論項目型企業(yè)的市場營銷策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)論項目型企業(yè)的市場營銷策略一、項目型企業(yè)的特點隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重日益提高。第三產(chǎn)業(yè)中的許多企業(yè)往往不是提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的要求提供特定的或者稱為“量體裁衣式”的產(chǎn)品或服務(wù)，我們把這類企業(yè)統(tǒng)稱為工程項目型企業(yè)，或訂單型企業(yè)。項目型企業(yè)的具體種類繁多，如建筑企業(yè)、重型機(jī)械制造企業(yè)、系統(tǒng)工程公司、計算機(jī)系統(tǒng)及軟件開發(fā)企業(yè)、咨詢公司、廣告公司等。由于無法大批量生產(chǎn)，其成本相對較高，受設(shè)計、制作、安裝能力的限制，其規(guī)模不可能迅速擴(kuò)張，因而在業(yè)務(wù)繁忙時就需要對客戶進(jìn)行篩選。從流程上看，這類企業(yè)往往是先完成銷售（合同簽訂），然后再進(jìn)行設(shè)計、制作、安裝等，因此在銷售過程中，客戶是看不到實物產(chǎn)品的，也就無法知道產(chǎn)品的性能、質(zhì)量。因而，能否達(dá)成銷售，很大程度上取決于客戶對公司及銷售人員的印象和信任程度。項目型企業(yè)的一般作業(yè)流程為：獲得信息----項目跟蹤與洽談----報價（投標(biāo)）----簽定合同----設(shè)計----制作----安裝----竣工驗收---售后服務(wù)其中，以簽訂合同作為銷售成功的標(biāo)志。項目型企業(yè)銷售的成敗很大程度上取決于前期工作質(zhì)量：項目公關(guān)、所提供的解決方案的經(jīng)濟(jì)性和合理性、報價、合同條款。而前期工作質(zhì)量的優(yōu)劣則取決于銷售人員的素質(zhì)，包括技術(shù)素質(zhì)、營銷技能、個性、工作態(tài)度及責(zé)任心等。工程項目產(chǎn)品的價值往往較高，客戶通常將購買作為一種投資行為。銷售過程往往時間較長，需要對客戶進(jìn)行較長時間的跟蹤，同時不斷提供技術(shù)支持，并開展適當(dāng)?shù)捻椖抗P(guān)活動。銷售獲得成功的關(guān)鍵因素有：·公司本身的知名度和影響力·銷售人員的素質(zhì)和能力·前期工作的質(zhì)量（意向引導(dǎo)、推介、溝通、技術(shù)支持、報價策略等）·樣板工程或樣板項目當(dāng)前，我國項目型企業(yè)的營銷水平普遍不高，原因之一是主流的營銷學(xué)理論大多以消費品市場作為研究對象，對項目營銷的理論研究少之又少；原因之二是以往對項目型企業(yè)的研究大多歸入工程管理領(lǐng)域，近些年興起的項目管理也主要是從管理的角度來研究項目的需求、招投標(biāo)、合同談判等問題。表現(xiàn)：思想觀念上組織結(jié)構(gòu)上人員配置上企業(yè)文化上：崇尚技術(shù)、輕視營銷企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致企業(yè)品牌形象的形成，不僅依賴資質(zhì)條件、技術(shù)水平和綜合實力，也需要有意識的品牌形象設(shè)計和傳播推廣。塑造自己的專業(yè)形象重要，如高層建筑的專業(yè)承建商、工業(yè)廠房的專業(yè)承建商等，因為項目產(chǎn)品的技術(shù)含量高、個性化程度高。二、市場分析1．項目型企業(yè)的客戶對象有如下特征：·客戶對象往往是各種類型的組織，如政府部門、企事業(yè)單位等，很少有個人顧客。因此，銷售人員必須掌握客戶的組織運作方式以及人事情況，特別是決策過程和方式，以便采取有針對性的營銷策略?！た蛻舻馁徺I往往是一次性的，很少有連續(xù)購買或重復(fù)購買?！た蛻舻馁徺I行為是理性的，他們購買項目產(chǎn)品與服務(wù)，實際上是一種相當(dāng)理性的長期投資行為。在購買過程中，他們會仔細(xì)衡量產(chǎn)品的屬性，仔細(xì)比較競爭企業(yè)間的優(yōu)劣勢，充分衡量包括質(zhì)量、工期、價格、功能等各種條件，然后做出是否購買的決定。