貴州茅臺戰(zhàn)略管理分析課件

貴州茅臺股份有限公司戰(zhàn)略分析1.貴州茅臺股份有限公司戰(zhàn)略分析1.目錄公司介紹外部環(huán)境分析（宏觀、產(chǎn)業(yè)）內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析2.目錄公司介紹2.公司簡介注冊公司公司上市（法人代表、注冊資本）主要產(chǎn)品（茅臺酒系列產(chǎn)品）公司文化（使命、企業(yè)精神）3.公司簡介注冊公司3.宏觀環(huán)境分析（PEST）政治因素（P）政治形勢：我國和平發(fā)展，政治穩(wěn)定，廣泛良好的外交關(guān)系有利于國際市場的開拓。中央政府產(chǎn)業(yè)政策的影響：①“十二五”規(guī)劃提出了一系列有利于釀酒業(yè)發(fā)展的政策。②西部大開發(fā)進入新階段，有利于釀酒業(yè)發(fā)展。地方政策的影響：貴州省積極促進釀酒業(yè)發(fā)展。法律的影響：①法律法規(guī)的完善與發(fā)展。②對酒駕從嚴處罰規(guī)定的影響。4.宏觀環(huán)境分析（PEST）政治因素（P）4.宏觀環(huán)境分析（PEST）經(jīng)濟因素（E）GDP的發(fā)展：GDP持續(xù)十年高速穩(wěn)定發(fā)展，白酒行業(yè)保持較快發(fā)展稅收的影響：稅收政策變嚴厲，對高端酒產(chǎn)生了巨大影響?？芍涫杖氲闹С瞿Ｊ健袊用裣M支出增長模式：收入水平提高，消費能力增強，擴大了白酒市場。5.宏觀環(huán)境分析（PEST）經(jīng)濟因素（E）5.宏觀環(huán)境分析（PEST）社會文化因素（S）人口因素：中國人口總數(shù)巨大，市場需求量大，白酒市場潛力巨大。生活觀念：消費者消費習(xí)慣改變，突出衛(wèi)生、健康、醇爽、舒適的要求，追求的是高品質(zhì)的名優(yōu)白酒中華文化圈具有飲酒的風(fēng)俗習(xí)慣茅臺酒具有悠久深遠的文化歷史

6.宏觀環(huán)境分析（PEST）社會文化因素（S）6.宏觀環(huán)境分析（PEST）科技因素（T）釀酒工藝的創(chuàng)新和發(fā)展：釀造工藝的創(chuàng)新發(fā)展使茅臺酒的標準更統(tǒng)一，質(zhì)量得到保證?，F(xiàn)代科技使設(shè)備更先進：使茅臺酒的生產(chǎn)更加安全、衛(wèi)生、健康。各種儀器設(shè)備使茅臺酒的標準更加統(tǒng)一，口感更好。全球化因素（G）全球化使茅臺酒開拓了海外市場，同時全球化也導(dǎo)致葡萄酒行業(yè)涌入，加劇了競爭。7.宏觀環(huán)境分析（PEST）科技因素（T）7.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析行業(yè)概況產(chǎn)業(yè)主要特征五力分析競爭對手的分析CPM矩陣與EFE矩陣8.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析行業(yè)概況8.行業(yè)概況白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工藝形成了中國白酒個性多樣，呈百花爭妍的態(tài)勢。白酒行業(yè)由快速擴張時期發(fā)展到相對穩(wěn)定期中國白酒產(chǎn)量仍然集中在幾個主要的產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負擔過重，使白酒稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平。9.行業(yè)概況白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工藝形成了中國產(chǎn)業(yè)主要特征白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分。從總體趨勢來看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對有所縮小。白酒行業(yè)的市場規(guī)模還是相當大的。

白酒行業(yè)屬于完全競爭市場，白酒市場已經(jīng)由之前的快速成長時期進入到成熟期。各類資本競相進入，使白酒行業(yè)出現(xiàn)嚴重過剩、過多、過雜、過亂的現(xiàn)象，行業(yè)競爭更加激烈。面對日益飽和的白酒市場，品牌之間開始互相碰撞，白酒行業(yè)市場集中度低，向優(yōu)勢地區(qū)和優(yōu)勢企業(yè)的聚集是白酒行業(yè)未來發(fā)展的必然方向

