怎樣做好新品上市推廣計劃

52/52如何做好新品上市打算和預備

真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市打算要給銷售人員的上市給出指引和講明，其要緊作用如下：

1、

向銷售人員介紹清晰，那個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那兒，具體的包裝口味、價格描述是如何樣的，使業(yè)務部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。

2、

具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、消費者促銷等一系列動作，新品上市打算要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。

新品上市打算不同企業(yè)各有特色，但從常規(guī)上講一般包括以下內(nèi)容：

一、新品上市的合理性、可行性

1、

市場背景分析及上市目的

要緊內(nèi)容：

a、

該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證國內(nèi)市場以后趨勢）

b、

該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價格等要素區(qū)格）；

c、

得出結(jié)論：

新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細分市場區(qū)格）；

產(chǎn)品選項迎合了某些市場機會：上市那個新品的目的正是利用這些市場機，會達到如何樣的銷量、品牌的成長效果。

2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：

要緊內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。

3、新品描述及核心利益分析

要緊內(nèi)容：

1）

新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價格、毛利、目標消費群等要素詳細描述。

2）

各要素相對競品的優(yōu)勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？

3）

新品相對競品的諸多好處之中有什么特不優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如：

本品通過引進新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時促銷預算提高15%。而競品即使趕忙引進該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個月左右的時刻。

本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費者特不關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新奇程度）對XX地區(qū)，配送時刻為1天。而競品對該地區(qū)配送時刻至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新奇程度，競品無法模仿。

4）

最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！

二、新品上市的具體行動打算

1、

新品上市進度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？假如不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時刻安排是如何樣的？

2、

鋪貨進度打算：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時刻達到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。

3、

通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做如何樣的促銷活動？具體的時刻、地點、方式等細節(jié)的落實。

4、

宣傳活動：

針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時刻、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。

三、其他：

1、

新品銷量預估：一般要預估新產(chǎn)品上市后一年內(nèi)每個月的銷量，至少也要預估三個月，否則生產(chǎn)單位和銷售單位沒有方法進行產(chǎn)銷方面的協(xié)調(diào)動作

2、

A＆P費用預算：確實是新產(chǎn)品推動的廣告和促銷活動的費用打算，這一部分實際上是《上市打算》的“重中之重”，你的老總必須要看看按照如此的上市打算他要付出多大的代價、花多少鈔票，來決定是否批準你的打算。因此，費用預算要盡可能的精準，并適當?shù)拇蛞恍案挥唷?；否則，以后新品推廣的費用嚴峻超支的時候，你就慘啦！

3、

產(chǎn)品損益評估：規(guī)范化運做的企業(yè)一般都特不注意財務收益的評估，因此制作一張“新產(chǎn)品損益評估表”必不可少；它一般包括銷售收入、生產(chǎn)成本、毛利額、銷售費用、治理費用、營業(yè)利潤等項內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)都需要產(chǎn)品經(jīng)理在財務部門的協(xié)助下一個一個的確認、計算。

重要提示：新品上市打算撰寫注意事項

新品上市打算一般會有“兩版”：一版是提交總經(jīng)理核準的，另一版是給銷售單位做講明用的。

“核準版”一定要詳細、量化，但給銷售人員的“演示版”上市打算則一定要注重有用性，不要把上市打算的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。

有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）最好不要出現(xiàn)。

在提交給銷售部做指引的上市打算中，也不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——如此內(nèi)容銷售人員看不明白，也可不能用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實際）。

你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員明白，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機會，在口味、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。

如何進行新產(chǎn)品上市細節(jié)工作安排

新品上市打算定稿提交上級審批后，接下來確實是確認執(zhí)行產(chǎn)品上市打算所需要的各項細節(jié)工作到位。示例如下：

新品上市時期工作進度掌控表

序號工作項目負責部門負責人時刻進度1周2周3周4周5周7周8周9周10周

1上市打算提報核準市場部

2新產(chǎn)品試車生產(chǎn)部

3產(chǎn)品上市最終確認市場部

4廣告CF完成市場部

5廣促品制作完成市場部

6促銷活動確認市場部

7A類超市新品進店前期預備銷售部

8批量生產(chǎn)所需原物料到位確認采購部

9批量生產(chǎn)生產(chǎn)部

10上市講明市場部

11大眾媒體投放市場部

12廣宣品、促銷品運送至市場一線市場部

13產(chǎn)品運送到市場一線物流部

14銷售部執(zhí)行產(chǎn)品上市動作銷售部

對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市時期工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項預備工作專門多差不多上有遞進關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時完成會阻礙銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的緣故）出現(xiàn)問題都要及時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，幸免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。

上表中步驟7：“A類超市新品進店前期預備”特不重要，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進行。因為商超跟傳統(tǒng)的零售店不一樣，一般有30—45天的新品進店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，要提早就新品進店與商超接洽，可幸免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。

上市講明是這一環(huán)節(jié)的重點，是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市打算的培訓大會。上市講明的質(zhì)量直接阻礙新品上市打算的執(zhí)行效果。

上市講明會必備步驟如下：

1）

在“上市講明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認上表2所列1-9項是否差不多預備妥當；

2）

上市講明會的要緊內(nèi)容應包括：

a、

產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市打算的簡明介紹

b、

新產(chǎn)品試吃、試飲、試用

c、

廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用講明（海報、布旗、DM、專門陳列架及活動贈品等等）

d、

消費者主題促銷活動及現(xiàn)場活動演練

e、

提問與回答

f、

確認各銷售區(qū)域預估銷售量

g、

銷售團隊的組織激勵

h、

與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認產(chǎn)能及發(fā)貨進度

3）

視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進行上市講明

如何增加新品上市打算的可執(zhí)行性

上市打算最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部講企劃部的方案不合實際，企劃部卻講銷售部工作不力。產(chǎn)品經(jīng)理在推動新產(chǎn)品上市的工作中，如何幸免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？

1、

許多企業(yè)將上市打算中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。如此做優(yōu)點是幸免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費用增加；

2、

另一種方法是：企劃部在上市打算中對每項促銷活動的執(zhí)行細節(jié)全部詳細列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進行實地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時糾偏。但如此做有點企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責形成內(nèi)耗。

3、

不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個人講了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導企劃部經(jīng)理，或者有一個營銷副總同時領(lǐng)導兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導要具備全面的企劃、銷售知識，同時同時對銷量、費用負責。如此，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要治理整個公司運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。

4、

上市的打算的重心是在各地上市進度、鋪貨進度的安排和通路促銷、消費者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強與銷售人員的溝通，增強方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應該比銷售人員更明白銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切軀體會，寫出的方案才更嚴密、更有用。真正優(yōu)秀的企劃人員應該從銷售部資深主管、經(jīng)理中擢升培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗，只掌握幾套文案書寫格式的純企劃人員專門難做出有用的東西

5、

方案的撰寫要真正落實到細節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責任不清，企劃部的促銷活動一定要盡可能落實到細節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指引的效果

一般情況促銷方案必須落實到以下細節(jié)：

a)

促銷時刻：精確到天。如：5月5日至5月15日

b)

促銷地點：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級都市

c)

促銷目標客戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的客戶遴選方法。

如：西北五省地級以上都市50個具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。

d)

促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。

如：超市買贈促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責任人、商超業(yè)代為第二責任人。

e)

促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件

如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎勵

f)

報銷標準：防止促銷資源流失

如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章的發(fā)票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。

g)

促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細則表現(xiàn)：

必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價格規(guī)定

如：陜西各地級都市辦事處所在地鋪貨要求及價格規(guī)定

項目

渠道重要性上市后鋪貨率要求建議價格30天60天90天大賣場★★★★★80%100%100%3元—3.2元中小超市★★★★50%80%90%3.3元—3.2元批發(fā)★★★40%70%70%2.9元—3.1元零售★★40%50%60%3.5元大學、中學售點★★★★★80%90%100%3.5元

盡可能用圖示表示

如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市專門陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個整箱產(chǎn)品割成展示箱的整個步驟等全部用照片加輔助文字數(shù)字講明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準。

多用數(shù)字要求

如：零店陳列兩個以上排面、陳列榜樣店必須有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。

對各項工作細節(jié)盡量出建議標準

如：零售店標準推銷話術(shù)、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由幾個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收鈔票、誰貼廣宣等）。