這通常需要一個比較長的過程?！べ徺I決策者往往也是相關(guān)領(lǐng)域的專家，因而要求銷售人員精通專業(yè)知識，具有較高的業(yè)務(wù)水平，才能與其“對話”。·影響客戶購買的主要因素：企業(yè)形象和銷售人員形象、資質(zhì)或技術(shù)能力、所提供的技術(shù)方案、報價、工期、付款方式等?！た蛻魧Ξa(chǎn)品或服務(wù)的要求是根據(jù)自己的需要來定的，沒有或基本沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。2．市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。項目型企業(yè)通?？刹捎靡韵录?xì)分標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理位置：一般來說，項目型企業(yè)的潛在客戶的地理分布是非常廣泛的，但不同的地區(qū)由于其自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳統(tǒng)等方面的差異，其需求從數(shù)量和質(zhì)量上看都是不一樣的，因此，這種劃分往往稱為項目型企業(yè)選擇重點市場的重要標(biāo)準(zhǔn)。此外，按地理劃分也是項目型企業(yè)建立自己的銷售信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。（2）所屬行業(yè)：不同行業(yè)的客戶，其需求也往往不同，因此，這種劃分可以使項目型企業(yè)逐步積累不同行業(yè)的營銷經(jīng)驗，做行業(yè)專家，能更有針對性地根據(jù)該行業(yè)的技術(shù)特點向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。（3）組織性質(zhì)（國有、集體、私營、合資等）：不同性質(zhì)的客戶由于其管理體制不同而造成決策機(jī)制上往往存在很大差異，因而這種劃分對于有針對性的地開展銷售活動（特別是項目公關(guān)活動）是非常有效的。（4）客戶追求的利益：如質(zhì)量導(dǎo)向型、質(zhì)量—價格兼顧型、價格導(dǎo)向型等，企業(yè)應(yīng)選擇符合自己定位的目標(biāo)客戶。3．從實踐的情況看，假如企業(yè)一開始就關(guān)注到具有哪些特征的客戶容易取得合作的成功，營銷工作就會事半功倍。因此，項目型企業(yè)在進(jìn)行市場分析時，必須十分重視對客戶的研究。一是研究客戶的組織特征，包括客戶的經(jīng)營狀況與經(jīng)濟(jì)實力、客戶所處的生命周期（如童年期、成長期、成熟期等）、意識形態(tài)（如開拓的、務(wù)實的、敏變的、追求效率的或保守的、遲鈍的、落伍的）二是研究客戶的行為特征，包括：1）客戶需求或購買的時機(jī)；2）客戶的組織決策特征（獨裁型與民主集中型的組織更容易接受新事物并快速決策）；3）客戶對品牌的忠誠度；4）客戶對本企業(yè)業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度。三、營銷策略分析1．在一般的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的銷售活動中，客戶通常是根據(jù)產(chǎn)品（樣品）的功能、質(zhì)量、外觀、包裝等結(jié)合價格、付款等條件決定是否購買。而項目型企業(yè)所提供的產(chǎn)品都是非標(biāo)產(chǎn)品，完全是根據(jù)客戶的需要而做的“量體裁衣”，在銷售過程中，客戶是看不到產(chǎn)品的，這就需要銷售人員根據(jù)客戶要求提供經(jīng)濟(jì)合理的技術(shù)方案，客戶根據(jù)所提供的技術(shù)方案來判斷自己的要求能否得到滿足。因此，銷售人員在提供技術(shù)方案時必須強(qiáng)調(diào)方案的經(jīng)濟(jì)性、合理性、針對性，并突出自己在產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢和特色。