畢業(yè)論文-論旅游景區(qū)的品牌化戰(zhàn)略

PAGE編號：09009310516南陽師范學(xué)院2009屆畢業(yè)生畢業(yè)論文（設(shè)計）題目：論旅游景區(qū)的品牌化戰(zhàn)略以南陽武侯祠為例完成人：班級：學(xué)制：專業(yè)：指導(dǎo)教師：完成日期：2013-4-13目錄摘要…………… (1)引言…………….. (1)1.品牌與品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵……….. (1)1.1品牌的內(nèi)涵…………………… (1)1.1.1品牌的內(nèi)涵 (1)1.1.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 (2)1.2景區(qū)品牌化戰(zhàn)略的價值………… (2)1.2.1旅游景區(qū)層面 (2)1.2.2旅游者層面 (3)2.南陽武侯祠的品牌現(xiàn)狀………… (4)2.1我國旅游景區(qū)的品牌現(xiàn)狀 (4)2.2南陽武侯祠的品牌化現(xiàn)狀 (5)3.南陽武侯祠品牌發(fā)展SWOT分析……… (5)3.1南陽武侯祠優(yōu)勢分析 (6)3.1.1豐厚的人文歷史 (6)3.1.2十大著名景點 (6)3.1.3名揚天下 (7)3.2南陽武侯祠劣勢 (7)3.2.1景點單一，質(zhì)量不高 (7)3.2.2門票價格高 (8)3.2.3交通輻射范圍小 (8)3.2.4宣傳力度不夠 (8)3.3南陽武侯祠機遇分析 (9)3.3.1政府支持 (9)3.3.2文化節(jié)的開展 (9)3.3.3國家領(lǐng)導(dǎo)人的多次視察 (9)3.3.4其他人文景點的開發(fā)經(jīng)驗 (9)3.4南陽武侯祠挑戰(zhàn)分析 (9)3.4.1地點爭議 (9)3.4.2旅游市場競爭激烈 (10)4、武侯祠的品牌深化策略 (10)4.1多元景區(qū)品牌傳播方式 (10)4.2深挖武侯祠的文化內(nèi)涵 (11)4.2.1基礎(chǔ)設(shè)施方面 (11)4.2.2提高歌舞表演質(zhì)量 (11)4.2.3建立三國文化街 (12)4.2.4擴大諸葛亮文化節(jié)的影響力 (13)4.3提高景點質(zhì)量 (13)4.4發(fā)展景區(qū)內(nèi)部營銷策略 (13)4.5加強戰(zhàn)略合作 (14)4.5.1與襄樊的合作 (14)4.5.2與南陽市各景點合作 (14)4.5.3政府的支持 (14)5、結(jié)束語 (14)參考文獻 (15)Abstract(16)第16頁（共16頁）第1頁（共16頁）論旅游景區(qū)的品牌化戰(zhàn)略以南陽武侯祠為例摘要：品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，景區(qū)品牌可以節(jié)省景區(qū)經(jīng)營成本，增強景區(qū)市場競爭力。南陽武侯祠位于河南省南陽市西臥龍崗，屬全國重點文物保護單位，有著豐富的歷史文化積淀和寶貴的歷史文物，可是在當今激烈的旅游市場的競爭下，走品牌化道路，提高武侯祠的知名度，是武侯祠的必然選擇。本文通過運用SWOT的分析方法，總結(jié)了南陽武侯祠的優(yōu)勢、劣勢、機遇以及挑戰(zhàn)。決定從傳播方式、文化內(nèi)涵、景點質(zhì)量、內(nèi)部營銷、戰(zhàn)略合作等幾個方面來打造武侯祠的強勢旅游品牌。提高武侯祠的品牌影響力。關(guān)鍵詞：品牌化；景區(qū)；武侯祠引言隨著旅游業(yè)市場化程度的明顯提高,越來越多的跨國旅游企業(yè)攜帶其“強勢品牌”對中國旅游市場進行大面積的高速侵吞,旅游景區(qū)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。改革開放以來，我國的旅游業(yè)有了非常迅速的發(fā)展，國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用越來越重要。但是比較而言，我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的廣度深度都遠遠不能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的需要。南陽武侯祠有著深厚的歷史文化積淀，并且多次受到國家重要領(lǐng)導(dǎo)人的高度評價，而諸葛亮文化節(jié)的開展也在一定程度上大大提高了南陽武侯祠的名氣。不過，南陽武候祠在品牌上也存在許多的的短板和問題，都制約了武侯祠的品牌提升。