銷給了某個(gè)醫(yī)院。每個(gè)藥店需要什么貨，每個(gè)醫(yī)院進(jìn)了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時(shí)也確實(shí)是替我們收集了需要的信息，從這些信息推斷自己的產(chǎn)品是留作庫(kù)存了依舊真正消化了。

3．銷售渠道的功能分析銷售渠道關(guān)于一個(gè)企業(yè)有著特不重要的作用，綜合來講，要緊體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：◆防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之因此把這一點(diǎn)列為第一，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，假如一個(gè)企業(yè)不能防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也確實(shí)是假如賣了貨，開了票，款卻不能回來，不能形成良性循環(huán)，那么那個(gè)企業(yè)就不能接著運(yùn)作下去。因此對(duì)任何企業(yè)，不管是做新藥依舊做普藥，是民營(yíng)、國(guó)有依舊外企，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)差不多上銷售渠道的第一功能?！羝髽I(yè)的覆蓋假如把整個(gè)市場(chǎng)用一個(gè)坐標(biāo)來表示，能夠把市場(chǎng)劃分成九大塊。圖2－1市場(chǎng)的等級(jí)劃分圖在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷售的范圍越廣，銷售額也就越大，因此企業(yè)要在成本同意的條件下，盡可能覆蓋更多的市場(chǎng)。然而要注意做到企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，理智的選擇、覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，在實(shí)力不夠的情況下要首先覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，再逐步擴(kuò)展到其他市場(chǎng)?！袅飨蚯逦N售渠道的功能之一確實(shí)是流向清晰，也確實(shí)是某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)之后，從商業(yè)如何樣流向醫(yī)院或藥店。商業(yè)的進(jìn)貨量、銷售對(duì)象、庫(kù)存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該通過銷售渠道了解清晰，做到流向清晰?！粲欣拇黉N那個(gè)地點(diǎn)指深度市場(chǎng)的開發(fā)，通過商業(yè)合作，在目標(biāo)醫(yī)院和藥店之外，能夠擴(kuò)大自然消化量，從而相對(duì)地降低成本，絕對(duì)地提高銷售量。◆規(guī)范市場(chǎng)通過渠道功能和商業(yè)作用，還能有效地確定市場(chǎng)流向，規(guī)范市場(chǎng)秩序，平衡市場(chǎng)價(jià)格，保證市場(chǎng)的暢通。假如離開銷售渠道，各個(gè)市場(chǎng)之間就不能及時(shí)準(zhǔn)確地交流信息，容易導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行出現(xiàn)阻礙。◆降低通路成本在分析了前面五個(gè)功能之后，我們?cè)诜治鲆幌落N售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和運(yùn)作成本兩大部分。直接成本要緊包括商業(yè)客戶返利和獎(jiǎng)勵(lì)；運(yùn)作成本要緊包括差旅費(fèi)、交際費(fèi)及電話費(fèi)。認(rèn)真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，依舊改革，都要圍繞這些功能進(jìn)行。要不斷進(jìn)步，把這六個(gè)的功能都發(fā)揮到最好。

銷售渠道的核心問題

1．正著做渠道與反著做渠道正著做渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，先到商業(yè)，通過商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。反著做渠道則是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，不通過商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當(dāng)消費(fèi)者在藥店認(rèn)可了某個(gè)產(chǎn)品之后，產(chǎn)生了強(qiáng)大的購(gòu)買行為，作為藥店經(jīng)營(yíng)者確信要考慮商業(yè)進(jìn)貨，然后商業(yè)再產(chǎn)生向廠家購(gòu)買的欲望，這確實(shí)是反著做，從消費(fèi)終端往生產(chǎn)廠家反著做。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，首先放到醫(yī)院和藥店進(jìn)行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個(gè)柜臺(tái)專門經(jīng)營(yíng)那個(gè)產(chǎn)品，這叫租賃柜臺(tái)式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。正著做渠道與反著做渠道的區(qū)不在于渠道的級(jí)數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院，中間每通過一個(gè)商業(yè)，就增加一級(jí)，這確實(shí)是通路的級(jí)數(shù)即渠道的長(zhǎng)度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。什么時(shí)候正著做，什么時(shí)候反著做，這要由企業(yè)的決策來決定。通常關(guān)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，差不多做了專門多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個(gè)新產(chǎn)品，能夠采納正的渠道，因?yàn)槠髽I(yè)差不多擁有現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；關(guān)于一個(gè)新興的企業(yè)，一種新上市的產(chǎn)品，假如沒有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，也沒有更好的招商方法，這種情況下不妨能夠試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺(tái)模式，也能夠做得特不成功。

【自檢】甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號(hào)企業(yè)，他們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場(chǎng)，乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，要緊做保健品的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種減肥藥，預(yù)備推廣。你認(rèn)為這兩家企業(yè)應(yīng)該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。見參考答案2－1

2．如何選擇經(jīng)銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題確實(shí)是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下幾方面的因素：◆經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績(jī)直接阻礙到產(chǎn)品是否能在消費(fèi)者之間推廣同時(shí)獲得認(rèn)同。◆經(jīng)銷商的素養(yǎng)經(jīng)銷商的素養(yǎng)包括經(jīng)銷商的資歷、誠(chéng)信、覆蓋能力、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)思路等等?！艚?jīng)銷商的數(shù)量對(duì)藥品這種專門產(chǎn)品來講，需要明白真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，如此才能進(jìn)行重點(diǎn)治理，及時(shí)處理好信息和回款。

3．渠道的成本渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。也能夠分為變動(dòng)成本和固定成本?！糇儎?dòng)成本給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)刻而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。◆固定成本運(yùn)作費(fèi)用不隨交易的變動(dòng)而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費(fèi)，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費(fèi)用，屬于固定成本。渠道模式不同，兩類成本也不同。假如在各個(gè)地域成立分公司，則固定成本專門高，因?yàn)榻⒐具\(yùn)作公司的成本專門高，然而變動(dòng)成本則比較低，因?yàn)椴恍枰o商業(yè)客戶那么多返利；假如通過分銷商去做，那么固定成本專門少，而變動(dòng)成本專門高。從目前的整個(gè)趨勢(shì)來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費(fèi)用的渠道模式下運(yùn)作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進(jìn)銷差價(jià)需要在10個(gè)點(diǎn)以上，才能有百分之零點(diǎn)幾的利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)全國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點(diǎn)五、零點(diǎn)六的利潤(rùn)率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在5個(gè)點(diǎn)、6個(gè)點(diǎn)時(shí)就能夠運(yùn)作，這講明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。

銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇

1．銷售渠道與其他營(yíng)銷要素的關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個(gè)，那個(gè)要素與其他要素有著緊密的關(guān)聯(lián)?！魞r(jià)格與銷售渠道的關(guān)聯(lián)采取的銷售渠道不同，會(huì)有不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格，直銷的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價(jià)格則會(huì)低一些。◆不同的產(chǎn)品需要不同的策略推斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ依舊Ｒｘ，依照產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類不也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場(chǎng)策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整?！羟婪绞脚c配備銷售人力的關(guān)聯(lián)假如企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。促銷方式包括大型學(xué)術(shù)活動(dòng)、送樣、院內(nèi)會(huì)、專業(yè)訪問等；假如采納招商方式，則較多應(yīng)用廣告促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。

2．銷售渠道的目標(biāo)體系

3．如何樣設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地講，確實(shí)是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。在設(shè)計(jì)銷售渠道的時(shí)候，有一些思路提供參考：◆推斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地點(diǎn)特色，因此要采納不同的渠道。