萬事開頭難，假如張經(jīng)理認認真確實做好上市打算，再按照“上市進度管控表”充分預備，同時又不忘深入銷售系統(tǒng)、充分的同銷售單位溝通，提升打算的可執(zhí)行性，一切就盡在掌握中了！如何利用新品上市提升銷量？許多企業(yè)面對銷量的下滑，面對市場的不景氣，最喜愛采納的方法確實是推出新品，激活市場，提升銷量。結(jié)果呢?新品推出了，不僅在市場上起色不大，而且拖著企業(yè)的后腿，消耗著資源，銷售不見增長。而有的企業(yè)，只要推出新品，不僅能夠確保產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，而且產(chǎn)品阻礙力不斷擴大，形勢一片大好。同樣是新品，什么緣故遭遇的結(jié)果卻是大相徑庭呢，其背后隱藏奇妙究竟在何處呢?一、明確推出新品的目的許多企業(yè)全然不明確自己推出新品的目的，可能僅僅為了解決市場上出現(xiàn)的銷量下滑的這一現(xiàn)狀，而盲目推出一個又一個新產(chǎn)品去解決那個問題。結(jié)果呢，老的問題不能解決，新的問題卻又不斷的衍生，銷售不僅不能提升，而且把企業(yè)陷入在一種惡性的循環(huán)中。面對這種情況，企業(yè)在推出新品前，要做的情況必須是對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理，明確各產(chǎn)品的角色與戰(zhàn)略性任務，確定哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機會產(chǎn)品，建立金字塔產(chǎn)品體系。在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新定位，并依照市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改造升級或重新開發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的成功不僅能夠為企業(yè)帶來銷量，帶來利潤，而且能夠制造專門多重要戰(zhàn)略機遇。產(chǎn)品問題是關(guān)系一個企業(yè)長治久安的戰(zhàn)略性問題，不是簡單的“換標”行動。企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新多是局限在“產(chǎn)品層面”，忽視產(chǎn)品“營銷組合”和“營銷創(chuàng)新”的綜合效應。其中，企業(yè)面臨最大的問題是難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品組合，延長優(yōu)勢產(chǎn)品生命周期，健全穩(wěn)定“產(chǎn)品金字塔”，提高系統(tǒng)競爭和盈利能力。新產(chǎn)品不是盲目開發(fā)的，每一個產(chǎn)品都應該在企業(yè)的“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”中有一個明確的位置，否則就會因盲目的產(chǎn)品開發(fā)而導致產(chǎn)品線臃腫不堪。那個地點我們來講解下“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”的意義。方德營銷咨詢公司研發(fā)的“產(chǎn)品金字塔模型”不是簡單的產(chǎn)品層級劃分，而是企業(yè)在確定“核心產(chǎn)品組合”之后，對優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品協(xié)同等方面研究和應用。見下圖：產(chǎn)品金字塔模型也有一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但由于缺乏科學合理的產(chǎn)品定位及投資組合，結(jié)果適得其反，對原優(yōu)勢品牌產(chǎn)生了削減的力量。針對這種情況就需要對新老產(chǎn)品之間進行協(xié)同性組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補。比如在新產(chǎn)品開發(fā)上采取核心產(chǎn)品組合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或參照強勢競爭對手推出“競爭性產(chǎn)品組合”，優(yōu)化和強化核心產(chǎn)品線組合?！爱a(chǎn)品金字塔模型”能夠幸免新產(chǎn)品單兵作戰(zhàn)，有效發(fā)揮新老組合效應。以一種典型的組合方式為例講明，如原有產(chǎn)品不適應市場或處于急劇的市場衰退時，企業(yè)就應對原有產(chǎn)品進行了快速低調(diào)處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獵取利潤，加強對新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的銷售。使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。關(guān)于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進行銷售，如此不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費用。同時，依照新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時制定相應的返點比例，就能夠達到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的。發(fā)揮新老產(chǎn)品組合上的協(xié)同性，還表現(xiàn)在不能讓老產(chǎn)品租礙了新產(chǎn)品的開發(fā)，因此，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣就必須有前瞻性，打算性，明確新產(chǎn)品在金字塔模型中的定位，不能盲目樂觀，不能讓老產(chǎn)品成了新產(chǎn)品的絆腳石。我們只有明確了推出新品的目的和其能夠擔當角色，才能確保產(chǎn)品在以后銷售中處在一個良性的系統(tǒng)中，才能確保其市場上處在一種不敗的位置上。案例：安徽皖酒，在安徽省內(nèi)依照其市場基礎(chǔ)和品牌在消費者中的認知狀況，推出20元左右的“精品皖酒”作為核心產(chǎn)品，市場成長迅速，銷量提升迅猛，3年后成為同價位市場的第一品牌，銷量達到了160萬件/年;在南方，從2002年開始，重新定位后的一款中檔產(chǎn)品“皖酒王”，借助直分銷系統(tǒng)運作，連續(xù)6年蟬聯(lián)60-70元/瓶中檔白酒市場的銷量冠軍。二、明確新品的創(chuàng)新思路既然企業(yè)差不多明確推出新產(chǎn)品的目的以及其所擔當?shù)慕巧敲慈绾螌π庐a(chǎn)品進行創(chuàng)新呢?使新產(chǎn)品能夠有著自己的獨特之處，即產(chǎn)品獨特賣點或概念，也是消費者購買的價值和利益點。新產(chǎn)品開發(fā)的“奧斯本法則”告訴我們，產(chǎn)品創(chuàng)新的初始時期是從小處著手。大致包括六個途徑：一是改變，即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他;二是增加，即增加尺寸、強度和新的特征;三是減少，即做好減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能;四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之;五是顛倒，即對現(xiàn)有設(shè)計來一個上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標與手段的顛倒;六是重組，即零部件、材料方案、財務等重新組合。包括疊加、復合、化合、混合、綜合等等?？偨Y(jié)起來，我們認為，“奧斯本法則”有物理性創(chuàng)新與化學性創(chuàng)新，同時，一般快速消費領(lǐng)域新產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)化學性創(chuàng)新，耐用消費品則更多表現(xiàn)為物理性性創(chuàng)新。關(guān)于快速消費品來講，企業(yè)在新產(chǎn)品上市的創(chuàng)新層面上，能夠從產(chǎn)品形象(名稱、造型和包裝)創(chuàng)新、價值(功能利益、情感利益、講服性支持)創(chuàng)新、技術(shù)(新產(chǎn)地、新原料、新技術(shù))創(chuàng)新、靈魂(新定位)創(chuàng)新四個層面來考慮突破，以下我們來探討三個創(chuàng)新的思路：1、基于產(chǎn)品層面的組合創(chuàng)新1)、通過將一個或幾個元素增加到產(chǎn)品的創(chuàng)新中，其余保持不變“酒盒+煙灰缸”造就了口子窖鐵盒裝白酒的包裝特色，同時通過“酒盒+打火機”的促銷方式，以及“材質(zhì)+瓷瓶”的“要素-屬性”創(chuàng)新，獨具特色的成就了新品口子窖的成功;“酒瓶+茶杯”，瀘州老窖推出瀘州古酒時，酒瓶由PET材料制成，分三部分組裝而成――瓶蓋、瓶底、瓶身。瓶蓋和瓶底可旋轉(zhuǎn)卸下，瓶身可做茶杯、筆筒、調(diào)味盒等各種有用器皿?！捌可w+音樂”，帶企業(yè)品牌音樂的酒瓶蓋。2)、為新產(chǎn)品增加有形產(chǎn)品或服務“酒瓶+臉譜”，瀘州國粹酒利用這一組合創(chuàng)新，利用中國國粹戲劇的臉譜，開發(fā)可供終端商展示，客戶收藏的酒瓶，制造了消費的熱潮。2、基于營銷層面的組合創(chuàng)新1)、“需求+渠道”：用賣藥的方式賣酒同仁堂依靠OTC渠道在藥酒銷售上獲得快速進展，依照消費者需求開發(fā)“同仁堂”食品保健酒，拓展新產(chǎn)品線，提升了銷量;2)、品類的替代和轉(zhuǎn)換：從黃酒到白酒一路飆升黃酒女兒紅品牌做大規(guī)模后，開始創(chuàng)新“女兒紅”白酒，并提出“女兒紅，男運氣”的概念，實現(xiàn)跨品類擴張，實現(xiàn)跨類不銷量的提升;另外，五糧液、茅臺也開始跨足保健酒和紅酒市場，開發(fā)跨品類產(chǎn)品，來提升銷量;3)、把紅酒賣到美容店專門多白領(lǐng)女性消費者經(jīng)常光顧美容店，帶來葡萄酒的銷售，同時，咖啡館和棋牌室也成為了渠道創(chuàng)新的領(lǐng)地;4)、保健酒賣到藥品店關(guān)于一些有功能性作用的保健酒可推廣到藥品店，依靠OTC渠道的推力也但是實現(xiàn)不錯的銷售，也是提升銷量的一個不錯方法，同時能夠提升產(chǎn)品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龜酒等;3、“要素-屬性”包裝創(chuàng)新模型新產(chǎn)品包裝開發(fā)是企業(yè)即頭疼又困惑的情況。我們依照多年的包裝開發(fā)經(jīng)驗，總結(jié)出包裝開發(fā)“要素-屬性”創(chuàng)新圖，通過對包裝關(guān)鍵要素的創(chuàng)新，給予包裝不同的屬性，成為包裝開發(fā)的創(chuàng)新方向。