白酒行業(yè)的競爭是國際性的，既有國內(nèi)品牌，也有國外品牌，競爭范圍很大，激烈程度可見一斑。

市場規(guī)模市場結(jié)構(gòu)市場競爭范圍10.產(chǎn)業(yè)主要特征白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分。從總體趨勢來看五力分析潛在進入者1、進入壁壘（1）與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的優(yōu)勢●原料來源優(yōu)勢●有利的地理環(huán)境●專有技術(shù)（2）規(guī)模經(jīng)濟由于生產(chǎn)周期長決策難、糧耗高、貯存期長、占用資金多等原因，新的進入者如果要進入白酒的制造行業(yè)時，要么就需要大量的資金，將承擔較大的風(fēng)險，要么成本較高，缺乏價格優(yōu)勢?，F(xiàn)有企業(yè)間的競爭1、現(xiàn)有競爭者的數(shù)目眾多，競爭會相當激烈。當前，我國白酒行業(yè)在產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量、品牌種類、生產(chǎn)廠家等方面，出現(xiàn)嚴重過剩、過多、過雜、過亂的現(xiàn)象，各類資本競相進入白酒行業(yè)，行業(yè)泡沫風(fēng)險加大，行業(yè)競爭更加激烈。2、形形色色的競爭對手對茅臺、五糧液和劍南春的企業(yè)形象、品牌、廣告宣傳、價格競爭力、全球擴張、市場份額進行了對比分析。供應(yīng)商討價還價的能力茅臺酒用的是赤水河的水，用于釀酒的高粱是與當?shù)剞r(nóng)民簽訂合同以高于市價的收購價格收購的，所以定價是由茅臺酒廠定價。茅臺酒幾乎不存在供應(yīng)商，更不存在議價能力的評估。替代品的威脅購買者討價還價的能力茅臺是中國的高品質(zhì)白酒，是中國白酒中的“奢侈品”，購買者的議價能力因為其購買實力的巨大而顯得有所減弱。1、葡萄酒有利于葡萄酒進口，對白酒市場產(chǎn)生沖擊。2、啤酒我國是世界啤酒產(chǎn)量最多的國家，啤酒已成為酒類市場與白酒競爭的強有力對手3、黃酒黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的競爭優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。11.五力分析潛在進入者1、進入壁壘現(xiàn)有企業(yè)間的競爭1、現(xiàn)有競爭對競爭者的分析主要針對五糧液，劍南春，瀘州老窖進行分析。白酒大型企業(yè)集團，近年來主要受國家稅收政策的影響，加大了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)量雖然有所下降，但主要經(jīng)濟指標增長幅度較大，尤其是企業(yè)利潤增長幅度更大，大集團的優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)的主導(dǎo)地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強的位置。12.對競爭者的分析主要針對五糧液，劍南春，瀘五糧液中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，“五糧液”品牌在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，品牌價值高達120.56億元，并有強勁的攀升趨勢。13.五糧液中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。13.劍南春四川劍南春（集團）有限責任公司系大型知名民營股份制釀酒企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)近30億元。公司以酒類經(jīng)營為主業(yè)，主營業(yè)務(wù)具有年生產(chǎn)銷售7萬噸名優(yōu)白酒能力。公司主導(dǎo)產(chǎn)品中國名酒劍南春曾多次榮獲國家級和國際質(zhì)量金獎?！皠δ洗骸北徽J定為中國馳名商標，產(chǎn)品知名度、美譽度節(jié)節(jié)攀升，市場占有份額不斷擴大，始終保持了暢銷的強勢勢頭。14.劍南春四川劍南春（集團）有限責任公司系大型知名民營股份制釀酒瀘州老窖瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元公司主導(dǎo)產(chǎn)品有國窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。目前，公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快市場化的改革步伐，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主，相關(guān)多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè)。15.瀘州老窖瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控CPM矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重茅臺五糧液劍南春評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)市場份額0.330.941.220.6品牌0.240.830.620.4產(chǎn)品質(zhì)量0.240.840.830.6企業(yè)形象0.140.430.320.2價格競爭力0.120.220.230.3全球擴張0.140.430.310.1總計1.0

