奧特萊斯模式研究課件

奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然FactoryOutlet這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。1970年-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起OutletStore，基本上是一家工廠一個OutletStore，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988年-1996年：FactoryOutlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售。而且離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時。

奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。奧特萊斯模式起源1997年至今：進入二十世紀七十年代，Outlets業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。1996年時，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。奧特萊斯模式起源1997年至今：進入二十世紀七十年代，Out奧特萊斯模式簡介

按功能主題，購物中心可分為時尚/專賣中心、生活形態(tài)中心、能量中心、主題/節(jié)慶型和工廠直銷中心。工廠直銷中心也稱為奧特萊斯購物中心。對主力店無特殊要求，核心商圈范圍為40-120公里。

馳名世界的品牌難以想象的低價方便舒適的氛圍吸引顧客的三大法寶目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級商業(yè)形態(tài)國際購物中心協(xié)會對奧特萊斯的定義奧特萊斯開發(fā)商負責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談判，并負責(zé)整個“奧特萊斯”的建設(shè)與運營，開發(fā)商以自己的名字命名奧特萊斯模式簡介馳名世界的品牌難以想象的低價方便舒適的氛圍吸奧特萊斯基本特點基本特點?位置離都市中心略遠，相對遠離都心商業(yè)；但交通方便，可帶活一方。?目標消費人群：收入較好、有素養(yǎng)、名牌認知程度高、品牌意識強。?必須擁有較大規(guī)模的停車場。?貨場簡潔舒適，以降低進場經(jīng)營成本。?兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足家庭消費的綜合需求。優(yōu)勢：低進入成本以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)裝、管理、租金、建筑物，為品牌廠商提供有競爭力的環(huán)境和條件。

障礙：難以大量供應(yīng)同一種款式和型號的商品，只有一定數(shù)量的現(xiàn)貨供出售，但也會因此而成為顧客經(jīng)常性消費的吸引力所在。

奧特萊斯基本特點市場條件要求因為奧特萊斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全價店過季或下架了才轉(zhuǎn)到奧特萊斯店來銷售，因此，必須有足夠的全價商店才能產(chǎn)生足夠的奧特萊斯商品。以美國的耐克為例，在美國，耐克有600家全價店，這使得其75個奧特萊斯商店有充足的貨源。

在美國，應(yīng)季商品在全價店里銷售，而過季商品自然會擺上奧特萊斯店的貨架。而在不規(guī)范的市場中，商品下架以后，要么第二年混著新貨賣，要么拿到一些大賣場去處理，在這種情況下，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)就無法存在。

特別是對“純正品牌”有深刻的認識和鑒別能力；同時，人們對名牌的購買意識是理智的，不會因為低價而熱衷于購買假名牌，只有這樣，奧特萊斯才有經(jīng)營的空間。市場上要有足夠多的品牌市場的流通非常規(guī)范具備一個非常大的潛在消費群人們對名牌有一定的認知度市場條件要求市場上要有足夠多的品牌市場的流通非常規(guī)范具備一個國外奧特萊斯發(fā)展特點一線廠商會為奧特萊斯單獨生產(chǎn)商品在國外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)ｉT為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國外奧特萊斯銷量的相當(dāng)比重，并成為其充足的進貨來源。

像阿瑪尼這樣的要求苛刻的廠商是不會用06年的面料來生產(chǎn)07年的新品的，所以對于這樣的頂級品牌來說，不僅會出現(xiàn)成品的尾貨，也會出現(xiàn)原料的積壓，當(dāng)這些原料達到一定數(shù)量時，他們就會專門為奧特萊斯再生產(chǎn)一部分過期商品?？钍缴系瘯r尚性奧特萊斯銷售的一般都是上一年的當(dāng)季商品。在款式的選擇上，盡量淡化其時尚性，時尚化太強，消費者一眼就看出是過時的款式，很容易失去購買興趣。因此，奧特萊斯里的服裝都比較中性化，把人們的目光盡量集中在品牌上。所以，女式時裝在這種店里并不多見。國外奧特萊斯發(fā)展特點一線廠商會為奧特萊斯單獨生產(chǎn)商品國外奧特萊斯發(fā)展特點保證高檔品牌進入奧特萊斯制定了一個品牌規(guī)劃，把品牌分成ABC三級，A級指的是世界頂級品牌，他們通常在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等高級專賣店街上設(shè)有專賣店，比如CERRUTI1881、阿瑪尼等；B級品牌是國際知名品牌，范圍比較廣，比如耐克、阿迪達斯等；C級就是國內(nèi)知名品牌。