“要素-屬性”包裝創(chuàng)新模型我們通過要素和屬性的創(chuàng)新組合，即包裝開發(fā)在單個要素在單個屬性或多個屬性的組合創(chuàng)新，或者是多個要素在單個屬性或多個屬性上的創(chuàng)新，如“瓶體-材質(zhì)”、“背/圖標-顏色”、“盒體-形狀”等組合，通過系統(tǒng)“組合”創(chuàng)新來開發(fā)新產(chǎn)品的包裝開發(fā)路徑。關(guān)于快速消費品來講，包裝的創(chuàng)新尤為重要，直接阻礙到產(chǎn)品能否受到消費者的青睞，能否實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售提升。包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)及外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，幸免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。如：男性白領(lǐng)用品包裝設(shè)計要以深色調(diào)、純色為主。造型簡單、方正、大氣;而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調(diào)，適當加以卡通元素;適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。因此包裝測試最簡單的方法確實是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球!?包裝設(shè)計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去明白這是同一廠家的產(chǎn)品――這種陳列效果才有視覺沖擊力。包裝設(shè)計力不可過分復雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌文化、口感或口味，還有產(chǎn)品利益點(宣傳口號)。產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者確實是依照這些廣告語識不不同產(chǎn)品的，而且廠家也能夠借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點等于沒有重點”。三、合理設(shè)計新品價格體系新產(chǎn)品的價格體系的設(shè)計，也必須依照產(chǎn)品在銷售中的擔當什么角色問題：是形象戰(zhàn)略性產(chǎn)品依舊利潤型產(chǎn)品、依舊銷量型產(chǎn)品依舊戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品本身定位不同，承擔責任也不同，產(chǎn)品在市場上的價格表現(xiàn)也會不同。戰(zhàn)略型產(chǎn)品，一般是品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格要求專門高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對手比美的招牌，是產(chǎn)品線中的旗手!如專門多酒水品牌都擁有自己的頂級產(chǎn)品，動輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品要緊是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也可不能對形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠。銷量型產(chǎn)品，因為要承擔銷售量和市場占有率，則就不宜定價過高，可依照成本進行定價或市場主流價格帶進行定價的方法。利潤型產(chǎn)品，既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤，價格要求相應高些，可依照參考高檔產(chǎn)品價格和市場主流價格帶中斷層空檔進行插位定價。如：口子窖當年的快速復興，銷售大規(guī)模的提升，盡管歸根于餐飲終端“盤中盤”模式的運用，然而其中專門大一部分因素也不能排除價格策略運用的得當?？谧咏焉鲜兄蹙蛯a(chǎn)品直接定位為中高端政商務用酒，其餐飲終端價格突破了百元(其中五年口子窖酒店價在108-138之間)，彌補餐飲消費的200-100元之間那個價格斷層。在政商務消費中，一下子就跳躍出來，成為繼茅五劍名酒只有的明星。而正常的政商務消費受到“消費級不與標準”的限制，茅五劍不能成為主流消費品牌，茅五劍價格都在200元以上，口子窖趕忙成為首選品牌。戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品則是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品，緊跟其后進行定價，來奪取競爭對手的市場份額，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱，戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品一般情況下都可不能以利潤為目的。四、合理分配渠道層級間的利潤在現(xiàn)實營銷中，新產(chǎn)品能夠成功上市，能夠取得好的銷售業(yè)績，還必須解決的一個問題，那確實是各渠道層級利潤的合理分配。在當前最為流行的幾種營銷模式中，如:深度分銷、直分銷系統(tǒng)、深度協(xié)銷等，企業(yè)差不多上承擔了市場建設(shè)及投入費用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實實的服務賺取順價銷售利潤，同時通過企業(yè)不定期組織的活動執(zhí)行獎勵賺取另外一部分利潤，從而完全改變了傳統(tǒng)營銷模式中，客戶靠扣留政策增加自己的利潤，導致產(chǎn)品銷售買不起，產(chǎn)品賣不長久的局面。因此，既要體現(xiàn)完全不同的利潤獵取的途徑，還要體現(xiàn)利潤的合理性。中間商付出勞動，賺取合理利潤，才能有利于長期進展和合作。此外，還需要考慮的是利潤兌現(xiàn)的方式和時刻。例如，在當前流行的直分銷模式中，產(chǎn)品利潤空間的設(shè)計必須遵循兩個原則：產(chǎn)品導入期，對各級利潤結(jié)構(gòu)進行全透明，便于調(diào)動渠道成員的積極性;在產(chǎn)品逐步邁向成熟時，采取從上到下模糊制，依據(jù)貢獻和市場治理情況，年終給予不同獎勵。穩(wěn)定了市場價格，延長了產(chǎn)品的生命周期，保持銷量持續(xù)性增長。產(chǎn)品利潤空間的設(shè)計還需要明確制定涉及企業(yè)與經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商、各級終端之間的分銷價格與獎勵方式，并明確超市、酒店和傳統(tǒng)零售渠道的零售價格。只有解決利潤合理性和利潤穩(wěn)定的問題，才能保證產(chǎn)品銷量能夠持續(xù)性的提升。五、確定主力推廣的產(chǎn)品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，必須依照新品的角色和價值，來確定他們中的主力產(chǎn)品，通過對主力產(chǎn)品的精準定位，集中企業(yè)優(yōu)勢資源推廣某一款產(chǎn)品，以點帶面，重點突破，大規(guī)模提升銷售，形成良好的產(chǎn)品品牌力。案例：S品牌在某市場，基于對商務、政務消費者價格帶的推斷，主推120元左右的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品迅速成長，兩年內(nèi)該產(chǎn)品成為該企業(yè)中高檔系列品牌的核心產(chǎn)品，該品牌2008年較2007年銷售額實現(xiàn)了80%的高增長。六、確定主題性推廣活動在產(chǎn)品成功上市的鏈條中(產(chǎn)品研發(fā)、測試、鋪貨、生動化、廣告?zhèn)鞑?、主題性活動等)，其中主題推廣活動是特不重要的一個點，甚至能夠把它形容引爆消費潮流的炸彈，促進銷量規(guī)模性增長。主題推廣活動的意義就在于通過各項產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點，通過特不的賣點識不，強化傳播產(chǎn)品信息，從而阻礙渠道、終端及核心消費者。主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點。主題方案的各項行動細節(jié)，確實是產(chǎn)品賣點的具體識不，賣點通過識不來體現(xiàn);主題方案也是主題推廣活動的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時刻地點、賣點呈現(xiàn)方式、操作細節(jié)等差不多內(nèi)容。主題推廣活動強調(diào)對企業(yè)、客戶及消費者等三個方面的阻礙，因此也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在企業(yè)內(nèi)部的進一步強化;第二個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強化，相當于企業(yè)制造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件;第三個層次在于產(chǎn)品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產(chǎn)品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。關(guān)于新品上市來講，只有當以上六大方面都做的特不夯實，才能確保產(chǎn)品在上市過程中，可不能發(fā)生戰(zhàn)略性、指導性的錯誤，導致產(chǎn)品的半路夭折，才能從全然意義上依靠新品上市，有效提升產(chǎn)品銷量。

如何成為新品上市引爆專家（一）我們專注于新產(chǎn)品的策劃和“一炮走紅”的上市模式研究，推崇“一點突破”的“點爆破”營銷模式，即集中企業(yè)的全部優(yōu)勢攻破一點，借“骨牌效應”搞定全盤。我們在“點爆破”的方法上不懈地進行改革、豐富和創(chuàng)新，使之靈活地運用于新品上市實踐。其中最有效的是一點突破營銷模式與其他營銷模式的優(yōu)化結(jié)合，從而使“一法為主，多法相助”的新品上市營銷策略得以有效的實施，真正讓新產(chǎn)品上市一戰(zhàn)成名，成功上市。

