我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)斷想

39/39中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)斷想(微觀(guān)層面)□丁俊杰——探討中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)，因之角度不同，自然結(jié)論不同。即使同一角度，也可能見(jiàn)仁見(jiàn)智。有宏觀(guān)的層面，也有中觀(guān)和微觀(guān)的層面；有廣告主的角度，也有廣告公司、媒介等角度。不管哪個(gè)層面，何種角度，充分的論據(jù)(定性與定量，尤其是定量)，完整的系統(tǒng)，嚴(yán)禁的推斷，是學(xué)術(shù)論文差不多規(guī)格的起碼標(biāo)準(zhǔn)。以此觀(guān)之，本文不能稱(chēng)之為學(xué)術(shù)論文，只能忝列論文之側(cè)，是為斷想。一．阻礙中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)的三個(gè)背景因素?！率兰o(jì)差不多到來(lái)。事實(shí)上，早在五、六年前，就有許多的專(zhuān)家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國(guó)廣告業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的諸種論點(diǎn)，差不多上建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。結(jié)論不管是已被證實(shí)的，依舊已被證偽的，關(guān)于廣告業(yè)者來(lái)講，都會(huì)有啟發(fā)價(jià)值的。在新世紀(jì)由曙光變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的今天來(lái)探討進(jìn)展趨勢(shì)，要牢牢把握住三個(gè)背景因素：——第一個(gè)背景因素，是改革開(kāi)放二十年來(lái)，國(guó)民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。我們北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系在從廣告的角度或從傳播的角度所進(jìn)行的許多研究中都有專(zhuān)門(mén)多新發(fā)覺(jué)。我們認(rèn)為，二十年來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個(gè)最突出的特點(diǎn)確實(shí)是我們一定不要在國(guó)際化，本土化的口號(hào)下忽略了我們的國(guó)情。以往，我們談廣告的現(xiàn)實(shí)與進(jìn)展，往往用美國(guó)、用嘎納來(lái)做參照。但我們回頭想想，我們中國(guó)人不管是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，依舊經(jīng)濟(jì)收入，僅相當(dāng)于美國(guó)人1900年的水平，而信息消費(fèi)則相當(dāng)于美國(guó)1980年的水平。由于存在如此大的落差，我們以美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量中國(guó)的廣告業(yè)顯然是不切實(shí)際的。從消費(fèi)的角度看，我們所處的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)在是太復(fù)雜了。假如能在中國(guó)大陸做好廣告，我個(gè)人認(rèn)為在世界各個(gè)地點(diǎn)都能做好。比方講我們的信息環(huán)境和國(guó)外的大不一樣?！诙€(gè)背景是新時(shí)期中國(guó)廣告二十年進(jìn)展的啟發(fā)。中國(guó)大陸廣告二十年的歷程與中國(guó)改革開(kāi)放的特質(zhì)大體相同。大致能夠分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是理論先導(dǎo)。1978年底召開(kāi)的三中全會(huì)，在理論上為廣告業(yè)進(jìn)展作了鋪墊，包括1979年《文匯報(bào)》為廣告正名等這類(lèi)文章，以及后來(lái)我們廣告學(xué)會(huì)探討的一些問(wèn)題，差不多上為廣告業(yè)的進(jìn)展做了預(yù)備，但不是恢復(fù)。第二個(gè)時(shí)期是邊緣啟動(dòng)。中國(guó)廣告業(yè)并不是從最要緊的媒體，如中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》等開(kāi)始啟動(dòng)的，而是從經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化程度較發(fā)達(dá)的某些邊緣都市，象上海、廣州、天津等地區(qū)的媒體開(kāi)始啟動(dòng)。第三時(shí)期能夠認(rèn)為是精英示范時(shí)期，也確實(shí)是講在二十年的中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)展中，搖旗吶喊的呼風(fēng)喚雨的往往是那些有先見(jiàn)之明的人，把他們稱(chēng)為中國(guó)廣告業(yè)的精英恰如其分，往往是由于他們的引導(dǎo)而帶動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)某一方面水平的躍升。第四個(gè)時(shí)期是社會(huì)磨合。目前我國(guó)的廣告業(yè)正處于那個(gè)時(shí)期。中國(guó)廣告市場(chǎng)的復(fù)雜就在于這幾個(gè)時(shí)期不是相互替代的過(guò)程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開(kāi)始，這四個(gè)時(shí)期就一直并存進(jìn)展，這是一個(gè)重要的事實(shí)。此外，從企業(yè)利用廣告的角度來(lái)講，我們把中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)展分為三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是1979-1986年底，從投入和產(chǎn)出的角度來(lái)考慮，那個(gè)時(shí)期能夠用一個(gè)帶引號(hào)的詞“中國(guó)廣告業(yè)的黃金時(shí)刻”來(lái)概括。那個(gè)時(shí)期只要企業(yè)做廣告就能成功，不管做得好依舊不行，不管做得多依舊少，只要你做就一定有鈔票賺。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的企業(yè)專(zhuān)門(mén)少做廣告，象黑暗里點(diǎn)燃一盞燈一樣，只要有人做廣告就會(huì)引起轟動(dòng)，就一定能推進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)展，現(xiàn)在期出現(xiàn)一種現(xiàn)象，“一條廣告救活一個(gè)企業(yè)”。從1987年開(kāi)始，情況發(fā)生了變化，開(kāi)始進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期，企業(yè)只要花足夠的鈔票做廣告就一定能賺鈔票。實(shí)際上這種苗頭從1992年小平南巡講話(huà)就差不多出現(xiàn)，一直持續(xù)到1994年。那個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是企業(yè)瘋了一樣地做廣告，不惜血本做廣告。那時(shí)造就出專(zhuān)門(mén)多知名企業(yè)，太陽(yáng)神、娃哈哈、樂(lè)百氏，差不多上這一時(shí)期出現(xiàn)的知名品牌。企業(yè)只有一百萬(wàn)資產(chǎn)，它就能拿出六十萬(wàn)八十萬(wàn)投入廣告。只要那個(gè)環(huán)節(jié)打開(kāi)了，就能用大量資金砸出一個(gè)名牌，轟出一個(gè)市場(chǎng)。大概從94年開(kāi)始進(jìn)入第三個(gè)時(shí)期，能夠概括為“企業(yè)盡管花足夠的鈔票做廣告，但未必有鈔票賺”。既要做得對(duì)，又要做得好，還要做得值。只有到了第三時(shí)期，廣告才需要理性與“科學(xué)”。在前兩個(gè)時(shí)期，廣告人的作用是無(wú)足輕重的，廣告人的地位是不高的。而當(dāng)我們面臨著“企業(yè)花鈔票作廣告未必有鈔票賺”如此一個(gè)背景，廣告人、理論研究者，以及那些按照理性來(lái)操作廣告的人才有了一方用武之地。——第三個(gè)大背景，是世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理的阻礙，廣告人要了解這些經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。