南陽武侯祠一方面面臨成都武侯祠、襄樊武侯祠等諸葛亮文化景點的激烈競爭，另外還面臨著其他同類人文景觀的競爭壓力以及山水景點的巨大競爭。如何在眾多景區(qū)中脫穎而出，打造武侯祠的強勢品牌，正是本文研究的課題。1旅游品牌的定義與價值1.1品牌與品牌戰(zhàn)略的含義 1.1.1品牌的內(nèi)涵品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌大批量起源于19世紀，工業(yè)化把許多家用物品如肥皂，從當?shù)厣鐓^(qū)集中工廠生產(chǎn)。另一個說法是品牌來自意大利，印戳或雕刻著同樣的原型標志自1731年以來就出現(xiàn)在圣彼得大教堂在梵蒂岡城。1900年左右，詹姆斯·沃爾特·湯普森發(fā)表房子廣告解釋商標廣告。這是早期的商業(yè)解釋我們現(xiàn)在知道的品牌。1.1.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌化的普遍性可從不同產(chǎn)品的應(yīng)用中略見一斑。產(chǎn)品的定義十分廣泛，包括有形貨物、服務(wù)、零售店、人、機構(gòu)、地方、創(chuàng)意等等。在論及地理位置時，地理位置如同產(chǎn)品和人一樣，也可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個特定的地理名稱確定的。品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想，人和經(jīng)濟的流動性都增強了，旅游業(yè)也蓬勃發(fā)展，推動了對一個地區(qū)的宣傳營銷活動的不斷增多，城市、地區(qū)和國家，如今都在通過廣告，郵件和其他方式向外界推銷自己。旅游品牌實質(zhì)上是能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上，同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)，并且表明了此項承諾的來源與標準。1.2景區(qū)品牌化戰(zhàn)略的價值1.2.1旅游景區(qū)層面節(jié)省景區(qū)經(jīng)營成本。品牌是旅游景區(qū)的一種展示工具，代表著景區(qū)的與眾不同。強勢景區(qū)品牌總能在市場競爭中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，優(yōu)秀的景區(qū)品牌知名度較高，在其營銷過程中備受公眾關(guān)注，形成旅游者認知積累，利于潛在旅游者的形成及老顧客的保持。這能為旅游景區(qū)節(jié)省相當可觀的營銷推廣成本。其次，旅游景區(qū)通過實施品牌戰(zhàn)略，增加企業(yè)競爭實力，可吸引更多中間商和代理商的關(guān)注，易于形成賣方市場，增強景區(qū)的討價還價能力。最后，強有力的景區(qū)品牌能成為政府、媒體、協(xié)會等單位的“寵兒”，能獲得他們的資金、宣傳和管理等方面的支持，從而為旅游景區(qū)節(jié)約經(jīng)營成本。增強景區(qū)市場競爭力。旅游景區(qū)的競爭力最終體現(xiàn)為品牌的競爭力。一個品牌不僅僅是景區(qū)的標志，也是景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量及其滿足旅游者效用可靠程度的綜合體現(xiàn)，反映景區(qū)的科學(xué)管理、市場信譽等諸多內(nèi)涵。一個優(yōu)良的品牌一旦在市場上樹立起來、保持下去就能在旅游者心目中占據(jù)重要地位，形成很高的知名度和忠誠度。一方面景區(qū)品牌經(jīng)營的成功將贏得旅游者和公眾對該品牌的信任和好感，且這種信任與好感將擴展到同一品牌產(chǎn)品當中去，這有利于景區(qū)推出新產(chǎn)品進入市場、開拓新領(lǐng)域并獲得新市場；另一方面景區(qū)品牌一旦實施成功，將具有其他景區(qū)所沒有的獨占性，從而對旅游者選擇購買起著有力的向?qū)ё饔茫跔幦÷糜握?、市場份額方面取得競爭優(yōu)勢。1.2.2旅游者層面減少旅游者選購成本。旅游景區(qū)產(chǎn)品具有很強的不定性和不可預(yù)見性。對旅游者來說，景區(qū)產(chǎn)品是一種高風(fēng)險、高投入的產(chǎn)品。人們在出游前或初次購買時無法通過察看實體獲得可靠的保證，無法衡量其喜愛的程度，無法對所提供的產(chǎn)品進行初步的認識。而品牌作為景區(qū)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)特殊信息意義的集合體，體現(xiàn)人們對其產(chǎn)品綜合性評價，本身象征著產(chǎn)品質(zhì)量及信譽。