【案例】蘇南地區(qū)渠道密集，地市級(jí)二級(jí)站離得專門近，然而內(nèi)部之間調(diào)撥專門少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長(zhǎng)江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，盡管都市之間距離比較遠(yuǎn)，然而互相有調(diào)撥，能夠互相阻礙，這是設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。◆哪種渠道最適合分銷那個(gè)產(chǎn)品在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是特不重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。◆進(jìn)入那個(gè)渠道成本如何不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，依舊完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本?！羟赖倪M(jìn)展趨勢(shì)如何在考核一種渠道的時(shí)候，還要推斷渠道的進(jìn)展趨勢(shì)，是否有更好、更合適的渠道能夠?qū)ｉT快地替代它?！羟朗欠癖阌谥卫砬赖闹卫黼y度一定要適合企業(yè)的治理水平和分銷技能，假如一種渠道特不行用，成本也低，然而對(duì)治理的要求特不高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備如此的技能，那么這種渠道依舊不能采納。

【自檢】列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計(jì)模式，對(duì)比上面介紹的設(shè)計(jì)銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設(shè)計(jì)還能夠在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該依照實(shí)際情況選擇不同的方式。

表2－1常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對(duì)比表銷售渠道純商業(yè)品牌推廣直銷

方式賣貨收款，全部銷售到商業(yè)企業(yè)推廣，商業(yè)供貨企業(yè)不通過商業(yè)，直接銷往醫(yī)院優(yōu)點(diǎn)省事，費(fèi)用低有品牌，物流通暢毛利高，物流通暢缺點(diǎn)利潤(rùn)低，容易陷入三角債，對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任要求高素養(yǎng)隊(duì)伍，高投入，成本較大市場(chǎng)覆蓋率低，銷售治理難度大結(jié)果讓利、讓市場(chǎng)，份額不易擴(kuò)大讓利，不讓市場(chǎng)，贏得較大市場(chǎng)份額不讓利，讓市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較小適用范圍特不一般的藥品，比如青霉素具有學(xué)術(shù)或品牌推廣價(jià)值的產(chǎn)品——

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對(duì)銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個(gè)核心問題，即正著做渠道與反著做渠道的對(duì)比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點(diǎn)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷售渠道與其他營(yíng)銷要素的關(guān)系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤(rùn)，商務(wù)主管必須認(rèn)真對(duì)待，慎重選擇。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn)

【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)以后藥品市場(chǎng)的格局與趨勢(shì)

醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式

1．舊的渠道模式舊的渠道模式能夠用以下示意圖表示：圖3－1舊的渠道模式運(yùn)作圖舊的渠道模式的特點(diǎn)是：◆客戶成分比較穩(wěn)定這種模式在20世紀(jì)80年代中期往常在我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)政策限制比較嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分差不多上國(guó)有的。在這種形勢(shì)下客戶的成分比較穩(wěn)定，而且趨同，差不多上差不多上國(guó)有或集體性質(zhì)。◆渠道單一在舊的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個(gè)渠道，其中醫(yī)院占整個(gè)消耗量的90%、藥店占10%左右。需要指出的是，舊的模式中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，即醫(yī)藥批發(fā)站過去采納四級(jí)批發(fā)體系，全國(guó)一共設(shè)立六個(gè)一級(jí)站，分不是北京、上海、天津等大都市；二級(jí)站確實(shí)是一些地級(jí)市，或者一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域；縣則是三級(jí)公司；縣以下的供銷社是四級(jí)批發(fā)。在20世紀(jì)80年代中期往常，產(chǎn)品的流向嚴(yán)格遵循四級(jí)批發(fā)體系，渠道單一。

2．新的渠道模式新的渠道模式也能夠用下面示意圖表示：圖3－2新的渠道模式運(yùn)作圖新的渠道模式的特點(diǎn)是：◆渠道多樣在新的渠道模式中，產(chǎn)品的供貨商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外還有制藥企業(yè)的營(yíng)銷公司，這類營(yíng)銷公司通常有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)許可證。渠道的中游除了原有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進(jìn)貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有專門高的治理水平，能夠清晰地統(tǒng)計(jì)客戶的資料數(shù)據(jù)或進(jìn)行網(wǎng)上交易。渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。連鎖藥店在近幾年進(jìn)展專門快，這種經(jīng)營(yíng)方式使藥店的進(jìn)貨方式發(fā)生了變化，一個(gè)大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進(jìn)貨或者從廠家進(jìn)貨；都市醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)整促進(jìn)了社區(qū)診所的進(jìn)展，這些診所在進(jìn)貨渠道和使用渠道上都有自己的特點(diǎn)，即負(fù)責(zé)進(jìn)貨的大夫同時(shí)開處方。◆客戶的身份不穩(wěn)定在新的渠道模式中，有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向進(jìn)展。

3．一般的渠道模式和專門的渠道模式一般的渠道指產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)終端，如產(chǎn)品從藥廠出來，通過商業(yè)直接到達(dá)醫(yī)院，這是一般的二級(jí)通路。專門的渠道指藥廠直銷醫(yī)院和藥店，中間沒有通過商業(yè)。在20世紀(jì)90年代初期專門多廠家都采納這種方式，尤其是當(dāng)目標(biāo)醫(yī)院能夠消化藥品，然而在這家醫(yī)院所在的區(qū)域缺少經(jīng)濟(jì)實(shí)力的配送公司，或者那個(gè)地點(diǎn)特不遠(yuǎn)，覆蓋不方便，只能采納直銷。此外，我國(guó)從2000年7月正式引入招標(biāo)試點(diǎn)，從2001年7月全面推廣，招標(biāo)的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行政部門，投標(biāo)人是各個(gè)藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。

變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)

隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的進(jìn)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷售渠道具有自己的一些特點(diǎn)，值得重視。

1．風(fēng)險(xiǎn)加大防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要放在首要位置，醫(yī)藥企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于醫(yī)藥企業(yè)、商業(yè)資金不足，要緊靠貸款運(yùn)作，特不是國(guó)有商業(yè)，負(fù)擔(dān)比較重，相當(dāng)一部分毛利需要?dú)w還貸款利息，還有一部分作為費(fèi)用，剩下的才是商業(yè)利潤(rùn)，因此商業(yè)企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)比較慢。隨著改革的深化，我國(guó)在進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)重組、兼并，經(jīng)常出現(xiàn)那個(gè)公司被收購(gòu)、那個(gè)公司被合并了，商業(yè)重組、兼并對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的直接后果確實(shí)是當(dāng)初的欠款不知是否還能追回來，一個(gè)公司的體制發(fā)生變化，人員也發(fā)生變化，這時(shí)要求公司主動(dòng)歸還欠款不太容易，因此講風(fēng)險(xiǎn)在加大，因此在考慮渠道時(shí)一定要首先考慮如何樣才能減少風(fēng)險(xiǎn)。

2．分工越來越明確圖3－3變革中的醫(yī)藥渠道分工圖從上面的金字塔能夠看到：上游是產(chǎn)品的供貨商，包括制藥廠、代理商、國(guó)外產(chǎn)品總代理，上游的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、終端服務(wù)；中游是大型的分銷商，目前我國(guó)大型的分銷商數(shù)量還不多，湖北的九州通、興農(nóng)都屬于這一類，重慶醫(yī)藥股份近幾年進(jìn)展也特不快；下游是終端分銷商，也確實(shí)是面向醫(yī)院和藥店配送的分銷商，這批分銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于終端客戶的服務(wù)水平。需要提醒的是，現(xiàn)在終端分銷商開始分化，專門多企業(yè)涉足零售終端，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，建立門診部，還有一些企業(yè)由原來的多品種向醫(yī)院供貨，改為少品種經(jīng)營(yíng)，底價(jià)操作一部分品種，如此以更低的價(jià)格代理，自己做終端促銷。我們?cè)诳紤]問題的時(shí)候必須理性，比如要做二級(jí)分銷，那么原有的幾百個(gè)客戶就變成一級(jí)客戶，會(huì)可不能造成風(fēng)險(xiǎn)加大等等。