我個(gè)人對(duì)那個(gè)問(wèn)題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國(guó)家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)能夠呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國(guó)，香港這類(lèi)地區(qū)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。第二種是東歐市場(chǎng)那種W形回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個(gè)低谷，那個(gè)低谷可能還會(huì)起得專(zhuān)門(mén)快，通過(guò)一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。象中國(guó)這么大的一個(gè)市場(chǎng)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)律來(lái)講可能屬于第三種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時(shí)刻。——面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，廣告業(yè)如何采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的話(huà)題。我個(gè)人認(rèn)為要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)：首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。實(shí)際上不管是媒介，依舊廣告業(yè)，從客戶(hù)角度來(lái)講，我們面對(duì)的市場(chǎng)是注意力差不多成為一種資源，不管廣告策略多么正確，我們的企業(yè)不管多么有鈔票，假如不能贏(yíng)得消費(fèi)者的注意，在那個(gè)注意力過(guò)剩的時(shí)代任何投入差不多上白費(fèi)的。因此在經(jīng)濟(jì)不景氣中，我們要注意的一個(gè)背景是注意力差不多成為一種經(jīng)濟(jì)。其次，我們廣告人太過(guò)于相信自己的感受，因此專(zhuān)門(mén)多廣告專(zhuān)門(mén)超前，全然沒(méi)有考慮到客戶(hù)及消費(fèi)者的情況，因此在專(zhuān)門(mén)多研討會(huì)上，客戶(hù)與廣告人的沖突也就不難理解了。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景之下，就從消費(fèi)者的角度來(lái)講不要試圖去改變消費(fèi)者的口味，更應(yīng)著重去適應(yīng)消費(fèi)者的適應(yīng)，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是保守的，那個(gè)時(shí)候廣告人不應(yīng)過(guò)分相信自己的專(zhuān)業(yè)感受，要離市場(chǎng)近一點(diǎn)，離消費(fèi)者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費(fèi)者的口味適應(yīng)，不如好好地去適應(yīng)消費(fèi)者?！C上所述，我們要注意研究三個(gè)問(wèn)題。第一，要研究有中國(guó)特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律。目前我們的廣告業(yè)面臨廣告國(guó)際化的問(wèn)題，包括進(jìn)入WTO后我們對(duì)國(guó)際社會(huì)的承諾，對(duì)美國(guó)的承諾。目前我國(guó)還沒(méi)有外商獨(dú)資的廣告公司，即使是那些合資的廣告，我們不讓它占大股。假如到加入WTO，那么一旦外資廣告公司兩年控股四年獨(dú)資成為現(xiàn)實(shí)，我們的面臨的挑戰(zhàn)會(huì)更大。盡管如此，由于中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)大，廣告業(yè)的進(jìn)展空間也專(zhuān)門(mén)大，我們一定要遵守有中國(guó)特色的廣告事業(yè)的規(guī)律。這種規(guī)律是什么呢，這是我們要探討的問(wèn)題。第二，適應(yīng)飛速進(jìn)展的社會(huì)需求，要研究我們的時(shí)代特點(diǎn)是什么。第三是符合本土市場(chǎng)的進(jìn)展策略。所謂本土化進(jìn)展策略，我覺(jué)得專(zhuān)門(mén)多跟外國(guó)不一樣，跟臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)也不一樣。比方講品牌的問(wèn)題，在中國(guó)確實(shí)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)復(fù)雜的問(wèn)題。在國(guó)外消費(fèi)者假如忠誠(chéng)于你的品牌，他就會(huì)大量地去購(gòu)買(mǎi)那個(gè)品牌。而中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的量少，頻次低，但人口基數(shù)大。假設(shè)國(guó)外一臺(tái)電視機(jī)的設(shè)計(jì)壽命是五年的話(huà)，到了中國(guó)市場(chǎng)，就應(yīng)該設(shè)定為十年，而一般的中國(guó)人一般會(huì)用到十二年、十三年，即使家里有專(zhuān)門(mén)多鈔票，他也會(huì)有那個(gè)適應(yīng)。這一系列變化都提醒我們一定要注意本土市場(chǎng)進(jìn)展策略。這是我們要掌握的一個(gè)差不多原則。在如此一個(gè)原則下，我想談?wù)剬?duì)以后廣告業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)的看法。二．廣告公司將向兩極化方向進(jìn)展?！泊_實(shí)是講不管現(xiàn)在講集團(tuán)化，依舊航空母艦，在以后具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，面對(duì)互連網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)目前一些不大不小的廣告公司經(jīng)營(yíng)成本太高。因此要么大到相當(dāng)大的規(guī)模，成為航空母艦，靠規(guī)模、靠水平、靠人才來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這是一類(lèi)進(jìn)展趨勢(shì)。第二類(lèi)是小型化，甚至個(gè)人化，借助通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展，這種公司將有專(zhuān)門(mén)好的前途。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經(jīng)營(yíng)成本太高，可能沒(méi)有進(jìn)展空間?！傮w上講，我們的廣告公司在進(jìn)展上都有遵循一個(gè)原則，即和不人做同樣的事，一定要比不人做的好。第二原則是和不人做不一樣的情況，要為那個(gè)行業(yè)提供獨(dú)有東西。在如此一個(gè)背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在以后我們的廣告公司可能會(huì)有多種形態(tài)出現(xiàn)。不管哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場(chǎng)需求，第二要適應(yīng)客戶(hù)需求?，F(xiàn)在我們的廣告公司盡管標(biāo)榜每一家都有獨(dú)有的一套，但從總體上來(lái)講，模式化現(xiàn)象特不嚴(yán)峻。我們的提案、機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)差不多上是模式化和標(biāo)準(zhǔn)化的。我們的客戶(hù)見(jiàn)得太多了，每家公司來(lái)提案，講的差不多上同樣的話(huà)，行的差不多上同樣的禮。在以后我覺(jué)得會(huì)形成多種模式。其中可能跟現(xiàn)在不一樣的，是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老總或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也確實(shí)是一個(gè)核心，那個(gè)公司離了那個(gè)老總可能就一敗涂地，在以后可能由于網(wǎng)絡(luò)溝通的迅速，專(zhuān)業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個(gè)公司中形成多個(gè)中心，這種公司才有競(jìng)爭(zhēng)力，可不能再有老總個(gè)人統(tǒng)領(lǐng)的局面。三．廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定?！