良好的品牌是游者區(qū)分各景區(qū)的基礎(chǔ)，它們通過品牌辨別來購買產(chǎn)品，并形成習(xí)慣，從而節(jié)省比較、挑選的時間。因此，景區(qū)品牌可以減少顧客購買時的顧慮，加快購買決策過程，減少旅游者購買的決策時間，為旅游者節(jié)約時間成本，同時其品牌所體現(xiàn)的高質(zhì)量和高信譽，能給旅游者帶來一種心理上的保證，從而為旅游者節(jié)約其心理成本。提高旅游者價值體驗。隨著需求層次的提高，旅游者不再滿足于簡單的游覽參觀活動，而是追求更多的精神享受，以及自我存在價值的感受。這往往表現(xiàn)為旅游者的認知品牌、關(guān)注品牌、比較品牌、追求品牌、選擇品牌等消費過程行為。講究品牌成為一種日益發(fā)展的旅游者消費趨勢。景區(qū)品牌所代表的象征意義表現(xiàn)了與之相適應(yīng)的顧客群體的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求價值的間接反映。旅游者在選擇和購買旅游產(chǎn)品時，往往被品牌代表的形象、信譽及其象征意義所激發(fā)甚至被這些因素所支配。因此，一個良好的品牌代表景區(qū)附加值具備了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至權(quán)力等。2.南陽武侯祠的品牌現(xiàn)狀2.1我國旅游景區(qū)的品牌現(xiàn)狀改革開放以來，我國的旅游業(yè)有了非常迅速的發(fā)展，但是比較而言，我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的廣度深度都遠遠不能適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的需要。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的進一步提高，人民對旅游消費的需求將進一步上升，國內(nèi)旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用越來越重要。我國土地廣闊，并經(jīng)歷了5000多年的文化熏陶，所以留給了現(xiàn)今很多讓人流連忘返的旅游景點。雖然大部分景點得以開發(fā)，但卻知名度不是很高。絕大部分屬于觀光旅游，文化型、享受型極少。因此，我們需要加強我國的景點品牌，打造每一個屬于特定景點的獨特品牌價值，增加我國旅游景觀的內(nèi)在價值，以吸引我國及全世界的潛在顧客。使之成為拉動我國經(jīng)濟的又一動力。與國內(nèi)的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應(yīng)等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。因此，實施品牌化戰(zhàn)略，提高景區(qū)的品牌質(zhì)量，是當下許多景區(qū)的重要課題。2.2南陽武侯祠的品牌化現(xiàn)狀南陽武侯祠位于河南省南陽市區(qū)西南部的臥龍崗上，歷史上著名的“三顧茅廬”故事就發(fā)生在這里。武侯祠初建于魏晉，盛于唐宋。不少文人墨客曾來此游覽祭祀。如劉禹錫《陋室銘》：“南陽諸葛廬，西蜀子云亭”?？梢娢浜铎粼谔拼陀幸欢ǖ闹取＝袢瘴浜铎艋旧媳３衷鞯牟季诛L(fēng)格，占地185畝，明清建筑155間，景區(qū)內(nèi)古柏森森，修竹映襯，自然景觀引人入勝，是一座集名人名勝為一體的歷史文化寶庫。在近年來，胡錦濤、溫家寶、賈慶林、李長春等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛到武侯祠視察。從2005年開始南陽市開始于每年舉辦“諸葛亮文化活動周”，到今年已經(jīng)是第六屆，諸葛亮祭拜儀式是其中重要活動之一，吸引幾十萬游客前來南陽武侯祠參觀拜祭。隨著諸葛亮文化節(jié)的舉辦，諸葛亮已經(jīng)成為南陽的城市名片，越來越多的人了解了南陽的臥龍崗、武侯祠。在中國目前尚保存的九處武侯祠中，南陽武侯祠僅次于成都武侯祠而位居第二。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)與“三國”有關(guān)的名勝古跡有500多處，分布在河南、四川、湖北、陜西等地，目前已開發(fā)較成熟的旅游景點有70多個，成都武侯祠就是其中最有名和最吸金的景點之一，為了與成都武侯祠游覽“門檻”看齊，南陽武侯祠門票價格也在2009年由每張40元調(diào)整至60元。