點爆破法的界講與特點所謂“點”，即集中企業(yè)的全部優(yōu)勢攻破一點，最敏感、最關(guān)鍵的部位，如同象棋對壘中的一個關(guān)鍵子，動那個關(guān)鍵子就能活全局；所謂“突破”，即以那個點為突破口切入，然后逐步延伸、擴展，突破營銷重點。這種從“點”上突破，以此形成“骨牌效應”搞定全盤的新品上市引爆方法，確實是一點突破的“點爆破”營銷模式。它具有四個特點。1．選擇性。新品上市“點爆破”法，具有較多的選擇性、靈活性，可依照不同的科學方法結(jié)合實際，作出不同的選擇，使消費者感到新穎、新奇，有利于喚起目標受眾的興趣。2．集中性。新品上市“點爆破”法，還有較強的集中性，它能夠緊扣每一種產(chǎn)品的一個點來引爆產(chǎn)品，由點延伸、擴展，以達到突破新品上市的重點、難點。3．多容性。新品上市“點爆破”法，不排斥其他營銷模式與之優(yōu)化組合，不排斥現(xiàn)代營銷手段與之配合，更不阻礙對企業(yè)進行新品上市新法指導，這種包含、多容的特點，能夠真正優(yōu)化新品上市結(jié)構(gòu)。4．實效性。這種新品上市“點爆破”法，重點明確，線索清晰，一線穿“珍寶”，環(huán)環(huán)緊相扣，能給消費者以“柳暗花明又一村”之感受，能使消費者興趣濃厚、情緒高漲，積極、主動的參與產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，從而收到實效。點爆破法的實施1．點的選擇。點的選擇是實施新品上市“點爆破”法的首要環(huán)節(jié)。在沒有完成預備前，一定不要讓新產(chǎn)品流入市場。在新產(chǎn)品上市的兩條市場營銷黃金規(guī)則：一定要讓消費者明白你的產(chǎn)品與不人有什么不同；假如不能第一個進入市場，就第一個進入某個類不。假如新產(chǎn)品與過去的產(chǎn)品完全不一樣，那么在上市時應該權(quán)衡現(xiàn)有的通路是否可用假如新產(chǎn)品屬于原有產(chǎn)品系列中的一種，那么在上市時應該特不注意在通路上是否可能產(chǎn)生沖突。新品上市只有準確地選擇突破點，才能“牽一點動全文”，收到事半功倍的效果。點的選擇分為以下幾種類型：（1）以獨特的銷售主張為突破點。有句俗話講的好“賣什么吆喝什么”。這句話講白了確實是在如何宣傳自己產(chǎn)品賣點，賣鑼的打鑼，賣鼓的敲鼓，廣告大師奧格威講：“與其講明如何樣，還不如形容產(chǎn)品是什么”。海爾電熱水器并沒有刻意宣傳自己產(chǎn)品質(zhì)量，性能如何樣好，只是圍繞“防電墻”三個字概念操作了一番，就搞得消費者只要買熱水器就會問有沒有“防電墻”??！因此新品的上市，首先讓自己產(chǎn)品的賣點不具一格，讓人從感觀視覺上耳目一新，心理上回味無窮。（2）以市場定義為突破點。全球的鋼琴需求近年下降——現(xiàn)代的父母并不像上幾代父母那樣重視小孩的音樂課，作為鋼琴行業(yè)的領(lǐng)導者，雅馬哈公司對市場銷售的下降心急如焚。關(guān)于雅馬哈公司來講，鋼琴市場進展的停滯并不意味著市場需求的全面萎縮，而是因為某些次要的緣故導致造成，如練琴的小孩長大離家，但在購買鋼琴的家庭中，他們對音樂的需求仍然是存在的，這確實是增長停滯鋼琴市場中的新增長點所在——雅馬哈公司不斷推出多種類型的鋼琴附屬物，最大程度地使家庭中閑置的鋼琴得到重新利用的機會，給予了鋼琴一種新的定義，立即家庭鋼琴由一件只供小孩練習的工具而用轉(zhuǎn)化為一件高級音樂播放器。（3）以營銷模式為突破點。中國本土牙膏企業(yè)要由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式是廠家以單一的產(chǎn)品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷,也確實是把市場細分，達到最小限度，實現(xiàn)“一對一營銷”，針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客中意程度。企業(yè)要贏得市場,就必須依照個不消費者的具體需求,設(shè)計和生產(chǎn)個不種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個不消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取"一對一"個性化營銷策略,誰就能最先占據(jù)國內(nèi)乃至于世界牙膏市場。餅干新品上市推廣打算書一、背景介紹現(xiàn)在國內(nèi)整個餅干市場可謂是群雄并起，高端有納貝、康師傅、達能，中端有達利、美丹、嘉士利、青食，低端有眾多以價格取勝的中小企業(yè)，整體行業(yè)市場正處于自由競爭時期。但隨著時刻的推移，品牌關(guān)于人們購買適應會起到越來越重的阻礙?，F(xiàn)各企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)出和鞏固住一批自己最忠實的消費群體，市場也進入了品牌競爭時期。我們**公司進入市場一年時刻來，因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場嚴峻不符而白費的較長時刻?，F(xiàn)在公司領(lǐng)導的統(tǒng)籌安排下，公司決定大力度調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過對產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整以及產(chǎn)品價格的重新制定，尤其是通過營銷策略的轉(zhuǎn)變，來扭轉(zhuǎn)公司市場較為被動的局面，為公司的長遠品牌戰(zhàn)略和市場良性進展奠定基礎(chǔ)。爭取在市場旺季來臨時，實現(xiàn)公司銷售狀況質(zhì)的改變，市場進入良性進展狀態(tài)。在風險最小化及保證可操作性原則基礎(chǔ)下，特制定此新品上市策劃方案。二、上市推廣主題：經(jīng)銷**鈔票景美好鑒于此次推廣活動要緊為渠道構(gòu)建及產(chǎn)品鋪市，故前期將營銷重心放在渠道方面。待產(chǎn)品鋪市順利工作完成后，再將營銷重心轉(zhuǎn)為終端拉動。三、上市推廣產(chǎn)品：本次上市推廣工作結(jié)合公司實際情況，并從整體市場競爭及消費者購買適應動身，初步將上市產(chǎn)品從價格定位上劃分為二個系列：一元系列：指終端零售價格為一元的產(chǎn)品，有本次新開發(fā)單品蔬菜酥、蛋黃酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共為四個單品，形成公司新的一元系列；此系列產(chǎn)品關(guān)于商超終端和流通終端，都有專門大潛力。品牌形象系列：通過公司決策層對市場的分析，決定推出粗糧有益、花生脆片、奶鹽梳打三個單品。加上對原銷售狀況較好的奶酪酥進行品質(zhì)提升后更名的**酥，如此就形成了一個產(chǎn)品群。在保證市場銷量提升的前提下，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為下一步品牌運作奠定基礎(chǔ)。此系列產(chǎn)品要緊渠道定位于商超和B、C類終端網(wǎng)點。注：《**餅干上市推廣新品價格表》見附件一。四、上市推廣時刻：整體時刻打算：2006年6月15日——2006年9月15日一）、方案擬定時期：2006年5月20日——2006年6月5日，充分領(lǐng)會公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營銷人員的市場分析，制定出產(chǎn)品的價格體系及市場運作方案。二）、客戶選擇時期：2006年6月5日——2006年6月20日，將公司市場運作方面充分傳達到每一個營銷人員，并要求他們認真做好客戶選擇及溝通工作，早完成的區(qū)域早開始運作；三）、產(chǎn)品鋪市時期：2006年6月15日——2006年9月15日，通過整合客戶的網(wǎng)絡資源，公司制定出相應的一批及終端促銷政策來進行鋪市，并制定出相應的考核要求，以達到公司期望的鋪市目標；四）、賣場開發(fā)及終端拉動時期：2006年8月10日——2006年9月15日，通過公司對前期市場鋪市工作的考核，在鋪貨率較高的區(qū)域開展大型賣場開發(fā)及相應的終端拉動工作。五、推廣區(qū)域：第一時期為山東省內(nèi)市場；第二時期為東北三省、江蘇、河北市場。六、上市推廣目標：本次新品上市推廣活動，對公司整體品牌及市場運作都起至關(guān)重要的作用。通過對本次新品上市推廣工作的開展，以達成公司以下幾個目標：一）、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，同時對客戶進行重新選擇和加強治理，認真做好上市期間的銷售過程操縱工作，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在較為被動的市場局面，并加強對市場和客戶的治理能力，將市場操作的主動權(quán)留在公司；二）、通過此次上市新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部分規(guī)格及品種不適合市場的單品，重點培養(yǎng)出幾個較有競爭力、銷售較好的單品，大力提升產(chǎn)品競爭力；三）、通過此次上市推廣活動，加強對市場治理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期商超開發(fā)工作的開展，為公司建立起自己的終端網(wǎng)絡，更為今后公司品牌運作奠定牢固的基礎(chǔ)。七、具體上市推廣操作步驟：為確保將本次產(chǎn)品上市場推廣活動的成功，將從最初的產(chǎn)品價格定位、客戶選擇、產(chǎn)品鋪市、終端拉動幾個方面來做好打算，并努力將方案做到具有操作性。一）、產(chǎn)品定位：本次推出產(chǎn)品，結(jié)合了公司現(xiàn)有產(chǎn)品及終端消費者購買適應，推出了適合商超開發(fā)和流通網(wǎng)點的產(chǎn)品線，對公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級。對提升后的產(chǎn)品品質(zhì)，由專業(yè)工藝人員分不進行講解，以使每一名營銷人員都能清晰產(chǎn)品的品質(zhì)賣點，也利于市場操作過程中與客戶的溝通。將產(chǎn)品價格體系及操作方案制定出，對每一產(chǎn)品的市場定位進行解釋，使營銷人員明確各產(chǎn)品操作要點。二）、客戶選擇定位：通過前期的市場走訪，認為公司在客戶方面仍有許多工作需要做調(diào)整。