在招商時商家會盡量爭取A級和B級品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己會找上門來。

為了保證品牌純正，對代理商的選擇非常謹慎，另外也會直接進口一些國外的奧特萊斯商品。國外奧特萊斯發(fā)展特點保證高檔品牌進入日本OUTLETS案例

日本御殿場奧特萊斯位于風(fēng)光優(yōu)美的靜岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為２個小時車程，風(fēng)光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長顧客停留時間。

日本御殿場奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌和日本及中國服飾，其中沒有品牌的優(yōu)良商品以價格低廉也吸引相應(yīng)顧客群。

日本橫濱奧特萊斯

日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，１９９８年９月開業(yè)，擁有50余家店，在經(jīng)濟不景氣的狀況下逆勢上揚，顯示出強勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批“奧特萊斯”的忠實fans。

開發(fā)商三井不動產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開發(fā)了五家奧特萊斯購物中心。

在經(jīng)營管理方面將租金和促銷費用合在一起以銷售額扣點方式經(jīng)營，嚴格控制廠商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護統(tǒng)一的經(jīng)營形象。

僅僅依靠次品和殘品是無法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據(jù)日本奧特萊斯發(fā)展需要，日本服飾廠商開始設(shè)計奧特萊斯專業(yè)商品。日本OUTLETS案例Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱的傳導(dǎo)力Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱的傳導(dǎo)奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯中國發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)；2006年4月28日，百聯(lián)與九龍倉強強聯(lián)手，上海青浦奧特萊斯開業(yè)；2006年6月10日，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出狐貍城工廠直銷店；2006年6月底，燕莎集團在哈爾濱再開一家奧特萊斯；

2007年7月，張家港在三線城市中第一個開出香港城奧特萊斯；

2007年10月25日，上海服裝城奧特萊斯正式宣布成立，而寧波、奉化、青島的奧特萊斯項目也在籌建之中；2007年9月28日蘇州太平洋奧特萊斯休閑購物中心開幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷廣場試營業(yè)；

2007年12月7日，杉杉集團宣布全面進軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業(yè)廣場開建；

2008年1月12日，南京金狐城名品直銷廣場以中國奧特萊斯(OUTLETS)創(chuàng)新發(fā)展論壇之勢全面開始推廣招商；

2008年1月18日，新華南MALL中6萬平米的東莞工廠直銷中心正式啟動全球招商；

2008年5月奧特萊斯博覽會在寧波舉行；與此同時，重慶西部奧特萊斯、長沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心高調(diào)開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮；奧特萊斯中國發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購物中心奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國化和本土化的問題由于本土品牌的局限，特別是服裝名品化進程依然緩慢，目前奧特萊斯中更多的品牌是國外知名品牌，因而中國的奧特萊斯從一開始即帶有濃厚的融合特征，休閑、娛樂、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分。中國的奧特萊斯發(fā)展也受制于正價商品的壓制，還難以在離城市不遠的新區(qū)商業(yè)以及品牌意識不強的城市廣泛發(fā)展；從長期發(fā)展看，更多中國本土服裝品牌將有可能通過奧特萊斯的發(fā)展，獲取新的銷售渠道，打造新的銷售模式。仿效者多，經(jīng)營狀況不理想在中國，打著奧特萊斯旗號的商家已經(jīng)越開越多。全國各地已開辦了約200多家的奧特萊斯商場，在前些年超市、大賣場等新型業(yè)態(tài)興起時的一擁而上現(xiàn)象，目前正在奧特萊斯身上迅速得到復(fù)制。

除了北京、上海，西安、鄭州、南京、杭州等越來越多的城市都開業(yè)了新的奧特萊斯。但大多數(shù)奧特萊斯的經(jīng)營狀況都不盡如人意。

奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國化和本土化的問題奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國品牌代理市場混亂

按國際上的經(jīng)驗，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環(huán)境下，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級代理自行開設(shè)的，這類商店在貨源供應(yīng)、讓利幅度上都很難有什么保證可言。國際一線品牌進入二線城市困難像耐克這樣的品牌，在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭已相當(dāng)激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見。耐克打算在上海開業(yè)三家工廠直銷店已是頂住了相當(dāng)大的壓力。對于阿瑪尼等國際一線品牌來說，本身在中國的銷量就不大，為節(jié)約成本起見也是通過代理進入中國。所以綜合以上觀點，國際品牌在中國大量開設(shè)工廠直銷店在現(xiàn)階段尚不現(xiàn)實。而目前進駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國內(nèi)品牌為主。

奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國品牌代理市場混亂奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究案例研判目前，中國成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實惠”的經(jīng)營理念，因地制宜。一般可以分為：群體專賣店式、商業(yè)街式SHOPPING

MALL式、主力店+專賣店式、大盒子賣場式以及百貨店式。以下主要對北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等成功案例及長三角地區(qū)類似案例進行研判。

案例研判目前，中國成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實北京燕莎奧特萊斯最具中國特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯

開發(fā)商：北京新燕莎控股(集團)有限責(zé)任公司

地理位置：北京東四環(huán)路北工大橋西北側(cè)

開業(yè)時間：2002年12月（一期）；2007年12月1日（二期）

市場業(yè)績：第一年銷售額近3億元，日均客流量達3萬人次

商圈范圍：輻射京、津、冀、沈等地區(qū)，外地顧客消費量占銷售總額的1/3。

建筑面積：一期17343平方米，上下兩層，營業(yè)面積16000平方米

二期80000平方米，地下一層和地上三層

停車位數(shù)量：1800

經(jīng)營范圍：名牌護膚、洗滌用品；服裝服飾；運動用品及服裝；各種鞋類；各種箱包；兒童玩具；家居用品，二期增加：餐飲和休閑娛樂設(shè)施等配套服務(wù)功能，IT數(shù)碼、家電等

品牌結(jié)構(gòu)（一期）：

世界頂級品牌占總面積的25%—30%，一層名牌形象店，二層時尚商品，三層經(jīng)營美食城

國際知名品牌占25%—30%

國內(nèi)知名品牌占40%—50%

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

200余家北京燕莎奧特萊斯最具中國特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍色，沒有任何裝飾。工作人員：“天頂就是在原先的清水模板上刷了一層漆；地面除了通道是瓷磚，其他的地面均是水泥地面，有商品時商場看起來就像一個大車間?！北本┭嗌瘖W特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍色，沒有任何裝蘇州太平洋奧特萊斯項目地點：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商業(yè)區(qū)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達到70000平方米開業(yè)時間：2007年發(fā)展商：園區(qū)中新置地有限公司投資、臺灣太平洋集團負責(zé)經(jīng)營管理簡介：所在地“水巷鄰里”臨湖靠水，商業(yè)建筑時尚氣派，休閑、餐飲、娛樂等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，加上即將引進包括DUNHILL，HUGO

BOSS,VERSACE，BUEBERRY、ZARA等超過200個世界一線品牌加盟，其精品程度之高、品牌數(shù)量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。蘇州太平洋奧特萊斯項目地點：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商金雞湖金雞湖蘇州唯亭奧特萊斯項目地點：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達到70000平方米開業(yè)時間：計劃今年開業(yè)發(fā)展商：蘇州奧特萊斯產(chǎn)業(yè)管理有限公司簡介：計劃開設(shè)200家品牌店，其中60%為國際知名品牌，如波士、李維斯、萬寶龍、登喜路、湯米·希爾費格、拉爾夫·勞倫、阿瑪尼等等，其余為國內(nèi)品牌，同時配備餐飲和辦公用房蘇州唯亭奧特萊斯項目地點：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件上海青浦奧特萊斯項目地點：上海青浦，距市中心26公里，臨近江浙占地面積：15萬平方米建筑面積：11萬平方米開業(yè)時間：2006年4月發(fā)展商：百聯(lián)集團與香港九龍倉集團停車位：初期1200個計劃擴充到8000個簡介：集休閑、餐飲、娛樂為一體，品牌服飾直銷區(qū)的建筑面積為5萬平方米，約250個專賣鋪位上海青浦奧特萊斯項目地點：上海青浦，距市中心26公里，臨近江奧特萊斯模式研究課件上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠開發(fā)商：瑞士狐貍城

投資額：逾2800萬美元

地理位置：上海松江區(qū)新浜鎮(zhèn)葉新公路距市區(qū)40分鐘

開業(yè)時間：2006年6月10日

商圈范圍：面向上海及長三角

建筑面積：占地近200畝，商場面積超過6.