3.5

3.4

3.216.CPM矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重茅臺五糧液劍南春評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分EFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會中國加入WTO，經(jīng)營國際化使成本大大降低0.0730.21中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.1230.36政府政策支持以及相關(guān)法律的頒布0.1030.30制酒行業(yè)的多元化道路0.0520.10開放的社會環(huán)境增加銷售0.0840.32白酒行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品制造周期長0.0820.16生產(chǎn)技術(shù)不斷完善0.0930.27消費者節(jié)假日對高端酒的需求增加0.0840.48消費者對民族品牌的認可0.0330.24威脅經(jīng)濟全球化，同時面臨國外制酒企業(yè)的競爭0.0630.27消費群體對于健康理念關(guān)注增加，與白酒產(chǎn)業(yè)的既有形象相沖突0.0530.15國家政策偏向控制白酒總量，扶持黃酒產(chǎn)業(yè)0.0720.14高端酒的適用人群過少，內(nèi)容形式單一0.0420.08各種次高端白酒行業(yè)的興起與發(fā)展0.0520.10消費者追求酒的多樣性0.0310.03總計13.21分析：我國茅臺酒企業(yè)總加權(quán)分為3.21分，說明我國茅臺酒企業(yè)在利用外部機會和規(guī)避外部威脅方面高于平均水平。17.EFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會中國加入WTO，經(jīng)內(nèi)部環(huán)境分析資源與能力企業(yè)價值鏈IEF矩陣18.內(nèi)部環(huán)境分析資源與能力18.資源與能力資源1、有形資源（1）有利的地理條件（2）豐富的紅纓子高粱資源（3）公司規(guī)模與雄厚的資金2、無形資源（1）歷史悠長（2）商譽資源（3）卓越的品質(zhì)（4）獨特的釀造工藝能力1、營銷能力2、企業(yè)管理3、新技術(shù)運用19.資源與能力資源能力19.企業(yè)價值鏈這還是一個供應(yīng)鏈協(xié)同的問題。茅臺正在搭建的“經(jīng)營目標、營銷計劃、生產(chǎn)計劃、包裝計劃、采購計劃”供應(yīng)鏈協(xié)同體系，首先是茅臺建立了一個內(nèi)部產(chǎn)銷協(xié)同，根據(jù)經(jīng)銷商和銷售上的要貨需求，與采購計劃和生產(chǎn)計劃形成協(xié)同，讓各種單據(jù)流轉(zhuǎn)、賬務(wù)處理等都形成連貫，這樣業(yè)務(wù)線很清晰，可以追溯。此外不同經(jīng)銷商在不同地域之間相互的調(diào)撥和庫存、物流情況都要實現(xiàn)清晰可見。邊際利潤邊際利潤人力資源管理：團隊協(xié)作內(nèi)部后勤：原料采購生產(chǎn)作業(yè)活動售后服務(wù)生產(chǎn)后活動：發(fā)貨銷售活動采購活動：原材料采購能力技術(shù)管理活動：自主研發(fā)創(chuàng)新企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：財務(wù)、行政管理、計劃等波特價值鏈基本活動輔助活動20.企業(yè)價值鏈這還是一個供應(yīng)鏈協(xié)同的問題。茅臺正在搭建的“經(jīng)營目核心競爭力分析市場優(yōu)勢品牌優(yōu)勢獨特的歷史地位和深厚的文化情懷獨特的釀酒工藝造就絕妙的品質(zhì)完整的供應(yīng)鏈以及業(yè)務(wù)線清晰有效的個性營銷管理戰(zhàn)略特有的環(huán)境資源以及地理價值醬香型白酒的代表21.核心競爭力分析市場優(yōu)勢21.IFE矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢1.醬香型白酒的代表0.130.32.獨特的釀酒工藝造就絕妙品質(zhì)0.0840.323.特有的環(huán)境資源以及地理價值0.0530.154.時間和實踐證明的保健功能0.0640.245.市場優(yōu)勢0.130.306.完整的供應(yīng)鏈以及業(yè)務(wù)線清晰0.0840.327.有效的個性營銷管理戰(zhàn)略0.0740.288.獨特的歷史地位和深厚的文化情懷0.0530.15優(yōu)勢加權(quán)分數(shù)2.06劣勢1.深受假冒產(chǎn)品的侵害0.0520.162.消費的顧客年齡斷層0.1020.203.國酒釀造區(qū)及赤水河生態(tài)環(huán)境保護形勢不容樂觀0.0620.124.由于工藝特殊，產(chǎn)能無法快速增長0.1010.105.受國內(nèi)外各種酒類的競爭激烈0.1010.10劣勢加權(quán)分數(shù)0.68合計12.74分析：貴州茅臺股份有限公司的總加權(quán)分數(shù)為2.74，表明該公司整體戰(zhàn)略水平高于行業(yè)水平，優(yōu)勢大于劣勢，說明該公司可以通過發(fā)揮優(yōu)勢和茅臺酒的獨特性，克服劣勢，促進公司和產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。22.IFE矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢1.醬香型白酒的代戰(zhàn)略分析SWOT矩陣BCG矩陣QSPM矩陣23.戰(zhàn)略分析SWOT矩陣23.SWOT矩陣優(yōu)勢（S）S1：技術(shù)研發(fā)S2：品牌影響力S3：分銷體系S4：獨特的原料和生產(chǎn)工藝S5：個性深入人心的營銷宣傳與強勢的廣告力度劣勢（W）W1：大眾對茅臺產(chǎn)品形象存在誤解W2：白酒行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品制造周期長24.SWOT矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）24.SWOT矩陣機會（O）O1：開放的社會環(huán)境增加銷售O2：注重代表的文化內(nèi)涵O3：消費群體對于健康理念關(guān)注增加O4：居民消費水平、消費檔次逐年提升O5：生產(chǎn)技術(shù)不斷完善

威脅（T）T1：各地地方保護主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象依然存在,各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒,并在當?shù)厥袌錾先匀幌碛性谇?、價格、消費習(xí)慣及感情等方面的特殊待遇。T2：國家稅務(wù)總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策T3：行業(yè)市場混亂，處于供大于求的狀態(tài)，并且行業(yè)競爭加劇T4：成本上漲，銷量減低