我們的品牌名稱是專門大氣、專門有吸引力的，加上這次公司推出的新品，應該會受到更多市場客戶的重視。本次新品上市工作，從另一角度來講也是公司對經(jīng)銷商重新洗牌和選擇的一種過程。通過填報公司《客戶檔案表》，我們結(jié)合區(qū)域市場負責人對每一客戶進行詳細的分析和篩選。通過從合作意愿、網(wǎng)絡配送、終端運作、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進行分析，選擇網(wǎng)絡好、合作意愿強的經(jīng)銷商加盟。通過公司制定的市場操作策略，加上客戶良好的網(wǎng)絡和配合意識，相信我們會實現(xiàn)互動雙贏的進展目標。注：《**食品經(jīng)銷客戶檔案表》請見附件二1、客戶選擇步驟：全面分析，認真篩選1）、市場區(qū)域分析：首先對整體市場進行分析，確定需設(shè)立一級商的區(qū)域，經(jīng)公司營銷部批準后方可進入實際客戶選擇工作；2）、客戶篩選工作：先切入該區(qū)域市場終端，從商超開發(fā)、網(wǎng)點數(shù)量、配送能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面進行調(diào)查，借助于公司《客戶檔案表》中所列內(nèi)容進行分析，篩選出五個自己認為理想的客戶報營銷部；3）、實際接觸時期：通過與營銷部的溝通，確定目標客戶及談判要點，從最優(yōu)客戶開始實質(zhì)性接觸。并隨時將談判相關(guān)信息反饋到營銷部，以便談判工作的更好開展；4）、達成合作時期：通過對公司戰(zhàn)略目標及近期市場操作打算的簡要溝通，與意向客戶達成合作意向。簽訂《新品上市推廣協(xié)議書》報總公司備案，市場進入實際操作時期；5）、實際操作時期：從最初客戶進貨到鋪市工作的開展，公司將出臺相關(guān)的推廣政策支持。營銷人員應做好相關(guān)操作指導和信息反饋工作，尤其是做好操作過程中的監(jiān)督工作。2、客戶選擇的標準：最適合的確實是最好的1）、有較強的合作意愿和較先進的營銷理念，能正確理解并執(zhí)行公司的營銷策略；2）、較好的網(wǎng)絡配送能力和市場運作能力，尤其是商超開發(fā)及直接運作終端市場的能力，有較合適的資金實力；3）、其經(jīng)營的品種較為合理，將本公司品牌放在較為重要的經(jīng)營位置，原則上將本公司產(chǎn)品放在其代理所有品項的前三名內(nèi)。3、客戶選擇的方法：戰(zhàn)略吸引，利益誘導由于立即進入餅干行業(yè)的市場淡季，而我們要在淡季找到最適合自己的經(jīng)銷商。結(jié)合這次新品上市機會，我們將公司進展戰(zhàn)略及新品上市推廣方案予以簡單介紹，相信會吸引許多客戶爭相加盟。公司在選擇客戶時，原則上是以縣級市場為單位，即選擇縣級一級商。在選擇客戶時，我們將從戰(zhàn)略上分析公司創(chuàng)辦時即做出的“樹**品牌，鑄百年企業(yè)”的宏偉目標。對品牌的文化內(nèi)涵、市場定位予以詮釋，使客戶明白公司運作市場的決心和企業(yè)的進展方向。將公司相關(guān)的硬件設(shè)備及廠房規(guī)劃遠景予以介紹，讓客戶看到更好公司光明的進展前景。再確實是對本次新品上市運作方案予以簡單介紹，讓客戶意識到這是一次創(chuàng)富良機，在與客戶達成合作后，將簽訂《**食品新品上市推廣協(xié)議書》報公司總部備案，建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。注：《**食品新品上市推廣協(xié)議書》請見附件三。4、客戶治理的注意事項；服務更好，治理更嚴我們將一改過去銷售“唯回款論結(jié)果”的粗放治理模式，逐漸加強對銷售過程的操縱。尤其是對公司制定的營銷方面相關(guān)考核表格和治理條例，在激勵的同時加以約束，以保證市場的良性進展。三）、渠道推廣：本次新品上市工作，從另一角度來講也是公司對市場網(wǎng)絡進行整合的一種過程。在確定一個最為合適的區(qū)域經(jīng)銷商后，我們將采納較為優(yōu)惠的新品上市政策來調(diào)動其積極性。因公司推出新品同時，需要做大量的客戶協(xié)調(diào)和激勵工作，故將此次渠道推廣工作重心放在一級商上。針對一級商的激勵政策，總體費用操縱在新品銷售總額的4.5%左右（不含公司年度返利及獎勵政策）。1、新品上市期間，為保證產(chǎn)品鋪市工作達到公司目標，特制定如下鋪市費用補貼政策：1）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達到80%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點200個以上，且三個月累計新品進貨額達3萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金1500元或同等價值實物；（費用占比5%）2）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達到70%以上，開發(fā)終端網(wǎng)點150個以上，且三個月累計新品進貨額達2萬以上者，公司將予獎勵現(xiàn)金800元或同等價值實物；（費用占比4%）3）、所經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，市場鋪貨率達不到60%以上，或三月時刻內(nèi)累計進貨額達不到2萬者，公司將不予補貼任何費用。市場開發(fā)嚴峻不力者，公司將予取消其經(jīng)銷資格；4）、本獎勵政策考核時刻為2006年6月15日至2006年9月15日，公司將安排專人最少進行三次以上考核。新品市場網(wǎng)絡開發(fā)符合公司要求者，公司將予2006年10月1日前兌現(xiàn)獎勵；5）、本次獎勵政策是以縣區(qū)級市場為考核單位，如所轄幾個縣區(qū)的地市級代理商則按所轄數(shù)量倍數(shù)進行考核，如臨沂地級代理區(qū)域為三區(qū)，則考核標準為單一縣區(qū)市場考核標準的三倍。6）、本獎勵政策為單項獎勵，不重復享受。2、達成公司考核目標的市場區(qū)域，公司將列為重點運作市場：從賣場開發(fā)和終端拉動方面將予以重點支持。公司將在A類賣場開發(fā)、端架陳列、終端促銷、媒體廣告、公交廣告、店招制作等方面予以重點支持。四）、產(chǎn)品終端鋪市：從產(chǎn)品上市推廣時刻來講，正值餅干行業(yè)傳統(tǒng)淡季。故而在調(diào)動一級商的同時，更應加強對終端網(wǎng)點的促銷力度。公司將2006年6月15日——2006年9月15日作為整體上市時刻，分三次進行產(chǎn)品鋪市促銷支持。關(guān)于鋪市費用方面，整體力度操縱在新品銷售總額的7%左右，加上鋪市附送品嘗品占比1%，則總體費用操縱為8%左右。在產(chǎn)品鋪市\(zhòng)o"促銷活動"促銷活動結(jié)束時立立即《促銷活動統(tǒng)計報表》上報總公司，將按鋪市統(tǒng)計報表予以兌現(xiàn)。連續(xù)的三次針對終端網(wǎng)點的鋪市促銷，在建立起牢固的終端網(wǎng)絡的同時，也做好了相應的網(wǎng)絡維護工作。1、第一次鋪市時刻：2006年6月15日——20061）、鋪市目的：構(gòu)建網(wǎng)絡，發(fā)覺上量網(wǎng)點；2）、整體費用操縱：在公司當期新品銷售總額的8%以內(nèi)，含鋪市品嘗費用約1%，終端鋪市支持費用約7%；3）、具體鋪市促銷政策如下：①、單次進貨金額達15元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水1瓶；（約費用占公司廠價銷售額6%）②、單次進貨金額達50元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水4瓶；（約費用占公司廠價銷售額7.21%）③、單次進貨金額達250元以上者，公司將予贈送娃哈哈純凈水24瓶；（約費用占公司廠價銷售額8.65%）④、單次過貨額超過500元者，可按二批價格直接發(fā)貨，不再享受此促銷政策，但應注意產(chǎn)品價格體系的維護工作；⑤、本獎勵政策只能單項享受，KA及A、B類帳期終端不享受此促銷政策。本次進貨產(chǎn)品除產(chǎn)品質(zhì)量緣故外，一律不予退換。4）、鋪市注意事項：①、本次鋪市工作重點在于B、C、D類終端網(wǎng)點，營銷目的在于網(wǎng)絡構(gòu)建，在操作過程中一定注意操縱好終端網(wǎng)點的進貨量，絕不能出現(xiàn)終端網(wǎng)點過量壓貨現(xiàn)象；②、通過此次鋪市工作的開展，要建立起良好的客情關(guān)系，注意鋪市工作中一些服務工作的開展，尤其是一定要做好定期回訪工作；③、此次鋪市促銷費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進貨時直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)\o"促銷品"促銷品購買發(fā)票報公司財務；④、此次鋪市工作所采納促銷品是依照季節(jié)來定，亦可換為同等價值的其它促銷品，另娃哈哈純凈水的采購價約為0.75元/瓶；⑤、此次鋪市工作客戶首批進貨額約為5000元以上，此次鋪市結(jié)束后，應及時動員客戶再次進貨安排合理庫存，保證市場回訪和終端補貨工作的正常開展，補貨金額約為3000元左右。2、第二次鋪市促銷時刻：2006年7月20日——2006年8月5日1）、鋪市目的：維護網(wǎng)絡，增強客情，重點培養(yǎng)上量網(wǎng)點；2）、整體費用操縱：在公司新品銷售總額的6%左右，含鋪市工作新開戶品嘗費用約0.5%，終端鋪市支持費用約5.5%；3）、具體鋪市促銷政策,依照前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；4）、鋪市注意事項：①、本次鋪市工作重點在于B、C、D類終端網(wǎng)點，關(guān)于一些條件成熟的A類終端亦可進行開發(fā)；②、本次鋪市工作目的，在于前期構(gòu)建網(wǎng)絡的維護和新網(wǎng)點的開發(fā)，強化客情。尤其是注意培養(yǎng)出一部分上量網(wǎng)點，更注意相關(guān)維護工作的開展；③、此次鋪市工作采納促銷品是依照季節(jié)及市場情況再定；④、鋪市費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進貨時直接沖抵貨款，須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務。