8萬平方米

停車位數(shù)量：1400個免費停車位

經(jīng)營范圍：男裝、女裝、休閑裝、運動裝及運動用品、兒童裝、皮裝皮具、鞋類、領(lǐng)帶圍巾、眼鏡、手表、化妝品及香水、內(nèi)衣、家居用品、餐飲及其他

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

成功引進90余家國際時尚品牌直銷店，當(dāng)前品牌總數(shù)超過270個。上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠奧特萊斯模式研究課件美國的切爾西產(chǎn)業(yè)集團——全球最大的奧特萊斯（OUTLETS）運營商切爾西產(chǎn)業(yè)集團是世界上經(jīng)營奧特萊斯中心規(guī)模最大的開發(fā)商、業(yè)主和運營商。至2004年12月31日，公司在美國國內(nèi)的36個奧特萊斯中心出租率達99%。在2006年間，其商場每平方英尺平均售價達471美元。正在尋求中國最大的奧特萊斯的合作伙伴。美國的切爾西產(chǎn)業(yè)集團——全球最大的奧特萊斯（OUTLETS）南通奧特萊斯項目地點：南通崇川、港閘兩區(qū)之間建筑面積：28萬平方米，一期項目建筑面積近7萬平方米，由7幢街區(qū)商業(yè)建筑、兩座高層寫字樓和大型下沉廣場圍合組成街區(qū)型建筑開業(yè)時間：預(yù)計今年開業(yè)停車場：4萬平方米發(fā)展商：南通市新通海經(jīng)濟開發(fā)有限公司簡介：南通市政府列為十大服務(wù)業(yè)重點項目之一，商業(yè)街區(qū)將由40多幢富有歐洲新古典主義風(fēng)格的建筑所組成，商業(yè)經(jīng)營將涉及精品百貨、大賣場、商務(wù)酒店、大型餐飲、休閑娛樂中心、女子SP美體館、真冰滑冰館等。南通奧特萊斯項目地點：南通崇川、港閘兩區(qū)之間河西新城奧萊摩爾項目地點：南京河西CBD商務(wù)中心的中泰國際廣場群樓建筑面積：8萬平方米開業(yè)時間：今年停車位：1000多個發(fā)展商：南京金狐城國際品牌直銷中心簡介：目前，經(jīng)過擁有者的授權(quán)的都彭、登喜路、奔馳、華倫天奴、拉爾夫?勞倫、郎凡、高田賢三、耐克、阿迪達斯等國際一線的服飾品牌已經(jīng)簽約入駐金狐城。河西新城奧萊摩爾項目地點：南京河西CBD商務(wù)中心的中泰國際廣奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究項目與奧特萊斯的共同點做奧特萊斯需要四個共同點:

一、旅游的發(fā)展二、交通便利——奧特萊斯主要特點，一定是建設(shè)在幾個交通匯集的地方，來吸引旅游的消費人群，與本項目處在地鐵站旁的特征相吻合。

三、消費成本低。從消費成本分析，奧特萊斯選擇在郊區(qū)，目的是降低土地成本，并且有足夠大的空間解決消費群的自駕車，本項目具備足夠的大型空間停車。

四、政府扶持。奧特萊斯引進上海，得到上海政府的支持，本項目政府部門同樣有有確定項目在河西樹立門戶形象商業(yè)的決心。項目與奧特萊斯的共同點做奧特萊斯需要四個共同點:整體化思考專業(yè)化運營精細化執(zhí)行差異化定位整體化思考專業(yè)化運營精細化執(zhí)行差異化定位項目運營方式定位本土化——體驗式消費中心，衣食用行全體現(xiàn)

由于奧特萊斯一般都處于郊區(qū)，如果讓消費者只是單純的為購買一、兩件衣服而遠道而來，吸引力自然不足。

中國的奧特萊斯，不僅僅把自己的服務(wù)內(nèi)容局限在品牌服裝的經(jīng)營，而是通過經(jīng)營內(nèi)容和層面擴展，滿足消費者衣食用行各方面的需求，建立體驗式的消費中心。品牌層次化——多層次的品牌經(jīng)營，滿足個性需求作為全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，奧特萊斯同樣需要一個被消費者接受的問題。在經(jīng)營品牌的選擇方面，中國的奧特萊斯應(yīng)根據(jù)中國消費能力水平層次不齊的特點，建立主營服裝業(yè)務(wù)的多層混合式品牌格局，形成品牌的“集群效應(yīng)”：一是國內(nèi)已銷售的國際知名品牌和國內(nèi)著名品牌商品；二是自主進口的國外Outlets商品；三是國內(nèi)外貿(mào)工廠的外貿(mào)商品；四是商場自有品牌商品。通過合理構(gòu)建，中國的奧特萊斯逐步形成包括歐美頂級品牌，兼容日韓、臺灣、香港著名品牌、包含中國本土知名品牌和兼顧其他自有品牌的多級品牌梯度，并利用價格區(qū)分，滿足不同消費者的需求，自然會帶來銷售增長。多級品牌梯度的出現(xiàn)，使國內(nèi)服裝品牌更容易借助這一平臺，與國際知名品牌同場競技，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。項目運營方式定位本土化——體驗式消費中心，衣食用行全體現(xiàn)