@二十年，我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的，我們的行為中有一些錯(cuò)誤的概念，在錯(cuò)誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方講對(duì)廣告那個(gè)概念的認(rèn)識(shí)，在這二十年中，我們會(huì)發(fā)覺(jué)有人是從藝術(shù)角度界定廣告，有人從營(yíng)銷(xiāo)角度界定，有人從心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)，還有人從傳播學(xué)角度來(lái)認(rèn)識(shí)廣告，每個(gè)人的認(rèn)識(shí)都有一定的道理。但面對(duì)一個(gè)整合的時(shí)代，我們可能會(huì)從市場(chǎng)的角度，從功能的角度對(duì)廣告進(jìn)行重新的界定，包括對(duì)廣告策劃，廣告創(chuàng)意，對(duì)一些我們耳熟能詳教科書(shū)上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時(shí)，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們以后要面臨的難題，比方講，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的概念又是目前特不時(shí)髦的概念，但是那個(gè)概念使我們的廣告公司在客戶(hù)面前吃盡了虧。我們僅僅學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，要把市場(chǎng)分得專(zhuān)門(mén)細(xì)、專(zhuān)門(mén)專(zhuān)業(yè)。實(shí)際上市場(chǎng)細(xì)分在中國(guó)那個(gè)市場(chǎng)中，專(zhuān)門(mén)的含義可能是特不具體的市場(chǎng)，但要有一定得帶動(dòng)面，然而正是那個(gè)帶動(dòng)面我們往往沒(méi)有界定清晰。四．廣告媒體將進(jìn)一步飽和?！覀兦懊嬷v到中國(guó)的媒體越來(lái)越多，有些前幾年形勢(shì)特不行，廣告部門(mén)前排著長(zhǎng)隊(duì)，一夜間就變得不行了，長(zhǎng)對(duì)沒(méi)有了。如此的跡象稱(chēng)為廣告媒體飽和狀態(tài)，實(shí)際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實(shí)際上，該緊的時(shí)段依舊專(zhuān)門(mén)緊，然而有相當(dāng)多的時(shí)段幾乎沒(méi)人投放廣告。這一狀況的進(jìn)展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來(lái)講，客戶(hù)的要緊利潤(rùn)來(lái)源之一在于制造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的難題。媒介的制造性購(gòu)買(mǎi)與使用，我們差不多提了幾年，但在以后我們可能真正面對(duì)的是如此一個(gè)問(wèn)題：規(guī)范化的媒介購(gòu)買(mǎi)。制造性地使用媒介和規(guī)范化地購(gòu)買(mǎi)媒介可能是我們應(yīng)對(duì)媒體飽和的一個(gè)最要緊對(duì)策。過(guò)去CCTV的廣告特不難上，一夜之間長(zhǎng)隊(duì)不見(jiàn)了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開(kāi)客戶(hù)講明會(huì)，什么緣故呢？不是我們的媒體價(jià)值下降了，也不是客戶(hù)確實(shí)沒(méi)鈔票了，而是市場(chǎng)變了，媒介環(huán)境變了。因此目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。五．廣告公司與客戶(hù)的關(guān)系將明確并趨于合理?！龔V告公司外，包括媒介購(gòu)買(mǎi)公司，下游公司，目前的生存都專(zhuān)門(mén)難，其癥結(jié)是廣告公司與客戶(hù)的關(guān)系不明確。站在廣告公司的角度我們會(huì)抱怨企業(yè)有問(wèn)題。然而假如參加企業(yè)的會(huì)，我們會(huì)聽(tīng)到專(zhuān)門(mén)多企業(yè)包怨廣告公司水平低、服務(wù)差。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間合作不長(zhǎng)久。廣告人要么騙客戶(hù)，要么被客戶(hù)騙，這是目前中國(guó)廣告業(yè)普遍存在的一個(gè)專(zhuān)門(mén)大問(wèn)題。因此有的廣告公司作得專(zhuān)門(mén)規(guī)范，也專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)久，然而從行業(yè)來(lái)講，我們存在這如此一種困惑。因此在以后進(jìn)展中，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們有必要重新擬定客戶(hù)與廣告公司的關(guān)系術(shù)語(yǔ)。首先是朋友關(guān)系、伙伴關(guān)系。廣告公司與客戶(hù)是共創(chuàng)利潤(rùn)的伙伴，假如廣告公司不能給客戶(hù)帶來(lái)利潤(rùn)，將無(wú)法生存。更進(jìn)一步講是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友。假如我們只把利潤(rùn)留給自己，把風(fēng)險(xiǎn)留給客戶(hù)，如此的公司在行業(yè)內(nèi)也走不遠(yuǎn)，客戶(hù)可不能與之維持長(zhǎng)久的關(guān)系。其中核心的變化是客戶(hù)在選擇媒介和廣告公司時(shí)將由現(xiàn)在的價(jià)格推斷轉(zhuǎn)向價(jià)值推斷?，F(xiàn)在我們的企業(yè)要看廣告公司的實(shí)力、服務(wù)水平或品牌，核心差不多上在鈔票上。包括我們廣告公司也想獲得利潤(rùn)，實(shí)際上差不多上價(jià)格問(wèn)題，是最核心的。六．創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯?！莻€(gè)問(wèn)題在境外差不多是過(guò)時(shí)的熱門(mén)話(huà)題，探討的論文特不多?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外一些大客戶(hù)在這方面得操作也特不明顯，不再贅述。七．職員教育被視為最要緊的課題?！?yàn)檫@是解決人才流淌問(wèn)題的關(guān)鍵，也是為客戶(hù)提供最佳服務(wù)的資源。廣告公司人員頻繁流淌是一個(gè)癥結(jié)，專(zhuān)門(mén)多人都探討過(guò)如何解決那個(gè)癥結(jié)。包括挖角、跳槽，這些問(wèn)題的核心在那兒？實(shí)際上我們忽視了廣告行業(yè)的魅力。在以后進(jìn)展中，對(duì)一個(gè)成熟的廣告公司來(lái)講，其培訓(xùn)體系的完整與系統(tǒng)可能是吸引人才最關(guān)鍵的部分。以后我們的廣告公司和媒體的培訓(xùn)可能包括三個(gè)層次：第一是入門(mén)教育，一個(gè)新人進(jìn)入公司后，一定要同意兩三個(gè)月的入門(mén)教育，從事的是基礎(chǔ)工作。假如工作得好、有潛力，在工作一年半后，可能升入第二個(gè)時(shí)期，我把它界定為部門(mén)經(jīng)理級(jí)教育。他可能不當(dāng)部門(mén)經(jīng)理，但他同意部門(mén)經(jīng)理級(jí)的教育。一個(gè)人明白得關(guān)注自己的成長(zhǎng)，他覺(jué)得在那個(gè)公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨(dú)有的培訓(xùn)體系，他還要進(jìn)中級(jí)層次，同意經(jīng)理級(jí)的培訓(xùn)。這就要求廣告公司要有一個(gè)完整的打算，經(jīng)理級(jí)培訓(xùn)后，能夠從事比較核心的工作，工作到一年半兩年后，還有一個(gè)更高的目標(biāo)，可能是總監(jiān)級(jí)的教育。八．消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。——比如，對(duì)質(zhì)量要求苛刻，消費(fèi)行為更難測(cè)定，商品選擇更嚴(yán)格，服務(wù)滿(mǎn)足更強(qiáng)烈，個(gè)性消費(fèi)更明顯，購(gòu)買(mǎi)時(shí)刻要求更短。我覺(jué)得我們以后進(jìn)展會(huì)出現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)，一種是都市化趨勢(shì)，都市占整個(gè)市場(chǎng)30%的人口，這可能是一個(gè)群；第二種是70%的農(nóng)村人口，我們過(guò)去的廣告業(yè)研究沒(méi)有把那個(gè)問(wèn)題做有效界定。這兩個(gè)消費(fèi)群體中，都市化的時(shí)期可能呈現(xiàn)的是我們中國(guó)人將由過(guò)去的生存狀態(tài)進(jìn)入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差，帶給我們的考慮卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大溜，而生活狀態(tài)的人講求個(gè)性，追求差異。