25.SWOT矩陣機會（O）威脅（T）25.SWOT矩陣分析SO戰(zhàn)略1、在生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)進步發(fā)展的情況下，提高生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)量滿足市場需求2、運用好強勢的廣告營銷與消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，突出保健的特點。差異化戰(zhàn)略3、擴大品牌的影響力，宣傳茅臺酒文化，提高茅臺酒的文化檔次。品牌戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略1、利用廣告與宣傳，打破大眾對茅臺產(chǎn)品的無解，扭轉(zhuǎn)茅臺產(chǎn)品形象，打造正直高貴的茅臺酒形象。2、利用技術(shù)，克服產(chǎn)品質(zhì)量周期長的弱點，利用好市場，在競爭中取得優(yōu)勢。

26.SWOT矩陣分析SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略26.SWOT矩陣分析ST戰(zhàn)略1、充分發(fā)揮品牌的效應(yīng)和廣告的作用，打開市場，利用保健作用的獨特性，打破地方消費習(xí)慣傾向，充分利分銷體系控制銷量，保住品牌和競爭優(yōu)勢。前向一體化2、利用好科技技術(shù)，加大研發(fā)力度，提高勞動生產(chǎn)率，降低茅臺單位成本，在保證質(zhì)量的前提下，適當降低銷售價格。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略