2009年7月南陽市出臺的《南陽臥龍崗文化旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)方案》，方案中說，恢復(fù)臥龍崗龍脖面貌，在未來幾年南陽市將投資九億元來打造“南陽臥龍崗文化旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)”。以進一步加大南陽武侯祠的發(fā)展，提高在全國的品牌知名度3.南陽武侯祠品牌發(fā)展SWOT分析對于南陽武侯祠這樣一個歷史文化深厚的景區(qū)，本文決定通過用SWOT的分析方法，分析它的優(yōu)勢、優(yōu)勢、機遇與威脅，有助于理清思路，從而提出科學(xué)合理的品牌化策略。3.1優(yōu)勢分析3.1.1豐厚的文化底蘊南陽武侯祠建于何時，文獻上沒有記載，但唐代詩人劉禹錫的《陋室銘》中已有“南陽諸葛廬，西蜀子云亭”的詩句?？磥碓缭谔拼P龍崗上已有諸葛草廬了。該祠元初毀于戰(zhàn)火。元大德二年（1298年）南陽官府出資大規(guī)模重建，于1315年增設(shè)孔明書院。可惜，元末明初，又焚于兵禍。至明成化年間，又將“孔明書院”恢復(fù)。以后又經(jīng)弘治、正德、嘉靖、隆慶、萬歷、崇禎歷代修繕。公元1528年，明世宗（嘉靖皇帝）特賜給南陽武侯祠“忠武”廟額與祭品。清康熙五十一年（1712年），南陽郡守羅景又進行了一次大規(guī)模的整修和擴建。在這次施工中，發(fā)現(xiàn)千人詠臥龍崗十景石刻一塊，羅景根據(jù)這塊石刻，進行復(fù)原。武侯祠現(xiàn)存大量的碑刻題記，約300余石，篆、隸、楷、草皆有。其中篆書《漢諸葛孔明舊廬指道碑萌》，隸書《草廬對》，楷書《諸葛傳》，草書《出師表》等，在書法藝術(shù)和雕刻技術(shù)上都有相當高的造詣，是研究我國書法藝術(shù)的寶貴資料。今日武侯祠主要建筑布局，仍保持了明末清初的形式。祠院依崗而建。南濱白河，北障紫山，地勢開闊，勢如臥龍，院內(nèi)叢竹颯颯，松柏森森，潭水清碧，景色宜人，優(yōu)美的自然風(fēng)光與誘人的人文景觀交相輝映，令人留連忘返。3.1.2十大著名景點草廬：位于祠院后部正中，是后人在諸葛亮故宅基址上新建的一座八角尖頂茅亭。前額“諸葛草廬”，為1973年郭沫若手書。小虹橋:草廬之前，有一青磚獨券小橋，精巧玲瓏，酷似彩虹。古柏亭:位于草廬左側(cè)東部。此處有古柏一株，傳為諸葛亮所植。梁父巖:小虹橋西，寧遠樓之前，疊石成峰，謂之“梁父巖”。抱膝石:梁父巖之西，位于寧遠樓前左側(cè)，依古柏置石凳，為“抱膝石”。伴月臺:在草廬右廊西部。為一磚砌正方形平臺，傳為諸葛亮夜觀星象之處。老龍洞:老龍洞和伴月臺為一聯(lián)體建筑。傳說此洞常有巨龍出現(xiàn)而得名。野云庵:在草廬右側(cè)東部。正面壁飾“松鶴延年”、“六合同春”圖案，其樹木、花卉、鳥獸皆為磚雕。諸葛井:入口右側(cè)臥龍?zhí)杜杂芯谎?，名曰諸葛井。躬耕亭:入口左側(cè)，清康熙中知府羅景重修祠宇時建于寧遠樓之北。為一紀念性處所。3.1.3名揚天下南陽武侯祠在唐代已名揚天下。詩人劉禹錫在《陋室銘》中贊美“南陽諸葛廬，西蜀子云亭，孔子云：‘何陋之有’?！焙敗赌详枴吩疲骸翱酌鞣酱藰犯z”，詩圣杜甫《武侯廟》云：“猶聞辭后主，不復(fù)臥南陽”，詩仙李白《南都行》“誰識臥龍客，長吟愁鬢斑”。“岳少保書武侯出師二表”碑刻草書，風(fēng)骨神秀，洋洋灑灑，峭拔蒼勁，龍飛蛇騰。岳飛在“跋”中寫道：“紹興戊午秋八月望前，過南陽，謁武侯祠、詩賦及祠前石刻二表，不覺淚下如雨。是夜，竟不成眠，坐以待旦。道士奉茶畢，出紙索字，揮涕走筆，不計工拙，稍舒胸中抑郁耳。岳飛并識?！膘魞?nèi)有歌頌諸葛亮歷史功績的對聯(lián)：定三分，燒博望，出祁山，大名不朽。氣周瑜，摒司馬，擒孟獲，古今流傳。南陽武侯祠據(jù)說是其中影響最大之一。全國最早的武侯祠在陜西漢中的勉縣。3.2劣勢分析3.2.1景點單一，質(zhì)量不高景點單一，質(zhì)量不高，相比于其他人文景點不具有競爭優(yōu)勢。南陽武侯祠現(xiàn)有明清建筑二百余間，其中大拜殿是武侯祠的主體建筑。大拜殿正門懸掛著清道光三年(1823年)南陽知府廖文錦行書“隱居求志”匾額，殿內(nèi)塑的是孔明端坐正面像，是武侯祠的主體建筑，結(jié)構(gòu)對稱嚴謹，布局完整。然而，相較之下，其他的次要景點如、草廬、古柏亭、小虹橋、寧遠樓等觀賞性不高，雖然富有歷史價值，比如古柏亭，南陽古柏亭歷史悠久，并且受到中共中央總書記胡錦濤同志的特別關(guān)注，富有極高的歷史價值，但是景觀的觀賞性不大，而且由于管理不當，景區(qū)內(nèi)的很多景點，稍顯破舊，觀賞性不高，與其他同類型人文景點相較，不具有競爭優(yōu)勢。