2022年長袖善舞 從市場細(xì)分看保健品行業(yè)的前景

長袖善舞從市場細(xì)分看保健品行業(yè)的前景整合營銷時代

1990年，美國企業(yè)營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略支配，4C即消費(fèi)者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費(fèi)者獵取滿意的成本（Cost），消費(fèi)者購買的便利性（Convenience），企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通（Communications）。他的整合營銷理論主見重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。

整合營銷，就是企業(yè)由內(nèi)向外，以整合內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為中心，對企業(yè)全部可利用資源的重新排列組合，然后使產(chǎn)品在營銷中獲得最大的利潤空間和最大的利潤值。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛進(jìn)展，無論是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、制造都存在著“同質(zhì)化”問題，因而，將來的市場之爭，不僅僅是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、營銷手段競爭，更是企業(yè)整合資源力量的競爭。而“整合”的關(guān)鍵在于能否將其建立在“動態(tài)細(xì)分”系統(tǒng)上。

擅長市場細(xì)分，即贏家

加入WTO，洋保健品搶灘中國市場，無疑刺激了國內(nèi)的保健品德業(yè)。該是時候重新端詳自己了！在一場又一場的保健品大戰(zhàn)中，消費(fèi)者變得更加理性；夸大宣揚(yáng)、過度透支市場，使國家對保健品查處越來越嚴(yán)格。更重要的是，在整合營銷時代，保健品企業(yè)利用“炒概念、依靠廣告大投入”的老套路已無法拉動市場，必需對渠道、價格、廣告、產(chǎn)品、技術(shù)等等一切內(nèi)部、外部的資源先進(jìn)行有效的分析，排列組合，進(jìn)而市場細(xì)分，重新自我定位，選擇可進(jìn)入的領(lǐng)域。況且，關(guān)于市場細(xì)分這一概念，人們并不生疏。目標(biāo)市場的選擇和市場定位，即STP（SegmentationTargetingandPositioning）是市場營銷中的核心內(nèi)容。市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求的集合體，任何企業(yè)都不能滿意全部需求。企業(yè)依據(jù)不同需求、購買力等因素把市場分為由相像需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場，這就是市場細(xì)分。市場細(xì)分給企業(yè)帶來的好處有以下幾方面：

一、有利于企業(yè)明確自己的目標(biāo)市場

二、有利于企業(yè)發(fā)覺市場機(jī)會

三、可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模效應(yīng)。

傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分是市場調(diào)研后的一個步驟，而整合營銷中的市場細(xì)分是基于資源分析后的步驟，所以更有指向性。

“做本事域的第一品牌”

有關(guān)專家預(yù)言：加入WTO后，國外的大型醫(yī)藥企業(yè)憑借自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢可以對中國醫(yī)藥保健品市場造成極大沖擊，國內(nèi)企業(yè)要想保住大部分的市場份額，就必需擅長抓住一切市場機(jī)遇、穩(wěn)扎穩(wěn)打，在所涉領(lǐng)域內(nèi)樹立自身的獨(dú)特優(yōu)勢，即在細(xì)分市場下下功夫。由于，在企業(yè)資源及資金有限狀況下，瞄準(zhǔn)市場的空缺，見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，變整體優(yōu)勢為局部優(yōu)勢，使產(chǎn)品在該本事域中具有不行壓倒的強(qiáng)勢，對自身在競爭中不斷進(jìn)展和壯大具有重要意義。

海王集團(tuán)的一個重要營銷理念就是新產(chǎn)品一上市就應(yīng)成為該領(lǐng)域的第一品牌，比如海王金樽、海王牛初乳的上市。

金樽是護(hù)肝類保健品，海王在開拓這一產(chǎn)品的市場時，沒有廣撒網(wǎng)而是選擇金樽的醒酒護(hù)肝功能作為突破口，將產(chǎn)品推向飲酒人群。中國有著悠久的酒文化，醉酒被看成人生樂事。但是，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，過量飲酒給人體健康所帶來的危害性特別巨大。通過調(diào)查驗證，海王集團(tuán)發(fā)覺這個市場潛力巨大，極具開發(fā)意義。海王金樽在廣告宣揚(yáng)方面，從提倡健康的飲酒，愛護(hù)肝臟入手；渠道方面，直接針對目標(biāo)人群常常出沒的場合，開拓酒樓、賓館終端，這些無一不突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。一年的時間，海王金樽在護(hù)肝醒酒領(lǐng)域取得了不容置疑的壟斷地位。

國家提倡“白色革命”，改良飲食結(jié)構(gòu)，補(bǔ)鈣概念也深化人心。天時地利人和，一時之間幾大乳業(yè)的競相逐鹿，國內(nèi)的乳品市場急劇升溫。而海王牛初乳在順應(yīng)消費(fèi)大潮的同時，避開乳品市場競爭的鋒芒，針對牛初乳獨(dú)有的提高免疫功能，獨(dú)辟蹊徑切入市場，將奶制品由一般的養(yǎng)分品升華為功能食品。

筆者認(rèn)為：擅長市場細(xì)分、擅長整合資源者就是將來的保健品贏家。

順應(yīng)趨勢，選擇可進(jìn)入領(lǐng)域

放眼世界，全球保健食品不但已占整個食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。美國目前的保健食品銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。我國目前人均31元的保健品消費(fèi)水平，僅僅是日本的1/12和美國的1/17。這些都足以證明，國內(nèi)保健品市場有著不容忽視的巨大潛力。而且，隨著保健意識的加強(qiáng)，潛在市場一旦被“激活”，其釋放的“價值”能量將是幾何數(shù)的。毋庸置疑，保健品德業(yè)是朝陽行業(yè)。

溫員凱在《大趨勢》中，對保健品德業(yè)將來趨勢做了以下猜測：

（一）食品功能更加專一；

（二）開發(fā)生產(chǎn)保肝、護(hù)腎、養(yǎng)筋骨的“邊緣”保健食品定然大有作為；

（三）新資源保健食品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深化，利用新資源，開發(fā)新的保健食品以滿意人們追求高質(zhì)量飲食的需要，將是21世紀(jì)保健食品的一大趨勢。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。

（四）功能食品是主導(dǎo)。

（五）基因食品將成為將來保健品的主流。

（六）中醫(yī)藥保健品將連續(xù)保持其獨(dú)有的魅力。

那么，作為新形勢下國內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這些趨勢，結(jié)合自身的資源狀況，揚(yáng)長避短，選擇適合的領(lǐng)域進(jìn)入。

市場有一個規(guī)律：就是亂久必治。市場實