⑤、此次鋪市工作每客戶進貨額約為8000元左右，結(jié)合原有庫存量進行鋪市。此次鋪市結(jié)束后，依照市場實際情況安排合理庫存。3、第三次鋪市沖量及終端拉動時刻：2006年8月25日——2006年9月10日1）、鋪市目的：全面提升鋪貨率，全力沖量，并做好終端拉動工作；2）、整體費用操縱：在當期公司新品銷售總額的14%左右，其中終端鋪市支持費用占當期銷售額的約8%，終端拉動費用支持占三期鋪市新品銷售總額的6%；3）、具體鋪市沖量及終端拉動政策支持,依照前期市場促銷政策評估情況及當時銷售情況待定；4）、相關(guān)注意事項：①、本次鋪市工作重點在于前期開發(fā)網(wǎng)點沖量，通過已建好的良好客情，加上合適的力度支持，全力沖量；②、本次鋪市工作，對商超賣場的開發(fā)和終端拉動工作同期進行，尤其是對經(jīng)公司考核通過后的市場區(qū)域，會通過POP張貼、媒體運作、賣場促銷等方式展開全面拉動；③、此次鋪市工作采納促銷品是依照季節(jié)及市場情況再定；④、此次鋪市費用先由經(jīng)銷商代付，鋪市完成后公司按《促銷統(tǒng)計報表》實際發(fā)生額兌現(xiàn)，在客戶下次進貨時直接沖抵貨款，且須將經(jīng)銷商相關(guān)促銷品購買發(fā)票報公司財務。⑤、此次鋪市工作客戶分二次進貨，第一次活動開始前進貨額1萬元，第二次在活動執(zhí)行快結(jié)束時再次進貨1萬元。如此來在鋪市結(jié)束后，仍有合理庫存迎接市場旺季的到來。4、執(zhí)行監(jiān)督及政策兌現(xiàn)：公司將在每次促銷活動結(jié)束后，對《促銷統(tǒng)計報表》中所列電話進行核實。如確定無誤后，將在執(zhí)行市場區(qū)域下次進貨時予以兌現(xiàn)。關(guān)于終端拉動工作，由該區(qū)域市場負責人以《費用申請表》形式，提出申請報總公司批準執(zhí)行后，依照效果評估情況兌現(xiàn)。5、銷量分析：公司將制作《**食品上市新品銷量統(tǒng)計表》和《**食品單區(qū)域市場新品銷量統(tǒng)計表》，對總體新品銷售情況和單區(qū)域新品銷售情況予以匯總分析。注：《**食品促銷活動統(tǒng)計報表》請見附件四；《**食品上市新品銷量統(tǒng)計表》請見附件五；《**食品單區(qū)域新品銷量統(tǒng)計表》請見附件六。五）、賣場開發(fā)與終端拉動：時刻：2006年8月10日——2006年9月15日通過前二次鋪市工作的開展，各地市場鋪貨率和消化周期有了大致了解。這時公司將通過考核對達成公司目標的市場區(qū)域，通過開展賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持、店招制作等工作，來開展拉動工作。爭取集中力量運作出幾個成熟的樣板市場來，達到總結(jié)經(jīng)驗供全國市場借鑒的目的。整體市場拉動費用操縱在新品銷售總額的6%以內(nèi)，具體操作內(nèi)容為：商超開發(fā)支持、終端拉動支持、終端賣場促銷支持等。1、條件成熟，提早開發(fā)：在新品上市過程中，經(jīng)銷商賣場開發(fā)能力較強和個不賣場開發(fā)條件成熟的情況下，亦可依照實際情況以《費用申請表》的形式向公司申請，公司將進行分析審核。2、各市場狀況考核工作：2006年8月5日——2006年8月10日通過對公司前期產(chǎn)品鋪市工作的分析，我們找出一部分鋪貨率達75%以上，月均新品銷售額在1萬元以上的縣區(qū)級市場。產(chǎn)品鋪貨率調(diào)查可采納市場觀看或問卷調(diào)研方法來考核，銷量考核可據(jù)銷售統(tǒng)計報表考核。經(jīng)考核合格的市場區(qū)域，積極動員經(jīng)銷商配合，將其作為公司終端工作的重點市場進行操作。3、賣場開發(fā)工作：2006年8月10日——2006年9月15日在確定公司重點運作的市場區(qū)域后，通過對商超開發(fā)費用進行調(diào)查，填寫《**食品賣場開發(fā)費用調(diào)查表》并予詳細分析，最后確定出所需要開發(fā)的賣場。在開發(fā)時，費用方面原則上本著“廠商各承擔一半”來進行操縱。在與客戶達成共同開發(fā)意向后，通過《營銷費用申請表》的形式報總公司審批。在公司同意支持開發(fā)后，須以產(chǎn)品進場后的陳列照片為準來核銷費用。爭取開發(fā)出A類形象店一至二家，B類店爭取做到90%以上的進店率。注：《**食品賣場開發(fā)費用調(diào)查表》請見附件七。4、終端拉動工作：2006年8月20日——2006年9月15日前二次市場鋪貨工作，重心均為構(gòu)建營銷網(wǎng)絡上。那么在第三次鋪市工作時，重心就在于銷量提升方面了。通過借助前二次鋪市已拓展出的網(wǎng)絡和培養(yǎng)的客情關(guān)系，我們在第三次鋪市時，一方面要做到鋪貨率的最大化，另一方面也要做好終端拉動工作。1）、POP海報張貼：通過前二次鋪市工作的開展，我們就完全能夠了解到每一市場現(xiàn)鋪貨率與市場份額。我們選擇高鋪貨率的區(qū)域進行POP海報的集中張貼，尤其是對學校、小區(qū)等進行針對性的張貼，爭取不白費每一張海報。另外制作部分針對消費者的促銷品進行派發(fā)，也會起到提升銷量的作用。注：《**食品促銷品發(fā)放統(tǒng)計表》請見附件八；《**食品單區(qū)域促銷品發(fā)放統(tǒng)計表》請見附件九。2）、車身廣告及公交廣告、宣傳店招的制作：關(guān)于鋪市較好的市場，我們將為經(jīng)銷商免費制作配送車體廣告。關(guān)于商超開發(fā)和銷售較好的區(qū)域，我們將考慮為其支持公交廣告、店招制作等支持。具體支持力量須以費用申請表的形式報總公司審批后執(zhí)行。3）、賣場促銷工作：在商超開發(fā)較好的區(qū)域，公司將予端架購買、免費品嘗、有獎銷售等方法來直接面向消費者進行促銷。條件成熟的情況下，甚至能夠直接面向大學生活區(qū)、小區(qū)生活區(qū)直接開展公關(guān)和促銷工作。具體形式及費用申請，也須以費用申請表的形式報營銷部審批。4）、電視廣告運作：當一個地市級區(qū)域市場或全省市場產(chǎn)品鋪貨率均達到公司要求后，公司將依照實際銷售狀況考慮運用電視廣告來進行拉動。具體情況待營銷部門對市場考核工作完成后，報總公司決策層審核。八、銷量預估與費用分析：此次新品上市工作，是我們更好公司整體營銷戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變的重要一步。公司從渠道讓利和終端促銷方面都做了專門大力度。但從最初的產(chǎn)品上市季節(jié)來講，第一、二次處于市場淡季，目標只為構(gòu)建起較好的營銷網(wǎng)絡。重點上量會在第三次鋪市，即九月初的鋪市時實現(xiàn)。因公司原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷網(wǎng)絡均不理想，此次上市推廣也是新的網(wǎng)絡構(gòu)建過程，其銷量較難預估。一）、銷量預估：對三個鋪市時期所開展促銷政策來對客戶進貨批次進行預估為：1、第一次鋪市銷售額：時刻為：2006年6月15日——2006年6月30日首批進貨額5000元+鋪市后合理庫存進貨3000元=8000元；按第一次鋪市時開發(fā)客戶為60家計，則為：8000元/家*60家=48萬；2、第二次鋪市銷售額：時刻為：2006年7月20日——2006年8月5日此次鋪市重心在于網(wǎng)絡維護及上量網(wǎng)點的培養(yǎng)，則按進貨一次8000元計。按客戶及市場開發(fā)量為100家計：8000元/家*100家=80萬；3、第三次鋪市銷售額：鋪市時刻：2006年9月1日——2006年9月15日此次鋪市重心在于上量，則按客戶在活動開始及活動快結(jié)束時，共進貨二次計：10000元/次*2次=2萬元；按運作100個市場單位計則為：2萬/個*100個=200萬4、則此次上市推廣預估銷售額共為：第一次48萬+第二次80萬+第三次200萬=328萬二）、費用預估：同樣對本次上市推廣工作各時期費用支持進行分析則為：1、第一次鋪市費用支持為：時刻為：2006年6月15日——2006年6月30日預估銷售額48萬*費用支持占比8%=3.84萬；2、第二次鋪市費用支持為：時刻為：2006年7月20日——2006年8月5日預估銷售額80萬*費用支持占比8%=6.40萬；3、第三次鋪市費用支持為：鋪市時刻：2006年9月1日——2006年9月15日當期預估銷售額200萬*鋪市費用支持占比8%=16.00萬；賣場開發(fā)及終端拉動費用為占三期銷售總額的6%,則:(48+80+200)萬元*6%=19.68萬則第三次鋪市及終端拉動費用總額為:16.00萬+19.68萬=35.68萬4、對經(jīng)銷商鋪市費用支持占比4.5%，則為：328萬*4.5%=14.76萬5、則此次上市推廣預估銷售費用共為：第一次3.84萬+第二次6.40萬+第三次35.68萬+鋪市費用支持14.76萬=60.68萬6、費用支持特點：1）、費用使用本著風險性小的原則予以支持，從最初鋪市費用支持、客戶鋪市獎勵，到最后的終端拉動，均有專門強可控性，可不能造成白費；2）、本次費用使用情況，前二次只為鋪市支持，將終端拉動工作放在第三次。如此一則是第三次鋪市時刻為旺季來臨，另外在拉動費用方面本著“集中使用”原則，以求使用效果的最大化；3）、本次費用支持兌現(xiàn)方法上，雖在與客戶溝通方面存在一定難度，但操作成功后，會將市場操作和客戶治理的主動權(quán)保留在公司，利于各方面營銷工作的開展；4）、在新品上市各時期性工作中，分時段對費用使用情況進行評估，以保證整體上的有效操縱和準確投放。九、推廣活動監(jiān)控與效果評估由公司市場部在公司決策層的指導下制作出方案，交營銷部負責具體實施。在實施的過程中，公司營銷部和市場部將隨時跟蹤，將信息迅速反饋到公司決策層以供決策。營銷部和市場部將對相關(guān)考核表格認真復核，以確保上市推廣活動順利執(zhí)行。營銷人員認真執(zhí)行公司營銷策略，將遇到市場問題及時反饋，公司依照市場實際進展和可能出現(xiàn)的競品促銷情況，及時調(diào)整相關(guān)政策。由營銷部內(nèi)勤負責《新品銷量統(tǒng)計表》填報工作，《總公司新品銷售匯總》以周為單位上報公司決策層?！秵慰蛻粜缕蜂N售統(tǒng)計表》以半月為單位進行統(tǒng)計，交公司營銷部、市場部經(jīng)理。營銷部將相關(guān)市場促銷政策及費用補貼資料報財務部，以便財務部做好與客戶之間財務工作。營銷部將促銷品采購要求，提早十天報采購部，以便于采購工作的開展。另生產(chǎn)部和采購部做好合理原材料庫存治理工作，以保障生產(chǎn)和銷售工作的順利開展。新產(chǎn)品上市九種方略：系統(tǒng)制勝