3.2.2門票價格高南陽武侯祠成人門票是六十元一張，而相較之下，其他人文景點如，漢畫館是免費參觀的，南陽府衙的價格是三十元，醫(yī)圣祠是二十五元，而內(nèi)鄉(xiāng)縣衙門票價格五十元，與他們相較，武侯祠在南陽市人文景點價格上不占優(yōu)勢。這是南陽市的一些同類型人文景點的門票價格的比較。另外，成都武侯祠的門票價格也是六十元，不過由于成都旅游業(yè)的不斷完善與發(fā)展，成都武侯祠的名氣上與質(zhì)量上都要勝過武侯祠一些。同等價位，可是南陽武侯祠的競爭力卻不及成都武侯祠。3.2.3交通輻射范圍小南陽武侯祠地處南陽郊區(qū)，交通相較于其他人文景點比如南陽府衙，位于市區(qū)繁華地段，較為不便。旅游承載力相對較低。而從全國而言，南陽的鐵路不是很發(fā)達，寧西鐵路，鄭渝鐵路都尚未建好，開始發(fā)列車和過境列車都比較少，由于南陽的位置尷尬，處在鄭、武、西局的界口，加上南陽站沒有客車整備場所，所以增加始發(fā)車比較困難，而南陽火車站規(guī)模和品位已經(jīng)制約了城市交通的發(fā)展與形象的提高，鐵路交通還需要進一步的發(fā)展。公路方面，南陽的高速剛剛開通，且有些公路正在建設(shè)過程中，航空方面，南陽航空直達的地方僅有北京、鄭州、上海、杭州、廣州五個城市，其他重要城市均需要轉(zhuǎn)機才能到達，不是十分便利。綜合起來而言，與其他交通發(fā)達城市相較，南陽的交通方面輻射范圍較小。這從另一方面也影響著南陽武候祠的發(fā)展。3.2.4宣傳力度不夠南陽武侯祠僅僅通過諸葛亮文化節(jié)來大規(guī)模的宣傳武侯祠，形勢比較單一，且持續(xù)時間較短，可以通過多種渠道和手段來進一步宣傳武侯祠，提高它在目標市場的知名度。3.3機遇分析3.3.1新中國成立后，黨和政府十分關(guān)注和重視南陽臥龍崗武侯祠的維修和保持，史學(xué)泰斗郭沫若先生1959年給南陽題額“武侯祠”，又于1973年書匾“諸葛草廬”。1990年12月10日，“三顧茅廬”郵票首發(fā)儀式在南陽隆重舉行，隨著電視連續(xù)劇《三國演義》的熱播，南陽臥龍崗武侯祠更是名揚天下！特別是近年來，南陽市委市政府，高瞻遠矚，站在提高南陽知名度和發(fā)展南陽經(jīng)濟的高度，提出了“修葺再現(xiàn)臥龍崗諸葛亮躬耕地歷史原貌，改善武侯祠旅游環(huán)境，提高品位，豐富內(nèi)涵，以物取勝，以景誘人”的指導(dǎo)思想，并不斷深地，調(diào)查研究，具體指導(dǎo)規(guī)劃，使南陽臥龍崗武侯祠發(fā)生了有史以來規(guī)模最大和效果頗為明顯的巨大變化。近年來，南陽市高度重視武侯祠景區(qū)的建設(shè)，把其作為南陽文化旅游的龍頭來抓，先后投資4600萬元，修建了武侯祠門前道路和武侯廣場。景區(qū)的知名度和影響力不斷提升3.3.2文化節(jié)的開展從2005年開始南陽市開始于每年舉辦“諸葛亮文化活動周”，諸葛亮祭拜儀式是其中重要活動之一，吸引幾十萬游客前來南陽武侯祠參觀拜祭。隨著諸葛亮文化節(jié)的舉辦，諸葛亮已經(jīng)成為南陽的城市名片，越來越多的人了解了南陽的臥龍崗、武侯祠。知名度提升了對南陽市本身的經(jīng)濟發(fā)展、招商引資，旅游產(chǎn)業(yè)都有直接的促進作用。3.3.3國家領(lǐng)導(dǎo)人的視察在近年來，胡錦濤、溫家寶、賈慶林、李長春等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛到武侯祠視察，對南陽臥龍崗豐厚的文化底蘊十分贊賞。3.3.4其他人文景點的開發(fā)經(jīng)驗?zāi)详栁浜铎艨梢詫W(xué)習(xí)其他同類景點的經(jīng)驗，比如成都武侯祠的品牌經(jīng)驗，同時結(jié)合自身特點，避免盲目“抄襲”，另外也可以借鑒一些做的比較好的山水景點的經(jīng)驗教訓(xùn)，提高自己的知名度。3.4挑戰(zhàn)分析3.4.1地點爭議在漫長的歷史長河中，三國時期前后只有短短的60年，但1700多年后的今天，三國名人爭奪戰(zhàn)硝煙卻彌漫全國，而作為三國中最有名的人物——諸葛亮自然也難逃被爭奪的命運。誕辰祭、忌日祭、出山祭，在山東臨沂、河南南陽、湖北襄陽、陜西勉縣等地不斷上演。其中，以南陽和襄陽爭辯最為激烈與漫長。諸葛亮在《出師表》中回憶自己未出茅廬時說：“臣本布衣，躬耕于南陽”，但《三國志》上又有一個“隆中對”，隆中在湖北襄陽境內(nèi)。于是，南陽人和襄陽人都說諸葛亮是隱居在自己的家鄉(xiāng)，文人學(xué)者是紛紛引經(jīng)據(jù)典，互不相讓，明清時期即打起了筆墨官司，一直到今天，依然爭辯不休，沒有定論。