價格優(yōu)勢化——成本領(lǐng)先，零售價格物超所值

奧特萊斯的經(jīng)營者應(yīng)清楚的認識到自身消費群體是希望追求品牌而非時尚的消費者，奧特萊斯的特色始終是滿足消費者通過相對低廉的價格購買到高端品牌產(chǎn)品的需求。

價格優(yōu)勢是吸引消費者的最直接體現(xiàn)，折扣價格不一定非要難以想象，重要的是物超所值。價格優(yōu)勢化——成本領(lǐng)先，零售價格物超所值一線品牌進入條件以夏奈兒為例：夏奈兒在所在城市的中心商圈要有一定數(shù)量正品店，才會有可能考慮進入OUTLETS。進入OUTLETS之前，OUTLETS要交納大概5干萬的保證金以保證：1、OUTLETS的折扣價不能對正品店的正價形成沖擊。

2、更重要的是這些國外一線品牌對中國的經(jīng)營者的公信力持有懷疑態(tài)度，交納保證金是怕在經(jīng)營過程中有摻假行為

一線品牌進入條件以夏奈兒為例：奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史。Outlets最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。后來逐漸匯集，慢慢形成類似ShoppingMall的大型Outlets購物中心，并逐漸發(fā)展成為一個獨立的零售業(yè)態(tài)。雖然FactoryOutlet這種業(yè)態(tài)在美國已有100年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開始的。1970年-1987年：一些大型服裝工廠和日用品加工企業(yè)利用工廠的倉庫銷售訂單尾貨開始在他們的倉庫建立起OutletStore，基本上是一家工廠一個OutletStore，所集商品既是優(yōu)質(zhì)品牌又價格低廉，所以吸引了大批顧客。

1988年-1996年：FactoryOutlet開始繁榮起來并有大的發(fā)展，去工廠直銷店購買商品的顧客越來越多，因此，很多工廠就把直銷店集中在一起開設(shè)，這時的購物中心一般都是真正的“工廠直銷”，雖然以名牌和低價吸引顧客，但沒有形成規(guī)模銷售。而且離城市較遠，一般在60-80英里（100-150公里）左右，開車要一個多小時。

奧特萊斯模式起源“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。奧特萊斯模式起源1997年至今：進入二十世紀七十年代，Outlets業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。1996年時，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。奧特萊斯模式起源1997年至今：進入二十世紀七十年代，Out奧特萊斯模式簡介

按功能主題，購物中心可分為時尚/專賣中心、生活形態(tài)中心、能量中心、主題/節(jié)慶型和工廠直銷中心。工廠直銷中心也稱為奧特萊斯購物中心。對主力店無特殊要求，核心商圈范圍為40-120公里。

馳名世界的品牌難以想象的低價方便舒適的氛圍吸引顧客的三大法寶目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級商業(yè)形態(tài)國際購物中心協(xié)會對奧特萊斯的定義奧特萊斯開發(fā)商負責(zé)與品牌生產(chǎn)商招商談判，并負責(zé)整個“奧特萊斯”的建設(shè)與運營，開發(fā)商以自己的名字命名奧特萊斯模式簡介馳名世界的品牌難以想象的低價方便舒適的氛圍吸奧特萊斯基本特點基本特點?位置離都市中心略遠，相對遠離都心商業(yè)；但交通方便，可帶活一方。?目標消費人群：收入較好、有素養(yǎng)、名牌認知程度高、品牌意識強。?必須擁有較大規(guī)模的停車場。?貨場簡潔舒適，以降低進場經(jīng)營成本。?兼具飲食、休憩、逛街、游樂等功能，以滿足家庭消費的綜合需求。優(yōu)勢：低進入成本以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)裝、管理、租金、建筑物，為品牌廠商提供有競爭力的環(huán)境和條件。

障礙：難以大量供應(yīng)同一種款式和型號的商品，只有一定數(shù)量的現(xiàn)貨供出售，但也會因此而成為顧客經(jīng)常性消費的吸引力所在。

奧特萊斯基本特點市場條件要求因為奧特萊斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全價店過季或下架了才轉(zhuǎn)到奧特萊斯店來銷售，因此，必須有足夠的全價商店才能產(chǎn)生足夠的奧特萊斯商品。以美國的耐克為例，在美國，耐克有600家全價店，這使得其75個奧特萊斯商店有充足的貨源。