項目產(chǎn)品不存在包裝、商標(biāo)，幾乎沒有產(chǎn)品組合。其品牌名稱往往就是企業(yè)名稱，品牌形象就是企業(yè)形象。2．項目型企業(yè)的價格策略實際上就是報價策略（投標(biāo)遞價），此時，客戶只有一個，而競爭者卻往往有一批。在充分掌握客戶需求以及競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)以下因素確定最終報價：1）技術(shù)難度大、制造施工復(fù)雜的項目價格應(yīng)高，常規(guī)項目價格應(yīng)低；2）競爭者多、競爭激烈的項目，報價低；3）合同規(guī)模大的項目，報價適當(dāng)降低；小合同報價提高；4）對于知名度高、影響大的客戶，報價可低，以盡可能達(dá)成銷售為目標(biāo)。一旦銷售成功，這類客戶往往會有力地提升本企業(yè)的形象和知名度，為以后的銷售打下基礎(chǔ)。即利用客戶的名聲來提升自己的形象。5）生產(chǎn)能力：生產(chǎn)忙時報價可適當(dāng)提高，閑時報價低。3．項目型企業(yè)的促銷策略以人員推銷為主，公關(guān)、廣告為輔。項目產(chǎn)品或服務(wù)不可能象許多消費品那樣大量地作廣告，因此，許多潛在客戶對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)實際上是有需求的，但客戶自己可能意識不到，這種情況在一些咨詢公司、軟件工程公司、鋼結(jié)構(gòu)建筑公司等企業(yè)中較為常見，這就要求銷售人員善于進(jìn)行意向引導(dǎo)。此外，銷售能否成功很大程度上取決于銷售人員的素質(zhì)、能力以及給客戶的信任感，客戶有時看中的可能不是產(chǎn)品，而是人。為此，銷售人員必須清楚地掌握本企業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和劣勢，掌握本公司業(yè)務(wù)的潛在客戶的分布和特征，有針對性進(jìn)行業(yè)務(wù)推介和企業(yè)推介，充分激發(fā)起客戶對本公司業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈的需求欲望。由于項目產(chǎn)品的銷售特點，項目型企業(yè)通常對銷售人員有較高的要求：必須既懂技術(shù)、業(yè)務(wù)，又懂營銷、公關(guān)，能準(zhǔn)確回答客戶提出的各種技術(shù)或商務(wù)問題，即所謂的“銷售工程師”。單純的技術(shù)人才或營銷人才都很難勝任銷售工作。此外，銷售人員還必須有良好的修養(yǎng)、較強(qiáng)的人際溝通能力、較豐富的從業(yè)經(jīng)驗。銷售人員的工作是從與客戶的接觸開始的，必須完成以下內(nèi)容的溝通：1）本公司業(yè)務(wù)介紹2）本公司產(chǎn)品的主要優(yōu)勢和特色3）本公司完成業(yè)務(wù)的過程、步驟和技術(shù)路線4）該項業(yè)務(wù)的最終成果的形式要使銷售獲得成功，銷售人員還應(yīng)做好以下一些工作：摸清、掌握客戶的內(nèi)部情況，針對客戶要求提供經(jīng)濟(jì)合理的技術(shù)方案，加強(qiáng)與主要決策人的銷售溝通，把握向客戶承諾的尺度，開展適當(dāng)?shù)捻椖抗P(guān)活動，適時邀請客戶參觀本企業(yè)的在建工程或樣板工程，必要時安排本企業(yè)負(fù)責(zé)人與客戶會面。4．項目型企業(yè)不存在嚴(yán)格意義上的銷售渠道，幾乎不存在所謂的經(jīng)銷商、代理商等中間商，不存在產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移問題。作為項目型企業(yè)，能否迅速、及時地掌握各種項目信息其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。因此，建立一個有效的信息網(wǎng)絡(luò)至關(guān)重要，并往往成為項目型企業(yè)的核心資源。建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該達(dá)到以下三個目標(biāo)：1）能廣泛地獲得各種工程項目的信息；2）能對重要項目進(jìn)行跟蹤并及時反饋信息；3）能根據(jù)獲得的各種信息迅速作出反應(yīng)，即具備快速反應(yīng)能力。