1、要充分利用品牌和廣告，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品形象，獲得大眾的認可，扭轉(zhuǎn)競爭中的劣勢。2、充分利用現(xiàn)有技術(shù)，大力投入，開發(fā)新技術(shù)與新茅臺酒產(chǎn)品，降低單位成本，尋求茅臺酒產(chǎn)品的多樣化。27.SWOT矩陣分析ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略27.BCG矩陣相對市場占有率產(chǎn)業(yè)增長率啤酒、葡萄酒瘦狗證券保險等問題白酒明星現(xiàn)金牛28.BCG矩陣相對市場占有率產(chǎn)業(yè)增長率啤酒、瘦狗問題明星現(xiàn)金牛2QSPM矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重市場開發(fā)品牌戰(zhàn)略縱向一體化集中化戰(zhàn)略ASTASASTASASTASASTAS機會開放的社會環(huán)境增加銷售0.1040.4020.2020.2020.20注重代表的文化內(nèi)涵0.0620.1240.2410.0620.12廣闊的國外市場0.1230.3620.2430.3640.48居民消費水平、消費檔次逐年提升0.1020.2040.4020.2030.30“十二五”規(guī)劃的實施0.1230.3620.2440.4850.60威脅存在地方保護主義與產(chǎn)品封鎖0.1240.4840.4820.2430.36進一步提高的消費稅0.0820.1610.0820.162o.16白酒行業(yè)市場競爭加劇0.1330.3920.2630.3950.65人民幣升值增加出口成本0.0930.2720.1820.1830.27替代品的威脅越來越大0.0840.3250.4030.2440.32總計1.0029.QSPM矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重市場開發(fā)品牌戰(zhàn)略縱向一體化集中化戰(zhàn)略QSPM矩陣優(yōu)勢技術(shù)研發(fā)能力提高0.0920.1820.1830.2740.36品牌影響力0.1650.8050.8030.4830.48多元化的分銷體系0.1240.4830.3640.4820.24獨特的原料和生產(chǎn)工藝0.1120.2240.4430.3330.33個性深入人心的營銷宣傳與強勢的廣告力度0.0630.1840.2420.1220.12劣勢大眾對茅臺產(chǎn)品形象存在誤解0.0740.2840.2830.2130.21產(chǎn)品制造周期長0.0920.1820.1840.3620.18內(nèi)部管理制度不是很完善0.1430.4220.2830.4240.56原材料供給不足0.0720.1420.1420.1410.07不斷提價，使銷量下降0.0930.2730.2710.0920.18總計1.006.215.895.416.0330.QSPM矩陣優(yōu)勢技術(shù)研發(fā)能力提高0.0920.1820.18QSPM矩陣分析：從公司定量戰(zhàn)略矩陣表可以看出，各戰(zhàn)略的方案的優(yōu)劣排序為：市場開發(fā)戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，縱向一體化戰(zhàn)略。我們認為，茅臺應(yīng)該采用集中化戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。31.QSPM矩陣分析：31.QSPM矩陣分析集中化戰(zhàn)略首先，雖然多元化戰(zhàn)略是企業(yè)擴張的重要手段，但是，任何企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)具體情況，充分分析市場狀況，經(jīng)過慎重考慮才可決定實施多元化戰(zhàn)略與否。而，長久以來，許多企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的失敗也給其他將要實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)敲響警鐘！針對茅臺公司，其實施多元化戰(zhàn)略的道路并不平坦。就啤酒和葡萄酒、紅酒來說，國內(nèi)外的市場已經(jīng)很成熟了，要進入這樣處于高度成熟的行業(yè)是相當困難的，許多人甚至不知道有茅臺啤酒的存在。而對于茅臺針對中低檔白酒市場開發(fā)了茅臺王子酒等做法也是不成功的。一直以來，茅臺酒的定位就是高檔白酒。突然推出一系列的中低檔白酒，只會降低茅臺酒的檔次，損害了茅臺酒的品牌形象。所以，綜合分析，我們認為茅臺應(yīng)該實施集中化戰(zhàn)略。努力將核心產(chǎn)品做大做強！32.QSPM矩陣分析集中化戰(zhàn)略32.QSPM矩陣分析市場開發(fā)戰(zhàn)略在國內(nèi)市場，茅臺的市場占有率屬于數(shù)一數(shù)二的地位。我們認為，如此高的市場占有率已經(jīng)顯示出茅臺在國內(nèi)市場的市場開拓方面不會有很大的發(fā)展空間。然而，相對國內(nèi)市場，海外市場則是一個幾乎空白的市場。但是，海外人也有自己的酒品牌，而且沒有喝高度白酒的習(xí)慣，要進軍海外市場很艱難，得從文化開始，逐步讓外國人接受并消費茅臺。雖然很困難，但這同時也是一個很大的機遇，一個空白的市場一旦開發(fā)成功，收益是非?？捎^的！只要牢牢把握這個機會，努力推進海外市場的開發(fā)，前景一片光明33.QSPM矩陣分析市場開發(fā)戰(zhàn)略33.Theend謝謝觀賞！34.Theend謝謝觀賞！34.貴州茅臺股份有限公司戰(zhàn)略分析35.貴州茅臺股份有限公司戰(zhàn)略分析1.目錄公司介紹外部環(huán)境分析（宏觀、產(chǎn)業(yè)）內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略分析36.目錄公司介紹2.公司簡介注冊公司公司上市（法人代表、注冊資本）主要產(chǎn)品（茅臺酒系列產(chǎn)品）公司文化（使命、企業(yè)精神）37.公司簡介注冊公司3.宏觀環(huán)境分析（PEST）政治因素（P）政治形勢：我國和平發(fā)展，政治穩(wěn)定，廣泛良好的外交關(guān)系有利于國際市場的開拓。中央政府產(chǎn)業(yè)政策的影響：①“十二五”規(guī)劃提出了一系列有利于釀酒業(yè)發(fā)展的政策。②西部大開發(fā)進入新階段，有利于釀酒業(yè)發(fā)展。地方政策的影響：貴州省積極促進釀酒業(yè)發(fā)展。法律的影響：①法律法規(guī)的完善與發(fā)展。②對酒駕從嚴處罰規(guī)定的影響。38.宏觀環(huán)境分析（PEST）政治因素（P）4.宏觀環(huán)境分析（PEST）經(jīng)濟因素（E）GDP的發(fā)展：GDP持續(xù)十年高速穩(wěn)定發(fā)展，白酒行業(yè)保持較快發(fā)展稅收的影響：稅收政策變嚴厲，對高端酒產(chǎn)生了巨大影響。可支配收入的支出模式—中國居民消費支出增長模式：收入水平提高，消費能力增強，擴大了白酒市場。39.宏觀環(huán)境分析（PEST）經(jīng)濟因素（E）5.宏觀環(huán)境分析（PEST）社會文化因素（S）人口因素：中國人口總數(shù)巨大，市場需求量大，白酒市場潛力巨大。生活觀念：消費者消費習(xí)慣改變，突出衛(wèi)生、健康、醇爽、舒適的要求，追求的是高品質(zhì)的名優(yōu)白酒中華文化圈具有飲酒的風(fēng)俗習(xí)慣茅臺酒具有悠久深遠的文化歷史

40.宏觀環(huán)境分析（PEST）社會文化因素（S）6.宏觀環(huán)境分析（PEST）科技因素（T）釀酒工藝的創(chuàng)新和發(fā)展：釀造工藝的創(chuàng)新發(fā)展使茅臺酒的標準更統(tǒng)一，質(zhì)量得到保證。現(xiàn)代科技使設(shè)備更先進：使茅臺酒的生產(chǎn)更加安全、衛(wèi)生、健康。各種儀器設(shè)備使茅臺酒的標準更加統(tǒng)一，口感更好。全球化因素（G）全球化使茅臺酒開拓了海外市場，同時全球化也導(dǎo)致葡萄酒行業(yè)涌入，加劇了競爭。41.宏觀環(huán)境分析（PEST）科技因素（T）7.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析行業(yè)概況產(chǎn)業(yè)主要特征五力分析競爭對手的分析CPM矩陣與EFE矩陣42.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析行業(yè)概況8.行業(yè)概況白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工藝形成了中國白酒個性多樣，呈百花爭妍的態(tài)勢。白酒行業(yè)由快速擴張時期發(fā)展到相對穩(wěn)定期中國白酒產(chǎn)量仍然集中在幾個主要的產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負擔過重，使白酒稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平。43.行業(yè)概況白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工藝形成了中國產(chǎn)業(yè)主要特征白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分。從總體趨勢來看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對有所縮小。白酒行業(yè)的市場規(guī)模還是相當大的。