在美國，應(yīng)季商品在全價店里銷售，而過季商品自然會擺上奧特萊斯店的貨架。而在不規(guī)范的市場中，商品下架以后，要么第二年混著新貨賣，要么拿到一些大賣場去處理，在這種情況下，奧特萊斯這種業(yè)態(tài)就無法存在。

特別是對“純正品牌”有深刻的認識和鑒別能力；同時，人們對名牌的購買意識是理智的，不會因為低價而熱衷于購買假名牌，只有這樣，奧特萊斯才有經(jīng)營的空間。市場上要有足夠多的品牌市場的流通非常規(guī)范具備一個非常大的潛在消費群人們對名牌有一定的認知度市場條件要求市場上要有足夠多的品牌市場的流通非常規(guī)范具備一個國外奧特萊斯發(fā)展特點一線廠商會為奧特萊斯單獨生產(chǎn)商品在國外，耐克和阿瑪尼等品牌廠商甚至?xí)ｉT為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售，目前，這部分商品已經(jīng)占到了國外奧特萊斯銷量的相當(dāng)比重，并成為其充足的進貨來源。

像阿瑪尼這樣的要求苛刻的廠商是不會用06年的面料來生產(chǎn)07年的新品的，所以對于這樣的頂級品牌來說，不僅會出現(xiàn)成品的尾貨，也會出現(xiàn)原料的積壓，當(dāng)這些原料達到一定數(shù)量時，他們就會專門為奧特萊斯再生產(chǎn)一部分過期商品。款式上淡化時尚性奧特萊斯銷售的一般都是上一年的當(dāng)季商品。在款式的選擇上，盡量淡化其時尚性，時尚化太強，消費者一眼就看出是過時的款式，很容易失去購買興趣。因此，奧特萊斯里的服裝都比較中性化，把人們的目光盡量集中在品牌上。所以，女式時裝在這種店里并不多見。國外奧特萊斯發(fā)展特點一線廠商會為奧特萊斯單獨生產(chǎn)商品國外奧特萊斯發(fā)展特點保證高檔品牌進入奧特萊斯制定了一個品牌規(guī)劃，把品牌分成ABC三級，A級指的是世界頂級品牌，他們通常在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等高級專賣店街上設(shè)有專賣店，比如CERRUTI1881、阿瑪尼等；B級品牌是國際知名品牌，范圍比較廣，比如耐克、阿迪達斯等；C級就是國內(nèi)知名品牌。

在招商時商家會盡量爭取A級和B級品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己會找上門來。

為了保證品牌純正，對代理商的選擇非常謹慎，另外也會直接進口一些國外的奧特萊斯商品。國外奧特萊斯發(fā)展特點保證高檔品牌進入日本OUTLETS案例

日本御殿場奧特萊斯位于風(fēng)光優(yōu)美的靜岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為２個小時車程，風(fēng)光秀美的御殿場擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長顧客停留時間。

日本御殿場奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引１７０家品牌名店入住，其中３５家第一次入住日本，商品銷售主要是歐美名牌和日本及中國服飾，其中沒有品牌的優(yōu)良商品以價格低廉也吸引相應(yīng)顧客群。

日本橫濱奧特萊斯

日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，１９９８年９月開業(yè)，擁有50余家店，在經(jīng)濟不景氣的狀況下逆勢上揚，顯示出強勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批“奧特萊斯”的忠實fans。

開發(fā)商三井不動產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開發(fā)了五家奧特萊斯購物中心。

在經(jīng)營管理方面將租金和促銷費用合在一起以銷售額扣點方式經(jīng)營，嚴格控制廠商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護統(tǒng)一的經(jīng)營形象。

僅僅依靠次品和殘品是無法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據(jù)日本奧特萊斯發(fā)展需要，日本服飾廠商開始設(shè)計奧特萊斯專業(yè)商品。日本OUTLETS案例Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱的傳導(dǎo)力Outlets成功啟示終端需求產(chǎn)品打造渠道謀略品牌名稱的傳導(dǎo)奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯中國發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購物中心開業(yè)；2006年4月28日，百聯(lián)與九龍倉強強聯(lián)手，上海青浦奧特萊斯開業(yè)；2006年6月10日，瑞士狐貍城在上海新浜鎮(zhèn)推出狐貍城工廠直銷店；2006年6月底，燕莎集團在哈爾濱再開一家奧特萊斯；