這是最重要的變化。九．廣告市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)形成。——在以后至少五年內(nèi)，我們的競(jìng)爭(zhēng)主體會(huì)發(fā)生變化，其中專(zhuān)門(mén)重要的方面是我們可不能再僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在專(zhuān)門(mén)多廣告人盲目樂(lè)觀(guān)，講我們不需要到國(guó)外去開(kāi)拓市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)夠大了，那個(gè)地點(diǎn)的鈔票足夠賺了。我認(rèn)為，在以后假如不能到國(guó)外賺鈔票，那你在中國(guó)也賺不到鈔票，這可能是我們?cè)诿媾R競(jìng)爭(zhēng)主體多元化時(shí)一個(gè)特不嚴(yán)峻的考驗(yàn)。十．企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。——二十年的進(jìn)展，使得我們的企業(yè)能清晰什么緣故需要做廣告，也更清晰何時(shí)該做廣告，何時(shí)不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個(gè)合適的位置?？蛻?hù)成熟了，客戶(hù)理智了，廣告人如何辦？廣告人至少應(yīng)該與客戶(hù)保持同步。抱殘守缺的，不適應(yīng)的，將被淘汰?！院蟪錆M(mǎn)變數(shù)。中國(guó)廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個(gè)充滿(mǎn)誘惑的以后。在這種變化中，唯一不變的是，中國(guó)廣告人應(yīng)該跟得上潮流，適應(yīng)各種變化。用數(shù)據(jù)講話(huà)□丁俊杰所謂市場(chǎng)調(diào)查?確實(shí)是指市場(chǎng)信息的有效收集和利用，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測(cè)作用。從某種意義上講，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標(biāo)志著廣告業(yè)的成熟程度。確實(shí)是講一個(gè)國(guó)家一個(gè)地區(qū)，對(duì)市場(chǎng)情報(bào)的利用搜集，以及手段、觀(guān)念、質(zhì)量的好壞，往往是衡量該國(guó)家該地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)廣告業(yè)剛起步的時(shí)候，不需要利用什么科學(xué)的信息，那時(shí)候差不多上定性的分析，沒(méi)有定量的研究，這是廣告業(yè)在進(jìn)展時(shí)期的重要特征。到現(xiàn)在，中國(guó)廣告業(yè)通過(guò)二十年的進(jìn)展，市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題自然就浮出水面了。這是行業(yè)進(jìn)展的客觀(guān)需求，而市場(chǎng)調(diào)查業(yè)本身也到了一個(gè)該走向成熟的時(shí)期。八十年代初期中國(guó)廣告業(yè)剛剛恢復(fù)，廣告差不多堂而皇之的登上了社會(huì)主義的舞臺(tái)，在中國(guó)大陸的經(jīng)濟(jì)生活社會(huì)生活中有了它的一席之地。然而市場(chǎng)調(diào)查業(yè)卻非如此，尤其是抽樣調(diào)查，被專(zhuān)門(mén)多人認(rèn)為是資產(chǎn)階級(jí)的民意測(cè)驗(yàn)。那個(gè)時(shí)候用性質(zhì)決定一切，什么是社會(huì)主義的，什么是資本主義的，因此市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在那個(gè)時(shí)候只是一個(gè)萌芽時(shí)期。到了八十年代中期，一些有識(shí)之士開(kāi)始探討調(diào)查業(yè)。在那個(gè)過(guò)程中，依舊有專(zhuān)門(mén)多人認(rèn)為在中國(guó)做調(diào)查沒(méi)有必要，認(rèn)為經(jīng)驗(yàn)、感性的東西更重要，數(shù)據(jù)沒(méi)有引起人們的注意。比如講86、87、88年有人搞了一些有關(guān)媒體的數(shù)據(jù)調(diào)查，不僅搞調(diào)查的人被人家看不起，而且調(diào)查結(jié)果也沒(méi)有被專(zhuān)門(mén)好地利用。今天的情況就大不一樣了。調(diào)查公司關(guān)于收視率的數(shù)據(jù)往往被電視臺(tái)十分看重，因?yàn)樗找娉蔀閺V告客戶(hù)投放的導(dǎo)向。這講明調(diào)查在廣告業(yè)，在經(jīng)濟(jì)生活中，對(duì)企業(yè)的商業(yè)行為的決策作用越來(lái)越重要。我們覺(jué)得廣告業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的利用方面應(yīng)該有一個(gè)全面深入的考慮。在這點(diǎn)上，我有這么幾個(gè)問(wèn)題跟大伙兒交流。第一，用不用數(shù)據(jù)?用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個(gè)方法問(wèn)題，更是一個(gè)觀(guān)念問(wèn)題。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查不管是理論研究，依舊數(shù)據(jù)研究，都存在著專(zhuān)門(mén)多問(wèn)題。其中問(wèn)題之一是對(duì)數(shù)據(jù)的誤解和不理解，尤其是沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。比如講我們專(zhuān)門(mén)多廣告公司平常不注意數(shù)據(jù)的積存，到了關(guān)鍵時(shí)刻臨時(shí)抱佛腳，獲得的東西往往是支離破裂的，在跟客戶(hù)的溝通中拿不出準(zhǔn)確的、量化的、充分的數(shù)據(jù)，致使其報(bào)告、提案在客戶(hù)面前經(jīng)不起推敲。這種現(xiàn)象除了廣告公司自身的水平局限以外，專(zhuān)門(mén)大一方面還來(lái)自于我們的廣告人對(duì)數(shù)據(jù)的遲鈍。第二個(gè)問(wèn)題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。在西方國(guó)家，他們的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度相關(guān)于我們國(guó)內(nèi)要高一些。產(chǎn)生那個(gè)差距的緣故是多方面的，比如樣本數(shù)量不足、問(wèn)卷設(shè)計(jì)不科學(xué)等。這就要求我們國(guó)內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和推斷力，我們?cè)谔幚頂?shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)明白得如何使用，更要學(xué)會(huì)如何推斷，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題。第三個(gè)問(wèn)題，當(dāng)前的廣告公司和廣告主在運(yùn)用市場(chǎng)情報(bào)方面有結(jié)合不行的現(xiàn)象。有的人特不相信那種定性的資料。到市場(chǎng)去看一看，跟人聊談天，覺(jué)得這就能為創(chuàng)意提供了準(zhǔn)確的依據(jù)。事實(shí)上，如此做是危險(xiǎn)的。反過(guò)來(lái)還有的人完全迷信量化的東西，尤其是合資公司，有國(guó)際背景的公司。某個(gè)現(xiàn)象明明差不多是昭然若揭了，但他依舊在那拿著計(jì)算器，玩數(shù)字游戲。由此我們衍生出一個(gè)問(wèn)題：我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機(jī)的結(jié)合?中國(guó)的市場(chǎng)是一個(gè)不規(guī)則的市場(chǎng)，量化的數(shù)據(jù)使決策更精細(xì)，但定性的分析能為數(shù)據(jù)指明方向，否則我們的數(shù)據(jù)僅僅是一堆數(shù)字。因此在數(shù)據(jù)的定量定性的問(wèn)題上要注意相輔相成。第四點(diǎn)，一個(gè)專(zhuān)門(mén)突出的問(wèn)題確實(shí)是大伙兒在如何利用市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個(gè)誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場(chǎng)數(shù)據(jù)只當(dāng)做一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)拐棍，因?yàn)樗畈欢嘧龀隽藳Q策，為了支撐自己的講法，才去找數(shù)據(jù)，然后對(duì)客戶(hù)講，你看這數(shù)據(jù)是這么講的。