項目型企業(yè)通常需要依靠自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，但考慮到網(wǎng)絡(luò)成本，也可在某些區(qū)域或某些情況下選用一定數(shù)量的代理商，如建筑工程公司可以選擇某些設(shè)計院、管理咨詢公司可以選擇一部分廣告公司等作為代理商。代理商的功能：獲取項目信息、業(yè)務(wù)推介、公司推介、技術(shù)方案提供、項目公關(guān)等。使用代理商的好處是可以增加信息來源、降低固定成本、彌補(bǔ)企業(yè)銷售或技術(shù)力量的不足等，但銷售的針對性較差，可靠程度低。因此選擇代理商必須謹(jǐn)慎，充分權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)成本與網(wǎng)絡(luò)可靠性之間的關(guān)系。對于有一定規(guī)模的項目型企業(yè)，信息網(wǎng)絡(luò)可由以下三部分組成：首先、也是最主要的是建立自己的市場信息網(wǎng)絡(luò)，譬如在重點區(qū)域市場建立自己的辦事機(jī)構(gòu)。其功能不僅包括收集項目信息，還應(yīng)包括客戶跟蹤、提供技術(shù)方案、報價、簽定合同以及安裝、售后服務(wù)等一系列工作。其次是建立一個銷售合作網(wǎng)絡(luò)，與相關(guān)組織建立合作關(guān)系（或代理關(guān)系），譬如咨詢公司可以與廣告公司合作以獲得信息共享。其功能除提供項目信息外，還可協(xié)助進(jìn)行業(yè)務(wù)推介和企業(yè)推介，并可進(jìn)一步在提供技術(shù)方案上開展合作。這些合作單位實際上相當(dāng)于代理商。三是建立一支兼職信息員隊伍，可由政府部門人士、相關(guān)組織的人員、社會活動人士等組成，其功能就是提供各類項目信息。在外部信息網(wǎng)絡(luò)的管理上，合作單位可由企業(yè)本部進(jìn)行管理，兼職信息員隊伍則由各地辦事機(jī)構(gòu)管理。建立外部信息網(wǎng)絡(luò)必須以合作、雙贏為原則，對不同的客體對象采取靈活多樣的合作方式。四、客戶分類與分析按項目型企業(yè)的特點，可以將客戶分為潛在客戶、跟蹤期客戶、合同期客戶和檔案期客戶等四種類型。由于工程項目銷售的一次性，很少有長期客戶，但存在多項目客戶，即一個客戶同時有多個分階段實施的單體項目。對潛在客戶的管理實際上就是項目信息管理?？紤]到項目信息的重要性和保密性，企業(yè)應(yīng)建立統(tǒng)一的信息管理機(jī)構(gòu)，通過信息網(wǎng)絡(luò)所獲得的各種信息，原則上都必須直接反饋到該機(jī)構(gòu)，而不得通過其它任何中間環(huán)節(jié)。信息管理人員對所得到的項目信息進(jìn)行整理、篩選和分析，從中發(fā)現(xiàn)有價值的信息，確定重點跟蹤對象。為確保項目信息的安全性，有條件的企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使各種項目信息直接進(jìn)入企業(yè)的信息管理部門。跟蹤期客戶是指銷售人員正在跟蹤、洽談、確定技術(shù)方案、報價、合同待簽階段的客戶，這是營銷活動最主要的客戶對象。對這類客戶也必須進(jìn)行ABC分類，重點關(guān)注那些合同額大、信譽(yù)高、影響大的A類客戶，兼顧各方面條件一般的B類客戶，對價值不大的C類客戶僅作為本企業(yè)業(yè)務(wù)不足時的補(bǔ)充。合同期客戶是指已經(jīng)簽訂合同、正處在履約階段的客戶。對這類客戶，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按合同規(guī)定進(jìn)行設(shè)計、制作、安裝。有的客戶可能會在履約階段提出新的要求，需修改技術(shù)方案或合同，企業(yè)應(yīng)盡可能予以滿足。檔案期客戶是指合同履行完畢、資料已經(jīng)存檔的客戶，對這類客戶的管理實際上就是檔案管理。項目型企業(yè)應(yīng)對完工項目（客戶）建立檔案