2007年7月，張家港在三線城市中第一個開出香港城奧特萊斯；

2007年10月25日，上海服裝城奧特萊斯正式宣布成立，而寧波、奉化、青島的奧特萊斯項目也在籌建之中；2007年9月28日蘇州太平洋奧特萊斯休閑購物中心開幕；2007年10月，成都美嘉斯奧特萊斯品牌直銷廣場試營業(yè)；

2007年12月7日，杉杉集團宣布全面進軍奧特萊斯，1月底寧波奧特萊斯商業(yè)廣場開建；

2008年1月12日，南京金狐城名品直銷廣場以中國奧特萊斯(OUTLETS)創(chuàng)新發(fā)展論壇之勢全面開始推廣招商；

2008年1月18日，新華南MALL中6萬平米的東莞工廠直銷中心正式啟動全球招商；

2008年5月奧特萊斯博覽會在寧波舉行；與此同時，重慶西部奧特萊斯、長沙奧特萊斯購物公園、武漢黃陂國際品牌直銷中心、昆明奧特萊斯購物中心高調(diào)開建，西南與中部掀起奧特萊斯熱潮；奧特萊斯中國發(fā)展之路2002年12月北京燕莎奧特萊斯購物中心奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國化和本土化的問題由于本土品牌的局限，特別是服裝名品化進程依然緩慢，目前奧特萊斯中更多的品牌是國外知名品牌，因而中國的奧特萊斯從一開始即帶有濃厚的融合特征，休閑、娛樂、餐飲等諸多元素成為奧特萊斯的重要組成部分。中國的奧特萊斯發(fā)展也受制于正價商品的壓制，還難以在離城市不遠的新區(qū)商業(yè)以及品牌意識不強的城市廣泛發(fā)展；從長期發(fā)展看，更多中國本土服裝品牌將有可能通過奧特萊斯的發(fā)展，獲取新的銷售渠道，打造新的銷售模式。仿效者多，經(jīng)營狀況不理想在中國，打著奧特萊斯旗號的商家已經(jīng)越開越多。全國各地已開辦了約200多家的奧特萊斯商場，在前些年超市、大賣場等新型業(yè)態(tài)興起時的一擁而上現(xiàn)象，目前正在奧特萊斯身上迅速得到復(fù)制。

除了北京、上海，西安、鄭州、南京、杭州等越來越多的城市都開業(yè)了新的奧特萊斯。但大多數(shù)奧特萊斯的經(jīng)營狀況都不盡如人意。

奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國化和本土化的問題奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國品牌代理市場混亂

按國際上的經(jīng)驗，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環(huán)境下，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級代理自行開設(shè)的，這類商店在貨源供應(yīng)、讓利幅度上都很難有什么保證可言。國際一線品牌進入二線城市困難像耐克這樣的品牌，在一個城市往往有多家代理，相互之間競爭已相當(dāng)激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鮮見。耐克打算在上海開業(yè)三家工廠直銷店已是頂住了相當(dāng)大的壓力。對于阿瑪尼等國際一線品牌來說，本身在中國的銷量就不大，為節(jié)約成本起見也是通過代理進入中國。所以綜合以上觀點，國際品牌在中國大量開設(shè)工廠直銷店在現(xiàn)階段尚不現(xiàn)實。而目前進駐一些二線城市奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國內(nèi)品牌為主。

奧特萊斯在中國市場面臨的問題中國品牌代理市場混亂奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究奧特萊斯模式奧特萊斯在中國成功案例研判執(zhí)行層面研究案例研判目前，中國成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實惠”的經(jīng)營理念，因地制宜。一般可以分為：群體專賣店式、商業(yè)街式SHOPPING

MALL式、主力店+專賣店式、大盒子賣場式以及百貨店式。以下主要對北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯等成功案例及長三角地區(qū)類似案例進行研判。

案例研判目前，中國成功的奧特萊斯模式均圍繞奧特萊斯“品牌+實北京燕莎奧特萊斯最具中國特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯

開發(fā)商：北京新燕莎控股(集團)有限責(zé)任公司

地理位置：北京東四環(huán)路北工大橋西北側(cè)

開業(yè)時間：2002年12月（一期）；2007年12月1日（二期）

市場業(yè)績：第一年銷售額近3億元，日均客流量達3萬人次

商圈范圍：輻射京、津、冀、沈等地區(qū)，外地顧客消費量占銷售總額的1/3。

建筑面積：一期17343平方米，上下兩層，營業(yè)面積16000平方米

二期80000平方米，地下一層和地上三層

停車位數(shù)量：1800

經(jīng)營范圍：名牌護膚、洗滌用品；服裝服飾；運動用品及服裝；各種鞋類；各種箱包；兒童玩具；家居用品，二期增加：餐飲和休閑娛樂設(shè)施等配套服務(wù)功能，IT數(shù)碼、家電等