這是本末倒置的一種做法。數(shù)據(jù)應(yīng)該是我們利用的基礎(chǔ)，應(yīng)該是給我們做出決策和推論的依據(jù)，不應(yīng)該把數(shù)據(jù)當(dāng)成是一種心理支撐，當(dāng)成一種標(biāo)榜的手段。我們有的廣告公司有數(shù)據(jù)庫(kù)，他在做策劃時(shí)也用數(shù)據(jù)，但它的數(shù)據(jù)和結(jié)論是兩張皮。那個(gè)現(xiàn)象在目前廣告界專(zhuān)門(mén)嚴(yán)峻，十分令人擔(dān)憂(yōu)。再有一點(diǎn)是信息不對(duì)稱(chēng)。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過(guò)分依靠信息，尤其是一些調(diào)查公司。盡管它們數(shù)據(jù)專(zhuān)門(mén)多然而利用率不高，有專(zhuān)門(mén)多結(jié)論性的東西不用調(diào)查就能做出結(jié)論，但他們非要做一個(gè)數(shù)據(jù)，去繞一個(gè)圈子。調(diào)研數(shù)據(jù)我認(rèn)為有幾個(gè)層面。一個(gè)是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這種東西沒(méi)有功利性。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是為了完善一個(gè)信息環(huán)境提供的必備的東西。第二個(gè)是有功利性的數(shù)據(jù)。功利性數(shù)據(jù)一定是要依照我們的需要而去做。那么，哪一個(gè)才是我們做廣告決策所必須的呢?做廣告決策必需哪些東西?我們的觀(guān)點(diǎn)是一個(gè)都不能少。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來(lái)的數(shù)據(jù)才是有用的，不是為了收集數(shù)據(jù)而去收集數(shù)據(jù)。否則的話(huà)，我們收集的數(shù)據(jù)是垃圾，沒(méi)有意義，沒(méi)有價(jià)值。基于這些方法，基于這些差不多分析，我想告誡我們廣告人（不僅僅是關(guān)于市場(chǎng)研究人員而言）既要親近數(shù)據(jù)，還要親近定性與定量分析的科學(xué)。不要僅憑想因此。要會(huì)利用、善用數(shù)據(jù)。不管做創(chuàng)意依舊做策劃，有數(shù)據(jù)支持的策略才是更健康的策略。我們要想使廣告主的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，我們一定要充分的利用調(diào)研信息。否則，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有了信息，你就永久處于劣勢(shì)。我們處于一個(gè)充滿(mǎn)變幻的時(shí)代，昨天特不有效的經(jīng)驗(yàn)，到今天可能就失效了。因此我們要時(shí)時(shí)刻刻把握市場(chǎng)的脈博，把握社會(huì)的脈博。應(yīng)該如何樣把握?光憑到市場(chǎng)上去感受是不行的，對(duì)數(shù)據(jù)的充分利用才是科學(xué)的態(tài)度。什么緣故我們今天要談那個(gè)話(huà)題呢？中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)展二十年，確實(shí)到了該利用數(shù)據(jù)的時(shí)期。我們這幾年在市場(chǎng)調(diào)查方面做了專(zhuān)門(mén)多數(shù)據(jù)研究，比如講IMI年鑒，做那個(gè)年鑒我們做得特不辛苦，那個(gè)苦不在于我們收集信息過(guò)程，也不在于我們研究信息的過(guò)程，而是在于我們的用戶(hù)對(duì)它的認(rèn)識(shí)上。我們做那個(gè)數(shù)據(jù)的動(dòng)身點(diǎn)是特不簡(jiǎn)單的?，F(xiàn)在中國(guó)的廣告公司客戶(hù)分散且絕大多數(shù)差不多上小公司，要獵取數(shù)據(jù)服務(wù)往往要付出高昂的無(wú)法承受的代價(jià)。在這種情況下我們通過(guò)IMI年鑒做數(shù)據(jù)共享化，使數(shù)據(jù)的成本降低。但本土的中小廣告公司并未猛醒。我們本意不想只賣(mài)給國(guó)際公司，但現(xiàn)在積極購(gòu)買(mǎi)的差不多上國(guó)外的公司，國(guó)外的企業(yè)。這使我認(rèn)識(shí)到中國(guó)的廣告業(yè)迫切需要進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)講話(huà)。丁俊杰：廣告學(xué)者講遺憾□徐蕾采訪(fǎng)丁俊杰院長(zhǎng)是一場(chǎng)與時(shí)刻追逐的較量。進(jìn)行采訪(fǎng)的4個(gè)小時(shí)中，丁院長(zhǎng)平均每20分鐘接一個(gè)電話(huà)，最高峰的時(shí)候是手機(jī)和電話(huà)同時(shí)舉起?？粗覀儯≡洪L(zhǎng)專(zhuān)門(mén)不行意思。我們能夠理解，在做著學(xué)術(shù)的同時(shí)治理著這么重要的一個(gè)學(xué)院，有太多的情況需要他操心，就像在采訪(fǎng)中丁院長(zhǎng)的一句話(huà)所講的：“我代表的不只是我自己，而是北京廣播學(xué)院的新聞傳播學(xué)院，我責(zé)任重大，絲毫不能懈怠?！币淮未坞娫?huà)鈴聲的響起，絲毫沒(méi)有阻礙我們的采訪(fǎng)。丁院長(zhǎng)的敘述將我們帶進(jìn)了他漂亮的夢(mèng)想和執(zhí)著的追求中。治學(xué)路上留有遺憾徐蕾：丁院長(zhǎng)，您1983年考入北京廣播學(xué)院然到后來(lái)留校工作至今，將人生中最美好的20年都留在了廣播學(xué)院，您對(duì)北京廣播學(xué)院是一種什么樣的情感？丁俊杰：我對(duì)廣院確實(shí)有一種專(zhuān)門(mén)的情結(jié)。這話(huà)講來(lái)就長(zhǎng)了，我考大學(xué)的時(shí)候選擇廣院應(yīng)該講不是特不主動(dòng)、明確的行為。那個(gè)時(shí)候在我們那個(gè)小地點(diǎn)（吉林省渾江市），考生有兩個(gè)向往，一是向往北京，二是向往名校。我生長(zhǎng)的地點(diǎn)是個(gè)小都市，高考的時(shí)候我只是想考到北京學(xué)習(xí)新聞，那時(shí)在我們的觀(guān)念里新聞學(xué)最熱門(mén)的是中國(guó)人民大學(xué)，人大的分?jǐn)?shù)要比廣院高，廣院也不像現(xiàn)在這么火，因此我當(dāng)時(shí)的第一選擇是人大，第二才是廣院。然而最后分?jǐn)?shù)不是專(zhuān)門(mén)理想，歪打正著，我就來(lái)了廣院。來(lái)了以后，發(fā)覺(jué)廣院是一個(gè)值得自己喜愛(ài)的學(xué)校。這么多年，我學(xué)在廣院，工作在廣院，是廣院培養(yǎng)了我，是廣院提供給我的舞臺(tái)開(kāi)始了我的學(xué)問(wèn)之路。學(xué)習(xí)、從教、走向社會(huì)，我的每一步都起始于廣院。關(guān)于她，我有特不深的感情，因此任何時(shí)候，當(dāng)我面對(duì)眾多選擇的時(shí)候，廣院首當(dāng)其沖。徐蕾：您把自己最好的青春都留在廣院了，可不能有遺憾嗎？丁俊杰：因此我也有遺憾，到了我現(xiàn)在那個(gè)年齡再回想過(guò)去，假如自己再有求學(xué)的機(jī)會(huì)，比如讀研究生，我會(huì)選擇上另一個(gè)大學(xué)，體會(huì)不同高校的差異。我剛當(dāng)教師的時(shí)候，是20世紀(jì)80年代末期，精力充沛，每周都要去北大聽(tīng)課，盡管是做旁聽(tīng)生，然而熱情極其高，連英語(yǔ)講座都不放過(guò)，事實(shí)上也是為了補(bǔ)償自己缺憾的夢(mèng)?，F(xiàn)在回頭看看，那只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)好的方法，實(shí)現(xiàn)起來(lái)專(zhuān)門(mén)難，自己的情況太多了。徐蕾：您身兼學(xué)術(shù)、教學(xué)和治理的任務(wù)，時(shí)刻一定專(zhuān)門(mén)緊張。那您認(rèn)為自己在做行政工作和作學(xué)術(shù)兩方面更擅長(zhǎng)做什么？您更希望自己今后的精力放在哪方面？丁俊杰：做行政工作也好，做學(xué)術(shù)研究也好，最重要的是要有一個(gè)好的環(huán)境，什么緣故如此講呢？我從1993年參與新聞系的領(lǐng)導(dǎo)工作。從參與那個(gè)工作以來(lái)，我一直是那個(gè)班子里年紀(jì)比較小的，包括后來(lái)我做新聞學(xué)院院長(zhǎng)，幾個(gè)副手年紀(jì)都比我大。在如此的環(huán)境里，大伙兒比較成全我，特不支持我的工作。至于講今后的精力會(huì)放在哪里，這是專(zhuān)門(mén)矛盾的。特不坦誠(chéng)地講，我希望做學(xué)問(wèn)。然而人是特不矛盾的，作為一個(gè)新聞學(xué)院的一個(gè)治理者，當(dāng)同事或者學(xué)生取得好的成績(jī)時(shí)，我的喜悅是不人體會(huì)不到的。