——事實上我只比你好一點點

關(guān)于不同的企業(yè)，新產(chǎn)品上市的策略完全不同，因為世界上沒有背景、資源完全相同的企業(yè)。在長期跟蹤、研究、考慮、總結(jié)中國企業(yè)新產(chǎn)品上市經(jīng)典案例中，我們發(fā)覺企業(yè)總體資源平臺對推動新產(chǎn)品上市成功與否有著特不巨大的阻礙。往往一個看似完全相同甚至略顯平凡的新產(chǎn)品，在巨大的系統(tǒng)平臺中往往會發(fā)揮巨大的能量。系統(tǒng)比較完備的公司本身就差不多構(gòu)成了推動新產(chǎn)品快速成長的價值體系，所謂，與競爭對手相比，事實上我只比你好一點點！

我們看外資公司在中國進行新產(chǎn)品推動中往往專門少有本土公司的張揚，一個產(chǎn)品概念往往也看上去顯得其貌不揚，然而，該新產(chǎn)品一旦進入其資源系統(tǒng)就會表現(xiàn)出強大的適應市場能力，什么緣故會出現(xiàn)新產(chǎn)品在市場卓越表現(xiàn)，要緊緣故是一些外資公司建立的完整的資源平臺承載了新產(chǎn)品支持功能與背書功能，新產(chǎn)品只是系統(tǒng)中一個活躍元素。

寶潔中國每年針對中國市場都會推出一系列新產(chǎn)品，而且，寶潔的新產(chǎn)品往往差不多上在同一個定位下的產(chǎn)品升級與產(chǎn)品微觀元素改變，但我們驚奇地發(fā)覺，寶潔在中國大陸新產(chǎn)品市場表現(xiàn)卻往往能夠突破本土公司概念旋渦，引領(lǐng)中國快速消費品市場消費潮流，假如我們看寶潔的市場推廣，也專門難發(fā)覺國內(nèi)企業(yè)呼喚的大手筆與另類策略，然而，寶潔大概并不擔心其新產(chǎn)品市場表現(xiàn)，我認為關(guān)鍵是寶潔的新產(chǎn)品是在一個良性的大系統(tǒng)平臺中進行運營，其新產(chǎn)品適度活躍差不多上能夠滿足到與消費者深度溝通便能夠制造一般企業(yè)拼炒作概念難以獲得的市場效果，而且這種新產(chǎn)品系統(tǒng)封閉運營具有更加強大抵御外來跟進者圍追堵截！因此，我們認為，中國企業(yè)應該學會在系統(tǒng)中構(gòu)建新產(chǎn)品策略平臺，制造對手難以超越的系統(tǒng)壁壘。

成立于1995年9月18日的廣東步步高電子工業(yè)有限公司是中國市場視聽產(chǎn)品后來者，其推出的新產(chǎn)品幾乎差不多上跟隨性新產(chǎn)品，而且，其產(chǎn)品推廣也是缺少策劃家所杜撰的大手筆，但這絲毫沒有阻礙步步高新產(chǎn)品在市場上的成功，其穩(wěn)健作風與操作新產(chǎn)品策略值得國內(nèi)企業(yè)學習。

2001年，步步高通過對電子詞典市場研究發(fā)覺，國內(nèi)電子詞典更多依舊簡單詞條時期，而消費者處于便捷考慮，這種初級產(chǎn)品市場銷售也是十分火暴！假如推出整本詞典會可不能受市場歡迎？憑借著對中國教育產(chǎn)業(yè)深入了解，步步高當年推出了整本收錄的電子詞典。

2001年，步步高BA767《漢英雙解新華字典》，通過中央臺“整本收錄詞典專家”傳播，消費者有了一定認知。然而，由于電子詞典初級市場存在，步步高電子詞典上市之初并不順利。