【自檢】下面是一場(chǎng)關(guān)于渠道成員分工越來越明確的討論，你同意下列觀點(diǎn)嗎？你還有什么觀點(diǎn)和看法？學(xué)員Ａ：上游是供貨商，有的企業(yè)生產(chǎn)科研能力和銷售能力都專門強(qiáng)，有的企業(yè)科研和生產(chǎn)專門強(qiáng)，營(yíng)銷專門差，需要靠代理來銷售。學(xué)員Ｂ：中游是大型分銷商，有的經(jīng)營(yíng)品種專門多，有的經(jīng)營(yíng)品種專門少。學(xué)員Ｃ：下游是終端分銷商，有的區(qū)域不大但品種多，有的就經(jīng)營(yíng)十幾個(gè)品牌，然而區(qū)域?qū)ｉT大。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3．渠道的作用越來越強(qiáng)好的產(chǎn)品假如沒有合適的渠道也會(huì)賣不出去，這確實(shí)是業(yè)內(nèi)常講的一句話，“渠道是王”。在信息傳遞越來越快捷的今天，一個(gè)合適的渠道對(duì)產(chǎn)品的銷售有著極大的促進(jìn)作用，而且這種作用越來越強(qiáng)。

以后藥品市場(chǎng)的格局與趨勢(shì)

1．以后藥品市場(chǎng)的格局分布◆規(guī)范的藥市以后的藥市應(yīng)該更加規(guī)范，如此才能保證交易行為的規(guī)范，從而覆蓋更多更遠(yuǎn)現(xiàn)在還無(wú)法覆蓋的區(qū)域，如寬敞的農(nóng)村市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等等?！襞l(fā)企業(yè)對(duì)藥廠集中采購(gòu)招標(biāo)是一種有效的運(yùn)作方式，然而一般只適用于大型的醫(yī)保品種，目前運(yùn)用比較廣泛的有1400種左右，此外，還有成千上萬(wàn)種藥品，它們不通過招標(biāo)進(jìn)行采購(gòu)，而是由企業(yè)向藥廠集中批發(fā)。集中采購(gòu)的呼聲越來越高，呈現(xiàn)良好的進(jìn)展趨勢(shì)?！籼摂M的醫(yī)藥市場(chǎng)平臺(tái)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀是打算經(jīng)濟(jì)差不多取消，然而合適的交易模式仍然沒有出現(xiàn)，目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)著多種交易模式，還在不斷查找更好的交易模式。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，電子商務(wù)系統(tǒng)差不多越來越多地應(yīng)用到藥品市場(chǎng)，一個(gè)美國(guó)專家團(tuán)在我國(guó)考察了電子商務(wù)系統(tǒng)招標(biāo)網(wǎng)之后，預(yù)言我國(guó)將會(huì)用10年的時(shí)刻完成他們走了幾十年的路程。事實(shí)上，目前在線的物流、商流都沒有問題，只需解決在線的資金流結(jié)算問題，這種虛擬的交易市場(chǎng)就能夠成功了。

2．以后醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的進(jìn)展趨勢(shì)能夠確信，以后的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)將會(huì)朝著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，分工越來越細(xì)的方向進(jìn)展，概括來講，醫(yī)藥分銷系統(tǒng)進(jìn)展趨勢(shì)如下：

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)。首先，詳細(xì)地講解了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的各種模式，包括舊的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和專門的渠道模式；然后，列舉了變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)加大、分工越來越明確、渠道作用越來越強(qiáng)；最后，分析了以后藥品市場(chǎng)的格局分布和虛擬的醫(yī)藥市場(chǎng)平臺(tái)的進(jìn)展前景，同時(shí)列出了以后醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的進(jìn)展趨勢(shì)。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，必須透徹地了解并掌握各種醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)、運(yùn)作方式及其進(jìn)展前景。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第4講醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道策略

【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題渠道問題產(chǎn)生的緣故解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對(duì)策

醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題

1．利益的矛盾在商業(yè)中常常會(huì)因?yàn)殡p方的利益產(chǎn)生矛盾。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道中的利益矛盾要緊體現(xiàn)在兩個(gè)方面：◆廠家與分銷商的矛盾廠家總是希望分銷商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)自己的品牌，因此常常抱怨分銷商經(jīng)營(yíng)的品牌太多，忠誠(chéng)度不夠，流向反應(yīng)不及時(shí)，信息回饋不完全等等；反過來，分銷商也總是抱怨廠家在一個(gè)區(qū)域里找的商業(yè)太多，給自己的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，廣告支持沒有兌現(xiàn)，市場(chǎng)支持力度不夠等等。雙方差不多上從自己的利益動(dòng)身，希望對(duì)方為自己多做貢獻(xiàn)，愛護(hù)自己的利益，因而會(huì)產(chǎn)生沖突和矛盾?！舴咒N商之間的矛盾分銷商之間的矛盾更多，因?yàn)榉咒N商之間的利益是全然對(duì)立的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每獲得一份利益，自己就少一份利益。分銷商之間產(chǎn)生利益沖突，有其客觀緣故和主觀緣故。從主觀上看，銷售渠道比較零亂，在同一個(gè)地區(qū)能夠選擇專門多商業(yè)，時(shí)常會(huì)發(fā)生破壞價(jià)格沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點(diǎn)是5到8個(gè)，假如返利都達(dá)到七八個(gè)點(diǎn)，則完全具備條件去沖貨。從客觀上看，一般采納銷地定價(jià)原則，目前除了甲乙類以外，各省都有調(diào)價(jià)權(quán)，價(jià)格能夠浮動(dòng)5%，零售核定價(jià)格不一樣往往造成地區(qū)之間的串貨，而招標(biāo)采購(gòu)也是一樣，因?yàn)榈貐^(qū)之間的中標(biāo)價(jià)不一樣，也會(huì)導(dǎo)致效益沖突。

2．市場(chǎng)混亂◆分銷商選擇不當(dāng)目前，銷售渠道中普遍存在的問題是分銷商選擇過多或不當(dāng)，從而導(dǎo)致阻礙產(chǎn)品信譽(yù)、商業(yè)回款不順等后果，因此我們要慎重選擇分銷商。◆渠道方式混雜不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，假如本來做普藥的渠道，把中藥也放到里邊做，結(jié)果那個(gè)渠道里的成員不做終端，而是直接往市場(chǎng)上賣。新藥、普藥、ＯＴＣ處方藥都放在一個(gè)渠道里也不行，能共享的時(shí)候能夠共享，然而決不能把所有的藥都裝在一個(gè)渠道里，否則就會(huì)造成混亂。

【自檢】推斷下面的觀點(diǎn)是否正確，在后面的括號(hào)內(nèi)劃√或×。1．分銷商越多越好。（ ）2．一個(gè)新產(chǎn)品，最好找一家大的分銷商。（ ）3．獨(dú)家代理有利于產(chǎn)品的銷售。（ ）4．代理分為推廣代理和經(jīng)銷代理，兩者有所不同。（ ）5．在選擇分銷商的時(shí)候，要考察分銷商的差不多情況和經(jīng)營(yíng)理念。（ ）6．選擇一個(gè)好的渠道，能夠用于所有的藥品。（ ）見參考答案4－1