品牌結(jié)構(gòu)（一期）：

世界頂級品牌占總面積的25%—30%，一層名牌形象店，二層時尚商品，三層經(jīng)營美食城

國際知名品牌占25%—30%

國內(nèi)知名品牌占40%—50%

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

200余家北京燕莎奧特萊斯最具中國特色的奧特萊斯——北京燕莎奧特萊斯北京燕莎奧特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍色，沒有任何裝飾。工作人員：“天頂就是在原先的清水模板上刷了一層漆；地面除了通道是瓷磚，其他的地面均是水泥地面，有商品時商場看起來就像一個大車間?！北本┭嗌瘖W特萊斯燕莎奧特萊斯店的天頂涂成了紫藍色，沒有任何裝蘇州太平洋奧特萊斯項目地點：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商業(yè)區(qū)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達到70000平方米開業(yè)時間：2007年發(fā)展商：園區(qū)中新置地有限公司投資、臺灣太平洋集團負責(zé)經(jīng)營管理簡介：所在地“水巷鄰里”臨湖靠水，商業(yè)建筑時尚氣派，休閑、餐飲、娛樂等配套設(shè)施一應(yīng)俱全，加上即將引進包括DUNHILL，HUGO

BOSS,VERSACE，BUEBERRY、ZARA等超過200個世界一線品牌加盟，其精品程度之高、品牌數(shù)量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。蘇州太平洋奧特萊斯項目地點：蘇州金雞湖西南岸的“水巷鄰里”商金雞湖金雞湖蘇州唯亭奧特萊斯項目地點：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)占地面積：199800平方米建筑面積：94500平方米，其中零售業(yè)達到70000平方米開業(yè)時間：計劃今年開業(yè)發(fā)展商：蘇州奧特萊斯產(chǎn)業(yè)管理有限公司簡介：計劃開設(shè)200家品牌店，其中60%為國際知名品牌，如波士、李維斯、萬寶龍、登喜路、湯米·希爾費格、拉爾夫·勞倫、阿瑪尼等等，其余為國內(nèi)品牌，同時配備餐飲和辦公用房蘇州唯亭奧特萊斯項目地點：蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭鎮(zhèn)奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件奧特萊斯模式研究課件上海青浦奧特萊斯項目地點：上海青浦，距市中心26公里，臨近江浙占地面積：15萬平方米建筑面積：11萬平方米開業(yè)時間：2006年4月發(fā)展商：百聯(lián)集團與香港九龍倉集團停車位：初期1200個計劃擴充到8000個簡介：集休閑、餐飲、娛樂為一體，品牌服飾直銷區(qū)的建筑面積為5萬平方米，約250個專賣鋪位上海青浦奧特萊斯項目地點：上海青浦，距市中心26公里，臨近江奧特萊斯模式研究課件上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠開發(fā)商：瑞士狐貍城

投資額：逾2800萬美元

地理位置：上海松江區(qū)新浜鎮(zhèn)葉新公路距市區(qū)40分鐘

開業(yè)時間：2006年6月10日

商圈范圍：面向上海及長三角

建筑面積：占地近200畝，商場面積超過6.

8萬平方米

停車位數(shù)量：1400個免費停車位

經(jīng)營范圍：男裝、女裝、休閑裝、運動裝及運動用品、兒童裝、皮裝皮具、鞋類、領(lǐng)帶圍巾、眼鏡、手表、化妝品及香水、內(nèi)衣、家居用品、餐飲及其他

截至2008年3月，當(dāng)前品牌總數(shù)：

成功引進90余家國際時尚品牌直銷店，當(dāng)前品牌總數(shù)超過270個。上海狐貍城工廠最具品牌集合力的奧特萊斯——上海狐貍城工廠奧特萊斯模式研究課件美國的切爾西產(chǎn)業(yè)集團——全球最大的奧特萊斯（OUTLETS）運營商切爾西產(chǎn)業(yè)集團是世界上經(jīng)營奧特萊斯中心規(guī)模最大的開發(fā)商、業(yè)主和運營商。至2004年12月31日，公司在美國國內(nèi)的36個奧特萊斯中心出租率達99%。在2006年間，其商場每平方英尺平均售價達471美元。正在尋求中國最大的奧特萊斯的合作伙伴。美國的切爾西產(chǎn)業(yè)集團——全球最大的奧特萊斯（OUTL