因此從那個(gè)角度講，我體會(huì)到個(gè)人的阻礙力是有限的，帶一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成就感要大于個(gè)人，因此我會(huì)珍惜如此一個(gè)平臺(tái)，希望能夠做好治理工作。但就我個(gè)人的個(gè)性而言，更適合做學(xué)術(shù)的工作，尤其是教學(xué)工作，在講臺(tái)上得到的東西是讓我眷戀的。徐蕾：據(jù)我所知，新聞系是您曾經(jīng)上學(xué)的系。畢業(yè)以后您在新聞系工作，專(zhuān)門(mén)多中年以上的教師都曾經(jīng)是您的老師，從學(xué)生變成了負(fù)責(zé)人，您是如何面對(duì)新的角色轉(zhuǎn)換的？丁俊杰：你問(wèn)的那個(gè)問(wèn)題專(zhuān)門(mén)好，這也是專(zhuān)門(mén)重要的一點(diǎn)。我的老師對(duì)我的關(guān)照，不僅僅是同事之間的，還有一種師生之間的感情。在如此的環(huán)境之下，我的日常行政工作完成得專(zhuān)門(mén)順利，不需要費(fèi)專(zhuān)門(mén)多的精力，不像不人以為的那樣：做行政工作要明白一些領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，要會(huì)協(xié)調(diào)關(guān)系；上下級(jí)關(guān)系專(zhuān)門(mén)微妙，人際關(guān)系專(zhuān)門(mén)復(fù)雜。而是大伙兒以誠(chéng)相待。從學(xué)術(shù)的角度上來(lái)講，1998年我開(kāi)始做新聞學(xué)院一把手以來(lái)，與往常相比，在教學(xué)上用的時(shí)刻特很多。記得我剛剛留校的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)有熱情，專(zhuān)門(mén)有沖動(dòng)，專(zhuān)門(mén)有干勁，最多的時(shí)候一周上5個(gè)半天的課。1988年、1989年的時(shí)候，我同時(shí)開(kāi)4門(mén)課，而且這些課的難度還不小，比如《通訊寫(xiě)作》《受眾調(diào)查的理論與方法》等等，我甚至還給理工科的學(xué)生開(kāi)過(guò)有關(guān)人生價(jià)值的課。那時(shí)的我專(zhuān)門(mén)有精力，晚上都用來(lái)備課。然而從1998年我擔(dān)任新聞傳播學(xué)院的一把手以后，我的課程就壓縮到最小的程度了，我的研究生也經(jīng)常抱怨我留給他們的時(shí)刻專(zhuān)門(mén)少。我是心有余而力不足啊。有些社會(huì)事務(wù)不得不參加，因?yàn)槲易鳛樾侣剬W(xué)院的院長(zhǎng)，不是代表個(gè)人，而是代表整個(gè)學(xué)院。還要在職讀博士學(xué)位。該讀書(shū)時(shí)，我卻忙于工作，現(xiàn)在只能補(bǔ)課來(lái)讀博士。徐蕾：這算不算您的又一個(gè)遺憾？丁俊杰：是的，又一個(gè)遺憾。我從1998年以來(lái)在學(xué)術(shù)上作的東西相對(duì)來(lái)講就少了，講的課也少了。也正是因?yàn)闀r(shí)刻少了，我的同事在學(xué)術(shù)方面給我特不多的關(guān)照。比方講，新聞學(xué)院的老師假如看到了我正在研究的領(lǐng)域的資料，就會(huì)把資料發(fā)給我，包括曹璐老師，盡管專(zhuān)門(mén)大的年紀(jì)了，但逛書(shū)店的時(shí)候也會(huì)留意和我相關(guān)的書(shū)籍，幫我買(mǎi)書(shū)，等等。我專(zhuān)門(mén)感謝他們。徐蕾：您現(xiàn)在社會(huì)上的事務(wù)專(zhuān)門(mén)多，這從某種程度上也講明了廣院新聞傳播學(xué)院越來(lái)越火，這門(mén)學(xué)科也專(zhuān)門(mén)火。最近北大、清華都相繼成立了新聞傳播學(xué)院，這對(duì)北京廣播學(xué)院是不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的挑戰(zhàn)？您是如何看待這種情況的？丁俊杰：清華、北大如此的老牌綜合性大學(xué)建立新聞學(xué)院對(duì)我們來(lái)講是有壓力的，因?yàn)樗麄冇兄取⒂姓信?、有招攬人才的?shí)力，這是他們的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。然而任何問(wèn)題都應(yīng)該客觀(guān)地分析。像這種情況，我認(rèn)為首先是一個(gè)壓力，第二這是一件特不行的情況，正所謂一枝獨(dú)秀不是春。從大的角度來(lái)看，有這么多知名學(xué)校在辦那個(gè)學(xué)科，講明廣院專(zhuān)門(mén)早就開(kāi)辦這種專(zhuān)業(yè)是具有先見(jiàn)之明的。在20世紀(jì)90年代之前，許多人在許多場(chǎng)合還經(jīng)常就新聞?dòng)袑W(xué)沒(méi)學(xué)而進(jìn)行爭(zhēng)論?，F(xiàn)在北大、清華也辦新聞傳播學(xué)院，那個(gè)舉動(dòng)本身就講明了當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)論差不多不是問(wèn)題了。徐蕾：相比較而言，北京廣播學(xué)院的優(yōu)勢(shì)是什么？丁俊杰：有一句話(huà)是如此講，羅馬城不是一天建成的，大學(xué)如此的教學(xué)機(jī)構(gòu)更是如此。廣院的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：第一，廣院的新聞傳播教育歷史悠久，與眾多院校比較起來(lái)歷史是比較長(zhǎng)的，這是一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的資源。第二，新聞傳播學(xué)院在北大、清華，是在一個(gè)比較好的環(huán)境中進(jìn)展的，然而廣院卻是在專(zhuān)門(mén)大的波折中進(jìn)展的，那個(gè)波折包括國(guó)家的，包括高校受到的沖擊，包括文化大革命那段歷史。因此能夠這么講，廣院新聞傳播教育的成長(zhǎng)和壯大是與新聞學(xué)科在中國(guó)的成長(zhǎng)進(jìn)展和壯大一脈相承的。如此的過(guò)程使得廣院的新聞傳播教育團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)新聞學(xué)的理解專(zhuān)門(mén)深刻，這是不的院校無(wú)法比擬的。打個(gè)比方，假如講我們是在挖地基，那么專(zhuān)門(mén)多院校確實(shí)是在我們差不多搭建好的基礎(chǔ)上再建設(shè)。我們都明白，新聞學(xué)科原來(lái)是屬于二級(jí)學(xué)科，后來(lái)新聞傳播學(xué)成為一級(jí)學(xué)科，其中的建設(shè)過(guò)程凝聚了專(zhuān)門(mén)多人大、復(fù)旦、廣院老學(xué)者的心血，凝聚了他們?cè)诟鞣N場(chǎng)合和學(xué)術(shù)上的努力。這種過(guò)程是專(zhuān)門(mén)多后來(lái)的學(xué)校體會(huì)不到的。因此，廣院最大的優(yōu)勢(shì)——新聞傳播學(xué)院是我們學(xué)校的重中之重，國(guó)家級(jí)重點(diǎn)學(xué)科，傳播學(xué)又是北京市重點(diǎn)學(xué)科。因此在廣院，一定是把最好的資源放在新聞學(xué)科上，舉全院之力辦好新聞學(xué)科，這是毋庸置疑的，這是不的院校所不具備的。在北大、清華，可能可不能把要緊的資源放在新聞學(xué)科上，而是放在其他的拳頭學(xué)科上。徐蕾：那么現(xiàn)在您具體都在做哪些工作？丁俊杰：現(xiàn)在正在做調(diào)研，學(xué)習(xí)國(guó)外高校是如何樣做的？課程是如何樣設(shè)置的？功能是如何樣的？目前學(xué)校的思路還不是專(zhuān)門(mén)清晰?？傊且闲侣剬W(xué)科的資源，不要太分散，同時(shí)還要將學(xué)科之間互相打通，使分得過(guò)細(xì)的新聞的條條框框之間形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的體系。如此新聞就可不能被弱化，可不能被擠壓。如此做的目的是為了更強(qiáng)大，這是改革的一種思路。無(wú)窮魅力盡在廣告徐蕾：現(xiàn)在學(xué)廣告還成了一種熱門(mén)，各種廣告大獎(jiǎng)設(shè)置也專(zhuān)門(mén)吸引參與者，您覺(jué)得這種現(xiàn)象正常嗎？您如何看待廣告學(xué)在眾多學(xué)科中的地位？丁俊杰：從謀生就業(yè)的角度，單純看待學(xué)廣告的，專(zhuān)門(mén)難看出在教室里能學(xué)出什么。我曾經(jīng)與學(xué)生講過(guò)，在大學(xué)里學(xué)習(xí)廣告，只是給你一種思維方式，并不意味著今后你能做好廣告，相反專(zhuān)門(mén)多在廣告界做得有聲有色的人并不是學(xué)廣告出身的。目前那個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)背景：我國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)展較快，與其他學(xué)科相比，它有新奇的東西，有專(zhuān)門(mén)多有用的東西能夠?qū)W。