3．資金與物流的障礙◆商業(yè)企業(yè)回款不暢商業(yè)企業(yè)回款不暢，一是回款率低，二是總有陳欠貨款。那個(gè)地點(diǎn)有歷史的緣故，也有企業(yè)治理的問題?！粑锪魉俣嚷F(xiàn)代的物流體系還沒有完全建立起來，因此物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。第三方物流在藥品行業(yè)進(jìn)展也比較慢。因?yàn)樗幤返奈锪髋c其他行業(yè)的區(qū)不比較大，不論保管、儲(chǔ)存，依舊運(yùn)輸都有自己的特點(diǎn)，需要專業(yè)的物流，即第三方物流。醫(yī)藥行業(yè)的第三方物流的要緊承擔(dān)者是醫(yī)藥商業(yè)，它本身具有多年的儲(chǔ)存、保管和配送經(jīng)驗(yàn)，只要轉(zhuǎn)變理念、優(yōu)化配送手段，就能夠形成專門好的第三方物流。

4．深度市場(chǎng)開發(fā)不力那個(gè)地點(diǎn)所講的深度市場(chǎng)，既包括農(nóng)村市場(chǎng)，也包括都市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。企業(yè)往往花了大量的時(shí)刻、精力和財(cái)力，配置了專門多的專業(yè)人員去做醫(yī)院和藥店的促銷，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，而恰恰忽視了深度市場(chǎng)的價(jià)值。事實(shí)上，深度市場(chǎng)聯(lián)系著最寬敞的終端消費(fèi)者，是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

5．信息不完整，流向不清俗話講：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”在信息時(shí)代的今天，應(yīng)該掌握盡可能齊全的信息，不僅要明白自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和動(dòng)向。目前信息流向存在的問題是流向不清，尤其是二級(jí)分銷商的流向，一個(gè)商業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品賣給一級(jí)商，一級(jí)商賣給二級(jí)分銷商，由二級(jí)分銷商再賣到醫(yī)院，那個(gè)二級(jí)商的流向如何找到，如何提供，差不多上需要解決的。

渠道問題產(chǎn)生的緣故

1．渠道的設(shè)計(jì)不合理以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對(duì)渠道問題不夠重視，在設(shè)計(jì)上花的時(shí)刻比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在專門多的隨意性，因此導(dǎo)致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都沒有規(guī)劃，容易導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。

2．對(duì)渠道的功能認(rèn)識(shí)不到位有的醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為渠道確實(shí)是單純的覆蓋，只要醫(yī)院、藥店銷售人員開發(fā)好目標(biāo)醫(yī)院、藥店，進(jìn)行促銷，企業(yè)保證供貨就能夠了。假如停留在那個(gè)層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場(chǎng)。

3．操縱不力在介紹如何樣選擇和設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)渠道的治理難度一定要適合企業(yè)的治理水平和分銷技能，因?yàn)榧偃鐚?duì)渠道操縱不力，就會(huì)導(dǎo)致矛盾層出不窮。盡管專門少有企業(yè)能做到百分之百地操縱渠道，然而應(yīng)該盡量把沖突操縱在最小范圍和最低程度，及時(shí)化解矛盾。在渠道的治理中，一個(gè)比較常見的問題確實(shí)是各省的代理商之間糾纏不清，一些省份的代理商，以相對(duì)較低的價(jià)格打入其他的省市，占據(jù)其他省市的市場(chǎng)，從而引起惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4．渠道成員不協(xié)調(diào)目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)上，對(duì)一級(jí)商的治理還沒有到位，對(duì)二級(jí)商的行為也缺乏有效的操縱和引導(dǎo)。渠道成員之間仍然是短期的買賣關(guān)系，沒有形成雙贏互利的合作關(guān)系，因此常常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生矛盾和沖突。

【自檢】請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。一家醫(yī)藥企業(yè)在Ａ省有一個(gè)代理商甲，在Ｂ省有一個(gè)代理商乙，代理商甲拿到貨后迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，銷售上量也快，代理商乙拿到貨后遲遲未啟動(dòng)市場(chǎng)，等到Ａ省的市場(chǎng)啟動(dòng)好了，突然把貨沖向Ａ省醫(yī)院，給Ａ省的代理商造成專門大的損失，因此Ａ省代理商甲對(duì)Ｂ省的代理商乙提出控訴，同時(shí)要求這家醫(yī)藥企業(yè)給予賠償。假如你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算如何協(xié)調(diào)那個(gè)矛盾？從這件事，你能得出什么教訓(xùn)？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－2

解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對(duì)策

1．解決渠道問題的動(dòng)身點(diǎn)和重點(diǎn)要想找到有效的解決對(duì)策，其動(dòng)身點(diǎn)和重點(diǎn)要緊有：◆清晰地了解客戶要明白客戶是誰(shuí)，掌握客戶的購(gòu)買適應(yīng)、購(gòu)買地點(diǎn)，比如一個(gè)目標(biāo)醫(yī)院喜愛在哪個(gè)商業(yè)企業(yè)進(jìn)貨，我們就開發(fā)哪個(gè)商業(yè)客戶?！粽业阶罘奖愕那滥Ｊ揭_定選擇哪一種渠道模式，能夠使客戶最容易買到產(chǎn)品，同時(shí)使成本最低?！暨x擇什么樣的代理商選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個(gè)重點(diǎn)。要依照目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量來設(shè)定代理商的數(shù)量，此外要注意的是，某個(gè)代理商對(duì)不人的產(chǎn)品做得專門好，然而不一定就適合你們的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇與自己企業(yè)相匹配的代理商。◆如何規(guī)范代理商的行為在前面討論渠道的沖突時(shí)，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少?zèng)_突，解決矛盾?！羧绾问骨赖某蓡T更有效地完成銷售關(guān)心渠道成員更有效地完成銷售，也是你要考慮的動(dòng)身點(diǎn)之一，因?yàn)榍莱蓡T的銷售量大，企業(yè)的欠款才能及時(shí)收回?！舨粩嘈拚透倪M(jìn)成熟渠道的形成是靠長(zhǎng)期互利雙贏的關(guān)系建立起來的，廠家在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。為適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時(shí)在評(píng)估的基礎(chǔ)上加以修正和改進(jìn)。

2．解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略◆對(duì)銷售渠道進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)差不多多次強(qiáng)調(diào)要合理地設(shè)計(jì)渠道，這確實(shí)是一項(xiàng)有效的解決措施?！魞?yōu)化商業(yè)客戶的結(jié)構(gòu)在選擇商業(yè)客戶時(shí)，應(yīng)該選擇一個(gè)不斷優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，不斷篩選最好的，淘汰最差的，建立動(dòng)態(tài)的選擇機(jī)制。◆提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)愛護(hù)如何樣解決渠道成員的市場(chǎng)沖突是代理商最關(guān)懷的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做到公平、有信，代理商就會(huì)產(chǎn)生敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。◆與渠道成員建立雙贏的合作關(guān)系醫(yī)藥渠道的進(jìn)展方向之一確實(shí)是在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系，作為商務(wù)主管應(yīng)該努力推動(dòng)這種合作關(guān)系的進(jìn)程?！艚⑿滦偷钠髽I(yè)商業(yè)關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該與商業(yè)聯(lián)合進(jìn)行深度市場(chǎng)開發(fā)，擴(kuò)大銷售，同時(shí)建立完善的信用治理體系，從全然上保證貨款的安全。

【自檢】請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。一藥廠在某市有獨(dú)家代理商Ａ，該廠的目標(biāo)醫(yī)院有4家，分不是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供貨；現(xiàn)在ｂ醫(yī)院把下一年度的進(jìn)貨打算給了Ｂ商業(yè)公司，Ｂ公司帶著現(xiàn)金來到廠家總部，要求進(jìn)貨。請(qǐng)問：（1）假如你是廠家的商務(wù)主管，你給不給Ｂ公司貨？你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）假如Ｂ公司供給的是非目標(biāo)醫(yī)院ｅ，你給不給貨？又如何協(xié)調(diào)？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－3