3.4.2旅游市場競爭激烈就全國而言，各類與三國有關(guān)的景點層出不窮，據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)與“三國”有關(guān)的名勝古跡有500多處，分布在河南、四川、湖北、陜西等地，目前已開發(fā)較成熟的旅游景點有70多個。而就南陽市而言，有臥龍崗武侯祠、醫(yī)圣祠、張衡墓、劉秀故里、玄妙觀、府衙、靳崗天主教堂等人文景點，此外，南陽是一個自然資源非常豐富的城市，自然景觀也是層出不窮，比如丹江水庫系列景點，西峽的漂流，內(nèi)鄉(xiāng)的寶天曼各風(fēng)景區(qū)，競爭形勢尤為激烈。4.武侯祠的品牌化策略4.1多元景區(qū)品牌傳播方式旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的有力途徑在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，景區(qū)品牌傳播成為吸引游客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區(qū)知名度。武侯祠應(yīng)站在戰(zhàn)略高度，從行為傳播、媒介傳播和口碑傳播三大主要層面進行品牌的傳播。利用傳統(tǒng)的報刊、雜志、廣播、戶外廣告牌等手段外，加深網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的利用將觸角延伸到博客等中去，強化行為傳播手段，策劃緊扣時代主題的節(jié)、會等事件，比如之前舉辦的諸葛亮文化節(jié)，拓展口碑傳播工具如品牌概念、景區(qū)圖片、獨特禮品等工具，發(fā)展權(quán)力營銷，并通過專業(yè)類如旅游雜志、行業(yè)、專題類如品牌宣傳總動員、音像類如主題歌、風(fēng)光片、電影拍攝等，促成旅游景區(qū)的高注意力、強吸引力、大影響力。通過多樣的傳播途徑，提高南陽武侯祠在南陽市乃至全國的品牌知名度。4.2深挖武侯祠的文化內(nèi)涵旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的骨髓內(nèi)核體現(xiàn)深層文化內(nèi)涵是旅游景區(qū)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成功與否的關(guān)鍵因素。挖掘旅游景區(qū)文化內(nèi)涵成為如何有效地延長景區(qū)生命周期、塑造有利品牌的殺手锏。武侯祠應(yīng)當應(yīng)深挖景區(qū)文化、形成品牌文化以產(chǎn)生文化親和力、縮短景區(qū)與旅游者的距離、喚起目標市場的最大情感認同感。4.2.1基礎(chǔ)設(shè)施方面營造環(huán)境文化，通過細節(jié)設(shè)計傳遞濃厚的本地文化色彩。武侯祠內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施可以進行進一步的修整，注意細節(jié)，烘托出三國文化氛圍。三國時期的建筑既有方形、長方形之分，也有一字型、曲尺型、三合式、四合式、日字型之分，但基本結(jié)構(gòu)都是一堂二室，并且都帶有庭院，且喜歡大量使用瓦、磚，人們還綜合運用繪畫、雕刻、文字等作各種構(gòu)件裝飾建筑和裝飾紋樣。針對于武侯祠內(nèi)的建筑都可以盡量復(fù)制當時的建筑風(fēng)格，體現(xiàn)時代感。比如休息的桌椅，都可以從細節(jié)上下功夫，可以增加一些三國時代的具有代表性的雕花，另外，包括整個景區(qū)內(nèi)的細節(jié)設(shè)計，如道路，指示牌都可以盡量體現(xiàn)三國文化，比如指示牌可以做成漢代的風(fēng)格，字體用漢代的主流字體楷書。4.2.2提高歌舞表演質(zhì)量“旅游演藝”又稱“旅游表演”、“旅游演出”，民俗歌舞表演是以歌舞形式表現(xiàn)民俗文化，無疑是最具吸引力的旅游節(jié)目，可以讓旅游者真切地感受到文化的空間差異與時代差異。形成特色也是創(chuàng)造差異。旅游演藝產(chǎn)品，必須有獨樹一幟的特色。這種特色，包括民族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，這些特色必須是其它地方難以簡單抄襲或復(fù)制的。成功的旅游演藝產(chǎn)品十分重視對地方文化資源與內(nèi)涵的挖掘，力圖依托文化資源與演藝手段有機融合，展示地方文化，形成自己特色，讓游客感到耳目一新，享受到美好的體驗，同時還能讓游客回味無窮，口碑相傳。只有深入挖掘當?shù)刂黝}文化，形成特色，才能創(chuàng)造差異，形成自己的競爭力。