白酒行業(yè)屬于完全競爭市場，白酒市場已經(jīng)由之前的快速成長時期進入到成熟期。各類資本競相進入，使白酒行業(yè)出現(xiàn)嚴重過剩、過多、過雜、過亂的現(xiàn)象，行業(yè)競爭更加激烈。面對日益飽和的白酒市場，品牌之間開始互相碰撞，白酒行業(yè)市場集中度低，向優(yōu)勢地區(qū)和優(yōu)勢企業(yè)的聚集是白酒行業(yè)未來發(fā)展的必然方向

白酒行業(yè)的競爭是國際性的，既有國內(nèi)品牌，也有國外品牌，競爭范圍很大，激烈程度可見一斑。

市場規(guī)模市場結(jié)構(gòu)市場競爭范圍44.產(chǎn)業(yè)主要特征白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分。從總體趨勢來看五力分析潛在進入者1、進入壁壘（1）與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的優(yōu)勢●原料來源優(yōu)勢●有利的地理環(huán)境●專有技術(shù)（2）規(guī)模經(jīng)濟由于生產(chǎn)周期長決策難、糧耗高、貯存期長、占用資金多等原因，新的進入者如果要進入白酒的制造行業(yè)時，要么就需要大量的資金，將承擔較大的風(fēng)險，要么成本較高，缺乏價格優(yōu)勢。現(xiàn)有企業(yè)間的競爭1、現(xiàn)有競爭者的數(shù)目眾多，競爭會相當激烈。當前，我國白酒行業(yè)在產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品數(shù)量、品牌種類、生產(chǎn)廠家等方面，出現(xiàn)嚴重過剩、過多、過雜、過亂的現(xiàn)象，各類資本競相進入白酒行業(yè)，行業(yè)泡沫風(fēng)險加大，行業(yè)競爭更加激烈。2、形形色色的競爭對手對茅臺、五糧液和劍南春的企業(yè)形象、品牌、廣告宣傳、價格競爭力、全球擴張、市場份額進行了對比分析。供應(yīng)商討價還價的能力茅臺酒用的是赤水河的水，用于釀酒的高粱是與當?shù)剞r(nóng)民簽訂合同以高于市價的收購價格收購的，所以定價是由茅臺酒廠定價。茅臺酒幾乎不存在供應(yīng)商，更不存在議價能力的評估。替代品的威脅購買者討價還價的能力茅臺是中國的高品質(zhì)白酒，是中國白酒中的“奢侈品”，購買者的議價能力因為其購買實力的巨大而顯得有所減弱。1、葡萄酒有利于葡萄酒進口，對白酒市場產(chǎn)生沖擊。2、啤酒我國是世界啤酒產(chǎn)量最多的國家，啤酒已成為酒類市場與白酒競爭的強有力對手3、黃酒黃酒的低度、營養(yǎng)、保健的競爭優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。45.五力分析潛在進入者1、進入壁壘現(xiàn)有企業(yè)間的競爭1、現(xiàn)有競爭對競爭者的分析主要針對五糧液，劍南春，瀘州老窖進行分析。白酒大型企業(yè)集團，近年來主要受國家稅收政策的影響，加大了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)量雖然有所下降，但主要經(jīng)濟指標增長幅度較大，尤其是企業(yè)利潤增長幅度更大，大集團的優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)的主導(dǎo)地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強的位置。46.對競爭者的分析主要針對五糧液，劍南春，瀘五糧液中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。五糧液酒是濃香型白酒的典型代表，“五糧液”品牌在中國白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價值品牌”中排位第一，品牌價值高達120.56億元，并有強勁的攀升趨勢。47.五糧液中國白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。13.劍南春四川劍南春（集團）有限責任公司系大型知名民營股份制釀酒企業(yè)。公司現(xiàn)有總資產(chǎn)近30億元。公司以酒類經(jīng)營為主業(yè)，主營業(yè)務(wù)具有年生產(chǎn)銷售7萬噸名優(yōu)白酒能力。公司主導(dǎo)產(chǎn)品中國名酒劍南春曾多次榮獲國家級和國際質(zhì)量金獎?！皠δ洗骸北徽J定為中國馳名商標，產(chǎn)品知名度、美譽度節(jié)節(jié)攀升，市場占有份額不斷擴大，始終保持了暢銷的強勢勢頭。48.劍南春四川劍南春（集團）有限責任公司系大型知名民營股份制釀酒瀘州老窖瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元公司主導(dǎo)產(chǎn)品有國窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。目前，公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快市場化的改革步伐，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主，相關(guān)多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè)。49.瀘州老窖瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控CPM矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重茅臺五糧液劍南春評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分數(shù)市場份額0.330.941.220.6品牌0.240.830.620.4產(chǎn)品質(zhì)量0.240.840.830.6企業(yè)形象0.140.430.320.2價格競爭力0.120.220.230.3全球擴張0.140.430.310.1總計1.0