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的策略。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，要緊是利益的矛盾、市場(chǎng)混亂、資金與物流的障礙、深度市場(chǎng)開發(fā)不力以及信息不完整、流向不清；然后，分析了渠道問題產(chǎn)生的緣故，分不是渠道設(shè)計(jì)不合理、對(duì)渠道功能認(rèn)識(shí)不到位、操縱不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，同時(shí)提出了具體的解決措施。渠道的成熟和進(jìn)展不能一蹴而就，需要不斷地修正和改進(jìn)，同時(shí)努力在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5講商業(yè)客戶的開發(fā)

【本講重點(diǎn)】商業(yè)客戶的分類民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的進(jìn)展商業(yè)客戶的開發(fā)

商業(yè)客戶的分類

對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行分類是為了更準(zhǔn)確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。一般商業(yè)客戶能夠分為以下幾類。

1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司從覆蓋特點(diǎn)上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司能夠分成三類：◆具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道?！艟哂休^強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場(chǎng)的開發(fā)能力不僅具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，還在本地具有終端市場(chǎng)開發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅能夠作新藥或處方藥的購(gòu)銷代理，還可作為其推廣代理?！舾采w醫(yī)院的同時(shí)建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，操縱著相當(dāng)數(shù)量的分散的零售藥店，也確實(shí)是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時(shí)也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜臺(tái)藥必須考慮的渠道。從風(fēng)險(xiǎn)上看，有的企業(yè)運(yùn)作實(shí)力好，資金實(shí)力強(qiáng)，回款能好一些，有的企業(yè)資金實(shí)力差，那么回款就差一些，然而總體來講傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司資金風(fēng)險(xiǎn)比較大。多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，毛利高，費(fèi)用也高，實(shí)際利潤(rùn)卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)作的良性循環(huán)。

2．20世紀(jì)80年代中后期進(jìn)展起來的一批新型企業(yè)我國(guó)在20世紀(jì)80年代中后期進(jìn)展起來一批新型企業(yè)，目前差不多成為醫(yī)藥市場(chǎng)的一支主力軍。這些新型企業(yè)能夠分成兩大類：一類在全國(guó)建有完善的市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在不同的區(qū)域設(shè)有辦事處，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)作費(fèi)用雖比較高，然而盈利也特不可觀。這類企業(yè)關(guān)于那些雖有新品種，卻沒有足夠的營(yíng)銷能力的中小廠家，能夠作為首選的渠道；另一類企業(yè)具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)少數(shù)廠家的品牌普藥，多數(shù)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金實(shí)力專門強(qiáng)，有時(shí)一個(gè)企業(yè)要做一兩個(gè)品牌，就拿出一兩百萬(wàn)元來周轉(zhuǎn)。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，依舊特不一般、特異性不大的藥品都能夠選擇這類通路。

3．大型醫(yī)藥零售連鎖店這類商業(yè)客戶一般都有較高的治理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，同時(shí)不斷有分散的零售藥店加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的新藥不可忽視的渠道。我國(guó)近幾年大型醫(yī)藥零售連鎖店進(jìn)展專門快，進(jìn)展趨勢(shì)良好，在整個(gè)醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。

4．具有獨(dú)立證照，可經(jīng)營(yíng)本企業(yè)以外產(chǎn)品的公司這類商業(yè)客戶一般也在全國(guó)建有比較健全的市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，能夠把新藥專門快地推到市場(chǎng)上去，良好地運(yùn)作起來，它們是中小企業(yè)最好的合作伙伴，不具備營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)能夠與之開展廣泛合作。

5．藥市中的各個(gè)公司前面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運(yùn)作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和固定的下游渠道，是比較成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一般是從現(xiàn)款現(xiàn)貨做起，到建立起互信雙贏的關(guān)系以后才能進(jìn)行賒銷，也有的客戶希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)某個(gè)產(chǎn)品，情愿投入一定的資金來操作，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。

6．獨(dú)立注冊(cè)的科技開發(fā)公司、咨詢公司等從嚴(yán)格意義上講這類公司不是企業(yè)直接交易的一級(jí)商，然而從廣義的客戶概念講，他們也能夠作為客戶。這類公司一般沒有經(jīng)營(yíng)的許可證，只有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一些推廣的工作，然而他們也操縱著一定數(shù)量的終端，是一個(gè)不可忽視的渠道。在與這類公司合作的過程中，關(guān)鍵要定好合作的規(guī)則，一般能夠通過中間人協(xié)議方式來進(jìn)行合作，因?yàn)樗麄儽旧聿蛔鲋苯淤I賣，然而能夠促成交易實(shí)現(xiàn)，或者進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，形成銷量之后，促進(jìn)商業(yè)，拿的是傭金。

【自檢】下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)品要找商業(yè)客戶和銷售渠道，你認(rèn)為他們適合查找哪一類商業(yè)客戶和銷售渠道？1．一家中型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，然而自己沒有營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2．一種差不多做的比較成熟的普藥@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________3．一種在醫(yī)院做過幾年推廣的新型口服藥@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4．一家大型制藥企業(yè)想要推出一種品牌胃藥@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5－1

民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的進(jìn)展

1．民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的成長(zhǎng)歷程在打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎沒有民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)。隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)展，出現(xiàn)了越來越多的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)，最近幾年，許多制藥企業(yè)產(chǎn)品銷售重心向民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了一批特不突出的民營(yíng)商業(yè)企業(yè)，許多制藥企業(yè)都鐘情于這些企業(yè)。今后，我國(guó)的民營(yíng)商業(yè)必將和國(guó)際知名企業(yè)、外資外企進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪寬敞的醫(yī)藥市場(chǎng)。

2．民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的進(jìn)展現(xiàn)狀目前，我國(guó)的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)進(jìn)展迅猛，越來越受到制藥企業(yè)的垂青，大部分制藥企業(yè)都將民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司的合作視為業(yè)務(wù)進(jìn)展中不可缺少的一部分。民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)得到迅速進(jìn)展的緣故在于：◆講究誠(chéng)信，交付款的能力強(qiáng)，回款及時(shí)，效率高；◆服務(wù)態(tài)度好，由于治理容易到位，市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)比國(guó)有企業(yè)強(qiáng)，關(guān)鍵是能放下架子，誠(chéng)懇待人；◆市場(chǎng)開發(fā)能力強(qiáng)，通過靈活的促銷手段、可控的銷售代表直接操作市場(chǎng)終端；◆體制靈活，包括經(jīng)營(yíng)方式、用人機(jī)制、利益均衡等方面，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)有企業(yè)，能夠承受微利經(jīng)營(yíng)的壓力。

【案例】湖北九州通醫(yī)藥公司被稱為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司，2001年銷售額達(dá)十幾億元，其銷售額、網(wǎng)絡(luò)渠道早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湖北省的醫(yī)藥公司、武漢市的醫(yī)藥公司以及周邊的河南、四川、湖南、江西等地的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。記者在其銷售總部看到幾輛分不來自河南、安徽等地的大貨車正在排隊(duì)裝貨，對(duì)其生意之“火”驚異不已，旁邊人講，像如此的場(chǎng)面幾乎天天都有。據(jù)講新龍藥業(yè)公司是湖北省第二大醫(yī)藥商業(yè)公司，年銷售額可達(dá)6到8億元，這兩家差不多上民營(yíng)企業(yè)，而且差不多上近兩年才冒出來的。