例如，九寨溝的歌舞宴《藏王宴舞》以吐蕃藏王松贊干布迎娶唐朝文成公主，藏漢聯(lián)姻為故事背景，融入了男女聲獨唱、舞蹈、民族彈唱等具有典型藏族特色的表演，在講述歷史的同時向游客們展現(xiàn)了地方民族文化的精髓。南陽武侯祠內(nèi)有歌舞表演是大家都知道的事實，但是整個演播廳、表演的道具以及節(jié)目都質(zhì)量較差，不具有很強的競爭力。在形式上，要突破傳統(tǒng)的演藝模式，靈活機動，富于變化，要綜合運用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，如舞蹈、雜技、武術(shù)、魔術(shù)等，使演出歡快、熱鬧、幽默，雅俗共賞，在技術(shù)上，在充分利用聲光電等現(xiàn)代高科技手段，在環(huán)境上，除了要對硬性環(huán)境，如舞臺環(huán)境、觀眾席環(huán)境以及周邊環(huán)境的色彩、氣氛進行營造外，還要注重軟性環(huán)境的營造，就是演員、觀眾、服務(wù)人員的互動。使觀眾達到與演藝方的共鳴。使演藝成為武侯祠的另一“金字招牌”。4.2.3建立三國文化街文化街是讓旅游者真切地感受到文化的空間差異與時代差異的另一種十分有效的辦法。所謂旅游的六大基本要素就是吃住行游購娛，可見購物的重要性。南陽武侯祠內(nèi)現(xiàn)有一些購物的設(shè)施，但是規(guī)模較小，沒有突出三國文化特色，出售產(chǎn)品雜亂，缺乏管理?？梢越⒁粋€文化一條街，展現(xiàn)三國時期的吃、穿、行的文化。“吃”的方面，三國時飲酒之風(fēng)頗盛，可以設(shè)立專門出售三國時期酒水的店鋪。在飲食上，三國時期從西域來的人傳入了胡羹、胡飯、胡炮、烤肉、涮肉等制法；從東南來的人傳入了叉燒、臘味等制法；從南方沿海地區(qū)來的人則帶來了烤鵝、魚生的制法；從西南滇蜀的人民，傳入了紅油魚香等飲食。這一時期，筵席場面更為宏大，禮儀復(fù)雜、菜肴豐富?？稍诰皡^(qū)內(nèi)專門開設(shè)一家“三國飯店”，以三國時期的特色菜為主打。這一時期流行的名菜有：魚鮓、五味脯、胡羹、胡炮肉、莼羹、蒸豚（就是蒸小豬）、跳丸炙、武昌魚。另外三國魏晉南北朝時，大批西北游牧少數(shù)民族入居中原及中原畜牧業(yè)發(fā)展，乳制品成為經(jīng)常性的食品?！按钡姆矫?，可開設(shè)一些店鋪，專門供于租賃三國服飾，拍照所用。飾品上，婦人飾品有頭飾、腕飾、腰飾,男子則要在腰帶上掛一肇囊，來盛日?，嵥槲锲贰Ｑ鼛Ф嘧鰹樨暙I賞賜之物。可開設(shè)商鋪出售飾品。讓游客真正體會到三國的文化。“行”的方面，可以在武侯祠內(nèi)的湖中增設(shè)一條三國時代的小船，體現(xiàn)三國時期的“行”。4.2.4擴大諸葛亮文化節(jié)的影響力諸葛亮文化節(jié)從2005年以來，大大提高了武侯祠知名度，政府也十分重視。但是社會上也有一些爭議，認為有炒作之嫌。武侯祠應(yīng)該在宣傳的基礎(chǔ)上，進一步深挖諸葛亮文化節(jié)的內(nèi)涵，通過舉辦諸葛亮文化節(jié)，真正的傳播諸葛亮的聰明才智以及忠心耿耿。真正的從文化方面讓大家受到洗禮。并且進一步提升文化節(jié)的規(guī)模與影響力。4.3提高景點質(zhì)量武侯祠內(nèi)現(xiàn)已有十大著名景點，但是景區(qū)的一些景點有些陳舊觀賞性不高。比如南陽博物館也設(shè)在武侯祠內(nèi)，這對于武侯祠來說是一大優(yōu)勢，南陽博物館博物館有《諸葛亮與南陽》蠟像展、《東漢南陽歷史蠟像館》、《漢文化苑》等陳列展覽，但是蠟像有些陳舊，比如蠟像館人物的衣服破舊，觀賞性不高，管理也有些松散。需要進一步提高景點的質(zhì)量。另外武侯祠內(nèi)空地較多，應(yīng)該提高這些空地的利用率，增設(shè)景點或者植被，避免單調(diào)與雜亂。此外武侯祠內(nèi)也有很多重要的碑刻，其中南陽“三寶”之一的出師表的碑刻也是藝術(shù)珍品，應(yīng)該加強保護措施，并同時增加周圍環(huán)境的觀賞價值。4.4發(fā)展景區(qū)內(nèi)部營銷策略旅游景區(qū)品牌經(jīng)營的主要基石由于景區(qū)產(chǎn)品的銷售是在員工與旅游者面對面的交互過程中完成的，員工提供優(yōu)異的顧客體驗對于形成良好的景區(qū)品牌起著決定性作用。為此，武侯祠應(yīng)努力抓住優(yōu)質(zhì)顧客滿意的“活線頭”，積極發(fā)展內(nèi)部營銷。一是讓員工了解景區(qū)品牌建設(shè)的任務(wù)與特點。通過有效的溝通，讓員工明白在服務(wù)過程中應(yīng)給旅游者提供什么樣的定制化服務(wù)，提供定制化服務(wù)的原因及如何實施操作。通過有效教育培訓(xùn)，加強員工對景區(qū)品牌概念的理解，強化員工的服務(wù)品牌意識、敬業(yè)精神。