3.5

3.4

3.250.CPM矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重茅臺五糧液劍南春評分加權(quán)分數(shù)評分加權(quán)分EFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會中國加入WTO，經(jīng)營國際化使成本大大降低0.0730.21中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人均收入提高，高收入人群增加0.1230.36政府政策支持以及相關(guān)法律的頒布0.1030.30制酒行業(yè)的多元化道路0.0520.10開放的社會環(huán)境增加銷售0.0840.32白酒行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品制造周期長0.0820.16生產(chǎn)技術(shù)不斷完善0.0930.27消費者節(jié)假日對高端酒的需求增加0.0840.48消費者對民族品牌的認可0.0330.24威脅經(jīng)濟全球化，同時面臨國外制酒企業(yè)的競爭0.0630.27消費群體對于健康理念關(guān)注增加，與白酒產(chǎn)業(yè)的既有形象相沖突0.0530.15國家政策偏向控制白酒總量，扶持黃酒產(chǎn)業(yè)0.0720.14高端酒的適用人群過少，內(nèi)容形式單一0.0420.08各種次高端白酒行業(yè)的興起與發(fā)展0.0520.10消費者追求酒的多樣性0.0310.03總計13.21分析：我國茅臺酒企業(yè)總加權(quán)分為3.21分，說明我國茅臺酒企業(yè)在利用外部機會和規(guī)避外部威脅方面高于平均水平。51.EFE矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會中國加入WTO，經(jīng)內(nèi)部環(huán)境分析資源與能力企業(yè)價值鏈IEF矩陣52.內(nèi)部環(huán)境分析資源與能力18.資源與能力資源1、有形資源（1）有利的地理條件（2）豐富的紅纓子高粱資源（3）公司規(guī)模與雄厚的資金2、無形資源（1）歷史悠長（2）商譽資源（3）卓越的品質(zhì)（4）獨特的釀造工藝能力1、營銷能力2、企業(yè)管理3、新技術(shù)運用53.資源與能力資源能力19.企業(yè)價值鏈這還是一個供應(yīng)鏈協(xié)同的問題。茅臺正在搭建的“經(jīng)營目標、營銷計劃、生產(chǎn)計劃、包裝計劃、采購計劃”供應(yīng)鏈協(xié)同體系，首先是茅臺建立了一個內(nèi)部產(chǎn)銷協(xié)同，根據(jù)經(jīng)銷商和銷售上的要貨需求，與采購計劃和生產(chǎn)計劃形成協(xié)同，讓各種單據(jù)流轉(zhuǎn)、賬務(wù)處理等都形成連貫，這樣業(yè)務(wù)線很清晰，可以追溯。此外不同經(jīng)銷商在不同地域之間相互的調(diào)撥和庫存、物流情況都要實現(xiàn)清晰可見。邊際利潤邊際利潤人力資源管理：團隊協(xié)作內(nèi)部后勤：原料采購生產(chǎn)作業(yè)活動售后服務(wù)生產(chǎn)后活動：發(fā)貨銷售活動采購活動：原材料采購能力技術(shù)管理活動：自主研發(fā)創(chuàng)新企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：財務(wù)、行政管理、計劃等波特價值鏈基本活動輔助活動54.企業(yè)價值鏈這還是一個供應(yīng)鏈協(xié)同的問題。茅臺正在搭建的“經(jīng)營目核心競爭力分析市場優(yōu)勢品牌優(yōu)勢獨特的歷史地位和深厚的文化情懷獨特的釀酒工藝造就絕妙的品質(zhì)完整的供應(yīng)鏈以及業(yè)務(wù)線清晰有效的個性營銷管理戰(zhàn)略特有的環(huán)境資源以及地理價值醬香型白酒的代表55.核心競爭力分析市場優(yōu)勢21.IFE矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢1.醬香型白酒的代表0.130.32.獨特的釀酒工藝造就絕妙品質(zhì)0.0840.323.特有的環(huán)境資源以及地理價值0.0530.154.時間和實踐證明的保健功能0.0640.245.市場優(yōu)勢0.130.306.完整的供應(yīng)鏈以及業(yè)務(wù)線清晰0.0840.327.有效的個性營銷管理戰(zhàn)略0.0740.288.獨特的歷史地位和深厚的文化情懷0.0530.15優(yōu)勢加權(quán)分數(shù)2.06劣勢1.深受假冒產(chǎn)品的侵害0.0520.162.消費的顧客年齡斷層0.1020.203.國酒釀造區(qū)及赤水河生態(tài)環(huán)境保護形勢不容樂觀0.0620.124.由于工藝特殊，產(chǎn)能無法快速增長0.1010.105.受國內(nèi)外各種酒類的競爭激烈0.1010.10劣勢加權(quán)分數(shù)0.68合計12.74分析：貴州茅臺股份有限公司的總加權(quán)分數(shù)為2.74，表明該公司整體戰(zhàn)略水平高于行業(yè)水平，優(yōu)勢大于劣勢，說明該公司可以通過發(fā)揮優(yōu)勢和茅臺酒的獨特性，克服劣勢，促進公司和產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。56.IFE矩陣關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)優(yōu)勢1.醬香型白酒的代戰(zhàn)略分析SWOT矩陣BCG矩陣QSPM矩陣57.戰(zhàn)略分析SWOT矩陣23.SWOT矩陣優(yōu)勢（S）S1：技術(shù)研發(fā)S2：品牌影響力S3：分銷體系S4：獨特的原料和生產(chǎn)工藝S5：個性深入人心的營銷宣傳與強勢的廣告力度劣勢（W）W1：大眾對茅臺產(chǎn)品形象存在誤解W2：白酒行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品制造周期長58.SWOT矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）24.SWOT矩陣機會（O）O1：開放的社會環(huán)境增加銷售O2：注重代表的文化內(nèi)涵O3：消費群體對于健康理念關(guān)注增加O4：居民消費水平、消費檔次逐年提升O5：生產(chǎn)技術(shù)不斷完善