【自檢】請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。1．某上市公司的下屬藥廠副廠長(zhǎng)講：“我們公司的產(chǎn)品有95%的代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)都交給了民營(yíng)商業(yè)公司?！?．廣州諾貝華樂制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們?cè)陂_展業(yè)務(wù)時(shí)，盡管可不能首先考慮國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的區(qū)不，但在同等條件下，傾向于選擇民營(yíng)企業(yè)。3．羊城藥業(yè)有限公司的施少彬總經(jīng)理更是坦率地講：“我們公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商民企對(duì)國(guó)企之比大約是6：4，今后進(jìn)展方向是看重市場(chǎng)需求，而不看重成分?！闭?qǐng)問：（1）你能從所列的資料中推斷出目前我國(guó)民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的進(jìn)展?fàn)顩r嗎？@_______________________________________________________________________________________________________________________（2）什么緣故我國(guó)的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)能如此進(jìn)展？試分析其緣故。@_______________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5－2

商業(yè)客戶的開發(fā)

1．選擇分銷商必須考慮的因素在選擇分銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下7個(gè)方面的因素：◆所銷售藥品的終端客戶，醫(yī)院和藥店是誰(shuí)，在哪里，他們的購(gòu)買適應(yīng)和購(gòu)買場(chǎng)所有什么特點(diǎn)，和哪些商業(yè)保持著開戶關(guān)系?！舴咒N商的覆蓋能力，能不能覆蓋企業(yè)需要開發(fā)的市場(chǎng)?！舴咒N商的運(yùn)作體制是否科學(xué)，規(guī)模有多大，假如運(yùn)作有問題，規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，因此關(guān)鍵看如何運(yùn)作。◆分銷商的資金實(shí)力是否雄厚，信譽(yù)好不行，會(huì)可不能廠家開了票以后拖著不付款，假如沒有信譽(yù)，就不能選為商業(yè)客戶?！舴咒N商的治理體系是否完善，工作效率高不高，配送速度如何，醫(yī)院里的藥品，尤其是急用藥品，需要24小時(shí)供應(yīng)，分銷商是否能滿足這種藥品的配送?！舴咒N商的服務(wù)水平，能不能對(duì)質(zhì)量問題做出解答，退換貨的態(tài)度如何?！舴咒N商的經(jīng)營(yíng)設(shè)備，要緊包括倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸設(shè)備，分揀設(shè)備及儲(chǔ)存條件，這直接與配送速度和許多產(chǎn)品要求專門的儲(chǔ)存條件有關(guān)。

2．選擇分銷商的側(cè)重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的進(jìn)展時(shí)期不同，選擇分銷商的側(cè)重點(diǎn)也不同。圖5－1分銷商的需求矩陣上面那個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)代表分銷商對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的重視程度，橫坐標(biāo)代表分銷商對(duì)短期收益的考慮程度，依照對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展和短期收益的綜合考慮，能夠把客戶分為四個(gè)象限：Ｂ類客戶既考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展又考慮短期收益，是最理想的客戶。客戶治理工作的目的確實(shí)是使客戶兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期收益。在企業(yè)進(jìn)展的開始時(shí)期，一個(gè)新企業(yè)、新產(chǎn)品，客戶一般不太重視長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，而是比較看重短期收益，這時(shí)企業(yè)的要緊客戶集中在Ｄ象限；當(dāng)企業(yè)進(jìn)展的越來越好，產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模之后，客戶逐漸聚焦到Ｂ象限。Ａ象限的客戶著重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)展，比如需要樹立品牌，因此借助廠家的品牌產(chǎn)品，樹立起商業(yè)公司的品牌。

3．開發(fā)商業(yè)客戶的程序◆選擇分銷商的兩個(gè)差不多前提在開發(fā)商業(yè)客戶之前，首先要了解選擇分銷商的兩個(gè)差不多前提：①標(biāo)準(zhǔn)要堅(jiān)持，保證選擇的質(zhì)量，寧缺毋濫；②淘汰分銷商的時(shí)刻要盡可能短，不要等到市場(chǎng)處于“夾生”狀態(tài)才淘汰分銷商?！糸_發(fā)客戶之前的預(yù)備工作①派人員前往該市場(chǎng)調(diào)查；②明確該市場(chǎng)的銷售渠道方式，布點(diǎn)密度，進(jìn)入時(shí)機(jī)以及預(yù)期目標(biāo)等；③了解分銷商的差不多情況、口碑、特點(diǎn)；④觀看分銷商的反應(yīng)?！暨x擇商業(yè)客戶的程序用一個(gè)流程圖來講明選擇商業(yè)客戶的程序。圖5－2開發(fā)商業(yè)客戶的流程圖

4．開發(fā)商業(yè)客戶的方法◆定量推斷與定性分析相結(jié)合把地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、顧客流量、市場(chǎng)聲望、合作精神、信息溝通、貨款結(jié)算等多個(gè)因素分不用一個(gè)具體的分?jǐn)?shù)量化，綜合權(quán)數(shù)與加權(quán)值，得出最后得分，那個(gè)分?jǐn)?shù)能夠作為定量推斷的依據(jù)。參看下面的一個(gè)評(píng)分表。

表5－1多方面因素綜合評(píng)分表評(píng)估因素

候選人1候選人2權(quán)數(shù)打分加權(quán)值打分加權(quán)值地理位置0.2085177014經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.58012顧客流量0.159013.58512.75市場(chǎng)聲望0.10757.5808合作精神0.1580129013.5信息溝通0.05804603貨款結(jié)算0.2065137515總分1.054577.554078.25在那個(gè)表中，候選人1的得分是77．5，候選人2的得分是78．25，兩者相差一點(diǎn)點(diǎn)，是不是候選人2一定比候選人1好呢？不一定。還需要把定量推斷和定性分析結(jié)合起來，并結(jié)合需要投入的費(fèi)用綜合考慮?！糁卫砜蛻魴n案治理客戶檔案有四個(gè)層次的內(nèi)容：第一：基礎(chǔ)資料，包括經(jīng)營(yíng)許可證及營(yíng)業(yè)執(zhí)照、工商注冊(cè)全稱、詳細(xì)的注冊(cè)地址、發(fā)貨地址、開戶行及賬號(hào)、客戶負(fù)責(zé)人情況、電話等。第二：信用資料，包括注冊(cè)資本、開業(yè)歷史、信用額度、信用期限、結(jié)賬日、付款條件等。第三：經(jīng)營(yíng)資料，包括銷售人員數(shù)量、經(jīng)營(yíng)范圍與規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)面積、運(yùn)貨方式、送貨地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況等。第四：銷售資料，由銷售員負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每年甚至每個(gè)月的實(shí)際銷售額?！魞?yōu)化客戶結(jié)構(gòu)需要明確一點(diǎn)，確實(shí)是商業(yè)客戶并不是越多越好，數(shù)量的優(yōu)勢(shì)可能帶來收款的劣勢(shì)和治理的不便，因此應(yīng)該在可能的情況下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶微小化和最優(yōu)化。優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是建立一個(gè)動(dòng)態(tài)篩選，直接調(diào)整交易客戶的機(jī)制，在那個(gè)機(jī)制中，每隔一段時(shí)刻重新劃分客戶，確定哪些客戶需要重點(diǎn)保留，哪些一般保留，哪些要取消，操縱總量，做個(gè)不調(diào)整，而且對(duì)新客戶實(shí)行嚴(yán)格的開戶標(biāo)準(zhǔn)。

【案例】下面表格列出了Ａ集團(tuán)醫(yī)藥營(yíng)銷公司調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)之后，客戶和應(yīng)收款的變化。年度指標(biāo)1999年末2001年末直接交易客戶其中：商業(yè)醫(yī)院2183156961435634412DSO143天84天應(yīng)收帳款余額1.53億0.95億能夠看出，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)之后公司的具體變化：（1）客戶絕對(duì)數(shù)量大幅減少，解決了客戶多、難以治理的弊端。（2）客戶質(zhì)量提高，一是客戶運(yùn)作質(zhì)量好，回款好于過去；二是小客戶大幅減少，培養(yǎng)了重點(diǎn)客戶，1999年銷售額小于1萬(wàn)元的106家，2001年銷售額100萬(wàn)元以上的105家，協(xié)議客戶187家；三是在原網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上增加了ＯＴＣ和普藥網(wǎng)絡(luò)。（3）在銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，應(yīng)收款周轉(zhuǎn)加快，賬齡趨于合理。（4）加強(qiáng)了通路建設(shè)與治理，采納動(dòng)態(tài)篩選客戶機(jī)制、信用治理體系、客戶治理等。