通過強化適當?shù)氖跈?quán)，讓員工在服務(wù)中有更高的積極性、主動性、創(chuàng)造性。華僑城開辦《華僑城報》以宣傳企業(yè)品牌、凝聚員工的多重任務(wù)，使員工、居民認同品牌。二是完善員工激勵制度。把員工群體作為品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的一級市場，認可員工的投入與付出，滿足員工各種情感需求，激發(fā)員工的自豪感，在景區(qū)內(nèi)部擴大自身的滿意度和美譽度，為景區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境氛圍。此外，應(yīng)該統(tǒng)一著裝，武侯祠的工作人員服裝不夠統(tǒng)一，應(yīng)該統(tǒng)一著裝，同時注重員工的形象。4.5加強戰(zhàn)略合作4.5.1與襄樊的合作河南南陽與湖北襄陽爭“諸葛亮躬耕地”的歷史由來已久，此外，也由于兩個地區(qū)的高調(diào)爭論，大大提高了兩個景點在同類景點中的知名度。南陽武侯祠與襄樊隆中有很多相似之處，比如景點建設(shè)方面，基本景點大同小異，南陽武侯祠更側(cè)重于文化內(nèi)涵，而襄樊隆中位于郊區(qū)，有寄情山水之意。不過另個景點有盲目攀比之嫌，景區(qū)重復(fù)建設(shè)，缺乏新意。兩個景區(qū)應(yīng)該在自身基礎(chǔ)上發(fā)掘特色，大放異彩，而不應(yīng)該盲目抄襲，反而造成資源浪費，降低競爭力。4.5.2與南陽市各景點合作南陽是個旅游資源十分豐富的城市，僅南陽市內(nèi)就有許多景點，一方面它們是武侯祠的競爭對手，另一方面，也應(yīng)該是合作伙伴關(guān)系，應(yīng)該樹立大南陽的意識，彼此合作，打造出南陽的旅游文化品牌，在競爭中健康成長。4.5.3政府的支持南陽市政府近年來尤其重視南陽的旅游經(jīng)濟的發(fā)展，而其中尤其重視南陽武侯祠，并出臺了一系列政策來促進武侯祠的發(fā)展，進而以武侯祠為龍頭，帶動整個南陽旅游市場。南陽的交通輻射范圍較小，道路設(shè)施需要進一步的完善與加強。武侯祠應(yīng)該借此之機，促使南陽市政府在交通上加大力度，一方面改善南陽與外界的交通，另一方面也要進一步提高南陽市內(nèi)的交通通達度。5.結(jié)束語本文通過研究旅游景區(qū)品牌的內(nèi)涵以及實施戰(zhàn)略化的價值，以武侯祠為例，分析了武侯祠的現(xiàn)狀，通過運用SWOT的分析方法，通過資料研究，實地考察以及其他同類景點的成功經(jīng)驗，提出了針對于武侯祠品牌提升的一些具體建議與措施。另一方面，武侯祠面臨政府加大景點建設(shè)，希冀通過武侯祠帶動整個大南陽景點的發(fā)展，強勢打造武侯祠景區(qū)品牌的機遇，武侯祠更應(yīng)該借此之機利用好外部形勢，爭取政府的支持，提高武侯祠景區(qū)品牌的知名度。由于關(guān)于南陽武侯祠的景點品牌研究資料較少，本文很多觀點的提出可能還需要進一步的推敲，可能某些觀點不夠全面，而有些措施的具體實施，也需要根據(jù)武侯祠的具體狀況而定。因為本文的很多措施是針對武侯祠景區(qū)品牌的提高的，可是一旦實施起來，比如歌舞表演、景點質(zhì)量的提高、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等都需要一定的時間和大量的資金。而這些具體措施的實施還是要以武侯祠的經(jīng)濟現(xiàn)狀而定。最后，十分感謝趙莉老師在論文書寫過程中的鼓勵，幫助與支持，包括前期的指導(dǎo)，材料的支持，論文構(gòu)思的提示，以及大綱的建議，十分感謝老師工作的認真與負責(zé)！謝謝！參考文獻[1]張萌.白馬寺宗教旅游品牌戰(zhàn)略的實施[J].中國商貿(mào)(旅游經(jīng)濟研究)，2011,（1）：187-188.[2]鄺光明，曹文杰.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌化戰(zhàn)略研究[J].改革與戰(zhàn)略：2011,（10）.[3]陸燕.顧客體驗品牌化的概念、實施框架與策略[J].商業(yè)時代(市場營銷)，2010,（14）：25-26.[4]張紅霞，牛小兵.黃河三角洲地區(qū)特色體育文化資源開發(fā)與品牌化發(fā)展探析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報,2011,27(5):24-28.[5]崔劍生.遼寧省鄉(xiāng)村旅游品牌戰(zhàn)略存在的問題及對策[J].神州商貿(mào)，2012,（1）:40-42.[