專(zhuān)門(mén)重要的一點(diǎn)，是能夠接觸到專(zhuān)門(mén)多智慧和聰慧的東西，30秒的電視廣告凝聚的東西是專(zhuān)門(mén)深刻專(zhuān)門(mén)復(fù)雜的。與廣告人打交道，你會(huì)覺(jué)得那個(gè)人聰慧。關(guān)于專(zhuān)門(mén)多學(xué)生現(xiàn)在報(bào)考廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)那個(gè)問(wèn)題，首先你一定要有興趣。過(guò)去我們國(guó)家受前蘇聯(lián)的阻礙，學(xué)科專(zhuān)業(yè)劃分得特不細(xì)，近些年來(lái)一直從辦學(xué)思路、專(zhuān)業(yè)設(shè)置等多方面進(jìn)行調(diào)整。我個(gè)人也一直在適應(yīng)這種調(diào)整，如我現(xiàn)在給學(xué)生推舉的閱讀書(shū)目，廣告的專(zhuān)業(yè)書(shū)涉及得不多，大部分差不多上哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)之類(lèi)的書(shū)籍。我希望他們做一個(gè)復(fù)合型的人才。假如將學(xué)科分得專(zhuān)門(mén)細(xì)，對(duì)學(xué)生是不負(fù)責(zé)任的。徐蕾：您認(rèn)為廣告學(xué)是否有自己的理論呢？丁俊杰：因此有自己的理論。但我認(rèn)為目前我國(guó)廣告學(xué)術(shù)界這方面做得專(zhuān)門(mén)不足。許多所謂的理論，包括我個(gè)人的研究不能講是理論，只能講是經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。經(jīng)驗(yàn)是拐棍，不是探路的明燈。后人能夠?qū)⑺仙揭?guī)律，然而關(guān)于自己，只是一種經(jīng)驗(yàn)而已。國(guó)外有一些著作，是從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)的角度研究廣告。然而國(guó)內(nèi)有一種傾向，確實(shí)是一種經(jīng)驗(yàn)或個(gè)案匯編，不應(yīng)該叫做理論。我把那個(gè)稱(chēng)為偽理論，理論是要通過(guò)驗(yàn)證的，是能夠駕馭更多的材料。然而專(zhuān)門(mén)多所謂的廣告理論是學(xué)者臆想出來(lái)的，或者干脆從不的學(xué)科移植過(guò)來(lái)的。比如講經(jīng)濟(jì)學(xué)的二八律，被許多人移植到廣告學(xué)中，但未必是一種理論。還有心理學(xué)理論中的“認(rèn)知”，你把它挪來(lái)研究廣告是能夠的，然而有的學(xué)者還沒(méi)有搞清晰心理學(xué)是如何回事，就把那個(gè)概念直接移植過(guò)來(lái)，還起個(gè)名字叫做廣告心理學(xué)，甚至還設(shè)置了廣告?zhèn)鞑W(xué)如此的課程。這差不多上有問(wèn)題的，不如叫廣告與傳播學(xué)更嚴(yán)謹(jǐn)一些?？傊稽c(diǎn)，不要什么都往“學(xué)”上猛靠。徐蕾：有的人講，現(xiàn)在辦一個(gè)廣告公司最容易，一張嘴兩條腿，一臺(tái)電腦就能夠了，您對(duì)這種觀(guān)點(diǎn)如何看的？丁俊杰：現(xiàn)在的廣告公司多如牛毛，門(mén)檻低，好進(jìn)入。然而這同時(shí)也意味著那個(gè)行當(dāng)盈利的機(jī)會(huì)不大，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。有的人講廣告是侃出來(lái)的，是跑出來(lái)的，這些是誤解。廣告是一門(mén)學(xué)問(wèn)，誰(shuí)都能夠干廣告，但并不是誰(shuí)都能干好廣告。我們要真正把廣告當(dāng)作一個(gè)專(zhuān)業(yè)來(lái)看，它的魅力不是那么簡(jiǎn)單的，它能夠讓你興奮，讓你不睡覺(jué)。真正的廣告人對(duì)廣告是欲罷不能的。徐蕾：丁院長(zhǎng)，您剛才也講廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已到了特不慘烈的時(shí)期，現(xiàn)在有如此一種狀況：許多本土公司要么四處尋米下鍋，苦苦支撐；要么關(guān)門(mén)大吉。而跨國(guó)廣告公司則四處出擊，將一個(gè)個(gè)具有潛力的國(guó)內(nèi)客戶(hù)從本土廣告公司中搶走。面對(duì)這種情況，我們應(yīng)該如何辦？丁俊杰：競(jìng)爭(zhēng)的確專(zhuān)門(mén)激烈，但本土廣告公司也有經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)成功的?？鐕?guó)公司到了中國(guó)，也會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，典型的表現(xiàn)是模式化，照本宣科，過(guò)分相信數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)就可不能干活，就可不能談客戶(hù)。這是它的弊端。徐蕾：過(guò)分相信數(shù)據(jù)，這句話(huà)如何理解？丁俊杰：中國(guó)的實(shí)際情況我們都明白，有專(zhuān)門(mén)多調(diào)查數(shù)據(jù)是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模虼岁P(guān)于一些情況即使不調(diào)查本地人也專(zhuān)門(mén)清晰。因此跨國(guó)公司在中國(guó)做生意，必須要依靠中國(guó)本土的人。徐蕾：然而我們也要學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)理念。您多次赴日本、韓國(guó)、美國(guó)交流或講學(xué)，感受應(yīng)該是比較強(qiáng)烈的。丁俊杰：對(duì)?？傊卟灰獙?duì)立，不要把本土化和國(guó)際化對(duì)立起來(lái)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就狼來(lái)了。應(yīng)該合而不同，觀(guān)賞對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)，幸免千篇一律。因?yàn)閭€(gè)性確實(shí)是魅力，確實(shí)是生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。徐蕾：也確實(shí)是講要有自己的品牌。那么如何塑造自己的品牌？丁俊杰：首先要有一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)，那個(gè)地點(diǎn)面人才是最重要的。人才的概念并不是講多么優(yōu)秀，而是指一種融合，一種合作，成員各司其職，相互之間不能夠替代。另外成員要真正熱愛(ài)自己的職業(yè)，從職業(yè)上能體會(huì)到廣告給自己的一種興奮，一種值得付出的感受，將工作學(xué)習(xí)生活融為一體，這也是廣告與其他行業(yè)專(zhuān)門(mén)大的不同。不要僅僅把廣告作為一份工作。廣告本身確實(shí)是專(zhuān)門(mén)苦的行業(yè)，是一個(gè)服務(wù)性的行業(yè)。這也是廣告行業(yè)人員流淌性大的緣故，它需要?jiǎng)?chuàng)新，需要挑戰(zhàn)。最后，公司要有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，要有做百年老店的追求。徐蕾：國(guó)外廣告學(xué)界的大師對(duì)您阻礙較大的人有嗎？丁俊杰：從骨子里來(lái)講是沒(méi)有的。我們接觸到的差不多上已故的人留下的只言片語(yǔ)，更多的是一種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的體會(huì)，專(zhuān)門(mén)多體會(huì)差不多上對(duì)廣告的一種比喻。不論是奧格威、伯恩巴克，依舊李?yuàn)W·貝納，就國(guó)外學(xué)者來(lái)講，研究廣告的人大部分都來(lái)自實(shí)踐界，沒(méi)有研究純理論的人。假如講到大師對(duì)我的阻礙，更多的是文學(xué)界的。我大學(xué)的時(shí)候喜愛(ài)魯迅，后來(lái)特不喜愛(ài)沈從文、鈔票鐘書(shū)、胡適。我去臺(tái)灣，最想得到的確實(shí)是胡適的全集。拿胡適來(lái)講，他的“容忍有時(shí)候比自由更可愛(ài)，更寶貴?！边€有“做學(xué)問(wèn)應(yīng)在不疑處有疑，做人應(yīng)在有疑處不疑?！薄坝幸环肿C據(jù)，講一分話(huà)?！钡鹊龋@些話(huà)，對(duì)我做學(xué)問(wèn)、做事、做人都專(zhuān)門(mén)有阻礙。大師有自己的框架，有自己的方法，他們的框架和方法能阻礙后人，節(jié)約了專(zhuān)門(mén)多后人琢磨思索的時(shí)刻，讓人刻骨銘心，使你不管是在做人上依舊在做事上都終生受益。然而假如講觀(guān)賞依舊有的。