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥商業(yè)客戶的開發(fā)。首先，對(duì)醫(yī)藥商業(yè)客戶進(jìn)行了全面的分類，一共分為傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、新型企業(yè)、大型醫(yī)藥零售連鎖店、藥市中的各個(gè)公司等六類；然后，分析了我國(guó)民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的進(jìn)展歷程、進(jìn)展現(xiàn)狀及其取得成功的緣故；最后，重點(diǎn)講解了商業(yè)客戶的開發(fā)，包括選擇商業(yè)客戶必須考慮的因素和側(cè)重點(diǎn)，開發(fā)商業(yè)客戶的前提、預(yù)備工作和操作程序以及各種具體的開發(fā)商業(yè)客戶的方法。商業(yè)客戶是醫(yī)藥企業(yè)走向市場(chǎng)的直接鋪墊，要慎重選擇商業(yè)客戶，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)治理，實(shí)現(xiàn)客戶最優(yōu)化。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6講商業(yè)客戶的治理

【本講重點(diǎn)】治理商業(yè)客戶的原則與方法商業(yè)客戶考評(píng)的具體方法激勵(lì)與分級(jí)治理運(yùn)用商務(wù)政策

治理商業(yè)客戶的原則與方法

1．治理商業(yè)客戶的原則◆詳盡務(wù)實(shí)客戶的資料要做到全面具體，由專人負(fù)責(zé)。客戶的資料不同于一般的人事檔案，總結(jié)好之后就放入櫥柜，束之高閣，而應(yīng)該把客戶的資料充分利用起來?？蛻糍Y料作為公司的資源，能夠用于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，作為選擇客戶的依據(jù)?！糁鞔畏置麽t(yī)藥商務(wù)主管的工作誤區(qū)之一是主次不分，沒有重點(diǎn)。對(duì)治理客戶來講，同樣要求主次分明。在第1講中就指出要把客戶分類，進(jìn)行分級(jí)治理，因?yàn)椴煌目蛻羲a(chǎn)生的貢獻(xiàn)不一樣，要抓住重點(diǎn)客戶?！魟?dòng)態(tài)治理建立動(dòng)態(tài)治理，能夠隨時(shí)掌握客戶的動(dòng)態(tài)變化，并對(duì)其做出相應(yīng)的調(diào)整，比如把優(yōu)秀的一般客戶調(diào)整為重點(diǎn)客戶，把不合格的重點(diǎn)客戶降為一般客戶。此外，還應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行定期的分析、評(píng)估，調(diào)整工作重點(diǎn)。

2．商業(yè)客戶分類具體方法依照不同的分類方法，能夠把商業(yè)客戶分成不同的等級(jí)。◆以客戶與廠家聯(lián)系的方式分類按照客戶與廠家聯(lián)系的方式，把客戶分成一級(jí)商和二級(jí)商，一級(jí)商是直接交易客戶，二級(jí)商是間接交易客戶?！粢钥蛻舻匿N售額分類按照客戶的銷售額，把客戶分成Ａ、Ｂ、Ｃ三個(gè)等級(jí)，Ａ類銷售額最大，占總銷售額的75%到80%，然而客戶數(shù)量只占15%到20%；Ｃ類銷售額只占15%到20%，然而客戶數(shù)量占到75%左右?！粢钥蛻舻男庞们闆r分類按照客戶的信用情況，從高到低分為不同的信用等級(jí)，信用等級(jí)反映了客戶的信用狀況、信用程度，信用好的能夠多授予信用額度，信用差的則不能授予信用額度?！粢钥蛻翡N量大小和忠誠(chéng)度分類按照客戶銷量大小和忠誠(chéng)度雙重指標(biāo)來分析，把客戶分成四類，分不為Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)象限。圖6－1客戶雙重指標(biāo)分類圖Ｂ象限的客戶銷售量大，對(duì)企業(yè)又忠誠(chéng)，配合企業(yè)的促銷和治理，是最理想的客戶，企業(yè)應(yīng)該對(duì)事實(shí)上行優(yōu)惠政策，以尋求更廣泛的合作，獲得更大的回報(bào)。Ａ象限的客戶銷售量小，然而對(duì)企業(yè)專門配合，這類客戶企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)培養(yǎng)，關(guān)心其成為Ｂ象限的客戶。Ｄ象限的客戶銷售量大，然而不忠誠(chéng)，這類客戶最危險(xiǎn)，企業(yè)需要加強(qiáng)警惕和防范。Ｃ象限的客戶銷售量小，又不配合企業(yè)，因此應(yīng)該被剔除。綜合上面的各種因素，我們能夠得出一個(gè)科學(xué)的客戶治理依據(jù)圖，通過那個(gè)圖，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行全面的、科學(xué)的評(píng)估。圖6－2科學(xué)的客戶治理依據(jù)圖

商業(yè)客戶考評(píng)的具體方法

企業(yè)通過一段時(shí)刻與商業(yè)客戶的合作之后，要對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行綜合考評(píng)，以便及時(shí)科學(xué)地對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行激勵(lì)，并合理調(diào)整商業(yè)客戶政策。

1．量化指標(biāo)量化指標(biāo)是指客戶的銷售額、回款率等硬指標(biāo)，能夠用來具體地衡量客戶成績(jī)?！翡N售額考察客戶的銷售額是不是有所增長(zhǎng)，與廠家銷售量增長(zhǎng)的同期比如何，是否差不多達(dá)到了最大銷售額，還有什么需要改進(jìn)的地點(diǎn)等等?！艋乜盥士疾炜蛻艋乜钍欠窦皶r(shí)，回款率是多少，回款率與銷售額的增長(zhǎng)是否同步，對(duì)回款率要結(jié)合銷售額作出客觀的評(píng)價(jià)。

2．質(zhì)化指標(biāo)質(zhì)化指標(biāo)要緊反映商業(yè)客戶對(duì)廠家的關(guān)系度、忠誠(chéng)度等等?！簟笆貐^(qū)”銷售所謂“守區(qū)”銷售是指在簽定代理協(xié)議時(shí)已簽好的覆蓋區(qū)域，比如客戶甲覆蓋Ａ城，客戶乙覆蓋Ｂ市，客戶要在各自劃好的區(qū)域內(nèi)銷售?！笆貐^(qū)”銷售能夠防止互相搶占市場(chǎng)、沖貨等不良競(jìng)爭(zhēng)，保證市場(chǎng)的秩序，是客戶忠誠(chéng)度最重要的反映之一。◆庫(kù)存量假如商業(yè)庫(kù)存過大，其優(yōu)點(diǎn)是可不能斷貨，能夠保證醫(yī)院隨時(shí)提貨，缺點(diǎn)是阻礙回款，而且對(duì)效期產(chǎn)品有阻礙，增加換貨、退貨量，給廠家造成損失，因此庫(kù)存必須合理，既要保證供應(yīng)又不多占?jí)嘿Y金?！襞渌退俣惹懊娌畈欢鄰?qiáng)調(diào)了配送速度的重要性，現(xiàn)在一些企業(yè)確實(shí)是24小時(shí)送貨，保證醫(yī)院來電話就能夠送貨?！籼峁┑男畔⒖蛻粢峁┑男畔飨虮?、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等，流向表是最差不多的信息，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供真實(shí)、全面的產(chǎn)品信息?！翡N售品種考察客戶的銷售品種是否齊全，特不要注意客戶是否遵照代理協(xié)議的品種約定，比如一個(gè)廠家有10個(gè)品種，那個(gè)區(qū)域適合7個(gè)，通過代理協(xié)議約定其銷售7個(gè)品種，客戶是不是遵守了協(xié)議?！糍M(fèi)用比率客戶配合企業(yè)開展促銷，所使用的費(fèi)用的比例是否合理，存在什么問題。