步步高事實上是一個特不重視系統(tǒng)推斷與借助系統(tǒng)運營新產(chǎn)品的公司，一旦其認定市場空間存在就可不能輕易放棄。2002年，步步高又接連推出整本收錄《新英漢詞典》（世紀版）的BA777、整本收錄《朗文十萬詞詞典》的BA768，這兩款機型投放市場后，整本收錄型的電子詞典終于得到消費者的認可，步步高的付出也得到了回報，行業(yè)也為之一震，768更是奇跡般的賣斷了貨。隨著這兩款型號的熱賣，其他廠商才相繼跟進。

“朗文”作為世界頂尖的英文詞典，以其歷史悠久和解釋權(quán)威而著稱，與韋氏、牛津并為三大詞典。248年前，朗文就出版了Drsamueljohnson的著作：ADictionaryoftheEnglishLanguage，這也是全球第一本正式出版的英文詞典，朗文也因此成為英文詞典的開山鼻祖。45年前，朗文來到中國，80年代與人民教育出版社合作出版了全國初，高中英語教材和教師用書，由此，奠定了朗文在我國英語教育的崇高地位。

近年來，朗文公司與步步高合作，托付步步高為其開發(fā)在香港及海外市場銷售的電子詞典，并授權(quán)步步高使用朗文的多本權(quán)威詞典，步步高也因此借助“朗文”登上了權(quán)威詞典的制高點，慢慢顯露“詞典專家”的本色。

什么緣故朗文在國內(nèi)會選擇步步高？憑的確實是步步高教育電子開拓教育類電子產(chǎn)品，服務教育事業(yè)的專業(yè)精神以及步步高公司本身的品牌美譽度。據(jù)該公司市場部人士介紹，步步高繼開發(fā)出“朗文768”、“AS031”之后，近期又有一款力作“朗文4980”問世?！袄饰?980”整本收錄了《朗文英漢雙解活用詞典》、《朗文十萬詞詞典》兩本朗文詞典。其中，《朗文英漢雙解活用詞典》解釋詳細，舉例豐富，其例句高達5.5萬句，其英英解釋也相當權(quán)威，足可替代一般的英英詞典，是一款特不行的學習型詞典?！独饰氖f詞詞典》則收詞新、收詞全，具有相當豐富的計算機詞匯，而且解釋簡明扼要，閱讀方便，屬于工具型詞典。該人士還強調(diào)，將有更多內(nèi)置有朗文詞典的型號在研發(fā)中。

從技術(shù)上看，步步高的電子詞典應該沒有任何技術(shù)壁壘，我相信國內(nèi)任何一家電子產(chǎn)品制造商都有能力制造步步高電子詞典。

從市場占位看，步步高也不是首家提出電子詞典概念的企業(yè)，我原來服務的新基德電器早在2000年底就有推出電子詞典產(chǎn)品打算，在電子教育產(chǎn)業(yè)，電子詞典也不是什么新奇的玩意，但什么緣故只有步步高能夠修成正果。

從資金實力上看，比步步高資金實力雄厚的企業(yè)能夠講比比皆是。

什么緣故步步高會在不人挖掘過的土壤里掘得豐厚的市場利潤匯報，我們認為關(guān)鍵是步步高新產(chǎn)品推動是在一個特不健康的系統(tǒng)之中進行，與競爭對手重視個體或個不優(yōu)勢不同，步步高十分重視營造基礎(chǔ)運營平臺，制造適應新產(chǎn)品生長、生活的土壤！敏銳的市場需求推斷。我們今天的新產(chǎn)品研發(fā)思維推斷必定是站在巨人的肩膀上的創(chuàng)新行為。專門顯然，在對市場推斷上，步步高比競爭對手擁有更加深邃的目光。不人滿足于詞條詞典，而步步高卻想到了整本收錄。在市場敏感與消費者洞察上，步步高事實上比競爭對手好了一點點。

由于長期耕耘電子教育產(chǎn)業(yè)，使得步步高擁有最廣泛的渠道優(yōu)勢資源。步步高憑借“誠信”、“本份”的經(jīng)營理念、卓著的企業(yè)信譽，在全國各省市建立起一個龐大的營銷網(wǎng)絡，三大系列產(chǎn)品擁有30000多個零售終端，遍布幅員寬闊的全國城鄉(xiāng)各級市場。長期穩(wěn)定的合作關(guān)系和共同進展使得整個網(wǎng)絡具有專門強的凝聚力。具有豐富經(jīng)驗和專業(yè)水平的營銷團隊，對網(wǎng)絡成員給予及時有效的培訓和支持，大大提高了整個營銷網(wǎng)絡的競爭力。專門顯然步步高與那些小富即安，只靠招商來維系新產(chǎn)品銷售的企業(yè)相比，穩(wěn)健的渠道資源又使得步步高產(chǎn)生了一點點優(yōu)勢。

本著“以我們的真心誠意讓用戶完全中意的”服務宗旨，步步高投入巨資在全國各大中都市建立起近300家輻射寬敞、治理完善的售后服務中心，為用戶提供快捷、方便、高效、專業(yè)的技術(shù)支持和售后服務，最大限度的解除了經(jīng)銷商和寬敞消費者的后顧之憂。

2001年12月，在中央電視臺進行的“消費者心中售后服務中意度最高的家電品牌”調(diào)查活動中，步步高以真誠、優(yōu)質(zhì)的服務名列“家電行業(yè)售后服務十佳”榜首。步步高的售后服務系統(tǒng)使得新產(chǎn)品在競爭中居于特不有利地位。

不僅如此，步步高在品牌價值，品牌傳播，人力資源，企業(yè)治理等大系統(tǒng)中嚴謹性也制造了一點點超越，由于在資源系統(tǒng)量上的一點點積存，使得步步高的推動任何一個新產(chǎn)品上市打算中，能夠特不自如地在大系統(tǒng)中長袖善舞，因此，中國企業(yè)在新產(chǎn)品上市中要想保證始終立于不敗之地，就必須學會在長期實踐中建構(gòu)如此一個無堅不摧的戰(zhàn)斗系統(tǒng)。

深度的消費者洞察系統(tǒng)。我們發(fā)覺，中國企業(yè)在推動新產(chǎn)品創(chuàng)新過程中對消費者研究與洞察依舊特很多的，而來自跨國企業(yè)與本土優(yōu)秀企業(yè)的信息表明，對消費研究越透徹，我們獲得新產(chǎn)品創(chuàng)新空間就越大，因此，我們認為建構(gòu)新產(chǎn)品上市系統(tǒng)首要體系確實是消費者研究系統(tǒng)；

強大的市場化概念系統(tǒng)。在那個關(guān)鍵環(huán)境，中國企業(yè)依舊有特不多的考慮與比較經(jīng)典的案例，但值得注意的是中國企業(yè)由于對消費關(guān)注偏少，往往給出的市場化概念系統(tǒng)顯得落地性比較差，因此，回第一個系統(tǒng)，我們依舊應該比較多的去研究真正適合需求的市場化概念。不要讓自己都難以相信的概念在市場上橫行。所謂欲感動消費者先感動自己！

穩(wěn)健健康的渠道支持平臺。任何一個希望在市場上成就百年霸業(yè)的企業(yè)都必須考慮如何建立適合自己產(chǎn)品特性渠道資源平臺，

恰當?shù)暮笈_支持系統(tǒng)。研發(fā)、物流、服務、行政、品牌等后臺資源系統(tǒng)的流暢與效率是十分關(guān)鍵的利潤保障。

因此，一個公司資源平臺并不僅僅是簡單上述四個部分，也并不僅僅是一個個割裂的系統(tǒng)，企業(yè)資源平臺是一個相互匹配與相互連動的整體，任何一種割裂的考慮都會使資源平臺難以發(fā)揮應有最大化作用。

目前，在競爭比較充分，形成寡頭壟斷的行業(yè)，一些大型企業(yè)差不多建立起比較強大系統(tǒng)資源，因此，我們能夠看到，在海爾，在TCL，在長虹，一個新產(chǎn)品只要不犯常識性錯誤與方向性錯誤，差不多上，新產(chǎn)品上市的成功率依舊比較高的。而在跨國企業(yè)，在成熟市場經(jīng)濟國家，新產(chǎn)品上市成功率也是比較高的。我們在為寬敞的中小企業(yè)進行營銷治理咨詢中，常常會聽到企業(yè)主抱怨，事實上我的產(chǎn)品跟某某公司產(chǎn)品一樣，甚至于在時刻上比其他公司推廣的早，什么緣故我的新產(chǎn)品上市成功率專門低，而對手專門快就成功的？還有一些企業(yè)抱怨，我只是在某一項上比競爭對手差一點點，什么緣故在市場表現(xiàn)會差專門多？有兩個經(jīng)典的總結(jié)差不多上能夠代表了我們的回答

日積月累，量變帶來的必定是巨大質(zhì)變，