舉個(gè)奧格威的例子，他曾經(jīng)講過(guò)一句話(huà)：他做廣告之因此能夠成功，較有成績(jī)，得益于他的兩個(gè)經(jīng)歷。一個(gè)是與蓋勒普博士的合作，讓他明白了要科學(xué)地對(duì)待專(zhuān)門(mén)多問(wèn)題；另外得益于他曾經(jīng)做過(guò)新聞工作，讓他明白了要善于抓要緊矛盾。反過(guò)來(lái)講，像伯恩巴克如此的大師，本身確實(shí)是搞創(chuàng)作出身的，他認(rèn)為數(shù)字阻礙了決策的速度，抹殺了靈感，更強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的感受，強(qiáng)調(diào)一種靈感，做廣告要瘋狂才能夠。好比大街上的一張報(bào)紙，盡管被不人踩了一腳，熱愛(ài)廣告的人一定要撿起來(lái)研究那上面的廣告。搞研究的人，偏執(zhí)是一種態(tài)度，是一種追求，然而最重要的是有一種科學(xué)的精神。假如沒(méi)有這種科學(xué)的精神，偏執(zhí)也是不能夠的。徐蕾：那您對(duì)自己的評(píng)價(jià)是什么？丁俊杰：我和黃升民教授合作專(zhuān)門(mén)多年，風(fēng)格不一樣?？陀^(guān)來(lái)講，我覺(jué)得自己在廣告學(xué)界的貢獻(xiàn)依舊體現(xiàn)在教學(xué)上，到處演講，把成形的觀(guān)點(diǎn)傳達(dá)給一批人，通過(guò)系統(tǒng)的課程阻礙了一些學(xué)生，他們也做出了一些成績(jī)。對(duì)此我專(zhuān)門(mén)欣慰。假如從理論建樹(shù)上來(lái)講，我認(rèn)為自己的書(shū)大部分是救急的，還應(yīng)該更加完善。徐蕾:在您差不多出版的書(shū)中，有沒(méi)有最中意的書(shū)？丁俊杰：一問(wèn)到最中意，我就想到有的人經(jīng)常會(huì)講是下一個(gè)（笑）。我也要講是下一本。然而我確實(shí)不是謙虛，確實(shí)還沒(méi)有哪本書(shū)讓我自己快樂(lè)的不得了，因?yàn)槲业拿恳槐緯?shū)，自己都有遺憾?！稄V告導(dǎo)論》、《廣告理論》這些教材書(shū)差不多上救急的。徐蕾：有沒(méi)有想過(guò)彌補(bǔ)那個(gè)遺憾？丁俊杰：我一直想寫(xiě)一本書(shū)，在大約七八年前就有一個(gè)方法，寫(xiě)一本書(shū)有關(guān)廣告與人生的關(guān)系的書(shū)。廣告在人們的生活中到底起到了一種什么樣的作用？是一個(gè)什么樣的位置？這些年我一直在考慮，我會(huì)努力完成的。徐蕾：您現(xiàn)在做學(xué)術(shù)傾向哪些方面的問(wèn)題？丁俊杰：要緊有兩個(gè)：一是與教學(xué)緊密相關(guān)的，二是與崗位緊密相關(guān)的。具體講是廣告差不多理論和行業(yè)內(nèi)亟待解決的問(wèn)題，比如產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。但更多的不是行政的治理，而是一種學(xué)術(shù)的關(guān)注。關(guān)于新聞學(xué)的差不多原理我也比較關(guān)注，像新聞自由、新聞?wù)鎸?shí)性、新聞事實(shí)和觀(guān)點(diǎn)的區(qū)分、報(bào)道和宣傳的區(qū)分等，這些差不多上專(zhuān)門(mén)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。徐蕾：網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新生的事物，對(duì)其是否有生存的必要，專(zhuān)家意見(jiàn)不一，您是如何看的？丁俊杰：任何情況的進(jìn)展興衰可能差不多上按照它的需要來(lái)進(jìn)行的。廣播出來(lái)的時(shí)候，大伙兒以為報(bào)紙要完蛋了；網(wǎng)絡(luò)出來(lái)了，又以為傳統(tǒng)媒體要完了。然而現(xiàn)在事實(shí)證明不是如此的?？陀^(guān)來(lái)講，廣告是人類(lèi)傳播的一種方式，廣告是人類(lèi)溝通的一種方式。一條好的廣告能幫你找到好工作，找到良藥，找到意中人。同意者對(duì)它應(yīng)該有一個(gè)正確的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此。徐蕾：藥品廣告的經(jīng)營(yíng)額多年來(lái)差不多上高居榜首，2003年會(huì)可不能接著保持這一態(tài)勢(shì)？丁俊杰：中國(guó)加入WTO以后，因行業(yè)市場(chǎng)變化和廣告法規(guī)政策的約束，藥品廣告市場(chǎng)在2003年專(zhuān)門(mén)有可能縮減。2002年藥品廣告的經(jīng)營(yíng)額就差不多退居第三了，只占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的9.96%。徐蕾：行業(yè)市場(chǎng)什么緣故可不能有太大的增長(zhǎng)呢？丁俊杰：要緊是因?yàn)閲?guó)民經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有新的熱點(diǎn)，廣告主沒(méi)有新的領(lǐng)頭羊。比如汽車(chē)廣告市場(chǎng)，原來(lái)業(yè)內(nèi)人士對(duì)它的預(yù)期是專(zhuān)門(mén)高的，然而結(jié)果并沒(méi)有異軍突起。就你剛才問(wèn)的那個(gè)問(wèn)題，對(duì)2003年廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)還有幾點(diǎn)。關(guān)于廣告業(yè)來(lái)講，GDP增長(zhǎng)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)重要的條件，然而更要緊的依舊受消費(fèi)狀況的阻礙。盡管目前我國(guó)的整體消費(fèi)水平有所增長(zhǎng)，然而依照有關(guān)報(bào)告，今年的國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)指數(shù)有下降趨勢(shì)。分析其中的緣故，是中國(guó)加入WTO以后的經(jīng)濟(jì)社會(huì)格局多變阻礙了國(guó)民的消費(fèi)，中國(guó)國(guó)民在不斷同意社會(huì)開(kāi)放帶來(lái)的新機(jī)遇的同時(shí)，也感受到了來(lái)自生活多方面的壓力，降低消費(fèi)支出抵御壓力的心理尤其明顯。消費(fèi)階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)更加細(xì)分化。廣告主的投放會(huì)出現(xiàn)多元分化的趨勢(shì)，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。此外，廣告媒體的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)多元分化，廣告公司的專(zhuān)業(yè)角色也將多元化。專(zhuān)門(mén)順利因此專(zhuān)門(mén)遺憾徐蕾：您專(zhuān)門(mén)研究廣告，安排時(shí)刻看一看廣告嗎？丁俊杰：在90年代初的時(shí)候，我對(duì)看廣告專(zhuān)門(mén)癡迷，買(mǎi)個(gè)錄像機(jī)，是個(gè)廣告就錄，不管好的差的。現(xiàn)在我要緊研究的是廣告理論，更關(guān)注原理的東西。因此即使看也只看收集的一些比較經(jīng)典的廣告作品。徐蕾：那您更沒(méi)有時(shí)刻做一些自己喜愛(ài)的休閑的情況了。丁俊杰：我從小的時(shí)候有一個(gè)夢(mèng)想，做一個(gè)軍人。我小時(shí)軀體不是專(zhuān)門(mén)好，專(zhuān)門(mén)自然夢(mèng)想過(guò)一下軍人的生活。比如打獵，我專(zhuān)門(mén)喜愛(ài)。然而環(huán)保不同意我這么做，就只好想象了。第二我喜愛(ài)打靶。我就連看電影也喜愛(ài)看打斗的，有的時(shí)候我都懷疑自己的內(nèi)心深處是否有暴力傾向，然而我從來(lái)沒(méi)有打過(guò)人。（笑）我平常還喜愛(ài)開(kāi)快車(chē)，颮車(chē)，因此我的朋友稱(chēng)我的車(chē)是“賽奔馳”，間或還打打麻將，這兩點(diǎn)仿佛與我的教授身份都相去甚遠(yuǎn)。徐蕾：您有沒(méi)有和氣一點(diǎn)的理想？丁俊杰：也有，做一個(gè)文學(xué)家。徐蕾：這兩者反差挺大，假如在二者之間選擇，您會(huì)選擇哪一個(gè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？丁俊杰：依舊做文學(xué)家吧。實(shí)現(xiàn)起來(lái)相對(duì)來(lái)講有可能性大一點(diǎn)。徐蕾：那您是否嘗試過(guò)自己寫(xiě)寫(xiě)散文？丁俊杰：我寫(xiě)散文喜愛(ài)聯(lián)想，不情愿拘泥。年輕的時(shí)候，我去北師大看到劉和珍的墓上被拴了涼衣服的繩子，因此借魯迅的《為了忘卻的紀(jì)念》，我寫(xiě)了《為了紀(jì)念忘卻》，文章結(jié)合著自己有一次回老家看到一個(gè)抗日英雄的墓碑被當(dāng)成拴牛的樁子。另外還有一次我去同學(xué)家，看到它的父母年紀(jì)