3．考評(píng)依照量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)的綜合評(píng)分，對(duì)客戶進(jìn)行考評(píng)，并實(shí)施不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施。◆80分以上的為Ａ類客戶，也確實(shí)是重點(diǎn)客戶公司商務(wù)部和區(qū)域商務(wù)經(jīng)理雙重治理，參加公司組織的有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)性培訓(xùn)和會(huì)議，通路基金優(yōu)先使用?！?0分到80分評(píng)為Ｂ類，確實(shí)是次重點(diǎn)客戶由商務(wù)部監(jiān)控，區(qū)域商務(wù)經(jīng)理為主、商務(wù)代表為輔進(jìn)行治理，適當(dāng)使用通路基金和商務(wù)費(fèi)用。◆60分以下的為Ｃ類客戶由區(qū)域商務(wù)經(jīng)理監(jiān)控，商務(wù)代表為主進(jìn)行治理，小額使用交際費(fèi)和饋贈(zèng)小禮品。對(duì)商業(yè)客戶的分類考評(píng)是一項(xiàng)專門困難的工作，需要企業(yè)長(zhǎng)期地、扎實(shí)地進(jìn)行，不斷完善治理內(nèi)容，不斷提高對(duì)客戶的治理水平。

【自檢】依照所學(xué)的知識(shí)，回答下面的問題：（1）對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行考評(píng)時(shí)，要用到量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)，其中，量化指標(biāo)有___________、___________、___________；質(zhì)化指標(biāo)有___________、___________、___________等。（2）考慮：什么緣故要對(duì)客戶進(jìn)行考評(píng)？在得到考評(píng)結(jié)果之后，應(yīng)該如何樣運(yùn)用那個(gè)結(jié)果？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6－1

激勵(lì)與分級(jí)治理

1．分銷商的需求和欲望不同的分銷商有不同的需求和愿望，總體來講，分銷商都有以下需求和愿望：◆分銷商首先是消費(fèi)者的買賣代理商，然后才是供應(yīng)商的銷售代理商，其興趣在于銷售那些消費(fèi)者希望從他那兒買到的商品；◆分銷商一般不情愿保存各品牌銷售情況的資料，有時(shí)甚至有意對(duì)供應(yīng)商保密，要想獲得這些資料，需要給予銷售商某種激勵(lì)；◆分銷商的銷售努力要緊用于產(chǎn)品搭配組合的定單，而不是單一產(chǎn)品；◆分銷商并非受雇于制造商，而是其分銷系統(tǒng)中的一環(huán)，在自己能夠決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。

2．激勵(lì)商業(yè)客戶的方法激勵(lì)是為了促進(jìn)雙方的感情融洽，進(jìn)一步建立互惠互利的合作關(guān)系。激勵(lì)具有多個(gè)層次和多種手段，對(duì)不同的分銷商要有針對(duì)性地采取不同的激勵(lì)方法。此外，激勵(lì)商業(yè)客戶還有三個(gè)特不有效的秘密武器，即返利政策、促銷政策、激勵(lì)商業(yè)客戶的一線人員，要善于利用這三個(gè)武器，最大限度地激發(fā)商業(yè)客戶的銷售積極性和對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

3．重點(diǎn)客戶的開發(fā)與治理對(duì)重點(diǎn)客戶的治理體現(xiàn)在硬件服務(wù)、軟件服務(wù)，企業(yè)文化和治理理念的滲透，要使重點(diǎn)客戶的經(jīng)營(yíng)觀念由原來認(rèn)為盈利是與廠家討價(jià)還價(jià)的結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橛怯捎诮?jīng)營(yíng)了廠家產(chǎn)品的結(jié)果，如此才能保證客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。醫(yī)藥企業(yè)的商務(wù)主管要定期對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行訪問，及時(shí)了解客戶的需要和要求，掌握客戶的銷售情況。在訪問重點(diǎn)客戶時(shí)，要注意以下幾個(gè)問題：◆建立重點(diǎn)客戶聯(lián)系時(shí)刻表，最好事先與客戶約定訪問的時(shí)刻；◆在與客戶的交流中掌握客戶拓展市場(chǎng)的真實(shí)情況，發(fā)覺問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；◆做具體的訪問記錄，作為客戶檔案的一部分。

運(yùn)用商務(wù)政策

1．商務(wù)政策的制定商務(wù)政策是企業(yè)針對(duì)銷售渠道中不同層次的商業(yè)客戶在經(jīng)營(yíng)條件或給予支持上的承諾，包括供應(yīng)價(jià)格、結(jié)款方式、銷售獎(jiǎng)勵(lì)和銷售支持等。商務(wù)政策是特不嚴(yán)肅的，它代表了企業(yè)對(duì)商業(yè)客戶的信譽(yù)，商業(yè)客戶是否積極參與企業(yè)產(chǎn)品的銷售工作，在專門大程度上取決于商業(yè)客戶對(duì)企業(yè)商務(wù)政策的中意程度。要提醒的是，產(chǎn)品在不同的時(shí)期有不同的銷售要求，因此體現(xiàn)的銷售政策也要有所不同。在市場(chǎng)初期客戶往往關(guān)注短期利益，不關(guān)懷長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，這時(shí)政策要體現(xiàn)銷量越大返利越高，刺激客戶廣泛地分銷產(chǎn)品。銷售達(dá)到一定規(guī)模之后，企業(yè)就需要修訂政策，幸免出現(xiàn)串貨等不規(guī)范行為，這時(shí)應(yīng)該多用過程獎(jiǎng)勵(lì)的指標(biāo)，增加量化指標(biāo)的考核。

2．銷售協(xié)議和銷售合同的簽署商務(wù)政策要緊體現(xiàn)在協(xié)議中，銷售協(xié)議要規(guī)范化、全面化。規(guī)范化指協(xié)議里的每一個(gè)名詞都要界定清晰，比如付款是以付出日算依舊以收到日算；全面化是指協(xié)議的內(nèi)容要考慮到可能發(fā)生的所有問題，包括市場(chǎng)沖突確定方法及處理程序、物資短少責(zé)任劃分方法及處理程序、降價(jià)損失的補(bǔ)償?shù)鹊取：贤蛥f(xié)議具有法律效用，必須慎重對(duì)待，慎重簽署，同時(shí)要善于利用合同和協(xié)議來維護(hù)企業(yè)利益，規(guī)范商業(yè)客戶的行為，從而保證雙方合作的順利進(jìn)行。

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥商業(yè)客戶的治理。首先，介紹了治理商業(yè)客戶的三個(gè)原則，以及商業(yè)客戶分類治理的具體方法，并給出一個(gè)科學(xué)的客戶治理依據(jù)圖；其次，講解了商業(yè)客戶考評(píng)和激勵(lì)，對(duì)客戶進(jìn)行激勵(lì)的目的、方法以及對(duì)重點(diǎn)客戶的開發(fā)與治理；最后，講解了如何樣合理地制定商務(wù)政策，如何樣簽署銷售協(xié)議和銷售合同及其注意事項(xiàng)。對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行科學(xué)的考評(píng)和治理是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項(xiàng)重要任務(wù)，需要認(rèn)真對(duì)待。

【心得體會(huì)】_______________________________________________________________________________________________________________