威脅（T）T1：各地地方保護主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象依然存在,各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒,并在當?shù)厥袌錾先匀幌碛性谇?、價格、消費習(xí)慣及感情等方面的特殊待遇。T2：國家稅務(wù)總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策T3：行業(yè)市場混亂，處于供大于求的狀態(tài)，并且行業(yè)競爭加劇T4：成本上漲，銷量減低

59.SWOT矩陣機會（O）威脅（T）25.SWOT矩陣分析SO戰(zhàn)略1、在生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)進步發(fā)展的情況下，提高生產(chǎn)能力，提高產(chǎn)量滿足市場需求2、運用好強勢的廣告營銷與消費者消費理念的轉(zhuǎn)變，突出保健的特點。差異化戰(zhàn)略3、擴大品牌的影響力，宣傳茅臺酒文化，提高茅臺酒的文化檔次。品牌戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略1、利用廣告與宣傳，打破大眾對茅臺產(chǎn)品的無解，扭轉(zhuǎn)茅臺產(chǎn)品形象，打造正直高貴的茅臺酒形象。2、利用技術(shù)，克服產(chǎn)品質(zhì)量周期長的弱點，利用好市場，在競爭中取得優(yōu)勢。

60.SWOT矩陣分析SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略26.SWOT矩陣分析ST戰(zhàn)略1、充分發(fā)揮品牌的效應(yīng)和廣告的作用，打開市場，利用保健作用的獨特性，打破地方消費習(xí)慣傾向，充分利分銷體系控制銷量，保住品牌和競爭優(yōu)勢。前向一體化2、利用好科技技術(shù)，加大研發(fā)力度，提高勞動生產(chǎn)率，降低茅臺單位成本，在保證質(zhì)量的前提下，適當降低銷售價格。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略

1、要充分利用品牌和廣告，扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品形象，獲得大眾的認可，扭轉(zhuǎn)競爭中的劣勢。2、充分利用現(xiàn)有技術(shù)，大力投入，開發(fā)新技術(shù)與新茅臺酒產(chǎn)品，降低單位成本，尋求茅臺酒產(chǎn)品的多樣化。61.SWOT矩陣分析ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略27.BCG矩陣相對市場占有率產(chǎn)業(yè)增長率啤酒、葡萄酒瘦狗證券保險等問題白酒明星現(xiàn)金牛62.BCG矩陣相對市場占有率產(chǎn)業(yè)增長率啤酒、瘦狗問題明星現(xiàn)金牛2QSPM矩陣關(guān)鍵因素權(quán)重市場開發(fā)品牌戰(zhàn)略縱向一體化集中化戰(zhàn)略ASTASASTASASTASASTAS機會開放的社會環(huán)境增加銷售0.1040.4020.2020.2020.20注重代表的文化內(nèi)涵0.0620.1240.2410.0620.12廣闊的國外市場0.1230.3620.2430.3640.48居民消費水平、消費檔次逐年提升0.1020.2040.4020.2030.30“十二五”規(guī)劃的實施0.1230.3620.2440.4850.60威脅存在地方保護主義與產(chǎn)品封鎖0.1240.4840.4820.2430.